La principal característicade lo que usted denominamarca líquida es su flexi-bilidad y agilidad para

adaptarse a situaciones coyun-turales pero para eso hay quetener un perfecto conocimientode la propia situación. ¿Somosconscientes de dónde partimospara competir con la marca pa-ís en un mercado global?Para empezar a ser consciente deeste punto de partida de la MarcaEspaña, nuestra Marca debemosen primer lugar asumirla como eseser vivo al que nos referíamos, po-nerle rostro, características y for-mularnos las preguntas más bási-cas: ¿Quiénes somos? ¿Quiénesqueremos ser? ¿Qué podemos ser?¿Cómo queremos que nos vean? Y,por último, la pregunta más crítica,la que nos conduce a la realidad:

¿Cómo nos ven? La falta de respuesta a alguna de estas pregun-tas, esto es, la escasa conciencia de cuál es nuestro cuerpo -aquello que transmitimos y envolvemos para su exposición públi-ca: nuestra marca-, nos conducirá irrevocablemente a cometererrores de peso en la gestión de la misma en el mercado globaldonde queramos o no queramos estamos compitiendo. Empeza-mos a ser conscientes de esta competencia.

Y si nuestras carencias son es-tructurales ¿cómo alcanzar laflexibilidad y agilidad necesariapara cambiar y adaptarnos?Si aplicamos el Principio de Arquíme-des a la Marca España, quedaría al-go parecido a esto: “Toda Marca Es-paña sumergida en una Sociedad Lí-quida experimenta un empuje verticaly hacia la superficie igual al pesoque desarrollan el gobierno, las mar-cas y la gente que habla de ella”. Co-mo en un gran supermercado, lospaíses compiten en el mundo poratraer turismo, capital extranjero otalento intelectual y laboral con queengrasar la máquina de la prosperi-

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La imagen de España es percibidacomo confusa y estereotipada

José Miguel Sánchez GuitiánVicepresidente de GECORSocio-Asesor de N2S, Socio-Asesor de IDinteligenciaProfesor Marketing y Comunicación ESIC Autor del Libro: “Marca País, España una marca líquida”

Especial

Juan Emilio Ballesteros

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dad. Su éxito depende en granmedida de la visibilidad con quese exhiben en ese lineal metafó-rico del supermercado mundial,y del valor, tanto funcional co-mo emocional, que transmitesu Marca País para conquistarlas preferencias de ciudadanos-turistas, gobiernos y empre-sas… y de ese otro cliente apá-trida llamado capital. La coope-ración entre gobiernos e institu-ciones- y empresas y sus mar-cas se demuestra como un as-pecto crítico para conseguirmutuo beneficio de reputacióny por ende económico.

En relación a la potenciali-dad de nuestros líquidos,¿cuáles son nuestras posibi-lidades? ¿en qué debería-mos centrar el esfuerzo?Imaginemos, siguiendo con lametáfora del supermercado, unescaparate en el que cualquiermarca, hasta ahora, hubierapromocionado los productosque representa para una deter-minada clientela. Imaginemostambién que, de manera casiimperceptible, el poder adquisi-tivo y el origen de esos clientescomienza a variar y, sin embar-go, la marca continúa tratandode vender los mismos produc-tos, con idéntico mensaje, con-fiada en las promesas del pasa-do y ajena a la transformaciónde esta realidad. Esta aproxi-

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Marca España

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mación corre el riesgo de ignorar laamenaza que supone el nuevo en-torno de preferencias, y comete elerror de lo que en marketing se de-nomina estrategia product centric:pensar engañosamente que el valory cualidades del producto lo son to-do y caer en una miopía de merca-do con peligrosas consecuencias. Yfrente a ella, la estrategia de clien-te, la que analiza el potencial de lademanda y se adapta: customercentric, esto es, orientada al ciuda-dano-consumidor y al nuevo esque-ma de oportunidades globales co-mo es los canales de comunicaciónque se abren en estas relaciones.Debemos centrar los esfuerzos enno pensar en lo que tenemos sinoen pensar en lo que otros necesitande lo que nosotros tenemos.

Cuando la confianza depende de la prima de riesgo y losmercados se comportan como una montaña rusa, ¿qué sepuede hacer para transmitir seguridad, fiabilidad y reputa-ción? En primer lugar debemos trabajar todos los procesos de inteligen-cia competitiva, algo que es nuestra gran asignatura pendiente enEspaña. Luego vendrá nuestra apuesta tecnológica y educativa.Tengamos en cuenta que el trabajo de marca hay que hacerlo des-

de el punto de vista deamplificar nuestras ven-tajas, no hay que inven-tar nada. Es crucial se-ñalar que la importanciade la Marca País no essólo una energía capazde actuar hacia el exte-rior. Muy al contrario, lacreencia de los propiosindividuos de un país ozona geográfica de que

pertenecen a un equipo ganador, llámese familia, ciudad, comuni-dad o estado, con atractivos y capacidad suficiente para llevar acabo importantes tareas, influirá decisivamente en el desarrolloque puedan llegar a alcanzar. El protagonismo del I+D y el desa-rrollo de capital humano especializado es uno de los factores másdecisivos para la prosperidad de una economía en el medio y lar-go plazo. Por un lado, los países con mayor Innovación y Desarro-llo promueven el desarrollo de industrias más competitivas; porotro, el problema de la denominada fuga de cerebros emerge co-mo una preocupante pérdida de la inversión de los países que, noofreciendo salida al talento generado a través de educación y for-mación, ceden el rédito de sus profesionales más capacitados aaquellos otros territorios que ofrecen mayores expectativas.

¿Qué diferencia el concepto de marca país de cualquierotra marca comercial?Si una marca es una promesa, una marca país son un conjunto depromesas.

¿Cómo influyen los acontecimientos imprevisibles en la

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Especial

No debemos pensaren lo que tenemos,sino en los que otrosnecesitan de lo quenosotros tenemos

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marca país? ¿Contribuyen a laconstrucción de marca paíseventos tan dispares como ga-nar la copa del mundo de fútbolo un terremoto en Japón?La Marca País, por su parte, puedeverse seriamente afectada, por unlado, por eventos o sucesos difíci-les o imposibles de prever y cuyaconsecuencia inmediata se acusasobre la imagen que millones deciudadanos del mundo han ido for-mándose durante años. Revueltaspolíticas, terremotos, atentados,catástrofes naturales con toda surepercusión mediática golpearán laMarca País en el mundo entero.Por otro lado, están aquellos acon-tecimientos que ofrecen una ima-gen positiva bajo el sello, casi siem-pre, deportivo o cultural. No cabeduda que el Campeonato del Mun-do de Fútbol nos ha supuesto el re-conocimiento internacional que de-bemos seguir capitalizando. El re-sultado de estos sucesos en nues-tra percepción sobre el país, en elprimero de los casos, no es encualquier caso algo sencillo, ya quelas imágenes de un terremoto co-mo el que asoló Japón en 2011conllevan fácilmente asociadas es-cenas de desolación, horror, muer-te, tristeza, y devastación, pero dela misma forma pueden generaruna corriente de solidaridad, de ad-miración ante la reacción de los ha-bitantes de Japón, y en definitiva desimpatía. Es importante señalar queel efecto de cualquier suceso sor-

presa sobre la imagen de un país o territorio tiene muy diferentealcance dependiendo de que el territorio cuente con una marcaconsolidada o sea prácticamente desconocido en nuestro marcode referencia. Ante la ausencia de información y una imagen clarasobre un país, un suceso negativo que pueda afectarle suponeatribuirle, si no un nombre, sí un primer apellido muy significativo.Es el caso de Haití o el país donde hubo un terremoto. Por el con-trario, si el país ha podido forjar su imagen de marca en el mun-do, el apellido será absorbido y colocado en la lejanía: Japón, unpaís moderno con una rica cultura y muy avanzado tecnológica-mente, donde sucedió aquel maremoto... Los sucesos inespera-

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dos que pueden acontecer y afec-tar a la imagen de un país debenser evaluados y gestionados de for-ma eficaz con objeto de minimizarsu impacto en lo posible. Es unaestrategia que requiere de continui-dad, ya que no sólo se transformanlos entornos, sino que tambiéncambiamos quienes participamosde las Marcas País, pues somoslos ciudadanos-consumidores quie-nes conformamos los territorios,quienes le asignamos valor a laimagen que vamos construyendoen nuestra jerarquía de preferenciasrespecto a las experiencias que nosofrecen.

¿Cómo distinguir entre los este-reotipos y el carácter y la idio-sincrasia de un pueblo? ¿Cómoluchar contra los tópicos?En la metáfora de la realidad líqui-da, las marcas líquidas son aquéllascapaces de reaccionar con agilidada las demandas del mercado sin al-terar sus valores esenciales. Laimagen del país es un activo funda-mental para defender los interesesde los estados en las nuevas rela-ciones económicas y políticas inter-nacionales, por tanto debe formarparte de una estrategia definidaque diseñe las distintas acciones adesarrollar, tanto en el aspecto polí-tico, comercial y turístico como enel cultural. Ha de ser un instrumen-to que permita unificar esfuerzos,

conocimiento y coordinar las acciones internacionales de todoslos organismos de la Administración, de modo que puedan valorar-se todas las propuestas de estudio y sus informes ejecutivos, yaprovecharse en beneficio de la Marca País la suma de los aconte-cimientos internacionales donde exista representación española.

¿A qué se denomina inteligencia de Marca País?Promover la Inteligencia de Marca País significa ser capaces deevocar señas de identidad diferenciadas en la imagen que se pro-yecta de nuestros activos y competencias, que abarcan desde lalegislación al patrimonio cultural, de la fiscalidad a la educación,de los espacios naturales a los productos con sello local o el ex-pertise en determinadas áreas. Encontramos un excelente ejem-plo para ilustrar la necesidad de articular la Inteligencia de Marca

País en torno al mayornegocio del mundo: elturismo. En un entornoglobalizado la oferta tu-rística se ha convertidoen una commodity: ¿Quépaís no cuenta con unapropia? ¿Conocemoscuáles son los vínculosque inclinan la balanzahacia una u otra opción?¿Cuál es nuestra audien-

cia? ¿Estamos generando una oferta de calidad y a largo plazo?

¿Qué hay que hacer para conseguir una absoluta identifica-ción entre cómo queremos que nos vean y cómo nos ven?La Marca España ha de estar preparada para responder a esapromesa que difundimos cuando promocionamos nuestra cultura,nuestros productos o industrias más competitivas en el exterior.Ello requiere un constante trabajo de seguimiento, de conocer enprofundidad qué imagen se está creando de nosotros, qué otrasMarcas País pueden estar aprovechando cualquier fallo (una crisisaeroportuaria, una gestión ineficaz de nuestras competencias mássólidas) para reemplazar nuestra promesa con la suya.

¿Cómo podemos unificar la visión de la Marca España?

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Especial

Las marcas líquidasreaccionan conagilidad al mercadosin alterar susvalores esenciales

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Urge trabajar por tanto con una so-la propuesta de posicionamientopara la Marca España, concentran-do su enfoque en atributos concre-tos y relevantes. La imagen denuestro país está evolucionando po-sitivamente en los últimos años, pe-ro todavía es percibida como confu-sa, estereotipada e insuficiente: co-mienza a ser urgente reforzarla entérminos de competitividad. La me-jora de la competitividad es uno delos desafíos más importantes a losque se enfrenta nuestra Marca, por

tanto, el objetivo de esta propuesta incide directamente en apos-tar por su posicionamiento competitivo. El quid radica en el con-vencimiento de que la imagen actual de España puede verse pena-lizada por aspectos coyunturales como los retos económicos ac-tuales. Esto se suma a los múltiples estudios que sostienen quenuestra Marca País cuenta en la actualidad con una imagen fuertey definida, pero que en muchos aspectos no refleja la realidad delos logros conseguidos en los últimos 25 años, esto es, estamosinfrautilizando el poder de crear imagen a partir de nuestras com-petencias, y descuidando el impacto de esta falta de difusión en lapercepción internacional de nuestra realidad y potencialidades.

¿Quién debe capitanear la nave de la Marca España ?El escenario actual corresponde a un nudo, un momento álgido enlos aconteceres históricos que en este momento obedecen a unaperspectiva global pero que deben ser tratados considerando losfactores internos. La continuidad en la función de catalizador, dina-mizador y articulador de redes por parte de la Monarquía Españo-la es crítico para alcanzar nuevos compromisos en el desarrollode la Marca España. Esto requiere el reconocimiento público de laimportancia en esta labor: es decir, situarla en un plano institucio-nal que debe recabar en la Monarquía y en la Presidencia del Esta-do debido a su carácter estratégico para el posicionamiento deEspaña, más allá de cualquier cambio de políticas o de gobiernos.La institucionalización de la Marca España de la mano del PríncipeFelipe sería la lógica ya que mantiene una posición de neutralidad,el conocimiento y reconocimiento tanto a nivel interno como inter-nacional y el aprendizaje en este ámbito del gran maestro de la di-plomacia pública de Don Juan Carlos. El reconocimiento institucio-nal de la Marca País subraya directamente la capacidad cooperati-va entre un ejecutivo y el principal partido de la oposición en prode generar confianza y mantener el posicionamiento de España enel cambiante ecosistema actual de los países. De cualquier modo,se requiere de la continuidad en el ejercicio de la Marca Españapor parte de la corona para emprender acciones en esta direccióne impulsar el posicionamiento de la Imagen de España. Sin dudael alto comisionado de la Marca España estaría representado estu-pendamente por el Príncipe Felipe.

¿Qué labor cumple entonces la Diplomacia Pública?

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Marca España

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En la nueva situación quedan invali-dados elementos de la diplomaciapública con carácter propagandísti-co, y se introducen, por el contra-rio, otros dirigidos a potenciar laMarca País a través de la comuni-cación en redes. Esto es ya una re-alidad que podemos llamar Diplo-macia Digital. Tengamos en cuentala cantidad de organismos a nivelmundial a los que optan, en la go-bernabilidad, los estados cuandose forman o hay vacantes. Cadadía, cada semana, centenares deorganismos gubernamentales sonel lugar de batalla pacífica (a vecesno), de los diferentes candidatosde los países. Sin una DiplomaciaDigital sería imposible. Los ministe-rios de Asuntos Exteriores no tie-nen capacidad, ni personal, aunqueuniéramos sus Servicios de Inteli-

gencia, para llevar a cabo tan amplia cobertura de las necesida-des de cada una de las candidaturas. Además, desde hace años,la Diplomacia Digital se está jugando en otros foros que no sonprecisamente foros diplomáticos tradicionales. Las redes socialesconstituyen, por si mismas, nuevos estados, donde sus ciudada-nos intervienen marcando fronteras, comunicación, emociones,transacciones económicas y sobre todo, libertad de expresión.En la Diplomacia Digital o Diplomacia 2.0 se ha transformado elescenario tradicional, pues se establece través de la comunica-ción en redes sociales y a partir de un acercamiento a la pobla-ción, con un contacto de persona a persona. El actor internacio-nal desempeña un papel de facilitador en una estructura horizon-tal, habilita la comunicación para transmitir sus ideas, de formaque la competencia de la Nueva Diplomacia Pública es la cons-trucción de una red sobre relaciones entre dos agentes diferen-tes al Estado. Como resultado, las ideas circulan por redes entreagentes identificados pero no jerarquizados: en la democratiza-ción que supone este marco de comunicación, el defensor de laidea debe articularla hasta que se difunda de persona a personadentro de una cultura.

Usted afirma que no estamos ante una crisis sistémica sinoante un cambio económico, tecnológico y social. ¿Por qué?¿Hemos dejado de ser ciudadanos para pasar a ser consu-midores?En la interacción común de los habitantes de la aldea global,donde hemos sobrepasado los 7 mil millones de habitantes, laidentidad individual va precedida o contiene a esa otra, territo-rial, que nos vamos formando en torno a un país o a un estado,a un enclave económico-geográfico o a una ciudad, incluso, porqué no, a un barrio: cualquiera que sea la dimensión espacial,en todos los casos aplica una búsqueda constante por desta-car, por diferenciarse con señas de identidad propias, por posi-cionarse, en definitiva, a través de cualidades únicas que lespermitan emerger en la mente de visitantes y consumidores.Somos a un tiempo, unos pocos, solo 950 millones ciudadanosy consumidores a la vez. El término ciudadano-consumidor alu-de a la dimensión en la que nos relacionamos con las Marca Pa-ís, pues al fin y al cabo, una marca es una forma de identificare intercambiar hechos comunicativos entre ciudadanos. La di-

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Especial

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mensión consumidor se nos quedaría corta para abordar en to-da su magnitud nuestro comportamiento en el entorno social. Elciudadano-consumidor cuenta con capacidades de pensamientopolítico y de participación, de significación tanto individual comocolectiva, y por ende, de acercarse al lineal del mundo con unadisposición de reflexión mayor. Los ciudadano-consumidores vi-vimos la marca en entornos donde fluye la información, y al par-ticipar en ella contribuimos a transformarla en una experienciaque va más allá de los activos que contiene o representa demanera tangible.

¿Qué hacer cuando todo el prestigio de una marca se vieneabajo cuando la disculpa forma parte de la estrategia co-mo ha ocurrido con el ataque de Francia a la reputación

del deporte español?¿Cómo contrarrestar eljuego sucio?Con Inteligencia, con inteli-gencia tendremos capaci-dad de defensa y capaci-dad de ataque. Ahí fuerahay muchos países dis-puestos a ganar con nues-tras debilidades. Tenga-mos en cuenta que amplifi-

car nuestros defectos responde a una estrategia donde la discul-pa forma parte de la misma. Los españoles creemos, estamoseducados, para entender que las desgracias tienen una designa-ción origen divino. Somos un pueblo resignado. La reputación espercepción y se cotiza. Una desestabilización a gran escala comola que está sufriendo España es un impacto directo bajo la líneade flotación; un asunto de Estado. Esta acción puede hacer per-der parte de la credibilidad que tiene España, lo que conllevará lapérdida de sus apoyos financieros, la pérdida de inversiones ex-tranjeras, la pérdida de su calificación de deuda, pérdida de su po-der de influencia, pérdida de su independencia. ¿Cuánta?, puedeser mucha, puede ser poca; en todo caso es demasiada. La res-puesta está en la inteligencia, en prever estas pérdidas de reputa-ción. Nosotros seguimos jugando a la oca y ahí fuera se juega atodos los “Juegos Reunidos Geyper” a la vez. ■

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Marca España

Los españolessomos resignados.Creemos que lasdesgracias son deorigen divino

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