AYER HOY MAÑANA

LA PLANIFICACIÓN Y SU IMPORTANCIANecesitamos manejar Necesitamos información

Necesitamos proyectarinformación pasada de hoy, auditorias, inv. tendencias según las de mercados. condiciones que se avecinan en el medio. ¿Qué hicimos? ¿Con qué contamos? ¿Qué vamos a hacer?¿Dónde estábamos? ¿Dónde estamos? ¿Dónde queremos estar?Planificación Normal

Planificación Estratégica

Paso 1 Paso 2 Paso 3 Paso 4 OBJETIVO

Paso 1 Paso 2 Paso 3 Paso 4 OBJETIVO

Paso 3 Paso 4

Paso 4

LocalesDiscotk

Parque dediversión

Línea decruceros

AgenciaViajes

aventura

Misión corporativa: Entretenimiento Nivel Corporativo

NivelU.E.N

Ventas Totales Industria Dscotk en Mérida 2005

5000 millones (100%)

Ventas Totales Industria Dscotk en Mérida 2006

6000 millones

4000 resto de competidores

1000X

1000 (X)

4000 (Resto comp)= 25 % (Participación

Relativa del MercadoEmp X 2005)

2000X

4000 resto de competidores

2000 (X)

4000 (Resto comp)= 33,33 %

Incremento Partc. anual

De 8,33%

Incremento de la Industria anual de 20%

20%

Ventas Totales Industria Cruceros en Miami 2005

200.000 millones (100%)

Ventas Totales Industria Crucero en Miami 2006

222.000 millones (100%)

175.000 resto de competidores

25000X

25000 (X)

175000 (Resto comp)=14,29 % (Participación

Relativa del MercadoEmp X 2005)

55000X

167.000 resto de competidores

55000 (X)

167000 (Resto comp)= 32,93 %

Incremento Partc. anual De 18,64%

Incremento de la Industria anual de 11%

11%

ANALISIS DE CARTERA DE NEGOCIOS GRÁFICO MATRIZ B.C.G.

Perros

Participación relativa del mercado de las U.E.N.

%

Tasa de creci-miento del merca-do inter- anual

Vacas

Estrellla Interrogantes?

Fuerzas Debilidades

Oportunidades

Amenazas

GRÁFICO MATRIZ B.C.G.

Perros

Participación relativa del mercado de las U.E.N.

10%

0

Tasa de creci-miento del merca-do inter- anual

Vacas

Estrellla Interrogantes?

Flujo de efectivoNegativo (-)

Flujo de efectivoCero (0)

(+, -)

Flujo de efectivoPositivo (+)

Flujo de efectivoNegativo (-)

FinanciarReinvertir

MantenerEliminar o

llevar a nuevos mercados

Mejor Lugar

Peor lugar

GRÁFICO MATRIZ B.C.G.TRAYECTORIA DESEADA

Perros

Participación relativa del mercado de las U.E.N.

10%

0

Tasa de creci-miento del merca-do inter- anual

Vacas

Estrellla Interrogantes?

Flujo de efectivoNegativo (-)

Flujo de efectivoCero (0)

(+, -)

Flujo de efectivoPositivo (+)

Flujo de efectivoNegativo (-)

FinanciarReinvertir

MantenerEliminar o

llevar a nuevos mercados

RELACIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LA MATRIZ

BCG

Ventas

Tiempo

Introducción

Crecimiento

Madurez Decadencia

Ventas

Utilidades

Interrogante

Estrella

Vaca

Perro

GRÁFICO MATRIZ B.C.G.

Perros

2X 1X 0XParticipación relativa del mercado de las U.E.N.

16.55%

11,11% 10%

0

Tasa de creci-miento del merca-do inter- anual

D 96C 96B 96A 96

D 97C 97B 97A 97

Vacas

Estrellla

?

Posibles estrategias derivadas de la Matriz de Oportunidades y AmenazasTECNICA F.O.D.A

ReestructurarCambiar

REPOSICIONAR

Finiquitar o LIQUIDACION

EMPRESA(FORTALEZAS Y DEBILIDADES)

AMBIENTE(OPORTUNIDADES

Y AMENAZAS)

FUERTE DEBIL

POSI

TIVO

NEGA

TIVO

DIVERSIFICARDirigirse a otros

mercados(Protegerse)

EXPANSIÓNAprovecharlas

Invertir

Matriz Atractivo de Mercado / Posición Competitiva( MC KINSEY y GENERAL ELECTRIC)

POSICION COMPETITIVA

ATRA

CCIO

N D

EL M

ERCA

DO

?

? ?

?

A M B

A

M

B

CRITERIOS• TAMAÑO• CRECIMIENTO• DIVERSIDAD• RENTABILIDAD• ESTRUCTURA COMPETITIVA• IMPACTO DEL CONTEXTO

CRITERIOS• TAMAÑO• CRECIMIENTO• PARTICIPACION DE MERCADO• RENTABILIDAD• MARGENES• SITUACION FINANCIERA• POSICION TECNOLOGICA• IMAGEN• MANAGEMENT• RECURSOS HUMANOS

MEJORAprovechar

PEORFiniquitar

Convertirdebilidadesen Fuerzas

Dirigirsea nuevosmercados

?

Fuerzas Debilidades

Oportunidades

Amenazas

La Planificación Estratégica de Mercadotecnia

• Nivel de la Unidad estratégica de negocios U.E.N

Estrategias de Planificación de Mercadotecnia y otras estrategias funcionales

LocalesDiscotk

Parque dediversión

Línea decruceros

AgenciaViajes

aventura

Misión corporativa: Entretenimiento

Asignaciòn de recursos y planes estratégicos corporativos

Presupuesto 500 mill

100 250 75 75

Gerentes de

Producto o Divisiòn

GerentesCorporativos

Plan anualDe Markt

Plan anualDe Markt

Plan anualDe Markt

Plan anualDe Markt

U.E.N

PLANIFICACIÓN DE MERCADOTECNIA EN UNA U.E.N.

Resumen ejecutivo

general

ControlesPresupuestosProgramas de acción

Estrategias de mercadotecnia

Objetivos y

Problemas

Análisis de la

situación actual

(F.O.D.A.)

¿ QUE ES?

Un documento de trabajo que debe utilizarse como una herramienta activa en todo lo concerniente a las distintas actividades de marketing.

Es un documento escrito que detalla las acciones específicas de marketing, dirigidas a objetivos específicos, dentro de un determinado ambiente de trabajo y dentro de un determinado lapso de tiempo generalmente de un año.

PLAN ANUAL DE MERCADEO

DEBE REFLEJAR:

* Lo que desea el cliente/consumidor* Cuándo lo desea* Dónde lo desea* Cómo desea adquirir el servicio o producto* Quién realmente desea comprarlo* Cuánto quiere comprar y cuánto está dispuesto a pagar.* Por qué quiere comprarlo.

PLAN DE MERCADEO

CAPITULO 4

Los Sistemas de Información de Mercadotecnia (S.I.M.) y la

Investigación de Mercados

Decisiones, incertidumbre e información

•Las actividades comerciales requieren tomar constantemente decisiones de todo tipo

• La dificultad de elegir depende:• del número de opciones disponibles• de las distintas consecuencias de cada decisión

•En situaciones de incertidumbre los responsables procuran tener el máximo de información posible a fin de poder tomar la decisión más acertada

Las decisiones…

Diferencia entre los datos y la información

S.I.M. Y S.A.D.

INVESTIGACION DE MERCADOS

RECOPILAALMACENA INFORMACIONPROCESAGENERA REPORTES PARALA TOMA DE DECISIONESY EL DISEÑO DE ESTRATEGIAS

INVESTIGACION SISTEMICACOMPLETA Y OBJETIVAY EL ANALISIS DE DATOSRELACIONADOS CON UN PROBLEMA O SITUACION PARTICULAR DE MERCADOTECNIA

DIFERENCIAS ENTRE EL S.I.M Y LA INVESTIGACION DE MERCADOS

S.I.M.1. ES PREVENTIVO2. TRABAJA DE MANERA ININTERRUMPIDA3. ES ECONOMICO4. ES UNA ESTRUCTURA ESTABLE DENTRO DE LA EMPRESA5. TRABAJA CON DATOS PASADOS6. SE UTILIZA CONSTAN-TEMENTE PARA GENERAR INFORMES Y REPORTES A LA GERENCIA

INVESTIGACIÓN DEMERCADOS

1.ES REACTIVA2.TRABAJA SOLO CUANDO SE LE NECESITA 3. ES MUY COSTOSA4. SUELE SER CONTRATADA EXTERNAMENTE5. MANEJA DATOS ACTUALIZADOS6. SE UTILIZA SOLO DESPUES DE AGOTAR LAS FUENTES DEL S.I.M

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

PASOS PARA REALIZAR UNA INVESTIGACION DE MERCADOS

DEFINICION DELPROBLEMA Y

OBJETIVOS

DESARROLLO DEL PLAN FORMAL

RECOPILACIONDE INFORMACION

ANALISIS DE LA INFORMACIÓN

PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

1. ANALISIS DE LA SITUACIÓN

2. INV. INFORMAL

HIPOTESIS

EXPLORAR

1. FUENTES DE DATOS PRIMARIOS2. FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS

1. PLAN DE MUESTREO2. PRUEBA DE LA ENCUESTA

1. CODIFICACION2. TABULACION3. AGRUPACIÓN4. ANALISIS1. GRAFICOS Y DIAGRAMAS2. VALIDACIÓN O RECHAZO DE HIPOTESIS

LOS MERCADOS DEL CONSUMIDOR

Y LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR FINAL

REQUISITOS DE UN MERCADO

Número de personas

Deseos de gastar

Capacidad de compra

MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Características del

consumidor

Cultural

Social

Personal

Psicológico

Comportamiento

Reconocimiento

Información

Evaluación

Decisión

Conducta posterior

Decisión del compradorElección de:el productoLa marcaEl distribuidorMomento de la compraMonto de la compra

Estímulos de Merca-dotécnia

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Otros estímulos

Económicos

Tecnológicos

Políticos

Culturales

MODELO DETALLADO DE FACTORES QUE INFLUYEN SOBRE LA CONDUCTA

Cultura

Cultura

Subcultura

Clase social

Social

Grupos de referencia

Familia

Función ycondición

PersonalEdad y etapa

del ciclo de vida

OcupaciónCircunstancias

económicasEstilo de vidaPersonalidad

y concepto desí mismo

Psicológico

MotivaciónPercepciónAprendizaje

Creencias y actitudes

CONSU-MIDOR

Reconocimiento de la necesidad

Búsqueda de información

Decisión de compra

Comportamiento post-compra

Evaluación de alternativas

ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR FINAL

Reconocimiento de una necesidad no satisfecha

Estímulosinternos

Estímulosexternos

1ª ETAPA

Provienen de Sensaciones –Vista Oido –Tacto –Gusto -Olfato

Depende de lasPercepciones

Principales teorías que explican la motivación del consumidor

• Teoría económica (Modelo racional)

• Teoría del aprendizaje (Modelo conductal)

• Teoría Psicoanalítica (Modelo Emocional)

• Teoría sociológica (Modelo Social)

Necesidad de autorrealización(autodesarrollo y

realización)

Necesidad de estima(autoestima,reconocimiento,estatus)

Necesidades sociales (sentido de pertenencia, amor)

Necesidad de seguridad (seguridad, protección) Necesidades Fisiológicas (hambre,sed)

La motivación depende de la jerarquía de las Necesidades (Pirámide de Maslow)

2ª ETAPABúsqueda de información y selección de alternativas

1. Fuentes Personales

2. Fuentes Comerciales

3. Fuentes Públicas

4. Fuentes Experimentales

Buscar información ocasiona costos

Hay que minimizarlos

2ª ETAPABúsqueda de información y selección de alternativas

Esta búsqueda de información depende de la importancia del riesgo percibido por el consumidor.

Riesgo Elevado: Conducta resolutoria intensiva, donde se busca mucha información (la información tienemucha importancia)

Riesgo Medio: Conducta resolutoria limitada, búsqueda limitada de información (la información tiene una importancia Limitada)

Riesgo Bajo: Conducta resolutoria de rutina, donde prácticamente no se busca información (la información es Poco importante)

2ª ETAPABúsqueda de información y selección de alternativas

Ford Chevrolet Toyota Nisan Wolkswagen Volvo OpelRenault Seat Fiat Ferrari

Rolls Royce Mercedes ChryslerLada Daewo Hyundai Alfa Romeo

Lamborghini

Ford Chevrolet Toyota Renault Fiat Mercedes Chrysler

Hyundai

Ford Chevrolet Hyundai

Conjunto Total Conjunto Evocado Conjunto Decisorio

3ª ETAPA Evaluación de opciones o

alternativas

Procedimiento para realizar un modelo de medición de actitudes compensatorio

1. Investigar las alternativas que forman parte del conjunto decisorio del consumidor

2. Identificar los atributos diferenciadores mas importantes para el consumidor

3. Clasificar los atributos en orden de importancia para el consumidor

4. Evaluar para cada alternativa las actitudes frente a cada uno de los atributos con una escala de valores

3ª ETAPAEvaluación de alternativas

(Modelo de evaluación compensatorio)

Atributos Importancia Ford Chevrolet HyundaiPrecio y financiamiento 10 4 4 5Seguridad 9 4 5 3Garantía y servicio 7 5 5 2Espacio 8 3 3 3

Comodidad 4 4 5 4

Resistencia y durabilidad 6 5 3 3Potencia 5 4 5 3

Lujo y detalles 3 4 5 5Color y estética 2 3 4 5Disponibilidad 1 1 4 2Puntuaciones:   220 234 191

4. Etapa Decisión de Compra

• Decisión de Marca• Decisión de Vendedor• Decisión de Cantidad• Decisión de Tiempo• Decisión de Forma de Pago Estas decisiones están afectadas por

factores situacionales

5ª Etapa. Comportamiento posterior a la compra

MEDICIÓN DEL COMPORTAMIENTO POSTCOMPRA

Insatisfacción

Satisfacción

Encanto

1.- Devolución del producto (reclamos)2.-Buscar información3.- Abandonar el producto

ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO POSTCOMPRA

Sistema de quejas y sugerencias Encuestas de satisfacción de los

consumidores Compradores disfrazados Análisis de clientes perdidos

Los Mercados de negocios (Industriales u organizacionales)

• ¿Cuales son sus características?• ¿Cuáles son las situaciones de compra

del cliente organizacional o industrial?• ¿Cuáles son las etapas que conforman el

proceso de compra de negocios?• ¿Establecer similitudes y diferencias entre

los mercados de consumidores finales y los de negocios u organizacionales?

La segmentación de mercados

REQUISITOS DE UN MERCADO

Número de personas

Deseos de gastar

Capacidad de compra

La Segmentación• Los mercados no son homogeneos, estan

compuestos por personas y entidades con características y necesidades diferentes.

• La segmentación pone de manifiesto estas diferencias y permite detectar cuales son relevantes

• El objetivo de la segmentación es dividir el mercado en grupos homogeneos, o más bien identificar grupos homogeneos dentro del mercado, para llevar a cabo la estrategia de Marketing más adecuada sobre cada uno de ellos a fin de:– satisfacer de manera efectiva sus necesidades y – alcanzar los objetivos comerciales de la empresa

TIPOS DE SEGMENTACIÓN

Sin segmentación del mercado

Segmentación por categoría ingreso-

edad

Segmentación por clases de

ingreso 1,2 y 3

Segmentación completa

1 2

1

2 3

3

A B

A

B B

A

1A

1A 2B

1B 3B

3A

Segmentación por clases de edad

A y B

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Estrategia indiferenciada (Agregación)

Segmentación intermedia

M. Adaptada al cliente (nivel máximo)

• Permite poner de manifiesto las oportunidades de negocio

• Contribuye a establecer prioridades en los mercados,

• Facilita el análisis de la competencia• Permite ajustar las ofertas de

productos, distribución, precios y servicios a necesidades específicas de los segmentos.

Ventajas de la segmentación

Requisitos de los segmentos• Para que un grupo pueda ser considerado

un segmento debe cumplir algunos requisitos…– Debe ser identificado y medido

especificamente– Debe evidenciar un potencial adecuado,– Debe reaccionar en forma unica, a los

esfuerzos de marketing– Debe ser razonablemente estable a traves del

tiempo.

CATEGORIAS O VARIABLES DE SEGMENTACION

Geográfica Variables de segmentación

Variables de segmentación

Relacionadas con el producto

PsicológicasVariables de segmentación

Demográfica Variables de segmentación

regiones globalesnacionesregiones nacionalesestadosmunicipiosciudades

edadsexopoder de compraeducación

vecindariosclimaterrenodensidad de poblacióndensidad de mercado

ocupaciónraza y nacionalidadciclo de vida familiar

clase socialpersonalidadestilo de de vida

frecuencia de usotipo de usolealtad a la marcabeneficios buscados

El Mercado Target, Meta u Objetivo

• Es el segmento o los segmentos de mercado que elegimos servir. Esta selección se hace luego de analizarlos en profundidad al medir la demanda y competencia existente en cada uno.

• Son los segmentos que consideramos son los mas atractivos para la organización.

• Es decir donde creemos que tenemos mayores oportunidades de éxito con las fuerzas existentes

LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA DE MARKETING IMPLICA:

1. Análisis de la situación (F.O.D.A.)2. Determinación de los objetivos3. Definir el posicionamiento y la ventaja

competitiva o diferencial4. Seleccionar y medir los mercados meta5. Diseño de la mezcla de mercadotecnia

(estrategias)6. Preparación del plan anual

de mercadotecnia (tácticas y operaciones)

El Posicionamiento es la manera como queremos que nos recuerden los consumidores.

Es decir como queremos ser vistos, cual es la imagen de nuestra marca que deseamos este presente en la mente

Imagen Fuerte

Consumidor

PRODUCTO

EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

EL POSICIONAMIENTO Y LA VENTAJA DIFERENCIAL O COMPETITIVA

- Que sea claro y fácil de percibir

- ¿Somos fuertes? (FODA)

- ¿Cuál es nuestra gran ventaja?

- El posicionamiento debe poder comunicar y motivar

- El elemento de posicionamiento debe ser importante para el mercado

- Debe ser sostenible (Defendible)

Para elegir un buen posicionamiento debemos tener en cuenta: