La Mercadotecnia Directa como apoyo al Crecimiento de las...

Instituto Politécnico Nacional

Escuela Superior de Comercio y Administración

Unidad Santo Tomás

Seminario:

“La Mercadotecnia Directa Como Apoyo al Crecimiento de las PyMES”

Campaña de Mercadotecnia Directa Integrada

Para la Empresa: “Empaques Profesionales Gráficos”

Trabajo Final Que Para Obtener el Título de

Licenciado en Relaciones Comerciales

Presentan:

Laura Gómez Martínez Yazmin Esmeralda Hernández Orozco

Juan Antonio Olmos Santiago Miguel Eduardo Resendiz Mondragón

Selene Sandoval Andoaga

Antonio Torres Méndez

Conductores:

Lic. Ulises Jesús Urbano Sánchez C.P. Jorge Otero Trejo

México, D.F. Enero, 2010

La Mercadotecnia Directa como apoyo al Crecimiento de las PyMES

Campaña de MDI para la empresa “Empaques Profesionales Gráficos”

Equipo B.F.F.

Página 2

INDICE

Sección I – Desarrollo de la Organización.

Introducción_______________________________________________8

Antecedentes De La Empresa_________________________________9

Misión___________________________________________________10

Visión___________________________________________________10

Objetivo_________________________________________________11

Valores__________________________________________________11

Organización De La Empresa_________________________________11

Área De Comercialización___________________________________12

Promoción_____________________________________________12

Precio________________________________________________12

Plaza_________________________________________________13

Producto______________________________________________13

Sección II – Estudios Financieros.

Análisis De Ventas, Contabilidad, Y Unidades Vendidas____________15

Fijación De Precios_________________________________________15

Calculo Estimativo De Gastos________________________________16

Análisis Del Estado De Resultados, Balance General,

Ingresos Y Unidades Vendidas 2009___________________________19

Razones Financieras________________________________________24

Obtención De Los Recursos Para La Campaña De MDI_____________25

Presupuesto A Emplear En La Campaña De MDI__________________27



Equipo B.F.F.

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Señalamiento Y Coordinación De La Mecánica

Para La Obtención De Fondos________________________________29

Sección III – Estudio y Desarrollo de Mercado.

Matriz BCG_______________________________________________31

Los Interrogantes_______________________________________31

Participación En El Mercado__________________________________32

Cálculo De La Tasa De Crecimiento De La Industria Y/O Del Mercado________________________________32

Cálculo De La Participación Relativa_________________________32

Competencia_____________________________________________33

Mapa O Plano De Zona De MD________________________________34

Geomarketing – El Marketing Sobre Plano____________________34

Aplicaciones Del Geomarketing Dentro De La

Campaña De MDI_______________________________________34

Geomarketing: Aplicación Gráfica Dentro De

La Campaña De MDI.____________________________________36

Señalamiento Del Número De Comercios Del Ramo En La Zona______38

Ubicación De Los Intermediarios En La Zona_____________________39

Identificación De Los Hábitos Estacionales De Compra_____________39

Señalamiento De Acontecimientos O Fechas Estacionales Que Ameriten O Motiven La MD_______________________________40

Identificación De La Zona Climatológica De La

Zona Momento Y Su Relación Con La Posible Promoción____________40

Evaluación De La Actitud Y Actividad De MD De La Competencia_____41

Canales De Distribución_____________________________________42

Producto_________________________________________________42



Equipo B.F.F.

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Características Técnicas__________________________________42

Niveles De Producto_____________________________________42

Ventaja Competitiva_____________________________________43

Sección IV – Creación del Plan de Mercadotecnia Directa Integrada.

Mercadotecnia Directa Integrada______________________________45

Justificación Del Marketing Directo__________________________45

Objetivos Del Marketing Directo____________________________47

Nombre De La Campaña__________________________________47

Aplicaciones De La MDI___________________________________47

Administración De Una Campaña De Mercadotecnia Directa_________49

Determinación Los Aspectos Estratégicos_____________________49

Determinación De Aspectos Tácticos________________________50

Fijación De Etapas De La MDI______________________________50

Planeación De Una Campaña De Mercadotecnia Directa____________52

Señalamiento De Niveles De Participación____________________52

Determinar Las Áreas Geográficas__________________________54

Adoptar Una Estrategia___________________________________54

Motivar E Incentivar A Los Canales De Distribución_____________54

Coordinación Estrecha Con Otros Departamentos______________55

Señalar Tiempos________________________________________56

Obtención Y Asignación De Recursos, Materiales Y Humanos_____57

Realizar Una Evaluación Y Establecer Un Estricto Control________58

Elaboración Del Informe Final______________________________61



Equipo B.F.F.

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Análisis De La MD_______________________________________61

Análisis Conjunto Del Mercado_____________________________61

Obtención De Las Cifras Del Mercado En La Zona______________62

Señalamiento De La Zona Para La MD_______________________62

Señalamiento De Los Medios A Utilizar_________________________63

Medios Promocionales Susceptibles De Emplearse______________63

Medios Adecuados, Época Y Circunstancia; Posibilidades De La Empresa y Conveniencia Del Producto Y/O Servicio________64

Selección De Los Materiales Y Recursos Humanos A Aplicar______65

Señalamiento De Los Medios De Distribución__________________66

Formación, Integración Y Ubicación Existentes En El Producto y/o Servicio Para La MDI Y Para La Demanda Provocada_________66

Sección V – Evaluación, Control Y Planes De Contingencia.

Monitoreo Del Desempeño De Las Actividades De Mercadotecnia_____68

Control De Etapas_________________________________________69

Control De Calidad_________________________________________71

E-Mail Marketing Y Base De Datos__________________________71

Telemarketing__________________________________________72

Página Web____________________________________________73

Correo Directo__________________________________________74

Control Presupuestal_______________________________________75

Control De Actividades______________________________________77

Control De Eficiencia_______________________________________77

Control De Organización____________________________________79



Equipo B.F.F.

Página 6

Conservar Analizar Y Evaluar Resultados________________________80

Auditoría De Marketing___________________________________80

Indicadores______________________________________________82

Planes De Contingencia_____________________________________88

Evaluación_____________________________________________88

Planificación___________________________________________90

Pruebas_______________________________________________92

Ejecución______________________________________________93

Recuperación__________________________________________93

Sección VI – Anexos.

Gráfica De Gantt.__________________________________________97



Equipo B.F.F.

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Sección I

Desarrollo de la

Organización



Equipo B.F.F.

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Introducción.

Desde tiempos remotos un gran número de bienes satisfactores han sido objeto de transformaciones, las cuales son resultado de un proceso de

agregación de valor y de adecuación de sus propiedades, este conjunto de actividades también es conocido como un proceso de industrialización el cual implica una dinámica social que ha sido aprovechado oportunamente para el

desarrollo y fortalecimiento de la pequeña y mediana empresa.

En México, la Cámara Nacional de la Industria de Artes Gráficas (CANAGRAF) ha realizado esfuerzos para formar especialistas de distintos niveles en diversos rubros de esta actividad productiva con el objetivo de lograr un

equilibrio tecnológico donde ocurran sinergias al responder con eficiencia y mayor calidad aunado a la implementación y fácil acceso a la tecnología ya que

a falta de formación profesional sobre el trabajo gráfico, se ha restado competitividad al sector.

La Mercadotecnia Directa ha tenido un auge importante no sólo a nivel mundial, sino también en países como el nuestro, debido entre otras cosas a

que los consumidores no disponen de tanto tiempo para efectuar sus compras acudiendo a las tiendas tradicionales o porque utilizan ese tiempo para divertirse. Los medios que emplea la Mercadotecnia Directa ofrecen a los

clientes la comodidad de efectuar los pedidos desde el domicilio a lugar de trabajo y en la última década el desarrollo explosivo que han tenido las

comunicaciones (particularmente el Internet) han facilitado aún más las posibilidades de comprar casi cualquier cosa en forma remota.

Por otra parte, el uso de técnicas de Mercadotecnia Directa en México, como el Telemarketing y el Correo Directo han generado un crecimiento importante en

ventas.

Actualmente podemos observar como la vinculación entre las PyMES y la Mercadotecnia Directa en México exige seguir un sendero estratégico y fundamental para garantizar el crecimiento y desarrollo de las empresas de

manera equilibrada, donde los conocimientos, habilidades y destrezas del personal capacitado logran efectivamente realizarse con un nivel tecnológico

apropiado y con una cultura laboral fundamentada en la colaboración y en un espíritu de aprendizaje continuo e innovador, así como una cultura orientada hacia el consumidor. Los ambientes de competitividad y globalización que han

golpeado duramente a las empresas mexicanas hacen del tema de vinculación entre la Mercadotecnia Directa y las PyMES en un tema obligado, con una

visión de largo plazo que garantice la formación de ventajas competitivas como una estrategia perdurable y sostenida.



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Como resultado del desarrollo de las Tecnologías de la Información no podemos negar que es necesario (incluso obligatorio) para las PyMES la utilización de las herramientas de comunicación comercial de las que se vale la

Mercadotecnia Directa.

Si bien el concepto sobre la aplicación de la Mercadotecnia Directa no es complicado, ya que sólo implica desarrollar una campaña para captar un grupo de consumidores, enviándoles en forma personalizada uno o varios mensajes a

través de diversos medios que permiten atenderlos en forma remota y medir la respuesta obtenida; su implementación requiere de la definición de estrategias

y objetivos claros, el uso de tecnología y conocimientos sobre las herramientas más modernas y una perspectiva estratégica, además de conocer las ventajas y desventajas que representa cada uno de los medios empleados además de

conocer a la perfección el entorno del negocio a impulsar.

Gracias a que la Mercadotecnia Directa ha tenido un auge importante como herramienta de comunicación comercial en nuestro país, se ha identificado la existencia de un crecimiento en el mercado de los productos entregados por

correspondencia los cuales requieren de ser empacados para su envío valiéndose de una de las herramientas de comunicación más importantes con

las que cuenta el marketing directo y que es el objeto principal del negocio de la empresa: “El Correo Directo”.

En base a las condiciones actuales bajo las que opera Empaques Profesionales Gráficos y a su experiencia en el medio, se desarrolló la presente Campaña de

Mercadotecnia Directa Integrada, la cual establece las acciones a implementar para lograr su crecimiento, desarrollo y fortalecimiento en el sector de las artes gráficas, especialmente en el área de empaquetado de material impreso, esto

sin limitar las variantes del negocio.

Antecedentes De La Empresa.

La empresa Empaques Profesionales Gráficos surge de la oportunidad detectada por la empresa y por el conocimiento adquirido en el mercado de las artes graficas, lo cual permitió tener una visión más amplia de lo que se tenía

que desarrollar para llevar a cabo la idea del negocio e integrarse de una u otra manera a la empresa familiar.

Empaques Profesionales Gráficos es una empresa que se ha incubado con el propósito de dedicarse al empaque de materiales impresos mediante el uso de

un sistema de embolsado automatizado en bolsas de polietileno y polipropileno.

Esta idea de negocio se origina a partir de la necesidad que existe en el mercado de la publicidad en general y de las artes gráficas en lo particular de

empacar correspondencia impresa para clientes que manejen altos volúmenes



Equipo B.F.F.

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en materiales plásticos con el propósito de que llegue en buen estado a los consumidores y clientes.

En términos generales, actualmente el embolsado de la correspondencia se lleva a cabo en forma manual, lo que da como resultado un trabajo lento,

monótono y rutinario, lo que disminuye el valor agregado de dicho servicio, motivo por la cual, los integrantes de este proyecto buscaron constituir una empresa que prestara el servicio de empacado con equipo automatizado que

estandariza el proceso empleando velocidades de entre 12,000 y 15,000 piezas por hora, lo que permite atender clientes que requirieren un volumen

considerable de correspondencia embolsada para atender la demanda mediante el empleo de maquinaria especializada.

La empresa se dio a la tarea de identificar los mejores procesos para el empacado de correspondencia a fin de adquirir los equipos para dar estos

servicios. Mediante una investigación de campo se identificó la existencia de una gran

demanda no satisfecha de este tipo de proceso y que cuando este se proporcionaba no era lo suficientemente confiable, dado que por lo rutinario y

monótono que representa hacerlo manualmente, las personas que lo realizaban cometían errores como resultado de distracciones o tenían desinterés y desanimo por lo que frecuentemente abandonaban el trabajo.

Al analizar cuáles eran los principales problemas que tenían los clientes al

contratar los servicios, se determinó que era la falta de entrega oportuna de los productos por parte de los proveedores del servicio, así como la falta de uniformidad en la calidad de los mismos, lo que generó la pauta para que el

propietario se interesara por la formación de una empresa que proporcionara el embolsado y empacado de correspondencia automatizado, logrando con esto

cumplir en tiempo y forma con la entrega y sobre todo, uniformidad en la calidad del servicio.

Misión.

Proporcionar a los clientes un servicio profesional en el empaque de sus productos, cumpliendo con sus especificaciones de calidad, precio y

oportunidad.

Visión.

Tener el reconocimiento de proveedores y clientes como la empresa líder a

nivel nacional en el empaque profesional de impresos así como en la coordinación de la logística del envío de dichos impresos, proporcionando la mejor tecnología en empaque gráfico para la óptima conservación de los

productos.



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Objetivo.

Proporcionar un servicio de empaque que responda con oportunidad a las necesidades de los clientes, empleando para ello la mejor tecnología, personal

capacitado y los materiales que respondan a las necesidades solicitadas por los clientes.

Valores.

Integridad. Realizar todas nuestras actividades de manera transparente e imparcial, actuando en todo momento de manera justa, intachable, con rectitud y congruencia.

Servicio De Excelencia. Servir a nuestros clientes oportunamente, con

amabilidad y cortesía, siempre tratando de resolver sus problemas y necesidades, asegurando una comunicación eficaz, clara y permanente.

Trabajo En Equipo. Fomentar e impulsar el trabajo colaborativo y multidisciplinario con la participación activa de todos los integrantes.

Innovación. Motivar la aportación de propuestas de todos para el logro de nuestros objetivos, con creatividad, imaginación y compromiso en la búsqueda

de alternativas que nos permitan desarrollar día a día la mejora continua.

Cuidado Al Ambiente. Buscar acciones internas que apoyen y promuevan el cuidado del medio ambiente.

Organización De La Empresa.

Este organigrama es con el que inicio operaciones la organización, actualmente esta ha crecido, por lo que en base a las nuevas actividades se ha visto

completamente modificado, dejando a un lado el conocimiento empírico, dando una estructura formal.

Gerente General

Ayudante General

Operador

Ayudante General Ayudante General



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Actualmente la estructura organizacional de la empresa refleja áreas delimitadas y con actividades especificas, lo que permite tener un mayor

control sobre los procesos administrativos y de producción.

Área De Comercialización. Esta área, aunque no existe como tal en la estructura orgánica de la empresa,

es fundamental para el desarrollo de operaciones de la misma, y sus actividades son llevadas a cabo por el Gerente de la Organización, el cual

tienen un enfoque de servicio al cliente así como las habilidades necesarias de negociación con clientes y proveedores, cierre de ventas, coordinación de las actividades de venta o cobranza y supervisión de actividades operativas.

Para el punto de Mercadotecnia, en el plan de negocios de la empresa, esta

realizo la mezcla de mercadotecnia de la siguiente manera:

Promoción.

Por tratarse de un servicio especializado dirigido principalmente a empresas

que requieren del empaquetamiento de sus productos impresos, la estrategia de mercadotecnia considerará un enfoque diferenciado de acuerdo al tipo de cliente, promocionándose los servicios mediante visitas a aquellas empresas

que envían correspondencia o publicidad masiva y dando a conocer los servicios de la empresa principalmente a revistas especializadas del sector de

las artes gráficas, agencias publicitarias, y agencias de relaciones públicas y comunicación comercial.

Precio.

Será determinado de acuerdo al volumen de empaques solicitados por el cliente, en virtud de que la escala es un factor importante para la determinación del precio.

Gerencia General.(Tesorería)

Compras. Producción. Mercadotecnia.

Control De La Producción.

Promoción.Adquisiciones.

Contraloría.



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La relación precio-beneficio para el cliente será positiva tomando en consideración las características del servicio en cuanto a oportunidad, calidad y

materiales utilizados en el proceso de empaque.

Plaza. Se atenderá inicialmente el mercado del Distrito Federal y zona metropolitana,

que es el lugar en donde existe una mayor demanda del tipo de servicio que ofrece la empresa.

Producto.

El producto consiste en el empaquetado de impresos en las formas tamaños y volúmenes requeridos por el cliente. Teniendo una capacidad máxima de 15

mil bolsas por hora en tamaños desde 10x12 cm. hasta 30x38 cm. El producto es innovador y con posibilidades de crecimiento en el mercado,

pues además de servir para el cuidado de correspondencia, puede servir como medio publicitario al imprimir la bolsa que contiene los productos.

Adicionalmente, dentro de las funciones de esta área dentro de la empresa se encuentran; el análisis de la competencia, clientes y productos, estrategias de

mercado, posicionamiento, fijación de precios, análisis de mercado, etc.



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Sección II

Estudios

Financieros



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Análisis De Ventas, Contabilidad Y Unidades Vendidas. Consiste en un estudio de los resultados monetarios en volumen de las ventas;

el análisis de ventas nos suministra respuesta en cuanto a lo que sea vendido en cada uno de los territorios y que productos particularmente, dándonos

información de quien fue el comprador; para realizarlos se toman como base de comparación los registros de la compañía en cada uno de los rubros y las cifras pronosticadas que fueron incluidas en la planeación de las ventas

La profundidad del análisis, la exactitud de los resultados y el grado de

dificultad para realizarlo, depende necesariamente de la información adecuada y disponible. La más común e importante fuente de datos para el análisis de ventas es la “factura de ventas”, pues en ella se consigna generalmente la

fecha de la transición, el nombre del cliente, y su localización geográfica, la descripción de la mercancía vendida, la cantidad vendida de unidades, el precio

unitario y total, la fecha de despacho y recibo, y ocasionalmente las condición de pago.

La función del departamento de ventas es planear, ejecutar y controlar las actividades en ese renglón. Debido a que durante la instrumentación de los

planes de venta ocurren muchas sorpresas, el departamento de ventas debe dar seguimiento y control continuo a las actividades de ventas.

Al mismo tiempo, el objetivo fundamental de dicho análisis, es determinar la tendencia de las ventas de cada producto, además de medir el índice de

ingresos para determinar la rentabilidad y viabilidad del negocio. Los datos presentados a continuación son inherentes al producto, por lo tanto

influyen directamente sobre el volumen de las ventas.

Fijación De Precios.

Se tiene una estrategia de precios bien definida y afín al menú de servicios ofrecidos. El precio se determina considerando los siguientes factores: El tamaño del producto, tipo de material, volumen, número de piezas por bolsa y

urgencia.

Resultado de lo anterior, se ha establecido la siguiente base de precios.

SERVICIO PRECIO CON IVA

Embolsado tamaño carta (millar) $345.00

Embolsado media carta (millar) $ 287.50

Embolsado de tríptico (millar) $ 230.00



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Cálculo Estimativo De Gastos. Gasto es la corriente de recursos que se consumen durante el proceso de

producción para la obtención del producto neto de la entidad, es decir, sus ingresos.

A continuación se detalla el cálculo total de gastos mensuales de Empaques Profesionales Gráficos.

GASTOS DE OPERACIÓN

GASTOS FIJOS

RENTA 3,500.00

LUZ 1,500.00

SUELDOS 19,500.00

TELÉFONO 1,000.00

PAPELERÍA 1,000.00

TOTAL GASTOS FIJOS 26,500.00

GASTOS VARIABLES

PELÍCULA 24,360.00

CINTAS, FLEJES, ETC. 1,000.00

TOTAL GASTOS VARIABLES 25,360.00

TOTAL GASTOS 51,860.00

TOTAL INGRESOS 75,037.50

TOTAL EGRESOS 51,860.00

DIFERENCIA ANTES DE IMPUESTOS 23,177.50

Al considerar que la empresa debe fijar sus objetivos para maximizar utilidades, se especifica que el punto de equilibrio de esta empresa se obtiene cuando las ventas totales del mes sumen $51,860.00, lo que significaría cubrir

el total de los gastos de operación.



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TABLA DE INGRESOS - EGRESOS MENSUAL

MES ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO

INGRESO $43,125.00 $57,500.00 $71,875.00 $71,875.00 $86,250.00 $86,250.00

EGRESO $40,500.00 $45,166.00 $49,833.00 $49,833.00 $54,500.00 $54,500.00

DIFERENCIA $2,625.00 $12,334.00 $22,042.00 $22,042.00 $31,750.00 $31,750.00

TABLA DE INGRESOS - EGRESOS MENSUAL

JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE TOTAL

$86,258.00 $100,625.00 $86,258.00 $100,625.00 $115,000.00 $115,000.00 $1,035,000.

00

$54,500.00 $59,166.00 $54,500.00 $59,166.00 $63,833.00 $63,833.00 $649,330.00

$31,750.00 $41,459.00 $31,750.00 $41,459.00 $51,167.00 $51,167.00 $385,670.0

0

Nota: La diferencia hace referencia a un margen de utilidad.



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INGRESOS, $1,035,000.00

EGRESOS; $649.330,00

DIFERENCIA $385,670.00

$-

$200.000,00

$400.000,00

$600.000,00

$800.000,00

$1.000.000,00

$1.200.000,00

$

INGRESOS - EGRESOS MENSUAL



Equipo B.F.F.

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Análisis Del Estado De Resultados, Balance General, Ingresos Y Unidades Vendidas 2009.

CONTRIBUYENTE: RAMOS BETANCOURT JESUS ALEJANDRO

R.F.C. RABJ-831217-TM1

CURP. RABJ831217HDFMTS03

E S T A D O D E R E S U L T A D O S

ene-09 feb-09 mar-09 abr-09 may-09 jun-09 jul-09 ago-09 sep-09 Acumulado

2009

Ingresos: 40,899.35 26,000.00 42,900.00 25,043.48 19,000.00 14,500.00 39,543.47 26,000.00 24,000.00 257,886.30

40,899.35 26,000.00 42,900.00 25,043.48 19,000.00 14,500.00 39,543.47 26,000.00 24,000.00 257,886.30

Gastos:

Gtos. Previsión Social 5,694.32 2,980.97 6,864.60 2,962.97 7,270.69 2,615.06 5,471.06 2,687.06 6,028.22 42,574.95

Gtos. Propios 800.00 0.00 0.00 344.46 0.00 3,256.21 0.00 9,078.93 2,314.00 15,793.60

Honorarios 0.00 0.00 0.00 5,011.30 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 5,011.30

Junta de Trabajo 0.00 0.00 693.04 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 693.04

Papelería y art. De ofna 0.00 0.00 2,205.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 2,205.00

Sueldos y Salarios 17,960.86 14,811.50 17,073.97 14,225.85 14,115.80 15,379.99 17,876.31 16,035.09 20,224.13 147,703.50

Teléfono 0.00 0.00 0.00 1,257.42 0.00 0.00 702.19 0.00 0.00 1,959.61

24,455.18 17,792.47 26,836.61 23,802.00 21,386.49 21,251.26 24,049.56 27,801.08 28,566.35 215,941.00

Utilidad Bruta 16,444.17 8,207.53 16,063.39 1,241.48 -2,386.49 -6,751.26 15,493.91 -1,801.08 -4,566.35 41,945.30

Gastos Financieros 2,417.53 2,347.68 2,277.48 2,206.93 2,136.03 0.00 1,402.49 0.00 0.00 12,788.14

2,417.53 2,347.68 2,277.48 2,206.93 2,136.03 0.00 1,402.49 0.00 0.00 12,788.14

Utilidad Neta 14,026.64 5,859.85 13,785.91 -965.45 -4,522.52 -6,751.26 14,091.42 -1,801.08 -4,566.35 29,157.16



Equipo B.F.F.

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La gráfica “Análisis Ventas – Gastos” refleja el nivel de los ingresos obtenidos

durante los tres primeros trimestres de operación contra los gastos generados durante el mismo período; datos que nos permiten detectar los momentos

críticos y los meses más redituables para la empresa.

-10.000,00

0,00

10.000,00

20.000,00

30.000,00

40.000,00

50.000,00

ene-0

9

feb-0

9

mar-

09

abr-

09

may-0

9

jun-0

9

jul-

09

ago-0

9

sep-0

9

$

Estado de Resultados

Ventas

Gastos Totales

Utilidad Neta

Utilidad Promedio

0,00

5.000,00

10.000,00

15.000,00

20.000,00

25.000,00

30.000,00

35.000,00

40.000,00

45.000,00

ene-0

9

feb-0

9

mar-

09

abr-

09

may-0

9

jun-0

9

jul-

09

ago-0

9

sep-0

9

$

Análisis Ventas - Gastos

Ventas

Gastos Totales



Equipo B.F.F.

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JESUS ALEJANDRO RAMOS BETANCOUR R.F.C. RABJ-831217-TM1

BALANCE GENERAL AL 30 DE SEPTIEMBRE DE 2009.

ACTIVO CIRCULANTE:

PASIVO A CORTO PLAZO:

Proveedores 0.00

Bancos 17,996.08

Acreedores Diversos 237,956.19

Clientes 0.00

Impuestos por Pagar 0.00

Deudores Diversos 275,909.56

I.V.A. Pendiente de Trasladar 38,682.94

I.V.A. por Acreditar 9,013.65

Total de Activo Circulante

302,919.29

$ 276,639.13

ACTIVO FIJO: PASIVO A LARGO PLAZO

Equipo de Transporte 0.00

Total de Pasivo a Largo Plazo

$ -

Total de Activo Fijo

0.00

CAPITAL:

Capital Social 0.00

ACTIVO DIFERIDO: Resultado de Ejerc. Anteriores 3,499.00

Utilidad del Ejercicio 29,157.16

Gastos Pre operativos 0.00

Perdida del Ejercicio 0.00

Imptos. Anticipados 6,376.00

Total del Capital

$ 32,656.16

Total Activo Diferido

6,376.00

SUMA DEL ACTIVO

309,295.29

SUMA DE PASIVO Y CAPITAL

$ 309,295.29



Equipo B.F.F.

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CONTRIBUYENTE: RAMOS BETANCOURT JESUS ALEJANDRO

R.F.C. RABJ-831217-TM1

INGRESOS EJERCICIO 2009

FECHA FACT. UNIDADES VENDIDAS IMPORTE I.V.A. TOTAL

05/01/09 45 60,000 15,000.00 2,250.00 17,250.00

13/01/09 46 43,597 10,899.35 1,634.90 12,534.25

27/01/09 47 60,000 15,000.00 2,250.00 17,250.00

40,899.35 6,134.90 47,034.25

04/02/09 48 60,000 15,000.00 2,250.00 17,250.00

11/02/09 49 20,000 5,000.00 750.00 5,750.00

11/02/09 50 24,000 6,000.00 900.00 6,900.00

26,000.00 3,900.00 29,900.00

04/03/09 51 80,000 20,000.00 3,000.00 23,000.00

12/03/09 52 20,000 5,000.00 750.00 5,750.00

17/03/09 53 27,600 6,900.00 1,035.00 7,935.00

19/03/09 54 16,000 4,000.00 600.00 4,600.00

27/03/09 55 28,000 7,000.00 1,050.00 8,050.00

42,900.00 6,435.00 49,335.00

27/04/09 56 48,000 12,000.00 1,800.00 13,800.00

20/04/09 57 52,174 13,043.48 1,956.52 15,000.00

25,043.48 3,756.52 28,800.00

13/05/09 58 40,000 10,000.00 1,500.00 11,500.00

20/05/09 59 24,000 6,000.00 900.00 6,900.00

27/05/09 60 12,000 3,000.00 450.00 3,450.00

19,000.00 2,850.00 21,850.00

03/06/09 61 16,000 4,000.00 600.00 4,600.00

16/06/09 62 16,000 4,000.00 600.00 4,600.00

23/06/09 63 10,000 2,500.00 375.00 2,875.00

24/06/09 64 16,000 4,000.00 600.00 4,600.00

14,500.00 2,175.00 16,675.00

01/07/09 65 16,000 4,000.00 600.00 4,600.00

08/07/09 66 16,000 4,000.00 600.00 4,600.00

09/07/09 67 66,000 16,500.00 2,475.00 18,975.00

01/07/09 68 0 0.00 0.00 0.00

13/07/09 69 0 0.00 0.00 0.00

15/07/09 70 24,000 6,000.00 900.00 6,900.00

21/07/09 71 0 0.00 0.00 0.00

21/07/09 72 36,174 9,043.47 1,356.52 10,399.99

39,543.47 5,931.52 45,474.99

11/08/09 73 92,000 23,000.00 3,450.00 26,450.00

26/08/09 74 12,000 3,000.00 450.00 3,450.00

26,000.00 3,900.00 29,900.00

02/09/09 75 80,000 20,000.00 3,000.00 23,000.00

23/09/09 76 16,000 4,000.00 600.00 4,600.00

24,000.00 3,600.00 27,600.00

TOTAL

257,886.30 38,682.95 296,569.25



Equipo B.F.F.

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En base a dichas gráficas, podemos observar que el negocio es poco constante

y que en la mayoría de los meses de este período (correspondiente a los tres primeros trimestres del año) los gastos superan el nivel de entradas de

efectivo aunque los ingresos totales acumulados superan a los gastos, lo que permite a la empresa continuar con sus actividades, sin embargo, esta condición financiera bajo la que se encuentra Empaques Profesionales Gráficos

no es la óptima para la maximización de sus utilidades ni la adecuada para responder ante contingencias u oportunidades que requieran una liquidez

inmediata. De la misma manera, otro dato por demás importante que obtenemos al

realizar este análisis, es el poder identificar cuáles son los meses con mayor índice de ventas y en cuáles de ellos la empresa se encuentra operando a

niveles críticos, es decir, en qué momento los ingresos netos por ventas no cubren los gastos totales.

La información del estado de resultados nos dice que la empresa está operando con un nivel de gastos mínimo y constante lo que nos indica que en este rubro

no se tienen dificultades, a pesar de esto es necesario realizar en primer plano, acciones que permitan por un lado un rápido crecimiento en las ventas y en

segunda instancia, mejorar el sistema de crédito ya que nuestros deudores representan un monto mayor que los compromisos con nuestros acreedores.

Con esta información se puede determinar cuáles son los momento de mayor oportunidad para la empresa y en qué otros se tienen que aplicar las acciones

correctivas en el área comercial.

163.597

104.000

171.600

100.174

76.000

58.000

158.174

104.00096.000

ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP

UNIDADES VENDIDAS (2009)

UNIDADES VENDIDAS



Equipo B.F.F.

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Razones Financieras. Este procedimiento consiste en determinar las diferentes relaciones de

dependencia que existen al comparar geométricamente las cifras de 2 o más conceptos que integran el contenido de los estados financieros.

Razón Fórmula Objetivo

Margen neto de utilidad.

Utilidad neta

Entre:

Ventas netas

Mide la facilidad para convertir las ventas en

utilidad.

Inversión de los accionistas.

Utilidad neta

Entre:

Capital contable inicial

Mide la rentabilidad de la inversión de los

accionistas.

Razón del disponible.

Caja y Bancos

Entre: Pasivo circulante

Mide el índice de liquidez disponible.

Capital de trabajo.

Activo circulante Entre:

Pasivo circulante

Mide la habilidad para cubrir los compromisos

inmediatos.

Endeudamiento

Pasivo total

Entre:

Activo total

Mide la porción de activos financiados por

deuda.

El análisis de estas razones permite detectar puntos débiles de la empresa, fortalezas, probables anomalías y en general nos permite conocer que tan eficientemente trabaja la empresa.



Equipo B.F.F.

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Razón Fórmula Sustitución y

Resultado Interpretación

Margen neto de

utilidad.

Utilidad neta Entre:

Ventas netas

29,157.16

Entre: 257,886.30

=

0.11

Por cada $1.00 de ventas, $0.11

corresponden a utilidad real.

Inversión de los

accionistas.

Utilidad neta Entre:

Capital contable inicial

29,157.16

Entre: 1,400,000.00

= 0.02

Por cada $1.00 de capital, $0.02

corresponden a utilidad.

Razón del disponible.

Caja y Bancos

Entre:

Pasivo circulante

17,996.08 Entre:

276,639.13

= 0.07

Por cada $1.00

que debo, solo $0.07 tengo para

pagar.

Capital de trabajo.

Activo circulante

Entre: Pasivo circulante

302,919.29 Entre:

276,639.13 =

1.09

Por cada $1.00 que debo, tengo

$1.09 para hacer frente a mi

compromiso.

Endeudamiento

Pasivo total

Entre: Activo total

276,639.13 Entre:

309,295.29 =

0.89

Por cada $1.00 que tengo, $0.89

corresponden a deuda a largo

plazo.

Obtención De Los Recursos Para La Campaña De MDI.

La siguiente tabla indica las utilidades obtenidas por la empresa durante sus primeros 9 meses de operación de las cuales, se podrá disponer

exclusivamente del 50% del total de dichas utilidades para poner en marcha las actividades de la campaña de Mercadotecnia Directa Integrada.



Equipo B.F.F.

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Concepto ene-09 feb-09 mar-09 abr-09

Ventas 40,899.35 26,000.00 42,900.00 25,043.48

Gastos Totales 26,872.71 20,140.15 29,114.09 26,008.93

Utilidad Neta 14,026.64 5,859.85 13,785.91 -965.45

may-09 jun-09 jul-09 ago-09 sep-09 Total

19,000.00 14,500.00 39,543.47 26,000.00 24,000.00 257,886.30

23,522.52 21,251.26 25,452.05 27,801.08 28,566.35 228,729.14

-4,522.52 -6,751.26 14,091.42 -1,801.08 -4,566.35 29,157.16

Inicialmente, los costos totales de dicha inversión ascienden a $13,915.00 pesos, los cuales quedarán cubiertos totalmente con dicho presupuesto ya que

se podrá disponer inicialmente de $14,578.58 pesos.

Posteriormente se podrá disponer, de la misma manera, del 50% de la utilidad neta reflejada en el último trimestre del año para cubrir los costos de las

actividades que requieran continuar con su implementación ó de aquellas que necesiten ser reforzadas.

Se decidió invertir este porcentaje de las utilidades en la campaña debido a que su utilización no pone en riesgo la operación de la empresa, ya que este

monto es obtenido después de cubrir los gastos totales de operación y generalmente este capital se incrementa a la cuenta bancaria de la empresa.

Dicho capital se empleará para cubrir los siguientes gastos:

E-Mail Marketing. Envío de 5,000 E-Mails. Base de Datos. Renta de los registros para el envío de los E-Mails. Telemarketing. Atención telefónica a clientes.

Correo Directo. Diseño y envío de folletos promocionales. Página Web. Diseño del sitio Web.

El costo de cada uno de los puntos anteriores se detalla en los siguientes presupuestos.



Equipo B.F.F.

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Presupuesto A Emplear En La Campaña De MDI.

Presupuesto General Para El Plan De Mercadotecnia Directa Integrada.

Concepto Monto

E-mail Marketing Y Base De Datos $2,600.00

Telemarketing $2,500.00

Correo Directo $3,000.00

Página De Internet $4,000.00

SUBTOTAL $12,100.00

IVA $1,815.00

TOTAL $13,915.00

El monto total de lo presupuestado puede variar durante del desarrollo de la

campaña, esto debido a que los costos de algunas de las actividades pueden verse modificados conforme a los resultados que cada uno de los medios empleados arroje y a las acciones correctivas o de fortalecimiento que se

realicen según se requiera.



Equipo B.F.F.

Página 28

Presupuesto Desglosado Para El Plan De Mercadotecnia Directa

Integrada

Concepto Cantidad Costo

Unitario Monto

E-Mail Marketing Y Base De Datos

Renta de 5,000 Registros y Envió de Mensaje

5,000 $0.52 $2,600.00

Telemarketing

Honorarios Personal para

Telemarketing 1 $1,000.00 $1,000.00

Gastos de Operación - $1,500.00 $1,500.00

Correo Directo

Folletos 500 $4.00 $2,000.00

Envío SEPOMEX 1 $1,000.00 $1,000.00

Pagina Web

Diseño de Sitio Web 1 $4,000.00 $4,000.00

SUBTOTAL $12,100.00

IVA $1,815.00

TOTAL $13,915.00



Equipo B.F.F.

Página 29

Señalamiento Y Coordinación De La Mecánica Para La Obtención De Fondos.

De acuerdo a los resultados obtenidos mediante el análisis de ventas, estados financieros y a través de la aplicación de las razones financieras, podemos

observar que la empresa no cuenta con las utilidades necesarias para la implementación de una campaña de Mercadotecnia Directa Integrada, sin embargo, al plantear los beneficios que dicha campaña aportaría al

crecimiento, desarrollo y posicionamiento de Empaques Profesionales Gráficos se llegó a la conclusión de que destinará en 50% de las utilidades netas

obtenidas durante el 2009 a la implementación de dicho plan mercadológico a iniciarse a más tardar en enero de 2010.

Para arrancar la campaña se empleará, como ya se mencionó, el 50% de las utilidades de los tres primeros trimestres del presente año, monto que

asciende a $14,578.58 pesos, presupuesto que cubrirá los costos iniciales del presupuesto presentado; posteriormente, el 50% de las utilidades del cuarto trimestre se aprovecharán para una etapa de reforzamiento al plan inicial.

Lo anterior se coordinará con el gerente general de Empaques Profesionales

Gráficos para la liberación de los recursos iniciales a emplear durante la aplicación de la primera fase del plan de Mercadotecnia Directa Integrada; posteriormente, el presupuesto dirigido a la segunda etapa o etapa de

reforzamiento, se liberará al presentar los avances y primeros resultados de dicho plan.

Considerando que la campaña durará año y medio, es importante mencionar que la inversión tendrá que ser recuperada durante los primeros 12 meses y

que durante los 6 meses posteriores, se dejará trabajando parte de la campaña como un proceso.



Equipo B.F.F.

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Sección III

Estudio y

Desarrollo de

Mercado



Equipo B.F.F.

Página 31

Matriz BCG.

Los interrogantes.

Las divisiones situadas en el cuadrante I ocupan una posición en el mercado que abarca una parte relativamente pequeña, pero compiten en una industria

de gran crecimiento. Por regla general, estas empresas necesitan mucho dinero, pero generan poco efectivo. Estos negocios se llaman interrogantes,

porque la organización tiene que decidir si los refuerza mediante una estrategia intensiva (penetración en el mercado, desarrollo del mercado o desarrollo del producto) o si los vende.

Estrella Interrogación

Vaca Perro

Tasa d

e C

recim

ien

to

d

e l

a I

nd

ustria

y/

o d

el

Mercad

o

Participación Relativa de la Empresa en el Mercado

0 1 00.55

20%

10%

0%

5%

15%

Alt

oA

lto

Bajo

Bajo

FuerteFuerte DébilDébil

Empaques

Profesionales

Gráficos

(0.6, 12.37)



Equipo B.F.F.

Página 32

Participación En El Mercado.

Empresa

Ventas

Año 1 (2008)

Ventas

Año 2 (2009)

Participación En El

Mercado Con Base Al Año Anterior

Offset Multicolor. $50,837 $46,978 $33.11

Impresiones Y Promocionales

Romo. $42,250 $38,127 $26.87

Empaques Profesionales

Gráficos.

$35,457 $29,157 $20.55

Gráficas Corona. $33,438 $27,614 $19.46

TOTAL $161,982 $141,876 $100.00

Cálculo de la Tasa de Crecimiento de la Industria y/o del

mercado.

TC= Ventas Año 2 – Ventas Año 1 * 100

Ventas Año 1

TC= 141,876 – 161,982 * 100

161,982

TC= 12.379%

Cálculo de la Participación Relativa.

CM=__________Participación en el Mercado__________

Participación en el Mercado del Mayor Competidor

CM= 20.55% = 0.6%

33.11%



Equipo B.F.F.

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Competencia.

Se tienen identificadas empresas que brindan servicios idénticos y/o similares al que oferta Empaques Profesionales Gráficos, sin embargo, el 99% de estas

ofrecen el servicio de embolsado manual, cuyos procesos no se comparan ni en cantidad ni en calidad a los ofrecidos por la empresa. Asimismo, existen empresas de las artes graficas que ofrecen el servicio de empaque a sus

clientes, sin embargo al no ser su actividad única, frecuentemente incurren en incumplimientos por la falta de conocimientos y especialización lo que las hace

ineficientes, sobre todo cuando el cliente quiere empacar impresos que pueden provenir de diferentes empresas, ya que no cuentan con los espacios suficientes para el manejo del producto.

Se hicieron análisis de mercado sobre los más cercanos competidores ubicados

en la zona encontrando que no existen empresas que otorgan este tipo de servicios externamente, solo para servicio interno, es decir para el embolsado de sus propios productos impresos.

Empaques Profesionales Gráficos cuenta con buen servicio, alta calidad y el

precio está en un rango medio entre la competencia.

Empresa Servicio Calidad Precio*

Impresos Romo

Rápido Buena $409.00

Alto

Graficas Corona

Rápido Buena $389.00 Medio

Offset Multicolor

Rápido Buena $425.00

Alto

Empaques Profesionales

Gráficos Rápido Excelente

$345.00

Medio

*Nota: Precio de Embolsado tamaño Carta por Millar.



Equipo B.F.F.

Página 34

Mapa O Plano De La Zona De Mercadotecnia Directa.

Geomarketing – El Marketing Sobre Plano.

La tecnología de Sistemas de Información Geográfica (SIG) está

revolucionando la gestión comercial en las empresas. Mapas tridimensionales precisos y con información pormenorizada donde se visualiza el target de consumidores, zonas de actuación o la posición de la competencia. Todo

combinando los datos de la empresa sobre sus clientes con información geográfica.

”Estudiar el mercado de una ciudad al detalle, delimitar áreas comerciales, localizar las ubicaciones correctas para instalar una determinada tienda,

visualizar sobre mapas las zonas de influencia de un establecimiento, planificar rutas comerciales y poder ver esa información en tres dimensiones...”, esto es

una breve muestra de lo que es capaz de aportar el Geomarketing, incrementando la competitividad en un mercado más y más exigente. Y es que, la gestión comercial en las empresas busca ser cada vez más

pormenorizada y localizada, efectiva, y sólo ha sido necesaria la entrada de la tecnología para conseguirlo.

Se trata de ser exhaustivos, de trabajar algo tan común y habitual para una empresa como los datos geográficos y la información recopilada de sus clientes

para evaluar sus planes comerciales y sus esfuerzos en marketing, y hacerlo en un formato algo distinto. Olvidarse de las estimaciones e ir directos al

detalle. Si la geografía es importante para el marketing empresarial -conocer dónde instalarse, en qué zona de una ciudad, cuál es el mejor lugar, qué otras áreas de ocio, comerciales hay a su alrededor, etc.- ¿Por qué no encontrar una

herramienta que nos permita la representación visual de esa información?

Así es como comienzan a aplicarse las técnicas de Geomarketing, y a descubrirse su potencial utilidad para el ámbito empresarial. La tecnología de

los Sistemas de Información Geográfica (SIG) ha dado forma a estas aplicaciones como elemento integrador de toda la información que la empresa tiene almacenando sobre sus clientes y su mercado y que permite,

precisamente, poder manipular y analizar esas bases de datos pero sobre una realidad geográfica.

Aplicaciones del Geomarketing Dentro de la Campaña de MDI.

Planificación sobre mapa de campañas de marketing. Una vez localizados geográficamente nuestros clientes actuales y de acuerdo a la base de

datos interna con la que se cuenta, se determinó que la principal área geográfica de aplicación de la Campaña de Mercadotecnia Directa Integrada, según la misma localización de Empaques Profesionales



Equipo B.F.F.

Página 35

Gráficos, serán las zonas Norte, Poniente y Oriente del Distrito Federal. Lo anterior, ya que es el área con el mayor número de prospectos.

Identificación y localización de oportunidades de mercado. Para Empaques Profesionales Gráficos el área geográfica señalada en el punto anterior,

hace referencia a la zona con la mayor cantidad de prospectos, por lo que la convierte en la zona de mayor oportunidad de mercado.

Delimitación del área de responsabilidad comercial. Debido a las características propias del negocio, esta no representa ningún problema

para la empresa ya que se puede hacer uso de cualquier sistema de mensajería para el envío del producto una vez terminado el proceso de empaque.

Plano De Zona De Md “Clientes Reales”

Cliente Producto Delegación

1

Data Color

Impresores S.A. de C.V.

Embolsado de folletos promocionales tamaño media carta

y libros en BOPP de 20 y 30

micras.

Iztacalco

2 Equilibrio S.A. de

C.V.

Embolsado de libros y manuales en distintos tamaños en

polipropileno de 20 micras Álvaro Obregón

3 Editora C&C. Embolsado de revista tamaño

carta en Polietileno impreso a 2

tintas

Miguel Hidalgo

4 Radar Editores. Embolsado de Revista con muestra

de productos (alimentos) Cuauhtémoc

5 Corporativo

Mina. Embolsado de revista con inserto

promocional en BOPP de 25 micras

Naucalpan de

Juárez, Estado de México.

6 Arturo González

Castelazo.

Embolsado de Revista tamaño carta con inserto de C.D. en BOPP

20 micras

Atizapán, Estado

de México



Equipo B.F.F.

Página 36

Geomarketing: Aplicación Gráfica Dentro de la Campaña de

MDI.

Data Color Impresores S.A. de C.V.

Equilibrio S.A. de C.V.

Editora C&CRadar Editores



Equipo B.F.F.

Página 37

Corporativo Mina

Arturo González Castelazo



Equipo B.F.F.

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Señalamiento Del Número De Comercios Del Ramo En La Zona.

De acuerdo a la zona geográfica donde opera la empresa y considerando la ubicación de los clientes actuales, existe una gran variedad de comercios del

ramo de las Artes Gráficas, sin embargo, estos se limitan exclusivamente a la realización de trabajos impresos y de diseño, por tal razón se puede ofertar la principal ventaja competitiva de la empresa: “El proceso de empaque

automatizado”

Por tal motivo, considerando las características del negocio, se pueden identificar claramente 3 empresas que ofrecen el mismo servicio, aunque estas no cuentan con un proceso automatizado como el de Empaques Profesionales

Gráficos.

Empresa Domicilio Delegación Mercado Objetivo.

Offset Multicolor

Calz. De La Viga

No. 1334, Cp. 09430

Venustiano

Carranza

Atiende el mismo

segmento de mercado que Empaques

Profesionales Gráficos, además

de compartir la misma zona de

operación.

Gráficas Corona

Av. Año De Juárez

No. 239, Col. Granjas San

Antonio, Cp. 09070

Iztapalapa

Comparte el área geográfica de

operación comercial y

atiende el mismo segmento de

mercado.

Impresiones Y

Promocionales Romo

Leandro Valle No.

18, Col. Atizapán Centro, Cp. 52900

Atizapán De

Zaragoza, Estado De México.

Atienden al mismo sector y están ubicados

cerca de uno de nuestros

principales clientes.



Equipo B.F.F.

Página 39

Ubicación De Los Intermediarios En La Zona.

A pesar de que actualmente no existen intermediarios, el proyecto de

expansión del negocio tiene como uno de sus objetivos el poder negociar con empresas que envíen cualquier material impreso (no importando que el servicio de impresión no se contrate directamente con Empaques Profesionales

Gráficos) para que sea la empresa quien se encargue de realizar el servicio de ensobretado.

Será en este momento cuando Empaques Profesionales Gráficos tendrá que realizar una estrategia de negociación con dichos intermediarios.

Identificación De Los Hábitos Estacionales De Compra.

Tomando como referencia los historiales de ventas más actuales, podemos observar que existen ciertos meses y/o períodos que son óptimos para el

desarrollo del negocio. Los meses tienen un impacto más positivo y por lo tanto que reflejan un mayor

índice de aportación a las utilidades del negocio son los meses de enero, marzo, julio y diciembre.

En base a lo anterior, los meses antes mencionados serán los de mayor importancia en cuanto a la obtención de ingresos, sin embargo, los meses

restantes, al ser los meses con mayor dificultad para lograr los objetivos de ventas, serán los meses en los que la Campaña de Mercadotecnia Directa

Integrada tendrá que redoblar esfuerzos para cumplir o igualar los niveles de ventas establecidos.

Además de esto, se han determinado dos períodos en los cuales la empresa tiene una gran oportunidad de crecimiento en dos sectores estratégicos, los

cuales son:

Julio – Agosto: Dentro del sector automotriz, ya que es cuando la mayor parte de este sector se dedica a hacer las presentaciones de sus próximos modelos. Esto nos servirá para poder ofertar nuestro

servicio de embolsado, ya que es una época en la que se envía una gran cantidad de material impreso (invitaciones) las cuales, al

tratarse de un evento que proyectará la imagen de toda una marca Automotriz debe ser lo más profesional posible.



Equipo B.F.F.

Página 40

Diciembre: Aquí nos enfocaremos principalmente al sector financiero, en especial al bancario, ya que es cuando estos realizan su mayor esfuerzo por atraer nuevos clientes a su área crediticia,

además de que es la temporada en la que la mayor parte de los bancos hacen envíos masivos con mensajes de felicitación a sus

clientes, lo cual también debe generar una imagen corporativa seria y profesional.

Señalamiento De Acontecimientos O Fechas Estacionales Que Ameriten O Motiven La MD.

Herramienta Cobertura Fecha De Aplicación

Base De Datos Estará disponible únicamente en el equipo de cómputo de la empresa.

Permanente

Telemarketing Disponible para todo el Distrito

Federal.

Permanente, y de acuerdo a la

frecuencia de compra

Correo Directo Distrito Federal Mensual, al inicio de

cada mes

E-Mail Marketing

Distrito Federal Mensual, al inicio de

cada mes

Página De Internet

Nacional, aunque el mercado objetivo es el DF., a corto plazo

podría ampliarse a toda la república.

Permanente

Identificación De La Zona Climatológica De La Zona Momento Y

Su Relación Con La Posible Promoción.

Empaques Profesionales Gráficos está ubicada en la Delegación Coyoacán del Distrito Federal y ni la producción ni las ventas se ven afectadas por las características climatológicas de la zona.



Equipo B.F.F.

Página 41

Evaluación De La Actitud Y Actividad De MD De La Competencia.

Competencia Actitud De Mercadotecnia Directa

Actividades De Mercadotecnia Directa

Internet Telemarketing Base De Datos

Correo Directo

Offset Multicolor

Empresa establecida desde 1944,

especializada en la impresión de alta calidad de revistas, folletos publicitarios,

carteles, libros, etc. Su actitud de MD es la de una empresa que se preocupa por las necesidades del

mercado y están enfocados en las necesidades del cliente.

Cuentan con pagina web y

dentro de la misma se

pueden hacer cotizaciones

Se emplea como

herramienta de seguimiento y

atención al cliente; sin embargo no hay

un departamento con una estructura

específica de Telemarketing.

Manejan una

base de datos con el sistema

SAE.

No emplean actividades de esta índole.

Graficas Corona

Se dedican a las ARTES GRAFICAS, con más de 50 años, estando en compromiso,

vanguardia, experiencia y calidad. Su

actitud de MD se puede ver reflejada en

su misión: "Satisfacer las necesidades de nuestros clientes en todos los sistemas de diseño, pre prensa, impresión, acabados

y distribución, empleando personal capacitado y tecnológico de vanguardia". Trabajando con políticas y procedimientos

de a cuerdo al ISO 9001 aplicando la mejora continua en nuestros procesos.

Manejan anuncio en

directorio de la web.

Se utiliza sólo para

supervisar el estatus

de los pedidos de los clientes con los que cuenta pero no se tiene contemplada como una actividad

mercadológica.

Emplean una cartera de clientes interna.

No emplean actividades de

esta índole.

Impresiones Y Promocionales

Romo

Su actitud de MD es la de una empresa que se preocupa por las necesidades del

mercado y no están enfocados en las

necesidades del cliente. Se dedican principalmente a encuadernaciones,

promocionales, impresiones, imprentas.

Manejan anuncio en el directorio de

InfoRED Empresas de

México.

Cuenta con un área más estructurada,

que brinda atención telefónica a nuevos

clientes o prospectos canalizándolo con un

asesor de ventas telefónicas.

Manejan una lista de clientes y prospectos

interna bien definida.

No emplean actividades de

esta índole.



Equipo B.F.F.

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Canales De Distribución.

Empaques Profesionales Gráficos Empresas de Artes Gráficas

El canal de distribución es:

Fabricante Consumidor

Esto a pesar de que las empresas de artes graficas utilizan los empaques para hacer sus entregas a sus propios clientes, Empaques Profesionales Gráficos va

dirigido a estas empresas de artes gráficas y no a los clientes que compran el material impreso, siendo así la negociación Business to Business.

Producto.

Empaques de polietileno y polipropileno de alta calidad con el logotipo de la empresa contratante, impreso a diferentes tintas, se encuentran diseñados para responder a las necesidades de los clientes. Los empaques pueden

contener hasta 5 productos.

Características Técnicas. Los empaques son elaborados con película de polietileno y polipropileno de

calibre 6 puntos, de tamaños desde 14 cm. de ancho hasta 70 cm de ancho.

Dichos empaques poseen de forma impresa el logo del cliente en diferentes tintas. Los empaques ayudan a conservan en buen estado los distintos materiales impresos que resguardan.

Niveles De Producto.

El comprador no solo adquiere este conjunto de atributos físicos o intangibles,

sino también un beneficio principal que satisface su necesidad. A continuación se desarrollan los cuatro niveles de producto:

1. Básico: Tramo de polietileno con material impreso para proteger el producto a embolsar (libros, revistas, material P.O.P.).

2. Real: Empaquetado de polietileno con impresos; su calibre, es decir, el

grosor del plástico, es de 6 puntos. Disponibles en las formas, tamaños y



Equipo B.F.F.

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volúmenes que se ajustan a cualquier dimensión de los libros, revistas y material P.O.P. existentes en el mercado.

3. Aumentado: “Mejorar la imagen del producto a empaquetar”. El producto es innovador y con posibilidades de crecimiento en el mercado, pues

además de servir para el cuidado de correspondencia, puede servir como medio publicitario al imprimir el empaque que contiene los productos. Empaques Profesionales Gráficos establece diferenciación de servicio con

base en la confianza en los tiempos de entrega y calidad del producto.

4. Percibido: El empaquetado de impresos es percibido como una opción práctica para el envió, manejo y protección de libros, revistas y material P.O.P. entre otros materiales que se comercializan en el sector de las

artes gráficas.

Ventaja Competitiva. La principal ventaja competitiva y Objeto del Negocio que posee Empaques

Profesionales Gráficos respecto a su producto y frente a sus principales competidores, es la automatización en el proceso de fabricación de los

empaques. Esto puede alcanzarse debido a la inversión y aplicación tecnológica que ha

logrado implementar, consiguiendo así producir entre 12 y 15 mil piezas por hora lo que le permite elaborar un producto de excelente calidad sin ver

disminuido su record de entrega. Cabe mencionar que esta empresa surge en parte por a los conocimientos y

experiencia obtenidos en un negocio familiar con características similares, además de incrementar los beneficios antes mencionados. Gracias a esto y al

conocimiento del mercado se puede ofrecer un servicio único, completamente enfocado a las necesidades del cliente y a garantizar un trato cálido y cordial a

cada uno de los clientes.



Equipo B.F.F.

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Sección IV

Plan de

Mercadotecnia Directa

Integrada



Equipo B.F.F.

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Mercadotecnia Directa Integrada. Como bien sabemos, la Mercadotecnia Directa Integrada es un “Sistema

interactivo de mercadotecnia que utiliza uno o más medios publicitarios para obtener una respuesta medible y/o transacción en un determinado lugar”.

Es aquí donde podemos identificar algunos de los factores claves de la Mercadotecnia Directa a aplicar en el Plan de Mercadotecnia Directa Integrada

para Empaques Profesionales Gráficos, como es la interactividad, el uso de varios medios publicitarios y la generación de respuestas medibles; sin

embargo, es necesario tomar en consideración también los elementos de comunicación y uso de tecnología que exige la Mercadotecnia Directa Integrada al utilizarla como un medio para lograr resultados satisfactorios.

Justificación Del Marketing Directo.

Los mercados se encuentran en continuo movimiento por lo que las empresas se ven obligadas a adaptarse a nuevas circunstancias, motivadas por nuevos

competidores o por nuevos productos.

Es conveniente hoy en día ir más allá de la noción de comunicación para centrarnos en los ámbitos de la mercadotecnia y por consiguiente del marketing directo. Esa elección puede justificarse en la medida en que el

marketing directo permite optimizar toda la competitividad de la empresa y no únicamente sus rendimientos de comunicación.

Al hablar de “competitividad de la empresa”, hacemos referencia a los beneficios que proporciona cada una de las siguientes características de una

Campaña de Mercadotecnia Directa Integrada.

Comunicación a distancia. El uso de medios de publicidad, promoción, venta y comunicación a distancia, permite incrementar la eficiencia del

área o departamento de ventas y ampliar la cobertura de mercado de la compañía. La comunicación a distancia, no implica falta de personalización en la atención al cliente, sí no una sistematización de la relación con el

mismo. Con la tecnología empleada, es posible conocer los datos generales de la persona que se está atendiendo, los productos que ha

comprado, sus actividades principales, sus gustos y preferencias y la respuesta que tiene ante determinados estímulos publicitarios y promocionales.

Selectividad. Es la posibilidad que se tiene de seleccionar y atender un

mercado objetivo al nivel deseado, para asegurar en mayor medida el nivel de respuesta ante un mensaje o propuesta comercial. Con la Mercadotecnia Directa es posible dirigir una oferta de un producto

altamente especializado a un grupo de características muy definidas. El



Equipo B.F.F.

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concepto de selectividad también puede aplicarse a una determinada zona geográfica o región del país.

Interactividad. Se refiere a la comunicación directa en ambos sentidos, que se genera entre el proveedor y el cliente, sin que exista algún tipo de

intermediación.

Medición de resultados. La posibilidad de medir los resultados de una

campaña, por medio de las técnicas empleadas por la Mercadotecnia Directa, hacen que sea posible “predecir” los resultados esperados, de

manera más objetiva y directa, en relación a otros medios tradicionales empleados por la mercadotecnia, como son la radio y la televisión.

Integración de medios. Es la posibilidad de utilizar uno o más medios publicitarios para generar mayores resultados o respuesta por parte de un

cliente. La aplicación de la Mercadotecnia Directa Integrada entonces contribuirá

directamente a los resultados comerciales que busca Empaques Profesionales Gráficos, ya que al tratarse de Marketing como un “Plan”, lo hemos definido

como un instrumento de gestión operativa detallado por el siguiente gráfico, el cual enmarca todos los elementos que se emplearán durante la aplicación del Plan de Mercadotecnia Directa Integrada.

Campaña MDI

Correo Directo

Base de Datos

E-mailingPagina Web

Telemarketing



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Objetivos Del Marketing Directo.

Objetivo General.

Estructurar un plan de acción de Mercadotecnia Directa Integrada con funciones específicas de Telemarketing, Correo Directo, Base de Datos, E-Mail Marketing e Internet; acorde a la capacidad instalada de Empaques

Profesionales Gráficos, a partir de Enero de 2010 hasta Junio de 2011, obteniendo con esto un incremento en la cartera de clientes del 200%, además

de tener un estatus de retroalimentación de cada uno de los clientes.

Nombre De La Campaña.

“Empaques Pro fes ionales, Una Imagen Corporat iva”

Aplicaciones De La MDI.

Las aplicaciones comerciales de la Mercadotecnia Directa son muy amplias y pueden utilizarse en forma individual o combinada, generando con esto el

concepto de Mercadotecnia Directa Integral. Las aplicaciones más comunes son las siguientes:

Promoción de ventas.

Objetivo. Herramienta.

Actualización de datos de clientes. Base de Datos.

Identificación de prospectos. Telemarketing.

Reactivación de clientes. Telemarketing y Base de Datos.



Equipo B.F.F.

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Canal de ventas.

Objetivo. Herramienta

Captación de pedidos u órdenes. Telemarketing y Página Web.

Verificación de pedidos recibidos. Base de Datos sobre Control de

Pedidos.

Atención a clientes ocasionales o de

bajos volúmenes de venta. Telemarketing y Página Web.

Atención a solicitudes generadas. Correo Directo y Página Web.

Recompra de productos. Base de Datos, Correo Directo, Telemarketing y Página Web.

Seguimiento a pedidos del cliente. Base de Datos, Telemarketing y

Página Web.

Penetración en mercados no

atendidos por la fuerza de ventas.

Base de Datos, Correo Directo, Telemarketing, E-Mail Marketing y

Página Web.

Soporte a la función comercial y al canal de venta.


Concertación de citas para la fuerza de ventas.

Telemarketing.

Atención a clientes y desarrollo de relaciones de fidelidad.


Paquete de bienvenida para nuevos clientes (Welcome pack).

Correo Directo.

Atención de solicitudes de información de clientes.

Correo Directo, Telemarketing y Página Web.

Servicio postventa. Base de Datos y Telemarketing.

Desarrollo de programas de afinidad o lealtad de clientes.

Base de Datos, Telemarketing, Correo Directo y Página Web.



Equipo B.F.F.

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Administración De Una Campaña De Mercadotecnia Directa.

Determinación Los Aspectos Estratégicos.

Los aspectos estratégicos considerados para la Campaña de Mercadotecnia Directa Integrada para la empresa Empaques Profesionales Gráficos son los siguientes:

Familiaridad con el cliente.

1. Identificar a los clientes en lo individual y según el trato que se les

puede dar.

2. Diferenciar a los clientes según su valor y necesidades. 3. Interactuar con los clientes de manera rentable y efectiva.

4. Enfocarse a lograr cambios en la experiencia del cliente. 5. Entender las necesidades de los clientes y responder a ellas con

soluciones integrales.

Lo antes mencionado se llevará a cabo mediante un programa bien

estructurado de CRM el cual se aplicará en tres fases elementales para este proceso, las cuales se detallan a continuación:

Fase Tecnológica.

•Involucrará la instalacion del sistema y la creación de la base de datos en la cual se concentra la información de los clientes.

Fase Estratégica.

•Mediante la informacion obtenida durante la fase anterior, se definen las estrategias y tacticas comerciales orientadas a desarrollar vinculos o relaciones permanentes.

Fase Comercial.

•Se establecen mecanismos y se definen politicascomerciales tendientes a lograr una relacion personalizadaentre la empresa y el consumidor. La consecuencia será elincremento en los ingresos de la empresa.



Equipo B.F.F.

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Optimización de operaciones.

1. Cambiar ciertos aspectos del comportamiento de la empresa para adaptarlos al cliente.

2. Estar en concordancia con la estrategia corporativa. 3. Tener apoyo organizacional y capacitar a los trabajadores al mismo nivel

de línea.

4. Identificar a los clientes de bajo valor y racionalizar sus servicios. 5. Administrar con disciplina y eficiencia.

6. Producir al menor costo.

Liderazgo del producto.

1. Ofrecer los mejores productos y servicios.

2. Innovación y plusvalía constante. 3. Identificar tendencias y reasignar recursos para el desarrollo en casos

necesarios.

Determinación De Aspectos Tácticos.

Los aspectos tácticos al desarrollar el Plan de Mercadotecnia Directa Integrada, fueron determinados considerando las características operativas de la

empresa.

En este punto se establecieron las rutas de acción, se llevó a cabo la asignación de responsabilidades y se determinaron las actividades a desarrollar.

Las tácticas de aplicación directa con los clientes, actuales y/o potenciales, se

establecen de manera global de la siguiente manera:

Diferenciación de clientes por valor económico. Creación de grupos de clientes por uso de productos. Desarrollo de paquetes de producto, es decir, combinaciones de precio,

uso y disponibilidad.

Fijación De Etapas De La MDI. En términos generales se distinguen cuatro fases en la implementación de una

campaña de Mercadotecnia Directa Integrada. Estas fases incluyen:

1. Definición de la estrategia de mercado. Esta fase implica definir la estrategia que llevará a cabo la empresa o que

reforzará con la campaña de Mercadotecnia Directa Integrada. La definición de



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la estrategia producto-mercado, permite definir el enfoque y alcance de la campaña.

2. Planeación de la campaña de Mercadotecnia Directa Integrada.

Esta fase tiene como misión fundamental vincular los conceptos desarrollados en el nivel estratégico con las actividades requeridas a nivel operativo; además de definir los procesos y la organización que soportará el desarrollo de la

Campaña de Mercadotecnia Directa Integrada.

3. Ejecución de la campaña. Esta fase incluye la realización de todas las actividades de atención al cliente,

el sistema de envío o prestación del servicio y el control administrativo y financiero de las operaciones.

4. Retroalimentación.

Esta fase será muy importante porque implicará revisar los resultados obtenidos en cada una de las fases de la campaña. La retroalimentación nos

permitirá identificar donde hacer ajustes a la campaña para lograr mejores resultados y así poder implementar dicho plan a la empresa como un proceso de operación interno.

Generalmente se minimiza la importancia de las dos primeras fases, por parte

de los directivos de las empresas, ya que la mayoría de las veces consideran que las campañas de Mercadotecnia Directa Integrada son actividades meramente operativas.

Para la realización del presente Plan de Mercadotecnia Directa Integrada se

consideró una buena dirección estratégica, una planeación detallada y sobretodo el entendimiento de los objetivos de la organización y de la campaña

lo que permitirá que la fase de ejecución se lleve a cabo con el menor número de desviaciones posibles.



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Planeación De Una Campaña De Mercadotecnia Directa.

Señalamiento De Niveles De Participación.

Actividad. Área Responsable.

Definición de objetivos y responsables.

Mercadotecnia.

Selección detallada de productos. Gerencia General y Mercadotecnia.

Diseño del Catálogo. Gerencia General y Mercadotecnia.

Personalización y clasificación para

envío del Catálogo. Mercadotecnia.

Distribución y entrega por correo del Catálogo.

Servicio Postal Mexicano.

E-mail Marketing Y Base De Datos. Servicio Externo.

Telemarketing. Mercadotecnia.

Página de Internet. Servicio Externo.

Perdidos y Atención a Clientes. Centro de Telemarketing.

Análisis y Retroalimentación. Gerencia General y Mercadotecnia.



Equipo B.F.F.

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Equipo B.F.F.

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Determinar Las Áreas Geográficas.

Como ya se mencionó, el área geográfica de aplicación del presente Plan de Mercadotecnia Directa Integrada se limitará inicialmente al Distrito Federal y

Área Metropolitana. No obstante, debido al desarrollo de un portal de internet empresarial, la

empresa no limitará la oferta de sus productos en el territorio nacional si se presentará el caso.

Adoptar Una Estrategia.

El objetivo de diseñar una estrategia para el diseño de una Campaña de Mercadotecnia Directa Integrada va enfocada a diferenciar los distintos tipos de

mercado, elaborar mensajes específico para cada uno de ellos, estableciendo al mismo tiempo una comunicación integral que le permita a la empresa personalizar de acuerdo a cada una de las necesidades de los clientes. La clave

esencial de la estrategia está orientada a la creación y manejo eficiente de la información (BDD).

La comunicación personalizada permitirá concentrar la inversión en clientes potenciales. Además no se realizarán esfuerzos infructuosos al tratar de

seducir a quien por sus condiciones, nunca consumirá el producto, por ello las herramientas del Marketing Directo a emplear en la campaña están diseñadas

y orientadas a lograr el objetivo.

Motivar E Incentivar A Los Canales De Distribución.

La evolución que ha tenido la Mercadotecnia Directa empleándola como un

proceso integral es de gran ayuda para interactuar de manera continua con el cliente o con los mercados potenciales, de esa forma se provoca y estimula a

efectuar una respuesta y/o transacciones directas con los intermediarios participantes, generando con ello una gran ventaja que nos permite que podemos obtener una respuesta susceptible de medirse en cualquier lugar y

momento, creando una respuesta directa para realizar una venta, mejorar el servicio, conocer las demandas de cada uno de los intermediarios del canal,

dar a conocer nuestros productos y lo más importante aprender a conocer a nuestros clientes y nutrir su perfil en la BDD.

Para Empaques Profesionales Gráficos lo anterior además de representar una oportunidad es un reto, debido a que por la actual participación en el mercado

se maneja en un canal directo entre fabricante y/o productor y usuario; sin embargo; después de haber realizado un análisis del comportamiento del mercado se considera que existe un mercado potencial que se puede cubrir por



Equipo B.F.F.

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medio de una estrategia que explote las herramientas de la Mercadotecnia Directa Integrada en esta estructura de canal de distribución.

Un fenómeno importante que se puede explotar es que los mercados cada vez son más específicos, se van desmasificando y por ende aumentan los nichos de

mercado con necesidades y preferencias muy individualizadas y nosotros estaremos listos para poder detectarlas y satisfacerlas.

La mercadotecnia directa implementada en los transformar los canales de distribución ofrece varios beneficios a los clientes, por ejemplo: las compras

por medio de los canales de pedidos por correo indican que las compras son divertidas, convenientes, sin problemas, ahorran tiempo, brindan la oportunidad de comparar, inducen a una mayor variedad (que nos motiva a ser

más competitivos), se involucra con los nuevos estilos de vida, aprenden de los productos y servicios sin tener que invertir tiempo en reuniones con

vendedores.

Coordinación Estrecha Con Otros Departamentos.

Para Empaques Profesionales Gráficos, la reestructuración organizacional de la

empresa será de vital importancia para su buen funcionamiento, debido a que es una herramienta de la cual no se deberá prescindir. El organigrama actualizado, bien definido y claro, nos permitirá establecer por escrito los

puestos de la organización, es decir, los puestos jerárquicos por los cuales se encuentra formada la organización, los niveles de participación de cada

departamento y las rutas de comunicación adecuadas para su buen funcionamiento.

El conocimiento del organigrama por parte del personal, sin importar el nivel jerárquico, es vital debido a que dará una idea mucho más clara de la

responsabilidad que tiene cada persona dentro de la empresa, así como también, permitirá crear una identificación entre el colaborador y la empresa.

Lo antes descrito no quiere decir que será mayor el nivel de burocracia dentro de la organización o que se perderá la flexibilidad; sino que se trata de

convertirlo en una ventaja competitiva que la empresa debe de aprovechar, debido a la coordinación y cercanía de los empleados, la cual tiene otra ventaja

importante, que es el flujo de la información y la coordinación exacta de las actividades de la misma.

La coordinación entre los departamentos se verá reflejada directamente en el flujo de la información, aspecto que nunca se debe de olvidar, ya sea del

capital humano, sistemas, software o creación y desarrollo de nuevas ideas. Otra vez nos podemos dar cuenta que la información es uno de los principales activos de la empresa, además del tiempo y personal.



Equipo B.F.F.

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La aplicación del Plan de Mercadotecnia Directa Integrada será responsabilidad del área de Mercadotecnia con apoyo de su departamento de Promoción; sin

embargo, todos los departamentos de la empresa deberán crear un ambiente de integración y colaborar durante el desarrollo de la Campaña según la obtención de resultados.

Las áreas de Compras y Producción, deberán entrar en una constante

comunicación con el área de Mercadotecnia, para que en ningún momento y bajo ninguna circunstancia se vea interrumpido el proceso de empaquetado y/o se caiga en incumplimientos con los clientes.

Señalar Tiempos.

Un instrumento elemental de la planeación es señalar los tiempos de cada una etapas del plan, por ello usaremos como herramienta la gráfica de Gantt.

Para el desarrollo de la campaña se tiene contemplado 18 meses, mismos que se aprovecharán al máximo para la etapa de implementación y

retroalimentación para así poder tomar medidas de acción en caso de ser necesario; está contemplado que en los primeros 12 meses se recupere la

inversión de la campaña y durante los seis meses posteriores, el Plan de Mercadotecnia Directa Integrada, ya se esté ejecutando como parte de un proceso comercial dentro de la misma.





Contraloría.



Equipo B.F.F.

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Obtención Y Asignación De Recursos, Materiales Y Humanos.

La asignación de los recursos consiste en asociar a cada una de las tareas, en el proyecto, las personas, equipos y materiales necesarios para que éstas se

puedan realizar. Es una labor complicada pero fundamental en la planificación del desarrollo del proyecto.

Desde hace mucho tiempo de a considerado al recurso humano como el más importante, debido a que el objetivo principal es que la empresa este

compuesta por especialistas que trabajen de acuerdo a las informaciones que reciban.

En cuanto al personal para las actividades de la campaña serán tanto internos como externos para poder realizar las actividades que a continuación se

describen.

Telemarketing. Se contratará 1 persona que se dedique exclusivamente

a realizar la atención telefónica, ya sean llamadas in ó out bound. Con esto se pretende estrechar relaciones con los clientes actuales y realizar

un acercamiento con los prospectos. para la realización de esta actividad se empleará la línea telefónica actual.

Correo directo. Se desarrollará un catálogo comercial y carta de presentación que serán enviados a través de Sepomex.

E-Mail Marketing y Base De Datos. Actualmente, además de contar

con la Base de Datos de Clientes interna, se cuenta con el directorio de la

Asociación Mexicana de Ventas Directas AC., por lo que los primeros clientes potenciales a contactar se obtendrán de dicho directorio. Sin

embargo, también se contratará un servicio externo para la obtención de nuevos prospectos. dicho servicio se detalla a continuación:

Proveedor Servicio Costo

“ i M e i l M a r k e t i n g ”

Soluciones de E-mail

Marketing para incrementar

el nivel de obtención y

retención de clientes a través

de una comunicación

continua y adecuada con los

prospectos calificados.

Renta de registros para

envío de E-mail

Marketing para empresas

que no cuentan con base

de datos.

Volumen a rentar: 5,000

Costo unitario: $0.60

Costo unitario incluye envío



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Página de Internet. Se contratará un proveedor de diseño y hosting para su lanzamiento, seguimiento, alimentación y mantenimiento.

Proveedor Servicio Costo

“ P r o y e c t o s y

S e r v i c i o s W e b ”

WEB ADVANCE – Diseño

Profesional Avanzado.

Dominio Propio, 200 Mb de

espacio virtual, 5 cuentas de

correo electrónico personalizado,

diseño profesional avanzado con

detalles en animación flash; 1

página principal, 5 Menús y 10

páginas secundarias, 1

formulario de contacto vinculado

a correo electrónico, catálogo de

productos en línea y publicidad

en 10 de los mejores directorios

de internet.

$4,600.00 IVA incluido

Realizar Una Evaluación Y Establecer Un Estricto Control.

El control es el último requisito exigible de un plan, el control de la gestión y la utilización de cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de

los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias definidas. A través de control se detectarán las fallas y desviaciones que se vayan generando para

poder aplicar soluciones y medidas de corrección inmediata. De no establecer mecanismos de control, se tendría que esperar a que termine

todo el proceso y no habría tiempo para corregir, por lo que todo sería en vano y no tendría sentido reaccionar de alguna forma.

Es importante en este punto considerar áreas clave de resultados, como por ejemplo las ventas, rentabilidad, visitas de pedido, ingresos a la página,

resultados de comunicación, creación y retroalimentación de la BDD, etc.

El esquema gráfico para este punto será el que propone Philip Kotler, quedando de la siguiente manera:

Establecimiento de Objetivos

¿Qué queremos conseguir?

¿Qué deberíamos hacer?

¿Por qué sucede?¿Qué está

sucediendo?

Acciones correctoras

DiagnósticoMedición



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Medición.

1. E-Mail Marketing.

Número De Envíos: Este nos indica la cantidad de E-mails que han llegado correctamente al suscriptor, podemos medir la calidad de nuestra base de datos y el beneficio obtenido con la renta de la base de datos externa. Sí

tenemos un alto porcentaje de envíos fallidos es posible que tengamos que hacer una revisión y hasta una renovación de base de datos.

Numero Aperturas (Open Rate): Saber la cantidad de usuarios que han abierto el e-mail, nos indica el grado de interés de nuestro suscriptor, nos

demuestra también que efectivamente se han generado lazos de confianza entre tu suscriptor y tu negocio.

Numero De Clics Obtenidos: Podemos saberlo de acuerdo a la cantidad de visitas obtenidas en las páginas de llegada o Landing Page, estas páginas son a

las que son dirigidas los suscriptores cuando pulsan un enlace dentro del mensaje, hacemos una comparativa entre visitas obtenidas a la o las Landing

Page y los envíos realizados, para medir de esta manera el ROI (retorno de la inversión) de nuestra campaña de e-mail marketing.

2. Telemarketing.

Llamadas Out Bound. Será el número de llamadas que se realicen con la base de datos con la que cuenta la empresa. De acuerdo a los resultados obtenidos se determinará si el uso del Telemarketing como herramienta de

apoyo a la Campaña ofrece los resultados esperados en comparación con los gastos que esta actividad genere. De no ser así, dichos recursos se emplearán

en la herramienta mercadológica empleada dentro de la campaña que presente mejores resultados.

3. Correo Directo.

Cantidad De Respuestas Obtenidas. En base la cantidad de envíos, se determinara la rentabilidad de dicho medio. A través de este medio, se

pretende obtener una respuesta efectiva del 70% dado que estos serán enviados directamente a clientes específicos del sector de las artes gráficas quienes representan el mercado objetivo de la empresa.

Diagnostico.

Mantenimiento De La Campaña. De acuerdo al objetivo general de la campaña, podemos establecer que los resultados esperados son: la fidelización

de clientes, captación de nuevos negocios, venta directa y promoción del



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producto; con esto podremos determinar la continuidad de la campaña en su formato original ó decretar la aplicación de los planes de contingencia en busca del cumplimiento de lo establecido en el objetivo general.

Acciones correctoras.

1. Telemarketing. Si el número de llamadas realizadas al momento de

efectuar el primer análisis de esta actividad no es satisfactorio, se

procederá a la revisión exhaustiva de la base de datos para determinar y corregir las causas por las cuales no se esté obteniendo el resultado

deseado. Si para el tercer análisis de resultados los beneficios obtenidos siguen sin ser satisfactorios, se suspenderá el uso de este medio de prospectación y se enfocaran estos recursos al medio con mayor impacto

hasta ese momento. En caso de presentarse fallas en el suministro de energía eléctrica, se suspenderán las llamadas y se reanudarán las

actividades en cuanto se restablezca el servicio. 2. Correo Directo. Si se llegara a presentar algún problema con la recepción

de los folletos de Correo Directo por parte de nuestros prospectos, se cotejarán los datos de los envíos fallidos en la base datos original para

cerciorarse de que los datos con los que se cuenta son correctos, de no ser así, se procederá a la actualización de dicha base de datos y al reenvió del material impreso.

3. Página Web. Se harán revisiones constantes a la página web para verificar

su correcto funcionamiento. En caso de que se presenten dificultades con el servidor, se contactará de inmediato al proveedor del servicio ya que en todos los medios de comunicación que se emplean se pone como referencia

la página web para que nuestros clientes y prospectos tengan un panorama más amplio de nuestra actividad y con esto obtener un mayor número de

contactos y como resultado el incremento de la cartera de clientes.

Por último, para realizar un Feedback sólo resta analizar las posibles desviaciones, investigando las causas que las han podido producir y queden como experiencias que nos puedan servir posteriormente.

Los controles periódicos, tendrán como consecuencia modificaciones sobre el

plan original, por lo que no está de más establecer un plan de contingencias, tanto como para el caso del fracaso como para reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto dará capacidad de respuesta inmediata y competitividad.



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Elaboración Del Informe Final. Es importante tener bien diseñada la estrategia de presentación del plan de

MDI, aunque es algo extrínseco al mismo debe tener un aspecto formal para la presentación y aprobación de la Gerencia General. Debe ser redactado en

forma profesional, haciendo hincapié en los datos más relevantes. La estructura general deberá contar con una introducción, justificación de la

realización del plan así como el resumen ejecutivo, en el que indique claramente cuál es la ventaja competitiva de la empresa, el factor de

diferenciación de su producto o servicio y la oportunidad que se ha visto en el mercado.

La estrategia principal será la de presentar de manera muy gráfica por medio de cuadros explicativos su contenido, con términos sencillos que faciliten su

lectura.

Análisis De La MD.

Haciendo un análisis de la mercadotecnia directa, nos damos cuenta que la

mayoría de los comerciantes directos dependen de una sola herramienta y realizan sólo un esfuerzo para llegar y venderle a un cliente potencial.

Esta campaña consiste en adoptar en toda la extensión el término de mercadotecnia directa integrada, por lo que la estrategia principal es llevar a

cabo una campaña de múltiples herramientas y etapas. El uso de comprensión de respuesta en la que se emplean medios múltiples,

dentro de un marco de tiempo muy bien definido, aumenta el impacto y la conciencia del mensaje. La idea subyacente de emplear medios seleccionados

con el tiempo preciso es generar mayores ventas.

La interacción adecuada de estas herramientas aumentará la respuesta total, porque personas de distintos nichos de mercado se inclinarán a responder a diversos estímulos.

Análisis Conjunto Del Mercado.

Existe una estrecha relación entre el mercado y la gestión profesional de un plan de mercadotecnia integrada, que se visualizan en 4 etapas básicas que

hemos venido mencionando a lo largo de este proyecto y son:

Conocimiento. Investigar y analizar los diferentes nichos y segmentos para que una vez agrupados formen un mercado global para nosotros, pero ya con un conocimiento profundo de ellos.



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La elección de estrategias. Ya segmentado el mercado, poner en marcha las diferentes estrategias posibles, de cara para alcanzar los objetivos marcados, adecuarnos a la demanda y mantenernos en una

posición estratégica.

Implementación. Se refiere a ponernos en acción por medio de las herramientas elegidas de la MDI. A esta variable debemos sumar las ya estudiadas variables externas e internas que nos puedan desvirtuar de los

resultados previstos.

Control. Debido a la naturaleza dinámica de los mercados, cualquier cambio que se produzca, en una o varias variables, puede modificarlo, por lo que es responsabilidad de la persona que esté a cargo del proyecto

permanecer atento y efectuar los ajustes necesarios para alcanzar los objetivos.

Obtención De Las Cifras Del Mercado En La Zona.

Empresa

Ventas

Año 1

(2008)

Ventas

Año 2

(2009)

Participación En El

Mercado Con Base Al

Año Anterior

Offset Multicolor. $50,837 $46,978 $33.11

Impresiones Y

Promocionales

Romo.

$42,250 $38,127 $26.87

Empaques

Profesionales

Gráficos.

$35,457 $29,157 $20.55

Gráficas Corona. $33,438 $27,614 $19.46

TOTAL $161,982 $141,876 $100.00

Señalamiento De La Zona Para La MD.

Como ya se había mencionado con anterioridad, el objetivo en este momento es abarcar el distrito Federal y Zona Metropolitana; sin embargo; también se

va a aprovechar la ventaja que nos ofrece la MDI, para llegar a nuevos nichos de mercado y poder atacar a los posibles clientes potenciales que estén en cualquier punto de la República Mexicana.



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Señalamiento De Los Medios A Utilizar.

Medios Promocionales Susceptibles De Emplearse.

En la campaña de mercadotecnia directa a realizarse para la empresa

Empaques Profesionales Gráficos se tienen contemplados diversos medios para el adecuado desarrollo de la campaña.

Dichos medios permitirán a la campaña, generar un impacto favorable para la empresa en cuanto a posicionamiento de la empresa, aumento en el volumen

de ventas, incremento en la cartera de clientes y mayor participación de la empresa en el mercado.

Entre los medios contemplados para el proceso de la campaña se encuentran:

Correo Directo: Realización y envió de una carta comercial de presentación que servirá para que los prospectos conozcan a la compañía, así como los productos que maneja, ya que la carta será enviada

empaquetada con uno de los productos que la empresa maneja.

Telemarketing: Llamadas Outbound que serán realizadas por personal capacitado, y que tendrá por objetivo aumentar la cartera de clientes de la empresa así como conservar a los clientes actuales mediante un

sistema CRM para conocer sus necesidades y deseos. Esta campaña se llevara a cabo mediante previo desarrollo de una base de datos elaborada

para tal fin.

E-Mail Marketing: Que permitirá reforzar los esfuerzos de correo directo

y Telemarketing, ya que fortalecerá la información y el mensaje planteado, permitiendo así penetrar en el mercado potencial y conservar a

los clientes actuales.

Página de Internet: Manejara información de la empresa y sus productos; y los ingresos a la misma, generarán un reporte de visitas brindando información estadística. Asimismo servirá como fuente de

recopilación de información, ya que al solicitar cotizaciones, así como diversos espacios asignados para tal fin que solicitaran llenar información,

permitirá alimentar la base de datos. Como medios promocionales susceptibles a utilizarse con base en la movilidad

del presupuesto, (entiéndase susceptible como que la posibilidad de experimentar cierta aplicación y en este caso, de ser utilizado) tenemos:

Participación en Ferias: Del ramo de las artes gráficas, lo que permitiría

a la empresa dirigir sus esfuerzos a un público objetivo bien definido en



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un mismo lugar, para generar vínculos empresariales y datos de prospectos.

Cupones: En el empaque de la carta comercial a utilizar, se puede manejar un cupón de descuento para generar mayor interés y beneficio a

los prospectos para utilizar los servicios de la empresa.

Demostraciones: Se puede establecer ya sea en la carta comercial para

correo directo o para el E-Mail Marketing, la dinámica de llevar a cabo demostraciones periódicas del servicio de la empresa mediante un

desayuno que aparte de dar a conocer a la empresa, generaría una buena imagen con los prospectos.

Medios Adecuados, Época Y Circunstancia; Posibilidades De La Empresa y Conveniencia Del Producto Y/O Servicio.

Con base en la descripción de los medios antes mencionados, estos se consideran idóneos para llevar a cabo la implementación de la campaña de

mercadotecnia directa, puesto que derivado del análisis financiero a la empresa Empaques Profesionales Gráficos, los recursos para desarrollar esta estrategia

son limitados, pero suficientes para utilizarlos en los medios propuestos. Aunado a esto, los mismos cumplirán con los objetivos planteados en la campaña, que se resumen en mayor participación en el mercado, conocimiento

de la empresa por los clientes potenciales y aumento de la cartera de clientes de la empresa.

La época en la que dará inicio la campaña así como las circunstancias en las que se va a llevar a cabo, son las adecuadas de acuerdo a la etapa y las

posibilidades que presenta la empresa así como sus productos; esto con base a los estudios realizados a la misma, como son: el estudio del mercado y de la

competencia y el análisis financiero, que arrojaron información pertinente para la toma de decisión de esta estrategia.

Al ser un año atípico difícil debido a la crisis económica mundial, la empresa presenta algunas deficiencias financieras por las que no puede asignar más

recursos a esta campaña, pero es justo por esta crisis, por lo que la empresa debe tomar acciones para contrarrestar su efecto, de este modo Empaques

Profesionales Gráficos tomara la circunstancia actual como un nicho de oportunidad para crecer y despuntar.

Con relación a los productos que maneja la empresa, y derivado del análisis FODA a la empresa, se identificó la existencia de una gran demanda no

satisfecha de este tipo de proceso y que cuando este se proporcionaba no era lo suficientemente confiable, dado que en términos generales, actualmente el embolsado de la correspondencia se lleva a cabo en forma manual, lo que da

como resultado un trabajo lento, monótono, rutinario y de poco valor



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agregado, lo que representa una ventaja para la empresa ya que el servicio de empacado es realizado con equipo automatizado que estandarizara el proceso empleando velocidades de entre 12000 y 15000 piezas por hora, lo que

permite atender clientes que requirieran un volumen considerable de correspondencia embolsada para atender la demanda mediante el empleo de

maquinaria especializada. En virtud de lo anterior, y considerando que la duración de la campaña de

mercadotecnia directa será de un año, con mayor énfasis y cargas de trabajo en algunos meses que en otros; esto por los ciclos en que se puede llegar a

tener más demanda por el publico objetivo al que va dirigido la campaña (empresas del ramo de las artes graficas, que generalmente su área de acción es para eventos, y los cuales tienden a tener mayor demanda en el segundo

semestre del año), se espera que la empresa obtengan los resultados esperados al finalizar la misma.

Selección De Los Materiales Y Recursos Humanos A Aplicar.

Con relación a los materiales y recursos humanos a utilizar, ya se han mencionado en general cuales estarían dentro del plan, pero a continuación se

enlistan para tener un esquema más específico del mismo.

Base de Datos: Se generará un armado de base de datos con

información específica del mercado potencial, y el cual estará bien definido para que la campaña tenga el impacto esperado. Los recursos

humanos a utilizar en este concepto será personal de la misma empresa, el cual desarrollara esta actividad y para el cual se le proporcionara una paga independiente a su salario. Además de la contratación de un servicio

externo que proveerá de una base de datos especifica del ramo de las artes gráficas y empresas que representen un cliente potencial.

Telemarketing: Se realizará una contratación temporal por la duración

de la campaña, para que sea capacitada en cuanto al objetivo y metas de la campaña. Asimismo, se adquirirá el equipo necesario para el desarrollo de esta actividad que en un futuro servirá para plantear la posibilidad de

generar un área o departamento fijo dentro de la empresa, específicamente para desarrollar este concepto.

Correo Directo: Se elaborará una carta comercial de presentación que

será impresa en material tipo opalina y que será empaquetada por el

producto que maneja la empresa que es polietileno o polipropileno, lo que permitirá al prospecto conocer la presentación final de nuestros

productos. Esta actividad se realizará mediante el envío de correspondencia a través del Servicio Postal Mexicano.



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E-Mail Marketing: Se llevara a cabo una contratación outsorcing para el diseño de la información a enviar, así como el envío masivo de correos previamente delimitados por segmentos a los que se enviara.

Página de Internet: Se contratará un proveedor para que desarrolle el

diseño de la página, así como para que se haga cargo de conseguir el hosting para su lanzamiento y realice el seguimiento, alimentación y mantenimiento correspondiente.

Señalamiento De Los Medios De Distribución.

Con relación a los medios de distribución a utilizar para la implementación de la campaña se ha definido claramente que serán a través de proveedores o

contrataciones externas como lo son el diseñador de la página web, la utilización del servicio de SEPOMEX para el correo directo, el proveedor para el

E-Mail Marketing y la contratación externa para el Telemarketing.

Formación, Integración Y Ubicación Existentes En El Producto

y/o Servicio Para La MDI Y Para La Demanda Provocada.

Con el desarrollo de la Campaña de Mercadotecnia Directa Integrada se espera la respuesta inmediata del público objetivo, y para la demanda que se pueda generar, Empaques Profesionales Gráficos cuenta con un proceso de

producción bien definido que se basa en:

1. Recepción del material (a granel o empacado).

2. Ajuste de la maquina en función a las características del producto.

3. Alimentación del producto a la máquina.

4. Recepción del producto empacado.

5. Conteo y etiquetado en su caso.

6. Empaque de acuerdo a especificaciones del cliente.

Asimismo la empresa cuenta con un montacargas, una flejadora, y tarimas para almacenamiento así como la maquina embolsadora para realizar el

proceso de producción. Maquinaria que permitirá cubrir la demanda generada con la realización de la campaña.



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Sección V

Evaluación,

Control y Planes

de Contingencia



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Monitoreo Del Desempeño De Las Actividades De Mercadotecnia.

Efectuar un “control” en el Plan de Mercadotecnia Directa Integrada para

Empaques Profesionales Gráficos será primordial, ya que permitirá comprobar hasta qué punto se están cumpliendo los objetivos previstos.

Bajo las condiciones actuales de operación de Empaques Profesionales Gráficos, podemos percatarnos de que actualmente sólo se realizan actividades

aisladas de mercadotecnia y que estas se realizan de acuerdo a los conocimientos y experiencia que se tienen del mercado, es decir, de manera empírica

Dados los beneficios que se esperan obtener durante la aplicación del Plan de

Mercadotecnia Directa Integrada, es vital determinar los métodos a través de los cuales se podrá mantener una supervisión directa y exhaustiva de todas y cada una de las actividades que deriven del presente Plan Mercadológico.

Durante el periodo estipulado para las actividades de marketing, el monitoreo

de los resultados y del mismo desarrollo de las actividades a realizar será una actividad fundamental, ya que estamos hablando de un elemento esencial, necesario para controlar lo programado y cumplir con el objetivo general de

acuerdo con los planes trazados.

La desviación del plan puede resultar de la ejecución inadecuada de alguna de las herramientas del Plan de Mercadotecnia Integrada, y dadas las características de aplicación de dichas herramientas, el fallo en cualquiera de

ellas, daría como resultado el retraso en la obtención de los resultados esperados o en el peor de los escenarios, el fracaso total de la Campaña.

El propósito fundamental de este monitoreo es ayudar a regular el desarrollo

del Plan en su totalidad, en primer instancia a los encargados de la aplicación del mismo y por otra parte a los encargados del área operativa a identificar aspectos del programa que necesiten de mayor dedicación ó logros para

destacar y construir a partir de ellos.

Es por eso que durante el desarrollo del Plan, es necesario estar pendientes de la información que se genera referente a nuestra empresa o nuestra industria; es decir, qué es lo que dicen nuestros clientes, que sucede con nuestra

competencia, qué novedades hay en nuestro ramo, etc. Esto, para identificar las oportunidades o necesidades de la industria y así poder centrar nuestros

esfuerzos en acciones certeras.



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Control De Etapas. Contar con un brillante y magnífico Plan de Mercadotecnia no es sinónimo de

éxito, ya que queda pendiente la parte más importante: su Ejecución.

Para llevarlo a buen término se ha establecido un Plan de Implementación en el que se han designado las tareas concretas a llevar a cabo, marcando el nivel

de responsabilidad de cada persona que intervenga en su ejecución, y un cronograma de trabajo donde quedan reflejados los tiempos de ejecución.

Entonces, el control de etapas será el conjunto de medidas implantadas con el fin de comprobar los resultados de la ejecución del Plan de Mercadotecnia. Sin

control, y es algo que no es discutible, ningún esfuerzo realizado será válido. De nada vale planear, organizar y dirigir si la etapa de control no se aplica

correctamente. Conocer si todo se está desarrollando según lo planeado y saber si se está

cumpliendo con los objetivos previstos será el propósito primordial de la función de control. En efecto, el control nos permitirá conocer y juzgar los

resultados obtenidos, profundizando y aclarando las razones que hayan motivado variaciones durante la implementación del Plan y servirá de primer elemento para la toma de acciones correctoras de las desviaciones del Plan de

Mercadotecnia original. Esto no significa que todas las desviaciones del Plan vayan a ser negativas ya que habrá algunas que se realicen como un elemento

de mejora.

Plan De Mercadotecnia

Directa Integrada.

6. Métodos de control.

5. Establecimiento de presupuesto.

4. Plan de acción.

3. Elaboración y selección de estrategias.

2. Determinación

de los objetivos.

1. Análisis de la situación.



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•Diagnostico.•Acciones Correctoras.

•Medición.•Objetivos De La

Campaña.

Estructurar un plan de acciónde Mercadotecnia DirectaIntegrada con funcionesespecíficas de Telemarketing,Correo Directo, Base deDatos, E-Mail Marketing eInternet; acorde a lacapacidad instalada deEmpaques ProfesionalesGráficos, a partir de Enero de2010 hasta Junio de 2011,obteniendo con esto unincremento en la cartera declientes del 200%, además detener un estatus deretroalimentación de cada unode los clientes.

Dentro de la Campañatenemos que hacer un análisisde:

1. E-Mail Marketing.

Número De Envíos

Numero De Clics Obtenidos

Numero Aperturas (Open Rate)

2. Telemarketing.

Llamadas Out Bound

3. Correo Directo.

Cantidad De Respuestas Obtenidas

Mantenimiento De LaCampaña. De acuerdo alobjetivo general de lacampaña, podemos establecerque los resultados esperadosson: la fidelización declientes, captación de nuevosnegocios, venta directa ypromoción del producto; conesto podremos determinar lacontinuidad de la campaña ensu formato original ó decretarla aplicación de los planes decontingencia en busca delcumplimiento de loestablecido en el objetivogeneral.

De acuerdo a los resultadosobtenidos durante laaplicación de la campaña serealizarán accionescorrectivas en la aplicación delas siguientes herramientas:

Telemarketing.

Correo Directo.

Página Web.



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Control De Calidad. Parte fundamental para el éxito de la Campaña, no solo está basado en la

implementación de estrategias adecuadas para el logro de los objetivos comerciales.

Paralelamente a la aplicación de dichas estrategias, deberá llevarse un control de calidad, el cual, además de coadyuvar al logro de los objetivos, permitirá en

la medida de lo posible, aportar los elementos de mejora necesarios a cada una de las herramientas y con esto lograr una mejora en la imagen

empresarial. En el caso del Plan de Mercadotecnia Directa Integrada para la empresa

Empaques Profesionales Gráficos, los elementos que deben ser cubiertos bajo los parámetros de un Control de Calidad son los siguientes:

E-Mail Marketing Y Base De Datos.

Haciendo referencia al uso del E-Mail Marketing como una de las herramientas más importantes dentro de la presente campaña, se ha detallado con el

proveedor del servicio de envío de E-mails, así como internamente, los siguientes puntos:

1. Control De Calidad De La Lista De Direcciones (Interna y Externa).

Actualización de la lista. Eliminar las direcciones de e-mail que se han dado de baja en la suscripción para evitar emails no deseados.

Análisis de los retornos. Seguimiento de los e-mails retornados y, según la causa eliminarlos de la lista. Esto puede darse por varios

motivos, dirección errónea, no existente, buzón lleno ó servidor fuera de servicio.

Envíos obligatorios. El proveedor debería de incorporar en la lista

aquellas direcciones que el cliente cree que obligatoriamente deberían

figurar en la misma, tales como trabajadores de la propia empresa que deberían estar informados del inicio de la campaña de E-mail marketing,

etc. En base a lo anterior, el número óptimo de respuestas obtenidas para este

medio de comunicación comercial será del 24.18%, porcentaje que representa la tasa media de apertura de los e-mails en una campaña de e-mail marketing,

es decir, de 5,000 e-mails enviados se espera obtener una respuesta de apertura de 1,209 correos.



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2. Control De Calidad Del Contenido.

Mensaje. El proveedor debería incorporar una segunda revisión de la

ortografía del contenido a enviar, aunque el cliente ya haya hecho una revisión previa.

Control contenido anti-spam. El proveedor debe de asesorar sobre el

formato del contenido del e-mail para evitar los controles anti-spam de

algunos servidores, lo que impediría que muchos e-mails fueran recibidos.

Tamaño, peso del archivo. Deben ser los adecuados para facilitar la revisión de los clientes y prospectos.

Imágenes, peso y hosting. El proveedor debe de revisar que las imágenes no pesen demasiado y que se carguen rápido cuando el usuario

abra el archivo.

Preparación de una versión web. Tanto desde la versión HTML como la

versión texto, debería de haber un link hacia una versión que se pudiera consultar desde la web.

Telemarketing.

El propósito fundamental de la aplicación de esta técnica dentro de la campaña de Mercadotecnia Directa Integrada, es el de incrementar las ventas además

de que se pretende realizar actividades tendientes a mantener la lealtad y permanencia de los clientes actuales al atender sus necesidades, problemas e inquietudes.

Es por estas razones que para el desarrollo e implementación de esta actividad

se considerará la percepción de los clientes actuales y se ejecutará con el mayor profesionalismo posible a fin de no causar molestias y/o una imagen

poco profesional hacia nuestros clientes y prospectos. El éxito de nuestra campaña de telemarketing dependerá de los controles de

calidad que se apliquen a los siguientes puntos:

La creatividad del anuncio. El mensaje del script debe ser diseñado de tal manera que pueda generar una respuesta inmediata de parte de la audiencia objetivo.

La imagen de la empresa. Se debe crear un ambiente de confianza

entre el receptor y la empresa para obtener una mayor índice de respuestas positivas.



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Ubicación del anuncio. Las llamadas Out Bound deben realizarse en horarios adecuados ya que de no ser así, se corre el riesgo del rechazo y por lo tanto del fracaso. En este punto, se espera que por cada 10

llamadas realizadas mínimo 7 prospectos soliciten la cotización del producto y que de estos, 3 sean los negocios cerrados.

Duración de la campaña. Esta se llevará a cabo para obtener el nivel

máximo de respuestas positivas, es decir, hasta que el número de

exposiciones al medio alcance su nivel de saturación.

El guion empleado. El guión a emplear será sencillo, concreto y convincente para generar resultados satisfactorios. En el caso de llamadas In Bound, se debe contar con la información que el cliente solicite al

momento de recibir la llamada para evitar que este nos considere como una empresa poco organizada y profesional.

El personal empleado. Contará con la capacitación adecuada para

atender cualquier circunstancia que se le presente en cualquier modalidad

de la campaña.

Página Web. Para Empaque Profesionales Gráficos, tener un sitio en Web no es suficiente ya

que cualquier empresa puede montar uno, por lo tanto, no solo se pensó en desarrollar un sitio de internet que contuviera la información básica de la

empresa, sino que además, en combinación con las demás herramientas mercadológicas, se desarrollaron estrategias integrales para atraer a la gente a nuestro sitio y ante todo para convertir a los visitantes en clientes.

Actualmente existen nuevas formas de consolidar una marca, de encontrar

clientes y principalmente como se busca para Empaques Profesionales Gráficos, de añadir valor al producto ofertado por nuestra empresa, una de

ellas es a través de la mercadotecnia en línea o actualmente conocida bajo el concepto de “Social Media Marketing”.

Como se ha mencionado anteriormente, la página web desarrollada en la presente campaña, será la principal herramienta para promover la imagen

corporativa de la empresa y principalmente, los detalles de la actividad comercial en cuestión. Aunado a lo anterior, también hay que recalcar que dicho medio se pondrá a disposición de los clientes y prospectos para

mantener una estrecha comunicación en cualquier fase del proceso comercial establecido, desde la atención a las solicitudes de información hasta el servicio

postventa. Por lo tanto, para obtener resultados óptimos en la aplicación de este medio, el

control de calidad se enfocará en los siguientes puntos:



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La página debe contener poca información, sin embargo, esta debe ser

útil y concreta, empleando elementos gráficos que logren captar la

atención del receptor.

El sitio web deber ser actualizado y verificado frecuentemente.

Los productos ofertados estarán perfectamente definidos y contarán con

información detallada sobre sus características.

Los precios y las condiciones del negocio serán claras y fáciles de entender.

La información en la página debe estar perfectamente clasificada.

Debe existir uniformidad de diseño, formato y color.

La página debe contar con un área de consulta o preguntas de los

usuarios.

Los medios de comunicación con la empresa deben ser fácilmente localizables (teléfono, correo electrónico, dirección, etc.).

Debe contener una sección que permita realizar solicitudes de información a la empresa.

Se debe ofrecer a los clientes potenciales el envío de información y

muestras promocionales a cambio de sus datos, lo cual permitirá

aumentar la base de datos interna de la empresa.

Correo Directo.

Al emplear el Correo Directo o Mailing dentro de la campaña, debemos estar consientes de que se trata de un mensaje que se hará llegar de forma personalizada a un remitente claramente identificado con la finalidad de

generar interés y unas respuesta a la adquisición del producto ofertado.

El mensaje enviado será lo suficientemente atractivo para motivar la respuesta del cliente o prospecto.

En cuanto al control de calidad para esta herramienta debemos considerar:

Utilizar un estilo de comunicación fluido y conciso; llegando lo más pronto posible a la parte más importante que se desea comunicar ya que el receptor no invertirá si tiempo en la lectura de un mensaje largo y

aburrido.



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La redacción deberá realizarse en forma personal, pero con amabilidad ya

que en la mayoría de los casos se tratará de clientes con los que

previamente se ha tenido algún tipo de comunicación.

El contenido del mensaje deberá ser redactado evitando tecnicismos y palabras sofisticadas que no aporten nada y que sólo provoquen confusión.

Se redactará el mensaje comercial destacando lo más importante dándole

al documento un estilo completamente profesional. Por último, es importante mencionar que todos los elementos del envío estarán

relacionados entre sí con las demás herramientas mercadologías para generar continuidad y homogeneidad en el desarrollo de la campaña y que estos no

parezcan elementos aislados.

Control Presupuestal.

Analizando las condiciones financieras actuales de Empaques Profesionales

Gráficos y después de haber determinado el presupuesto a invertir en la Campaña de Mercadotecnia Directa Integrada, es primordial instaurar un sistema de vigilancia sobre lo presupuestado para la aplicación de dicho plan.

Lo anterior se realizará a través de la comparación sistemática del conjunto de

previsiones establecidas por cada uno de los rubros presupuestados. Este sistema de vigilancia establecerá el “control” financiero como el elemento

principal para el correcto desarrollo e implementación del sistema integral de mercadotecnia directa.

La técnica de confrontación a aplicar será la de simple comparación directa

entre lo presupuestado y los gastos reales arrojados durante su desarrollo. Dicha comparación se llevará a cabo mediante la aplicación de la siguiente

herramienta de control presupuestal.



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Control Presupuestal Para El Plan De Mercadotecnia Directa Integrada

Concepto Estimado Real Diferencia

E-Mail Marketing Y Base De Datos $2,600.00

Telemarketing $2,500.00

Correo Directo $3,000.00

Pagina Web $4,000.00

SUBTOTAL $12,100.00

IVA $1,815.00

TOTAL $13,915.00

El proceso de Control Presupuestal se aplicará al final de cada mes lo cual

permitirá evaluar y analizar los gastos en los que incurra la empresa respecto a los gastos realizados durante el proceso de la campaña.

Es importante mencionar que la comparación de los estimados contra los gastos reales ayudará a localizar posibles errores al realizar la previsión de

gastos, si estos errores se están cometiendo durante la ejecución de las actividades o bien, si se está cumpliendo con lo estipulado en el presupuesto general, evitando una mala administración del presupuesto e impidiendo que

dichas diferencias se agraven o se distorsionen.

Esta estrategia también nos permitirá mantener un control actualizado de los gastos efectuados en la campaña, debido a que nos manifestará la evolución de los gastos en referencia a la par del desarrollo de la misma y por lo tanto

nos permitirá realizar los ajustes necesarios antes de incurrir en excesos presupuestales.

Al mismo tiempo, este análisis nos brindará la oportunidad de determinar cuan rentables están resultando cada uno de los medios de comunicación



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empleados, determinar su permanencia en la campaña, optar por algún otro medio ó realizar alguna corrección en la estrategia que no se adapte a lo previamente presupuestado, lo anterior siempre se realizará buscando el

cumplimiento integro del plan sin poner en riesgo la situación financiera de la empresa.

Control De Actividades.

Dada la importancia que tiene el presente proyecto de expansión comercial para la empresa Empaques Profesionales Gráficos, es vital cumplir con las

actividades planeadas conforme a los tiempos establecidos. Durante la ejecución de la campaña es fundamental realizar cada actividad en

el momento justo ya que de ello depende el éxito de esta y por lo tanto, el cumplimiento del objetivo general.

Bajo esta primicia, el desarrollo y control de la campaña se realizará de acuerdo a lo estipulado en el cronograma de actividades, el cual nos permitirá

mantener una perfecta supervisión sobre cada una de las acciones ejecutadas, determinar si los tiempos planeados son los adecuados y de ser necesario, en

qué momento aplicar las acciones de contingencia pertinentes. En este punto hay que recordar que el tiempo establecido para la ejecución

total del plan es de 18 meses, siendo los primeros 12 esenciales en cuanto al retorno de la inversión.

Nota: Ver Anexo

Control De Eficiencia.

Esta es la parte del Plan de Mercadotecnia Directa Integrada que nos indicará si lo que se ha previsto es acertado o en el mejor de los casos, si los controles

que se han determinado son los correctos y ayudarán a mantener el orden durante la aplicación de la campaña.

Es incuestionable que el control de rentabilidad o control presupuestal, nos ayudará a revelar si la empresa está obteniendo los beneficios deseados

conforme a lo planeado. Sin embargo, la falta de rentabilidad puede deberse a circunstancias no controlables por la empresa es decir, recesión económica, crisis, etc., o a causas imputables a la falta de eficiencia del plan de

mercadotecnia. En ese caso, se debe de buscar la forma más eficiente de dirigir y manejar cada una de las herramientas mercadológicas empleadas.

Para ello es útil la aplicación de un control de eficiencia. Ser eficiente supone conseguir el cumplimiento del objetivo de la campaña

para el producto en la zona geográfica, mercado o canal establecido, con el



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menor esfuerzo, tiempo y costo posible. El control de eficiencia pretende precisamente, medir el grado en que esto se producirá.

Pero además, el control de eficiencia no se realizará solamente en aquellas ocasiones en las que haya dificultades, sino que también se llevará a cabo

cuando el negocio arroje resultados positivos para la campaña ya que pudiera darse el caso de que, a pesar de estar obteniendo beneficios, la empresa no fuese muy eficiente en la aplicación de las estrategias mercadológicas para el

producto o para los clientes, es decir, se estaría ganando dinero pero, si lo hiciera mejor, podría ganar más.

En definitiva, el control presupuestal medirá los beneficios o pérdidas, mientras que el control de eficiencia medirá el grado de efectividad que aporta la

aplicación del Plan de Mercadotecnia Directa Integrada. Por tanto, aunque normalmente el control presupuestal y de rentabilidad es previo al control de

eficiencia, pueden realizarse en paralelo ya que miden parámetros distintos. Para Empaques Profesionales Gráficos parecería que es casi imposible medir la

relación que existe entre el nivel de ingresos y el dinero invertido en la campaña, no obstante, deben analizarse algunos puntos para comprobar cuál

es el nivel de eficiencia conseguido con el dinero invertido en la campaña, los cuales son:

1. Costo de la campaña por el número de compradores potenciales a los que se llegó en general y por cada uno de los medios de comunicación

empleados.

2. Porcentaje de clientes prospecto de cada medio.

3. Opiniones de los consumidores sobre el contenido y efectividad de los

mensajes trasmitidos por cada medio.

4. Medidas de actitud de los consumidores hacia el producto antes y después de la campaña publicitaria.

5. Número de consultas que originó la campaña a nuestro sitio Web.

Este control nos permitirá verificar la efectividad de las estrategias desarrolladas y posteriormente, de ser necesario, determinar cuáles son los puntos a corregir.



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Control De Organización.

Como se ha mencionado anteriormente, se ha propuesto una nueva estructura

organizacional a la empresa, la cual coadyuvará a la correcta implementación del Plan de Mercadotecnia Directa Integrada durante su desarrollo y a su vez permitirá implementar dichas estrategias mercadológicas de comunicación

comercial y de expansión del negocio como un proceso interno.

Es trascendental comprender que además de realizar un reajuste en la estructura de trabajo de la empresa se deberán de unificar y coordinar los esfuerzos de la organización para que en su conjunto, aporten los elementos

necesarios para el éxito de la campaña.

Es por esto que para mantener un estricto Control de Organización de la campaña, se deberán considerar los siguientes aspectos en todas las etapas de la implementación del plan.

Comunicación entre todos los departamentos de la organización.

Revisión de objetivos comerciales.

Análisis del porcentaje de ventas del producto en el mercado.

Estadísticas de clientes actuales, nuevos, potenciales y perdidos.

Revisión regular de los medios de comunicación comercial.

Análisis de la competencia.

Tendencia de compra de nuestros clientes.

Evaluación periódica de los resultados de la campaña.

En el organigrama propuesto, se delimitan de una manera más específica los departamentos o áreas funcionales que facilitarán el control sobre las

actividades que realiza la empresa durante su proceso de comercialización. De esta manera se pretende que al delimitar actividades y funciones la empresa cumpla con integralmente con sus objetivos comerciales.



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Conservar, Analizar Y Evaluar Resultados.

Auditoría De Marketing. El responsable de la empresa encontrará en el “Marketing Audit” o “Auditoría

de Marketing” una inestimable herramienta de trabajo que le permitirá analizar y evaluar el programa y acciones puestos en marcha, así como su adecuación

al entorno y a la situación del momento. Por tanto, la justificación de la auditoría de marketing y/o evaluación y análisis

de resultados, se debe a que se desean revisar las acciones comerciales del Plan de Mercadotecnia Directa Integrada, así como evaluar la calidad y eficacia

que aportan al mismo. A través de las auditorías se examinarán todas las áreas que afectan la eficacia de la campaña para determinar las oportunidades y los problemas futuros como base de los planes de contingencia y de mejora.





Contraloría.

Se encargará de adquirir los insumos, materiales y equipo,

necesarios para el logro de los objetivos de la

empresa.

Establecerá los estándares necesarios

para respetar las especificaciones

requeridas en cuanto a calidad y lotes de

producción. Además realizará los informes

referentes a los avances de la

producción como una medida necesaria para garantizar que sé esta

cumpliendo con la programación fijada.

Dará a conocer el producto al consumidor

y deberá persuadir a los clientes a que lo

adquieran haciéndoles ver que este satisface

sus necesidades.



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Estos análisis darán como resultado la recomendación o no de un plan de acción alterno que permita mejorar la rentabilidad de la empresa. A esto es a

lo que denominaremos auditoría de marketing, y deberá que poseer las siguientes características:

Ser sistemático. Ya que debe seguir una secuencia ordenada en las

fases que necesariamente se deben dar para realizar el diagnóstico.

Además de que al tratarse de un Plan Integral de Mercadotecnia la implementación de cada una de la etapas deberá realizarse de acuerdo a

lo planeado, ya que de no ser así se corre el riesgo en el retraso de todo el proceso.

Ser completo. Ya que se deben analizar cada uno de los factores que influyen en todas y cada una de las variables de la mercadotecnia y en su

efectividad.

Ser independiente. Esto es, que nos garantizará un análisis objetivo sin

que tengamos dudas de que entran en juego intereses personales.

Ser periódico. Ya que se programará regularmente conforme al desarrollo de la campaña.

Estas auditorías se realizarán principalmente cuando se presente una desviación de las cifras de venta, por la posible insatisfacción en los objetivos

alcanzados o para determinar la eficacia de las estrategias mercadológicas empleadas.

Como ya se ha indicado, este control deberá realizarse regularmente ya que debemos ser proactivos a nivel de prevención y reacción en caso de

contingencias.

Por tanto, definiremos la etapa del Marketing Audit como el análisis y valoración que de forma sistemática, objetiva e independiente que se realizará a los objetivos, estrategias, acciones y organización comercial de Empaques

Profesionales Gráficos con el fin de controlar el grado de cumplimiento del Plan de Mercadotecnia Directa Integrada.

Los motivos por los que se ha decidido la utilización de la Auditoría de Marketing son:

Evaluar el desempeño de los medios utilizados para el contacto con

clientes y prospectos.

De acuerdo a los resultados obtenidos, fortalecer las estrategias que estén

aportando mayores resultados.



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El deseo de entrar con éxito en la red. Logrando con esto un mejor

posicionamiento en el mercado.

Optimización de la inversión en Mercadotecnia.

Por otra parte, la Auditoria de Marketing será un instrumento idóneo para medir la capacidad de la empresa durante la ejecución del plan.

A tal fin, las auditorías se efectuarán examinando tanto la información interna

de la empresa como del mercado y se distinguirán seis etapas fundamentales para su realización.

Evaluación y análisis de los diferentes segmentos de actuación.

Obtención de datos en cada uno de estos segmentos.

Reuniones de trabajo con los equipos implicados.

Tratamiento de la información y contraste de opiniones.

Conclusiones y elaboración del informe final.

Como podemos ver claramente, la obtención de información es un elemento indispensable, ya que sin ella no podemos tomar ninguna decisión válida, de

ahí el hacer nuevamente referencia en la importancia de los Controles de Organización los cuales facilitarán la obtención de la información necesaria para realizar el proceso de la Auditoría de Marketing.

Indicadores.

Mediante la aplicación de los diversos sistemas de control se pretende detectar

los posibles fallos y desviaciones del Plan original, a tenor de las consecuencias que éstos vayan generando, para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.

De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que

terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este último caso, sería demasiado tarde para reaccionar.

Así pues, los mecanismos de control nos permitirán conocer los avances parciales del objetivo en períodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la

capacidad de reaccionar será casi inmediata y oportuna. A efecto de la aplicación de controles contaremos con información detallada

sobre los resultados preliminares que la campaña aportará al área ventas, es



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decir, poseeremos indicadores que posibiliten conocer mejor en qué medida se ha cumplido con el objetivo.

A continuación se expone el tipo de información que se necesitará para evaluar las posibles desviaciones:

Resultados de ventas en base a la aplicación de las distintas herramientas

mercadológicas, es decir, por medio del Correo Directo, E-Mail Marketing,

Telemarketing y Página Web.

Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.

Para poder obtener la información adecuada es preciso realizar una evaluación periódica de los elementos en cuestión, la cual expresa a continuación.

= Excelente

= Bien

= Necesita mayor dedicación



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Herramienta de Comunicación. Desempeño.

Justificación del Desempeño.

Acción Correctiva propuesta.

Página Web.

Tiempo de Desarrollo.

Eficiencia.

Cumplimiento del

Presupuesto.

Indicadores: Número de visitas a la Página, Número clientes y prospectos obtenidos por este medio, Cantidad de solicitudes de información, Número de cotizaciones solicitadas, Opinión de los clientes sobre nuestro producto,

Número de negocios cerrados a través de este medio, etc.



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E-Mail Marketing.


Eficiencia.

Cumplimiento del

Presupuesto.

Indicadores: Número de respuestas obtenidas, Número clientes y prospectos contactados por este medio, Número de clientes y prospectos que siguieron el link a nuestra Página Web, Cantidad de solicitudes de información, Opinión

de los clientes sobre nuestro producto, Número de negocios cerrados a través de este medio, etc.



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Correo Directo.


Eficiencia.

Cumplimiento del

Presupuesto.

Indicadores: Número de clientes y prospectos que nos contactaron gracias a este medio, Cantidad de solicitudes de información, Opinión de los clientes sobre nuestro producto, Número de negocios cerrados a través de este medio,

etc.



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Telemarketing.


Eficiencia.

Cumplimiento del

Presupuesto.

Indicadores: Número clientes y prospectos contactados por este medio, Número de solicitudes para ampliar información por otro medio, Cantidad de solicitudes de cotización, Opinión de los clientes sobre nuestro producto,

Cantidad de clientes potenciales, Número de negocios cerrados a través de este medio, etc.



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Con todos estos indicadores podremos analizar en el tiempo la consecución o no de la aplicación de dichas herramientas de comunicación comercial, además de que nos permitirán comprobar cuáles han sido las acciones más eficaces

dentro del desarrollo del Plan de Mercadotecnia Directa Integrada para dicha estrategia en cuanto a logro del objetivo general.

Este tipo de planteamiento nos posibilitará medir el nivel de éxito obtenido por la campaña, algo que conlleva una mayor responsabilidad durante la

planificación de la misma ya que el nivel de éxito o fracaso obtenido será evidente, sin embargo, resultará más benéfico para la empresa debido a que

nos permitirá conocer el camino que recorremos, guiándonos a la hora de mejorar lo que funciona y desechar lo que no aporta resultados.

Planes De Contingencia.

Es el conjunto de procedimientos alternativos a la operación normal, que nos permitirá seguir operando, aún cuando falle el sistema o actividades que estamos utilizando y que soporta a alguna de nuestras funciones.

Este plan tendrá las instrucciones y procedimientos para que la función pase a

ser soportada por un sistema alterno o para que sea cumplida sólo parcialmente. Hasta en algunos casos, dentro de este plan podrá preverse dejar de cumplir la función afectada si ella puede postergarse o suspenderse

por no ser crítica.

La contingencia es en general atendida con alguna degradación en el nivel de servicio prestado y por un período limitado.

La orientación principal de un plan de contingencia es la continuidad de operaciones de la compañía, no sólo de los sistemas que se estén empleando.

El plan de contingencia para Empaques Profesionales Gráficos constará de las

siguientes etapas:

Evaluación.

La etapa de evaluación comprende las siguientes actividades:

a. Constitución Del Grupo De Desarrollo Del Plan.

Quien se encargará de analizar los puntos tratados en este plan serán el Gerente General, debido a que un plan de contingencia contiene las actividades

estratégicas para actuar en caso de que se presente alguna problemática con los servicios ofrecidos o los productos que son complemento de éstos y es precisamente esta persona la que lleva el control sobre las demás áreas de la

empresa.



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b. Identificación De Las Funciones Críticas.

Dentro de las etapas de desarrollo y lanzamiento de la campaña de Mercadotecnia Directa Integrada, se pueden presentar dificultades que

provoquen su estancamiento en la implementación de las estrategias a utilizar: Base de datos, Telemarketing, Correo directo, E-Mail Marketing y Página Web.

Además, se debe considerar que al tratarse de una campaña nunca antes implementada se dedicará un esfuerzo exhaustivo a la implementación y

desarrollo de cada una de las estrategias de mercadológicas para atacar el mercado de la mejor manera. Asá mismo, en base a la naturaleza del negocio, puede no ser bien percibido por el mercado objetivo.

c. Identificación De Las Interfaces Externas De Los Procesos Críticos.

Para llegar a una optima solución de los problemas presentados, se debe evaluar y tomar en cuenta que hay factores externos que pueden estar

provocando el mismo, y por lo tanto la responsabilidad total del problema no está dentro de la organización. Los principales aspectos que pueden influir en

estos problemas son: Competencia, Proveedores, Clientes potenciales y Clientes Reales.

d. Definición Y Documentación De Los Posibles Escenarios De Fallas.

Internas: Con la introducción a la empresa Empaques Profesionales Gráficos pueden presentarse varias situaciones de riesgo o problemas críticos con los servicios, algunas de estas situaciones podrían estar dadas por el mero

funcionamiento interno de la empresa; por tal motivo, se deben de considerar los tiempos y la cantidad de personas que se pueden atender de manera

óptima.

En el caso de la implementación del equipo para el Telemarketing se deben realizar revisiones y mantenimiento periódicos al equipo empleado para brindar los servicios, esto con el fin de evitar que alguno de ellos se descomponga.

Además, es necesario que exista una estrecha y óptima comunicación entre

cada uno de los que conforman la empresa para que todos estén al tanto de las actividades a desempañar por parte del equipo de Telemarketing para que estos no interfieran con esta labor.

Infraestructura básica: Otros de los problemas que se pueden suscitar en la

implementación de la campaña de Telemarketing, de Correo Directo, E-Mail Marketing y Página web son aspectos que pueden estar dentro de la compañía pero no dependen directamente de nosotros.



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e. Identificación De Las Alternativas De Solución. En dado caso de que se presentaran problemas directamente con el desarrollo

de los servicios, se consideran los siguientes puntos:

Si se presentan carencias de energía eléctrica, se suspenderán llamadas y envíos del E-Mail Marketing, y se reanudaran actividades en cuanto se pueda reiniciar actividades.

Si se llegara a presentar algún retraso en el envió de los folletos de Correo

Directo, se deberá tener una base datos con la que se revisará constantemente el estatus de los envíos y se dará seguimiento a los que lo necesiten. En el caso de no que no se llegara a entregar en las direcciones indicadas, o

inclusive que el correo no llegue a las direcciones por que no cuenten con la información suficiente para su envió o que cuente con la cobertura necesaria

para el envió, se verificará el estatus y las causas del fallo de dichos envíos. Se harán actualizaciones de la pagina web cada mes para revisar el eficiente

funcionamiento.

Se evaluaran acciones como: La frecuencia apropiada de los envíos, Las tasas de respuesta pueden diferir dentro de la semana: Por ejemplo, un envío de empresa a empresa tendrá una menor tasa de respuesta si es enviado el lunes

a la mañana que si se lo envía el martes a la tarde.

Revisar que las comunicaciones por E-mail sean relevantes para el destinatario. Como en cualquier esfuerzo de marketing directo, la oferta y la creatividad deben ser del interés del destinatario. Respete a los que se dan de

baja. El procedimiento para darse de baja debe explicarse en la base del mensaje, y debe funcionar.

f. Evaluación De La Relación Coste/Beneficio De Cada Alternativa.

Una vez establecidas las posibles medidas de solución a las problemáticas presentadas en la campaña, se procede a hacer el análisis numérico en cuanto

al costo de cada una de éstas, es importante mencionar que estos costos son aproximados a los reales.

Planificación.

a. Objetivo Del Plan.

Definir un plan alternativo al que normalmente se utiliza con el fin de prever conflictos y problemáticas presentadas a lo largo del desarrollo e introducción al mercado del negocio para poder aplicar medidas que ayuden a que la



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compañía no se vea perjudicada en cuanto a la participación del producto dentro del mercado.

b. Tiempo Máximo Sin Servicio.

Tomando como una alternativa el que la compañía no se vea perjudicada, si llegará a tener que detener la ejecución de la campaña por completo, este periodo deberá ser por un tiempo no mayor a 10 días hábiles.

c. Tiempo Máximo De Duración De La Contingencia.

En caso de que este plan se llegará a implementar para resolver alguna alternativa, se plantea que el tiempo máximo que se podrá operar con este

plan es de 7 días, pero tenemos la certeza de que cualquier problemática presentada se resolverá lo antes posible.

d. Criterio Disparador.

El criterio disparador es aquella acción o problemática por la cual se llevará a cabo la implementación del plan de contingencia, por lo que esta se debe de

tener bien clara para realizar la actividad correspondiente que le dé solución.

e. Autoridades.

Las personas que estarán a cargo de la implementación del plan de

contingencia serán el Gerente General y uno asesor de los 6 que realizamos la campaña de mercadotecnia directa que podrá fungir como su auxiliar.

f. Capacitación Del Personal.

El personal que está directamente involucrado con las actividades de la campaña de mercadotecnia directa integrada y de los que tienen a cargo la

implementación de este plan, deberá estar perfectamente bien capacitado en la actividad que realiza y respecto a los cambios en ésta que se llegaran a presentar para operar bajo contingencia.

g. Retorno A La Operación Normal.

Una vez que se hayan solucionado las problemáticas presentadas y por las cuales se implemento este plan se procederá a informar a todas las áreas de la

compañía, que se regresará a la operación normal de las actividades.

h. Validación Del Plan De Contingencia.



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Es necesario validar el plan de contingencia con las áreas involucradas y también dar intervención a auditoría interna para asegurar que los procedimientos alternativos adoptados tienen la seguridad que corresponde.

Pruebas.

a. Definir Y Documentar Las Pruebas Del Plan.

Para una correcta implementación del plan es necesario definir las pruebas del mismo y el personal y recursos necesarios para su realización. Por lo que una

correcta documentación ayudará a la hora de realizar las pruebas. Para llevar un control adecuado de las actividades realizadas con el plan y con el fin de poder realizar una buena prueba se presentan los formatos donde se llevara

este control.

b. Obtener Los Recursos Necesarios Para Las Pruebas. Para la adecuada evaluación y pruebas que se realicen al plan es necesario

contar con los recursos físicos, materiales y de personal que ayuden a realizar estas actividades.

c. Capacitar Al Personal Que Intervendrá En Las Pruebas.

Será necesario en esta actividad capacitar a todos los participantes en las pruebas. Razón por la cual, serán de mucha utilidad los cursos y talleres que

se puedan implementar.

d. Ejecutar Las Pruebas Y Documentarlas.

En todo plan de contingencia se deben realizar las pruebas o simulacros para

que el mismo personal sepa cómo actuar al momento de trabajar bajo contingencia. Mientras mayores sean los ensayos del plan, aumentará la

certidumbre de que las tareas fundamentales de la compañía sobrevivan ante la presencia de alguna problemática.

La capacitación del equipo de contingencia y su participación en pruebas son fundamentales para poner en evidencia posibles fallas del plan. Además, es

necesario documentar las pruebas para su aprobación por parte de las áreas que puedan ser afectadas.

e. Ejecutar Y Documentar Las Pruebas De Reiniciación Del Proceso Normal.

La reiniciación del proceso normal no sólo debe ser ensayada por el personal de los departamentos que intervienen en la implementación del plan, sino

también esta acción debe ser documentada.



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f. Actualizar El Plan De Contingencia De Acuerdo A Los Resultados

Obtenidos En Las Pruebas.

Será necesario realimentar el plan de acuerdo a los resultados obtenidos en las pruebas que se realicen.

Se deberá tener en cuenta que el plan de contingencia general o de continuidad de operaciones de la empresa contiene los planes de contingencia

específicos para cada falla definida, por lo que los distintos planes deben integrarse en un todo, considerando las posibles relaciones mutuas.

Ejecución.

a. Notificar A Los Involucrados La Ocurrencia Del Evento Disparador. Cuando se vaya a llevar a cabo la implementación de este plan, se deberá

informar a todos aquellos departamentos involucrados o que se puedan ver afectados por la presencia de la problemática presentada.

b. Ejecutar El Plan De Contingencia.

Siempre debemos de tener claro que el plan no busca resolver la causa de la falla, sino asegurar la continuidad de las tareas críticas de la compañía a pesar

de la falla en los medios normales de operación. Debemos tener presente que la contingencia es un trabajo de equipo, en una

situación de emergencia y por un tiempo corto.

Debemos asegurarnos de que haya una buena comunicación entre los empleados, proveedores y usuarios.

Recuperación.

a. Iniciar El Proceso Normal En Paralelo Con El Proceso Alternativo.

En general, la reiniciación del proceso normal no implica la cancelación del alternativo, salvo que deban utilizarse los mismos recursos. Si esto no es así, durante cierto tiempo, los procesos deberían ejecutarse en paralelo para

asegurar que la reiniciación de la operación normal es correcta y, ante cualquier defecto, continuar con el de contingencia.



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b. Notificar La Reiniciación De La Operación Normal.

Todos los involucrados en la implementación de la campaña de mercadotecnia directa deben ser informados de que las operaciones normales han sido

reiniciadas.

c. Finalizar Las Operaciones De Contingencia.

Una vez asegurados de que la operación normal se está ejecutando

normalmente con las actividades correctas, se finalizarán las tareas de contingencia.

Para finalizar con esta implementación, se elaborara un informe final sobre los resultados del plan de contingencia y debe ser actualizado si es necesario.



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•A.- Constitución delgrupo de desarrollodel plan.

•B.- Identificación delas funciones críticas.

•C.- Identificación delas interfacesexternas de losprocesos críticos.

•D.- Definición ydocumentación de losposibles escenariosde fallas, esto es lasposibles fallas quepueden presentarsepara cada funcióncrítica.

•E.- Identificación delas alternativas desolución.

•F.- Evaluación de larelacióncoste/beneficio decada alternativa.

Evaluación.

•A.- Objetivo del plan.

•B.- Tiempo máximosin servicio.

•C.- Tiempo máximode duración de lacontingencia.

•D.- Criteriodisparador.

•E.- Autoridades.

•F.- Capacitación delpersonal.

•G.- Retorno a laoperación normal.

•H.- Validación delplan de contingencia.

Planificación.

•A.- Definir ydocumentar laspruebas del plan.

•B.- Obtener losrecursos necesariospara las pruebas.

•C.- Capacitar alpersonal queintervendrá en laspruebas.

•D.- Ejecutar laspruebas ydocumentarlas.

•E.- Ejecutar ydocumentar laspruebas dereiniciación delproceso normal.

•F.- Actualizar el plande contingencia deacuerdo a losresultados obtenidosen las pruebas.

Pruebas.

•A.- Notificar a losinvolucrados laocurrencia del eventodisparador. Informara todos aquellosdepartamentosinvolucrados o que sepuedan ver afectadospor la presencia de laproblemáticapresentada.

•B.- Ejecutar el plande contingencia.Siempre debemos detener bien claro queel plan no buscaresolver la causa dela falla, sino asegurarla continuidad de lastareas críticas de lacompañía a pesar dela falla en los mediosnormales deoperación.

Ejecución.

•A.- Iniciar el procesonormal en paralelocon el procesoalternativo. Lareiniciación delproceso normal noimplica cancelar elalternativo ya que enalgún momento, losprocesos deberánejecutarse enparalelo asegurandoque la reiniciación dela operación normales correcta ó antecualquier defecto,continuar con el decontingencia.

•B.- Notificar a todoslos involucrados lareiniciación de laoperación normal.

•C.- Finalizar lasoperaciones decontingencia una vezque el procesonormal es correcto.

Recuperación.

I I . Í n d i c e s D e C o n t i n g e n c i a .P l a n D e C o n t i n g e n c i a .



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Sección VI

Anexos



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L M MI J V S D L M MI J V S D L M MI J V S D L M MI J V S D L M MI J V S D L M MI J V S D L M MI J V S D L M MI J V S D

NO. ACTIVIDAD 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 17 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28

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Duración de la página en la Web

5.5 Mantenimiento y correcciones

4.3

4.2 Delimitación de segmentos a quien se enviará

Diseño 4.1

4 E-MAIL MARKETING

Desarrollo de la base de datos1.1

Envío por SEPOMEX3.2

3.1 Diseño de folletos

5.4

Realizacion de llamadas2.4

Semana 4 Semana 5 Semana 6 Semana 7 Semana 8

Lanzamiento de la página5.3

5.2 Diseño de la página

Selección del diseñador web5.1

5 PÁGINA DE INTERNET

Envío del mailing

CORREO DIRECTO3

TELEMARKETING2

2.3

1.2 Actualizacion de la base de datos

Arranque de la campaña

adquisición de equipo necesario2.2

2.1 Reclutamiento de operadores

FEBREROENERO

1 BASE DE DATOS

TIEMPO REAL

"R" /TIEMPO

ESTIMADO "E"

Semana 1 Semana 2 Semana 3

La Mercadotecnia Directa como apoyo al Crecimiento de las...

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