La teoría del cultivo ciudadania
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George Gerbner - Análisis del Cultivo 17 de octubre de 2015
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George Gerbner. La teoría del Cultivo
Educación y el desafío de la Cultura de Masas
Antecedentes
El autor señala que el período de guerras en el mundo ha puesto en relevancia al
poder de la "propaganda", pero señala a la vez que estudios más rigurosos y una
sobria reflexión (more rigorous study and sober reflection) indican que "la fuente
más potente de influencia derivan del contexto de la cultura popular de un tiempo y
un lugar más que de los mensajes individuales, campañas o personalidades".
Gerbner asigna a la esfera cultural, correspondiente a su determinado terreno
social, en el sentido de que cultura y "piso" están irresolublemente unidos
(Geertz), una gravitación determinante en el sistema de creencias y
comportamientos sociales. Aduce que si la propaganda es de suma importancia
en su acción sobre las pautas de conducta sociales, más lo es la cultura propia del
entorno, esto es: los cambios que propone la propaganda no superan a la
resistencia, en tanto cambio de rumbo, de la cultura de masas.
Podemos ejemplificar esta idea con los sucesos que se han producido en el
oriente medio desde la invasión a Kuwait por parte de Iraq. Ante ese suceso de
imprevista agresión, el mundo occidental, a través de sus actores dominantes,
inició una contraofensiva para restituir a Kuwait su soberanía; terminada la
reconquista del espacio kuwaití, el proceso tomo un giro evangelizador en tanto
occidentalizar a ese territorio islámico. Aun con los esfuerzos de guerra,
destrucción y propaganda (fundamentalmente), el pueblo musulmán, lejos de
acatar la sugerencia, radicalizo a sus brazos más extremos en una "guerra santa"
que continúa hasta nuestros días. La propaganda regada sobre la población de los
países islámicos no ha logrado doblar el fuerte brazo de la cultura de masas, más
allá de la indiscutible fuerza de la raigambre religiosa. Es así que no hay
propaganda que desvíe el curso de la cultura popular como no hay clientelismo
que asegure un voto, la raigambre que impone la cultura popular sujeta a los
intentos de escapar a dicha trama.
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El poder de moldear la mente de los hombres; Gerbner nos acota que el mito
"power to mold men's mind" dio paso a una maquinaria mucho más sutil que juega
desde la esfera de la comunicación de masas y las artes populares de la vida
humana, desde donde podemos intentar una comprensión más aguda y profunda
de los aspectos culturales fuentes de nuestra conciencia y comportamiento.
Conocer tus comunicaciones es conocerte a ti mismo "Know thy communications
to know yourself" (Gerbner, 1958-1999, pág. 79)
La cultura de masas ha llegado a la Academia, declara Gerbner, y menciona
publicaciones reputadas, Mass Culture: The Popular Arts in America, Mass Culture
y Mass Leisure, en igual tendencia y Saturday Review, que abordan el tema, y lo
ha hecho desde la influencia de proponerse y ubicarse como objeto de estudio.
Esta tendencia se ha dado a la vez en el negocio del espectáculo, el cual refiere a
la situación de la educación en relación a la esfera del entretenimiento. El
periódico Variety cita a P.D. Hazard -University of Pennsylvania- quien sugiere que
"the school teacher is an important factor in the new equation of show biz". Gerber
refiere también a W.D. Boutwell, director de Teenage Book Club, quien expresa "If
education is a process of preparing young people to do what they are likely to do
anyway, isn´t it the duty of the schools to teach the coming generations how to be
masters, not slaves, of the mass media"; la educación como factor de
independencia intelectual y cultural.
La TV se muestra como la última bola de nieve de este alud de desarrollos
culturales. En esta instancia Gerbner señala que la diferencia cultural entre
norteamericanos de primera y segunda generación dará paso a "new an even
more pervasive gulf between succesive generations" (Gerbner. Pág. 80). A este
ritmo de prevalencia de las culturas populares y su desarrollo potencial asistido
por las tecnologías emergentes, las diferencias entre generaciones inmediatas
entre sí, será abismal y se notará en todos los aspectos de las modalidades
respectivas a cada coyuntura cultural espacio/temporal.
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El sujeto que Gerbner destaca, es aquel que ahora dedica más tiempo al consumo
de las comunicaciones producidas en masa que al trabajo, jugar, o cualquier cosa,
excepto dormir y acota que esto último es ya recortado por "the late show". Al
tiempo de este desarrollo teórico de George Gerbner, las tiradas de comics eran
relevantes (señala alrededor de un billón de copias anuales -mil millones=billón
norteamericano-); esta producción supera en costo económico a la distribución
total de libros de la educación primaria y secundaria correspondiente al tiempo de
la propuesta teórica de Gerbner. Nuestra actualidad muestra la industria del comic
desaparecida salvo pequeñas publicaciones de producción extranjera. Las
historietas argentinas propias de los 70` han desaparecido, El Tony, Dàrtagñan,
Intervalo, Skorpio, Titbits, EL Expreso Imaginario, Fierro, etc. Todas cayeron bajo
una nueva cultura popular gestada en el franco descenso de exigencias y
propuestas de contenidos. La TV impuso su modelo de relato de historias y superó
a esa literatura popular como lo fue la publicación de historietas.
Gerbner se pregunta cómo se produjo este cambio, como es que las fuentes de
las historias que nos nutren en nuestra formación y vida han cambiado hacia estas
nuevas producciones de los MMC. ¿Cuáles son los beneficios, los patrones, usos
y las consecuencias de creernos todo eso? ¿Cuál es el significado de crecer en
este nuevo tipo de cultura? (Gerbner, pág. 81)
El autor considera que discernir sobre esto es más una tarea exploratoria y de
descubrimiento que sobre un área delimitada de estudio académico. Es todo
nuevo, se requiere definir tanto el nuevo objeto de estudio, ya que el sujeto de
esta instancia es diferente, como los alcances de la misma, los cuales son aún
desconocidos.
El sondeo, o como lo denomina el autor "viaje exploratorio", consistía en buscar
ideas, sus razones y pruebas de ellas. Actividades como lecturas, discusión y
demostraciones, se hacían sobre un único tema, como ser, ciencia ficción, el
western, o imágenes de adolescentes en los medios de comunicación. Algunos
proyectos propios de los estudiantes ofrecían la posibilidad de derivar los estudios
en otras direcciones. Estos estudios no requerían de habilidades especiales en el
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uso de equipos, materiales o personas. La idea no era "elevar" los gustos del
estudiante por criterios sin sustento en su propia historia, sino que el objetivo fue
tratar de comprender, en esta exploración, como se configuraban sus gustos,
valores, conductas habituales (estándares). Todo esto considerando el rol de la
cultura industrial en la vida de la sociedad moderna y cuales objetivos culturales
pueden ser logrados, en este paradigma, y en qué condiciones o que condición
particular abona.
Se busca ir más allá de lo superficial, de las simples modas, clasificaciones snobs,
lo clásico vs lo popular, tal producto vs tal otro (productos culturales como ser
filmes, música, autores, etc.).
El consumo de productos culturales nos debería permitir lograr dos enfoques, a
saber:
1) Evitar sentar juicios sobre los gustos.
2) Debería alentar el escrutinio de las circunstancias de creación cultural y el
consumo de los mismos ya sea por mando del clamor popular, indignación
de la mayoría o de la crítica; todos factores de presión que aplican para la
entronación o caída de esos productos culturales.
Debería apuntar a examinar las fuentes de producción de los contenidos en
términos de valores humanos y usos. (Gerbner. Pág. 81)
El resultado del viaje puede aportar progreso en las siguientes tres direcciones:
a. La dirección propia del consumidor donde se consideran intereses y
valores.
b. La dirección profesional donde se observa que las decisiones se toman
bajo la luz de la lógica del profesional o productos que se crean en la
cultura popular para consumo masivo.
c. La dirección como ciudadano; esto implica tomar decisiones bajo el control
de las instituciones sociales.
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El viaje apunta a descubrir y observar a los MMC como instituciones sociales
produciendo imágenes del hombre, la vida y el mundo, buscando reflejar cómo es
que usamos estas imágenes.
Estos resultados se observan en cuatro esferas:
1. Mostrar cosas o situaciones familiares en modos diferentes a los usuales.
2. Los MMC como instituciones sociales y de cultura popular, y de desarrollo
humano; esto es una función social,
3. Atendiendo al espacio-tiempo-cultural y la orientación de los valores de
comportamiento que consideramos característicamente correctos.
4. Explorar la inversión que hacemos de nuestro tiempo de ocio y las
alternativas que le son propias a la sociedad democrática.
Un vuelo de pájaro sobre lo estipulado permite la siguiente consideración:
El desarrollo de maneras de observación
Análisis significa observación aguda de varios puntos de vista. Comienza con la
consciencia de la propia posición respecto de la cosa observada. Continúa por
buscar el mejor punto de vista que nos provea la mayor introspectiva de sus
cualidades y funciones.
Asumir el contexto y ese punto de vista se tornan directivos en la observación
propiamente dicha. Esto determina nuestra mirada del objeto.
El análisis de la comunicación es por lo tanto "observación agravada"
(compounded observation) (Gerbner. Pág. 82), lo que implica tomar en
consideración que cuando miramos una imagen o foto, por ejemplo, estamos
observado una observación, miramos una "mirada".
Una imagen representa un punto de vista preconcebido, relativo a cierto contexto;
y probablemente parte de una manera de asumir basalmente esa imagen ya
implícita en dicho punto de vista; lo que atiende a la naturaleza propia de la
imagen.
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Es así que podemos establecer como postulado que la comunicación es
multifacética y multinivel. La forma en que se mira algo, la percepción, se convierte
en atributos de cómo esa situación es representada.
Cada medio posee sus propios términos de percepción y sistemas de observación
sobre los que operan sus cualidades técnicas y su estructura social e institucional
como emprendimiento comunicacional.
Los MMC no son solo ventanas a las imágenes de mundo, realidades y sueños,
son, en cambio, creadores activos de imágenes sintéticas, y observadores de
ambas realidades: sueños desde puntos de vista, contexto y modos de asumir
históricamente estructurados, social y tecnológicamente determinados.
Para arribar a una instancia de ser "observadores analíticos" de la comunicación
de los patrones de cultura, necesitamos estudiar las posiciones de los MMC en la
sociedad, y de los puntos de vista que determinan esas posiciones, que imprimen
o imparten en sus mensajes. Entonces, necesitamos definir y validar la posición
desde donde observamos las observaciones (Gerbner. Pág. 82).
Los Medios Masivos y las Instituciones Sociales
Cada sociedad tiene una propia construcción de los sueños. Pero los sueños
populares y sus ilusiones son producidos en masa para un mercado público de
deseos compartidos.
¿Cómo surgió este arreglo? Se pregunta Gerbner. ¿Cuáles son los requerimientos
de la comunicación de producción masiva de contenidos a tal efecto? ¿Son los
MMC negocios privados? ¿O es arte público?
La industria cultural como cualquier otra existe bajo la premisa de obtener
ganancias. Independientemente de la calidad o naturaleza del producto, si esta
base fundamental, que es lograr beneficios económicos, no se satisface, la
empresa quiebra y los inversores migran a otras áreas redituables.
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Es en la naturaleza de la "libre empresa" donde nos situamos; y esto está dentro
de la esfera de las decisiones privadas. La producción de cualquier contenido o
producto cultural pasa por decisiones de inversores, corporaciones, de la lógica
comercial. Esto es un derecho protegido bajo lo asumido en épocas anteriores a la
comunicación masiva. Se asume que la competencia espontánea y privada en el
mercado es la mejor manera de asegurar diversidad cultural (libre expresión). La
disponibilidad de todos los puntos de vista y libertad de expresión resulta esencial
para el autogobierno.
Al entrar al mercado cultural el empresario puede o no estar gobernado o
preocupado por el razonamiento original que asegura su funcionalidad o habilidad
en la esfera comercial.
El empresario debe estar comandado por otro set de implicancias. Considerará
que ha adquirido una participación en la popularidad de su producto por el cual
arriesga su capital, asumiendo que cierto mercado es viable o puede serlo para
tener una masividad para comerciar su bien de cambio y que justifique su
inversión.
Todo hasta ahora se mantiene en la esfera privada; pero cuando el volumen toma
significancia o la apuesta se torna lo suficientemente fuerte, esto determina o
influye en esa popularidad, pero, y esto puede ser ligado a fuertes jugadas
empresariales.
La estrategia de la producción masiva en las empresas privadas esta engranada
con la cuidadosa evaluación, cultivación de los deseos comerciales.
Gerbner señala que especialistas en el estudio de la inteligencia buscan y prueban
que al público le agradan las estadísticas de consumo, los datos de costos por
miles. Es así que la gerencia ordena tácticas y una ingeniería orientada a atender
el concepto de popularidad, prepara mensajes irresistibles, tentadores, diseñados
para que el público vaya por ese deseo, un deseo firmemente apuntalado.
Entonces, imágenes de la vida surgen de las factorías empresariales de sueños;
producidos con exactitud para darle al público lo que este desea.
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Son imágenes y mensajes a través de los cuales millones juzgan y viven en un
contexto humano más amplio. Esto afecta "el tono" del vivir y el patrón de la
sociedad.
Las empresas proveen a una insaciable búsqueda representativa e informativa de
la condición humana para sueños que curan, calman y estremecen, y unen a los
hombres a través de vastas distancias de espacio y tempo. Ellas inevitablemente,
y a veces sin desearlo, ayudan a inyectar a la vida dirección, sentido y valor.
Es así que una actividad que considerábamos del ámbitoprivado es ahora un
asunto público (Gerbner. Pág.84)
Produciendo imágenes del hombre la vida y el mundo
Del lado privado de la transacción observamos problemas de tenencia de medios,
control, y soporte, y vemos a la investigación de mercado reunir información sobre
las audiencias y condiciones de venta. Del lado público vemos funciones sociales
y controles y consideramos la investigación crítica indagando el contenido.
Entonces vemos como las dos se entrelazan en los ojos del observador.
Encontramos las condiciones de venta implícitas en el contenido y calidad de los
sueños.
Bajo las formas abiertas del tema, caracterización de trama, reporte, descripción
aun de someras replicas, se encuentran los elementos encubiertos del tiempo,
contexto, asunción y puntos de vista. En las empresas industriales masivas, así
como los medios masivos (MMC), estos elementos tienden a ser sociales en lugar
de individuales. Cuando un creador de productos masivos culturales solo desea
"expresarse a sí mismo", genera una crítica donde se acota, como en este
ejemplo, que “mejor irse a otro campo donde no leamos acerca de los millones de
dólares que este autor expone como aspiraciones personales”; es así que el
contenido de una producción masiva no atiende a un enfoque personalista del
editor/inversor o empresa, sino que posee finalidad social.
El contenido social de los productos de los medios se vuelve más discernibles en
tanto grandes sistemas de entrega (salida) son estudiados y comparados. La
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masa es parte de la ecuación de la energía, y también la velocidad. La presión
atmosférica de la cultura popular, como la de los gases, no depende del
comportamiento de una sola molécula. Las leyes de dinámica cultural, sean cual
fueren, van a emerger de observaciones cuidadosas de las maneras en las cuales
las condiciones industriales y de mercado y las posiciones corporativas de las
empresas culturales, incluyendo sus relaciones con inversores agencias sponsors
y sus consecuentes acercamientos a audiencias, a la sociedad y al mundo como
un todo, implícitamente modelan los contextos de asunción y puntos de vista
involucrados en los productos masivos de medios, a su vez, masivos.
Estos elementos encubiertos del contenido son mensajes ocultos de la cultura
popular, sutiles pero obvios bajo escrutinio. Ellos surgen de relaciones históricas y
situaciones concretas de producción masiva. Ellos son reflejados en la resaca
ideológica expresada comúnmente a través de patrones de selección, omisión,
yuxtaposición, o simplemente a través de cómo se ven las cosas. Los
compromisos involuntarios con valores y a maneras de percibir emergen de
condiciones de producción cultural y consumo; ellos afectan al "cómo" asumimos
imágenes tales sobre héroes y villanos, amor y sexo, clases y profesiones, joven y
viejo, cooperación y conflicto, pasado y futuro, medios y significados. De estas
maneras de asumir surgen más imágenes masivas del hombre la vida y el mundo.
Y reflejar en los usos que hacemos de ellos
Una manera de medir la utilidad de una civilización es trazar el tiempo que se
permite, y las previsiones que hace, para actividades que se relacionan
directamente con una diversidad de aspiraciones humanas.
Juzgado por el criterio del tiempo, la nuestra ha sido una civilización útil. El
compromiso histórico entre el tiempo dedicado a la labor necesaria de parte de un
gobernante, un empleador, o una sociedad, y el tiempo dedicado a las metas
propias, parecen estar cambiando rápidamente. Pero el cambio es confuso.
El orden industrial fue alguna vez atacado por someter al hombre a la esclavitud
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asalariada. Se encuentra ahora cargado con operar un estado de bienestar
corporativo, explotando el tiempo de ocio que los mercados han creado, dejando
pocas opciones para la auto-dirección individual entre las calamitosas alternativas
del exceso y el aburrimiento.
La construcción de mercados ha sido uno de los usos prominentes de la cultura
popular. La producción masiva requiere mercados masivos. Los mercados
masivos son ganados a través de audiencias masivas. Los MMC construyen
audiencias masivas y, en la jerga del intercambio, las "entregan” a productores
masivos a través de su habilidad de inspirar y cultivar deseos del consumidor para
todo tipo de bienes y servicios.
Pero cuando el deseo del consumidor parece vacuo encontramos difícil accionar
nuestros músculos productivos a su máxima capacidad, excepto en guerra o en
preparación para la guerra. Y encontramos igualmente difícil definir tareas
creativas para el brazo popular de nuestro sistema industrial.
Así que usamos mucho del tiempo de ocio ganado a través de la producción
masiva para predicar la palabra de mayor consumo a nivel y más allá de los
límites de nuestra habilidad para comprar, usar o resistir. Y confeccionamos una
creciente porción de nuestros recursos culturales populares a las demandas de
posibilidad de venta, a menudo irrelevantes para propósitos creativos. Esto hace a
nuestras maquinas más productivas y a nuestras inversiones más rentables. ¿A
qué punto, en que maneras, y bajo qué condiciones puede también hacer la vida
más productiva, y el tiempo de “ocio” más creativo?
El “entretenimiento puro” y “el arte por el arte” son slogans de marketing
disfrazados que usamos para evadir el examen de la significancia humana de los
que queremos vender, o comprar. Los usos de una pastilla no están expresos en
el sabor de su cobertura de azúcar. Las funciones de los productos culturales no
son reveladas en los gustos o disgustos que determinan nuestra selección de lo
que está disponible. Nuestras opciones tienen serias consecuencias más allá de
los registros en las taquillas o en las cajas registradoras. El estudio de estos usos
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y consecuencias se involucran con los términos de nuestra propia autodirección, y
sobre algunas paradojas ocultas que nublan nuestra visión de la buena vida.
No son pocas las paradojas que surgen y se confrontan, "gente de la abundancia",
“matando el tiempo” y "la sociedad afluente", es la sombra del deseo en lugar del
"aburrimiento y el exceso", en nuestro propio medio y alrededor del mundo.
Algunos reportes gubernamentales dicen que una de cada cinco familias
americanas viven con sus bolsillos flacos o en pobreza permanente. Esta gente
pobre, clientes pobres, son la gente olvidada de nuestras artes públicas.
Fuera de la vista del espejo selectivo de los MMC y escondidos de la conciencia
pública, sin poder y sin voz, estos sectores, son dejados de lado cuando los usos
de la cultura popular son discutidos o diseñados.
Considerándolo todo, la mayoría de las vidas humanas alrededor del mundo
continúan dedicadas a brutales labores que no solo maquinas sino también
animales podrían hacer por igual o mejor. Salvando en lugar de gastando,
impulsando la producción para construir las bases de una existencia más humana
en lugar de excitantes consumidores letárgicos – esos son los imperativos
materiales y culturales de nuestro tiempo en todo el mundo.
Los significados que nos superabundan (¿y a qué precio?) pueden también
convertir el deseo humano en obsoleto. Las alternativas que presentamos, por lo
tanto, involucran el destino de otros. Pero nunca “solo” de “otros”; la “forma de
vida” americana como la conocemos hoy se apoya en la cooperación activa (o al
menos pasiva) de la mitad de la gente del mundo. Nuestras decisiones no pueden
entrar en conflicto con las necesidades y aspiraciones de los “otros” sin destruir las
bases de cualquier beneficio asumido para nosotros. La moral y uso de las
alternativas que presentamos, y de las decisiones que tomamos, pueden por lo
tanto ser apenas consideradas como un asunto puramente privado de capricho
individual, gusto, o emprendimiento.
Pero esas no son todas las paradojas. La noción de autogobierno fue predicada
bajo la existencia de públicos autónomos tomando decisiones conscientes en un
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contexto cultural de vigorosa crítica social. Esta libertad de diversidad no debía
estar sujeta a ninguna ley, pero sí garantizada por la ley. El encumbramiento de la
producción masiva cultural, creando audiencias, creando gustos subjetivos,
miradas, y deseos a las leyes de los mercados, e inherentemente tendiendo hacia
lo estandarizado y seguro en lugar de lo diversificado o crítico, crea nuevos
problemas en la teoría y práctica del autogobierno.
Considerado en una perspectiva tal, que los valores y usos del tiempo, recursos, y
energías invertidos en comunicaciones masivas toman nuevas dimensiones. ¿Es
la sed explotada o saciada? ¿Son las sensibilidades adormecidas o afiladas?
¿Son los recursos vitales dedicados en vagar ansiosa e irracionalmente, o
invertidos en exploración relevante? ¿Las opciones que tomamos están basadas
en alternativas reales de nuestro tiempo presentado en un contexto representativo
de toda la evidencia pertinente? ¿Bajo qué criterio y con qué método juzgamos el
valor de mercado de tiempo de ocio y el valor de supervivencia de la cultura
popular?
Gerbner declara que este viaje termina como empezó, con una sensación de
haber descubierto cuestiones más allá de lo que aportan las respuestas logradas.
Las situaciones exploradas no requieren, ni permiten, soluciones "fáciles" a las
que se puede arribar en una clase. Existen permanentes problemas de juicio
personal que participan del proceso, conductas profesionales, investigaciones
acerca de la comunicación, teoría social y políticas nacionales. Nos surgen
permanentemente responsabilidades y desafíos en la planificación de la
educación. Se ha tratado de indicar una posible respuesta que, quizás, sugiera
que ha llegado el momento de una planificación más sistemática. Una buena
manera podría ser montar experiencias educacionales experimentales con
maestros en esa sintonía. Esta iniciativa, dice Gerbner, podría venir de distintos
campos o áreas. Hay buenas razones de interés en el pasado, la preocupación
actual y futura orientación profesional para suponer que podría provenir de los
involucrados en el estudio y la enseñanza de los problemas de comunicación en la
educación.
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Conclusión
El trabajo analítico de George Gerbner destaca los siguientes puntos:
1. La propaganda no manifiesta sobre la sociedad un poder mayor al de la
propia cultura popular a la cuál Gerbner sitúa como objeto de estudio
2. Los desarrollos tecnológicos con la TV como máximo exponente, en lo que
define como "el alud de desarrollos culturales", que va cimentando
diferencias culturales entre generaciones inmediatas y planteando
distancias entre las mismas cada vez más amplias.
3. El sujeto que nos convoca es ese sujeto que dedica más tiempo al ocio, en
una nueva cultura que se hace masiva pero que rebaja la calidad de los
contenidos. El modelo de las historias que propone la TV supera y
reemplaza a las historias de los distintos tipos de literaturas como ser libros
e historietas.
4. Gerbner se pregunta:
a. ¿Cómo es que cambiaron las fuentes de las historias significativas y
promotoras de los sueños que nos conforman?
b. ¿Qué consecuencias trae este cambio?
5. Propone la exploración profunda y analítica como herramienta y
metodología de estudio. La observación aguda que nos constituye como
"observadores analíticos". Esta observación analítica opera sobre un sujeto
social que ha cambiado en su estructura de formación cultural.
6. Considerar a los MMC como instituciones sociales que deben ser
rigurosamente analizados ya que manifiestan un poderoso ascendente
sobre este nuevo sujeto social al generar nuevas fuentes de los sueños que
alimentan a la cultura popular. Se debe observar cómo, en este nuevo
contexto de producción de raigambre cultural popular, se orientan los
valores de comportamiento de aquello que consideremos correcto.
7. Se busca determinar cómo utiliza este nuevo sujeto social su tiempo de
ocio en esta nueva coyuntura.
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8. El método de observación deberá contemplar la mayor cantidad de puntos
de vista. Atender a la subjetividad que implica cada una de estas miradas
ya que la misma determina la dirección y sentido de esas miradas. Se
considera a la imagen como un punto de vista preconcebido; la misma
posee un sentido a priori.
9. La comunicación, planteada de este modo, es multifacética y multinivel. La
"mirada" determina a la mirada.
10. Cada MMC posee sus términos de percepción, esto es: su propia manera
de mirar, su "mirada"; los cuales están signados por su historia, intereses,
tecnología, etc. Observar analíticamente a los MMC implica determinar
desde donde miran.
11. Las sociedades poseen sus propias construcciones de sueños populares e
ilusiones. En esta nueva coyuntura esos sueños son producidos en
factorías masivas de sueños populares compartidos.
12. ¿Son los MMC negocios o arte público?
13. Un aspecto privado abarca al concepto de libre empresa, lo que asegura,
gracias a la diversidad de contenidos, la libre expresión. En esta esfera el
MMC se conduce según la lógica empresarial que tiene por objetivo obtener
ganancias. Para esto la masividad es garantía de volumen lo cual se
cristaliza en ganancias. Producción en masa. Esta producción masiva de
contenidos que operan sobre los sueños formadores de cultura popular,
cambia el tono del vivir y así el patrón de la sociedad. Las empresas
producen de un modo incansable mensajes irresistibles, dice Gerbner, que
modifican la vida del sujeto social.
14. Aquí es donde el aspecto privado se rompe y emerge la "cosa pública". La
producción de un MMC es esencialmente social. La lógica empresarial en
tanto producción masiva excede en concepto de "lo privado". La ideología
del MMC se trasluce en su producción y afectan el modo de percibir el
mundo por parte del sujeto social. En este nuevo contexto con mayor
tiempo de ocio, son los MMC quienes han explotado esta situación. Los
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nuevos mercados masivos son validados por audiencias masivas sobre las
cuales se cultivan deseos y sueños como artículos de consumo.
15. El mayor tiempo de ocio queda bajo el escrutinio de esta nueva lógica
comercial para su desarrollo y empleo. Gerbner pregunta: este proceso que
opera sobre este nuevo contexto respecto al mayor tiempo de ocio, ¿Lo
mejora o es solo comercio? De esto resulta que los sectores que no pueden
"comprar" esta nueva realidad quedan afuera de las consideraciones a la
hora de planificar o diseñar estos productos que la constituyen.
16. Se crean gustos y sueños adecuados a las leyes de este nuevo mercado
masivo de gustos populares. Todo lo creado lo es en ese sentido, y surge la
siguiente pregunta: La sed ¿Es saciada o explotada?