INTRODUCCIÓN

La publicidad "trabaja" en nuestramente. Si nuestro objetivo es mejo-rar el rendimiento de la publicidad,entonces es necesario conocercómo funciona la mente del serhumano. En los últimos años se hanrealizado avances extraordinariosen este campo. Los cambios experi-mentados en los paradigmas de lapsicología, la neurología o la inteli-gencia artificial transformarán sinduda la investigación en el campode la publicidad, mejorando su efi-cacia y su rendimiento.

CÓMO FUNCIONA ELCEREBRO HUMANO

En este capítulo se hace una intro-

ducción al funcionamiento delcerebro. Se utilizarán una serie deconceptos neurológicos o psicológi-cos que a primera vista puedenresultar extraños para las personasno habituadas a este lenguaje, peroque tienen que ser conocidos portodo profesional de la publicidadque se precie. Además, las tesisestablecidas en el libro de duPlessis, y recogidas en este resu-men, están íntimamente ligadascon estos conceptos y avances cien-tíficos.

La actividad neuronal

El sistema nervioso central está for-mado por la espina dorsal y todo unsistema nervioso periférico quetransmite al cerebro la informaciónsensorial: lo que vemos, lo queoímos, lo que olemos, la posicióndel cuerpo con relación al ambien-

Título del Libro: The Advertised Mind:Groundbreaking Insights into How Our Brains

Respond to Advertising

Autor: Erik du Plessis

Fecha de Publicación: 31 de Mayo 2005

Editorial: Kogan Page

Nº Páginas: 272

ISBN: 0749443669

Contenido

INTRODUCCIÓN.

Pag 1

CÓMO FUNCIONA EL CEREBROHUMANO.

Pag 1

EL RECUERDO DE LA PUBLICI-DAD ESTÁ DISMINUYENDO.

Pag 5

CÓMO LOGRAR QUE LA PUBLICI-DAD SEA EFECTIVA.

Pag 5

EL AUTOR: Eric du Plessis es Presidente de Millward Brown en Sudáfrica, una delas empresas líderes del mundo en la investigación de Marketing, pionera enmuchas de las metodologías más innovadoras en investigación y en técnicas pararealizar seguimientos de la publicidad y el rendimiento de las marcas de lasempresas.

Este libro lo puedes comprar en:

www.amazon.com

La Publicidad y La Publicidad y la Mentela Mente

Leader Summaries © 2005. Resumen autorizado de: The Advertised Mind: Groundbreaking Insights into HowOur Brains Respond to Advertising por Erik du Plessis, Kogan Page © 2005. 11

The Advertised Mind

te, lo que tocamos,... Las célulasque obtienen este input sensorial seconectan con las células del sistemanervioso y, a su vez, con el cerebro.El cerebro procesa esta informacióny envía una respuesta a través delsistema nervioso central. En unapalabra, reaccionamos. Los neurólogos saben que el compo-nente básico del cerebro es un tipode célula particular llamado neuro-na. Como todas las células, tienenun cuerpo que contiene un núcleo y,además, otros dos componentesfundamentales: una o más dendri-tas y un axón. En forma esquemáti-ca, se puede decir que las dendritasactúan como antenas que reciben lainformación de otras neuronas. Enel núcleo se lleva a cabo la integra-ción de toda la información obteni-da por las dendritas. Finalmente, elaxón transmite a otras neuronas elmensaje resultante de la integra-ción. El cerebro humano está com-puesto por unos diez mil millonesde neuronas y las interaccionesentre las dendritas y los axones for-man una madeja increíblementedensa de actividad cerebral.Aunque las dendritas reciben infor-mación de los axones de otras neu-ronas, no están en contacto físicounas con otras. Existe un pequeñoespacio entre ellas llamado sinap-sis. Ese intercambio de informaciónse lleva a cabo enviando una seriede moléculas químicas (llamadasneurotransmisores) a través de lassinapsis. El que una neurona res-ponda a la "llamada" de otra neuro-na depende de la cantidad de neu-rotransmisores emitidos. Sin embar-go, cada vez que una neurona res-ponde, la sinapsis se hace más sen-sible. Esto significa que cada vezque dos neuronas intercambianinformación, la probabilidad de res-puesta será mayor la próxima vezque lo hagan. Este incremento pro-gresivo de sensibilidad significa quese está generando experiencia. Porlo tanto, la memoria es una reac-ción química que crece cada vezque dos neuronas reaccionan anteun nuevo input sensorial.Veamos un ejemplo de cómo funcio-na la comunicación neuronal.Supongamos que tenemos antenuestros ojos un dibujo realizadopor un niño que representa un ros-

tro. La cara y los ojos están dibuja-dos mediante círculos, mientras quela nariz y la boca son simples líneas.La actividad de nuestro cerebrocomienza con las células de la reti-na, que registran simplemente laslíneas y los círculos (estas célulasno interpretan nada). A continua-ción, esta información se transmitea las neuronas, que van tejiendouna red neuronal que obtiene comoresultado la idea de una cara. Lasneuronas que se han reunido paraobtener este resultado lo han hechoporque sus sinapsis son sensibles alas señales lanzadas desde las neu-ronas que iniciaron el proceso. Enotras palabras, hemos visto diagra-mas simples otras veces y hemosaprendido a interpretarlos comocaras. Este es el mismo proceso quetiene lugar cuando vemos unamarca, por ejemplo Coca-Cola, yrecibimos de nuestro cerebro unarespuesta sobre el concepto queacabamos de percibir: bebidarefrescante, su color, su aroma, unamarca de prestigio, la forma de labotella o la lata de color rojo... Sinteticemos lo expuesto hasta aquíen las siguientes ideas:

- nuestro conocimiento y memoriano están "archivados" en las neuro-nas propiamente dichas (ni en nin-gún lugar concreto del cerebro),sino que derivan de la sensibilidadque hay entre las mismas (las sinap-sis); - el estado de cada sinapsis vienedeterminado por la experiencia, esdecir, por el número de veces quedos neuronas han reaccionado con-juntamente frente a un estímulo; - el resultado de un estímulo esmayor que el estímulo en sí mismo(el estímulo óptico de unos círculosy líneas se transforma en una cara); - el cerebro no utiliza una serie deneuronas para almacenar cada con-cepto individualmente, sino que esla propia actividad neuronal la quecontiene ese concepto; - el proceso de observar-interpretartiene sus raíces en la memoria.

Para concluir este apartado, hayque destacar que el sistema neuro-nal de nuestro cerebro siempre daráuna respuesta frente a un estímulo.Cada vez que vemos algo siempre lo

interpretamos, aunque esa inter-pretación no sea correcta. De igualforma, cuando contemplamos unanuncio publicitario lo interpreta-mos en función de nuestra expe-riencia (memoria), y esa interpreta-ción puede diferir de la que haganotras personas. Aquí reside elpotencial de nuestro cerebro, yaque es fundamental el obtener unarespuesta ante cada estímulo (enfunción de nuestra experiencia)para poder reaccionar de formaadecuada.

Razón versus emoción

Hemos visto de forma muy esque-mática cómo trabaja nuestro cere-bro (comunicación entre las neuro-nas mediante un proceso de estímu-lo-reacción). Para profundizar algomás en el conocimiento del funcio-namiento cerebral, tomaremos unejemplo que nos ayudará a descu-brir nuevos conceptos. Imaginemosque nos hallamos en el campo (enun paraje donde los lugareños noshan advertido de que hay muchasserpientes venenosas) y, de repen-te, nos topamos con una silueta queparece la de una serpiente. ¿Cuálsería el "viaje" que ese estímulotendría en nuestro sistema cere-bral? El recorrido sería doble: poruna parte, el estímulo viajaríahasta la amígdala (sistema límbico),que produciría una respuesta en elnivel emocional (miedo-no miedo);a continuación, ese estímulo se diri-giría hacia el hipocampo, donde elcontenido (incluyendo el contenidoemocional) es analizado. La amíg-dala es un intérprete "insensible",es decir, no es capaz de apreciar losmatices de un estímulo. El hipo-campo, por su parte, es capaz deanalizar los detalles, pero le llevamás tiempo hacerlo, razón por lacual se produce antes la reacción dela amígdala. He aquí el procesocompleto ante un estímulo como eldescrito:

1º La imagen (una sombra) se registra en la retina.

2º Esto estimula el nervio óptico.3º El nervio óptico estimula las

neuronas de la región occipital.4º Las neuronas de la región

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occipital comienzan a estimular otras neuronas.

5º Cuando la actividad neuronal llega a la amígdala, la imagen ha sido interpretada a medias, pero esa interpretación (puede ser una serpiente / puede ser una sombra) es suficiente para que la amígdala actúe si se corresponde con un patrón que dispara la reacción de "miedo".

6º La amígdala en ese momento envía dos señales. Una a los músculos, originando una serie de reacciones (temblor, aumento del ritmo cardíaco,...), y otra a la región occipital del cerebro, que presta una mayor atención al estímulo potencialmente peligroso.

7º En el lóbulo frontal se completa el proceso de identificación e interpretación.

8º La interpretación es enviada de nuevo a la amígdala que, a su vez, lanza una señal al cuerpo para que se relaje o para que siga en tensión hasta que el peligro se haya alejado.

Todo un proceso como este se des-encadena no solo ante las emocio-nes de miedo o pánico, sino tam-bién frente a sentimientos de pla-cer. Lo importante de todo estedesarrollo es comprender que, anteun estímulo, (1) tenemos una reac-ción emocional, (2) racionalizamosesta emoción que, a su vez, (3)modifica la reacción emocional pri-mera. Esta conclusión rompe con lacreencia tradicional y ampliamenteextendida en nuestra sociedad(defendida por Descartes o porFreud en sus escritos) de que exis-ten dos esferas distintas: la emo-ción y la razón. Efectivamente,desde hace mucho tiempo se havenido pensado que las emocionesson controlables por la razón, comosi existieran en dos mundos separa-dos (de ahí surge la concepciónerrónea de que existen dos hemisfe-rios -izquierdo y derecho- en elcerebro, divididos y con funcionesdistintas). Sin embargo, un nuevoparadigma se abre paso frente aeste pensamiento que tanto hainfluido en nuestra sociedad. Hoy sabemos que son las emocioneslas que originan la toma de decisio-

nes y también las que influyen en elresultado final del proceso racionalde decantarse por una decisión uotra. La reacción emocional("¡Peligro, puede ser una serpien-te!") centra la atención en el resul-tado negativo que una acción puedetraer consigo y funciona como una"alarma automática" que parecedecir: "Ten cuidado con el peligro alque te enfrentas cuando tomes unadecisión concreta". La señal auto-mática (la emoción) nos protegeante futuras pérdidas y nos permiteelegir entre varias alternativas. Gran parte de este gigantesco cam-bio intelectual se debe al neurólogode origen portugués AntonioDamasio (Premio Príncipe deAsturias de Investigación en 2005).La tesis principal del profesorDamasio, que en la actualidadostenta la Jefatura delDepartamento de Neurología en laUniversidad de Iowa, es que losseres humanos, cuando se enfren-tan ante una decisión, únicamenteutilizan un criterio: "¿Cómo me sen-tiré si hago tal cosa?"Evidentemente, nadie sabe cómo seencontrará en el futuro, por lo quese confía en una experiencia similaranterior que ofrezca una aproxima-ción de cómo serán nuestros even-tuales sentimientos. De hecho,cuando alguien afirma "estás dejan-do que tus emociones nublen tusdecisiones racionales", está absolu-tamente en lo cierto. Ante la disyuntiva, por ejemplo, decomprarse un Porsche o dedicar esedinero a pagar los estudios universi-tarios de un hijo, nuestro sistemalímbico reacciona ante el recuerdode cómo nos sentimos en situacio-nes similares en el pasado, y envíaun mensaje de respuesta positivo onegativo: no es bueno elegir elPorsche, te haría sentir mal; esmejor pagar la universidad, te harásentir bien. Esta respuesta tiene susraíces en el simple instinto desupervivencia: una simple elecciónentre el placer (relacionado con lasupervivencia y la prosperidad) y losmalos sentimientos (asociados conel dolor y el peligro), incluso aun-que las sensaciones físicas de placero dolor no estén involucradas.Es importante subrayar de nuevo laimportancia de este nuevo paradig-

ma. Sin lugar a dudas, muchas cosashabrían sido distintas de no haberseadoptado el criterio de que lo racio-nal y lo emocional estaban separa-dos:

- Imagine que hubiéramos sabidoque nuestras respuestas emociona-les instintivas modelan nuestrocomportamiento racional.- Imagine que hubiéramos sabidoque lo racional no puede sucedersin la respuesta emocional.- Imagine que hubiéramos sabidoque la emoción es la parte másimportante del comportamientohumano.

Cuando los investigadores entrevis-tan a la gente le hacen preguntasdel tipo "¿qué piensas de...?". Lasrespuestas invariablemente son:"me gusta porque..." o "no me gustaporque...". Las respuestas reflejanel proceso que tiene lugar en sucerebro: lo primero que viene a lamente es una reacción emocional ydespués una racionalización de lamisma. A pesar de lo objetivos quecreamos ser, el contexto emocionalque produce nuestra reaccióndetermina la decisión que toma-mos, y nuestro pensamiento racio-nal no hace nada más que racionali-zar o justificar esa elección emocio-nal. Todo el mundo sabe por expe-riencia que cuando nos sentimosemocionalmente a favor o en contrade algo o alguien, es prácticamenteimposible racionalizar nuestra elec-ción para cambiarla. Si no nos gustauna persona, por mucho que nosinsistan en que es amable, intere-sante, buena persona, etc., es bas-tante improbable que modifique-mos nuestra percepción de lamisma.Llegados a este punto, cabría pre-guntarse: ¿qué es una emoción?¿Cuántas emociones existen?Históricamente ha existido siempreun debate muy amplio acerca deesta cuestión. Sin embargo, la evi-dencia científica parece demostrarque solamente existen dos emocio-nes, que podríamos denominarcomo "positiva" y "negativa". El pro-ceso de reacción frente a un estí-mulo así parece demostrarlo.Parece claro que si la amígdala tra-tara de diferenciar entre emociones

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The Advertised Mind

más complejas que las simplementepositivas o negativas, ello iría endetrimento del organismo. Cuandola primera reacción ante un estímu-lo pasa de la amígdala a la regiónoccipital del cerebro es cuando unproceso de pensamiento más com-plejo tiene lugar y pueden "catalo-garse" emociones como el amor, lafelicidad, la tristeza, la depresión,los celos, etc.

Atención versus alerta

Nuestro cerebro se asemeja bastan-te a una fiesta de fuegos artificialescon innumerables explosiones piro-técnicas produciéndose al mismotiempo. Para que el cerebro funcio-ne correctamente necesitamos unmecanismo que filtre de algunaforma la inmensidad de inputs sen-soriales que continuamente recibi-mos. Ese mecanismo se llama cons-ciencia. Podemos definir la cons-ciencia como el epicentro de laactividad neuronal, es decir, aque-llo a lo que estamos prestandoatención. Cuanto más fuerte sea elimpulso sensorial que estamos reci-biendo, más fácil será que se con-vierta en el centro de nuestra aten-ción. Si estamos en un centrocomercial y vemos una pila denaranjas en el centro del local, esmás probable que esto capte nues-tra atención (consciencia) que sisolo hubiera una naranja junto aotras frutas en una estantería.Sin embargo, la intensidad sensorialno es el único elemento que puedecentrar nuestra atención. Es posibleque nos encontremos en una reu-nión social conversando con un cír-culo de personas y, de golpe, nues-tra atención recale en un amigo alque no veíamos desde hacía mucho

tiempo y que acaba de entrar por lapuerta (sin hacer ruido, intentandono llamar la atención). O es posibleque estemos concentrados en nues-tra conversación y que, de repente,nuestra atención se desplace unosmetros más allá de donde nosencontramos porque en otro círculode gente alguien ha pronunciadonuestro nombre (en un tono de vozcomedido, sin tratar de llamar laatención).¿Por qué ocurre esto? La explicaciónviene del hecho de la red neuronalque se crea en nuestro cerebrocomo reacción a un estímulo. Dichared dependerá en parte de la inten-sidad del estímulo sensorial, perotambién del tamaño y sensibilidadde esa red neuronal (la sensibilidadde las sinapsis que se describió másarriba).Otro concepto importante es elestado de alerta de nuestro cere-bro: nuestro estado de alerta esbajo cuando nos encontramos rela-jados y muy alto cuando sentimosmiedo, por ejemplo. El estado dealerta influye en la consciencia (elcentro de nuestra atención), perono debemos confundir ambos ele-mentos. Cuando estamos dormidos,nuestro nivel de alerta es mínimo yno podemos enfocar nuestra aten-ción en absolutamente nada.Cuando vivimos un estado de alertamuy elevado (por ejemplo, cuandoestamos muy enfadados), nuestraconsciencia parece estar bloqueaday es muy difícil centrar nuestraatención en algo concreto. Por lotanto, es más fácil para una perso-na dirigir su atención a un estímulocuando el estado de alerta es mode-rado.Como vemos, para la supervivenciadel ser humano es muy importanteoptimizar el nivel de alerta parapoder prestar atención a los estímu-los sensoriales que nos rodean. Estaoptimización se realiza de formaquímica a través de unos compues-tos llamados aminas (serotonina,dopamina, histamina,...). Si noexistiera este regulador "automáti-co", nuestras reacciones siempreserían las mismas, dependiendo dela sensibilidad de las sinapsis tal ycomo ya se ha expuesto. Pero lasrespuestas a los distintos estímulosdependen de las circunstancias

especiales que operan en cadamomento.

Aprendizaje accidental y olvido

Para finalizar la descripción del fun-cionamiento del cerebro humanotenemos que analizar, por último,en qué consiste el aprendizaje. Haydos tipos de aprendizaje: el espon-táneo y el forzado. Desde el puntode vista publicitario, el más intere-sante es el primero, aunque hay queseñalar que no se dispone de evi-dencias científicas que demuestrenque existen dos mecanismos distin-tos para aprender. La única diferen-cia estriba en la forma en que utili-zamos ese mecanismo: en el apren-dizaje consciente "forzamos" nues-tra atención hacia algo, mientrasque en el aprendizaje incidentalnuestra atención se dirige hacia unhecho u objeto de forma involunta-ria (o, al menos, de forma menosconsciente).La manera en que forzamos nuestraatención es diversa. Si, por ejem-plo, tenemos que memorizar(aprender) una lista de palabraspodemos repetirlas en voz alta,escribirlas varias veces en un papelo, como otra alternativa, inventar-nos una regla nemotécnica paracrear asociaciones entre las pala-

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(Estos conceptos se explicarán en detalle en la segunda parte del resumen)

? Las emociones no solo determinan nuestra reacción inconsciente ante la publicidad, sino que alimentan, determinan y controlan nuestros pensamientos conscientes acerca de las marcas, productos y servicios.

(Estos conceptos se explicarán en detalle en la segunda parte del resumen)

? Las emociones no solo determinan nuestra reacci ón inconsciente ante la publicidad, sino que alimentan, determinan y controlan nuestros pensamientos conscientes acerca de las marcas, productos y servicios.

IMPLICACIONES PARA LA PUBLICIDAD

(Estos conceptos se explicarán en detalle en la segunda parte del resumen)

? El principal objetivo de la publicidad es asegurarse de que capta la atención, y, para conseguirlo, debe ser diseñada de tal forma que atraiga una respuesta emocional del consumidor.

? Cuando se realizan investigaciones controladas para conocer las reacciones de una persona (o grupo) ante una marca o anuncio, hay que ser conscientes de que esas reacciones quizá no nos aporten nada porque el nivel de alerta puede ser muy distinto en una situación normal. Dicho de otra forma, el nivel de alerta puede ser muy distinto cuando en un experimento controlado preguntamos a una persona quéopina cuando ve una marca, del nivel que esa misma persona experimenta cuando se halla en un supermercado, por ejemplo.

(Estos conceptos se explicarán en detalle en la segunda parte del resumen)

? El principal objetivo de la publicidad es asegurarse de que capta la atención, y, para conseguirlo, debe ser diseñada de tal forma que atraiga una respuesta emocional del consumidor.

? Cuando se realizan investigaciones controladas para conocer las reacciones de una persona (o grupo) ante una marca o anuncio, hay que ser conscientes de que esas reacciones quizá no nos aporten nada porque el nivel de alerta puede ser muy distinto en una situación normal. Dicho de otra forma, el nivel de alerta puede ser muy distinto cuando en un experimento controlado preguntamos a una persona quéopina cuando ve una marca, del nivel que esa misma persona experimenta cuando se halla en un supermercado, por ejemplo.

IMPLICACIONES PARA LA PUBLICIDAD

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bras de forma que nos facilite elrecordarlas. Como se ve, el aprendizaje necesitade la repetición. La primera vez queun niño se sube a una bicicleta paraaprender a manejarla se cae deinmediato. Las siguientes veces vamejorando su equilibrio y, a fuerzade repetir, consigue mantenersederecho y avanzar cada vez más.Podemos generalizar este patrón decomportamiento y establecer unacurva de aprendizaje, donde los pri-meros intentos son fallidos y solo acosta de insistir en un comporta-miento, vamos obteniendo progre-sos. Con cada repetición las neuro-nas de nuestro cerebro aumentan lasensibilidad de las sinapsis, deforma que en la siguiente ocasiónpodemos recordar mejor una listade palabras o la forma de mante-nernos en equilibrio y avanzar sobreuna bicicleta.Con cada reiteración la memoria seva reforzando, pero en el intervaloque se produce entre dos repeticio-nes siempre hay algo que se olvida.Los científicos cognitivos han llega-do a la conclusión de que existe unproceso óptimo de repetición quemejora el aprendizaje: las repeti-ciones deben tener una frecuenciarelativa alta al comienzo e irsereduciendo de forma exponencial alo largo del tiempo. Según losexpertos en aprendizaje, la mejorforma de estudiar es revisar lo quese ha aprendido un día determinadoen la escuela ese mismo día, repa-sarlo al día siguiente y realizar unarevisión dos, cuatro y ocho días mástarde.

EL RECUERDO DE LAPUBLICIDAD ESTÁDISMINUYENDO

A través de la descripción de cómofunciona el cerebro, ha quedado demanifiesto lo importante que resul-ta que la publicidad atraiga la aten-ción del público y consiga ser recor-dada. Lograrlo es más difícil de loque parece, porque hoy en día losconsumidores son bombardeadoscon una incesante información yconseguir que la publicidad perma-nezca en el recuerdo es un retocomplicado.La evidencia empírica parecedemostrar que el nivel de retenciónestá disminuyendo desde hace años.Así se puede comprobar en Adtrack,la mayor base de datos de publici-dad del mundo. Esta base contieneel análisis de más de 30.000 anun-cios de televisión emitidos desdeque fuera puesta en marcha en1985. La metodología sobre la quese construye Adtrack consiste enentrevistar a una muestra de 200personas por semana. Los entrevis-tados contestan a una serie de pre-guntas para averiguar el grado enque recuerdan la publicidad y si elcontenido fue de su agrado. Puesbien, si en 1985, el 26 % (comomedia) de los encuestados recorda-ban la publicidad televisiva quehabían visto, hacia 1994 el porcen-taje había disminuido hasta el 14 %,y desde entonces la caída ha sidoimparable.Cuando se enfrentan a estas esta-dísticas, muchos publicistas inter-pretan que la publicidad en símisma se está convirtiendo en inefi-

ciente. Sin embargo, esta es unainterpretación demasiado simplista.Lo cierto es que, en general, pres-tamos muy poca atención a todo loque nos rodea. Y sin embargo,recordamos muchas cosas con inde-pendencia de que nuestro nivel deatención sea bajo. Por lo tanto, elesfuerzo de los profesionales de lapublicidad tiene que centrarse enintentar aumentar, en la medida delo posible, el nivel de atención conel fin de conseguir un impacto efec-tivo.

CÓMO LOGRAR QUE LAPUBLICIDAD SEA EFECTIVA

El autor del libro propone una fór-mula que sintetiza las variables quehan de tenerse en cuenta para con-seguir que la publicidad resulte efi-caz:

Publicidad Efectiva = f(Audiencia, Frecuencia, Factores

Estructurales de Atención,Creatividad)

donde,

- Audiencia = número de personas a las que llega la publicidad.

- Frecuencia = número de veces que se repite una publicidad.

- Factores Estructurales de Atención = factores que sirven para atraer la atención: mayor espacio en una revista, mayor duración de un spot televisivo, colores, sonidos,...

- Creatividad =la generación de emociones que multiplican la efectividad del mensaje.

Audiencia

Lo más importante en relación conel primer factor de esta ecuación esno obsesionarse con las audiencias.La clave no se esconde en cuántagente va a estar expuesta a nuestro

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(Estos conceptos se explicarán en detalle en la segunda parte del resumen)

? Si el primer objetivo de la publicidad es captar la atención del consumidor, el segundo debe ser asegurarse de que sea recordada, aspecto íntimamente ligado al número de veces que dicha publicidad es contemplada .

(Estos conceptos se explicarán en detalle en la segunda parte del resumen)

? Si el primer objetivo de la publicidad es captar la atención del consumidor, el segundo debe ser asegurarse de que sea recordada, aspecto íntimamente ligado al número de veces que dicha publicidad es contemplada .

IMPLICACIONES PARA LA PUBLICIDAD

? El que una publicidad sea atractiva y se recuerde no es suficiente. Es necesario influenciar el comportamiento de compra del consumidor y, para conseguirlo, hay que prestar atención a la relación existente entre la publicidad y la marca y la que existe entre el proceso de compra y el rol de la memoria.

? Los modelos de frecuencia efectiva de la publicidad utilizados actualmente deben ser puestos en cuestión y adaptarse a las nuevas evidencias cient íficas.

? El que una publicidad sea atractiva y se recuerde no es suficiente. Es necesario influenciar el comportamiento de compra del consumidor y, para conseguirlo, hay que prestar atención a la relación existente entre la publicidad y la marca y la que existe entre el proceso de compra y el rol de la memoria.

? Los modelos de frecuencia efectiva de la publicidad utilizados actualmente deben ser puestos en cuestión y adaptarse a las nuevas evidencias cient íficas.

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anuncio, sino en cuántas personasle prestarán atención, cuántas per-sonas lo recordarán y de qué formanuestro anuncio impulsará la com-pra de nuestro producto o servicio.

Frecuencia

El debate sobre el número de veces(frecuencia) que un anuncio debemostrarse para que una campañapublicitaria sea eficaz es muy anti-guo. Son varias las teorías que sehan desarrollado al respecto, siendola de Mike Naples, que data de1979, la que sin duda más influenciaha ejercido. Desde que esta teoríasalió a la luz, la industria de lapublicidad la adoptó como norma.Según Naples, hay poca respuesta aun anuncio la primera o segunda vezque es contemplado. Solamente apartir de la tercera exposición,comienza a darse una respuestapositiva y ese aumento de la res-puesta va disminuyendo conformese incrementa la frecuencia deexposición. Es curioso comprobar cómo ciertasteorías pueden imponerse sin apli-car sobre ellas el más mínimo pen-samiento crítico. En primer lugar, lateoría de Naples no daba ningunarecomendación acerca del periodode tiempo en que las tres exposicio-nes tendrían que efectuarse. Losprofesionales de la publicidad asu-mieron que habría de ser sobre unciclo de compra, pero esto no pare-ce tener mucho sentido en el casode productos de consumo diario oartículos que se compran cada cier-to número de años (como los auto-móviles). Además, la teoría deNaples no tomaba en cuenta la cre-atividad del anuncio, su extensiónni otros muchos factores. El queesta teoría haya tenido tanta acep-tación quizá se deba a que los anun-ciantes esperan que sus agencias depublicidad les den una respuestafirme de cómo optimizar su dinero.Dado que las agencias, en general,no disponen de los recursos necesa-rios para realizar investigacionesdetalladas, lo más cómodo es afe-rrarse a lo que todo el mundo hace,es decir, seguir la teoría de Naplessin ningún espíritu crítico.Más arriba se ha explicado qué esuna curva de aprendizaje. En su

momento se tomó el caso de cómoun niño aprende a montar en bici-cleta para concluir que el aprendi-zaje depende (1) de las repeticio-nes que van refrescando nuestramemoria, (2) de cómo la retenciónde lo aprendido va mejorando conel tiempo y (3) de cómo hay unpunto de inflexión en el que se pasade no tener rendimiento (caídas rei-teradas de la bicicleta) a aumentarprogresivamente la eficacia (man-tenimiento del equilibrio sobre labicicleta). En opinión del autor, lacurva de aprendizaje puede asimi-larse a una curva de respuesta anteun anuncio publicitario. Lo que seva aprendiendo sería el equivalen-te, en este caso, a la respuesta anteun anuncio (entendiendo por res-puesta la evolución de las comprasde un producto o servicio). Este método es utilizado en laactualidad por las grandes empre-sas, que invierten ingentes cantida-des de tiempo y dinero en realizarseguimientos y modelizar los efec-tos de la publicidad. La respuestaen forma de incremento de las ven-tas frente al estímulo de la publici-dad sigue el mismo patrón que en elaprendizaje en general. Y lo másimportante de este método es queasume que la respuesta dependedel tipo de anuncio. No todos losanuncios se comportan de la mismamanera y, por lo tanto, sólo con unseguimiento continuo de las res-puestas se puede ir optimizando laeficacia de la publicidad. Sinembargo, no debemos olvidar quetodo lo relacionado con la frecuen-cia forma parte de una de las varia-bles de la ecuación que estamosestudiando. Por lo tanto, sus efec-tos hay que ponderarlos con el restode dichas variables.

Factores Estructurales deAtención

Para que la publicidad sea efectivatiene que tener un impacto en lamemoria del receptor de la misma.Parece evidente que es posibleaumentar la retención de una publi-cidad modificando factores como eltamaño, la extensión, los aspectosvisuales o sonoros o simultaneandosu aparición en varios medios de

comunicación. Los estudios realiza-dos así parecen constatarlo.Volviendo de nuevo a Adtrack, secomprueba que la notoriedad de unspot de televisión aumenta en fun-ción de su duración: un 10 % de losentrevistados dice recordar losanuncios de 10 segundos de dura-ción, y el porcentaje aumenta pro-gresivamente hasta casi un 20 %para una extensión de 60 segundos.Estos resultados empíricos están enconsonancia con el funcionamientodel cerebro. Cuando más largo es unanuncio, mayor es el tiempo en elque aquel recibe información, esainformación llega a más neuronas ylas sinapsis se vuelven más sensi-bles. El mismo fenómeno se puedeobservar en la publicidad en mediosescritos (revistas o periódicos). Eneste caso, existe una correlaciónentre la extensión del anuncio(página completa, media pági -na,...) y la notoriedad que se logra.Los lectores dedican una media dedos segundos a cada anuncio impre-so, dependiendo del tamaño delmismo. Podría argumentarse que eltiempo que se emplea ante unanuncio mayor es más largo porqueen este anuncio hay más texto oimágenes en los que fijar la aten-ción. Sin embargo, está demostradoque un anuncio con mayor númerode palabras reduce el recuerdo quese guarda de él. La explicaciónviene por el hecho de que un anun-cio con demasiado texto lograatraer menos la atención, ya que noconsigue crear un impacto emocio-nal eficaz.Es fundamental distinguir entre elhecho de que una publicidad llamela atención y aquel otro, bien dis-tinto, de que logre mantener dichaatención. En un interesante estudioen el que mediante escáneres seregistraba el tiempo que una perso-na dedicaba a ver los anuncios deuna revista, se comprobó que loslectores reconocían a posteriorihaber mirado solamente el 70 % delos anuncios registrados por el escá-ner como efectivamente vistos. Ese30 % de anuncios "olvidados" seexplicaba por el hecho de que loslectores solamente les habían dedi-cado 0,75 segundos, de forma quela atención no se había mantenidolo suficiente en el tiempo. Estudios

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similares se han llevado a cabo en elmedio televisivo, donde se demues-tra que la atención que un especta-dor presta a los 5 primeros segundosde un spot determinan (con un 80 %de acierto) si se mantendrá la aten-ción durante los 60 segundos quepueda durar el anuncio completo.Las conclusiones que hay queextraer de todos estos estudios ydel conocimiento del funcionamien-to del cerebro es que la extensiónde la publicidad (duración o espa-cio) es una variable importantedentro de la ecuación para estimarla eficacia de un anuncio. Sinembargo, su importancia debe serponderada, porque como hemosvisto, la eficacia publicitaria no seexplica al 100 % por el tamaño de unanuncio. Hay un factor mucho másimportante y es el que veremos acontinuación.

Creatividad

El último factor en la ecuación quedefine el éxito de la publicidad essin duda el más determinante. Elprincipal objetivo de la publicidades asegurarse de que capta la aten-ción y, para conseguirlo, debe serdiseñada de tal forma que atraigauna respuesta emocional del consu-midor. La manera de ganarse esarespuesta emocional es a través dela creatividad. El concepto de crea-tividad debe estar muy claro en lamente del publicista: no es sinóni-mo de "ser ingenioso" o "hacer cosasraras" con el simple objetivo de lla-mar la atención sin más. La creati-vidad es el proceso de creación deemociones en la mente del consu-midor. Existen evidencias científicasde que recurrir a la emoción en lapublicidad tiene una influenciamayor que cualquier otro elementocomo los ya reseñados (duración deun anuncio, tamaño, ubicación,...). Y, además, su influencia esdoble: por una parte, se crea aten-ción (y recuerdo) sobre un anuncioy, por otra, tiene un impacto defini-tivo en la intención de compra delconsumidor. ¿Cómo puede crearse emoción en lamente del consumidor a través deun anuncio? Si se repasan los meca-nismos de funcionamiento del cere-bro, la evidencia científica parece

demostrar que solamente existendos emociones ante un estímulo,que podrían denominarse "positiva"y "negativa". Es solo cuando tienelugar una primera reacción que sedesencadena un proceso de pensa-miento más complejo y es entoncesposible dar "nombre" a las emocio-nes (felicidad, tristeza, amor,depresión, celos,...). Por lo tanto,la creatividad tiene que provocaresa primera emoción "positiva" (porrazones obvias, la negativa quedatotalmente descartada en este pro-ceso).Diversos estudios empíricos hanestablecido una serie de "trucos"publicitarios que desencadenan laemoción positiva: proporcionarinformación relevante, generarempatía y proporcionar entreteni-miento.

1. Información relevante. Paracrear una emoción positiva, lapublicidad tiene que aportar infor-mación relevante para el consumi-dor. Los anuncios del tipo problema-solución entrarían dentro de estacategoría. Si preguntáramos a laspersonas que ven este tipo de anun-cios por qué les han gustado (porqué les han generado una emoción"positiva"), sus respuestas podríanser:

a. El anuncio me dio una nueva idea.

b. El anuncio me recordó que no estoy satisfecho con el producto que estoy utilizando ahora y estaba buscando algo diferente.

c. He aprendido algo nuevo que no conocía antes.

d. El anunció me describió el producto y creo que voy a probarlo.

e. Durante el anuncio me di cuenta de que el producto puede serme útil.

2. Empatía. Para hacer surgir unaemoción positiva, la publicidadtiene que generar empatía con elconsumidor. Ejemplos de este tipode anuncios son los que describen elmodo de vida que lleva la gente o elque le gustaría llevar. De preguntara personas que ven este tipo deanuncios la razón de por qué les han

gustado, es decir, por qué les hanproducido una emoción "positiva",estas serían probablemente algunasde sus respuestas:

a. El anuncio es realista como la vida misma.

b. El anuncio expresa los mismos sentimientos que yo tengo a veces.

c. Me sentí como si estuviera dentro el anuncio, experimentando las mismas sensaciones.

d. El anuncio mostró mi ideal de vida.

e. Me gustó porque era personal e íntimo.

3. Entretenimiento. La mayoría dela gente, cuando piensa en anunciosentretenidos, piensa en el humor.Pero se puede entretener de otrasmuchas maneras. Las personas quecontemplaran anuncios de este tipo(entretenidos) explicarían su emo-ción "positiva" como debida a algu-no de los siguientes motivos:

a. Fue divertido ver y escuchar el anuncio.

b. Pienso que era un anuncio inteligente y entretenido.

c. El entusiasmo que se muestra en el anuncio te engancha.

d. El anuncio no solo trata de vender un producto, sino de entretener a la gente. Aprecio esta forma de publicidad.

e. Los actores del anuncio captan mi atención.

f. Es el tipo de anuncio que sigue rondándote en la mente una vez que lo has visto.

g. Me hizo reír. Era divertidísimo.

Entre los creativos, muchos tiendena pensar que para optimizar elimpacto de un anuncio lo mejor esutilizar los tres factores que gene-ran emociones positivas (informa-ción relevante, empatía y entrete-nimiento) de forma conjunta. Sinembargo, la evidencia demuestraque ese proceder acaba por ser per-judicial, porque genera confusiónen el mensaje que se quiere trans-mitir.Los tres elementos mencionados(información relevante, empatía yentretenimiento) captan la aten-

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The Advertised Mind

ción del consumidor, aumentan elrecuerdo del mensaje y generanuna primera emoción positiva. En laotra cara de la moneda encontra-mos otras tres formas de crear unmensaje (emitir un estímulo) queson altamente perniciosas desde elpunto de vista de la eficacia de lapublicidad. En primer lugar, está laconfusión. Son anuncios que dis-traen la mente del receptor porquese hace difícil seguir el hilo, ya seapor su complejidad o porque lasimágenes no están en consonancia

con el audio o el texto. En segundolugar, el aburrimiento es letal a lahora de transmitir emociones positi-vas. Puede ser que la "historia" quecuenta el anuncio ya haya sido con-tada por otras marcas, o que elanuncio en sí mismo haya sido pro-yectado en el medio tantas vecesque produce "cansancio" en lamente del consumidor. Por último,la irritación puede crear un senti-miento negativo hacia el producto.Un ejemplo típico de irritación es laexageración de las cualidades de lo

anunciado. De todos ellos, el peoringrediente es sin duda la irritación,porque el aburrimiento o la confu-sión hacen que el anuncio (y, porextensión, el producto y la marca)se olviden. Sin embargo, si un anun-cio nos molesta (por la razón quesea) no lo olvidamos fácilmente,con lo que la negatividad que trans-mite queda reforzada.

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