Las marcas más admiradas por los argentinos

Paraguay 1401, 9° Piso (C1061ABA) Ciudad Autónoma de Buenos AiresTel.: (05411) 4815-3290 (líneas rotativas, Int. 686 y 687)E-Mail: [email protected] • www.uces.edu.ar

DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIONES

I. IntroducciónDesde 1998 el Suplemento Económico del diario Clarín publica anualmente el

“Ránking de las marcas más admiradas por los argentinos”.

Los resultados de este estudio provienen de la aplicación de un modelo de medi-ción de la imagen de las marcas desarrollado por CEOP.

Esta herramienta capitaliza y complementa el modelo de imagen de prestigio delas empresas entre ejecutivos, también realizado por CEOPy cuyos resultados se pu-blican anualmente en el diario Clarín desde 1994.2

Revista Científica deVol. IX Nº 1

Artículos 31

Las marcas más admiradaspor los argentinos.

Fisonomía de un modelo de mediciónde la imagen de marcas en

la Argentina. Período 1998-20041

Lic. Roberto BacmanLic. Gonzalo D. Peña

MODELO DE IMAGEN DEPRESTIGIO-EMPRESAS

Ejecutivos de empresaslíderesTARGET

Público en general

MODELO DE IMAGEN DEPRESTIGIO-EMPRESAS

1 El presente trabajo constituye un documento elaborado por la Maestría de Investigación de Mercados,Medios y Opinión de la UCES para la asignatura Teorías de la Opinión Pública.2 Bacman, Roberto y Peña, Gonzalo D., “La medición de la imagen de prestigio de las empresas entre eje-cutivos. Análisis del período 1995-2002”, Revista Científica de UCES , Volumen VIII; (Otoño 2004) Nú-mero 1, páginas 22 a 45.

De este modo, ambos modelos alcanzan una elevada sinergia, permitiendo detec-tar y analizar año tras año las marcas más admiradas por dos targets distintos (VerFig. página 31):

Contar con una línea histórica que permita analizar la evolución de la imagen delas marcas y de las empresas a través del tiempo es otro valor agregado de estos mo-delos.3

La repercusión alcanzada por los estudios publicados en el Suplemento Econó-mico del diario Clarín han transformado a estos modelos en una fuente de referenciapara las principales compañías que operan en nuestro país.

Tras la publicación de los resultados de cada edición, las compañías efectúanhabitualmente un completo desk research para conocer la performance que ha al-canzado este año la empresa y sus marcas, establecer los atributos que constitu-yen fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas en términos de imagen altiempo de planificar las acciones de comunicación, marketing, publicidad y pro-moción destinadas a optimizar la performance de la compañía/marca en la próxi-ma edición del estudio.

El presente documento opera sobre dos objetivos concretos, a saber:

1ro.- Desarrollar los lineamientos técnicos, metodológicos y muestrales propiosdel Modelo de Imagen de Marcas CEOP.

2do.- Efectuar un análisis comparado de resultados para el período 1998-2 0 0 4 .

A modo de complemento de este segundo objetivo, se incluyen en un anexo losránkings de las 50 marcas más admiradas en cada una de las cinco ediciones del es-tudio.

II. Metodología del Modelo de Imagen de Marcas

a.- Las dos etapas del modelo

El Modelo CEOP de medición de la imagen de las marcas se organiza metodo-lógicamente como un estudio de dos etapas:

32 Artículos

ETAPA IAnálisis Cualitativo

ETAPA IIAnálisis Cuantitativo+

Etapa I: Análisis Cualitativo. El objetivo de esta etapa es la detección de los atri-butos sobre los que, para el público, se articula la imagen de las marcas más admira-das.

Se realizan aquí entrevistas en profundidad, entrevistas personales y focusgroups a consumidores. En éstas, se define la canasta de atributos valorados para, conposterioridad, determinar el peso relativo (en %) adjudicado a cada uno de los atri-butos, considerando la imagen de la marca como un valor de 100%.

En los grupos y entrevistas se utiliza -a modo de estímulo disparador del análi-sis- el mix de atributos con el que operó el Modelo en la edición anterior.

Se formaliza así una discusión crítica que persigue -año tras año- actualizar lacanasta de aspectos valorados.

Etapa II: Análisis Cuantitativo. Durante esta segunda etapa, se relevan las marcasmás admiradas por el público de todo el país, evaluando la performance por cada atri-buto en una escala de 1 a 10 puntos, donde 1 es el valor mínimo y 10 el máximo.

El relevamiento de los datos se efectúa a través de entrevistas personales domi-ciliarias.

b.- El modelo de cuestionario

Para la fase cuantitativa del estudio, se ha diseñado un modelo de cues-tionario con preguntas abiertas y escalas de opinión, donde cada entrevista-do menciona espontáneamente las tres marcas que considera de mayor pres-tigio.

Luego, se le solicita la mención de otras marcas indicando sólo el nombre de dis-tintos rubros/sectores (Ejemplo: si yo digo golosinas y alfajores, ¿cuál es para Ud. lamarca más prestigiosa de este rubro?).

Como sucede en el Modelo de Imagen de Prestigio empresas, la elecciónde las marcas es espontánea. No se emplea ningún tipo de estímulo grafico ot a r j e t a.

Cada una de las marcas citadas espontáneamente por el encuestado son califica-das a través de una escala de 1 a 10 puntos, por cada uno de los atributos incluidosen el modelo.

c.- El cálculo del puntaje de imagen de cada marca

Los resultados son procesados a partir de un algoritmo, generándose un valor deimagen para cada marca entre 1 y 100 puntos.

Artículos 33

Donde:Pi = Peso Estadístico de cada indicadorpi = Puntaje otorgado al indicador (1 a 10 puntos)N = Cantidad de veces que fue mencionada la marcaEM = Estimador del peso de la cantidad de menciones, valor normalizado en-

tre 1,08 y 0.08.

Consiste -básicamente- en la revalorización de la cantidad de mencio-n e s, mediante la discriminación del top of mind (primera mención) -inclu-so otorgándole un mayor puntaje de ponderación- del resto de las mencio-n e s .

Se genera así el ránking de las marcas más admiradas cuyos resultados son pu-blicados en el Diario Clarín.

d.- La muestra de entrevistados

El perfil de los entrevistados para el estudio son hombres y mujeres, de to-dos los niveles socioeconómicos (NSE), cuyas edades oscilan entre los 15 y los69 años, residentes en Capital Federal, Gran Buenos Aires (GBA), Rosario (GranRosario), Tucumán (San Miguel de Tucumán), Córdoba (Gran Córdoba), Mendo-za (San Rafael), Chaco (Resistencia) y Neuquén (conglomerado Neuquén-Cipo-lletti).

La muestra ha experimentado escasas modificaciones durante el período 1998-2004:

34 Artículos

MARCA

Valorde imagenMínimo Máximo

1 100

Con el conjunto de información obtenida, se procede al procesamiento aplicandola siguiente fórmula:

PUNTAJE = 1 = 1

* EM

n

N

Pi*pi

* 10

III. Mix de atributos que articulan la imagen de una marcaadmirada (1998-2004)

El ranking de imagen de marcas se publicó en el Suplemento Económico del ma-tutino Clarín durante el período 1998-2001.

La crisis del 2001 que azotó a la Argentina impuso un compás de espera hasta lapróxima edición del estudio.

En enero del 2005 se publicaron los resultados de la última medición, cuya acti-vidad de campo fue efectuada durante noviembre del 2004.

Considerando los atributos medidos de la imagen de las marcas es posi-ble distinguir dos épocas en el modelo. Una inicial, que se extiende a travésde las cuatro primeras ediciones. Y la segunda, la que se inicia en el 2004.

Artículos 35

MUESTRA DE ENTREVISTADOSEDICION DELESTUDIO

´98 ´99 ´00 ´01 ´04

MUESTRA(En casos efectivos) 1200 1200 1100 1100 1300

a.- El mix de atributos de la primera época (1998-2001)Durante este período, la canasta de atributos valorados de las marcas experimen-

tará dos tipos de transformaciones:

1.- Modificaciones en la cantidad de atributos medidos de la imagen de las mar-cas.

2.- Cambios en el peso relativo (en %) asignado a cada aspecto.

El siguiente cuadro incluye el mix de atributos con el que se operó en cada unade las cuatro primeras ediciones del ránking:

EDICIONES DEL RANKING DE IMAGENPrimera época PERIODO DE Segunda época

CRISIS2002-2003 2004

(Sin medición)1998 1999 2000 2001

Calidad de productos y servicios ha sido el atributo de mayor relevancia para laimagen de una marca a lo largo del período inicial del modelo.

En las ediciones 1998 y 1999, el mix de atributos no experimentó transformacio-nes, ni en los aspectos valorados ni en su ponderación.

En el año 2000, se alcanza la mayor extensión de la canasta de atributos, am-pliándose a un total de ocho considerados.

Hacia el 2001, y luego de la etapa cualitativa, se redefine el mix en 6 atributos,alcanzándose así el punto intermedio en la dimensión de la canasta evaluada por elmodelo.

b.- El mix de atributos de la segunda época (2004)Tras el paréntesis de la crisis, donde no hubo mediciones, se llevó a cabo un aná-

lisis metodológico del modelo previo al inicio de la etapa cualitativa.

Como resultado, se observó la dificultad que generaba entre los entrevistadosevaluar a cada marca a través de un mix de seis atributos (edición 2001). Esta situa-ción complejizaba la actividad de campo, obstaculizando -en ocasiones- la normalresolución de la encuesta.

36 Artículos

Calidad de productos/servicios 40 40 20 25Política de precios 20 20 - -Honestidad 16 16 - -Atención al cliente/Relación con los consumidores 15 15 - -Trayectoria 9 9 - 15Relación precio/calidad - - 16 20Solidez/Fortaleza - - 15 10Vitalidad/Imagen de juventud - - 12 -Capacidad de adaptación a los cambios/Adaptacióna los cambios del mercado - - 11 14Proyección de futuro - - 10 16Historia de la marca - - 9 -Relación con la comunidad y el medio ambiente - - 7 -

IMAGEN DE MARCA 100 100 100 100

Atributos medidos 5 5 8 6

MIX DE ATRIBUTOS DE IMAGEN DE MARCAS

EDICION DELESTUDIOATRIBUTO

´98 ´99 ´00 ´01Peso relativo del atributo (En %)

Con el objeto de establecer una mayor ligazón perceptiva entre la marca y susatributos, intentando solucionar los problemas de campo evidenciados durante la pri-mera época del modelo, en la etapa cualitativa de la última edición se llevó a cabo unanálisis que permitió sintetizar el mix de atributos en tres:

• Calidad• Trayectoria• Adaptación a los tiempos que corren

Un menor número de atributos implicó un cambio cualitativo del modelo, otor-gándole una mayor relevancia a la presencia mental de la marca. Cuestión que resul-ta clave al momento de efectuar un ránking de imagen de marcas entre público en ge-neral.

A diferencia de otros modelos locales e internacionales, el presente modelo deimagen de marcas releva exclusivamente las menciones espontáneas del entrevista-do, evitando en todo momento el uso de listados o tarjetas con marcas según rubros-/sectores.

La etapa cualitativa del estudio 2004 incluyó la realización de 200 entrevistaspersonales domiciliarias a público en general de 15 a 69 años, residente en CapitalFederal y Gran Buenos Aires. Esta actividad se efectuó durante la primera semana denoviembre.

Los resultados de este trabajo permitieron corroborar:

• La eficacia y pertinencia del modelo de cuestionario como herramienta que per-mitía alcanzar la totalidad de los objetivos planteados por el estudio.

• La resolución de los problemas de campo detectados en anteriores ediciones ymotivados por el amplio mix de atributos considerado hasta el 2001.

• El grado de comprensión y la facilidad de evaluación del mix de tres atributosincluidos en esta última edición.

Los atributos medidos de la imagen de la marca adquirieron para el modelo unpeso estadístico semejante (33%), lo cual se tradujo en un valor agregado: la posibi-lidad de llevar a cabo un análisis más profundo de las diferencias observadas en eldesempeño de las distintas marcas.

IV. Rubros/Sectores incluidos en el estudio(1998-2004)

Establecer las marcas más admiradas, independientemente del rubro ó sector deactividad en el que se desarrollan, constituye el primer objetivo del estudio.

Artículos 37

Edición tras edición, se fueron incorporando nuevos rubros/sectores consideradospor el estudio:

38 Artículos

El Modelo genera así múltiples ránkings de imagen por cada uno de los sectoresevaluados, que complementan el ránking global de imagen de marcas

Ránking deimagen de

marca

GLOBAL Incluyendo la totalidad de las marcas

SECTORIALES Porcategoría de producto/servicio

RUBROS/SECTORES INCLUIDOS EN ELESTUDIO1998 1999 2000 2001 2004Alimentos Alimentos Alimentos Alimentos AceitesCigarrillos Cigarrillos Cigarrillos Cigarrillos AderezosEstaciones de servicio Estaciones de servicio Estaciones de servicio Estaciones de servicio CombustiblesFast Food Fast Food Fast Food Fast Food Fast FoodBebidas sin alcohol Bebidas sin alcohol Bebidas sin alcohol Bebidas sin alcohol Bebidas sin alcoholAutomóviles Automóviles Automóviles Automóviles AutomóvilesPerfumería, higiene Perfumería, higiene Perfumería, higiene Perfumería, higiene Tocador, cosmética y y tocador y tocador y tocador y tocador cuidado personalÓptica, Foto y Video Óptica, Foto y Video Óptica, Foto y Video Óptica, Foto y Video CigarrillosLíneas Aéreas Líneas Aéreas Líneas Aéreas Líneas Aéreas Líneas AéreasLimpieza del hogar Limpieza del hogar Limpieza del hogar Limpieza del hogar Congelados, carnes,

fiambres y embutidosAFJP AFJP AFJP AFJP Galletitas, panes y

cerealesBancos Bancos Bancos Bancos BancosSeguros Seguros Seguros/ART Seguros/ART Golosinas y alfajoresTarjetas de crédito Tarjetas de crédito Tarjetas de crédito Tarjetas de crédito Tarjetas de créditoMedicina de venta libre Medicina de venta libre Medicina de venta libre Medicina de venta libre Medicina de venta libreHiper/Supermercado Hiper/Supermercado Hiper/Supermercado Hiper/Supermercado Hiper/SupermercadoServicios Públicos Servicios Públicos Servicios Públicos Servicios Públicos Servicios PúblicosElectrónica/ Electrónica/ Electrónica/ Electrónica/ Electrónica/ Electrodomésticos Electrodomésticos Electrodomésticos Electrodomésticos ElectrodomésticosIndumentaria Indumentaria Indumentaria/ Indumentaria/ Indumentaria/

Vestimenta Vestimenta VestimentaBebidas con alcohol Bebidas con alcohol Bebidas con alcohol Otras bebidas Bebidas con alcohol

con alcoholComputación Computación Computación Computación Computación e

informática- - Aperitivos sin alcohol Cervezas Combustibles- - - Vinos Limpieza del hogar- - - - Hotelería

cont. en pág. 39

V. Ránking Global de imagen de las marcas más admiradas (1998-2004)

El Modelo presenta el ránking de las 200 marcas más admiradas por los argenti-nos.

El presente documento de trabajo realizará un recorte, practicando un aná-lisis comparado de las 15 primeras marcas del ránking para las dos épocas delestudio (1998-2001 y 2004).

Analizaremos los resultados a través de tres planos:

Artículos 39

RUBROS/SECTORES INCLUIDOS EN ELESTUDIO1998 1999 2000 2001 2004- - - - Medicina pre-paga- - - - Medios - - - - Productos en conserva

y dulces- - - - Proveedores de internet- - - - Telefonía celular- - - - Shoppings- - - - Lácteos- - - - Harinas, pastas y

arroces21 rubros 21 rubros 22 rubros 23 rubros 32 rubros

Viene de pág. anterior

a.- ANALISIS POR PERFORMANCE GLOBAL

b.- ANALISIS POR RUBRO/SECTOR

c.- ANALISIS POR ORIGEN DE LAMARCA

Para cada una de estas dimensiones, desarrollaremos los aspectos más destaca-bles que se desprenden del análisis del período mencionado.

Un primer aspecto destacable es que sólo cuatro marcas rankean durante las cin-co ediciones del estudio dentro de las 15 marcas más admiradas por los argentinos:

• La Serenísima• Quilmes• SanCor• Coca Cola

Entre éstas, sólo La Serenísima alcanzó la primera ubicación del ránking. Lo hahecho en las ediciones de 1998, 1999 y 2004.

Encontramos también una doble diferenciación de estas marcas según origen yrubro/sector:

• Tres de las cuatro marcas (La Serenísima, Quilmes y SanCor) poseen un origennacional, de elevada identificación con lo local.

• Coca Cola, por su parte, ha sido la única marca de origen internacional que lo-gró rankear entre las 15 marcas más admiradas en todas las ediciones de la investi-gación.

• Considerando el rubro, lácteos ha sido la categoría con mayor presencia (condos marcas: La Serenísima, SanCor), seguida por Bebidas sin alcohol (Coca Cola) yBebidas con alcohol/Cervezas (Quilmes).

40 Artículos

a. Análisis de Performance Global de las 15 marcas más admiradas (1998-2004)

EDICION DELESTUDIOUbicación 1998 1999 2000 2001 20041 La Serenísima La Serenísima Visa Bayaspirina La Serenísima2 Ford Marlboro La Serenísima Coca Cola Coca Cola3 Coca Cola SanCor Bayaspirina McDonald´s Arcor4 Marlboro Ford Coca Cola Visa YPF5 SanCor Visa Quilmes La Serenísima Philips6 Philips Jockey McDonald´s YPF SanCor7 Visa McDonald´s YPF Marlboro Hellmann´s8 Arcor Coca Cola Shell Quilmes Ford9 Sony Peugeot Telefónica Shell Terrabusi10 Aiwa Sony Marlboro SanCor Sony11 Ayudín YPF Cocinero Philips Quilmes12 Quilmes Quilmes Carrefour Carrefour Adidas13 General Electric Bayaspirina SanCor Cocinero Cocinero14 Bayaspirina Shell Peugeot Axe Natura15 Jockey Renault Kodak Sony Bagley

RANKING DE IMAGEN DE MARCASEvolución de las 15 marcas más admiradas

Un análisis comparado de las 15 marcas más admiradas por rubro/sector nos per-mite destacar a modo de conclusiones:

• El número de rubros que rankean por edición dentro de las 15 marcas más admi-radas varía, para el período considerado, entre un mínimo de 10 (ediciones de 1998y 1999 y un máximo de 13 (2000).

• Tres son los rubros que han alcanzado en alguna edición la primera ubicaciónen el ránking:

• Lácteos: 1998, 1999 y 2004• Tarjetas de Crédito: en el año 2000• Medicina de venta libre: en el 2001

• Tres han sido los rubros que han rankeado en la totalidad de las ediciones del

Artículos 41

b. Análisis por rubro/sector de operación de las 15 marcas más admiradas (1998-2004)

EDICION DELESTUDIOUbicación 1998 1999 2000 2001 20041 Lácteos Lácteos Tarjetas de crédito Medicina de venta libre Lácteos2 Automóviles Cigarrillos Lácteos Bebidas sin alcohol Bebidas sin alcohol3 Bebidas sin alcohol Lácteos Medicina de venta libre Fast Food Golosinas y alfajores4 Cigarrillos Automóviles Bebidas sin alcohol Tarjetas de crédito Combustibles5 Lácteos Tarjetas de crédito Bebidas con alcohol Lácteos Electrónica/

Electrodomésticos6 Electrónica/

Electrodomésticos Cigarrillos Fast Food Combustibles Lácteos7 Tarjetas de crédito Fast Food Combustibles Cigarrillos Aderezos8 Alimentos Bebidas sin alcohol Combustibles Cervezas Automóviles9 Electrónica/ Automóviles Servicios Públicos Combustibles Galletitas, panes y

Electrodomésticos cereales10 Electrónica/ Electrónica/ Cigarrillos Lácteos Electrónica/

Electrodomésticos Electrodomésticos/ Electrodomésticos11 Limpieza del hogar Combustibles Alimentos Electrónica/ Bebidas con alcohol

Electrodomésticos12 Bebidas con alcohol Bebidas con alcohol Hiper/Supermercados Hiper/Supermercados Indumentaria13 Electrónica/ Medicina de venta libre Lácteos Alimentos Aceites

Electrodomésticos14 Medicina de venta libre Combustibles Automóviles Perfumería, higiene Aceites

y tocador15 Cigarrillos Automóviles Óptica, Foto y Video Electrónica/ Galletitas, panes y

Electrodomésticos cereales RUBROS 10 Rubros 10 Rubros 13 Rubros 12 Rubros 11 Rubros

RANKING DE IMAGEN DE MARCASEvolución de las 15 marcas más admiradas por rubro

estudio dentro de las primeras 15 marcas:

• Lácteos• Bebidas sin alcohol• Bebidas con alcohol/Cervezas

• Veintidós son los sectores que se han posicionado con mayor ó menor continui-dad dentro de las 15 primeras ubicaciones del ránking en ambas épocas del estudio(1998-2001 y 2004).

Estos rubros representan el perímetro histórico dentro del cual se encuentran lasmarcas más admiradas por los argentinos.

42 Artículos

´98 ´99 ´00 ´01 ´04

Ediciones donde el rubro alcanza a rankear dentro de las 15 marcas másadmiradasRubro

Lácteos

Bebidas sin alcohol

Automóviles

Cigarrillos

Alimentos

Limpieza del hogar

Bebidas con alcohol

Fast Food

Tarjetas de crédito

Electrónica/Electrodomésticos

Medicina deventa libre

Combustibles

Servicios Públicos

Optica, Foto, Video

Cervezas

Hiper/Super

Cont. en pag. 43

Del análisis de los resultados, es posible observar que cada rubro puede asumirdos estados:

• Un comportamiento multimarcario: cuando dos ó más marcas de una mismacategoría rankean en una edición dentro de las 15 marcas más admiradas por los ar-gentinos, o

• Un comportamiento monomarcario: cuando sólo una marca representa al ru-bro/sector

En este sentido, el análisis de las cinco ediciones del ránking permite identificaraño tras año como ha ido variando la performance de cada rubro/sector:

Artículos 43


´98 ´99 ´00 ´01 ´04

Ediciones donde el rubro alcanza a rankear dentro de las 15 marcas másadmiradasRubro

Perfumería, higiene ytocador

Galletitas, panes ycereales

Golosinas y alfajores

Aderezos

Indumentaria

Aceites

´98 ´99 ´00 ´01 ´04

Las 15 marcas más admiradas según rubroRubro

Lácteos

Bebidas sin alcohol

Automóviles

La Serenísima La Serenísima La Serenísima La Serenísima La SerenísimaSanCor SanCor SanCor SanCor SanCor

Cigarrillos Marlboro Marlboro Marlboro MarlboroJockey Jockey

Ford Ford Peugeot FordPeugeotRenault

Coca Cola Coca Cola Coca Cola Coca Cola Coca Cola

Cont. en pág. 44

Practicando un análisis del comportamiento de cada rubro para el período 1998-2004 es posible aquí presentar los aspectos más destacables:

• Lácteos: ha sido el rubro que en tres de las cinco ediciones del estudio ha al-canzado la primera ubicación del ránking (1998, 1999 y 2004).

44 Artículos

Tarjetas de Crédito Visa Visa Visa Visa

Alimentos Arcor Cocinero Cocinero


Philips Sony Philips PhilipsSony Sony Sony SonyAiwaGeneral Electric

Fast Food McDonald’s McDonald’s McDonald’s

Bebidas con alcohol Quilmes Quilmes Quilmes Quilmes

Medicina deventa libre

Bayaspirina Bayaspirina Bayaspirina Bayaspirina

Limpieza del hogar Ayudín


Combustibles

Servicios Públicos

YPF YPF YPF YPFShell Shell Shell


Axe

Galletitas, panes ycereales

TerrabusiBagley

Aceites CocineroNatura

Telefónica

Hiper/Super Carrefour Carrefour

Optica, Foto, Video Kodak

Cervezas Quilmes

Golosinas y alfajores Arcor

Indumentaria Adidas

Aderezos Hellmann’s

Es el único sector que en todo el período analizado adquiere un comportamientomulti-marcario entre las 15 marcas más admiradas por los argentinos, a través de lapresencia de La Serenísima y SanCor.

• Bebidas sin alcohol y Bebidas con alcohol/Cervezas: dos rubros que rankeanen las cinco ediciones de la investigación, desarrollando comportamientos mono-marcarios con Coca Cola y Quilmes.

En 2001, la presencia de Quilmes se produce al interior del rubro cervezas.

• Automóviles: sólo en 2001 este rubro no incluyó marcas entre las 15 más ad-miradas. Ford (en tres ocasiones), Peugeot (en dos oportunidades) y Renault (exclu-sivamente en el estudio de 1999) han sido las marcas que representaron al sector.

• Cigarrillos: el rubro experimenta una tendencia descendente a lo largo del pe-ríodo 1998-2004. En tanto logra un comportamiento multi-marcario en las primerasdos ediciones (a través de Marlboro y Jockey), efectúa una transición mono-marca-ria en 2000 y 2001 (con Marlboro) para no incluir marcas del sector en el estudio2004.

• Electrónica/Electrodomésticos: en tres ediciones (1998, 2001 y 2004), el sec-tor logra una performance multi-marcaria a través de Philips, Sony, Aiwa y GeneralElectric (sólo en 1998). En 1999, Sony será la única marca del rubro en rankear en-tre las 15 primeras, mientras que en el 2000 el sector no alcanzará a posicionar a nin-guna de sus marcas en el Top 15.

• Tarjetas de crédito: con Visa como representante, el sector desarrollará uncomportamiento mono-marcario durante el período 1998-2001. En la última edicióndel estudio, no logrará incluir marcas dentro de las 15 primeras. Durante 2000, logra-rá con Visa la 1ra. ubicación.

• Medicina de venta libre: este sector experimentará una performance similar ala lograda por el rubro de tarjetas de crédito. Poseerá una trayectoria mono-marcariadurante las cuatro primeras ediciones del ránking dentro del Top 15 y no rankeará eneste selecto grupo durante el 2004. Durante 2001, alcanzará con Bayaspirina la 1ra.ubicación.

• Alimentos: presente en tres de las cinco ediciones (1998, 2000 y 2001) en elTop 15. Cocinero (en 2000 y 2001) y Arcor (en 1998) serán las dos marcas del sec-tor.

• Limpieza del hogar; Servicios Públicos; Optica, Foto y Video; Perfumería,Higiene y Tocador; Golosinas y Alfajores; Aderezos; Galletitas, Panes y Cerea-les; Indumentaria y Aceites: rubros que sólo incluirán marcas dentro de las 15 pri-meras en una de las ediciones del ranking. Únicamente los sectores de “Galletitas,

Artículos 45

panes y cereales” y “Aceites” registrarán un comportamiento multi-marcario.

• Fast Food: sólo McDonald´s alcanzará a representar el rubro dentro del Top 15durante 1999, 2000 y 2001.

• Combustibles: un sector con trayectoria ascendente para el período. Mientrasen 1998 no alcanza a incluir marcas en el Top 15, durante las siguientes tres edicio-nes del estudio desarrollará una performance multi-marcaria con YPF y Shell. En el2004, observará un comportamiento mono-marcario con YPF en el 4to. lugar del rán-king.

• Hiper/Supermercados: presente en el Top 15 únicamente en las ediciones de2000 y 2001 con Carrefour como representante.

A modo de síntesis de la performance de los rubros de marcas que se incluyendentro del Top 15 del estudio, elaboramos un cuadro que para cada sector indica lasediciones donde éste se ha comportado como mono-marca (una sola marca del sec-tor rankea dentro de las primeras 15), multi-marca o no ha rankeado.

46 Artículos

´98 ´99 ´00 ´01 ´04Rubro


Lácteos

MULTIMARCA MONOMARCA MULTIMARCA MULTIMARCA

MULTIMARCA MULTIMARCA MULTIMARCA MULTIMARCA MULTIMARCA

Cigarrillos MULTIMARCA MULTIMARCA MONOMARCA MULTIMARCA MULTIMARCA

Bebidas sin alcohol MONOMARCA MONOMARCA MONOMARCA MONOMARCA MONOMARCA

Automóviles MONOMARCA MULTIMARCA MONOMARCA MONOMARCA

Tarjetas de crédito MONOMARCA MONOMARCA MONOMARCA MONOMARCA

Alimentos MONOMARCA MONOMARCA MONOMARCA

Limpieza del hogar MONOMARCA

Bebidas con alcohol MONOMARCA MONOMARCA MONOMARCA MONOMARCA

Fast Food MONOMARCA MONOMARCA MONOMARCA

Medicina deventa libre MONOMARCA MONOMARCA MONOMARCA MONOMARCA

Las 15 marcas más admiradas según rubroComportamiento de cada sector: monomarca o multimarca

Artículos 47

´98 ´99 ´00 ´01 ´04

Las 15 marcas más admiradas según rubroComportamiento de cada sector: monomarca o multimarca

Rubro


Combustibles

MONOMARCA

MULTIMARCA MULTIMARCA MULTIMARCA MONOMARCA

Galletitas, panes ycereales MULTIMARCA

Servicios Públicos MONOMARCA

Optica, Foto, Video MONOMARCA

Cervezas MONOMARCA

Golosinas, y alfajores MONOMARCA

Aderezos MONOMARCA

Indumentaria MONOMARCA

Aceites MULTIMARCA

Hiper/Super MONOMARCA MONOMARCA

c. Análisis por origen de las 15 marcas más admiradas (1998-2004)

Ubicación 1998 ´1999 2000 2001 2004

RANKING DE IMAGEN DE MARCASEvolución de las 15 marcas más admiradas por origenEDICION DELESTUDIO

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

NACIONAL NACIONAL INTERNACIONAL INTERNACIONAL NACIONAL

INTERNACIONAL INTERNACIONAL NACIONAL INTERNACIONAL INTERNACIONAL

INTERNACIONAL NACIONAL INTERNACIONAL INTERNACIONAL NACIONAL

INTERNACIONAL INTERNACIONAL INTERNACIONAL INTERNACIONAL NACIONAL

NACIONAL INTERNACIONAL NACIONAL NACIONAL INTERNACIONAL

INTERNACIONAL NACIONAL INTERNACIONAL NACIONAL NACIONAL

INTERNACIONAL INTERNACIONAL NACIONAL INTERNACIONAL INTERNACIONAL

NACIONAL INTERNACIONAL INTERNACIONAL NACIONAL INTERNACIONAL

INTERNACIONAL INTERNACIONAL INTERNACIONAL NACIONAL INTERNACIONAL

INTERNACIONAL INTERNACIONAL INTERNACIONAL NACIONAL INTERNACIONAL

NACIONAL NACIONAL NACIONAL INTERNACIONAL NACIONAL

Sin embargo, y considerando estas cuatro ediciones iniciales, resulta destacablemencionar que en tres de ellas la marca más admirada ha sido de origen nacional.Nos estamos refiriendo a La Serenísima (primera en las ediciones 1998 y 1999) y Ba-yaspirina (2001).

En 2004, la tendencia se revierte. Por vez primera en la historia del estudio, el60% de las 15 marcas más admiradas por los argentinos poseen un origen local. Seincluyen aquí las nueve marcas destacadas por el público:

• La Serenísima• Arcor• YPF• SanCor• Terrabusi• Quilmes• Cocinero• Natura• Bagley

48 Artículos

Ubicación 1998 ´1999 2000 2001 2004

RANKING DE IMAGEN DE MARCASEvolución de las 15 marcas más admiradas pororigenEDICION DELESTUDIO

12

13

14

15

NACIONAL NACIONAL INTERNACIONAL INTERNACIONAL INTERNACIONAL

INTERNACIONAL INTERNACIONAL NACIONAL NACIONAL NACIONAL

INTERNACIONAL INTERNACIONAL INTERNACIONAL INTERNACIONAL NACIONAL

NACIONAL INTERNACIONAL INTERNACIONAL INTERNACIONAL NACIONAL

40.0% 33.3% 33.3% 33.3% 60.0%60.0% 66.6% 66.6% 66.6% 40.0%

NACIONALINTERNAC.

A través de las cinco ediciones del ranking de imagen de marcas, la distribuciónde las 15 primeras marcas según origen ha variado.

Durante el período 1998-2001, se estableció una supremacía de las marcas inter-nacionales sobre las nacionales:

ORIGEN ‘98 ‘99 ‘00 ‘01

Nacional 40.0% 33.3% 33.3% 33.3%Internacional 60.0% 66.6% 66.6% 66.6%

Las 15 marcas más admiradasDistribución de las marcas según origen

VI. Conclusiones

El presente artículo constituye un documento de trabajo elaborado por la Maes-tría para la asignatura Teorías de la Opinión Pública.

El material constituye un valor agregado para los profesionales de investigaciónde mercados, egresados y alumnos de la Maestría en Investigación de Mercados, Me-dios y Opinión de UCES, al desarrollar los lineamientos técnico-metodológicos delmodelo de medición de la imagen de las marcas más admiradas por los argentinos di-señado por CEOP y cuyos resultados se publican todos los años en el SuplementoEconómico del diario Clarín.

De la lectura de los resultados de las cinco primeras ediciones del estudio (perío-do 1998-2004) es posible incluir aquí una serie de conclusiones y aspectos destaca-bles:

1ro.- Cuatro son las marcas que rankean en todas las ediciones de la investigacióndentro de las 15 marcas más admiradas:

• La Serenísima• Quilmes• SanCor• Coca Cola

2do.- La Serenísima ha sido la marca que en mayores oportunidades ha alcanza-do la primera ubicación del ránking: estudios de 1998, 1999 y 2004.

3ro.- Visa (en el 2000) y Bayaspirina (2001) son las otras marcas que han logra-do el primer puesto del ránking.

4to.- Tres rubros logran rankear en todas las ediciones del estudio dentro del Top15 de marcas admiradas:

• Lácteos• Bebidas sin alcohol• Bebidas con alcohol/Cervezas

5to.- Un total de veintidós rubros/sectores han logrado incorporar sus marcasdentro del Top 15 durante el período 1998-2004, experimentando comportamientosmono-marcarios (una sola marca del sector se incluye dentro del Top 15) ó multi-marcarios en las distintas ediciones:

• Lácteos • Bebidas sin alcohol• Automóviles • Cigarrillos• Electrónica/Electrodomésticos • Tarjetas de crédito

Artículos 49

• Alimentos • Limpieza del hogar• Bebidas con alcohol • Medicina de venta libre• Fast Food • Combustibles• Servicios Públicos • Hiper/Supermercados• Optica, Foto y videos • Cervezas• Perfumería, higiene y tocador • Golosinas y alfajores• Aderezos • Galletitas, panes y cereales• Indumentaria • Aceites

6to.- Durante las cuatro primeras ediciones del estudio y dentro del Top 15, lasmarcas de origen internacional han superado en número a las locales. Esta tendenciase ha revertido en el 2004, cuando nueve de las quince marcas más admiradas por losargentinos (60%) poseen un origen nacional.

7mo.- En términos metodológicos, es posible establecer dos épocas históricas delestudio, donde la transformación fundamental se produjo en la extensión del mix deatributos considerado de la imagen de la marca:

• Primera época (1998-2001): la imagen de la marca es medida a través de unmix de atributos que ha variado entre un mínimo de cinco y un máximo de ocho se-gún el año.

• Segunda época (2004): la imagen de la marca es medida con un mix de tresatributos:

• Calidad• Trayectoria• Adaptación a los tiempos que corren

Durante ambas etapas históricas de este modelo, el target de entrevistados, lastécnicas de recolección de los datos así como también el alcance geográfico y dimen-sión de la muestra de entrevistados han permanecido prácticamente sin modificacio-nes.

BibliografíaBACMAN, R. y PEÑA, G.D., “La medición de la imagen de prestigio de las empre-sas entre ejecutivos. Análisis del período 1995-2002”, Revista Científica de UCES,Volumen VIII (Otoño 2004), Número 1, páginas 22 a 45.

BLACKETT, Tom y BOAD, Bob, Co-Branding. La ciencia de la alianza, Sao Pau-lo, Prentice-Hall, 2001.

CHAVES, N. y BELLUCCIAR., La marca corporativa. Gestión y diseño de símbo -los y logotipos, Buenos Aires, Paidós Estudios de Comunicación, 2003.

50 Artículos

DUBOIS, B. y ROVIRA CELMA A., Comportamiento del Consumidor. Compren -diendo al consumidor, Madrid, Prentice-Hall, 2da. Edición, 1998.

KOSACOFF, B, FORTEZA J., BARBERO María I. y STENGEL E.A., Globalizardesde Latinoamérica. El caso Arcor, Bogotá, McGraw-Hill, 2001.

ORTEGAMARTINEZ E. (comp), Manual de Investigación Comercial, Madrid, Edi-ciones Pirámide, 1998.

PENDERGRAST, M., Dios, Patria y Coca Cola, Buenos Aires, Javier Vergara Edi-tor, 1998.

SAPOROSI, G., El Ajedrez aplicado a los negocios, Buenos Aires, Ediciones Mac-chi, 2003.

SOLER, Pere, La investigación cualitativa en marketing y publicidad, Madrid, Pai-dós, 1997.

WEILBACHER, W. M., El marketing de la marca, Barcelona, Granica, 1999.

Artículos 51

52 Artículos

Anexo: Las 50 marcas más admiradas. Ediciones 1998, 1999, 2000, 2001 y 2004Ránking 2004 de marcas más admiradasUBICACION UBICACION MARCA RUBRO PUNTAJE

2004 20011 5 La Serenísima Lácteos 87.972 2 Coca - Cola Bebidas sin alcohol 86.133 35 Arcor Golosinas y alfajores 81.174 6 YPF Combustibles 80.075 11 Philips Electrónica y electrodomésticos 79.576 10 SanCor Lácteos 78.147 108 Hellmann´s Aderezos 76.348 21 Ford Automóviles 76.179 50 Terrabusi Galletitas, panes y cereales 74.89

10 15 Sony Electrónica y electrodomésticos 74.4511 8 Quilmes Bebidas alcohólicas 70.9212 53 Adidas Indumentaria 69.6713 13 Cocinero Aceites 69.5314 74 Natura Aceites 69.0615 90 Bagley Galletitas, panes y cereales 68.9816 92 Paladini Congelados, carnes, fiambres y embutidos 68.8817 182 La Campagnola Productos en conserva y dulces 68.8418 4 Visa Tarjetas de crédito 68.5919 9 Shell Combustibles 68.2420 16 Ala Artículos de limpieza para el hogar 67.8321 27 Peugeot Automóviles 67.7422 1 Bayaspirina Medicamentos de venta libre 67.2623 19 Ayudín Artículos de limpieza para el hogar 67.0424 7 Marlboro Cigarrillos 64.0825 107 Personal Servicios de telefonía celular 63.5126 67 Nike Indumentaria 62.6927 * CTI Servicios de telefonía celular 62.6428 40 Renault Automóviles 61.8229 169 Banco Nación Bancos 60.2130 * Favorita Harinas, pastas y arroces 59.4931 * Sheraton Hotelería 59.1632 * Alto Palermo Shoppings 58.5633 116 Unifón Servicios de telefonía celular 58.5034 100 Fargo Galletitas, panes y cereales 58.3135 104 Blancaflor Harinas, pastas y arroces 57.9536 137 Molinos Harinas, pastas y arroces 57.3037 * Diario Clarín Medios de comunicación 56.6938 66 Aerolíneas Argentinas Líneas Aéreas 55.1939 25 Mastercard Tarjetas de crédito 55.0640 94 Arroz Gallo Harinas, pastas y arroces 54.9641 96 Dove Artículos de tocador, cosmética y cuidado personal 54.8942 * Hewlett Packard Computación e informática 54.2443 12 Carrefour Supermercados 54.2144 29 Mercedes Benz Automóviles 53.9245 70 Chevrolet Automóviles 53.8946 55 Lux Artículos de tocador, cosmética y cuidado personal 53.5747 * OSDE Medicina Prepaga 53.2548 * Volkswagen Automóviles 52.9249 87 Movicom Servicios de telefonía celular 51.9450 20 Avon Artículos de tocador, cosmética y cuidado personal 51.69

Artículos 53

Ránking 2001 de marcas más admiradas

UBICACION UBICACION MARCA RUBRO PUNTAJE2001 2000

1 3 Bayaspirina laboratorios 77,452 4 Coca cola bebidas sin alcohol 77,423 6 Mc. Donald’s fast food 70,034 1 Visa tarjetas de credito 69,055 2 La Serenísima alimentos 68,496 7 YPF estaciones de servicio 66,187 10 Marlboro cigarrillos 66,168 5 Quilmes cervezas 60,069 8 Shell estaciones de servicio 53,45

10 13 SanCor alimentos 53,1211 24 Philips electronica/electrodom. 49,8112 12 Carrefour hiper-supermercados 48,2213 11 Cocinero alimentos 47,4614 36 Axe perfumeria, higiene y tocador 43,3715 17 Sony electrodomésticos / electrónica 42,7016 32 Ala limpieza 38,2217 9 Telefónica servicios 36,9018 15 Kodak optica, foto y video 36,7419 31 Ayudín limpieza 36,6520 38 Avon perfumería, higiene y tocador 35,7621 18 Ford automóviles 35,0322 22 Esso estaciones de servicio 31,4723 30 Rexona perfumería, higiene y tocador 30,3524 37 BBVA Banco Francés bancos 28,5925 21 Mastercard tarjetas de credito 28,0626 28 Seven Up bebidas sin alcohol 28,0027 14 Peugeot automoviles 27,6628 42 Pepsi Cola bebidas sin alcohol 27,6129 41 Mercedes Benz automoviles 27,0530 23 American Express tarjetas de credito 26,8531 47 Telecom servicios 26,7732 16 VW automoviles 26,7433 69 Siembra afjp 26,4934 48 Edenor servicios 26,4235 20 Arcor alimentos 26,1936 39 BankBoston bancos

26,1837 33 Skip limpieza 25,7938 19 Citibank bancos 25,4039 * Gillette perfumeria, higiene y tocador 24,7040 25 Renault automóviles 24,6141 76 Orígenes afjp

23,6342 71 Camel cigarrillos 23,1643 45 Brahma cervezas 23,1044 98 Máxima afjp 22,8845 83 Consolidar afjp 22,8546 54 La Caja compañías de seguro 22,8247 63 Sedal perfumeria, higiene y tocador 22,7148 82 Chandon otras bebidas con alcohol 22,07

54 Artículos

1 5 Visa tarjetas de credito 75,72 1 La Serenísima alimentos 42,43 13 Bayaspirina medicina de venta libre 42,04 8 Coca Cola bebidas sin alcohol 41,05 12 Quilmes bebidas con alcohol 41,06 7 Mc Donald´s fast food 40,97 11 Repsol YPF estaciones de servicio 40,68 14 Shell estaciones de servicio 39,69 45 Telefónica servicios 36,5

10 2 Marlboro cigarrillos 36,311 30 Cocinero alimentos 36,312 23 Carrefour hiper-supermercados 36,013 3 SanCor alimentos 35,914 9 Peugeot automoviles 35,615 20 Kodak optica, foto y video 35,516 24 Volkswagen automoviles 35,217 10 Sony electronica/electrodom. 35,218 4 Ford automoviles 35,119 19 Citibank bancos 34,820 16 Arcor alimentos 34,621 17 Mastercard tarjetas de credito 34,622 26 Esso estaciones de servicio 34,523 42 American Express tarjetas de credito 34,424 22 Philips electrónica/electrodom. 34,325 15 Renault automoviles 34,226 6 Jockey Club cigarrillos 33,927 37 Burger King fast food 33,828 18 Seven Up bebidas sin alcohol 33,729 48 Adidas indumentaria/vestimenta 33,730 31 Rexona perfumeria, higiene y tocador 33,631 50 Ayudín limpieza 33,532 51 Ala limpieza 33,533 69 Skip limpieza 33,334 55 Chevrolet automoviles 33,235 * Aiwa electrónica/electrodom. 33,136 67 Axe perfumeria, higiene y tocador 33,037 115 BBV-Banco Frances bancos 33,038 104 Avon perfumeria, higiene y tocador 32,939 93 Bank Boston bancos 32,940 54 Jumbo hiper-supermercados 32,841 40 Mercedes Benz automoviles 32,742 34 Pepsi Cola bebidas sin alcohol 32,743 64 American Airlines lineas aereas 32,444 57 Fiat automoviles 32,345 * Brahma bebidas con alcohol 31,946 91 Budweisser bebidas con alcohol 31,747 47 Telecom servicios 31,748 110 Edenor servicios 31,549 60 HSBC bancos 31,550 117 Geniol medicina de venta libre 31,5

Ránking 2000 de marcas más admiradasUBICACION UBICACION MARCA RUBRO PUNTAJE

2000 1999

Artículos 55

1 1 La Serenísima alimentos 90.952 4 Marlboro cigarrillos 83.943 5 SanCor alimentos 83.154 2 Ford automóviles 81.625 7 Visa tarjetas de crédito 78.366 15 Jockey cigarrillos 78.067 17 Mc Donald´s fast food 77.368 3 Coca Cola bebidas sin alcohol 76.399 22 Peugeot automóviles 76.14

10 9 Sony electrónica / electrodom. 75.7211 18 YPF estaciones de servicio 75.6012 12 Quilmes bebidas con alcohol 74.2513 14 Bayaspirina medicina de venta libre 74.1014 26 Shell estaciones de servicio 73.8915 20 Renault automóviles 73.1216 8 Arcor alimentos 72.6017 23 Mastercard tarjetas de crédito 71.9718 30 Seven Up bebidas sin alcohol 70.9119 39 Citibank bancos 70.6620 45 Kodak óptica/ foto y video 69.6821 43 Aerolíneas líneas aéreas 69.5922 6 Philips electrónica / electrodom. 69.2223 21 Carrefour hiper y supermercado 68.7624 99 VW automóviles 67.8325 42 Banco Provincia bancos 67.5926 29 Esso estaciones de servicio 67.5227 51 Coto hiper y supermercado 67.2528 41 Norte hiper y supermercado 64.4829 51 Lux perfumería/higiene y tocador 63.7530 36 Cocinero alimentos 63.5631 60 Rexona perfumería/higiene y tocador 63.4232 46 Correo Argentino servicios 63.4033 56 Palmolive perfumería/higiene y tocador 63.0634 27 Pepsi Cola bebidas sin alcohol 62.9135 80 Hellmans alimentos 61.6936 * Villavicencio bebidas sin alcohol 61.6737 69 Burger King fast food 61.6038 73 Camel cigarrillos 61.5839 78 Banco Nación bancos 61.3140 19 Mercedes Benz automóviles 61.0541 32 Terrabusi alimentos 60.9642 33 American Express tarjetas de crédito 59.8443 * Dove perfumería/higiene y tocador 59.4044 81 BMW automóviles 59.0145 50 Telefónica servicios 59.0146 63 Rio bancos 58.3847 38 Telecom servicios 57.9648 82 Adidas indumentaria 57.7449 84 Gillette perfumería/higiene y tocador 57.3750 11 Ayudín limpieza 57.06

Ránking 1999 de marcas más admiradasUBICACION UBICACION MARCA RUBRO PUNTAJE

1999 1998

56 Artículos

1 La Serenísima alimentos 85,002 Ford automóviles 83,243 Coca Cola bebidas sin alcohol 83,024 Marlboro cigarrillos 81,825 SanCor alimentos 81,666 Philips electrónica / electrodom. 79,897 Visa tarjetas de crédito 78,168 Arcor alimentos 78,119 Sony electrónica / electrodom. 78,0410 Aiwa electrónica / electrodom. 77,1811 Ayudín limpieza 77,1612 Quilmes bebidas alcohol 76,1313 General Electric electrónica / electrodom. 75,6014 Bayaspirina medicina de venta libre 75,1315 Jockey cigarrillos 74,5116 Fargo alimentos 74,5117 Mc Donald´s fast food 74,2418 YPF estaciones de servicio 74,0719 Mercedes Benz automóviles 73,9420 Renault automóviles 73,4721 Carrefour hiper y supermercado 73,3322 Peugeot automóviles 73,2523 Mastercard tarjetas de crédito 72,7224 Panasonic electrónica / electrodom. 72,2025 JVC electrónica / electrodom. 71,9826 Shell estaciones de servicio 71,9427 Pepsi Cola bebidas sin alcohol 71,9228 Chevrolet automóviles 71,6329 Esso estaciones de servicio 71,5230 Seven Up bebidas sin alcohol 71,3931 CIF limpieza 71,3332 Terrabusi alimentos 71,2433 American Express tarjetas de crédito 71,1434 Fiat automóviles 71,0135 Boston bancos 70,4436 Cocinero alimentos 70,3037 Ala limpieza 70,0438 Telecom servicios 70,0039 Citibank bancos 69,7940 La Campagnola alimentos 69,6241 Norte hiper y supermercado 69,4442 Banco Provincia de Bs.As. bancos 69,1443 Aerolíneas líneas aéreas 68,6544 Bagley alimentos 68,5145 Kodak optica/ foto y video 68,0546 Correo Argentino servicios 67,4047 Galicia bancos 67,2548 Aceite Natura alimentos 67,1049 IBM computación 66,7450 Telefónica servicios 66,62

Ránking 1998 de marcas más admiradas

UBICACION MARCA RUBRO PUNTAJE

Paraguay 1401, 9º Piso (C1061ABA) Ciudad Autónoma de Buenos AiresTel.: (05411) 4815-3290 (líneas rotativas), Int. 687 y 688.E-Mail: [email protected] • www.uces.edu.ar

D E PA R TA M E N TO DE INVESTIGACIONES

D E PA R TA M E N TO DE INVESTIGACIONES

Revista Científica de

Volumen VIII - Nº 1 - Otoño 2004

tapa rev. cientifica (3) 4/5/06 11:16 AM Page 1 ramon PLEYADES:Desktop Folder:año 2004:Rev. Científica:CIENTIF. ARMADA:tapa Cient. 2004:

I. IntroducciónBernard Dubois y Alex Rovira Celma definen a la imagen como el “conjunto de

percepciones que un consumidor tiene de un producto, de una empresa, de una per-sona o de una idea. Estructuralmente, la imagen toma la forma de una constelaciónde asociaciones entre el estímulo y un número variable de atributos discriminantes”.2

Por otra parte, Enrique Ortega Martínez y Luis A. Sanz de la Tajada3 indican quela imagen de una empresa ó imagen corporativa, como señala Worcester, es el “re-sultado neto de la interacción de todas las experiencas, impresiones, creencias, sen-timientos y conocimientos que la gente tiene sobre la empresa”.45

Toda organización sostiene una determinada imagen institucional. Un valor de ín-dole ideológica que se complementa con otros valores, de índole económica (nivelde ventas, rentabilidad) y estructural (número de empleados y oficinas, origen localo internacional, entre otros).

Revista Científica deVol. VIII Nº 1

Artículos 22

La medición de la imagen de prestigiode las empresas entre ejecutivos.

Análisis del período 1995-20021

Roberto BacmanGonzalo D. Peña

1 El presente trabajo constituye un avance del documento elaborado por la Maestría de Investigaciónde Mercados, Medios y Opinión de la UCES para la asignatura Diseños de Investigación en el Marke-ting Mix.

2 Dubois, Bernard y Rovira Celma Alex, Comportamiento del Consumidor. Comprendiendo al consumi-dor, Prentice Hall, Madrid, 2da. Edición, 1998, página 59.

3 Ortega Martínez, E. y Sanz de la Tajada L.A.:, “El Estudio de la Imagen” en E. Ortega Martínez (comp):Manual de Investigación Comercial, Ediciones Pirámide, Madrid, 1998, página 678.

4 Worcester, R.M.:, “Corporate Imagen Research” en Worcester R.M. y Downham J.: Consumer MarketResearch Handbook, McGraw-Hill, Reino Unido, página 603.

Pag. 22 a 45 4/5/06 11:33 AM Page 22 ramon PLEYADES:Desktop Folder:año 2004:Rev. Científica:CIENTIF. ARMADA:Rev Cient 8 armada:1) Artículos ARMADOS:

La identidad institucional de cualquier compañía es el resultado de sus distintasacciones de comunicación, marketing, atención, producto y servicio. En este sentido,toda empresa opera cotidianamente en pos de desplegar una identidad particular quela diferencie de su competencia.

La estrategia de diferenciación fortalece la identidad corporativa, desarrollandoel concepto de marca. Como destacan Chaves y Belluccia, en esta tarea no existenreglas infalibles o caminos seguros: “La única “ley de hierro” respecto de la arbitra-riedad o la motivación en la definición de identificadores institucionales es que nohay ley, sólo hay estrategias de identificación opcionales”.5

El diagnóstico de la imagen que una empresa alcanza en el mercado constituyehoy un valor de importancia para las operaciones cotidianas de cualquier organiza-ción.

Dentro del mercado, pueden distinguirse distintos actores o stakeholders que, pordistintos motivos y razones, poseen intereses para con la compañía. Así, los clientes,proveedores, empleados, consultores y hasta el propio gobierno constituyen públicosque definen una imagen particular de la empresa.

La imagen de la organización será entonces una gestalt, conformada por la sumato-ria sinérgica de las imágenes de cada segmento.

Artículos 23

5 Chaves, Norberto y Bellucia Raúl, La marca corportiva. Gestión y diseño de símbolos y logotipos,Paidós. Estudios de Comunicación, Bs. as., 2003, página 20.

Valores ideológicos

Valores económicos

Valores estructurales

COMPAÑIA


La gerencia de la compañía ocupa aquí un rol clave. Como señala Saporosi: “Lacompañía es lo que quieren que sea sus gerentes, por lo tanto la gerencia es la piezamás importante que tiene una compañía, de la misma forma en que la reina es la piezamás importante del tablero de ajedrez”.6

En nuestro País se han desarrollado distintos modelos para la medición sistemá-tica de la imagen de las empresas. Uno de ellos ha sido elaborado por la consultoraCEOP/Global Market Research hacia 1994, efectuando, hasta la fecha, medicionescon una frecuencia anual. En este modelo, el target de entrevistados está representa-do por los Recursos Humanos de la organización. Los ejecutivos de las principalesempresas del País.

La disponibilidad de una línea histórica que nos permita analizar la evolución dela imagen de las principales empresas en los últimos años, representa un valor agre-gado de este modelo. 6

El Modelo CEOP de medición de la imagen de prestigio publica todos los añossus resultados en el Suplemento Económico del Diario Clarín, bajo el título: “Ran-king de las 100 empresas más prestigiosas de la Argentina”. La repercusión públicaque sus resultados alcanzan lo ha convertido en una fuente de referencia obligada pa-ra las principales compañías del País.

Tras la publicación de los resultados correspondientes a cada edición, numerosascompañías comienzan a efectuar internamente un completo desk research que lespermita conocer la performance que ha alcanzado ese año la empresa, detectar losatributos que constituyen fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas en tér-minos de imagen así como también planificar las acciones de comunicación y mar-keting orientadas a optimizar la performance de la compañía en la próxima ediciónde la investigación.

Asimismo, el ranking es empleado habitualmente como fuente de consulta y re-ferencia para trabajos académicos de casas de estudio e instituciones de investigaciónlocales e internacionales. Al respecto, podríamos destacar –entre otros– la utiliza-ción de los resultados de la edición 2002 para el trabajo del Instituto UniversitarioIDEA: “La responsabilidad social empresarial en la Argentina. Tendencias y oportu-nidades” de la Dra. Florencia Roitstein.7

El presente documento se articula en torno a dos objetivos concretos, a saber:

24 Artículos

64 Saporosi, Gerardo, El Ajedrez aplicado a los negocios, Ediciones Macchi, Bs.As., 2003, página 115.

7 Roitstein, F., “La responsabilidad social empresarial en la Argentina. Tendencias y oportunidades”, Ins-tituto Universitario IDEA. Documento de la Dirección de Investigación, Versión preliminar, Bs.As., Ma-yo del 2003.


MODELO IMAGEN DE PRESTIGIO-EMPRESAS

FASE I:Análisis

Cualitativo

FASE II:Análisis

Cuantitativo

1ro. - Desarrollar los lineamientos técnicos y metodológicos que caracterizan aeste modelo de medición de la imagen corporativa.

2do. - Efectuar un análisis comparado de los resultados obtenidos en las últimasocho ediciones del estudio (1995-2002).

II. Metodología del Modelo de Imagen de Prestigio-Empresas

a.- La organización del Modelo

El Modelo CEOP de medición de la imagen de prestigio de las empresas se en-cuentra organizado en términos metodológicos como una investigación en dos eta-pas:

Artículos 25

a.- Fase I: Análisis Cualitativo. El objeto de esta etapa inicial es la defini-ción del mix de atributos que constituyen la imagen de prestigio de una empre-sa. Para ello, se efectúan focus groups y entrevistas en profundidad a ejecuti-vos. En éstos, delinear la canasta de atributos valorados constituye el primerpaso. Como segunda tarea, se define el peso relativo (en %) adjudicado a cadauno de los atributos, considerando la imagen de prestigio como un valor de100%. En los grupos y entrevistas se utiliza -a modo de estímulo disparadordel análisis- el mix de atributos con el que operó el Modelo en la edición delaño anterior.

b.- Fase II: Análisis Cuantitativo. Durante esta segunda fase de la inves-tigación, se relevan las empresas que para los ejecutivos alcanzan hoy una ma-yor imagen de prestigio, evaluándose su performance por cada atributo en unaescala de 1 a 10 puntos, donde 1 es el valor mínimo y 10 el máximo.


El relevamiento se lleva a cabo a partir de tres técnicas de recolección de los da-tos:

• Cuestionarios auto-administrados• Entrevistas telefónicas• Entrevistas personales

b.- El llenado del cuestionario

En el cuestionario correspondiente a la fase cuantitativa, cada entrevistado califi-ca a las mejores tres empresas de su rubro (excluída la suya), y a otras tres empre-sas, sean estas de cualquier rubro (excluído el suyo).

La elección de las empresas es espontánea. No se emplea para esta tarea nin-gún tipo de estímulo grafico. Es decir, se les solicita a los ejecutivos que elijan ycalifiquen luego a dos grupos de empresas: el primero vinculado con las activida-des de su propio sector y el segundo, considerando el universo de empresas. Deesta forma, al pedir empresas de su rubro se asegura que estén todos representados yal pedir empresas de todos los rubros, podrían surgir algunos no contemplados en lamuestra, a los que de esta manera se les garantiza que puedan figurar en el rankingglobal. Cada empresa nombrada resulta evaluada en cada uno de los indicadores quedefinen la imagen de prestigio mediante un puntaje que oscila entre 1 y 10.

c. - El cálculo del puntaje de imagen de cada compañía

Los resultados son procesados a partir de un algoritmo, generándose un valor deimagen para cada empresa variable entre 1 y 100 Puntos. Con el conjunto de infor-mación obtenida, se procede a su procesamiento aplicando la siguiente fórmula:

Donde:Pi = Peso Estadístico de cada indicadorpi = Puntaje otorgado al indicador (1 a 10 puntos)N = Cantidad de veces que fue mencionada la empresaEM = Estimador del peso de la cantidad de menciones, valor normalizado en-

tre 1,08 y 0.08

Consiste –básicamente– en la revalorización de la cantidad de menciones, me-

26 Artículos


diante la discriminación del top of mind (primera mención) –incluso otorgándole unmayor puntaje de ponderación– del resto de las menciones. De este modo, se gene-ra el Ranking de Imagen de Prestigio-Empresas cuyos resultados son publicados enel Diario Clarín.

d.- La muestra de entrevistados

La muestra y el perfil de los entrevistados han alcanzado ligeras variacio-nes a lo largo de las distintas ediciones aquí consideradas de la investigación.El siguiente cuadro sintetiza el número de respondentes por año, así como ladistribución de los entrevistados según jerarquía y área de trabajo en la compa-ñ í a.

La actividad de campo del estudio demanda –en un promedio histórico– 90 díasde trabajo.

La respuesta al ránking no es similar para todas las compañías. Al respecto,podríamos destacar que en tanto en algunas empresas el propio Directorio es ele n c a rgado final de completar el cuestionario haciendo partícipes a los distintosdepartamentos (Ejemplo: Marketing, Publicidad, Finanzas, A d m i n i s t r a c i ó n ,RR.HH., Relaciones Institucionales, entre otros), en otras –en cambio– las res-puestas son ofrecidas sólo por un área/sector de la organización (Ejemplo: Ge-rencia de Marketing).

Por otra parte, la época del año definida para la realización del campo hasido otro de los aspectos considerados como claves por el estudio. Origina-riamente, se estableció efectuar el campo durante los meses de diciembre afebrero de cada año con el objeto de presentar los resultados en el mes demarzo. Esta modalidad posee como objetivo, disponer del diagnóstico deimagen de prestigio de las principales compañías del País a comienzos del“año laboral”.

Esta práctica se fue consolidando en las sucesivas ediciones del ranking,aunque se presentaron excepciones. De este modo, el estudio 2002 –c o m oe j e m p l o– se llevó a cabo entre los meses de junio y agosto, considerando lagrave crisis político-institucional por la que atravesó la A rgentina a finales de2 0 0 1 .

Artículos 27

MUESTRADE ENTREVISTADOS

MUESTRA(En casos efectivos)

EDICION DELESTUDIO95 96 97 98 99 00 01 02

350 350 337 349 353 350 348 348


En un análisis del perfil de entrevistados para los últimos seis años del estudio,se destaca la edición 2000 como punto de inflexión. A partir de este año, se observaun paulatino incremento del grado de compromiso del máximo nivel de la organiza-ción para con el ranking. Comportamiento similar al que se constata en el nivel dejefatura de las empresas, en tanto la gerencia continúa representando hasta 2002 amás de la mitad de los entrevistados.

28 Artículos

PERFILDE ENTREVISTADOS

Entrevistado EDICION DELESTUDIO

97

10.6%

28.1%

20.4%

12.1%

6.2%

4.1%

3.8%

7.4%

2.6%

2.3%

1.7%

0.7%

100%

10.6%

74.7%

14.7%

100%

6.3%

76.4%

17.3%

100%

13.0%

69.1%

17.9%

100%

6.9%

74.2%

18.8%

100%

9.7%

68.9%

21.4%

100%

21.3%

54.2%

24.5

100%

6.3%

29.5%

23.2%

16.3%

7.4%

---

---

5.1%

4.3%

4.0%

---

3.9%

100%

13.0%

29.7%

20.4%

10.5%

8.5%

---

---

7.6%

4.7%

4.0%

---

1.6%

100%

6.9%

38.0%

15.7%

9.1%

11.4%

---

---

8.0%

4.8%

2.0%

---

4.0%

100%

9.7%

24.6%

19.6%

19.8%

4.9%

---

---

4.9%

6.5%

6.0%

---

4.0%

100%

21.3%

28.7%

11.1%

10.3%

4.1%

---

---

12.8%

4.8%

2.0%

---

4.9%

100%

98 99 00 01 02

97 98 99 00 01 02

Dirección/Gerencia General

Marketing

Marketing/Productos

Producto

Administrativo, financiero

Publicidad, Promoción

Total

PERFILDE ENTREVISTADOS

Entrevistado EDICION DELESTUDIO

Dirección/Gerencia General

Gerencias

Jefaturas

Total

Jefatura

Gerencia

RR.HH.

RR.HH.

Publicidad

RR.II.

RR.II.

Comercial, administrativo,financiero


III. Mix de Atributos que definen la imagen de prestigio de una empresa (1995-2002)

El Mix de atributos que definen la imagen de prestigio de una empresa se hatransformado durante el período considerado para el presente análisis: 1995-2002.

Al respecto, deberíamos aquí distinguir dos tipos de cambios en el mix, a saber: 1ro.- Transformaciones en el número de atributos valorados.2do.- Cambios en el peso relativo adjudicado a cada uno de los atributos.

En este sentido, en el cuadro de la página siguiente se presenta la totalidad de loscambios producidos para el período en el mix de atributos que componen la imagende prestigio.

En las últimas ocho ediciones, el estudio ha considerado para la definición ope-rativa de la imagen de prestigio de una empresa una canasta global de 17 atributosdiferentes. De la observación del cuadro precedente es posible precisar una serie detransformaciones que resultan de utilidad para el análisis:

a.- Durante el período 1995-1997, el mix de atributos valorados presentó una es-tabilidad, articulándose en cuatro indicadores que no modificaron su peso relativo enlas distintas ediciones.

b.- La edición 1998 constituye un punto de inflexión en la historia del estudio. Apartir de este año, se duplica el número de atributos considerados en la definición dela imagen de prestigio de una empresa, así como también se constatan año a año dis-tintas modificaciones en el peso relativo asignado a cada uno.

Artículos 29

e.- El Modelo de Imagen de Prestigio-Empresas

MODELO IMAGEN DE PRESTIGIO-EMPRESAS

■ DEFINICION DE ENTREVISTADO: Ejecutivo de empresa líder■ TECNICAS DE RECOLECCION:

■ PERIODICIDAD DELESTUDIO: Anual

❍ FASE I: Análisis Cualitativo

❍ FASE II: Análisis Cuantitativo

■ Focus Groups■ Entrevistas en Profundidad

■ Cuestionario auto-administrado■ Entrevistas telefónicas■ Entrevistas personales


c.- En la edición 2001 hallamos el pico histórico en el número de atributos eva-luados, alcanzando una canasta de 10 indicadores.

d.- Sólo dos atributos han sido incluidos por los ejecutivos en la totalidad de lasediciones del estudio: Capacidad económico-financiera (el cual a partir de 1999 sedenomina solvencia económico-financiera) y Relación con la comunidad y el medioambiente.

e.- En un análisis comparado de las distintas ediciones, se advierte una tendenciaa la desagregación de los atributos por parte de los ejecutivos. Tal es el caso del atri-buto Posicionamiento, que durante el período 1995-1997 sintetizaba tres indicadoresque luego ganaron autonomía y peso propio en la investigación:

30 Artículos

MIX DE ATRIBUTOS VALORADOS DE IMAGEN DE PRESTIGIO-EMPRESAS

ATRIBUTO

IMAGEN DE PRESTIGIO

EDICION DELESTUDIO

95

23

172634--------

-

-

-

--

23

172634--------

-

-

-

--

23

172634--------

-

-

-

--

17

57-

1119131810---

-

-

-

--

13

55--

2012--

101010

15

-

-

--

13

55--

2012--

101010

15

-

-

--

16

34--

1812--

10-8

14

7

8

--

17

5---

2010--8-8

14

-

-

108

96 97 98 99 00 01 02

Capacidad económico-financieraRelación con la comunidad yel medio ambientePolítica de RR.HH.PosicionamientoAtención al ClienteCalidad de productos y serviciosHonestidad y Etica empresariaCreatividad e innovaciónPolíticas de comunicaciónTrayectoriaAdaptación a los cambiosCalidad del managementCreatividad en la gestión comercialy de marketingPolítica de fusiones, adquisiciones yalianzas estratégicasAprovechamiento de los avancestecnológicosCapacidad de adaptación a lacrisis económicaProyección de futuro

Peso relativo del atributo (En %)

100 100 100 100 100 100 100 100

Número de atributos valorados 4 4 4 4 4 4 4 4


• Calidad de productos y servicios• Trayectoria• Presencia Pública de la empresa

IV. Rubros de empresas incluidos en la investigación (1995-2002)

El estudio guarda como objetivo detectar las empresas que para los ejecutivosalcanzan una mayor imagen de prestigio, independientemente del rubro o sector deactividad en el que desarrollen sus operaciones. Se generan rankings de imagen porcada uno de los sectores evaluados, que complementan el ranking global de ima-gen de prestigio-empresas. Para ello, se opera sobre un amplio abanico de rubrosque se actualiza edición tras edición. Un esquema de sectores que para el estudio2002 alcanzó 29 categorías diferentes, a saber:

Artículos 31

ALIMENTOS

COMBUSTIBLES

AUTOMOTRIZ/AUTOPARTES

LABORATORIOS/FARMACEUTICAS

BANCOS/ENTIDADES FINANCIERAS

SUPERMERCADOS/SHOPPINGS CENTERS

MATERIALES PARALACONSTRUCCION

COSMETICA/LIMPIEZA

SIDERURGIA/METALURGIA

QUIMICA/AGROQUIMICA

BEBIDAS SIN ALCOHOL

HOLDING/GRUPOS ECONOMICOS

TELECOMUNICACIONES

TRANSPORTE AEREO

INDUSTRIADESOFTWARE

TEXTIL

HOTELERIA

MEDICINAPREPAGA

SERVICIOS PUBLICOS

SERVIDORES DEINTERNET

BEBIDAS ALCOHOLICAS

TARJETAS DECREDITO

ELECTRONICA/ELECTRODOMESTICOS

FASTFOOD/CAFETERIAS

INDUSTRIADEHARDWARE

TABACALERA

SEGUROS/ART

AFJP

MEDIOS DECOMUNICACION

RUBROS DE EMPRESAS INCLUIDOS EN ELESTUDIO

V. Ranking de imagen de prestigio-empresas (1995-2002)

Año a año, el Modelo presenta el ranking de las 100 empresas más prestigiosasdel País, desde la opinión de los ejecutivos. El presente documento de trabajo sepropone efectuar un análisis comparado de las primeras 15 empresas del ran-king para el período analizado (Top 15). Trabajaremos en un análisis de las 15


empresas más prestigiosas del País para el período 1995-2002, organizado entres planos, a saber:

a.- ANÁLISIS GLOBAL

b.- ANÁLISIS POR RUBRO DE OPERACIÓN DE LAS COMPAÑÍAS

c.- ANÁLISIS POR ORIGEN

Para cada uno de los planos, desarrollaremos los aspectos más destacables que sedesprenden del análisis del período mencionado.

a. Análisis Global de las 15 empresas más prestigiosas de la Argentina (1995-2002)

32 Artículos

RANKING DE IMAGEN DE PRESTIGIO-EMPRESASEvolución de las 15 empresas más prestigiosas

EDICION DEL ESTUDIO

Ubicación 95 96 97 98

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

C O C AC O L A

U N I L E V E R

I B M

C I T I B A N K

S H E L L

R E F. DE MAIZ

E S S O

PEREZ COMPA N C

Y P F

Q U I L M E S

PEPSI COLA

M O L I N O S

A R C O R

AM. EXPRESS

M A S T E L L O N E

C O C AC O L A

Y P F

PEREZ COMPA N C

U N I L E V E R

M O L I N O S

T E L E F O N I C A

C I T I B A N K

I B M

F O R D

M A S T E L L O N E

T E C H I N T

A R C O R

R E N A U LT

S E V E L

T E L E C O M

Y P F

C O C AC O L A

PEREZ COMPA N C

A R C O R

T E L E C O M

U N I L E V E R

M O L I N O S

C I T I B A N K

T E L E F O N I C A

T E C H I N T

I B M

MERCEDES BENZ

S H E L L

M c D O N A L D ’ S

F O R D

Y P F

C O C AC O L A

T E C H I N T

PEREZ COMPA N C

A R C O R

MERCEDES BENZ

U N I L E V E R

C I T I B A N K

F O R D

T E L E C O M

M O L I N O S

T E L E F O N I C A

AM. EXPRESS

Q U I I L M E S

I B M

continúa en pág. siguiente


Sólo cinco empresas lograron rankear durante las ocho ediciones de la investiga-ción dentro de las 15 compañías más prestigiosas del País:

• COCA COLA• REPSOLYPF (bajo la denominación YPF hasta el año 2000 inclusive)• UNILEVER• PEREZ COMPANC• ARCOR

Estas dos últimas compañías lideran el segmento de las empresas nacionales entérminos de prestigio. De estas cinco compañías, sólo tres han alcanzado en algunaedición la primera ubicación del ranking:

• Coca Cola ha sido la empresa más prestigiosa del País en cuatro de las ocho edi-ciones: 1995, 1996, 2001 y 2002.

Artículos 33

99 00 01 02

Y P F

C O C AC O L A

PEREZ COMPA N C

T E C H I N T

MERCEDES BENZ

A R C O R

AM. EXPRESS

C I T I B A N K

M A S T E L L O N E

T E L E C O M

U N I L E V E R

F O R D

Q U I L M E S

C L A R I N

M I C R O S O F T

A R C O R

C O C AC O L A

Y P F

U N I L E V E R

T E L E C O M

C I T I B A N K

T E L E F O N I C A

M I C R O S O F T

AM. EXPRESS

MERCEDES BENZ

T E C H I N T

PEREZ COMPA N C

BANK BOSTO N

Q U I L M E S

C L A R I N

C O C AC O L A

A R C O R

AM. EXPRESS

R E P S O LY P F

T E C H I N T

Q U L M E S

T E L E F O N I C A

M A S T E L L O N E

PEREZ COMPA N C

U N I L E V E R

DAIM. CHRY S L E R

M O L I N O S

M I C R O S O F T

BANK BOSTO N

F O R D

C O C AC O L A

A R C O R

R E P S O LY P F

T E C H I N T

U N I L E V E R

Q U I L M E S

AM. EXPRESS

PEREZ COMPA N C

DAIM. CHRY S L E R

M A S T E L L O N E

F O R D

M I C R O S O F T

S H E L L

V O L K S WA G E N

T E L E F O N I C A

RANKING DE IMAGEN DE PRESTIGIO-EMPRESAS (continuación)

Evolución de las 15 empresas más prestigiosas

EDICION DEL ESTUDIO

Ubicación

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15


• YPF alcanza la primera ubicación del ranking en tres oportunidades: 1997,1998 y 1999. Durante este lapso, la empresa se ha posicionado al tope del ran-king de ventas:8

Encontramos en este caso y para este período una elevada asociación entrelos resultados obtenidos en términos de imagen y el principal indicador de per-formance económica de una compañía (su nivel de ventas).

• ARCOR alcanzó en 2000 la primera ubicación del ranking.

Por su parte, UNILEVER y Pérez Companc no han logrado en ninguna delas ediciones la primera ubicación. Cuatro de las cinco compañías poseen unaestrecha llegada al consumidor final (Pérez Companc no incluye aquí en suevaluación a Molinos. Empresa controlada por el grupo que si bien constituyeun símbolo inequívoco del sector alimenticio, para el estudio es consideradapor separado a Pérez Companc).

Por otra parte, las cinco alcanzan una sólida presencia en todo el País, a partir desus diferentes productos y servicios. Generan, asimismo, un considerable número defuentes de trabajo, directas e indirectas. Sumadas, las cinco compañías disponen en2001 de más de 40.000 empleados directos.9

b. Análisis por rubro de operación de las 15 empresas más prestigiosas de la Ar-gentina (1995-2002).

34 Artículos

8 Revista Mercado: “Las 1000 empresas que más venden”, Ediciones Agosto de 2001 y Junio de1 9 9 9 .

9 Revista Mercado:”Las 1000 empresas que más venden”, Agosto de 2001. Las cifras consideradasde Pérez Companc corresponden a la compañia petrolera.

NIVELDE VENTAS DE YPF

1997

$ 6.144 millones $ 5.500 millones $ 6.598 millones

1998 1999


Artículos 35


95 96 97 98 99 00 01 02

El análisis comparado de las 15 empresas más prestigiosas según rubro/sector deactividad nos permite destacar las siguientes conclusiones:

a.- Sólo tres rubros han alcanzado en alguna edición la primera ubicación del ran-king de prestigio:

• Bebidas sin alcohol, en las ediciones 1995, 1996, 2001 y 2002.

Coca Cola, a su vez, alcanza la segunda ubicación en las restantes ediciones delestudio (1997 a 2000 inclusive). De este modo, este sectorobtiene la mejor perfor-mance relativa en la investigación , considerando el período analizado.

• Combustibles: 1997 a 1999• Alimentos: estudio 2000

b.- Sólo cuatro rubros han rankeado en la totalidad de las ediciones del estudio den-tro de las primeras 15 compañías, independientemente de las empresas que incluyen:

– Bebidas sin alcohol– Combustibles– Alimentos– Holding

c.- Adicionalmente, se detectan un conjunto de rubros que se han posicionado conmayor o menor continuidad dentro de las 15 primeras ubicaciones del ranking:

36 Artículos

Ediciones donde el rubro alcanza a rankeardentro de las primeras15 compañías de prestigio

Rubro

Automotriz

Bancos

Industria del Hardware

Industria del Software

Tarjetas de Crédito

Fast Food/Cafeterías

Telecomunicaciones

Bebidas alcohólicas

Medios


d.- Un total de 13 rubros diferentes han rankeado en las ediciones del estudio den-tro de las 15 empresas más prestigiosas. Es decir, existe un amplio conjunto de sec-tores que en ninguna edición alcanzaron a incluirse dentro de este grupo de em-presas con elevado prestigio. Estos sectores son los siguientes:

- Electrónica - Electrodomésticos- Laboratorios- Farmacéuticas- Transporte aéreo- Supermercados- Shoppings Centers- Textil- Tabacalera- Materiales para la construcción- Hotelería- Seguros- ART- Cosmética- Limpieza- Medicina pre-paga- AFJP- Siderurgia- Metalurgia- Servicios Públicos- Química- Agroquímica- Servidores de internet

e.- Cada rubro incluye distintas marcas, donde pueden observarse cambios parael período 1995-2002, en términos de las compañías que rankean dentro de las 15 pri-meras del estudio. Es posible entonces caracterizar aquí los rubros y las diferentesmarcas/empresas, que para los ejecutivos alcanzan un mayor prestigio:

Artículos 37


38 Artículos


Artículos 39


El análisis particular de cada rubro nos permite presentar los siguientes aspectosdestacables:

- Bebidas sin alcohol: Un rubro que ha experimentado un comportamiento cua-si-monomarca para el período considerado, advirtiéndose un claro predominio deCoca Cola por sobre su competidor directo (Pepsi Cola), que sólo rankea en 1995 en-tre las 15 empresas más prestigiosas.

- Combustibles: Consolidado liderazgo de YPF/Repsol para el período. Shell al-canza a ingresar dentro de las primeras 15 compañías del ranking sólo en tres ocasio-nes: 1995, 1997 y 2002. Únicamente en 1995, Shell obtiene una ubicación en el ran-king de prestigio más privilegiada que YPF.

- Alimentos: Encontramos aquí el rubro con mayor número de empresas dentrode las 15 más prestigiosas. A modo de ejemplo, en 1995 cuatro compañías se inclu-yen en este sector: Refinerías de Maíz, Molinos, ARCOR y Mastellone Hnos. SóloARCOR rankeará en todas las ediciones.

- Holding: Techint, Pérez Companc y Unilever representan –con notables varia-ciones en sus ubicaciones año a año– los exponentes de la categoría. Constituye elrubro que mayor número de compañías alcanza a ubicar entre las 15 empresas másprestigiosas para el período 1996-2002: tres por edición.

- Automotriz: Ausente en la edición 1995, el rubro automotriz presenta una ele-vada volatilidad en términos de marcas, con diferentes empresas que ingresan y egre-san de las Top 15, edición tras edición:

40 Artículos

COMPAÑIA

Ford 1996 a 19992001 a 2002

1995, 2000

1995, 1996

1995, 1997 a 2002

1997 a 2002

1995 a 2001

1997 a 2002

1996

1996

2002

DaimlerChrysler/Mercedes Benz

Sevel

Renault

Volkswagen

EDICION DELESTUDIO

INGRESAdentro de lasTop 15 del Ranking

NO INGRESAdentro de lasTop 15 del Ranking


– Bancos: Ausentes en las ediciones 1995 y 2002, el sector se ha caracterizadopor el predominio de Citibank entre 1996 y 2000. Hacia 2001, BankBoston logra des-plazarlo de la primera ubicación del ranking sectorial. La sensibilidad del instrumen-to de medición queda aquí expuesta en toda su dimensión, visto el efecto que sobrela imagen de los bancos ha alcanzado el denominado “corralito sobre los ahorrosbancarios” y el consecuente egreso del rubro Top 15 del ranking de prestigio duran-te 2002.

– Industria del Hardware y del Software: Categorías mono-marcas (IBM y Mi-crosoft, respectivamente, constituyen las únicas empresas de estos rubros que ran-kean) que comparten una performance de exclusión mutua: durante el período 1995-1998 rankea una compañía de Hardware (IBM) dentro de las Top 15, que luego seretira de este selecto grupo, dejando su espacio a una compañía de Software (Micro-soft) desde 1999 a 2002.

Para el caso de IBM, se destaca aquí el efecto negativo que ha tenido ela ff a i re “IBM-Banco Nación” para con la performance de imagen de la compa-ñía entre los ejecutivos. Junto con el caso bancos, antes descripto, constituyendos situaciones que ponen en evidencia la capacidad del Modelo de medición pa-ra registrar el impacto que ocasionan distintos eventos de repercusión públicasobre la percepción de imagen de la empresa.

– Fast Food/Cafeterías y Medios de Comunicación: Ambos rubros han partici-pado en el Top 15 del ranking de prestigio-empresas sólo en algunas ediciones delestudio: 1997, en el caso de Fast Food y 1999-2000 en el rubro Medios. Ambas com-parten como característica ser rubro mono-marcas: Mc Donald´s y Clarín constitu-yen las únicas empresas de los dos sectores que alcanzaron a rankear dentro de las15 empresas más prestigiosas.

– Tarjetas de Crédito y Bebidas alcohólicas:A excepción de las ediciones 1996y 1997, ambos rubros presentan una sola marca (American Express y Quilmes, res-pectivamente) que rankea dentro del Top 15.

El comportamiento del sector bebidas alcohólicas es significativo. Junto conMedios de Comunicación constituyen los dos únicos rubros en los cuales lascompañías que rankean dentro del Top 15 son de capital local: Clarín (Medios)y Quilmes (Bebidas alcohólicas).

– Telecomunicaciones: La competencia entre Telefónica y Telecom se hace pre-sente en el Top 15 del estudio. Las compañías de telefonía celular (Movicom Bell-South, Unifón, Personal, CTI Móvil, entre otras) no alcanzan a rankear dentro de es-te grupo selecto en ninguna de las ediciones de la investigación.

Por otra parte, se observa un cambio a través de las distintas ediciones del ran-king en el liderazgo del rubro:

Artículos 41


Mientras Telecom supera a Telefónica en el período 1997-2000.Telefónica obtiene una mejor performance que su competidor directo en 1996,

2001 y 2002.

Como síntesis del particular comportamiento de cada uno de los rubros de empre-sas que se incluyen dentro del Top 15 del estudio, incluimos aquí un cuadro que pa-ra cada sector indica las ediciones donde éste se ha comportado como mono-marca(una sola marca del sector rankea dentro de las primeras 15) o multi-marca.

42 Artículos

MONOMARCABebidas sin alcohol Multi

marcaMONO

MARCAMONO

MARCAMONO

MARCAMONO

MARCAMONO

MARCAMONO

MARCA

MONOMARCACombustibles Multi

marcaMultimarca

Multimarca

MONOMARCA

MONOMARCA

MONOMARCA

MONOMARCA

MONOMARCA

MONOMARCABancos Multi

marcaMONO

MARCAMONO

MARCAMONO

MARCA

Alimentos Multimarca

Multimarca

Multimarca

Multimarca

Multimarca

Multimarca

Multimarca

MONOMARCA

Telecomunicaciones Multimarca

Multimarca

Multimarca

Multimarca

MONOMARCA

MONOMARCA

MONOMARCA

Automotriz - - -

- - -- - -

MONOMARCA

MONOMARCA

MONOMARCAHardware MONO

MARCA - - -- - - - - - - - -

MONOMARCA

MONOMARCA

MONOMARCASoftware MONO

MARCA

Multimarca

Multimarca

Multimarca

Multimarca

Multimarca

Multimarca

MONOMARCA

Holding Multimarca

Multimarca

Multimarca

Multimarca

Multimarca

Multimarca

Multimarca

Multimarca

95 96 97 98 99 00 01 02

Comportamiento de cada rubro/sector:monomarca o multimarcaRubro

- - -- - - - - - - - -

MONOMARCAFast Food/Cafeterías - - - - - - - - - - - - - - -- - -

- - -

- - -

MONOMARCA

MONOMARCAMedios - - - - - - - - - - - -- - - - - -

MONOMARCA

MONOMARCA

MONOMARCA

MONOMARCA

MONOMARCA

Tarjetasde Crédito

MONOMARCA- - - - - -

MONOMARCA

MONOMARCA

MONOMARCA

MONOMARCA

MONOMARCABebidas alcohólicas MONO

MARCA- - - - - -

Únicamente el rubro HOLDING se comporta como multi-marca en la totalidadde las ediciones del Top 15.


Seis de los trece rubros analizados, alcanzan para el período 1995-2002 un com-portamiento mono-marca:

- Industria del Hardware- Industria del Software- Tarjetas de Crédito- Fast Food / Cafeterías - Medios de comunicación - Bebidas alcohólicas

c. Análisis por origen de las 15 empresas más prestigiosas de la A rg e n t i n a( 1 9 9 5 - 2 0 0 2 )

Artículos 43

RANKING DE IMAGEN DE PRESTIGIO-EMPRESAS. Evolución de las 15 empresas másprestigiosas por origen nacional/internacional

Ubicación 95 96 97 98 99 00 01 02

1 Internacional Internacional Nacional Nacional Nacional Nacional Internacional Internacional2 Internacional Nacional Internacional Internacional Internacional Internacional Nacional Nacional3 Internacional Nacional Nacional Nacional Nacional Nacional Internacional Internacional4 Internacional Internacional Nacional Nacional Nacional Internacional Internacional11 Nacional5 Internacional Nacional Internacional Nacional Internacional Internacional Nacional Internacional

11 Internacional Nacional Internacional Nacional Internacional Nacional Internacional12 Internacional

10 Controlada por la Familia Antelo.11 Adquisición de YPF por Repsol.12 Fusión entre Mercedes Benz y Chrysler.13 Adquirida por Pérez Companc

6 Internacional Internacional Internacional Internacional Nacional Internacional Nacional Nacional7 Internacional Internacional Nacional Internacional Internacional Internacional Internacional Internacional8 Internacional Internacional Internacional Internacional Internacional Internacional Nacional Nacional9 Nacional Internacional Internacional Internacional Nacional Internacional Nacional Internacional

13 Nacional Internacional Internacional10 Internacional Nacional Internacional Internacional Internacional

15 Nacional Internacional Internacional Internacional Internacional Nacional Internacional InternacionalOrig. Nac. 33% 46.6% 33.3% 40.0% 46.6% 40.0% 40.0% 33.3%Orig. Internac. 66.6% 53.4% 66.6% 60.0% 53.4% 60.0% 60.0% 66.6%

14 Internacional Nacional Internacional Nacional Nacional Nacional Internacional Internacional

10 Nacional Nacional Nacional Internacional Internacional Internacional Internacional Nacional

12 Nacional Nacional Internacional Internacional Internacional Nacional Nacional13 Internacional


En un análisis de las quince compañías más prestigiosas, el 60% (promedio) co-rresponde a empresas de origen internacional, en tanto el 40% refiere a empresas na-cionales. Una distribución que ha permanecido prácticamente sin cambios para el pe-ríodo 1995-2002. Se destaca aquí una composición homogénea de las empresas na-cionales más prestigiosas. Para el período considerado, este grupo se encuentra inte-grado por las siguientes compañías:

• YPF (Hasta el 2000)• ARCOR• PEREZ COMPANC• QUILMES• TECHINT• MASTELLONE HERMANOS• MOLINOS

Por el contrario, el grupo de empresas internacionales más prestigiosas resultaaún más heterogéneo, incluyendo un mayor número de organizaciones, algunas delas cuales rankean dentro de las primeras quince en algunas ediciones y en otras no(Ejemplo: Refinerías de Maíz o Citibank).

VI. Conclusiones

Destacamos que el presente artículo constituye un avance del documento de traba-jo elaborado por la Maestría para la asignatura Diseños de Investigación en el Marke-ting Mix. El material constituye un valor agregado para los profesionales de investiga-ción de mercados en general, egresados y alumnos de la Maestría en Investigación deMercados, Medios y Opinión en particular, al presentar y desarrollar los lineamientostécnico-metodológicos del estudio, acompañando los resultados para el período 1995-2002 del Modelo CEOPde medición de la Imagen de Prestigio-Empresas.

El análisis de los resultados permite incluir aquí una serie de conclusiones que pa-samos seguidamente a nominar:

1ro.- Sólo cinco compañías rankean en el período 1995-2002 dentro del Top 15de las empresas con mayor prestigio del País: Coca Cola, Repsol YPF, Unilever, Pé-rez Companc y ARCOR.

2do.- Coca Cola (1995, 1996, 2001 y 2002), YPF (1997, 1998 y 1999) y ARCOR(2000) alcanzaron la ubicación número 1 del ranking de imagen de prestigio.

3ro.- Únicamente cuatro rubros han rankeado en la totalidad de las ediciones delestudio dentro de las primeras 15 empresas: bebidas sin alcohol, combustibles, ali-mentos y holding.

4to.- Un total de 13 sectores rankean en alguna edición dentro del Top 15 de em-

44 Artículos


presas prestigiosas: Bebidas sin alcohol, Combustibles, Alimentos, Holding, Auto-motriz, Bancos, Industria de Hardware, Industria de Software, Tarjetas de Crédito,Fast Food/Cafeterías, Telecomunicaciones, Medios y Bebidas alcohólicas.

5to.- Seis de estos trece rubros desarrollan un comportamiento mono-marca parael período 1995-2002: Industria de Hardware, Industria de Software, Tarjetas de Cré-dito, Fast Food/Cafeterías, Medios y Bebidas alcohólicas.

6to.- El 60% de las primeras 15 compañías del ranking corresponden a empresasde origen internacional. Una distribución que no se ha transformado -en líneas ge-nerales- durante el período analizado.

BibliografíaChaves, N. y Belluccia, R., La marca corporativa. Gestión y diseño de símbolos y lo-gotipos, Paidós. Estudios de Comunicación, Bs.As., 2003.

Dubois, B. y Rovira Celma A., Comportamiento del Consumidor. Comprendiendo alconsumidor, Prentice Hall, Madrid, 2da. Edición, 1998.

Gutiérrez, R. y Etcvheverry, R.E., El negocio de las tarjetas de crédito, Editorial Clubde estudio, Bs.As., 1990

Kosacoff, B., Forteza J., Barbero, María I. y Stengel, E. A., Globalizar desde Lati-noamérica. El caso Arcor, McGraw-Hill, Bogotá, 2001.

Ortega Martínez, E. (comp.), Manual de Investigación Comercial, Ediciones Pirámi-de, Madrid, 1998.

Pendergast, M., Dios, Patria y Coca Cola, Javier Vergara Editor, Bs.As., 1998.

Revista Mercado, “Las 1000 empresas que más venden”, Agosto del 2001 y Junio de 1999.

Roitstein, F., “La responsabilidad social empresarial en la Argentina. Tendencias yoportunidades”, Instituto Universitario IDEA. Documento de la Dirección de Inves-tigación, Versión preliminar, Bs.As., Mayo del 2003.

Saporisi, G., El Ajedrez aplicado a los negocios, Ediciones Macchi, Bs.As., 2003.

Soler, Pere, La investigación cualitativa en marketing y publicidad, Paidós, Madrid,1997.

Weilbacher, W. M., El marketing de la marca, Granica, Barcelona, 1999.

Worcester, R.M. y Downham, J., Consumer Market Research Handbook, McGraw-Hill, Reino Unido.

Artículos 45


Las marcas más admiradas por los argentinos

Documents

Transcript of Las marcas más admiradas por los argentinos