La Gerencia de Madsadsarca Funciones Limites

8/16/2019 La Gerencia de Madsadsarca Funciones Limites

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“LA GERENCIA DE MARCA: FUNCIONES, LÍMITES Y ALCANCES”

INTRODUCCIÓN

La GERENCIA DE MARCA es una de las actividades empresariales que en la actualidadse busca intensiicar debid! a su imp!rtancia" #a que una marca uerte puede representar para la irma$ Lidera%&! en el mercad!" venta'a c!mpetitiva s(lida # s!stenible" i&uraci(ninternaci!nal" plata!rma de diversiicaci(n de acci!nes estrat)&icas" utilidades a lar&!pla%!" # se sabe que el c!nsumid!r inal *a t!mad! *+bit!s de c!mpra se&,n supercepci(n s!bre el pr!duct! # la marca que l! respalda-

.!r tal ra%(n" es c!nveniente estudiar # anali%ar la &erencia de marca" pues" demanda uncuidad!s! an+lisis de !rtale%as # debilidades que presentan l!s pr!duct!s en el mercad!se&,n el impact! de su respectiva marca" para el dise/! de estrate&ias # t+cticas quelleven a dierenciar un pr!duct! de !tr! de la c!mpetencia-

En la actualidad las empresas &astan &ran parte de su presupuest! en el cuidad! de sus

marcas" # se interesan muc*! en la c!ncepci(n que el p,blic! tiene c!n )stas" puest! ques!n c!nscientes que en l!s mercad!s c!mpetitiv!s" la preerencia # la lealtad del clientes!n act!res claves de )0it!-

1Las empresas est+n viend! en la marca una !rtale%a para s!lidiicar su p!sici(nc!mpetitiva2

3- LA GERENCIA DE MARCA

3-3 Deinici(n de marca

Es la pers!nalidad ! identidad de un pr!duct!" de una &ama de pr!duct!s ! de una!r&ani%aci(n" derivada de la percepci(n del c!nsumid!r respect! a l!s atribut!s tan&ibles! l!s intan&ibles-

Marca es el 1n!mbre" s4mb!l! ! dise/!" ! una c!mbinaci(n de ell!s" cu#! pr!p(sit! esdesi&nar l!s bienes ! servici!s de un abricante ! &rup! de abricantes" # dierenciarl!sdel rest! de l!s pr!duct!s # servici!s de !tr!s c!mpetid!res2 5.*ilip 6!tler7

La c!ncepci(n de marca tiene que ver c!n la !rma en que l!s clientes perciben #adquieren c!sas" n! es simplemente una caracter4stica de ciertas industrias-

3-8 .autas para el )0it! de una marca

3- A nivel de pr!duct!" debe pr!p!rci!nar beneici!s unci!nales que satisa&an lasnecesidades del mercad!" p!r l! men!s c!m! la c!mpetencia- Una marca n! essimplemente el resultad! de una campa/a publicitaria ! del dise/! del empaque" deberesp!nder a una necesidad ! dese!-



8- Una marca !rece beneici!s intan&ibles 5val!res7 que superan l!s alcances delpr!duct!- Debe tener pers!nalidad que permane%ca invariable en el tiemp!"representand! as4 val!r a&re&ad!- Debe s!bresalir del rest! de la !erta de l!sc!mpetid!res-

9- L!s val!res que se !recen deben estar ac!rdes c!n las e0pectativas del c!nsumid!r"es decir" deben satisacer l!s dese!s del c!nsumid!r" #a que" el val!r es una percepci(ndel c!nsumid!r-

3-9 Element!s de una marca

La 1esencia2 c!nstitu#e un val!r ,nic! # sencill! que l!s clientes pueden entender #val!rar +cilmente- Es la pers!nalidad de la marca" # debe ser el element! distintiv! en sucate&!r4a de mercad!-

:i se l!&ra esa c!ncepci(n c!m! punt! de partida" se captar+ el element! em!ci!nal

elusiv! de la marca" # se&uidamente se pasar+ a ver l!s 1beneici!s2 que pr!p!rci!na lamarca- Al anali%ar su unci!nalidad es necesari! rec!n!cer l!s dese!s # las necesidadesque se pretenden satisacer-

:!l! al inal se t!ma en cuenta en c!nsideraci(n l!s 1atribut!s2 reales del pr!duct!-

Distintiv! de marca$ Es un atribut! espec4ic! de marca que se c!nvierte en unidentiicad!r ampliamente as!ciad! a esa marca" tal c!m! el l!&!tip!" el empaque ! unapers!nalidad utili%ada en su pr!m!ci(n-

3-; <eneici!s de las marcas

C!nducen el desarr!ll! de las ventas # ap!rtan beneici!-

.r!veen una ra%(n em!ci!nal que 'ustiica las preerencias en l!s c!nsumid!res-

=ustiican pa&ar p!r m+s p!r un pr!duct!-

.r!te&en de un ataque de la c!mpetencia-

Incrementan la eicacia del plan de mar>etin&-

3-? Dierencia entre la administraci(n de pr!duct!s # marcas

La administraci(n de marcas se !cupa casi universalmente de la venta del pr!duct!"directamente p!r el abricante al c!nsumid!r ! distribuid!r primari!" # el &erente depr!duct!s interviene a menud! c!n un intermediari! que usa sus pr!duct!s" que van a dar al mercad! de c!nsumid!res n! c!m! l!s pr!duct!s !ri&inales que vendi(" sin! c!m!c!mp!nentes de una abricaci(n p!steri!r-



Cuand! *ablam!s de pr!duct!" n!s reerim!s al bien c!n sus caracter4sticas 4sicas" quesirven para satisacer una necesidad- Cuand! n!s reerim!s a la marca" *ablam!s deln!mbre c!mercial que ampara a un pr!duct! ! &rup! de pr!duct!s- La marca debeentenderse c!m!$

@ Una *uellasell! de identiicaci(n

@ Una identiicaci(n de !ri&en

@ Un c!n'unt! de si&niicad!s # val!res

@ Un activ!" p!sesi(n" venta'a intranserible

1L!s pr!duct!s se c!nstru#en en la +brica" las marcas est+n c!nstruidas en la mente2

8- ORBGENE: DE LA GERENCIA DE MARCA

La Gerencia de Marca tiene sus !r4&enes p!r 38" en .r!cter Gamble per! n! se lec!n!c4a c!n ese n!mbre sin! c!n el de Gerencia de C!!rdinaci(n" # se en!caba a uns!l! pr!duct! de una peque/a amilia de pr!duct!s- :u unci(n en ese ent!nces abarcabala direcci(n de la investi&aci(n de mercad!s" la planeaci(n de la pr!ducci(n s!bre lasventas # el dise/! del empaque-

Indici!s interesantes parecen indicar que la administraci(n de pr!duct!s se !ri&in( *acem+s ! men!s ;F a/!s- Inicialmente *a# que dar cr)dit! a .r!cter Gamble" que en 38tuv! un Gerente de marcas para su 'ab(n Lava" # que p!steri!rmente patr!cin( la

administraci(n de pr!duct!s # de marcas p!r al&,n tiemp!-

La primera Gerencia de pr!duct! apareci( en .r!cter Gamble en 38- Un nuev! 'ab(nde la c!mpa/4a" Cama#" n! ten4a )0it! # se asi&n( a un '!ven e'ecutiv! para que aplicarat!da su atenci(n a su desarr!ll! # pr!m!ci(n- Tuv! )0it! # la c!mpa/4a n! tard( en a/adir !tr!s &erentes de pr!duct!-

8-3 Antecedentes

Entre l!s a/!s ?FHs # FHs *ub! un &ran crecimient! ec!n(mic!" la Gerencia de marcapr!sper( ampliamente" en la d)cada de l!s FHs las empresas tuvier!n un crecimient!lent! p!r l! que en al&unas la Gerencia de marca ue ab!lida # en !tras m!diicadas-

.ara 3F .r!cter Gamble cre( la Gerencia de marca p!r cate&!r4a en d!nde cadacate&!r4a supervisa un n,mer! de &erentes de marca-

La Gerencia de marca se estableci( en empresas de deter&entes" c!sm)tic!s" aliment!s# c!n el tiemp! se abri( camin! entre !r&anism!s de bienes de c!nsum! *asta lle&ar a!r&ani%aci!nes industriales-



C!n la diversiicaci(n de la Mercad!tecnia n! *ab4a muc*! acuerd! en cuant! a laden!minaci(n de dic*a &erencia" pues est! depend4a de la estructura de cada empresa"de su c!mple'idad # de su tama/!-

El n!mbre de 1Gerencia de marca2 se t!m( p!rque la marca es un bien patrim!nial de la

empresa" cu#a e0pl!taci(n c!mercial se reali%a a trav)s de un! ! vari!s pr!duct!s ba'! suden!minaci(n-

9- IM.ORTANCIA DE LA GERENCIA DE MARCA

El &erente de marca es el !c! central de t!da la in!rmaci(n relativa a un pr!duct! ! auna l4nea de pr!duct!s- Es el dep!sitari! de t!d!s es!s dat!s" la uente de in!rmaci(n desus pr!duct!s" el planead!r" el c!ntr!lad!r # &enerad!r de las utilidades- Es el centr! deuna &ran esera de inluencia de pr!duct!s que penetra en t!d!s l!s aspect!s de las!peraci!nes de la empresa" necesarias para el cumplimient! de su principal !bli&aci(n$ 1el)0it! de la presentaci(n" de la c!merciali%aci(n # venta de pr!duct!s c!steables # la

c!nstante revisi(n # an+lisis de sus pr!duct!s ! l4neas de pr!duct!s" para ase&urar sucrecimient!" # una buena participaci(n en el mercad!2-

:e identiican c!m! unci!nes de un Gerente de marca$ El estudi! e in!rmaci(n" lacreatividad" la c!!rdinaci(n # el c!ntr!l-

Cuand! la empresa empie%a a crear # mane'ar varias l4neas de pr!duct!s # dentr! deellas una &ama de art4cul!s diri&id!s a dierentes mercad!s es mu# c!m,n enc!ntrar aencar&ad!s de dise/ar pr!&ramas espec4ic!s para cada pr!duct!-

.!dem!s decir" que l!s !b'etiv!s principales de la Gerencia de Marca s!n$

ue el pr!duct! se p!sici!ne en la mente del c!nsumid!r # satisa&a sus necesidades-

ue d) a la empresa la m+0ima utilidad-

ue sea l4der dentr! de su se&ment! de mercad!-

;- JEKAGRAMA DE LA GERENCIA DE MARCA

L!s requisit!s para la administraci(n de un pr!duct!" ! serie divisi!nal de pr!duct!svar4an de m!d! c!nsiderable- :iempre *abr+ dierencias de en!ques dependiend! de lasnecesidades" de l!s sentimient!s de la &erencia &eneral # de l!s &erentes individuales de

marca-El &erente de marca tiene que anali%ar seis element!s mu# detalladamente$ el pr!duct!"el mercad!" las utilidades" l!s pr!n(stic!s" la c!!rdinaci(n # la planeaci(n para est!requiere de muc*a resp!nsabilidad" de criteri!s espec4ic!s para p!der estudiar lasestad4sticas impresas que se basan en val!raci!nes mensuales" trimestrales" ! anuales"el c!ntr!l de calidad de un pr!duct!" etc-



El &erente de marca es el punt! central # !cal de la resp!nsabilidad de la planeaci(n dela mercad!tecnia" para mantener el pr!duct! establecid! en el mercad!-

.r!duct!- El &erente de marca se !cupa prim!rdialmente del pr!duct! mism!" debe tenerla aut!ridad t!tal s!bre el pr!duct! individual" # rec!n!cer que recuentemente el pr!duct!

es intan&ible" aunque tambi)n es variable-

Mercad!- Es la entidad espec4ica en la que se vender+ el pr!duct!- .!r l! tant!" esevidente que el Gerente de marca necesitar+ c!n!cer c!mpletamente su mercad! # ser resp!nsable de ese c!n!cimient!" e0aminar+ la in!rmaci(n real$ p!blaci(n # densidad"&e!&ra4a" dem!&ra4a" act!res s!ciales # psic!l(&ic!s" restricci!nes le&ales # dec!merci!" etc-

Utilidades- El Gerente de marca busca me'!rar las utilidades" cu+nd! # d(nde est! pueda*acerse-

C!!rdinaci(n- C!m! c!!rdinad!r" el &erente de marca act,a c!m! !c! central de lain!rmaci(n s!bre el pr!duct!- En ese cas!" estar+ actuand! c!m! un c!municad!r # unint)rprete-

.r!n(stic!s- Abarcan al mercad! en su t!talidad # en sus dierentes secci!nes" e inclu#enla p!sici(n de la c!mpa/4a en el mercad! pr!n!sticad!- .uest! que en muc*!s cas!s n!*a# sistemas e0istentes que permitan pr!n!sticar c!n e0actitud" una parte de laresp!nsabilidad del &erente de marca c!nsistir+ en a#udar al desarr!ll! de es!s sistemas"# n! s!l! se !cupa del sistema de pr!n(stic!s" en l! que respecta a la t)cnica" sin!tambi)n de la acumulaci(n de dat!s # de una entrada c!nstante de in!rmaci(n c!niable-

.laneaci(n- Es el resultad! de l!s c!n!cimient!s ,nic!s del &erente de marca # de sue0tens! c!n!cimient! b+sic! de la c!rp!raci(n- C!m! *a# &randes variaci!nes en eltama/! # pers!nal de las c!mpa/4as" variar+ tambi)n la participaci(n e0acta del &erentede marca en la planeaci(n- .uede variar desde la resp!nsabilidad del plan t!tal demercad!tecnia 5en el que act,a principalmente c!m! c!!rdinad!r" ensamblad!r # aut!rinal7" *asta la sencilla resp!nsabilidad del se&ment! de planeamient! de pr!duct!s delplan t!tal-

?- .ROCE:O DE GE:TIÓN DE UNA MARCA

El pr!ces! de &esti(n de marca es el arte de equilibrar una variedad de insum!s- Aunqueuna marca requiere el ap!#! de t!das las unci!nes administrativas" es b+sicamente unaentidad" # esta c!ncepci(n est+ dada p!r el c!nsumid!r" n! p!r la de la c!mpa/4a- .!r l!tant!" la &esti(n de marca establece la c!nluencia entre la empresa # el cliente" # debeinte&rar sustancialmente las diver&entes din+micas de decisi(n de est!s d!s act!res-



El papel del &erente de marca es velar p!r el )0it! de la marca # prevenir que la b,squedade resultad!s inmediat!s # las ur&encias c!tidianas de la !r&ani%aci(n !bstaculicen suunci(n-

El pr!ces! se detalla a c!ntinuaci(n$

3- An+lisis del mercad!$ El punt! de partida es el mercad!" p!r l! tant!" se debe evaluarde manera !b'etiva e inte&ral el ent!rn!" #a que se trata de c!nstruir una base de ataqueuera del territ!ri! del mercad! !cupad! p!r l!s l4deres c!mpetid!res- T!da empresa" seal4der ! se&uid!ra" debe c!men%ar su pr!ces! de planiicaci(n de marca c!n un an+lisisdetallad! del escenari! estrat)&ic! del mercad! # debe actuali%arl! c!nstantemente" c!nest!" se l!&ra determinar las dimensi!nes del mercad! # su estructura- En este primerpr!ces! se anali%an l!s si&uientes aspect!s$

Deinici(n del mercad!

:e&mentaci(n del mercad!

.!sici!nes de c!mpetid!res

Tendencias

8- An+lisis de situaci(n de marca$ La &erencia de marca debe *acer un e0amen de sus!rtale%as # debilidades respect! a su p!sici(n relativa en el mercad!" para red!ndear lain!rmaci(n !btenida en el primer pas! 5D(nde estam!s7" c!n el pr!p(sit! de estudiarla percepci(n de la marca 5.!r qu) estam!s all47- En esta etapa se eval,an las

decisi!nes &erenciales que *an pr!ducid! ma#!r impact!" p!r e'empl!" debe pre&untarsesi la publicidad *a l!&rad! una ima&en m!derna" c(m! es el dise/! del empaque"es tiemp! de actuali%ar el pr!duct! se&,n l!s dese!s del c!nsumid!r" entre !tras # c!nest!s cuesti!namient!s crear estrate&ias que permitan re'uvenecer l!s element!sesenciales de la pers!nalidad de la marca-

Muc*as empresas *an descubiert! que *an perdid! c!ntr!l s!bre sus marcas # que l!selement!s de inluencia en el c!nsumid!r inclu#en act!res variables c!m! la percepci(n!tras marcas en el mercad!" la m!da" l!s nuev!s val!res s!ciales" n!rmas de !tras l4neasde pr!duct!s" etc- En este pas! se establecen$

.ers!nalidad de la marca

Atribut!s individuales

9- .redicci(n de utur!s escenari!s$ Teniend! clara la p!sici(n actual en el mercad!" elpr(0im! pas! es deinir una meta para el utur! se debe utili%ar estrate&ias adecuadaspara pr!#ectar la ev!luci(n del mercad! # enrentar de !rma eica% el cambi!- Esimp!rtante plantear l!s si&uientes interr!&antes$ c(m! estar+ el mercad!" m+s ! men!sra&mentad!" ser+ necesari! inc!rp!rar cambi!s en la pr!puesta de marca 5aumentar+



el beneici!7 ! a la e0pansi(n de la marca 5pensar en la e0tensi(n de l4nea7" cu+lesser+n las e0pectativas del c!nsumid!r" qu) espera )l de la marca En este pas! se *ace)nasis en$

Desarr!ll!s utur!s

Estrate&ias de marca

;- Estudi! de nuevas !ertas$ Reali%ar pruebas de mercade! para determinar en qu)medida c!ntribu#en l!s element!s de la me%cla de mar>etin& a la estrate&ia &l!bal" esdecir" se puede pr!bar aisladamente l!s anunci!s publicitari!s" el preci! ! el empaque" la!rma de distribuci(n" etc- :e debe tambi)n p!ner a prueba la !erta en su c!ncepci(n&l!bal 5c(m! va a ser e'ecutad! el plan de mar>etin&7 en un +rea espec4ica" antes deab!rdar la c!bertura del mercad! t!tal- La in!rmaci(n reunida debe servir de base parapr!#ectar ciras de ventas # de participaci(n de mercad! que se puedan l!&rar" dat!s ques!n undamentales para la planiicaci(n de uturas !peraci!nes-

Element!s individuales de la me%cla

Mercad!s de prueba 5!erta t!tal7

?- .laniicaci(n # evaluaci(n del desempe/!$ En este pas! se debate la cuant4a de lainversi(n que se requiere para p!ner en pr+ctica el pr!&rama de mar>etin&" p!r tal m!tiv!"se deben tener !b'etiv!s mu# clar!s # suicientemente anali%ad!s" # acci!nes estrat)&icaspara cada una de las ases intermedias que c!mp!nen la decisi(n inal de c!mpra quet!ma el c!nsumid!r- Es necesari! que el plan de mar>etin& i'e !b'etiv!s clar!s para lasetapas de rec!n!cimient!" asimilaci(n de l!s beneici!s de la marca" disp!nibilidad en el

mercad!" etc- C!n est!s !b'etiv!s clar!s ser+ m+s +cil establecer el impact! de cadaacci(n de mar>etin&" l!s mensa'es publicitari!s ser+n m+s direct!s" la inversi(n ser+ m+s+cil de presupuestar" # en &eneral t!d! el pr!&rama tendr+ una clara !rientaci(n- En estaetapa se c!nsideran$

Nivel de inversi(n

Tip! de actividades de ap!#!

Medici(n c!ntra !b'etiv!s

?-3 E:TRATEGIA: DE .O:ICIONAMIENTO DE UNA MARCA

La c!ncepci(n de marca es un asunt! estrat)&ic!- Una irma c!mpr!metida c!n lac!nceptuali%aci(n de marca lleva impl4citas determinadas ideas s!bre la naturale%a de laestrate&ia que debe estar !rientada al mercad!" p!r tant!" la estrate&ia de la marca es lamarca$



La estrate&ia c!mien%a c!n la satisacci(n del cliente" la cual es la ra%(n de ser decualquier !r&ani%aci(n es a lar&! pla%!" la irma debe tener la certe%a de su capacidadpara brindar satisacci(n en !rma c!ntinua para p!der dise/ar un plan de inversi!nes quele &arantice su crecimient! es c!mpetitiva" el !b'etiv! de una estrate&ia es dierenciar la

c!mpa/4a de sus c!mpetid!ras" de tal !rma que l!s clientes perciban una alternativadistinta # adquieran un *+bit! repetitiv! de preerencia-

La estrate&ia C!rp!rativa # la estrate&ia de marca tienen una relaci(n mu# cercana puest!que el !b'etiv! inal en amb!s cas!s es desarr!llar una venta'a c!mpetitiva c!ns!lidada-La estrate&ia c!rp!rativa deine l!s medi!s para crear # e0pl!tar esa venta'a- La estrate&iade marca *ace parte de la estrate&ia c!rp!rativa" es el pr!ces! p!r el cualse p!sici!na la !erta de una irma en la mente del cliente para &enerar una percepci(n deventa'a el mercad! es quien inalmente caliica las acci!nes de cualquier !r&ani%aci(nbasad! en las uer%as que impulsan la percepci(n del cliente- .!r l! tant!" el n,cle! de laestrate&ia debe ser la percepci(n del cliente" deduciend! que el ret! para cualquier

c!mpa/4a es p!sici!nar la !erta de tal manera que sea l! m+s atractiva p!sible para else&ment! ele&id!-

.!sici!namient!

La marca es esencialmente una percepci(n del c!nsumid!r # el p!sici!namient! es elpr!ces! p!r el cual una irma le !rece sus marcas al c!nsumid!r- El c!ncept! de marcaencierra t!da la c!nceptuali%aci(n del p!sici!namient!-

El !b'etiv! del pr!ces! de p!sici!namient! es inc!rp!rar l!s atribut!s de la !erta a lac!ncepci(n de marca- :i la marca trasmite una pers!nalidad" ent!nces t!das lasactividades pr!&ramadas para c!municar este mensa'e deben estar enmarcadas dentr!

de la misma c!ncepci(n de p!sici!namient!" las e0periencias individuales de l!sc!nsumid!res reuer%an la p!sici(n b+sica el mensa'e inalterad! puede ser aceptad! p!r l!s c!nsumid!res c!m! la ima&en de la marca # n! *a# discrepancia entre el mensa'e # lae0periencia-

La me%cla del Mar>etin& @ .r!duct!" .reci!" .r!m!ci(n # .la%a @ c!mprende el c!n'unt!de actividades ! *erramientas c!n las cuales una !r&ani%aci(n puede inluenciar lapercepci(n de sus clientes si&uiend! este esquema" una irma decide l! si&uiente$ u)tip! de pr!duct! va a !recer el preci! que me'!r rele'e en el mercad! la calidad de la!erta # ele&ir l!s canales de distribuci(n apr!piad!s para que el art4cul! sea +cilmenteadquirid!- El p!sici!namient! e0i&e en!car la atenci(n en la eventual reacci(n de l!sc!nsumid!res a la inluencia de la me%cla del mar>etin&" c!nsiderand! las necesidades #l!s dese!s del mercad!-

Elecci(n de la p!sici(n de marca

La p!sici(n de marca" acertadamente l!&rada" debe ser al&! que l!s c!nsumid!res est)nen capacidad de entender # de e0presar- La selecci(n de la p!sici(n apr!piada requiereun estudi! anal4tic! de las !rtale%as # las debilidades de la irma" lue&! cualquier aspect!



que n! c!ntribu#a a l!s !b'etiv!s de p!sici!namient! debe ser e0cluid! del pr!duct! !servici!-

Criteri!s de selecci(n

La p!sici(n debe ser atra#ente para l!s clientes De nada vale p!sici!nar un pr!duct! !servici! s!bre la base de un val!r que n! es apreciad! p!r l!s clientes c!m! indicad!r decalidad-

La p!sici(n debe cimentarse s!bre una estructura s(lida de las verdaderas !rtale%as dela marca- :i la pr!mesa anuncia al&,n atribut! ine0istente" el c!nsumid!r se&uramente n!v!lver+ a c!mprar" adem+s se c!nvertir+ en un enemi&! de la marca-

La p!sici(n debe rele'ar una venta'a c!mpetitiva- De nada sirve p!sici!narse s!bre lasmismas !rtale%as de la c!mpetencia si n! se percibe una dierencia" se c!rre el ries&!de que t!d!s l!s pr!duct!s se c!nsideren similares" # p!r c!nsi&uiente la decisi(n de

c!mpra se base ,nicamente en el preci!-

La p!sici(n debe ser c!municable al mercad! en !rma clara # c!nvincente- :i la p!sici(nque se desea transmitir es mu# c!mple'a ! depende de un us! pr!l!n&ad! de la marca"diiculta la percepci(n del c!nsumid!r-

.ers!nalidad de la marca

El RITUAL- Marcas que se as!cian c!n determinadas !casi!nes *asta tal punt! que lamarca l! representa t!d!-

El :BM<OLO- Marcas de ima&en cu#! s4mb!l! c!nstitu#e el val!r a&re&ad! p!r

as!ciaci(n-

El LEGADO DE LO <UENO- .!r l! &eneral" es la primera marca que i'a un c!n'unt! debeneici!s que p!steri!rmente la p!sici!nan c!m! la primera en su camp!-

El :ELECTO E:NO<I:MO- Marcas que *acen que la pers!na pueda e0teri!ri%ar sue0clusividad-

DE .ERTENENCIA- Marcas ue *acen que el c!nsumid!r se sienta participe de unc!n&l!merad! c!n el cual se quiere identiicar-

LA LEENDA- Marcas que tiene una *ist!ria real que se *a c!nvertid! casi en un mit!-

Element!s prim!rdiales de una estrate&ia de marca

La !erta # el cliente



El p!sici!namient! de marca inc!rp!ra d!s aspect!s vitales$ l!s beneici!s quepr!p!rci!na la marca # el peril del c!nsumid!r que l!s val!ra- Cuand! el p!sici!namient!estrat)&ic! se undamenta en la c!ncepci(n de e0clusividad" el mensa'e de la marca sec!munica al ma#!r n,mer! p!sible de p!tenciales c!mprad!res de tal manera que se

adquiere p!r quienes se sienten atra4d!s" para llevar a cab! esta estrate&ia se debedeinir l! que se va a !recer al cliente # l! mas pr+ctic! es recurrir a la me%cla demar>etin& para i'ar una p!sici(n- As4 se puede dierenciar la marca s!bre la base de suden!minaci(n" de su preci!" de su mensa'e publicitari!" del pr!ces! de investi&aci(n #desarr!ll!" de su entre&a" de la calidad de la &ente inv!lucrada" de la variedad de su l4neade pr!duct!s ! de cualquier !tra c!sa que ten&a val!r para el cliente-

P- LA GERENCIA DE MARCA :U RELACIÓN CON OTRA: QREA:

.ara que la Gerencia de Marca sea una estrate&ia eica%" debe ap!#arse en t!das las

+reas ! pr!ces!s de la !r&ani%aci(n" c!n *erramientas enmarcadas a un mism! !b'etiv!-

Mercadotecnia

Estrate&ias" planeaci(n" c!ntact!s penetrantes" ventas-

Ine!ti"aci#n de $ercado!

.r!blemas" tip!s de mercad!s" !btenci(n de in!rmaci(n" se&mentaci(n de mercad!s"pr!n(stic!s" desarr!ll! de m!del!s" val!raci(n de un an+lisis" necesidades de l!sc!nsumid!res-

Ad$ini!traci#n de %rod&cto!

Ob'etiv!s" metas" estrate&ias" relaci!nes rec4pr!cas" c!nlict!s-

'(aneaci#n

Ob'etiv!s" metas" estrate&ias" pr!&ramas de actividad" c!rp!rativ! # divisi!nal" relaci!nesrec4pr!cas" c!!rdinaci(n-

)enta!

Or&ani%aci(n" &ast!s" selecci!nes" m!tivaci(n" territ!ri!s" c!mpensaci(n" val!raci(n"

selecci(n de pr!duct!s" )nasis en pr!duct!s claves" utilidades-

'&*(icidad + 'ro$oci#n

.apel en la mercad!tecnia" p!sibilidades # limitaci!nes" presupuest!s" selecci(n demedi!s" val!raci(n de la eicacia" planeaci(n" selecci(n de pr!duct!s" c!!rdinaci(n"direcci(n # c!ntr!l-



Co$%ra!

C!st!s" uentes" especiicaci!nes" aceptaci!nes" rec*a%!s" entre&a # suministr!"t!lerancias" venta'as" limitaci!nes" c!!rdinaci(n-

'er!ona(

Gente" p!l4ticas-

Sericio! ad$ini!tratio!

Relaci(n c!n la mercad!tecnia" ventas" servici!s t)cnic!s" servici! a l!s clientes"unci!nes internas de !r&ani%aci(n" pr!cedimient!s de !icina" p!l4ticas" pers!nal" equip!"requisit!s de !peraci(n-

In"eniera

Requisit!s de pr!duct!s" de pr!cesamient!" pr!blemas" c!ntr!l # revisi(n de c!st!s"c!ntribuci(n" c!!rdinaci(n" limitaci!nes" capacidad" pr!ces!s alternativ!s" %!nas cr4ticas-

Conta*i(idad

C+lcul! de c!st!s direct!s" asi&naci(n" c!ntribuci(n" mantenimient! de re&istr!s" cuentasp!r pa&ar" relaci!nes c!n las ventas # mercad!tecnia" uentes de dat!s-

Finan-a!

<alances # estad!s" c!ntr!l" lu'! de eectiv!" presupuest!s # asi&naci!nes" t!lerancias"planeamient!-

- EL ALCANCE DE UNA MARCA$ EKTEN:IÓN DE LA MARCA

La ma#!r4a de las !r&ani%aci!nes preieren a*!ra que sus pr!duct!s lleven el sell! de lamarca c!rp!rativa para e0tender su marca intr!duciend! variedades de pr!duct!s c!n elmism! n!mbre" c!n el in de que se c!nvierta en un s4mb!l! # cree un sentid! depertenencia rente al cliente" es! si" c!rriend! el ries&! de una p!sible dis!luci(n de lapers!nalidad !ri&inal de la marca-

Otras" preieren c!ntinuar asi&n+nd!le identidad de marca a cada pr!duct! particular para*acerlas independientes entre s4 # evitarse c!nusi!nes # anal!&4as alsas-

Un e'empl! de marca c!rp!rativa es ADIDA:" la cual *a incursi!nad! n! s!l! en r!padep!rtiva" sin! tambi)n en implement!s dep!rtiv!s" l!ci!nes # cremas de aeitar- Al&un!salmacenes de cadena e0tienden el val!r de su marca maquiland! pr!duct!s # l!s vendenc!n su pr!pi! n!mbre- 5C!m! e'empl! KITO" C!nsum!" Carulla7

Un m!del! de empresas c!n marcas de pr!duct!s es uala" la cual n! es mu# c!n!cidap!r su n!mbre" per! s4 p!r sus marcas c!m! <!n ice" Sruti/!" D!/a &allina # Ric!stilla"



d!nde el pr!duct! de cada marca se abrica en la misma empresa # cada una tiene supr!pi! &erente- De i&ual !rma .E.:I C!" c!rp!raci(n pr!pietaria de .i%%a Jut-

- ALORACIÓN DE MARCA

La val!raci(n de marca sur&i( c!m! una manera de pr!te&er estad!s inancier!s d)bilesde empresas que llevan un buen tiemp! en el mercad!" lue&! se advirti( que las marcaseectivamente tienen un val!r si&niicativ!" as4 sean intan&ibles-

Una marca la p!dem!s val!rar p!r su anti&edad" la p!sici(n actual en el mercad!" lapercepci(n de l!s clientes *acia )sta" la val!raci(n de la empresa due/a de la marca en lab!lsa-

<eneici!s$

@ En el estad! inancier!$ l!s pr)stam!s bancari!s # las n!rmas de las b!lsas de val!resse basan en la s!lide% de l!s estad!s inancier!s- Al capitali%ar las marcas # evitarabs!rber c!m! c!st!s las er!&aci!nes p!r c!ncept! de 1G!!d Vill2 se l!&ra una me'!rpresentaci(n en l!s balances c!rp!rativ!s-

@ C!m! element!s de ne&!ciaci(n en l!s mercad!s inancier!s$ Est!s adquieren unavisi(n mas precisa del val!r de una c!mpa/4a-

@ Us! de las marcas c!m! entidades inancieras independientes$ Cada ve% es m+s*abitual la pr+ctica de separar las marcas de la c!mpa/4a de l!s dem+s activ!s que lac!n!rman" para *abilitarlas c!m! entidades inancieras que pueden ser ne&!ciables" p!r e'empl! las ranquicias-

@ C!m! uente de in!rmaci(n &erencial$ si bien la val!raci(n de marcas se inici( c!m! une'ercici! inancier!" pr!nt! se evidenci( que la in!rmaci(n rec!pilada en este pr!ces! erade &ran val!r tant! a nivel de mar>etin& 5uer%a de la marca para c!mpetir c!n !tras"percepci(n que tienen l!s clientes ent!rn! a ella7 c!m! a nivel de la administraci(n5sentid! de pertenencia" estrate&ias presupuestales7-

.r!blemas de la val!raci(n de marca

Gran parte del pr!blema de la val!raci(n de marca n! est+ relaci!nad! c!n la marca" sin!c!n la c!mple'idad de val!rarla en !rma m!netaria" pues la c!ntabilidad n! tiene nin&unan!rma que permita evaluar el preci! de un bien intan&ible-

M)t!d!s de val!raci(n de marca

.!dem!s val!rar la marca p!r$

@ C!st! *ist(ric!

@ C!st!s actuales ! de rep!sici(n-

@ al!raci(n basada en la p!sici(n del mercad!-



@ .r!#ecci(n de rentabilidad-

@ M)t!d! Interbrand 5cuantitativ!s7

La Gerencia de Madsadsarca Funciones Limites

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