Acaba de clausurarse la exposi-ción hortícola mundial Floriade2002, que ha tenido lugar en Ha-

arlemmermeer (Holanda) del 5 de abrilal 20 de octubre de 2002 en la que hanparticipado más de 30 países. Estas ex-posiciones, que son reconocidas por elBureau Internacional de Exposiciones(BIE) de París, tienen lugar cada diezaños en este país, habiéndose celebradola quinta edición de Floriade, en estaocasión bajo el lema “Siente la naturale-za”. La exposición, que ha ocupado 65hectáreas, se ha realizado en un póldersituado a 5 metros bajo el nivel del mar.

El fin principal para Holanda de estaexposición es la promoción interna-cional de su horticultura, tanto la orna-mental (flores, plantas y bulbos) que ac-tualmente es la que tiene más importan-cia económica en este país, como la co-mestible (frutas y hortalizas).

España ha participado por primeravez, a través de la Sociedad Estatal paraExposiciones Internacionales (SEEI),con un pabellón de 800 metros cuadra-dos, partiendo de un enfoque temático

que giraba en torno a las frutas y hortali-zas, productos que se han consideradomás emblemáticos para esta exposi-ción, dado el liderazgo mundial de nues-tro país en la exportación de frutas yhortalizas en fresco. El lema elegido fue“España huerta de Europa” con el objeti-vo de que los visitantes asociaran anuestro país con las frutas y hortalizas,del mismo modo que pueden asociar aHolanda con las flores y bulbos.

En la elección temática de las frutas yhortalizas se partía del hecho, ya cono-cido, de que el consumidor europeo iden-tifica nuestras frutas y verduras comoproductos más naturales (menos quími-cos) que los producidos por nuestroscompetidores comunitarios. También seconsideraba conveniente nuestra pre-sencia en este campo para afirmar nues-tra posición como país exportador, so-bre todo en el capítulo de las frutas quees donde es más necesaria nuestra pro-moción, dada la “invasión” extracomuni-taria por los puertos del mar del Norte(Rotterdam, Amberes) por donde entrancítricos (Brasil, Sudáfrica, Marruecos,

Israel), frutas de contraestación del Co-no Sur y Sudáfrica y frutas tropicales dela zona dólar entre los principales oríge-nes.

Teniendo presente que la exposiciónera de larga duración (más de 6 meses)se pensó que el mensaje a transmitir ibamás dirigido a los consumidores (2,5 mi-llones de visitantes pasaron por Floria-de) que a los profesionales del sector, yaque estos participan en otros foros yaconocidos en la promoción comercialclásica como las ferias y misiones co-merciales, los encuentros empresaria-les, etc. Por esto se previó que la promo-ción fuera genérica, tratando de identifi-car productos con país.

EL PABELLÓN DE ESPAÑAEl pabellón de España, que estaba situa-do junto a la entrada principal del recin-to, localización considerada ideal por losexpertos de marketing, constaba de un“jardín” o parte viva y de una parte insti-tucional en torno a una plaza donde seencontraba un stand informativo y unbar de tapas. La secuencia recomenda-

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La promociónagroalimentaria enexposiciones de largaduraciónEl caso de Floriade 2002� JOSÉ ÁLVAREZ RAMOS

Consejero de Agricultura, Pesca y Alimentación. Embajada de España en La Haya (Países Bajos)

da de la visita comenzaba en primer lu-gar con la producción hortofrutícola (ár-boles y plantas), seguida de los produc-tos (frutas y hortalizas), los transforma-dos (vinos, aceites, frutos secos) y lagastronomía (bar de tapas). Así se eligióuna muestra de nuestra fruticultura me-diterránea (cítricos, granados, parras),una vitrina que representaba simbólica-mente a un invernadero con plantas hor-tícolas en cultivo hidropónico, unos am-plios muestrarios de frutas y hortalizasdonde los visitantes podían tocar la fru-ta y verdura en los que se reponía el pro-ducto cada dos días, así como varios ex-positores con productos transformadoscon Denominación de origen (vino, acei-te, frutos secos). Finalmente alrededorde la plaza el stand informativo con víde-os, folletos y pantallas interactivas y elbar de tapas. En el centro de la plaza ha-bía un olivo tricentenario, auténtico bu-que insignia del pabellón que causabaadmiración.

La muestra permanente de frutas yhortalizas, en la que siempre hubo 24especies en dos grandes mesas exposi-toras, fue la verdadera atracción del pa-bellón español. Muchos visitantes sehan sorprendido gratamente del poten-cial español en la producción y exporta-ción de frutas y hortalizas, sobre todoteniendo en cuenta que Holanda es ungran centro de producción, comerciali-zación y reexpedición de frutas y hortali-zas, así como un escaparate del comer-cio agroalimentario mundial.

Por otra parte, el pabellón español or-ganizó un gran número de actividades alo largo de la exposición que permitieronque éste estuviera siempre concurrido y

fuera muy valorado por los visitantes ylos organizadores. Destacaron dos im-portantes jornadas técnicas organiza-das conjuntamente con el Ministerio deAgricultura, Pesca y Alimentación (MA-PA) sobre el “Presente y futuro de la ex-portación hortofrutícola española” y so-bre “La importancia de las frutas y hor-talizas en la alimentación. La dieta medi-terránea”. Asimismo se organizaronotras actividades, como conferenciasespecializadas (una abordó la calidad delos vinos españoles), la publicación dellibro “España huerta de Europa”, promo-ciones y degustaciones de las Comuni-dades Autónomas y Diputaciones, parti-cipación de grupos folklóricos, exposi-ciones culturales.... Todo ello tratandode buscar las sinergias de otros secto-res que complementan a la promociónagroalimentaria como son el turismo, lacultura y la restauración entre algunosde los más importantes y que, en defini-tiva, contribuyen a crear y potenciar laimagen de España en el exterior.

Un hecho importante a destacar erasaber a quién iba dirigida la promociónen general de nuestro país en Floriade2002, es decir, la procedencia de los vi-sitantes a la exposición. Dos terceraspartes han sido holandeses y el otro ter-cio ingleses, alemanes y franceses. Es-tos mismos países son los principalesemisores de turistas hacia nuestro país.Se pudo comprobar, en este sentido, có-mo los visitantes del pabellón españolse detenían ante los mapas que había delas denominaciones de origen de vinos yaceites, tratando de relacionar los luga-res de producción de estos productoscon los sitios donde posiblemente había

pasado sus vacaciones.El balance de la presencia de España

en Floriade ha sido muy satisfactorio, te-niendo en cuenta la gran participacióninstitucional a lo largo de la muestra dealtos cargos de la Administración Cen-tral, Autonómicas, Diputaciones y la fa-vorable respuesta del sector empresa-rial a través de patrocinios, partici-pación en promociones y degustacionesy asistencia a las jornadas técnicas.

REFLEXIONES PARA EL FUTUROLa principal reflexión que se puede hacerde la participación española en Floriade2002 es que la “orientación comercial”que se ha dado al pabellón ha llegadocon mucha fuerza a los visitantes, queson consumidores potenciales de nues-tros productos. En un sector como el delos productos perecederos, donde la de-manda está cada vez más concentradaen la gran distribución y que, por tanto,puede “guiar” (orientar) el consumo conlos productos que decide colocar en suslineales, es muy importante que el con-sumidor reciba un mensaje de promo-ción de producto genérico (frutas, horta-lizas, aceite, vino) que pueda identificar-lo con el país de producción. Así cuandocompre clementinas, por ejemplo, se fi-jará en la etiqueta donde figura el paísde origen.

También se ha observado que los pro-fesionales del sector exportador se hanquedado muy impresionados por la res-puesta que ha tenido el público en gene-ral al enfoque temático del pabellón. Qui-zá porque están habituados a los en-cuentros y ferias profesionales en losque en 2-3 días se realizan todos los con-

La promocion agroalimentaria en exposiciones de larga duración

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tactos y actividades. En el pabellón se ha mantenido durantemás de 6 meses una oferta permanente de 24 especies horto-frutícolas que han dado una imagen de que España es un expor-tador importante, con una gama amplia de productos perma-nentemente y no sólo con producciones pico de temporada.

Otro aspecto fundamental a tener en cuenta en el futuro serátratar de conseguir la integración de los distintos sectores quecomplementan la promoción agroalimentaria y que son, en defi-nitiva, los que dan el valor añadido al producto primario, comoson el turismo, la restauración y hasta la cultura. España conti-núa necesitando la promoción, pues el “boom” del sector horto-frutícola se ha producido en los últimos 25 años, y tambiénaprovecharse de las facilidades que brinda el mercado intraco-munitario frente a terceros países para afianzar la posición deliderazgo. Es necesario salir a vender, ya que es una falacia pen-sar que por tener la producción nos van a venir a comprar y, so-bre todo, hay que tratar de conseguir que las frutas y hortalizassean una seña de identidad de España en el exterior.

Una enseñanza importante para próximas exposiciones ha si-do la respuesta de empresas patrocinadoras, tanto españolascomo holandesas, que han apoyado las actividades del pabellónespañol. Han colaborado empresas relacionadas directamentecon el sector agroalimentario desde la industria auxiliar y de in-sumos, hasta la comercialización y distribución y de otros sec-tores complementarios como el turismo, la gastronomía y la cul-tura (exposiciones, folklore).

Para la SEEI y el MAPA ha sido una experiencia muy positiva,sobre todo teniendo en cuenta que el próximo año se celebraráotra exposición internacional similar sobre horticultura y jardine-ría IGA-2003 en Rostock (Alemania). El enfoque temático que sevaya a dar al pabellón español también girará, sin duda, en tornoa estos dos sectores. �

JOSÉ ALVAREZ RAMOSConsejero de Agricultura, Pesca y Alimentación. Embajada de España en La Haya (Países Bajos)

La promocion agroalimentaria en exposiciones

Todas las fotos que ilustran este artículo están realizadas en el Pabellón de España de Floriade 2002