lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
-
Upload
ruben-ayala -
Category
Documents
-
view
222 -
download
0
Transcript of lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
1/112
ESCUELA DE POSGRADO DE LA UNIVERSIDAD PERUANA DE
CIENCIAS APLICADAS
MASTER EN MARKETING Y GESTION COMERCIAL 2009 - II
LANZAMIENTO DE CADENA DE FAST FOOD EN LIMA
METROPOLITANA
Fiorella Costa
Guillermo Valderrama
Jorge Sosa
Luis Martín Sánchez
Juan José Ruiz
Asesor:
Liliana Alvarado de Marsano
Julio 2010
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
2/112
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
3/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 2
3.3. ENCUESTAS DE CAMPO 36
3.3.1. METODOLOGIA 36
3.3.2. TAMAÑO MINIMO DE MUESTRA 36
3.3.3. PRINCIPALES RESULTADOS 36
3.4. FOCUS GROUP 41
3.4.1. METODOLOGIA 41
3.4.2. PRINCIPALES RESULTADOS 42
3.5. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACION 46
IV. ESTRATEGIA DE MARKETING 49
4.1. VISIÓN 49
4.2. MISION 49
4.3. OBJETIVOS DE MARKETING 49
4.4. PLANIFICACION ESTRATEGICA 50
4.4.1. ESTRATEGIA GENERICA Y DE CRECIMIENTO 50
4.4.2. POSICIONAMIENTO 51
4.4.3. SLOGAN 52
4.4.4. PROPUESTA DE VALOR 52
4.4.5. MERCADO OBJETIVO 53
4.4.6. SEGMENTO 54
V. MARKETING MIX 57
5.1. PRODUCTO 57
5.2. PRECIO 63
5.3. PLAZA 65
5.4. PROMOCION 67
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
4/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 3
VI. EVALUACION ECONOMICA Y FINANCIERA 76
6.1. OBJETIVOS FINANCIEROS 76
6.2. PRINCIPALES SUPUESTOS 76
6.3. INVERSIÓN 77
6.4. FINANCIAMIENTO Y APORTES DE CAPITAL 78
6.5. PRESUPUESTOS 78
6.5.1. PRESUPUESTO DE VENTAS 78
6.5.2. PRESUPUESTO DE EGRESOS 78
6.5.2.1. COSTOS 79
6.5.2.2. MARKETING 79
6.5.2.3. OTROS GASTOS 79
6.6. PROYECCIÓN DE ESTADOS FINANCIEROS 80
6.6.1. FLUJO DE CAJA 80
6.6.2. PÉRDIDAS Y GANANCIAS 81
6.7. ANÁLISIS DE RENTABILIDAD 82
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 83
ANEXOS & INFORMACION COMPLEMENTARIA 85
BIBLIOGRAFIA 110
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
5/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 4
ANEXOS
Anexo 1 – Ejemplo de Modulo de comercialización de kebab
Anexo 2 – Proceso de Producción del Kebab
Anexo 3 – Estimación del Valor de Mercado de Fast Food
Anexo 4 – Mapa perceptual de las tres marcas de Fast Food
Anexo 5 – Estimación de la Población
Anexo 6 – Definición del Tamaño Mínimo de Muestra
Anexo 7 – Encuesta de Campo
Anexo 8 – Brief de Focus
Anexo 9 – Guía de dialogo Focus
Anexo 10 – Estilos de Vida
Anexo 11 – Línea Gráfica “Mr. Kebab”
Anexo 12 – Modulo de Venta Mr. Kebab
Anexo 13 – Cronograma de Actividades de Comunicación
Anexo 14 – Banner de Internet - Studio 92
Anexo 15 – Presupuesto de Marketing
Anexo 16 – Presupuestos de Gastos Varios
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
6/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 5
INTRODUCCION
Al final de una fría tarde del mes de setiembre de 1991 y a casi un año de la caída del muro de
Berlín, me encontraba caminando por una transitada avenida de esta alucinante metrópoli
cuando me topé con un vistoso local que exhibía a través de un ventanal un rollo de carne
asada que giraba verticalmente exponiendo provocativamente este delicioso manjar que era
cortado en lonjas por un gran y filudo cuchillo. Intrigado me quedé observando cómo aquel
señor de apariencia turca colocaba estas lonjas de carne sobre un pan pita, acompañándolas
con ensaladas seleccionadas y con algunas salsas típicas que roseaba por encima de ellas.
Fue tan apetecible este encuentro que decidí entrar a este local llamado Mc Kebab solicitando
me sirvieran exactamente lo mismo que había observado hace algunos segundos.
La experiencia de consumo fue tan espectacular en cuanto a la combinación de sabores, que
pude descubrir, que no hubo día alguno después de ese día, que no pasara por aquel local y
comprara esa exquisita y extraordinaria comida que saciaba completamente el hambre que
siempre traía a cuestas del regreso a casa.
Cuando regrese a Perú tuve la curiosidad de investigar sobre la preparación de esta exquisita
carne asada tan apreciada por toda Europa y es entonces donde fabriqué un horno vertical de
manera empírica con solamente información de imágenes que pude bajar de internet y me
aventuré a intentar prepararlo con algunas recetas que conseguí. Después de esta experiencia
culinaria algo alentadora quise investigar más sobre la posibilidad de colocar este negocio en
nuestro país pero por factores de tiempo y dinero no pude continuar este proyecto. Lo únicoque pude hacer fue registrar la marca con el mismo nombre de la tienda que visitaba
frecuentemente en Berlín: “Mc Kebab “.
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
7/112
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
8/112
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
9/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 8
RESUMEN EJECUTIVO
El presente trabajo tiene como objetivo elaborar una propuesta diferente de fast food a través
de una forma de comercialización innovadora. El proyecto tiene como objetivo desarrollar este
producto en nuestro país el cual, dado el análisis del entorno desarrollado ofrece las
condiciones económicas, políticas y legales para invertir en negocios nuevos; por otro lado hay
una clara fortaleza en el mercado de fast food no existe una comercialización formal y a gran
escala bajo la modalidad de “carrito sanguchero” que sea identificado como higiénico,
contundente, barato y con un sabor diferente.
Adicionalmente, el mercado peruano está siendo más receptivo a nuevas ofertas
gastronómicas, sobre todo incentivado por actores locales que promueven el desarrollo de la
cultura culinaria local y la están internacionalizando, efecto que contribuye a que el consumidor
local sea menos adverso a probar nuevos sabores y esquemas de venta.
El consumidor local de fast food valora la rapidez y el precio dentro de la actual oferta, que
junto con el sabor y servicios complementarios como patio de comidas y zonas para niños
caracterizan a la competencia; sin embargo la percepción y asociación fast food con “grasa” es
recurrente; finalmente el consumidor le interesa obtener el máximo valor por lo que paga, por
tanto que el producto lo sacie es una característica que debe mantenerse en toda la categoría.
El kebab es un producto de origen turco que se comercializa localmente en lugares típicos de
comida árabe. El producto tiene como fortaleza el sabor y la composición de carne conensalada, además de las salsas a base de ajonjolí, yogurt y ajo que le confieren un sabor único
en el mercado. Para la elaboración se ha identificado el pollo como el insumo principal.
La comercialización será centralizada en una organización propia, desde donde se manejará la
producción diaria y distribución a los diferentes puntos de venta; por otro lado, al gestión de
producción se centralizará en una planta pequeña donde lleguen los insumos, se almacenen
produzca y salga hacia los puntos de comercialización. La cadena de valor completa será
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
10/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 9
propiedad de los accionistas, de esta manera será posible controlar los procesos internos y
estandarizarlos.
El proceso de venta será a través de módulos móviles, ubicados estratégicamente en las zonas
donde circula el segmento, donde a través de la exposición visual de la cocción de la carne
será uno de los ganchos para atraer a los consumidores; por otro lado, al material POP y los
colores amarillo, rojo y negro que distinguirán a los módulos serán diferenciadores de la oferta
actual.
La investigación exploratoria ejecutada a través de encuestas de campo y focus Group
permitió identificar que el Kebab, tiene una fortaleza en su sabor único así como en sus
complementos, las salsas que lo acompañan, que lo diferencia de las demás ofertas; por otro
lado incidir que el atributo de preparación – comercialización bajo altas condiciones de calidad
e higiene deben ser parte de la cadena de valor para el éxito en la comercialización bajo la
modalidad de “carrito sanguchero”. Finalmente concluir que el precio estimado al público de S/.
3.90 por unidad fue de aceptación general; así como indicar que les sería grato consumirlo en
todo momento, a partir de ellos se ha estimado una recurrencia mensual de consumo de 1.5
kebab al mes.
Considerando lo expuesto previamente, Mr. Kebab tiene como misión comercializar un
producto alimenticio “novedoso y contundente”; en consecuencia apelamos por una estrategia
de diferenciación dado que el sabor, la forma de comercialización por modalidad “carrito
sanguchero” y la exposición del producto no existe dentro del fast food tradicional. En
consecuencia ingresar al mercado bajo una estrategia de penetración de mercado, donde a
través de la estrategia de marketing mix desarrollar una relación racional – sentidos – emoción
que logre en el consumidor un posicionamiento de “sabor diferente”.
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
11/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 10
El segmento objetivo al cual vamos dirigidos comprende individuos que habitan principalmente
en los distritos de Lima Moderna, que pertenecen al nivel socioeconómico A, B y C, mayores d
18 años y que tiene un estilo de vida, según Arellano, considerado como Sofisticado o
Moderno, esto se traduce en aquellas personas que por su comportamiento tiene una aversión
al riesgo menor al probar productos nuevos, que buscan diferenciarse en su consumo, y que
les gusta innovar en sus gustos y apreciaciones, además de ser voceros de una personalidad
más enfocada en su cuidado personal y apariencia.
Nuestro producto es un producto de conveniencia, permitirá a los consumidores saciar su
necesidad de alimento, por tener una presentación contundente y un precio asequible. El precio
que bajo una estrategia de penetración, estará establecido en S/.3.90 por unidad individual,
esto sumado a una atención rápida y a un punto de venta sumamente vistoso, buscamos que
el mercado nos identifique como una propuesta que brinda calidad-precio; el servicio será
limitado dada la sensibilidad del consumidor al precio, a mayor precio más servicios adicionales
solicitará.
La estrategia de plaza será de distribución directa e intensiva con la finalidad de expandir
nuestros módulos de venta a los puntos que frecuente el target. La ubicación en zonas
estratégicas donde como centros comerciales, supermercados, puntos cercanos a las
universidades, entre otros.
El plan de comunicación obedece a los objetivos de informar que es el producto y sampling del
mismo para impulsar posteriormente la venta. Es por ello que se ejecutarán campañas de
conocimiento, información, y promoción que por medio marketing electrónico, viral, acciones
BTL y participación en eventos como conciertos, kermeses, etc., permitirán desarrolla en el
cliente una percepción de producto sabroso, contundente y una imagen de saludable.
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
12/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 11
De la evaluación Económica y Financiero se ha estimado una participación de 4% sobre el
segmento objetivo y un crecimiento de venta del orden de, 30% a partir del segundo año y un
40% a partir del tercero. El 70% de las ventas será en formato de combo a un precio de S/.
4.90 nuevos Soles, la diferencia será consumo individual. Los gastos ascienden al 81%% de
las ventas y las utilidades al 13% sobre las ventas brutas.
El financiamiento del proyecto será con un 32% con recursos propios y un 68% con un
préstamo bancario a 5 años, con una tasa de 21%%. El FCR y FCF se ha evaluado a una tasa
de costo de oportunidad 21%.
La rentabilidad del proyecto según el VAN Financiero asciende a S/. 207,755 y la TIR a un
valor de 65%, lo cual permite observar que el desempeño de la inversión es positivo para
ambos indicadores lo cual hace atractiva la inversión a potenciales inversionistas.
---- 0 ----
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
13/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 12
I
DESCRIPCION DEL PRODUCTO Y SERVICIO
Qué es un Döner Kebab1?
Döner: Algo que gira.
Kebab: Carne asada.
El Döner Kebab es una especialidad de carne asada, condimentada al estilo turco, asada y
preparada siempre a la vista del cliente. Es reconocido no sólo por su intenso sabor, sino
también por el gran aporte de nutrientes que contiene. De hecho es un plato de lo más
completo.
El Kebab típico se prepara con carne de res ó de cordero, la cual es preparada con especias,
macerada y se cocina empalada en un asador vertical que gira constantemente. Luego de
asada la carne, se corta en tiras y se introduce dentro de un pan (pan de pita) ó en una tortilla.
Sobre la carne se coloca diferentes vegetales, tales como tomates, cebollas troceadas, col,
perejil, pepino, lechuga entre otros, y por último la salsa a elección del cliente (ajo, ajonjolí,
pepino, etc.).
El objetivo es desarrollar en el consumidor una asociación entre nuestra marca y una opción de
comida rápida, representada inicialmente por una sola variedad de sándwich que sacaremos a
la venta y que se compondrá de trozos ó tiras de pollo (carne de mayor preferencia y consumo
en el Perú), acompañadas de un mix de ensaladas de verduras y salsas típicas que hacen de
esta presentación, un sándwich muy apetecible y contundente para el consumidor limeño. Este
producto irá acompañado con bebida preparada a base de hierba buena, café, infusiones y/o
gaseosas.
1 http://es.wikipedia.org/wiki/Kebab
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
14/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 13
El servicio tiene que caracterizarse por tener una atención rápida en un ambiente higiénico,
ordenado y funcional, donde resalte la amabilidad del personal que sirve, y la disposición para
atender amablemente al cliente.
La atención la realizarán 2 personas que estarán perfectamente uniformadas con uniformes de
chef que llevarán impresos el logo de la marca. De estas 2 personas, una será la encargada
exclusivamente de la preparación del Kebab, sirviendo la carne con el mix de ensaladas de
verduras y salsas típicas, a gusto del cliente; y la otra, será responsable de la atención de
bebidas en general y de cobrarle al público. De esta forma, estamos capitalizando una rápida
atención y un servicio limpio por excelencia.
Cada módulo de venta será un puesto móvil2, no un puesto fijo o tienda, dado que parte de
nuestros objetivos de marketing es lograr que el producto sea conocido y, por otro lado, este
tipo de modulo nos permite diferenciarnos de la forma de comercio tradicional del fast food, por
tanto el grado de expansión que se puede lograr es mayor.
El puesto de venta tendrá expuesta “a la vista del cliente” una espada3 de carne de pollo de 10
Kg. de peso, del cual, se despacharán aproximadamente 120 Kebabs aproximadamente. Cada
uno de ellos tendrá 3 opciones de ensaladas mix de verduras: col - yogur; tomate, pepino -
perejil; cebolla - perejil; y el cliente podrá escoger entre 3 salsas típicas que son en base a Ajo,
Ajonjolí y Pepino.
Las ensaladas serán expuestas en la parte frontal del módulo, cada una en un compartimiento
individual y protegidas por un vidrio que las cubrirá. Ellas serán conservadas en frío para
mantenerlas frescas. Las salsas estarán en chisguetes individuales porque de esta forma es
más fácil su aplicación en cada uno de los Kebabs que se vendan.
2
Ver anexo 13 Vara de metal o acero donde se inserta la carne formado una torre, la cual, se inserta en un horno
abierto para cocerse, ver anexo 2
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
15/112
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
16/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 15
II
ANALISIS EXTERNO
El análisis situacional comprende una visión general a la situación del Perú en sus diferentes
variables demográficas, sociales y políticas; así mismo identificar las fuerzas competitivas
bosquejadas a través de las cinco fuerzas de Porter 4, para luego presentar la situación actual
del mercado gastronómico local y finalmente las fortalezas y amenazas de la empresa y del
producto que esperamos comercializar.
2.1 Análisis del Entorno
2.1.1 Factores Demográficos
El Perú cuenta con una población de aproximadamente 29’815,7145 habitantes, con
una tasa de crecimiento estimada anual de 1.6%. La población urbana comprende el
76% de la población donde el 41.2% se concentra en Lima y Callao.
Lima tiene una población de alrededor de 9 millones de habitantes, con un crecimiento
anual estimado del 2.2%, donde el 98% habita en zonas urbanas. El 14% se concentra
en Lima Moderna, donde Lima Norte y Este tienen el 48% de la población y Lima
Centro y el Callao el 20% respectivamente.
En Lima existen aproximadamente 312 mil negocios, y se tiene un ingreso promedio
familiar mensual bruto que bordea los S/. 1,800 nuevo soles. La distribución de los
sectores económicos de la gran Lima se presenta en el cuadro adjunto:
4 Porter, Michael: Dirección Estratégica de Marketing. Ed. 20005 Ipsos Marketing: Estadística Poblacional 2010, Apoyo
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
17/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 16
Cuadro 1Indicadores Demográficos Lima Metropolitana (2009)
(Por nivel Socioeconómico)
Concepto
Numero
Estimado dePersonas
A B C D E
Poblacion 9,362,385 468,119 1,497,982 2,930,427 2,930,427 1,535,431
Distribución % 100% 5% 16% 31% 31% 16%
Ingreso Prom.
FamiliarS/. 1,997 S/. 10,644 S/. 3,351 S/. 1,531 S/. 1,002 S/. 674
Fuente: Ipsos ApoyoElaboración: Propia
Esta concentración de población y el ingreso medio al estar por encima del ingreso
promedio nacional hace que el mercado sea más atractivo para todo nuevo negocio
que quiera iniciar operaciones; asimismo, el sector A y B representan los dos de mayor
poder adquisitivo dado que su ingreso está por encima del ingreso mínimo requerido
por hogar limeño, de S/. 2,174 Nuevos Soles. Adicionalmente el sector A, B y C
representan el 16% del total de la población peruana, con una capacidad adquisitiva
ponderada de S/. 2,9596 Nuevos Soles por persona.
2.1.2 Factores Económicos
Se estima que el crecimiento del PBI interno7 incrementará en 5,0% hasta el 2012.
Este crecimiento sería explicado por el mejor desempeño de los sectores no primarios,
los cuales crecerían 5,3% en el mismo año. Y, particularmente, el sector de
construcción se expandiría 9,4% en el 2010. Los sectores primarios incrementarían en
4,4% liderados por el crecimiento de la minería e hidrocarburos (6,0%).
Por el lado de la demanda, el dinamismo vendría por parte de la demanda interna, la
cual crecería a un ritmo de 5,9% en el 2010, debido a la expansión del consumo
privado (3,5%), de la inversión pública (15,6%) y privada (6,0%). Por otro lado, se
estima que el tipo de cambio alcance en promedio anual los S/. 2,95 por dólar; con
6 La media ponderada se obtuvo de ponderar el ingreso medio de cada sector con la población estimadapor sector socioeconómico de lima Metropolitana de los sectores A, B y C.7 MEF: Informe Marco Macroeconómico Multianual 2010 - 2012
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
18/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 17
respecto a la Inflación, se proyecta que la inflación acumulada alcance 2,0%, dentro del
rango meta previsto por el BCRP.
La canasta básica8 familiar varió su composición en Febrero 2010. Según el jefe del
Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), Renán Quispe, la nueva canasta
familiar ha sido valorizada en S/. 2,112, un aumento de 26% (S/. 434) respecto a los
S/. 1,678 que eran considerados para la canasta con año base 1994. La composición
del gasto para el 2009-2010 asigna un 37.82%9.
Por tanto se puede concluir que las condiciones macro y micro económicas favorecen
la estabilidad y la inversión, por otro lado la redistribución de la canasta básica asigna
un % importante al gasto en alimentación la cual es un factor a considerar al definir
servicios alimentarios dado que un % de ese gasto puede estar dirigido a consumir
fuera de casa.
2.1.3 Factores políticos y legales
Desde Julio 2006 Alan García ocupa el sillón presidencial, y durante su gobierno se
han normalizado las políticas internas y estabilizadas las relaciones entre las diferentes
fuerzas políticas locales; sin embargo, ha incrementado la incertidumbre sobre quien
asumirá la presidencia dado que no hay un candidato que sea totalmente respaldado
por la población.
La legislación a través de entidades como el MINCETUR o COFIDE incentivan las
condiciones para promover la formación de pequeñas y medianas empresas con el fin
de incentivar la formalización de entidades y creación de nuevos negocios en
respuesta al crecimiento de la demanda interna.
8 www.expreso.com.pe/edición/Econompia9 Fuente: INEI, www.inei.gob.pe/Peru en cifras, Indicadores Económicos Precios de Lima Metropolitana-Lima Metropolitana: Estructura Porcentual del gasto de consumo en las encuestas, según grandes gruposde gasto.
http://www.inei.gob.pe/Peruhttp://www.inei.gob.pe/Peruhttp://www.inei.gob.pe/Peruhttp://www.inei.gob.pe/Peru
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
19/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 18
Las normas que regulan el sector 10 son:
Reglamento de restaurantes: D.C. N° 025-2007-MINCETUR
Declaración Jurada de Restaurantes
Disposiciones sobre establecimientos que expenden comidas y
Bebidas: R.M. N° 081-94-ITINCI
Por otro lado, la legislación propia de los distritos que regulan la habilitación de locales
y puntos de expendio de comida, son las licencias de funcionamiento, trámites de
estacionamiento, licencias de habilitación de local, defensa civil, entro otras. No existe
una normatividad específica para Fast Food, sólo normas que regulan el mercado de
restaurantes y que promueven la formalización de estos establecimientos.
2.1.4 Factores Culturales
En la última década del siglo XX, la cocina peruana empezó a popularizarse fuera de
sus fronteras, tanto así que ha llegado a posicionarse como una de las mejores del
mundo; por otro lado, en el año 2006 Lima fue declarada capital gastronómica de
América, efecto que repercutió favorablemente en la demanda y oferta de servicios
gastronómicos a nivel nacional, siendo considerado además como un producto
bandera del Perú.
Un elemento destacable de la sociedad es su constante apertura a las innovaciones, y
el continuo desarrollo de nuevos platos incorpora a la gastronomía la búsqueda
continúa de la experimentación y la vanguardia a través de tres 11 componentes
importantes: 1° La variedad geográfica, 2° La mezcla de culturas, y 3° La adaptación
de culturas locales a la gastronomía moderna.
10 www.mincetur.gob.pe/Turismo/normatividad11 http://es.wikipedia.org/wiki/Gastronom%C3%ADa_del_Per%C3%BA
http://es.wikipedia.org/wiki/Siglo_XXhttp://es.wikipedia.org/wiki/Fronteras_del_Per%C3%BAhttp://es.wikipedia.org/wiki/Limahttp://es.wikipedia.org/wiki/Productos_bandera_del_Per%C3%BAhttp://es.wikipedia.org/wiki/Productos_bandera_del_Per%C3%BAhttp://es.wikipedia.org/wiki/Productos_bandera_del_Per%C3%BAhttp://es.wikipedia.org/wiki/Productos_bandera_del_Per%C3%BAhttp://es.wikipedia.org/wiki/Limahttp://es.wikipedia.org/wiki/Fronteras_del_Per%C3%BAhttp://es.wikipedia.org/wiki/Siglo_XX
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
20/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 19
2.2 El Mercado de Fast Food
En junio del año 200912, la actividad de restaurantes y hoteles experimentó un crecimiento de
1,70%, sustentado en el resultado favorable de la actividad de restaurantes en 2,27%. En el
subsector restaurantes destacó el resultado de los negocios dedicados a la venta de comidas
rápidas, restaurantes propiamente dichos, concesionarios de alimentos, chifas, pollos a la
brasa (pollerías) y bar restaurantes. La oferta actual está distribuida en diferentes alternativas
locales de restaurantes de servicio completo, autoservicio, cafeterías, fast food, entre otros. La
distribución de la oferta abarca la totalidad de los distritos de Lima Metropolitana y las
principales ciudades de provincia. El crecimiento de los centros comerciales, supermercados e
hipermercados son las principales fuentes que promueven el desarrollo e introducción de ese
formato en la localidad.
Cuadro 2Tipos de restaurantes que el consumidor visita al año
Fuente: Maximixe, junio 2009
La penetración de la categoría de pollos a la brasa es la de mayor grado, con un 97%, seguida
por el Fast Food (hamburguesas y otros) y finalmente las Pizzerías. El gasto promedio oscila
entre S/. 39.30 y S/. 29.32 Nuevos Soles por persona, siendo la de mayor gasto las Pizzerías.
12 Informe Técnico, Junio 2009 - INEI
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
21/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 20
Los líderes del mercado de fast food comprende: KFC (47.6%), Bembos (26.5%), Mc Donald’s
(13.5%), Burger King (1.2%) y otros (5.3%). Por otro lado, estas mismas marcas son las TOM13
.
El atributo que consideran más relevante de la oferta es el sabor agradable y en segundo lugar
la buena atención. Los segmentos que consumen este tipo de comida corresponden al B, C y
D, con consumidores cuyas edades oscilan entre los 18 y 40 años.
Se estima que el mercado esta valuado en S/. 447 millones de Nuevos Soles anuales14.
2.2.1 Demografía
El gasto promedio del consumidor de comida rápida es de S/. 29.32 Nuevos Soles15,
donde el 43.5% consume hasta S/. 20 nuevos soles por ocasión, un 23.5% entre S/. 20
y S/. 40, y un 19.4% un gasto superior a S/. 40. Por otro lado, 3 de cada diez
consumidores compran una vez al mes fast food. Adicionalmente, se identifica que los
principales segmentos de consumo son el B y C, y los principales consumidores tienen
un rango de edad entre los 18 y 40 años, principalmente estudiantes y adultos jóvenes.
Los hábitos de consumo16 del target corresponden a:
Consumo del producto dentro de los locales de venta,
El momento principal de consumo es durante la cena con un 85.9% de
preferencia, seguida del almuerzo con 12.9%,
El consumo mayoritario es a través de combos ya preestabelecidos (65% de
preferencia),
El tipo de presentación de consumo es como “mediano”, seguido del “grande”,
y se consume una unidad (1 combo),
Los consumidores prefieren acompañar el producto con gaseosas, luego papas
fritas y finalmente ensaladas.
13 MAXIMIXE: Perfil de la demanda de restaurantes de comida rápida, pollo y pizzerías, Jun. 2009.Respuesta a la pregunta. De las marcas de fast food que ha mencionado cual es la que prefiere?14 Ver Anexo 3 para cálculo15 Ibíd. 1316 Ibib 13
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
22/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 21
Se estima que la población de Lima, entre las edades de 18 y 40 años, equivale al 32%
del total, por tanto se convierte en un importante mercado en el cual se puede
desarrollar una nueva oferta.
Cuadro 3Composición del consumo de Fast Food por grupo de edad
.
Fuente: CCR
2.2.2 Necesidades identificadas
El consumo de comida rápida cubre las necesidades primarias del consumidor,
además de ser una alternativa estándar , variada y rápida17 que pone a disposición del
consumidor una oferta que le permite ahorrar tiempo, pero no necesariamente salud en
su consumo frecuente, al haber una fuerte asociación Fast Food = “Chatarra”.
Mientras que los consumidores de ingresos más bajos optan por los combos más
básicos, los consumidores de altos ingresos eligen las opciones más sofisticadas que
incorporan ensaladas o postres para acompañar su comida, y están dispuestos a
probar nuevas alternativas de producto.
17 Principales atributos de la comida rápida.
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
23/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 22
La oferta es variada y responde a una necesidad de comida en un formato estándar, a
un precio bajo y de alta disponibilidad (por los lugares donde esta ubicado) que permite
ahorrar tiempo y/o un consumo mas coloquial, diferente al de un restaurante de formato
tradicional.
2.2.3 Tendencias y Crecimiento
La oferta de servicios de comida rápida ha ido en crecimiento durante los últimos 5
años; según Maximixe, el Fast food se mantiene como parte de la oferta de
restaurantes en cuarto lugar de preferencia y se ha convertido en una opción atractiva
para los consumidores de los segmentos de altos y medianos ingresos.
El impulso de la actividad devino de la novedad de la "cocina fusión" que consiste en
combinar comida tradicional con ciertas variedades de platos de la gastronomía
internacional; asimismo, la apertura de establecimientos cada vez es mayor como
resultado de la expansión de centros comerciales, las ventas en línea a través del sitio
web, el mejoramiento de la calidad del servicio y los insumos de cocina 18. Además,
ayudó al crecimiento del sector la realización de reportajes televisivos y publicidad en la
prensa escrita. Asimismo, se llevaron a cabo ferias gastronómicas, concursos y
espectáculos, con el fin de difundir e incentivar la comida y las costumbres de nuestro
país.
Una tendencia importante es que la oferta ha costumizado el producto a los gustos
locales, introduciendo dentro de sus complementos condimentos locales que hacen
más atractivo el producto. Otra tendencia es la ubicación en centro comerciales o
avenidas de alto tráfico, el servicio rápido que imparten y la oferta de combos (Comidas
familiares de valor) que atraen a los consumidores de diferentes segmentos
socioeconómicos.
18 Informe Técnico, Junio 2009 - INEI
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
24/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 23
Según Ruben Mazzini19, Gerente de Marketing de BEMBOS, el comercio de Fast Food
crecerá el 2010 en 10%. Por otro lado, también indica que la proliferación de carritos
sangucheros es una oferta rentable, pero que debe competir en factores como “precio,
el respaldo de una marca que le da confianza, higiene, calidad, seguridad”.
En general, las cadenas han encontrado un amplio espacio para el crecimiento en un
mercado que sigue en gran medida dominado por los independientes pequeños.
2.3 Análisis de Porter
2.3.1 Barreras de Ingreso
El costo de Inversión.- En vista de la competencia y de las preferencias de los
consumidores que coloca al Fast Food como 4to. en preferencias, la decisión
de invertir en una cadena cuyo posicionamiento y rendimiento puede ser de
mediano y largo plazo.
Legislación.- Dependiendo del formato de comercialización, sea por
restaurante tradicional o un formato tipo carrito sanguchero, puede hacer
burocrático obtener los permisos y licencias además de exigir temas especiales
por salubridad, consumo, etc.
Ubicación Geográfica.- Dependiendo de los lugares de concentración del
segmento objetivo, puede encarecer el valor del alquiler del local y/o estar
sujeto a disponibilidad cerca del punto de concentración en caso la zona se
encuentre ya copada.
La accesibilidad al producto es una de las características de venta donde la legislación
municipal local es una de las principales barreras para poder comercializar en las universidades
y centros comerciales.
19 http://www.dircom.udep.edu.pe/index.php?t=2010/mayo/414_03
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
25/112
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
26/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 25
2.3.4 Poder de los Proveedores
Los dueños de locales que alquilan/venden espacios adecuados para la
instalación de restaurantes y/o que sirvan como centros donde se concentra la
fuerza de ventas.
Diseñadores industriales que se responsabilizan en el diseño de la
maquinaria para la elaboración del producto final, y que además involucra a los
fabricantes.
Los distribuidores mayoristas de ingredientes y bebidas alcohólicas y no
alcohólicas.
Las escuelas de cocina y/o centros de capacitación técnica que cuentan
con el perfil de asistente de cocina, chef, entre otros.
Los “expertos” en la elaboración del producto.
La maquinaria no se comercializa masivamente, es a pedido, igual que el diseño, también es a
pedido, por ello debe tenerse mucho cuidado sobre la propiedad intelectual del mismo, siendo
éste un punto que representan un mayor riesgo.
2.3.5 Poder de los Clientes.- El poder de los clientes se puede medir en base:
Precio.- Dado que habrá clientes que comparen la oferta versus las
alternativas conocidas de su gasto actual y, que por otro lado, les otorga una
referencia de calidad.
Comfort.- Dado que el cliente busca comodidad y ciertos servicios adicionales
para decidirse por un local determinado donde consumir, siendo estos servicios
adicionales: juegos para niños, televisión, música, aire acondicionado, etc.
Ubicación y Accesibilidad.- Dado que el cliente buscará accesibilidad desde
su punto de ubicación, sea éste su casa, centro de trabajo, estudios o club de
esparcimiento, de tal manera que el esfuerzo no sea costoso ni alto.
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
27/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 26
Gustos y Preferencias del consumidor .- El consumidor tiene una concepción
clara que relaciona al Fast Food con la categoría de Hamburguesas. Asimismo,
tiene clara la relación entre el valor nutricional y el tipo de comida que ofrece el
Fast Food, y la relación entre el servicio que espera recibir y consumir.
Se puede concluir que el poder de los clientes está concentrado en la costumbre de consumir
en un local confortable y de tener el producto accesible. Sin embargo, esto puede diferir
dependiendo del nivel socioeconómico, de modo que las variables de precio y confort podrían
ser una fortaleza o desventaja.
2.4 Análisis FODA
2.4.1 Fortalezas
Habilidad en la fabricación del producto adquirida en Berlín y el “expertise” de
los socios.
El modelo de comercialización permite una alta capilaridad y excelente
visibilidad de la preparación del producto en diferentes posiciones.
2.4.2 Oportunidades
Se está desarrollando una cultura gastronómica local, que confronta a sabores
nacionales e internacionales en un nuevo tipo llamado “fusión”20, por tanto el
consumidor está dispuesto a probar nuevos sabores21 y se ha vuelto más
exigente en cuanto al servicio.
El PBI del sector de restaurantes ha crecido en 6.89% 22 impulsado
principalmente por la expansión de los locales que expenden fast food.
20 Se demuestra con las tres ferias gastronómicas “Mistura” desarrollada entre el 2009-2010, y que se haexpandido a provincias.21 A modo de referencia, según Maximixe en su estudio de perfiles de la demanda de cadenas de
restaurantes de comida rápida, pizzerías y pollerías en Lima Metropolitana, en el caso del mercado deFasto food, de la muestra, el 62.9% está dispuesto a probar un nuevo producto.22 Informe Técnico Agosto 2009 – www.inei.gob.pe
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
28/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 27
Cultura del carrito sanguchero y de comida al paso posicionada y reconocida
dentro de los hábitos de consumo del peruano, impulsado por líderes de
Opinión como Gastón Acurio.
Existen en el mercado proveedores de insumos, de renombre, que pueden
garantizar la calidad del producto final.
Cultura alimenticia del fast food posicionada como “grasosa” y no saludable23.
2.4.3 Debilidades
Marca y producto poco conocido en el mercado.
No existe estudios sobre este tipo de producto en el Perú.
Endeudamiento inicial importante.
No se tiene poder de negociación con proveedores ni distribuidores.
2.4.4 Amenazas
Permisos municipales para comercializar productos.
Posibilidad de entrada de franquicias extranjeras y locales.
Presencia de productos sustitutos y similares: tacos, enrollados, etc.
Migración de competencia a Lima desde Arequipa y Cajamarca.
No hay desarrollada una costumbre de consumo de Kebab a nivel local, más
que dentro de restaurantes especializados, como un producto adicional dentro
de su oferta.
Poder de negociación de actuales cadenas de Fast food con los puntos de
venta (cadenas de supermercados, centros comerciales).
23 Ver Anexo 4
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
29/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 28
2.5 Claves para el éxito
2.5.1 Producto de sabor novedoso y diferente
El Kebab es una especialidad de comida de origen turco poco conocida y difundida en
el país. Consiste en carne asada, de vaca o cordero, que se cocina en un horno
contenedor de un asador vertical que gira constantemente. Esta carne se sirve cortada
en tiras acompañada de vegetales como col, cebollitas blancas, lechuga, entre otros,
así como también salsas naturales hechas en base a yogurt o ajos, para finalmente
servirlo en una tortilla de maíz a manera de burrito o pan pita como sandwich. Es una
opción de comida al paso y baja en calorías.
2.5.2 Precio accesible
El precio del producto se encontraría por debajo del rango promedio al que
actualmente se venden los Kebabs en el mercado peruano y debajo de la actual oferta
de fast food. Esto se lograría por los bajos costes de alquiler y de labour en los que
incurriríamos con nuestro módulo de atención debido a la simplicidad del mismo, en
comparación con el mantenimiento de restaurantes que manejan los actuales
negociantes que ofrecen este producto.
2.5.3 Calidad de servicio
El personal a cargo de cada módulo se encargaría de la preparación de los Kebabs y
de la atención al público, a través de un trato cordial, amable y cercano, que inspire
confianza a los comensales y que resuelva las dudas de los mismos ante cualquier
pregunta acerca del producto. Esto se logrará gracias a la capacitaciones de atención
al público que se otorgará a cada uno de nuestros empleados.
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
30/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 29
2.5.4 Exposición atractiva
Uno de los principales ganchos que se espera atraiga al consumidor, La preparación
del Kebab se realizará en nuestros módulos, los cuales pueden adaptarse a cualquier
espacio y/o ambiente por su reducido tamaño y concepción en sí mismo. El horno
vertical estará a la vista de todo el público que pase alrededor, por lo cual, la mecánica
de asar la carne en el asador giratorio es un diferencial que llamará la atención de las
personas, ya sean transeúntes que se detienen a mirar el proceso, o los propios
clientes.
---- 0 ----
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
31/112
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
32/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 31
El consumo es principalmente en combo (85.95%), y en presentación mediana (39.4%) y/o
grande (33.5%). Asimismo el consumidor asiste al local para consumir el producto y adquiere
una unidad en promedio.
Definitivamente las promociones es un aspecto que valoran los consumidores de comida
rápida, así como consumir siempre el producto solido con un líquido que por lo general son
gaseosas.
Los principales atributos que valoran los consumidores, considerando las cuatro marcas Top
del Fast food ya mencionadas (KFC, BEMBOS, MC DONALDS y BURGER KING) son:
Sabor agradable
Buena atención
Rapidez en la atención
Variedad de productos
3.2 Análisis de la Oferta
La competencia está dividida entre los servicios26 locales y extranjeros que se dedican al
expendio de comida rápida, así como aquellos que venden una propuesta similar a la de
nuestro producto, y los módulos de alimentos que se sitúen en un ratio cercano al nuestro. Por
tanto se identifica a los principales actores del mercado de fast food: KFC, Bembos, McDonald
y Burger King.
3.3.1 Kentucky Fried Chicken
Lidera el mercado de fast food con un 47% de preferencia. El principal atributo que
destaca es el sabor agradable de su comida y el beneficio al cliente es la facilidad de
26 Para efectos del estudio, se está considerando la segmentación de Maximixe que hace sobre suestudio de junio 2009 donde el segmento de Fast food está separado del de pollerías y pizzas.
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
33/112
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
34/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 33
que ha ingresado al mercado local. Hoy sirven a más de veinte mil clientes por día con
sus 18 restaurantes y cinco Mc Café de Lima.
3.3.4 Burger King
El 4to competidor es Burger King, pertenece a la categoría de hamburgueserías y
cuenta con un 7.1% de preferencia dentro del ámbito de establecimientos de comida
rápida. Su posicionamiento es “Como Tú Quieras” y se basa en resaltar la libertad del
consumidor. El consumidor puede ser como él quiera en sus locales y puede armar sus
productos también a su preferencia. Esta comunicación fresca se respira en todos sus
locales y resalta el atributo de los productos preparados al momento, atributo que
permite al consumidor armar su “Whopper” a su medida. Cuenta con sándwiches en
base a carne a la parrilla y pollo, desde el precio base de S/3.90, los cuales oferta en
sus 17 locales distribuidos entre Lima y provincias. Su ticket promedio es de S/. 11.00
nuevos soles.
Por otro lado, se tiene una competencia que comercializa productos similares o bajo el
mismo formato de presentación27.-
Enrrollados.- Expende en grifos a través de los minimarket. El producto es de pollo,
vegetariano, de cerdo, jamón y queso, se vende frío y el ticket promedio por cada uno
es de S/. 6.90.
Grifos.- Las cafeterías de muchos grifos Primax y Repsol ofrecen sanguche a S/3.90 y
enrollados a S/5.90. Entre ambas promociones, los productos de mayor consumo son
los enrollados, sobretodo el de Pollo. Y las horas de mayor afluencia son de 5pm a
10pm.
27 No se tiene acceso a la información del volumen de mercado que representan estos locales.
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
35/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 34
Kebab “Tierra Santa”.- Es uno de los lugares más tradicionales donde se puede
consumir el kebab de pollo y cordero bajo el formato tradicional. El coste del kebab es
de S/. 8.00 nuevos Soles. Tiene locales en Surco y Miraflores, por tanto es uno de los
competidores más directos.
El Turko.- Restaurante de comida turca en Arequipa que comercializa el kebab. El
dueño tiene ya cinco restaurantes en la ciudad blanca.
Finalmente, contamos también con la competencia en base a la cercanía de otros módulos de
venta, y que ofrezcan la misma “experiencia” de consumo. Estos módulos están situados a las
afueras de los supermercados, tales como Wong, Metro y Plaza Vea. Entre ellos encontramos:
Sanguchería Plaza Vea.- Ofrece sándwiches de distintas variedades, tales como:
Pavo, Lechón, Chicharrón, Pollo Brasa, Pollo Desmenuzado y Hamburguesa. Todos
estos varían entre S/ 3.90 y S/ 5.90 y los sándwiches de mayor consumo son el de
Pollo Brasa y el de Pavo. Los acompañamientos están hechos en base a ensaladas de
cebolla, tomate, pepino y lechuga. Y las salsas de mayor consumo son la mayonesa,
Ketchup y ají. Los horarios de mayor afluencia son en las mañanas de 8am a 12m, y en
las noches de 6pm a 10pm. La venta diaria promedio es de 120 panes diarios (CC
Jockey Plaza).
Choripán “Braedt”.- Se ubica en los supermercados Wong y Metro. Ofrece
sándwiches en base a chorizo al precio de S/3.50 y venden un promedio de 150 panes
diarios. Las horas de mayor afluencia son de 12m a 3pm, y de 5pm a 10pm.
Choripán “Mr. Hot Dog”.- Se ubica en los supermercados e hipermercados Metro.
Ofrece sándwiches en base a chorizo de pollo y chancho, con papas al hilo, al precio
de S/3.50. El promedio diario de venta depende de la ubicación del módulo, por
ejemplo, en Metro de San Felipe venden aproximadamente 120 panes diarios, sin
embargo en Metro de La Marina venden 300 al día. Las salsas más pedidas por los
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
36/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 35
consumidores son la mayonesa, Ketchup y ají. Este módulo también ofrece un vaso de
gaseosa de 5 onzas por S/0.50 céntimos y el porcentaje de clientes que consumen el
sándwich más gaseosa es del 30%.
Sanguchón “Express”.- Se ubica en los supermercados Wong. Ofrece sándwiches de
hot dog, pollo y hamburguesas, con papas al hilo, entre S/ 2.90 y S/ 6.50. Siendo el de
S/ 6.50 una hamburguesa Extrema en base a 3 carnes, queso, huevo, lechuga y
tomate. Los productos más vendidos son la Hamburguesa Clásica (S/ 3.50) y la Doble
con queso (S/4.50). Este establecimiento también ofrece vasos de gaseosa de 5 onzas
a S/ 0.50 céntimos y el porcentaje de clientes que pide un combo (sándwich +
gaseosa) es el 25%. Las horas de mayor afluencia son las noches entre 6pm y 10pm.
Bocaditos chinos “Dim Sum”.- Se ubica en los supermercados Wong y Metro. Ofrece
bocaditos chinos tanto en combo como individuales. Los precios de sus combos
(bocadito + vaso de gaseosa de 5 onzas) varían entre S/2.20 y S/12.00. El precio de
los bocaditos individuales fluctúa entre S/2.00 y S/3.00. Las horas en que la mayor
cantidad de clientes se acercan a consumir son entre las 6pm y 10pm.
Donas “Dunkin Donuts”.- Se ubica en los supermercados Wong. El precio de sus
donas es S/ 3.50 y venden un promedio de 80 diarias. No cuentan con una hora pico,
los clientes de este tipo de producto se acercan a consumir en cualquier momento del
día, a manera de snack.
Kiosco de postres “Mc Donalds”.- Se ubica en los supermercados Wong. Ofrece
Conos, Sundaes y Mc Flurry y sus precios varían entre S/1.50 y S/6.00, siendo el
producto de mayor consumo los conos a S/1.50. Los horarios de mayor consumo son
de 1pm a 2pm, y de 7pm a 9pm.
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
37/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 36
3.3 Encuestas de Campo
El objetivo de las encuestas de campo es identificar las costumbres de consumo de fasto food
del grupo encuestado: frecuencia de consumo, uso de promociones, locales que mas visita,
motivos por los que visita esos locales, estimado de gasto promedio por visita y que atributos
valora dentro de la actual oferta de fast food que identifica el grupo encuestado.
3.3.1 Metodología
Para obtener la información sobre las preferencias de nuestro target, se desarrolló una
encuesta enfocada en identificar insights, comportamiento y frecuencias de consumo, promedio
de gasto, etc. Las encuestas se realizaron en las zonas donde, inicialmente, se considera
colocar puntos de venta, llámense universidades y centros comerciales, próximos a donde
estimamos interactúa el grupo objetivo.
3.3.2 Tamaño de muestra28
El error muestral se considera en +/- 10% con un nivel de confianza de 90% y un p = q = 0.5.
Esto aplicado sobre la población nos lleva a una muestra de 94 encuestas, que para efectos de
estudio se ha considerado redondear a 100 encuestas efectivas. La aplicación de las mismas
será sobre las zonas de lima donde se identificaba colocar puestos de comercialización de
kebab.
3.3.3 Principales resultados29
Se identifica que del 100% de encuestados, el 94% gusta de asistir al fast food, de los cuales
más del 50% son hombres y la diferencia mujeres. Debe complementarse esta información con
el estudio de que realizó Maximixe sobre los perfiles de Consumidores de Fast Food en Junio
28 Ver anexo 5 y Anexo 629 Ver Anexo 7
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
38/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 37
2009 donde confirma que la proporción de géneros que consume Fast Food están en un 50%
hombres y mujeres.
Cuadro 5
42
50
44
0
10
20
30
40
50
60
F M
Cantidad de Personas que asisten al Fastfood
NO SI
Fuente. Encuestas Propia, Elaboración Propia
Sobre la frecuencia de consumo, el 92.5% de los entrevistados, consumen una o dos veces a
la semana fast food; de los cuales el 67% corresponde a edades entre 18 y 30 años; de los
cuales más del 50% son hombres y la diferencia mujeres.
Cuadro 6
9
8
4
3
8 8
2 2
8 8
7
9
5
4
2
1 1 1
2
11
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
18 – 25
años
26 – 30
años
30 – 35
años
Más de 35 18 – 25
años
26 – 30
años
30 – 35
años
Más de 35
F M
Frecuencia
de consumo
a la semana
1
2
3
Mas de 3
Fuente. Encuestas Propia, Elaboración Propia
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
39/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 38
Del grupo encuestado se identifica además que el 28% prefiere KFC, 27% Bembos y un 235
otras opciones como Mac Arthur, Choripan, Salchichas, menús, etc. Por otro lado, los
principales motivos por los que muestran preferencia por alguno de los locales mencionados
son la rapidez en la atención, el precio y las promociones que les permiten consumir a precios
más asequibles una comida más contundente.
Cuadro 7
6
3
1
6
8
5
4
5
10
5
2
12
6
5
3
0
2
4
6
8
10
12
14
18 –
25 años 26 –
30 años 30 –
35 años Más de 35
1er.
Motivo
por lo que
asiste al
Fast food de laelección
Ambiente
Otros
Precio
Promociones
Rapidez
Fuente. Encuestas Propia, Elaboración Propia
Cuadro 8
5
7
2
11
11
4
7
3
13
7
4
2
8
11
5
3
0
2
4
6
8
10
12
14
18 – 25 años 26 – 30 años 30 – 35 años Más de 35
2do.
Motivo
por lo que
asiste al
Fast food de la
elección
Ambiente
Otros
Precio
Promociones
Rapidez
Fuente. Encuestas Propia, Elaboración Propia
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
40/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 39
El 52.5% de los encuestados consumen en el fast food en combo donde se muestra la
importante de consumir lo solido con lo liquido, un 32% aprox. Consumen el producto sólo que
por lo general es la hamburguesa o el sanguche con las salsas. En cada visita en promedio, el
51% gasta menos de diez soles, de los cuales, el 25% corresponde a aquellos que gastan
menos de 5 soles; sin embargo hay un importante 34% que gasta entre 11 y 15 nuevos soles.
Cuadro 9
15
27
8
16
24
4
0
5
10
15
20
25
30
Compro solo la
hamburgues
En combo
(sanguche + gase
Otros Compro solo la
hamburgues
En combo
(sanguche + gase
Otros
F M
Formato de Consumo de Fast Food
Fuente. Encuestas Propia, Elaboración Propia
Cuadro 10
1615
7
12
16
10
7
11
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
Entre 11 y 15 Entre 6 y 10 Más de 15 Menos de 5 soles
Gasto Promedio por visita
F
M
Fuente. Encuestas Propia, Elaboración Propia
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
41/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 40
Esta información se complementa con el interés del grupo encuestado en hacer uso de
promociones, que permitan acceder a un mayor volumen pero a un menor precio que si
consumiera los productos por separado. El 76.5% usa las promociones para su consumo.
Cuadro 11
17
14
19
98
27
0
5
10
15
20
25
30
A veces NO SI
Frecuencia de Uso de Promociones para consumo de
Fast Food
F
M
Fuente. Encuestas Propia, Elaboración Propia
Finalmente los principales atributos que el consumidor valora del fast food son la rapidez, el
precio y en un segundo nivel las ofertas y promociones y el espacio para comer.
Cuadro 12
1817
4
2827
0
5
10
15
20
25
30
Espacio para
comer
Ofertas y
promociones
Otros Precio Rapidez
Atributos que mas valora el consumidor de Fast food
Fuente. Encuestas Propia, Elaboración Propia
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
42/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 41
3.4 Focus Group
3.4.1 Metodología
Para el desarrollo de los focus se contó con las facilidades que una empresa de investigación
de mercados brindo al equipo; el cual facilitó las instalaciones y recursos para desarrollar la
actividad. El enfoque se describe en el Brief 30 donde se buscaba identificar la percepción que
tenía el target sobre el consumo de fast food, sobre el conocimiento del Kebab, realizar la
prueba de producto, obtener insights para la mejora del producto, precio y comercialización, y
finalmente probar la marca y el logo.
Para tal fin se organizaron dos grupos31 focales, ambos de 8 personas, 50% hombres y 50%
mujeres, de los segmentos A, B y C. El primer grupo fue típicamente NSE C y el segundo grupo
fue NSE A/B. La duración fue de 1.5 horas c/u.
El moderador dividió el focus en 4 partes32:
Parte 1.- Insights sobre el consumo de fast food, tendencias, precios, preferencias,
frecuencia de consumo, marcas favoritas, acompañamientos, lugares donde consume,
momentos de consumo.
Parte 2.- Prueba de producto (presentación del kebab)
Parte 3.- Insights sobre el kebab: consistencia, precio, textura, acompañamientos,
contundencia, momentos de consumo, preferencia de consumo, preferencia versus
otras marcas.
Parte 4.- Presentación de marca (nombre y diseño)
30 Ver Anexo 831 La búsqueda del target fue responsabilidad de la empresa de investigación de mercado bajo lassolicitudes referidas para el estudio.32 Ver Anexo 9
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
43/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 42
3.4.2 Principales Resultados
3.4.2.1 Consumo de Fast Food.- Presentamos las principales características, comentarios y
resultados sobre la indagación sobre el consumo, hábitos y percepción del fast food.
Cuadro 13
Grupo A
NSE C
Grupo B
NSE A - B
Si mencionamos Fast Food,
con qué lo relaciona?
Choripan, antojitos, pollo,
ahorra tiempo, salsas,
económico, mostaza, KFC, al
momento, Burger King,
Sándwiches.
Bembos, KFC, Burger King,
Mc Donald, Sanguchón
campesino.
Tipos/Productos de Fast
Food identificados
Choripan, Dim Sum,
hamburguesa, pollo, KFC,
Bembos.
Bembos, KFC, Mc Donald,
Burger King, Sanguchón
campesino, choripán (a veces).
Cambios Identificados en el
sector
Mayor variedad en oferta,
desde lo tradicional (choripán)
como lo menos tradicional
(choclo con queso). Hay más
lugares de consumo, son más
confiables. Delivery.
Lugares más confortables, hay
nuevos productos.
Por qué consumen Fast
Food?
Saca de apuros, no es caro,
es un antojito, accesible en
cuanto a ubicación, se
consume cuando no hay
comida en casa.
Para salir del apuro, comida
más ligera, es más rápido, une
a la gente, es más barato.
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
44/112
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
45/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 44
3.4.2.2 Prueba de Producto KEBAB
Las principales conclusiones devienen de la prueba de producto que se presento en el
mismo formato y bajo la misma combinación de pollo, tortilla y ensalada como se
preparará en el modulo de comercialización.
Cuadro 14
Grupo A
NSE C
Grupo B
NSE A - B
Conocimiento del producto No conocían el producto No conocían el producto
Calificación del producto
sin salsas (escala de 1 a 5)
3 4
Calificación del producto
con salsas (escala de 1 a 5)
4 5
Salsa que mas gusto Ajo Ajonjolí
Textura Consistente Consistente
Contundente (¿Sacia su
apetito?)
SI, pero pide que sea un poco
más grande (los hombres),
las mujeres están de acuerdo
con aumentarlo un cuarto.
Sí, pero pide sea un poco
más grande, presentación
sacio a hombres, mujeres de
acuerdo con tamaño.
Tamaño: 10cm x 7cm en
120 gr.
Hombres piden más grande,
mujeres de acuerdo con el
tamaño.
Hombres piden más grande,
mujeres de acuerdo con el
tamaño.
Combinación carne de pollo
vs. Ensaladas
De acuerdo, pero que haya
más carne.
De acuerdo, pero que haya
más carne.
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
46/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 45
Presentación (empaques) De acuerdo De acuerdo
Tipos de ensaladas De acuerdo De acuerdo
Combinación carne caliente
vs. ensalada fría
De acuerdo, no es un
problema, pero sí requiere un
acompañamiento líquido
caliente.
De acuerdo, no es un
problema, pero sí requiere un
acompañamiento líquido
caliente.
Acompañamiento líquido Algo caliente: infusión, café. Algo Caliente: infusión, café.
Chicha.
Fuente: elaboración Propia
En el caso de la prueba ambos grupos, sin indicarlo, al ver el producto lo vincularon con
taco; sin embargo al momento de probarlo, sin salsas, el grupo A lo encontró desabrido
y el Grupo B lo encontró agradable. El consumo con las salsas de ajo o ajonjolí cambió
la percepción del producto totalmente, dado que les gusto más y en el caso del Grupo
B su calificación pasó de 4 a 5 y la del Grupo A pasó de 3 a 4.
En cuanto a las salsas, ambos grupos mencionaron que debe incluirse el ají a la
oferta, tanto como una salsa individual o asociado a las salsas de ajos y ajonjolí; debe
considerarse que el consumidor de fast food consume la salsa de ají con frecuencia.
Al indagar sobre el precio que estarían dispuestos a pagar, el Grupo A mantendría su
precio de S/. 3.50 Nuevos Soles y el Grupo B pagaría hasta S/. 6.00 Nuevos Soles por
el producto. Al consultar sobre su consumo en combo, estarían dispuestos a pagar
entre S/ 1.00 y S/.1.50 adicionales por una bebida.
Al preguntar sobre la intención de compra, el 75% lo compraría tal cual, el 25% restante
compraría dependiendo si puede combinar el producto con ají y/o algo caliente.
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
47/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 46
En cuanto al tamaño de producto y la proporción carne/ensalada, ambos grupos
indicaron que el Kebab debía ser un poco más contundente, es decir, mayor presencia
de carne vs los vegetales.
En todos los casos, mencionaron las palabras “light”, “nutritivo”, “menos sentimiento de
culpa”, “no hace daño”. El Grupo B asoció más el producto con nutritivo, destacando
sus atributos de menos grasoso y más light.
3.4.2.3 Presentación de Marca
Al presentar la marca “Mc Kebab” a ambos grupos no les llamó la atención y lo
asociaron con Mc Donalds y sus productos; así como con atributos como grasoso,
perjudicial, sin identidad, no confiable.
Sugieren mantener la palabra Kebab pero sin el prefijo “mc”. El consumidor sugiere
que la marca debe tener una identidad propia y disociarse totalmente del “Mc ”.
3.5 Conclusiones de la Investigación
De las investigaciones realizadas, la información revisada en las entrevistas y focus, además
en el estudio de mercado de Maximixe se obtiene las siguientes conclusiones:
3.5.1 Sobre el consumidor
Consume con una frecuencia de 1 a 2 veces en promedio por semana, cerca a
sus lugares de trabajo o estudio, por tanto la cercanía y accesibilidad son
atributos que valora,
El consumo de fast food es apreciado tanto por hombres como por mujeres,
El uso de promociones es importante para impulsar el consumo de este tipo de
comida dentro del target y puede servir de gancho para atraer clientes,
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
48/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 47
Aprecia la rapidez del servicio dado que ve el servicio como un factor que les
ahorra tiempo; por otro lado, el precio es un indicador de los servicios que
espera recibir,
El consumo se ejecuta en diferentes momentos del día, siendo, uno de los
principales el almuerzo y la cena, en ambas situaciones, el consumo lo realiza
con amigos, gente del trabajo o familia, inclusive solos en una menor
proporción.
No le disgustaría consumir el producto en un carrito sanguchero siempre y
cuando cumpla los requisitos de higiene, calidad, salubridad que además sea
respaldado por la seriedad de una marca.
3.5.2 Sobre el Producto
En Promedio gasta hasta 10 nuevos soles en el consumo de fast food, sin
embargo no le molestaría pagar menos de S/. 6 Nuevos Soles por un producto
que lo vea contundente y bajo el formato de combo.
El producto kebab, si bien no es identificado por nombre, su sabor, textura,
combinación de ensalada y carne, salsas para combinar fueron muy
apreciadas, por tanto el producto como tal tiene un valor importante,
Introducir como parte del las salsas a combinar el ají dado que es un
ingrediente muy asociado y apreciado con este tipo de comidas,
La oferta liquida debe comprender o bebidas calientes llámense café o
infusiones; ó, chicha
La consistencia de la tortilla debe ser más consistente para evitar que el
producto se derrame en el regazo: hecho que impacta en el desarrollo de un
empaque consistente que permita facilitar el consumo del producto,
suficientemente grande para que lo contenga y facilite su transporte y consumo
con las manos.
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
49/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 48
3.5.3 Sobre el precio y la comercialización
El precio debe ser un reflejo de los servicios que se le brinda al cliente, a mas
precio exigirá mayores servicios,
Sobre el precio del producto, el consumidor estaría dispuesto a pagar entre S/.
S/. 1.00 u S/. 1.50 adicionales para que se le provea un combo,
3.5.4 Sobre la comercialización
Deben respetarse el atributo de higiene dado que es un factor altamente crítico
para la percepción y consumo del producto.
---- 0 ----
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
50/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 49
IV
ESTRATEGIA DE MARKETING
La estrategia de marketing sugerida contempla los insights identificados en los estudios de
mercado así como los objetivos comerciales de crecimiento que en el corto y mediano plazo
permitirán ir consolidando la posición de nuestro producto en el mercado.
4.1 Visión
“ Ser líderes en la comercialización masiva de Kebabs, en la industria nacional, con un formato
innovador, brindando siempre una atención cálida para lograr la mejor satisfacción del cliente” .
4.2 Misión
“ Comercializar un producto alimenticio novedoso y contundente, a través de una experiencia de
servicio rápido, cálido y limpio en todos nuestros módulos, a un buen precio, con el fin de lograr
que el kebab sea reconocido localmente e impacte positivamente el rendimiento de la inversión
ejecutada”
4.3 Objetivos de Marketing
Comercializar masivamente el KEBAB a través de nuestros módulos de venta en Lima
Metropolitana.
Hacer conocida la marca “Mr. KEBAB” como una alternativa de comida rápida dentro
de la actual oferta de fast food.
Posicionar la marca como una de las mejores opciones de comida rápida frente a la
competencia tradicional, como una oferta contundente, a un servicio rápido e higiénico,
pero a un buen precio.
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
51/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 50
Alcanzar una excelencia operativa en la preparación del producto que permita ofrecer
el mejor servicio al cliente a través de los módulos independientes.
Lograr estar presentes en 24 eventos como mínimo durante el primer año, llámense
conciertos, kermeses escolares y universitarias, eventos gastronómicos, etc. con el fin
de hacer conocido el producto y la marca.
4.4 Planificación Estratégica
4.4.1 Estrategia genérica y de crecimiento
La estrategia genérica que aplicaremos será DIFERENCIACION 33 dado que el producto a
comercializar, si bien se vende en lugares muy especializados, no es conocido por la oferta
actual de fast food en cuanto a su forma de:
Comercialización dado que se venderá a través de módulos de venta similares a
carritos sanguchero pero a una mayor escala.
La exposición dado que el producto se termina de producir en un horno especial que
está dentro del modulo de venta, de manera que atraiga visualmente a la curiosidad
del consumidor y finalmente se transforme en una venta.
Por el sabor , que es un diferencial importante versus la actual oferta dada la
combinación de especias, carne que se cuece al horno, y preparada con una mezcla
se ensalada y salsas con ingredientes que no son los tradicionales como ajo, ajonjolí
yogurt, etc.
Por otro lado, es un producto único en su modo de preparación y el público objetivo puede
percibirlo como saludable, atributo que es un claro diferenciador versus la actual oferta al
probar sus ingredientes
33 Steven P. Schnaars. Estrategias de Marketing: Un enfoque orientado al consumidor, pag 135.
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
52/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 51
Se propone una estrategia de crecimiento intensivo basada en la penetración de mercado34,
dado que se busca persuadir al segmento objetivo para que identifique a la marca como una
alternativa altamente confiable, al igual que las marcas existentes del fast food tradicional y se
ingresa con un precio bajo.
4.4.2 Posicionamiento
Se presenta la matriz de posicionamiento con las variables de segmento, marca, singularidad,
categoría, beneficios, competidor y atributos.
Cuadro 15
Elementos de la Matriz de Posicionamiento
Elementos de la Matriz Contenido
Mercado ObjetivoPersonas atrevidas y dispuestas a probar nuevasalternativas gastronómicas
MarcaMr. Kebab
SingularidadBrinda el mejor sabor y la forma más innovadora decomercializar
Categoría Comida rápida
Beneficios Producto con un sabor diferente
Competidor Cadenas de fast food tradicionales
Atributos
Producto elaborado a base de carne asada,especias y mix de verduras, en una presentacióncontundente que sacia el apetito y brinda lasensación de ser mas natural.
Fuente: Elaboración Propia
La declaración de posicionamiento es: “Para personas atrevidas y dispuestas a probar
nuevas alternativas gastronómicas, Mr. KEBAB brinda el mejor sabor y la forma más
innovadora de comercializar comida rápida, lo cual permitirá disfrutar de un producto con un
sabor diferente elaborado a base de carne asada, especias y mix de verduras, en una
presentación contundente que saciará su apetito y brindará la sensación de ser más natural ”.
34 Kotler Phillip: Fundamentos de Marketing, pag 56.
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
53/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 52
4.4.3 Slogan
El slogan de la campaña será: “un s abor diferente, para gente diferente ” dado que el
producto tiene un sabor único, que no se encuentra dentro de la oferta actual de fast food;
asimismo el acompañar el producto con las ensaladas y las salsas realza su sabor diferente y
permite que la sensación de consumo sea más fresca. Por otro lado, no se espera que el
consumidor de este nuevo producto sea el típico consumidor de fast food, sino aquel que busca
alimentarse y no únicamente llenarse.
4.4.4 Propuesta de valor
La propuesta de valor podemos diferenciarla en tres partes: Los beneficios racionales, los
sensoriales y los emocionales.
Beneficios Racionales.-
o Higiene.- En la preparación del producto
o Precio.- Accesible y barato
o Accesibilidad.- Módulos de venta presentes en eventos y ubicaciones fijas
donde transite el target
o Productos Complementarios.- Ensaladas, salsas, bebidas
Beneficios Sensoriales.-
o Sabor.- Carne asada, condimentada con diversas especias y cocinada a
fuego lento que es un factor diferencial frente la actual oferta,
o Olor.- A carne asada que en conjunto con las especias hipnotiza al
prospecto de consumidor
o Visual.- Exposición atractiva de la carne en el módulo, de tal manera que
las personas pueden observar cómo se prepara el producto. La exposición
del horno vertical es un elemento visual clave para atraer el interés del
futuro consumidor.
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
54/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 53
Beneficios Emocionales.-
o Confianza.- Se comercializará cerca a centros de prestigio como
supermercados, hipermercados, grandes centros comerciales, etc.
o No remordimiento.- El atributo de producto “saludable” permite no generar
un “sentimiento de culpa” tras haber consumido un producto vinculado al
fast food; la imagen es importante para comunicar esa característica e irla
posicionando no solo por sabor, sino también por apariencia.
4.4.5 Mercado Objetivo
La población considerada en el estudio pertenece a los distritos donde se estima colocar los
puestos de venta por ser lugares de alta concentración del segmento objetivo. El total de la
población de los distritos en mención35 era de 1’385,23336, sobre los cuales se han aplicado las
variables nivel socioeconómico (A.B, C), edad mayor de 15 años y considerando el % de
consumidores que sofisticados y modernas.
Cuadro 16
Estimación de la Participación de Mercado el Año 1
Población Distritos a comercializar 1,385,633
% Nivel socioeconómico A, B y C 86.35%37
% Población con edad mayor a 18 años38 68.31%
% Población considerada Sofisticada y Moderna39 35.00%
Neto de Target Objetivo 286,033
Participación Estimada 4.0%
Recurrencia de consumo Anual 18
Demanda Anual 205,944
Fuente: Ipsos Apoyo, Elaboración Propia
35 Ver Anexo 636 Ipsos Apoyo: Estudio de Perfiles Zonales de Lima metropolitana 201037 Ibíd. 3538 Ipsos Apoyo. Estadística Poblacional 201039 Arellano. “Al Medio Hay Sitio, El crecimiento social versus los estilos de vida”, pág. 100, EditorialPlaneta
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
55/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 54
La participación de mercado en el primer año se estima en 4%; por otro lado se estima, según
lo indicado en el estudio de mercado, que el consumo de kebab sería de 1.5 veces al mes lo
cual proyectado anualmente equivale a 18 veces.
4.4.6 Segmento
Para definir el segmento objetivo se ha tomado en cuenta la segmentación por estilos de vida
que propone Rolando Arellano en su libro “Al Medio hay sitio”. Dentro del mismo se consideran
seis grandes tipos de segmentos dentro de los cuales se encuentra agrupada la población de
Lima Metropolitana40; para el caso del presente informe, revisando los perfiles, se identifica que
los dos adjuntos son aquellos que pueden ser más propensos a ser atraídos por la oferta de
valor de nuestro producto.
- MODERNAS: Representan el 27% de la población. Está compuesto por mujeres de
diversas edades, quienes se encuentran en todos los niveles socioeconómicos.
- SOFISTICADOS: Representan el 8% de la población. Está compuesto por hombres y
mujeres de diversas edades, quienes pertenecen a los niveles socioeconómicos ABC y
tienen un alto nivel de instrucción.
Luego de revisar los estilos de vida, identificamos que nuestro target está comprendido por los
“Sofisticados” y las “Modernas”, donde si bien en el primer segmento se consideran mixtos, en
el segundo caso, hay una presencia principalmente de mujeres; sin embargo, para efectos del
estudio, consideramos esa tendencia como general a la población.
40 La referencia del libro indica, que considera únicamente la población a partir de 16 años, de la zonaurbana de lima metropolitana. Ver Anexo 10
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
56/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 55
Para identificar el mercado objetivo se han identificado las siguientes variables adicionales41:
Variables Geográficas:
o Personas que habitan en Lima Metropolitana que habitan en las zonas
geográficas de denominadas Lima Moderna, Lima Centro y Lima norte, en
principio.
Variables Demográficas:
o Edad: Personas con edad mayor a 18 años
o Sexo: Hombres y mujeres
o Ciclo de vida familiar: Solteros, casados/as con y sin hijos.
o Ingresos: Personas con un ingreso promedio familiar sobre los S/. 2500 soles
mensuales.
o Clase social: Niveles socioeconómicos A, B y C, Lima moderna es básicamente
B, Lima Norte y Centro con principalmente C.
o Educación: Jóvenes y adultos que estudian, o ya han culminado estudios, sean
técnicos o superiores o estén cursando este tipo de estudios, principalmente.
Variables Psicográficas:
o Según el perfil de segmentación de Arellano, se consideran a los Sofisticados y
Modernas
Características del Sofisticado: Tecnológicos, cosmopolitas, líderes
de opinión, sociables, innovadores, informados, mentalidad muy
moderna, independientes, sociales, cuidan mucho su imagen, buscan
calidad y servicio, pero son buscadores de tendencias, su aversión al
riesgo es baja y si se muestran interesados en explorar nuevos
productos y servicios de todo tipo.
41 Se consideran a modo de referencia las variables presentadas por Fernando Chiappe en su disertaciónsobre “Segmentación de Mercados y Posicionamiento” de Junio 2009
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
57/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 56
Características de las Modernas: Trabajadoras incansables,
organizadas y muy planificadas, Interesados en su apariencia, abiertas
a la innovación, buscadoras de legitimidad social, buscadoras de
marca como símbolo social y calidad; gustan del consumo de fast food.
Variables Conductuales42:
o Ocasión: consumen el producto a media mañana, en horas de almuerzo o
cena; en una alternativa al menú o a la alimentación en casa,
o Beneficios: Gusta que el producto sea contundente, que sea brindado en un
lugar completamente higiénico y que esté disponible, por ello el producto de
conveniencia; por otro lado valora que el servicio sea rápido, eficiente y a un
bajo precio,
o Uso: El consumo de fast food se produce entre 1 o 2 veces a la semana,
o Lealtad de marca: la lealtad está basada en diferentes factores como sabor del
producto que es uno de los principales; luego el de confiabilidad que les da la
marca/producto que está asociado al tipo de local, si es una franquicia
conocida, si es higiénico, calidad de servicio, etc.
o Proceso de Compra: el consumidor no hace un gran esfuerzo por llegar a una
oferta determinada, el fast food es un producto de conveniencia, por tanto, está
a disposición del consumidor en el punto donde se encuentra. Por otro lado, el
uso de promociones es importante para incentivar el consumo.
o Actitud ante el producto: el grupo es positivo ante el consumo de fast food,
aunque lo considere grasoso; y está dispuesto a probar nuevas alternativas
sea por nuevas ofertas, nuevos insumos y/o formatos.
---- 0 ----
42 http://html.rincondelvago.com/segmentacion-del-mercado.html
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
58/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 57
V
MARKETING MIX
El marketing mix que proponemos toma en consideración las variables producto, precio,
promoción y plaza, las cuales permitirán cumplir los objetivos planteados en la planificación
estratégica.
5.1 Producto
5.1.1 Descripción del producto
El producto ofrecido es un sándwich de nombre KEBAB, de origen turco, que se produce a
base de pollo marinado con especias, que para su cocción se ensarta en una espada de metal
o acero y se coloca en un horno vertical para asarse. Esta carne asada posteriormente es
cortada con un cuchillo especial de acero, y se sirve en una tortilla de maíz, acompañada de un
mix de ensaladas y salsas, al gusto del cliente.
5.1.2. Variedad
Se comercializará una única variedad de Kebab, en base a pollo, dado que los estudios de
mercado realizados por CCR43 indican que el consumidor peruano es esencialmente “pollero”,
en un 95%. Sin embargo el consumidor podrá escoger entre diferentes tipos de salsas y
ensaladas, pudiendo armar su Kebab a gusto.
Las ensaladas que ofreceremos como acompañamiento están elaboradas en base a: col,
lechuga, cebolla, tomate, pimiento. Las salsas que se utilizarán seguirán dos conceptos:
43 Dato obtenido del último Brad Image Tracker realizado por CCR en Enero 2010.
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
59/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 58
Salsas tradicionales.- Son las salsas utilizadas a nivel mundial para acompañar el
Kebab, hechas en base a yogurt, especias y ajos.
Salsas peruanas.- El paladar peruano está acostumbrado a los gustos picantes y
condimentados, por otro lado es típico del consumo de comidas en general y
principalmente el fast food, el acompañamiento con ají; por ello, lo comercializaremos
dentro de nuestra oferta principal de salsas.
El acompañamiento de bebidas será a base de café, chicha, agua mineral o gaseosas.
5.1.3 Calidad
Parte importante de los procesos internos está en garantizar el adecuado proceso de selección
de los insumos, proceso de producción y proceso de venta.
Proceso de compra de insumos a través de proveedores de calidad reconocidos en la
comercialización de carne de pollo, por ejemplo San Fernando.
Proceso de producción que asegure:
o Que la refrigeración del producto pre-cocido no exceda los tres días.
o Que la refrigeración de la carne cruda no exceda los tres meses.
o Que las condiciones de producción sean totalmente higiénicas, asegurándonos
que los cocineros utilizan guantes, botas, mandiles e instrumentos previamente
esterilizados.
Proceso de venta que asegure que el chef utilice el uniforme y los guantes necesarios
para servir el producto en todo momento. Así mismo, en este proceso de venta se debe
diferenciar las tareas de atención al consumidor entre dos personas: una que sirve el
producto y otra que se encarga de cobrar y repartir las bebidas.
Finalmente, asegurar que el proceso de cocción de la carne en el punto de venta sea la
temperatura establecida, de modo que permita un producto bien cocido y servido caliente.
-
8/18/2019 lanzamiento de kebab liam peru tesis.pdf
60/112
[Escribir texto] [Escribir texto] [Escribir texto]
Página | 59
5.1.4. Establecimiento
La comercialización será a través de módulos, los cuales se ubicarán en lugares donde transite
el target, sea a manera de puestos fijos como por ejemplo en centros comerciales, o a manera
de puestos móviles, que se puedan remolcar, para ser llevados a eventos.
La experiencia de consumo será de pie ya que nuestros módulos no contarán con mesas para
degustar el producto. El establecimiento tendrá espacio para dos personas (el chef y el
cobrador); por otro lado, el diseño permitirá al consumidor observar como la “espada de carne”
se asa en el horno y va rotando. La atención será por un solo lado del modulo, por el mismo
donde se ofrecerá la variedad de saldas y ensaladas que estarán a vista del cliente.
La estructura del modulo será de metal y plástico; la parte destinada