La marca hoy

Lecciones y experiencias en la construccin de marca pas:

Canad y Colombia

Lina Mara Echeverri Eduardo Rosker

Lnea de Investigacin en Marketing

Borrador de administracin # 52 Colegio de Estudios Superiores de Administracin

Bogot D.C., junio de 2011

Bogot, D.C., junio de 2011Correccin de estilo: XXXX Diagramacin y diseo: Diego E. Romero V.Impresin: ---------

ComunicacionesCra. 6 No. 35 - 28 Casa [email protected]

Impreso y hecho en ColombiaPrinted and made in Colombia

ContenidoIntroduccin..................................................................................................... 5

Razones iniciales de ambos pases ................................................................ 6

Canad ............................................................................................................ 7Canad - Sigue explorando: primeros pasos ................................... 8Un objetivo: convencer al mundo de explorar Canad ..................... 10Diseo de la identidad visual para la marca Canad ......................... 13Crecimiento y consolidacin ................................................................ 14Inspirar al mundo a explorar Canad .................................................. 15Objetivos estratgicos ............................................................................ 16Prioridades 2009-2013 ........................................................................... 16Qu marca la marca pas Canad -KeepExploring?...................... 19

Colombia .......................................................................................................... 20Ao 2006, los primeros pasos ............................................................... 22Segunda etapa: la internacionalizacin ............................................... 23Acciones en el exterior ........................................................................... 24

Comentarios finales ........................................................................................ 26

Conclusiones .................................................................................................... 28

Referencias bibliogrficas ............................................................................... 29

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Lecciones y experiencias en la construccin de marca pas: Canad y ColombiaLina Mara Echeverri Eduardo Rosker

Resumen

Construir una marca implica realizar las investigaciones necesarias, precisar objetivos claros, definir un mercado objetivo y disear las estrategias adecuadas. Canad y Colombia, partiendo de estados iniciales opuestos en lo que respecta a imagen pas, iniciaron al tiempo campaas para promocionar su marca pas y potencializar su imagen positiva, en el caso de Canad, y de revertir la imagen negativa, en el caso de Colombia. Estrategias diferentes, resultados diversos, cuestiones para replantearse.

Palabras clave: marca, marca pas, imagen pas.

Abstract

To build a brand requires market research, definition of objectives and the design of specific strategies for the selected target. Canada and Colombia, starting from opposite initial conditions of their country images began, at the same time, promotional campaigns for its country brand to improve its positive image, in the case of Canada and to revert the negative image for the Colombian case. Different strategies, different results, things to thinks again.

Key words: Brand, nation branding, country image.

IntroduccinDos pases, Canad y Colombia, en el ao 2005 advirtieron su necesidad de dise-ar y desarrollar estrategias que les permitieran mejorar su imagen. Ambos, partan de situaciones iniciales diferentes, con percepciones internacionales muy distin-tas pero con un objetivo comn: aumentar su visibilidad en el exterior que signi-ficara mejorar sus ingresos tursticos y aumentar sus inversiones y exportaciones. El siguiente estudio presenta dos experiencias de marca pas a travs de un an-lisis comparativo dado por las siguientes razones: a) Canad ha estado en los dos primeros lugares del Country Brand Index(CBI) desde el ao 2008, demostrado por

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el desarrollo de una marca pas que se fundamenta en ser el primer pas del G81 que super la recesin internacional por el conservadurismo fiscal, y b) Colombia se caracteriza por ser un pas con una economa emergente, que coincide con la fase introductoria de su marca pas, la cual se encuentra en la ltima posicin del Country Brand Index en Amrica del Sur en el ao 2010.

Este artculo pretende mostrar el estado inicial de ambos pases y sus diferentes estrategias de marca pas para posibilitar el cumplimiento de sus objetivos. Para el ao 2010, segn el Country Brand Index de la firma consultora Future Brand, Ca-nad se ha posicionado como la marca pas No.1 en el mundo y Colombia en la posicin No.85.

La pregunta es: cules han sido las caractersticas de ambas estrategias que han producido resultados tan distintos en sus respectivos posicionamientos como imagen y marca pas?

Razones iniciales de ambos pasesEn palabras de Michelle McKenzie (2011, p. 2),presidente de la Comisin de Turis-mo de Canad:comenzando 2005, decidimos refrescar la marca turstica de Cana-d, porque simplemente tener una imagen positiva como pas no se traslada a una razn obligada de visitarlo, nuestro desafo era mostrarle al mercado global que Canad tambin ofrece lo extico, lo nico, lo inesperado.

En el caso colombiano, el grupo de trabajo conformado por Proexport, Inexmo-da y la Oficina de la Primera Dama de la Nacin coincidi, desde sus inicios, en la necesidad y urgencia de proyectar a Colombia a los mercados internacionales mostrando una imagen de pas que no se asociara con aspectos negativos como la corrupcin, el narcotrfico o el terrorismo (asociaciones bastante comunes en el extranjero).

Se buscaba as una imagen que permitiera reducir la brecha entre percepcin y realidad de un pas como Colombia (Meja, 2008). Una imagen que lograra adap-tar ese imaginario que existe en otros pases sobre los colombianos y que se orien-tara a promover el turismo y la inversin.

Lo anterior muestra dos realidades en cuanto a la imagen de pas que cada uno de ellos tena al momento de plantearse la necesidad de crecer en su posiciona-miento mundial.

Para Canad no era suficiente tener imagen positiva, haba que provocar una di-ferenciacin que invitara a los viajeros a visitar lo diferente; en el caso de Colom-bia, la imagen era fuertemente negativa y la intencin era que el viajero conociera la realidad del pas y no la simple percepcin que se tena en el exterior. La inten-cin canadiense era el crecimiento turstico; Colombia iba ms lejos en sus objeti-vos, pretenda el crecimiento del turismo, las exportaciones y las inversiones.

1 Foro de pases industrializados conformado por Estados Unidos, Gran Bretaa, Italia, Francia, Alemania, Japn, Canad y Rusia.

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CanadEn el 2004, las investigaciones realizadas por el Gobierno mostraban que Canad era visto en trminos muy positivos por el pblico pero no era un top of mind en cuanto a destino de viaje. De hecho, el desempeo competitivo de Canad entre 1980 y 2005 fue muy pobre, los viajeros vean a este pas como un punto de co-nexin en medio de sus pases de origen o sus destinos de viaje. Hasta entonces, la imagen de Canad era antigua y aburrida: nieve, alces y montaas. Faltaba un mensaje que creara una conexin emocional invitando a los ciudadanos del mun-do a querer vivenciar la unicidad que ofreca.

Segn el Canadian Tourism Committee (CTC), para el 2005, tres eran los fac-tores principales que influenciaban fuertemente al viajero entre pases: la globali-zacin, las elecciones del consumidor y sus fuentes de influencia, y la volatilidad e incertidumbre.

Globalizacin. El rpido incremento de la conectividad global va Internet, tele-1. fona mvil, telfonos satelitales y radio, combinados con las reducciones de pre-cios en las tarifas areas implican un incremento en la frecuencia con la que los individuos, las empresas y los gobiernos interactan ms all de sus fronteras. Cuando los individuos se descubren e interactan en el mundo virtual entonces aumentan sus deseos de encontrarse, intercambiar y negociar personalmente. El turismo se ha transformado en un equivalente anlogo a la conectividad di-gital, y se espera que juegue un importante y creciente rol en el desarrollo eco-nmico global dentro de la prxima dcada.

Las elecciones del consumidor y sus fuentes de influencia. La conectividad elec-2. trnica ha permitido a los consumidores acceder a infinitas fuentes de informa-cin acerca de productos, lugares y destinos en apenas un instante, y as poder comparar, evaluar, seleccionar o rechazar. As tambin, los consumidores se han tornado fuertemente sospechosos de los mensajes recibidos de las distintas empresas, confan ms en pares que les refieran a estos servicios transformn-dose en menos dependientes de intermediarios tales como agencias u operado-res de turismo.

Volatilidad e incertidumbre. Debido a niveles nunca antes vistos de conectivi-3. dad global, los lugares y sectores industriales son cada vez ms interdependien-tes. Las lneas que antes los separaban se tornan hoy muy borrosas. Pequeos eventos en un rincn del planeta pueden lograr impactos desproporcionados en sectores econmicos de sociedades muy distantes. La vulnerabilidad del turis-mo ante estos acontecimientos (eventos polticos, epidemias, desastres natura-les, fluctuaciones monetarias o precios de distintos recursos, solamente como ejemplos) requiere de una gran capacidad de anticipacin, adaptacin, pensa-miento y accin diferenciada respecto a prcticas anteriores.

El proceso de branding de Canad se inici en respuesta al crecimiento del merca-do global del turismo y a los cambios en la dinmica del consumidor.

En octubre de 2005, el Canadian Tourism Committee(CTC) plante una innova-dora estrategia de marketing global bajo la marca Canad - Keep Exploring (Ca-nad -Sigue explorando), para lograr un mejor posicionamiento del pas como un


destino donde los viajeros pudieran crear experiencias personales extraordinarias. El objetivo principal de la campaa era invitar al mundo a explorar el pas. Lo im-portante para la marca Canad era dar a conocer a los viajeros la posibilidad de crear su propia experiencia, de sentir y formar vivencias, probar cosas nuevas, co-nocer gente amable y descubrir nuevas perspectivas del pas.

Canad - Sigue explorando: primeros pasosLa Canadian Tourism Commissions propuso buscar nuevas formas de promocionar y reforzar rpidamente la industria del turismo dentro de la oferta del mercado glo-bal. Las ideas iniciales buscaban extender una invitacin a los viajeros que quisie-ran satisfacer su curiosidad y buscar nuevas experiencias visitando Canad.

La marca Canad - KeepExploring impulsaba a todos los miembros de la in-dustria del turismo de Canad a buscar y descubrir nuevas maneras de deleitar a los visitantes y convertirlos en celosos embajadores.

Los primeros pasos fueron reconvertir la visin, la misin y escribir sus precep-tos principales:

Visin: impulsar al mundo a explorar Canad.d.

Misin: aprovechar la voz colectiva de Canad para incrementar los ingresos e. por exportaciones.

Principios fundamentales:f.

Sostener una vibrante y redituable industria del turismo en Canad.

Vender Canad como un destino turstico deseable.

Sustentar una relacin cooperativa entre el sector privado y el gobierno de Canad, sus provincias y territorios, para el turismo canadiense.

Proveer de informacin relacionada con el turismo canadiense al sector privado y a los gobiernos provinciales y territoriales de Canad.

Lanzar esta nueva marca pas signific un proceso intensivo, exhaustivo y esen-cial. Los ejercicios realizados por la CTC para el diseo de la marca fortalecieron sus lazos con la industria de turismo canadiense. A pesar de que la CTC fue quien inici este proceso, el resultado final Canad - KeepExploringfue producto de un pensamiento colectivo, puesto que la estrategia tambin fue desarrollada con el apoyo de organizaciones que pertenecen al sector turstico. Se contrataron profe-sionales con la experiencia y habilidad para llevar adelante la estrategia de mar-keting.

El plan estratgico hasta el 2011 tena como meta principal el crecimiento de los ingresos por exportaciones de turismo. De esta forma, se plantearon los obje-tivos y las prioridades que se convertiran en el eje central de la consolidacin de la marca pas:

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Objetivos:

Comprometer a los clientes altamente potenciales a comprar productos cana-1. dienses.

Enfocarse en los mercados de alto retorno a la inversin.2.

Consistencia de marca.3.

Investigar nuevas oportunidades de mercado.4.

Prioridades:

Desarrollar relaciones uno-a-uno con los clientes.a.

Alinear las asignaciones de mercado para una maximizacin del retorno de la b. inversin.

Diferenciar a Canad.c.

Apalancar la inversin de los socios(empresas y agencias de turismo canadien-d. ses).

Apalancar la exposicin realizada con los medios para los Juegos Olmpicos de e. Vancouver 2010.

Crear demanda para los crecientes accesos areos.f.

Excelencia organizacional.g.

Para alcanzar un posicionamiento de marca que reconociera las realidades com-petitivas que ofreca Canad en el sector, y cubriera las necesidades de las diversas partes interesadas en la industria turstica, la CTC analiz datos correspondientes a diez aos de historia turstica canadiense y tuvo en cuenta el comportamiento de competidores claves, mercados tursticos y consumidores.

La Comisin sostuvo consultas con cerca de 450 profesionales del sector turs-tico y desarroll 24 grupos foco en 6 pases para probar sus hallazgos. Una es-trategia desarrollada por la CTC, de acuerdo con los resultados obtenidos en los estudios, consisti en el desarrollo de una marca oficial para el pas, con el objeti-vo de cambiar la percepcin histrica sobre Canad como un lugar destacado ni-camente por su bella geografa.

Canad -KeepExploring no fue concebida coyunturalmente como un eslogan o un texto publicitario; por el contrario, la marca encapsulaba una estrategia para la Comisin en apoyo a la industria turstica canadiense que, incluso, inspir la re-definicin de la misin y la visin de la CTC, donde se defini que la marca tam-bin deba incrementar los ingresos percibidos por exportaciones.


La CTC revel oficialmente la renovada marca turstica de Canad en octubre de 2005, durante la reunin anual de la Asociacin de la Industria del Turismo de Canad y, un mes despus, ante una audiencia internacional en el World Travel Market. Este lanzamiento represent la culminacin de tres aos de investigacin, consultas y desarrollo creativo.

Un objetivo: convencer al mundo de explorar CanadUna de las caractersticas estratgicas nicas de la marca es que no intentaba de-finir Canad para los visitantes, dada la diversidad de ofertas de turismo que tiene el pas. En su lugar, la marca invitaba a los viajeros a proyectar sus propias expec-tativas y deseos sugiriendo que cualquier tipo de experiencias que pudieran estar buscando las encontraran en Canad. Esta es una tctica particularmente vers-til para un mercado donde los consumidores utilizan Internet y otras herramientas que les brindan poder y libertad de decisin sin precedentes.

La marca pretenda alimentar el impulso inherente de explorar y mostrar a Cana-d como un lugar que vala la pena visitar, as como renovar la emocin de descu-brir y alentar a los consumidores a que se asombraran como cuando eran nios.

Segn el informe de la CTC de 2006, los cinco conceptos principales respecto a la marca pas Canad - KeepExploring eran:

La promesa de marca: Venga a Canad y cree sus propias y extraordinarias historias.

La declaracin de marca: Canad es un catalizador para la propia expresin.

Los pilares de marca: cultura, geografa, gente.

La personalidad de la marca: confiable, joven, informal, clida, ingeniosa, in-trigante, abierta, autntica.

Recompensa: Experimente una vida menos comn.

Con el objetivo de mantener una voz colectiva para Canad, y as lograr crecimien-to en los ingresos percibidos por turismo, la CTC desarroll una estrategia de co-municaciones basada en tres lineamientos para transmitir la marca:

Crear conciencia sobre el pas como un destino vacacional a travs de medios y mensajes influenciados por la marca Canad. Esto se realiza insertando la mar-ca en momentos inesperados de rutina para inspirar a los consumidores a ejer-citar su curiosidad natural.

Lograr comunicar localmente que Canad es un destino de vacaciones que per-mite a los consumidores internos experimentar el pas sin irse de casa, llegan-do a ellos con una parte de la experiencia de Canad.

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Crear oportunidades destinadas para los consumidores, de tal forma que reali-cen compras de ofertas desarrolladas por los socios de la CTC.(organizaciones de mercadeo de ciudades y provincias, as como de la industria privada).

A lo largo de dos aos, el plan de la Comisin consisti en capacitar para cons-truir conciencia, buscar alianzas y asociaciones globales para apoyar las mejores prcticas de la marca, y alcanzar participacin a travs de los mercados. Era cla-ro para la CTC que implementando una estrategia de marca fuerte lograra asegu-rar su valor y credibilidad.

La creacin de la marca tambin obedeci a la estrategia de negocios global de la Canadian Tourism Commission que plante como meta el incremento de cerca del 23% de los ingresos generados por turismo durante los siguientes cinco aos (CTC, 2007).

Los diez mercados globales hacia los cuales enfocaran su estrategia eran: Aus-tralia, China, Francia, Alemania, Japn, Mxico, Corea del Sur, Reino Unido, el mercado de placer y el mercado de negocios de Estados Unidos y, por supuesto, a su mercado interno. Este target surgi de investigaciones de mercados realizadas por la CTC en distintos mercados externos tales como Estados Unidos, Europa, Ja-pn y China, midiendo la potencialidad de los mismos en cuanto a su inters en Canad.

La decisin fue tomada en el ao 2004, y todos los esfuerzos de promocin de la marca deban enfocarse en estos pases, puesto que generan los ms altos retor-nos en consumo por turismo.

A continuacin se relacionan algunas consideraciones de las estrategias en cada pas:

Canad:a. el mercado domstico era el que ms aportaba a la cifra global de in-gresos percibidos por turismo en Canad. Es generado por una economa muy estable, bajas cifras de desempleo y bajo costo en tarifas areas. Para el 2005, la CTC invirti US$3,5 millones en el mercado canadiense con el principal ob-jetivo de convertir a Montreal, Toronto y Vancouver en los principales puntos de conexin para viajes hacia Estados Unidos.

Estados Unidosb. : la CTC se embarc en un programa de marketing diseado para apelar a los prospectos urbanos ms accesibles, mercados que disfrutan de buen acceso areo a Canad y que probablemente viajaran al exterior(por ejemplo, New York, Boston y Los ngeles). El programa, lanzado en la prima-vera del 2005, cost US$11 millones trabajando sobre cuatro componentes b-sicos: creacin de conciencia, estimulacin, nichos de mercado y negociacin con agentes. Algunos de los nichos de mercado atacados, a partir de los resul-tados de una investigacin de mercado, fueron: pesca sofisticada, aventura soft, mercado de esqu, mercado gay, y el mercado de convenciones y eventos, en el cual la CTC invirti US$4,6 millones.

Chinac. : Canad logr obtener el Estatus de Destino Aprobado (ADS) por el Go-bierno chino para facilitar los viajes en grupo hacia Canad. Posteriormente, marketers canadienses obtuvieron nuevos permisos para ofrecer los productos de origen en ese pas. Finalmente, se logr firmar un acuerdo de servicios a-


reos en abril de 2005, donde se acordaron 26 vuelos por semana entre los dos pases. La CTC abri una oficina permanente en Beijing desde enero de 2005 con el objetivo de promover a Canad como destino turstico mediante prensa y actividades en muestras comerciales. El objetivo era crear conciencia sobre el pas como destino turstico preferido en el exterior (cruzando el ocano), para lo cual se invirti poco ms de medio milln de dlares en el 2005.

Japn:d. dentro del portafolio de pases asiticos, la CTC invirti US$5,8 millo-nes durante el 2005.Uno de los socios en la promocin de Canad en Japn fue Mizuno Sports Clothing, empresa lder en artculos deportivos, con quien desa-rrollaron e implementaron una promocin integrada para su ropa. Uno de los as-pectos de la misma inclua la promocin de las Montaas Rocosas de Canad.

Reino Unidoe. : durante el 2005, la CTC invirti aproximadamente US$2,2 millo-nes en el mercado del Reino Unido. Una de sus actividades incluy una alianza entre la CTC, Alberta Travel y la empresa Virgin Credit Card por la cual cual-quiera de los 280.000 usuarios de estas tarjetas de crdito poda ganarse un viaje a Alberta.

Alemaniaf. : Clever Women desarroll, junto con la CTC, una campaa de marke-ting enfocada a revertir la declinacin de la mujer alemana en viajar al exterior. La compaa inclua en la alianza a otras empresas, Globetrotter, Sebamed y Samova. En el mercado alemn la CTC invirti para el 2005, US$1,8 millones.

Francia: g. Canad desarroll durante todo el 2005 una campaa junto con la empresa Canada Dry, por la cual el logo de Canad apareca en alrededor de 8 millones de botellas y latas de Canada Dry Ginger Ale. El programa de inver-siones en el mercado francs, para el 2005, fue de US$2,2 millones.

Corea del Surh. : las inversiones en el programa de marketing en este pas fueron de 670 mil dlares. Como ejemplo de acciones de mercadeo se puede mencionar la promocin titulada: Tok! Fiesta en Canad, realizada conjuntamente con la empresa Cass Beer. La promocin buscaba la imagen de Canad como un des-tino de viaje tanto para la familia como para el viajero independiente.

Australia: i. el programa en el mercado australiano signific 830 mil dlares para el 2005.Algunas de las actividades llevadas a cabo incluan una alianza con Glo-ria Jeans Coffe es para promocionar el esqu y el snowboarding en Canad.

Mxicoj. : en Mxico se llev a cabo un mecanismo de promocin alternativo don-de, aprovechando la fama del programa de televisin del grupo musical Rebel-de, los protagonistas y el equipo de produccin fueron invitados a grabar por primera vez fuera del pas en marzo de 2005.Ms de 53 personas fueron invi-tadas a viajar durante nueve das por un par de regiones canadienses como re-sultado de un ambicioso proyecto de la CTC para crear memoria sobre el pas como un destino de viaje entretenido y educativo. El resultado fue considerado positivo, la audiencia creci un 4% durante los episodios rodados en Canad.

Esto signific una inversin total, en esta primera etapa del plan estratgico, de ms de US$26 millones, buscando realizar su promocin en los mercados target que haban seleccionado.

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Para implementar el plan estratgico de lanzamiento de la marca pas de Cana-d, y alcanzar el retorno ms grande posible por cada dlar de marketing inverti-do, la CTC continu con su estrategia de alejarse de la promocin y la publicidad tradicional, haciendo nfasis en marketing electrnico, y relaciones pblicas y me-diticas.

Los hechos y resultados del 2006 permitieron que la industria turstica enten-diera la importancia de afrontar el negocio, justo detrs de una nica marca. Los esfuerzos se focalizaron en desarrollar la identidad visual de la marca para ofrecer un mensaje ms organizado hacia el mercado.

Diseo de la identidad visual para la marca CanadPara enero de 2007,la CTC haba recorrido un valioso camino con la marca pas lanzada en el 2005, pero era el momento de articular mejor la estrategia porque los resultados obtenidos en el sector de turismo, para el cual fue creada, no fue-ronlos esperados.

La meta para el 2007 era diferenciar a Canad de sus competidores mediante significativas inversiones en la creacin de una renovada promesa de marca y una identidad visual que incrementara el reconocimiento de Canad y su desempeo en el entorno de turismo global.

El logo como elemento principal de la identidad de la marcase apoya en la hoja de arce, la cual es respetada y reconocida alrededor del mundo como un co-no nacional canadiense. La tipografa del logo est definida en Bliss, una fuente que pretende proyectar una imagen casual y amigable. El eslogan Canada -Kee-pExploring, es parte fundamental del mensaje que quiere comunicar el pas a los extranjeros.

Cada elemento de la marca fue puesto a prueba en grupos foco de consumido-res en New York, Los ngeles, Montreal, Toronto y Vancouver, donde fue evalua-da positivamente suidentidad.Mientras que en el 2006 fueron las actividades de marketing las que dieron vida a la marca, se decidi que todas las campaas de marketing del 2007 deban llevar la nueva identidad visual.

Figura 1. Logo smbolo marca pas Canad

Figura 1. El logo smbolo de la marca pas de Canad tiene la hoja de maple. Adaptado del sitio web oficial de Canadian Tourism Commission, 2007.


Crecimiento y consolidacinPara lograr articular mejor la estrategia de marca pas de Canad, la CTC dise un EQ o Explorer Quotient (Coeficiente del explorador), con el propsito de iden-tificar mejor a los clientes viajeros de Canad a travs de insights, puesto que se consider que las metodologas mtricas tradicionales limitaban la segmentacin. Para disear el coeficiente EQ, la CTC se apoy en el modelo de valores sociales del Environics Research Group, firma reconocida por sus encuestas de opinin p-blica e investigacin de mercados relacionadas con estudios sobre valores huma-nos y cambio social.

Este coeficiente se basa principalmente en la identificacin de: valores sociales, motivaciones y conductas del viajero, qu busca el viajero en sus vacaciones, es-tilo de vida, hbitos de compra, investigacin.

A travs de diversas adaptaciones del modelo, la Comisin pudo identificar per-files de consumidores y clientes viajeros de acuerdo con su personalidad para su-gerirles experiencias canadienses que fueran relevantes y consistentes con el EQ obtenido. El EQ es un modelo que nace de la hiptesis de que dos viajeros que estn frente a la misma actividad pueden vivir experiencias completamente dife-rentes. La forma como los viajeros interpretan una experiencia de viaje, y lo que esa experiencia significa, est directamente relacionada con su perspectiva funda-mental sobre la vida y sus valores sociales.

Uno de los objetivos de la marca Canad era mostrar que el pas tiene una gran variedad de sitios que pueden atraer a ambos tipos de viajeros y muchos ms.La cla-ve era presentar la experiencia en el contexto correcto para cada tipo de viajero.

Bajo este modelo, la CTC identific tres prospectos objetivo de viajeros para Ca-nad, de nueve tipos de exploradores: el experimentador autntico (authentic expe-riencer), el explorador cultural (cultural explorer) y el de espritu libre (free spirit).Son ellos los que mayores niveles de utilidad ofrecen, dado que son los que mues-tran el inters ms entusiasta por las experiencias ofrecidas por Canad. Los otros seis tipos de perfil EQ son: rejuvenator, personal history explorer, gente explorer, virtual traveller, cultural history buff, y el no-hassletraveller.

Mientras se trabajaba en el lanzamiento global de la nueva identidad visual de la marca, a principios de 2007fueron implementadas varias campaas de promo-cin de Canada -KeepExploring en los mercados de Latinoamrica, Europa y Asia.El propsito de la Comisin era fortalecer y desarrollar la marca en colaboracin con la industria del turismo.

Igualmente, la CTC mejor la plataforma canada.travel mediante la creacin de sitios web para consumidores ubicados en cada uno de los mercados objetivos mencionados previamente, as como un sitio web para el mercado norteamericano relacionado con las conferencias y ferias internacionales (MC&IT).

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Figura 2. Portal oficial de CanadaTravel

Figura 2. Contiene el sitio web de la marca pas de Canad. Adaptado del sitio web oficial de la Canadian Tourism Commission, 2007.

Para el ao 2007, con el lanzamiento de la nueva identidad visual de Canada -KeepExploring, sumada a otros esfuerzos de la Canadian Tourism Commission, los indicadores relacionados con el nmero de visitantes extranjeros crecieron, as como la cifra promedio de gastos por da por turista.

Inspirar al mundo a explorar CanadEl 2008 puede considerarse como el ao en el que la marca pas de Canad se con-solid. Principalmente, los esfuerzos de la Comisin se enfocaron en integrar los elementos de la marca en todas las actividades tursticas y comerciales del pas, mediante planes de relaciones pblicas y marketing digital. Un importante elemen-to de este enfoque tuvo que ver con el desarrollo de herramientas para promover y apoyar la adopcin de la marca por parte de toda la industria.

En el 2008, la CTC desarroll una iniciativa a fin de valorar la marca pas de Ca-nad para tener un punto de referencia ante la inminente inversin que iba a rea-lizar como parte del proceso de planeacin estratgica para el perodo 2009-2023, en especial para medir el crecimiento de la marca a lo largo del perodo relaciona-do con la estrategia de los Juegos Olmpicos de Invierno que se desarrollaran en Canad en el 2010.

Para desarrollar esta tarea fue contratada Interbrand, lder en valoracin y ad-ministracin de marcas. Esta empresa cuenta con una metodologa propia que es


aceptada a nivel mundial por analistas, bancos, autoridades de impuestos, consul-tores del mercado accionario y altas cortes. Aunque los esfuerzos por mercadear la marca principalmente se generan desde la Comisin, Canad -KeepExploring tambin es influenciada por un nmero variado de organizaciones, incluyendo or-ganismos de turismo territorial y provincial, hoteles y resorts, campos experiencia-les, aerolneas, parques nacionales y provinciales, entre otros.

Esta iniciativa midi el impacto de las actividades de la CTC sobre la marca, pero tambin reconoci la influencia de otras marcas sobre el valor total de la ex-periencia de viajar a Canad. Dado que obtener la cifra exacta de contribucin de cada uno de los involucrados sobre la marca no podra determinarse sin desarro-llar una investigacin significativa adicional, la muy bien valorada marca fue elo-giada por todos aquellos que tienen inters en el turismo en Canad. Interbrand determin que el valor de la marca pas de Canad era de 123,8 billones de dla-res. Esta valoracin de Interbrand sera el punto de referencia para medir el creci-miento del valor de la marca luego de la inversin que se realizara para los juegos de invierno de 2010.

Como parte del proceso de planeacin estratgica de la Comisin Canadiense de Turismo, para el perodo 2009-2013 se establecieron cuatro objetivos estratgicos y seis prioridades para incrementar los ingresos por concepto de turismo extranje-ro a Canad. Varios de estos elementos se apoyan en el fortalecimiento, desarrollo y aprovechamiento de las caractersticas de la marca Canad

Objetivos estratgicos

Influir en las decisiones de viaje y compra de consumidores de alto perfil para aumentar los ingresos por exportacin de servicios mediante la consolidacin de las relaciones.

Enfocar los esfuerzos de marketing en los mercados globales o segmentos de mer-cado donde se percibe que est el ms alto potencial de retorno de inversin.

Conducir la industria dando relevancia y consistencia a la marca.

Responder a las dinmicas cambiantes de los mercados.

Prioridades 2009-2013Enfocarse en las necesidades relevantes de los viajeros.1. En este sentido, el equipo dee-marketing de la marca implant una herramienta de Customer Relationship Management(CRM) para identificar clientes, recolectar y analizar datos relacio-nados con sus preferencias de viajes y patrones de consumo. Utilizando esta he-rramienta, la CTC pudo desarrollar y mantener una comunicacin con targets de clientes potenciales para asegurar que los mensajes de marketing que recibieran fueran acordes con sus intereses y expectativas. Gracias a la respuesta positiva ante la marca, y a campaas de marketing asociadas, la base de datos de clien-

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tes contena cerca de 1,3 millones de registros en el 2008,lo que representaba un crecimiento neto, en nuevos clientes, del 60% entre 2007 y 2008.

Comprometerse ms con las pequeas y medianas empresas.2. La CTC trabajar de la mano con las pequeas y medianas empresas para que piensen en promo-cionar a Canad como una experiencia ms que como un producto. Para ayu-dar a estos negociantes a desarrollar mensajes consistentes y poderosos para el mercado, la CTC identific cinco factores diferenciadores para vender Canad, los cuales diferencian al pas en el mercado global (USP):

Ciudades al lmite.

Posibilidades de viaje por tierra, mar o aire.

Aventuras inspiradoras entre maravillas naturales.

Cocina ampliamente ganadora de premios.

Conexin con la comunidad canadiense, una de las ms amables del mundo.

Estos factores lograban diferenciar a Canad de su competencia, presentndola como un destino extraordinario. Estos cinco factores le permitan a la CTC empa-quetar y mercadear experiencias que son relevantes para los intereses y valores de los viajeros. Manteniendo el respeto por estos cinco factores diferenciadores den-tro del marketing canadiense, se supone que todas las experiencias ofrecidas in-ternacionalmente apoyarn y fortalecern su marca pas.

Diferenciar a Canad.1. Considerando lo anterior, la CTC trabajar en el pero-do mencionado con sus asociados para crear o renovar productos que puedan extender y fortalecer la marca, siempre respondiendo a las expectativas de los potenciales consumidores. Canad afronta enormes competidores en el inten-to de crecer en la participacin del mercado global de turismo. Este riesgo ser mitigado mediante la ejecucin de una estrategia de marketing que se enfo-car fuertemente en la diferenciacin y en la diversificacin de la experiencia canadiense, as como en la identificacin de nuevos segmentos de mercado. La incorporacin de ventajas competitivas en los planes de marketing y ventas de la marca, as como la implementacin de un esquema de administracin de la crisis, asegurar la proyeccin del plan.

Igualmente, teniendo en cuenta la prioridad de diferenciar a Canad en la pla-neacin hacia el futuro, la vigencia de la marca pas estara garantizada dentro de un plan a 10 aos, con el objetivo de invitar al mundo a explorar Cana-d. Dentro del plan se identifican ciertos elementos fundamentales que vale la pena mencionar:

Marca: posicionamiento de marca consistente y poderoso que se consolida- r durante la preparacin y ejecucin de los Juegos Olmpicos de Invierno de Vancouver 2010.

Explorer Quotient (EQ): coeficiente del explorador que permite conocer los intereses particulares de los viajeros internacionales para enfocar la oferta hacia cada cliente.


Factores diferenciadores de Canad (USP): define los atributos que hacen de Canad un destino de viaje con experiencias nicas para los viajeros.

Contenido enfocado en lo experiencial: capturando y creando historias emo- cionantes y llamativas en Canad.

Plataforma global: construida en asocio con la industria turstica para convencer al mundo de viajar y explorar Canad.

Con el objetivo de enfocar los esfuerzos en relacin con las seis prioridades del plan, la Comisin defini todas las actividades de promocin del pas en la mar-ca Canad, los factores diferenciadores y la segmentacin de los consumidores a travs del EQ.

Apoyar la estrategia de marca pas de Canad en el desarrollo de los Juegos 2. Olmpicos y Paralmpicos de Invierno Vancouver 2010.La Comisin tom como base los Juegos Olmpicos de Invierno 2010 para cambiar las percepciones que tiene el mundo sobre Canad. La idea consisti en aprovechar a la audiencia que asistira, calculada en aproximadamente dos billones para promocionar al pas como un destino potencial de viajes. Durante el perodo de planeacin, la Co-misin aprovechara la exposicin a los medios y trabajara con asociados para construir relaciones con viajeros internacionales de alto perfil. La estrategia se-ra ejecutada en tres fases:

Fase 1. Antes de los juegos: la Comisin pretenda dar una personalidad a Canad como destino turstico, fortaleciendo la promocin de la marca en los medios y las relaciones con nuevos socios de negocio. Igualmente, la orga-nizacin desarrollara las comunicaciones necesarias como videos, imgenes e historias requeridas para las siguientes fases del proyecto.

Fase 2. Durante los juegos: en el perodo activo de los juegos 2010, se apro-vecharon las relaciones establecidas con los medios en la fase 1 para mostrar al mundo la renovada experiencia canadiense a travs de imgenes cautiva-doras y dinmicas.

Fase 3. Despus de los juegos: entre los visitantes del evento, la organizacin gener nuevas experiencias en Canad, particularmente entre los consumido-res potenciales, para convertir su intencin de viaje en ventas tursticas.

Adoptar excelencia organizacional.3. Esta prioridad se relaciona con capacitar y fortalecer el equipo humano que interacta en la Canadian Tourism Commission para que se convierta en una organizacin enfocada en la estrategia.

Fortalecer el compromiso con accionistas y partes interesadas. 4. La Comisin man-tendr y fortalecer su comunicacin con los departamentos y las agencias del gobierno federal, incluyendo Industry Canada y la Oficina de la Secretara del Estado, para temas relacionados con los pequeos negocios y el turismo.

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Qu marca la marca pas Canad -KeepExploring?Cada ao, el Country Brand Index se convierte en una herramienta fundamental para el anlisis de aspectos cuantitativos y cualitativos de cada uno de los pases que figuran en el ranking. En el caso de la marca Canad Keep Exploring, los resultados de los estudios evidencian la evolucin positiva y el posicionamiento que el pas ha logrado en relacin con esta estrategia, llegando a ocupar el primer lugar en la ltima edicin.

Aunque en el ao 2006 Canad figuraba en la mitad de las 20 categoras secun-darias del Country Brand Index, los resultados del siguiente ao dejaron al pas en el sexto puesto donde se destac en la categora de mejor pas para vivir, segundo pas en ofrecer condiciones de seguridad, segundo en brindar hospitalidad y ama-bilidad, segundo como destino con opciones para la familia y tercero en variedad de actividades al aire libre.

Ms notable an fue la posicin que ocup en el ranking del 2010, llegando a conquistar la primera posicin dentro del listado de las principales marcas pas del mundo. La consultora afirma que el xito del pas reside en su capacidad de trans-mitir sus cualidades de cara al turismo en una frase: Contine explorando Cana-d.

Los resultados obtenidos en este ranking fueron tomados por la Canadian Tourism Commission como una evidencia inestimable de los esfuerzos realizados por merca-dear al pas como un destino turstico para el mundo a travs de la marca Canad, principalmente porque el estudio se bas en una muestra global de 2.700 viajeros encuestados en nueve pases (Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Australia, China, Japn, Brasil, Emiratos rabes Unidos y Rusia), seis de los cuales son los principales destinatarios de los mensajes de promocin turstica de Canad, con un nivel de inversin superior al 95% del presupuesto de marketing de la CTC.


ColombiaLa historia de Colombia con su marca pas se origina en los aos noventa, cuan-do Michael Porter fue contratado por el Gobierno y el sector privado para realizar un estudio de la economa colombiana. El anlisis de distintos sectores determi-n el nivel de competitividad del pas, y Porter plante la necesidad de comenzar a reestructurar la economa pensando en vender o promocionar a Colombia. Basa-ba el reconocimiento internacional en una imagen que transmitiera calidad y ser-vicio. Solamente despus de doce aos el Gobierno nacional se propuso como uno de sus objetivos la construccin de una imagen pas.

Se comenz con acciones individuales tales como la de Artesanas de Colom-bia, Proexport y el Instituto para la Exportacin y Moda que crearon el proyecto Identidad Colombia con un evento en Miln. A partir del inters personal de la primera dama de Colombia, Lina Moreno, se plante la necesidad de no centrar la imagen pas solo en moda y artesanas sino abrir la participacin de otros sectores econmicos como el turismo.

Se crearon un Comit Asesor y un Consejo Asesor, integrados por lderes de opi-nin y representantes de diferentes sectores de la economa, que bajo el rea de Proexport comenzaron a conceptualizar y disear una marca pas nica para Co-lombia.

Se buscaba una imagen que permitiera reducir la brecha entre percepcin y rea-lidad que se tena de Colombia en el extranjero.

En el 2005, Proexport, el Despacho de la Primera Dama, el asesor presidencial en materia de comunicaciones e Inexmoda decidieron contratar al experto David Lightle, consultor internacional de la empresa Visual Marketing Associates (VMA), quien haba asesorado a pases como Nueva Zelanda, Australia y Taiwn.

Lightle, visit 131 municipios y 14 ciudades de Colombia a fin de conocer a fondo la cultura colombiana, y realiz una investigacin para identificar cmo los colombianos se vean a s mismos. Su conclusin fue que eran gente con talento, comprometida, creativa, apasionada, emprendedora, confiada y feliz, determinan-do que la palabra que integraba todos estos conceptos era Pasin.

Con el lema Colombia es Pasin comenz el proyecto de marca pas. En ese momento se tomaron varias decisiones importantes al respecto. Se plantearon dos etapas para promocionar Colombia es Pasin. La primera era interna, siendo su objetivo buscar que los colombianos se involucraran con la marca y lograr la vin-culacin de empresas colombianas a fin de conseguir los recursos necesarios para su financiacin. La segunda etapa era internacional, que permitiera cerrar la bre-cha entre percepcin y realidad del pas, buscando que la comunidad internacional aprovechara las oportunidades de Colombia como pas para realizar inversiones. Su objetivo era ms amplio an ya que se pretenda el crecimiento de las exporta-ciones, las inversiones y el turismo colombiano.

La estrategia sugerida era el marketing directo y dirigido, en primera instan-cia, a Estados Unidos, Europa, Japn y China. Asimismo, en ese ao se defini que Proexport sera quien gerenciar este programa, con su propio centro de costos y bajo la direccin estratgica de un Consejo Asesor compuesto por 15 miembros del sector privado, el pblico y la academia.

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El proyecto original cont con un presupuesto inicial de US$429.700, de los cua-les US$297.700 provendran del sector privado y US$132.000 de Proexport.

Los ingresos del sector privado (70% del total de los ingresos propuestos) se ori-ginaran de la venta de la licencia de uso de marca Colombia es Pasin con valo-res que dependeran del tamao de la empresa, siendo la ms econmica del orden de un milln de pesos colombianos (US$431).

Cuando sali la marca todava no haba salido el logo. Entonces se realizaron ejercicios iniciales para poder conceptualizar el lema de Colombia es Pasin y transformarlo en un logo que transmitiera ese concepto y las imgenes que iban apareciendo eran: corazones, flores, colores llamativos, fuego, silueta femenina. Fi-nalmente, el logo que se seleccion contiene varios de estos conceptos. El corazn fue diseado por la firma americana Visual Marketing Associates.

Figura 3. Logo smbolo de Colombia es Pasin

Figura 3. El logo smbolo de la marca pas de Colombia. Adaptado de Informes de la direccin de Colombia es Pasin por Imagen Pas de Proexport, 2008.

Las llamas superiores significan la intensidad, la tenacidad y la alegra de los co-lombianos. Las formas suaves marcan un corazn que parece palpitar como el smbolo de lo mejor que tienen los colombianos: el corazn. Es un logo verstil, moderno, dinmico que combina con el rojo el concepto de intensidad y pasin que solo los colombianos le imprimen a cada cosa que hacen (Portal Colombia es Pasin, 2009).

La personalidad de marca describe el espritu y las cualidades propias de Co-lombia es Pasin(Colombia es Pasin, 2007), y sirvecomo gua para establecer el tono y el estilo de todas las comunicaciones. Estos atributos son:

Optimista: una marca que siempre ve el lado positivo de las cosas.

Enrgica: una marca activa que impulsa el cambio, contagia e inspira.

Amigable: una marca abierta y honesta, que muestra el lado amable de Co- lombia.

Humana: una marca que contribuye al bienestar de todos los colombianos.


El logo con el corazn produjo fuertes discusiones en la sociedad colombiana, con ataques y defensas por igual, con fuertes crticas en las que se planteaba la falta de relacin entre el logo y Colombia; incluso se habl de la irreverencia en relacin con un elemento tan significativo para el pueblo colombiano: el Sagrado Corazn, pero de cualquier manera se mantuvo como imagen. La inversin total de Colom-bia es Pasin para el ao 2005 alcanz el equivalente a1.400.000 dlares.

Ao 2006, los primeros pasosEn noviembre del 2006 se realiz una evaluacin de la campaa Colombia es Pa-sin, entrevistando a 400 colombianos en Bogot, Cali, Medelln y Barranquilla, buscando conocer su impacto, comunicacin, respuesta. Las respuestas marcaron que las cinco palabras clave para describir lo positivo de Colombia eran: gente, 18%; educacin, 15%; amabilidad, 15%; empuje, 14%; turismo, 14%. Otros resul-tados obtenidos fueron que la recordacin espontnea era de solo el 5%, frente a otras marcas como Juan Valdez que era del 28%, mientras que el reconocimiento del logotipo Colombia es Pasin era del61,5%, adems de reconocer que exista una opinin positiva del colombiano hacia el pas pero ms asociada al gobierno que a Colombia es Pasin.

Para el 2006, los avances en la promocin de la marca pas estaban demostra-dos en algunos puntos bsicos:

Campaa publicitaria compuesta por un comercial de lanzamiento emitido en a. canales de televisin nacionales, regionales, municipales; cuas para radio emi-tidas en cadenas nacionales, regionales y municipales; impresos en todos los pe-ridicos nacionales y en las principales revistas del pas, as como en vallas.

Aliados (socios de la campaa), multiplicadores del mensaje, b. free press, proyec-tos especiales y eventos.

Proyectos especiales plasmados en la constitucin de un equipo de ciclismo na-c. cional llamado Colombia es Pasin-Coldeportes.

El lanzamiento de la cancin d. Somos pasin, que originalmente iba a ser inter-pretada por Juanes y Shakira, pero que finalmente fue grabada por 15 artistas de nueva generacin; fue lanzada a mediados de mayo de 2006 en 300 emiso-ras de todo el pas.

Participacin en el Festival Internacional de Teatro de Cartagena y la Feria In-e. ternacional del Libro (Hyannis Port, Estados Unidos).

Durante el mismo perodo se particip en distintos eventos: partido de ftbol f. Colombia-Argentina, Macrorrueda Latinoamericana, Colombiamoda, Exposi-cin Internacional de Moda Infantil, Feria de las Flores, Concurso de Fotografa Colombia es Pasin-Comcel, diseo grfico plasmado en la cola de un Boeing de Avianca, logo en la vela mayor del Buque Gloria y logo en los camiones de Leonisa Ruta 50.

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Segunda etapa: la internacionalizacinA partir de la experiencia anterior se vio la posibilidad de iniciar la segunda eta-pa del programa original de Colombia es Pasin, mediante el lanzamiento de la estrategia internacional, lo cual requera el apoyo del Gobierno para encontrar los recursos adicionales que permitieran el desarrollo de esta etapa. No se trataba sim-plemente de lanzar una campaa de publicidad; por el contrario, se estructur una estrategia de mercadeo directo para que periodistas, empresarios, lderes polticos y de opinin visitaran el pas y se convirtieran en multiplicadores de su realidad, luego de haber vivido y sentido a Colombia.

Para lograr este finse abocaron a trabajar en los detalles sobre el concepto y la organizacin del Premio Colombia es Pasin. El primer premio fue otorgado por el ex presidente de Estados Unidos, Bill Clinton. A la ceremonia, que se realizara en Nueva York, en junio, se invitaran importantes empresarios estadounidenses y colombianos. Este premio se otorg a formadores de opinin extranjeros que ayu-daran a promover una buena imagen de Colombia en el exterior. En lo que corres-ponde a la estrategia internacional, se plante la posibilidad de estar presentes en las 25 ciudades de Estados Unidos donde el Gobierno colombiano hara cabildeo en relacin con el Tratado de Libre Comercio (TLC).

Algunos objetivos que se plantearon para el 2007 fueron:

Incluir en los programas de las universidades colombianas clases o talleres acerca de Colombia es Pasin como estrategia de competitividad, y elabo-rar una propuesta para el Plan Decenal de Educacin.

Investigar en profundidad la Ley de Turismo, en bsqueda de una oportuni- dad en ella para Colombia es Pasin.

Institucionalizar la imagen pas por medio de su participacin en el Sistema Nacional de Competitividad.

Fortalecer la imagen y posicionar la marca con el propsito de generar sentido de pertenencia en los colombianos.

Lograr que los colombianos y el mundo sepan que el motor que los impulsa y que llevan adentro es la pasin, que el smbolo de Colombia es Pasin representa orgullo, nacionalismo, identidad y afecto.

Los clientes de la marca pas son empresas de diferentes sectores econmicos. Ellos adquieren la licencia por la utilizacin de la campaa publicitaria. Algunas de las grandes empresas que utilizan la marca pas son: Frito Lay, BBVA, Sofasa, Banco-lombia, Avianca, Americana de Colchones, Bolivariano, Carrefour, entre otros.

Los usos que le dan las empresas a la marca pas varan de acuerdo con su in-versin publicitaria. Los usos ms comunes son:

Desarrollo de productos asociados a la marca pas.

Insercin del logotipo en las etiquetas y el empaque.

Insercin del logotipo en catlogos, plegables, sitios web, publicidad fija y mvil.

Insercin del logo en la imagen corporativa de las empresas.

Campaas de sensibilizacin a empleados de empresas.

Acciones en el exteriorDentro de las acciones realizadas en el exterior se encuentran:

La colocacin de siete corazones, de cuatro metros de altura cada uno, en la Union Station en Washington y en Grand Central Station Terminal en Nueva York, representando los siete aspectos generales que hacen de Colombia un lu-gar digno de conocer y admirar (msica, cultura, gente talentosa, ciudades mo-dernas, diversidad, hospitalidad y tranquilidad)

La visita de 380 periodistas internacionales de medios como The New York Times, Chicago Tribune, Sports Illustrated, Le Monde, Rai, The Guardian y Hollywood Reportedentre otros, que visitaron a Colombia en los ltimos tres aos.

The New York Times public dos artculos consecutivos titulados Bogot ya no es solo para valientes y La ruta del caf, que describieron con fotografas los escenarios respectivos. La publicacin Lonely Planet, la gua de viajes ms vendida en el mundo, catalog a Colombia como uno de los diez mejores des-tinos de 2006, con expresiones de moderno, vibrante y lleno de colombianos amistosos.

Se tendran al aire nueve comerciales con testimonios de los extranjeros que vinieron a Colombia y se quedaron. Asimismo, se contara con stands para la participacin en ferias internacionales, la pgina web: www.turismocolombia.com, e informacin impresa. Con la estrategia, que actualmente sigue al aire, se pretende llegar a profesionales del sector, prensa y pblico final (Revista Di-nero, 2007).

Una de las estrategias de difusin internacional ms visibles de la marca fue la creacin del sitio web2, que en el 2007 ocup el sexto lugar en el ranking de los sitios ms visitados en Google. En el portal, los visitantes encuentran informacin relevante de Colombia y de sus socios estratgicos que son todas las empresas vin-culadas a la marca pas, noticias positivas de Colombia, enlaces a diferentes orga-nismos estatales, as como redes sociales que conectan a los colombianos, servicios para migrantes, testimoniales, calendario de eventos, fiestas y ferias, Colombia para nios, y detalles de la creacin y gestin de la marca pas.

2 URL: :Http://www.colombiaespasion.com.co

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Figura 4. Portal Oficial de Colombia es Pasin

Figura 4. Contiene el sitio web de la marca pas de Colombia. Adaptado del sitio web oficial de Colombia es Pasin, 2009.

Los pilares sobre los cuales se planteaba la estrategia eran: a) la masificacin, que los colombianos entiendan y acten acorde con el significado de la marca en pro-yectos puntuales como capacitacin, comunicacin, mercadeo y la parte inter-nacional, y b) auto sostenibilidad, mediante el financiamiento del programa con proyectos en el rea comercial y el desarrollo de merchandising.

La inversin total en promocin de la marca para el ao 2006 fue de US$2,4 millones.


Comentarios finalesAlgunos resultados de las dos campaas se pueden observar en la tabla 1, en la cual observamos que el Country Brand Index del 2010posiciona a Canad en el puesto nmero 1 y a Colombia en el puesto 68; as como el Ranking de Competi-tividad en viajes y turismo posiciona a Canad en el puesto nmero 5 y a Colom-bia en el 72.

Tabla 1. Anlisis comparativo de la marca pas Canad y Colombia

CANAD COLOMBIA

2005 2010 2005 2010

Doingbusiness position 8 9 s/d 39

Ranking de competitividad mundial 13 10 58 68

Presupuesto (dlares) 165.3 millones 430 miles

Inversin inicial promocional (millones de dlares) 26,3 1,4

Turistas millones 18 16 1,3 2,8

Ingresos totales por turismo (millones dlares)

61.3OO 78.000 (est.) 1.570 2.800(est.)

Ranking de competitividad en viajes y turismo s/d 5 s/d 72

Country Brand Index Future Brand s/d 1 s/d 85

Fuente: elaboracin propia.

A pesar de las grandes diferencias entre ambos pases, y partiendo de sus caracte-rsticas econmicas y culturales, y de su posicionamiento internacional, los dos han pensado, en un mismo momento, en cambiar su imagen pas y lograr una afluen-cia importante de viajeros que aporten a la economa del sector turstico.

En el 2005, Canad reconoce que a pesar de contar con una imagen positiva debe pensar en una estrategia que impulse a los viajeros internacionales a ver un Canad distinto, con diferentes oportunidades de experimentar el pas y crear his-torias propias de sus vivencias.

El Canadian Tourism Committee (CTC) se hizo lder del proyecto e impuls un programa de creacin de marca pas que la posicion nmero 1 en Country Brand Index del 2010.

Colombia, tambin en el 2005, con una imagen internacional vapuleada por su conflicto interno y la percepcin del extranjero respecto a inseguridad, narcotrfico y guerrilla, deba hacer algo para modificar esta situacin de apreciacin externa. As lo comprendieron distintas figuras del Estado y personalidades pblicas y pri-vadas que decidieron lanzar una marca pas que permitiera la visita de los extran-jeros y modificar a la brecha entre percepcin y realidad. Quien se hizo cargo de

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la gestin y desarrollo de la marca Colombia es Pasin fue Proexport, conjunta-mente con un grupo asesor donde participaron diferentes sectores de la economa y la academia colombiana, as como funcionarios estatales. Su estrategia promo-cional de la marca Colombia es Pasin logr, en cinco aos, escalar posiciones en el Country Brand Index, colocndola en el nmero 85 para el 2010.

Desde el ao 2008, el Country Brand Index de la firma Future Brand (2008) co-mienza a incluir la marca pas de Colombia en sus estudios. Para ese mismo ao ubica a Colombia como un pas con economa emergente el cual se destaca por su marca comercial de caf Premium Juan Valdez.

Para el ao 2009, el Country Brand Index (2009) incluye a la marca pas de Co-lombia en el anlisis sobre la diferencia entre percepcin y realidad en trminos de proteccin ambiental, ubicando al pas en el top 10 del ndice de desempeo am-biental. Sin embargo, en el ndice general ocup el puesto 87 de 102 pases estu-diados.

Cules han sido las caractersticas principales de cada estrategia que buscaron cumplir sus objetivos?

Desde el primer momento Canad defini, a partir de investigaciones de mer-cados en el exterior, con grupos focales en seis pases, un target de diez merca-dos globales hacia los cuales enfocara su estrategia, estos eran: Australia, China, Francia, Alemania, Japn, Mxico, Corea del Sur, Reino Unido, el mercado de pla-cer y el mercado de negocios de Estados Unidos y, por supuesto, a su mercado in-terno, realizando una primera inversin de promocin en esos mercados de ms de US$26 millones.

Colombia inici su estrategia con investigaciones de mercado internas a fin de definir cmo eran los colombianos y cul podra ser el elemento integrador para definir la marca que los representara en el exterior. Adems de las investigaciones, realiz una fuerte promocin en el mercado colombiano respecto a la marca iden-tificatoria Colombia es Pasin. La inversin promocional realizada en ese primer momento alcanz aproximadamente US$1,3 millones. Una de las importantes cues-tiones en el logro de los objetivos radica en la falta de un presupuesto acorde con-las necesidades de realizar acciones promocionales de Colombia en el exterior.

Canad trabaj fuertemente en distintos eventos y acciones promocionales en el exterior, con un gran compromiso, el apoyo de los distintos sectores del turismo, y mediante alianzas comerciales, mientras que Colombia realiz acciones internas dirigidas al mercado local donde la principal fuente de financiacin eran las ven-tas de licencias para el uso de la marca.

La definicin del logo Canad Keep Exploring fue el resultado de ejercicios realizados por la CTC y fue aceptado por todos los integrantes del programa. La definicin del logo Colombia es Pasin result del trabajo del asesor norteame-ricano David Lightle; este logo fueduramente criticado por muchos sectores de la vida colombiana.

En el 2010 Canad muestra que, comparativamente con el 2005, ha mejorado el ingreso relativo por turismo en 43%, a pesar de haber disminuido el nmero de vi-sitantes en un 10%; en el caso colombiano, sus ingresos relativos por turismo han disminuido un 11%, aunque su nmero de visitantes aument en un 115%.Esto


significa una mejora en la calidad de ingresos del turismo en Canad y un deterio-ro relativo en los ingresos colombianos.

La estrategia de marca pas de Canad ha sido, desde sus inicios, fuertemente direccionada hacia sus mercados internacionales, con graninversin tanto en sus investigaciones de mercado como en sus promociones, y con acciones puntuales en cada uno de los mercados seleccionados impulsando el reconocimiento de un Canad desconocido en cuanto a sus posibilidades de mltiples y diversas opcio-nes experimentales.

Colombia ha invertido sus esfuerzos en su mercado interno, promocionando Colombia es Pasin entre los colombianos, con actividades en diversas ciudades del pas. Recin en los dos ltimos aos ha comenzado a realizar algunas acciones dispersas en mercados externos, careciendo de una estrategia con objetivos claros en mercados internacionales para una posterior campaa fuerte en los mismos. Los colombianos viven en Colombia y la aman, con sus virtudes y defectos; sin embar-go, los extranjeros no reconocen a Colombia positivamente y ese es el target que hay que investigar, a nivel de su conocimiento y percepcin, para armar los con-ceptos estratgicos necesarios que permitan modificar esa apreciacin.

A partir de esta investigacin debera replantearse la gestin de este programa buscando el pleno apoyo del Estado, con el compromiso de convertirlo en una po-ltica pblica con el respectivo respaldo presupuestario que permita disear sli-das estrategias a nivel internacional.

ConclusionesComprender que un pas es un sujeto de mercado, que compite, que constituye una promesa para satisfacer a la demanda, y que influye en la decisin de sus compra-dores a travs de la imagen y la comunicacin, es una experiencia compleja. La marca y la comunicacin de un pas hacia el extranjero son susceptibles de con-fusin si la estrategia no est bien ejecutada.

En el 2005, dos pases, Canad y Colombia, se enfrentan con la decisin de re-posicionar su imagen en el exterior partiendo de dos posiciones distintas, una po-sitiva (Canad) y la otra negativa (Colombia).Dos estrategias diferentes: la primera, Canad, fuertemente dirigida hacia el exterior, a un grupo de pases elegidos a partir de investigaciones de mercado, a fin de impulsar la venida de extranjeros a experi-mentar de manera diferente a Canad. La segunda, Colombia, orientada al mercado interno para crear conciencia de sus fortalezas con una segunda etapa destinada a realizar acciones en el exterior.

La creacin de una marca pas supera el diseo de una imagen para convertir-se en una poderosa herramienta en la generacin de riqueza regional. La razn es que la marca tiene un fin comercial y, en la medida en que impacte positivamen-te los frentes de la demanda, estos destinarn sus recursos a la ciudad a travs del comercio, el turismo, la residencia o la inversin. Lo anterior explica por qu Ca-nad ha logrado posicionarse como nmero uno en el Country Brand Index, y Co-lombia en el puesto nmero85, para el 2010.

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El desarrollo de una marca para un pas no debe ser un proceso aislado de un sec-tor especfico. La construccin de una marca implica la creacin de una estrate-gia que responda a la visin de largo plazo de un pas. Esta visin, al igual que la estrategia para alcanzarla, debera ser una poltica pblica desarrollada y ejecuta-da de manera coordinada por los sectores pblico, privado, acadmico y la pobla-cin civil.

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