La libertad del consumo On Demand - Traver Pacheco
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La libertad del consumoOn Demand
Traver Pacheco Sánchez – Responsible de Desarrollo Digital de Comunicación y marca
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ARENA TECH AND TRENDS 2
Saturación de la publicidad convencional - CAMBIO EN EL MODELO
Proliferación de las “medias verdades” - CAMBIO EN EL MEDIO Y CONTENIDO
Déficit de atención - CAMBIO EN EL CONSUMIDOR
Hasta ahora…
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ARENA TECH AND TRENDS 3
¿Cómo alcanzamos a nuestro público?
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ARENA TECH AND TRENDS 4
A. Más presupuestoB. Estrategia diferencial de alto
valor para el consumidor
¿Cómo alcanzamos a nuestro público?
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ARENA TECH AND TRENDS 5
A. Más presupuestoB. Estrategia diferencial de alto
valor para el consumidor
¿Cómo alcanzamos a nuestro público?
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ARENA TECH AND TRENDS 6
”los consumidores españoles consideran que el 91% de las marcas son prescindibles,
frente al 74% de la media mundial.”
Fuente: Estudio Meaningful Brands. Havas Group. 2017
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ARENA TECH AND TRENDS 7
¿Cómo somos relevantes para nuestro público?
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ARENA TECH AND TRENDS 8
¿Cómo somos relevantes para nuestro público?
A. Más presupuestoB. Estrategia diferencial de alto
valor para el consumidor
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ARENA TECH AND TRENDS 9
¿Cómo somos relevantes para nuestro público?
A. Más presupuestoB. Estrategia diferencial de alto
valor para el consumidor
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ARENA TECH AND TRENDS 10
REVOLUCIÓNON DEMAND
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ARENA TECH AND TRENDS 11
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ARENA TECH AND TRENDS 12
Reed Hasting VHS Apollo 13 Blockbuster
40$
Penalización
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ARENA TECH AND TRENDS 13
El gigante del streaming creció un 44% desde inicios de 2017 y tiene una valoración de mercado de u$s 79.400 millones.
Más de 104 millones de clientes a nivel global.
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ARENA TECH AND TRENDS 14
Consumo On Demand
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ARENA TECH AND TRENDS 15
Nueva generación On Demand
Internet es un suministro básico más, como el agua o la electricidad
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ARENA TECH AND TRENDS 16
Muchos tipos de usuarios y formas de consumo
No les interesa la TV. Son usuarios activos y amantes de todos los
dispositivos digitales y las redes sociales. Se muestran abiertos a la
publicidad, sobre todo si es interactiva y digital
Ven mucha TV y les gusta seguir contenidos relacionados con lo que
ven ahí en otros medios. Se muestran abiertos a la publicidad en todas las
plataformas, salvo en Mobile
A pesar de ver mucha TV, no le prestan atención. Prefieren chatear con amigos
o conectarse a las redes sociales mientras tanto y son más propensos a interesarse por avisos con links a Fb o
apps
Usan sus smartphones mucho más que cualquier otro medio y tienen bastante
tiempo libre. Solo se enganchan con avisos que integran contenidos de TV
con mobile
La mayor parte del tiempo están conectados a portátiles o PC. No
suelen ser muy receptivos a la publicidad en general, pero pueden
llegar a compartir contenidos o vídeos
Casi no se conectan a ninguna pantalla. La publicidad off-line, desde gráficas y
radio hasta acciones de guerrilla y marketing directo son la opción más
viable
DIGITAL DYNAMOS MEGA MULTISCREENERS COACH CHATTERS
PHONISTAS LAPTOPERATI PASSIVISTS
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ARENA TECH AND TRENDS 17
Muchos tipos de plataformas
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ARENA TECH AND TRENDS 18
Plataformas VOD de pago
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Plataformas VOD de pago especializadas
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Plataformas VOD gratuitas
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TV ON
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Redes sociales
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Nuevos players
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ARENA TECH AND TRENDS 24
Retransmisión de conciertos
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Más de 400 plataformas y servicios de VOD en España
Fuente: “Plataformas Digitales de Cine y Series en España” (2017)
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ARENA TECH AND TRENDS 26
Libertad de consumo unida a la creación
Fueron los “youtubers”quienes demostraron quese pueden conseguir grandes audiencias desde cero.
Su única arma fueron sus ideas y capacidad de crear contenido realmente conectado con una audiencia.
Lifestyle, gaming, viajes, humor… o vlogs diarios sobre su vida.
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ARENA TECH AND TRENDS 27
Caída drástica de consumo de la TV tradicional
El porcentaje de tiempo que niños y jóvenes dedican a la TV se ha reducido drásticamente: entre un 30% y un 42%
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ARENA TECH AND TRENDS 28
Nuevas posibilidades fuera del audiovisual
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ARENA TECH AND TRENDS 29
Podcast: nuevas oportunidades creativas
Un 24% de los norteamericanos, 67 millones, escucha con regularidad mensual podcast, lo que supone un crecimiento de un 21% respecto al consumo de audio digital en 2016.
Nuevas formas de consumo: el consumo se extiende del hogar a la calle, trabajo, coche, running, gym…
Información, entretenimiento, historias…
Fuente: “The Podcast Consumer” (2017)
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Correos & “En la cabeza de Carlos Soria”
Branded Content “En la cabeza de Carlos Soria” de Correos en PodiumPodcast.
Podcast era el formato perfecto para escuchar en casi tiempo real los pensamientos de Carlos Soria en cada etapa de su ascensión al Dhaulagiri.
Durante dos temporadas conseguimos entrar en los oídos de la audiencia y hacerles imaginar su propia Expedición en el macizo del Himalaya…
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¿POR DÓNDEEMPIEZO?
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1. DEL SPOT DE 10 MILLONES DE €A LOS 10 SPOTS DE 200K€
La hiper-segmentación de medios y el déficit de atención masivo que sufren nuestras audiencias nos obliga a redefinir la producción: hoy se requieren más contenidos, más hiper-segmentados y con un nivel de calidad acorde al perfil de nuestra marca y consumidor.
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ARENA TECH AND TRENDS 33
2. COMPRENDER Y PARTICIPAR EN LO QUE SE ESTÁ HABLANDO
El contexto actual, variable y digital exige nuevos modelos de relación de las marcas con el entorno más dinámicos.
Las redes sociales son grandes canales de generación continua de contenido, escucha e investigación de mercado sobre lo que dicen nuestros consumidores.
Las redes sociales no impactan de la misma manera a todos los segmentos: no es lo mismo la planificación de unas vacaciones que la compra de un gel de baño.
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3. INCIDENCIAEN LA NARRATIVA DE LAS SERIES
El consumo semanal provoca una forma de interpretar la historia distinta a la experiencia de ver una serie en una o dos sentadas.
En el pasado, la lógica implicaba que cada capítulo debía tener una escena final que se resolvía en el capítulo siguiente para mantener la audiencia semanal y que los capítulos debían durar entre media (sitcoms) y una hora (dramas seriales) porque así era posible organizar la programación en torno a la distribución publicitaria.
Ya no son necesarios giros o acciones tan contundentes en cada capítulo, ya que el autor entiende que no puede estar sorprendiendo al espectador cada dos minutos. Hay que pensar en una audiencia capaz de ver 10 horas seguidas de contenido.
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ARENA TECH AND TRENDS 35
4. TODO BAJO UNA MISMA ESTRATEGIA INTEGRAL
Los consumidores no viven en el mundo offline o en el mundo online y lo masivo ha dejado de ser “tan masivo”.
Este reto sugiere la necesidad de estar en los medios principales para nuestro público objetivo sacando provecho a los puntos fuertes de cada medio.
Ofrecer un mensaje y experiencia de marca uniforme al usuario.
Nuevas métricas: “prime time” o “share” cada vez tienen menos sentido.
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ARENA TECH AND TRENDS 36
¿Y QUÉ PASA CON EL“LIVE”?