¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?

Técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación. Puede agruparse en above the line (Tradicional) y below the line (No tradicional) según el tipo de soportes que utilice para llegar a su público objetivo.

¿Qué puede hacer la publicidad?

• Dar a conocer• Promueve• Persuade• Imagen

• posicionar

¿Qué NO puede hacer la publicidad?

• Asegurar una venta• Garantizar el éxito

• Resolver problemas de producto• Retroalimentar

Principales decisiones en publicidad 5 “m’s”

• Mission• Message• Money• Media

• Measurement

Fijación de objetivosMISSION

Decisión sobre el mensajeMESSAGE

Decisión sobre el presupuesto

MONEY

Decisión sobre los medios

MEDIA

Evaluación de la campaña

MEASUREMENT

Objetivos generales de la publicidad

• Crear preferencia de

Objetivos de la publicidad

Mercado meta

Objetivo general

Objetivos particulares

Objetivos según la etapa de la decisión

de compra

CondicionantesCiclo de vida del producto, factores sociales, personales, económicas

Persuadir, recordar, informar

Provocar la conducta deseada

Notoriedad, conocimiento, apreciación, preferencia, convicción, compra

Demográfico, psicográficos , comportamiento

Tipos generales de publicidad:Publicidad informativa:Para lanzar una nueva categoría de productos.

Publicidad para convencer:Para incentivar a comprar el producto; usualmente menciona el precio como prducto.

Publicidad comparativa:Comparar directa o indirectamente con otra marca.

Publicidad para recordar:Es la que se utiliza para posicionar el nombre de una marca.

La publicidad puede no ser pura; a veces combinan distintos enfoques en un mismo anuncio.

Factores que determinan el monto del presupuesto publicitario.

Etapa dentro del ciclo de vida del producto

Situación competitiva

Factores controlables e incontrolables

Regulaciones legales

Timing o momento en el que se requiere la publicidad

¿QUÉ ES LA PROMOCIÓN?

La promoción de ventas es una herramienta o variable del marketing, consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio durante un período de tiempo.

AHORA SÍYA ESTAMOS LISTOS

La Publicidad dentro De la Mercadotécnica

ORIGEN DE LA PUBLICIDAD

El largo recorrido de la publicidad se ha mirado demasiadas veces de forma superficial.

¿Cuándo comienza la publicidad?

1. La publicidad es un método persuasivo dirigido a influir sobre la conducta de las personas.

2. La publicidad es un instrumento económico utilizado por las empresas para promover la demanda.

Etapas

• Etapa de la producción• Etapa del producto • Etapa de la venta• Etapa del consumidor• Etapa de la responsabilidad social

MEDIOS EMPLEADOS PARA LA PUBLICIDAD• Anuncios en televisión

• Anuncios en radio• Anuncios en prensa • Publicidad exterior o vía pública• Anuncios cerrados• Anuncios en punto de venta • Publicidad online ó Anuncios• en línea

EJEMPLOS DE LOS MEDIOS EN LA PUBLICIDAD

Medios publicitarios tradicionales:

• Televisión: aún el medio más efectivo pero a la vez el más costoso. Se utiliza principalmente para productos de amplio consumo masivo.

• Radio: le sigue en efectividad y costos a la televisión.• Prensa escrita: incluye diarios, revistas y publicaciones especializadas.• Internet: implica el alquiler de espacios publicitarios en sitios web de

terceros, el uso de programas publicitarios, y el envío de anuncios o mensajes publicitarios vía correo electrónico.

• Teléfono: implica la realización de llamadas telefónicas en donde ofrezcamos nuestros productos.

• Correo directo: implica el envío de anuncios o mensajes publicitarios vía correo postal. Debemos tener cuidado con el uso de este medio, ya que puede resultar molesto para los consumidores

Medios publicitarios alternativos:

• Ferias: al alquilar algún puesto o stand para promocionar nuestros productos. Pueden ser ferias locales o internacionales, estas últimas recomendadas cuando nuestro objetivo es buscar mercados externos a donde exportar nuestros productos.

• Campañas de degustación: al habilitar un pequeño puesto de degustación en donde promocionemos nuestros productos. Puede ser en mercados, supermercados, tiendas, bodegas, etc.

• Campañas publicitaras en actividades, eventos o en cualquier otro lugar a donde concurra nuestro público objetivo, y en donde podamos difundir o dar a conocer nuestro producto o marca.

• Actividades o eventos que organicemos nosotros mismos, por ejemplo, al organizar un campeonato de algún deporte que esté relacionado con nuestros productos, u organizar un desfile de modas en alguna discoteca con el fin de promocionar nuestras prendas de vestir. Publicidad conocida como publicidad “below the line” (BTL).

LA AGENCIA PUBLICITARIA

Una agencia de publicidad es una organización comercial independiente, compuesta de personas creativas y de negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por cuenta de un anunciante que busca encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas.

Estructura de una agencia publicitaria

La estructura de una agencia no es idéntica en todos los casos. Su dimensión, especialidad y evolución van a determinar sus necesidades en cuanto a recursos y, consecuentemente, su organización interna.

DEPARTAMENTOS

• Departamento de servicio al cliente• Departamento creativo• Departamento de producción• Departamento de investigación

La publicidad vs propaganda

La Propaganda y su diferencia con la publicidadLa propaganda es la difusión de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir comunicación ideológica o valores culturales .Informa a la población, genera conciencia y modifica conductas. A pesar de que tanto la propaganda como la publicidad pretenden modificar la conducta de la gente, ésta se diferencia de la publicidad por su afán de lucro, es decir que no tiene fin comercial

Publicidad subliminal

Se considera publicidad subliminal todo aquel mensaje audiovisual (compuesto por imágenes y sonidos) que se emite por debajo del umbral de percepción consciente y que incita al consumo de un producto.

La Publicidad ATL

Siglas que denominan el concepto above the line, el cual se traduce como sobre la línea. Abarca a las tácticas de publicidad más antiguas y que aún mantienen un alto nivel de efectividad. Si bien tiene un costo más elevado que la propaganda canalizada por dispositivos como Internet y los celulares, siempre es útil saber en qué consisten.

LA PUBLICIDAD BTL

La publicidad "Below the line" (BTL) es una técnica que consiste en acciones de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos. Su objetivo es la promoción de productos y/o servicios mediante acciones en cuya concepción se emplea altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios.

LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

Los mensajes publicitarios tienen finalidad clara; quieren convencer a los consumidores de que compren los productos de un anunciante.

Características:

El mensaje ha de ser breve, sea el que sea el medio de comunicación utilizado. Ha de permitir una captación rápida.Se tiene que decir mucho en pocas palabras. Si el mensaje es breve no significa que dé poca información.El lenguaje se ha de adecuar al lenguaje del consumidor.

LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

Una campaña publicitaria es una serie de mensajes publicitarios que comparten una misma idea y tema. Las campañas de publicidad aparecen en diferentes medios a través de un marco de tiempo específico.

PASOS

1. Establecer objetivos publicitarios2. Identificar público objetivo3. Analizar público objetivo4. Determinar presupuesto publicitario5. Seleccionar medios o canales publicitarios6. Redactar mensaje publicitario7. Lanzar campaña publicitaria8. Evaluar resultados

Presupuesto Publicitario

El presupuesto es la traducción en dinero de los objetivos que el anunciante quiere alcanzar. Recoge, desglosado en diferentes partidas presupuestarias, lo que cuesta poner en marcha las acciones previstas para cumplirlos.

PLAN DE MEDIOSCómo crear un plan de medios para un presupuesto acotado

La receta: 4 acciones posibles y complementarias. A. Medios gráficos especializados

B. Modalidad online: publicidad – auspicios

C. Pauta Kits (banners - newsletters – gráfica)

D. Gacetillas / acciones de prensa

¿Qué es la publicidad digital?

La publicidad digital puede llegar a ser un tema muy complejo. Desde la publicidad gráfica hasta Rich Media y la televisión digital, existe una gran variedad de herramientas digitales a su disposición.

La publicidad móvil

La mayoría de los usuarios de internet móvil acepta de buen grado la publicidad en los soportes móviles. La publicidad móvil se revela, por lo tanto, como una modalidad eficiente y con enorme potencial de futuro para los anunciantes. Lo único que le falla para terminar de despegar y conectar de una vez por todas con el usuario son algunos obstáculos de carácter técnico.

COMO SE MIDE LA PUBLICIDAD

Las campañas de mercadeo online suelen ser más eficaces que en otros medios tradicionales puesto que usted está pagando sólo por resultados. Pero, ¿Cómo se mide su rentabilidad? Estos son algunos términos con los que debe familiarizarse a la hora de medir la efectividad de su estrategia online.CPCSon las iniciales de “Costo por Clic” (Cost Per Click en inglés). El costo por clic enPautefacil.com es el precio que paga un anunciante cada vez que un usuario hace clicen su anuncio. Es una ventaja incomparable con respecto a otras modalidades publicitarias, ya que usted sólo está pagando por el resultado efectivo de su campaña.

EL ROI

Una campaña de publicidad es ante todo una inversión. La clave está en saber si dicha inversión está dejando ganancias o pérdidas. A esto se le llama Retorno sobre la Inversión (Return On Investment en inglés).

La publicidad es el arte de convencer a la gente que

gaste el dinero que no tiene en cosas que no necesita

LA IMPORTANCIA DELPLAN DE MEDIOS

Herramienta que tiene por objeto asignar presupuestos a fines concretos, de tiempo y espacio en medios, de la manera más rentable posible.

LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

LA IMPORTANCIA DEL

PLAN DE MEDIOS

NADIE SE IMAGINA HACER UNA GUERRA SIN

SABER QUE MEDIOS DE

ATAQUE TIENE

EN MARKETING SUCEDE LO MISMO

VENTAJAS

1. No se "prueban" las estrategias

2. Conocer los medios más efectivos

3. Planear con presupuesto y tiempos

4. Obtener beneficios por "compras grandes"

5. Poder comparar los medios

6. Testear y alcanzar los objetivos

7. Optimizar el dinero

LA COMPLEJIDAD DEL

PLAN DE MEDIOS

1. LA VARIEDAD DE MEDIOS

2. EL NIVEL DE CRITERIO

3. SABER DE ESTADÍSTICAS

4. CONOCER SOBRE MEDIOS

5. CONOCER DE MARKETING

LOS ERRORES TÍPICOSPLAN DE MEDIOS

1. NO TENER OBJETIVOS CLAROS

2. NO CONOCER AL MERCADO

¿Quién es mi consumidor?

¿Cómo se relaciona con mi producto?

¿Qué medios consume?

¿Cómo es / actúa?

¿Qué intereses tiene?

3. NO ESTUDIAR A LA COMPETENCIA

4. NO DISPONER DE PRESUPUESTO

5. NO SER CREATIVO

6. NO ELEGIR BIEN LOS MEDIOS

7. NO MEDIR LOS RESULTADOS

8. NO APRENDER

LOS MEDIOS QUE PODEMOS ELEGIR

5. MEDIOS A UTILIZAR, PROS Y CONTRAS

TELEVISIÓN RADIO DIARIOS

1. Presupuesto elevado.

2. Amplia competencia de canales.

3. El “zapping”

4. El mensaje no se queda, se debe repetir.

5. Armado del spot

1. Presupuesto normal.

2. La gente deja de escuchar radio.

3. Dependemos de la calidad y frecuencia.

4. El mensaje debe repetirse.

5. Armado de la cuña

1. Presupuesto normal, aunque en Bolivia, más caro que en Miami.

2. Los pequeños anuncios se pierden.

3. Hay que armar un buen diseño.

4. Muchos mensajes en el medio.

REVISTAS

1. Presupuesto normal.

2. Muchas variedad de revistas.

3. En Bolivia no hay una alta cultura de lectura fuerte.

4. Variedad de anuncios con los cuales competir.

5. MEDIOS A UTILIZAR, PROS Y CONTRAS

AFICHES INTERNET

1. Presupuesto normal.

2. Mucho ruido visual.

3. Hay que saber dónde colocarlos.

4. No cubren grandes distancias o audiencias.

5. Riesgo de ser ocultados.

1. Presupuesto normal o bajo.

2. Se requiere de alguien con conocimientos.

3. Hay que saber elegir el lugar ideal.

4. En Bolivia no hay una gran cultura de internet todavía.

5. MEDIOS A UTILIZAR, PROS Y CONTRAS

GIGANTOGRAFÍAS FOLLETOS

1. Presupuesto alto.

2. La locación es clave.

3. Se compran por plazos determinados.

4. Si no son llamativos se pierden.

5. Problemas en el call to action.

1. Presupuesto normal.

2. Tiene poco retorno.

3. Se debe elegir cómo y dónde entregarlos.

4. Compiten con muchos otros medios si no se maneja una buena estrategia.

BTL Móviles

1. Presupuesto variable.

2. Necesidad de alto nivel creativo

3. Hay que saber dónde colocarlos.

4. No cubren grandes distancias o audiencias.

1. Presupuesto normal a alto.

2. Se requiere de alguien con conocimientos.

PODER DISCRIMINANTE

Pocas personas, bien definidas y seleccionadas.

Contenido especializado

Periódicos, revistas, cine, radio.

ALCANCE GEOGRAFICO Muchas personas Contenido generalistaTelevisión, ExteriorPeriódicos, RevistasRadio. (Cadenas).

ECONOMIA DE ACCESOUnidades

mínimas de consumo

Especializado o generalista.

Radio, prensa, exterior.

RENTABILIDAD Muchas personas Contenido generalista Televisión, radio

LOS PARÁMETROSDE LA PLANIFICACIÓN

ARMAN UN PLAN DE MEDIOS DEPENDE DEL ANÁLISIS DE 4

ELEMENTOS

PRODUCTO

MERCADO

PUBLICIDAD

MEDIOS

PRODUCTO MERCADO PUBLICIDAD MEDIOS

Antecedentes y situación actual

Objetivos

Estrategia

Táctica

Evaluación previa

Evaluación Posterior

¿Dónde estamos?

¿Dónde queremos ir?

¿Qué vamos a hacer?

¿Cómo lo vamos a hacer?

¿Lo vamos a lograr?

¿Lo hemos conseguido?

PRODUCTO MERCADO PUBLICIDAD MEDIOS

Antecedentes y situación actual

Objetivos

Estrategia

Táctica

Evaluación previa

Evaluación Posterior

Descripción del producto

Volumen.Consumidores.

Marcas.

Análisis cuantitativo y cualitativo

Análisis cuantitativo y cualitativo

Branding, ventas, lanzamiento, etc.

Objetivos de venta y participación

Imagen de marca, uso, recuerdo.

Objetivos de alcance, frecuencia

Medidas a adoptar Determinación de presupuesto en mkt mix

Determinar grupo objetivo, acciones

Medios adaptados a grupo objetivo

Acciones para el objetivo Camino a seguir

Determinación de acciones Desarrollo detallado

Test de producto y prototipo. Prueba de mercado Pretest de campaña

Evaluación teórica del plan de medios

Test de producto definitivo Análisis de ventas Postest cualitativo

Evaluación cuantitativa

COMENZANDO ELPLAN DE MEDIOS

Algunos conceptos importantes a no olvidar

Público Objetivo VS. Target Audience

Creatividad Publicitaria

“Gente joven aficionada a los coches. Con poder adquisitivo suficiente para adquirir lo más recientes modelos y novedades. Que se mueven en un entorno urbano”.

Planificación de medios

“Hombres entre 18 y 35 años, de clase social alta, media alta y media-media. Residentes en ciudades de más de 100.000 habitantes, poseedores de coche”.

Penetración de medios:

Las personas se exponen a los medios según sus posibilidades (PENETRACIÓN) y

según sus PREFERENCIAS

Audiencia

Tiene que ver con las PREFERENCIAS y son aquellas personas que entran en contacto con

un medio por un periodo de tiempo

AUDIENCIA no es UNIVERSO

Tipo de audiencia

• POTENCIAL: Puede entrar en contacto• HABITUAL: Ayer, hace una semana, etc.• ACUMULADA: En un mes, en 6 meses.

• AUDIENCIA MEDIA: Promedio en tiempo

Audiencia útil

Pertenece a la audiencia que tiene determinado medios y al público que

queremos llegar.

Ejemplo de audiencia útil

Universo = 11.000.000Público Objetivo = 6.000.000Audiencia del diario = 2.000.000AUDIENCIA ÚTIL = 500.000

De 2.000.000 de AUDIENCIA del diario, como busco jóvenes entre 18 y 25 años, mi

AUDIENCIA ÚTIL es 500.000 o 25%

Cobertura

Porcentaje de personas que del grupo objetivo (GPO) que resultan contactadas por lo menos una vez por la campaña durante un periódo

determinado de tiempo.

Puedo tener una cobertura del 60% de mi GPO si mi campaña llega a esa cantidad.

Impacto

Se produce un impacto cada vez que un anuncio entra en contacto con una persona.

Puedo tener 10 clientes, pero tener 200 impactos, porque llego 20 veces a cada uno.

Audiencia Bruta

Sumamos TODAS las AUDIENCIAS de TODOS los SOPORTES sin descontar las

"duplicaciones" (Más de un anuncio en un medio). Dicho de otro modo TODOS los

impactos logrados por la campaña

Audiencia Neta

Suma de TODAS las AUDIENCIAS de TODOS los SOPORTES pero sin contar duplicaciones,

triplicaciones, etc.

Frecuencia Media

Cantidad de impactos / Personas impactadas

Frecuencia

Numero de veces que una persona está expuesta al mensaje publicitario.

Distribución de frecuencias

Cantidad de individuos (%) que recibieron el mensaje una, dos, tres, etc veces

NO EXISTE UN MODELO TÍPICO

DE PLAN DE MEDIOS

1. Los antecedentes

1.1. Estudio de Briefing

• Solicitud de datos• Briefing adicional• Contrabriefing• Análisis del contexto publicitario

1.2. Análisis de actividad de la competencia

• Descripción del mercado• Inversión publicitaria por medios• Audiencia general de los medios• Inversión publicitaria de marcas

1.3. Análisis de la estrategia de comunicación

2. Definición de Objetivos

2.1. Definición de objetivos

• Definición del público objetivo para medios.

2.2 Definición de objetivos para alcanzar con los medios.

3. Recomendación de

medios

3.1. Análisis de consumo de medios por parte del público objetivo.

3.3. Determinación de la intensidad para conseguir los objetivos.

3.2. Medios seleccionados y descartados, con sus factores de selección o no.

3.4. Distribución de presupuesto por medios

4. Períodos, intensidad y

presupuesto

4.1. Concentración de inserciones, sin superar el máximo soportado.

Hasta que punto máximo pueden concentrarse las inserciones para superar el nivel mínimo de frecuencia, sin superar el máximo en el cual el individuo reacciona negativamente.

4.2. Definir tipo de campaña: regular o irregular.

5. Selección y

recomendación de

soportes.

5.1. Ranking de soportes

Ranking de soportes según costos, audiencia, rentabilidad, afinidad, etc.

5.2. Análisis de factores cuantitativos y cualitativos.

El por qué se aconseja aceptar o rechazar ciertos soportes.

5.3. Combinaciones

Combinación de soportes o distribución de inserciones.

6. Calendario de

inserciones y de

presupuesto.

6.1. Resumen gráfico de la campaña.

Ranking de soportes según costos, audiencia, rentabilidad, afinidad, etc.

6.2. Desglose de presupuesto.

Confección de un presupuesto total y desglosado por períodos y medios.

7. Resumen de resultados

esperados.

Una conclusión explicando los resultados que se esperan en caso de seguir la campaña. Es un enfoque teórico, dado que no está comprobado todavía su efecto.

8. Recomendaciones para

la negociación y la compra.

Muchos medios ofrecen beneficios y descuento por compras de grandes cantidades o periodos de tiempo que pueden significar una gran disminución de la inversión.

9. Mecanismos de

seguimientos

¿de qué forma se va a realizar el seguimiento de medios? Investigación, auditoría de medios, etc.