Instituto de Estudios para la Excelencia ProfesionalMercadotecnia

Las Marcas y la administraicón de la marca

Mtro. José Manuel Cruz Gutiérrez

Las Marcas y la Administración de las marcas¿Qué es una marca? El desarrollo de marca ha existido durante siglos como un

recurso para distinguir los bienes de un productor de los de otro. De hecho, la

palabra inglesa brand, marca, se deriva de la voz nórdica antigua brandr, que

significa “quemar”, debido a que las marcas fueron y siguen siendo los medios con

los cuales los dueños del ganado marcan a sus animales para identificarlos.

De acuerdo con la American Marketing Association (AMA), una marca es un “nom-

bre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de éstos, cuyo fin es

identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores para

diferenciarlos de la competencia”. En términos técnicos, siempre que un

mercadólogo genera un nombre, logotipo o símbolo para un nuevo producto, está

creando una marca. Sin embargo, muchos directivos se refieren a la marca como

más que eso: como algo que en realidad crea una cierta cantidad de conciencia,

reputación y prominencia, entre otras cosas, en el mercado.

Por tanto, podemos distinguir entre la definición de “marca” que plantea la AMA

con una m minúscula y el concepto de la industria de “Marca” con una M

mayúscula. La diferencia es importante debido a los desacuerdos en cuanto a los

principios o directrices del desarrollo de marca que suelen girar en torno a lo que

el término denota.

Como resultado, la clave para crear una marca, de acuerdo con la definición de la

AMA, es elegir un nombre, logotipo, símbolo, diseño de empaque u otras

características que identifiquen un producto y lo distingan de otros. Las

características de una marca que

¿QUÉ ES UNA MARCA?

La identifican y diferencian son los elementos de la marca. No sólo los nombres,

sino otros elementos de la marca, como los logotipos y símbolos, pueden estar

basados también en personas, lugares, cosas e imágenes abstractas. Cuando los

mercadólogos crean una marca, realizan muchas elecciones sobre el número y la

naturaleza de los elementos que usarán para identificar sus productos. Marcas

frente a productos.

¿Cómo diferenciamos la marca de un producto? Un producto es cualquier cosa

que podemos ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo

y que puede satisfacer una necesidad o deseo. Por tanto, éste puede ser un bien

físico como un cereal, una raqueta de tenis o un automóvil; un servicio, como una

aerolínea, un banco o una compañía de seguros; una tienda minorista, de tipo

departamental, especializada o supermercado; una persona, como una figura

política, un animador o un atleta profesional; una organización, de carácter no

lucrativo o comercial, o un grupo artístico; un lugar, como una ciudad, un estado o

un país; o incluso una idea, como una causa política o social.

Podemos definir cinco niveles de significado para un producto:

1. El nivel de beneficio básico. Es la necesidad o deseo fundamental que los

consumidores satisfacen al consumir el producto o servicio.

2. El nivel de producto genérico. Es una versión básica del producto que

contiene sólo los atributos o características absolutamente necesarios para

su funcionamiento pero sin características distintivas. Es básicamente una

versión elemental y sin adornos del producto que desempeña su función de

manera adecuada.

3. El nivel de producto esperado. Es el conjunto de atributos o

características que suelen esperar y aceptar los compradores cuando

adquieren un producto.

4. El nivel de producto aumentado. Incluye atributos, beneficios o servicios

relacionados con el producto que lo distinguen de la competencia.

5. El nivel de producto potencial. Incluye todos los agregados y

transformaciones que un producto podría experimentar en el futuro.

EJEMPLO

Nivel Aire acondicionado

1. Beneficio básico Enfriamiento y comodidad.

2. Producto genérico Capacidad suficiente de enfriamiento (BTU por hora), un

grado aceptable de rendimiento de energía, entradas y salidas de aire adecuadas,

etcétera.

3. Producto esperado Consumer Reports establece que de un equipo de aire

acondicionado típico grande los consumidores deben esperar al menos dos

velocidades de enfriamiento, paneles laterales expandibles de plástico, persianas

ajustables, filtro de aire removible, ventilación para la salida de aire, cable para la

corriente de al menos metro y medio de longitud, refrigerante R-22 HCFC (menos

dañino para la capa de ozono que otros), una garantía sobre partes y mano de

obra de un año para toda la unidad, y otra de cinco años para las partes y mano

de obra en el sistema de refrigeración.a

4. Producto aumentado Los atributos opcionales fuertes podrían incluir controles

eléctricos con dispositivos táctiles, una pantalla que muestre las temperaturas en

el interior y exterior y la configuración del termostato, un mecanismo automático

para ajustar la velocidad del ventilador con base en la configuración del termostato

y temperatura ambiente, un número telefónico gratuito 800 para servicio al cliente,

etcétera.

5. Producto potencial Funcionamiento silencioso, distribución completamente

balanceada en toda la habitación y energía independiente.

5 presenta en el nivel de producto aumentado, debido a que la mayoría de las

empresas puede fabricar de manera satisfactoria artículos de consumo en el nivel

de producto esperado.

Ted Levitt, de la Harvard University, afirma que:

“la nueva competencia no se basa en lo que las compañías producen en sus

fábricas, sino en lo que agregan a esa producción en cuanto a embalaje,

servicios, publicidad, atención al cliente, financiamiento, acuerdos de entrega,

almacenamiento y otras cosas que la gente valora”.

Una marca es más que un producto, puesto que puede tener dimensiones que la

diferencien de alguna forma de otros productos diseñados para satisfacer la

misma necesidad. Estas diferencias pueden ser racionales y tangibles, en cuanto

al desempeño del producto demarca; o simbólicas, emocionales e intangibles,

relacionadas con lo que la marca representa.

Un observador de marketing lo plantea de la siguiente manera: …lo que distingue

una marca de su contraparte, una mercancía sin marca, y le da su valor, es la

suma total de las percepciones de los clientes y los sentimientos relacionados con

los atri- butos del producto, así como con la forma en que se desempeñan, el

nombre de la marca y lo que simboliza, y con la compañía asociada a ésta.

Ciertas marcas crean ventajas competitivas gracias al desempeño del producto.

Por ejemplo, Gillette, Merck y otras han sido líderes en sus categorías durante

décadas debido en parte a la innovación continua. Gracias a las inversiones

constantes en investigación y desarrollo se han creado productos vanguardistas, y

las prácticas de marketing masivo han asegurado una rápida adopción de nuevas

tecnologías en el mercado de consumo.

Otras marcas crean ventajas competitivas a través de medios no relacionados con

el producto. Por ejemplo, Coca-Cola, Channel No. 5 y otras han sido líderes en

sus categorías de producto durante décadas gracias a que han comprendido las

motivaciones y deseos del cliente, y han creado imágenes relevantes y atractivas

para envolver sus artículos. Con frecuencia estas asociaciones con imágenes

intangibles pueden ser la única forma de distinguir marcas diferentes en una

categoría de producto.

Las marcas, en especial las fuertes, entrañan diversos tipos de asociaciones, y los

mercadólogos deben tenerlas en cuenta para tomar sus decisiones de marketing.

Todo el programa de marketing puede contribuir a que los consumidores

comprendan la marca e influir en la forma en que la evalúan.

Mediante el desarrollo de marca y el desarrollo de la lealtad del cliente se crean

diferencias percibidas entre los diferentes productos, y así los mercadólogos crean

un valor que puede traducirse en utilidades financieras para la empresa. La

realidad es que los activos más valiosos con que cuentan las compañías quizá no

sean tangibles, como las fábricas, el equipo y los bienes raíces, sino intangibles,

como las habilidades directivas, de marketing, la experiencia financiera y operativa

y, lo más importante, las marcas mismas.

¿Por qué importan las marcas? Una pregunta obvia es, ¿por qué son importantes

las marcas? ¿Qué funciones desempeñan que las hacen tan valiosas para los

mercadólogos? Podemos descubrir el valor que tienen para los consumidores y

para las empresas desde un par de perspectivas.

Para los consumidores, las marcas desempeñan funciones importantes: identifican

a la fuente o fabricante de un producto y les permiten asignar la responsabilidad a

un productor o distribuidor en particular. Pero lo más importante es que las marcas

tienen un significado especial para ellos, pues con base en experiencias pasadas

con el producto y su programa de marketing de años, los consumidores saben

cuáles marcas satisfacen sus necesidades y cuáles no.

Como resultado, éstas le ofrecen un medio de simplificación rápido para tomar

decisiones. Si los consumidores reconocen una marca y tienen cierto

conocimiento de ella, entonces no tendrán que reflexionar más o procesar

información para tomar una decisión en torno del producto. Así, desde una

perspectiva económica, las marcas les permiten bajar los costos de investigación

para un producto tanto interna como externamente Con base en lo que ya sabe de

la marca, como su calidad, características del producto, etcétera, los

consumidores pueden hacer suposiciones y formarse expectativas razonables

sobre lo que quizá no sepan de la marca.

La imagen de esta marca sin lugar a dudas entraña componentes emocionales, y

los consumidores tienen muchos sentimientos fuertes hacia ella. La respuesta

psicológica hacia una marca puede ser tan importante como la respuesta

psicológica hacia el producto.

Las marcas pueden desempeñar una función importante en comunicar a los

consumidores ciertas características del producto. Los investigadores han

clasificado los productos y sus atributos o beneficios relacionados en tres

categorías principales: bienes de búsqueda, bienes de experiencia y bienes de crédito.

bienes de búsqueda : como los comestibles, los consumidores pueden

evaluar atributos como firmeza, tamaño, color, estilo, diseño, peso y

composición de ingredientes mediante la inspección visual.

bienes de experiencia: como las llantas para automóvil, no se prestan

fácilmente a evaluaciones por inspección, y es necesaria la prueba y

experiencia real con el producto para juzgar su durabilidad, calidad de

servicio, seguridad y facilidad de manejo o uso.

bienes de crédito: como la cobertura de seguros, quizá sea raro que los

clientes conozcan los atributos del producto.

Los consumidores pueden percibir muchos diferentes tipos de riesgos cuando

compran y consumen un producto:

■ Riesgo funcional: El desempeño del producto no está a la altura de las

expectativas.

■ Riesgo físico: El producto supone una amenaza para el bienestar físico o

salud del usuario o de otros.

■ Riesgo financiero: El producto no vale el precio pagado por él.

■ Riesgo social: El producto genera desaprobación social.

■ Riesgo psicológico: El producto afecta el bienestar mental del usuario.

■ Riesgo de tiempo: Las fallas del producto conllevan el costo de

oportunidad de hallar un sustituto satisfactorio.

Comprensión del desarrollo de marcas de alta tecnología

Los mercadólogos que operan en mercados basados en la tecnología confrontan

numerosos desafíos únicos. Por ejemplo, enfrentan un ciclo de vida acelerado del

producto por los continuos avances e innovaciones en investigación y desarrollo a

que éste se ve sometido.

Existen 10 directrices que los gerentes de alta tecnología pueden tomar en cuenta

para mejorar la estrategia de marca de su compañía.

1. Contar con una estrategia de marca que ofrezca un mapa de caminos para el

futuro.

2. Comprender la jerarquía de la marca y manejarla de manera adecuada con el

paso

3. Conocer quién es el diente y formular una estrategia de marca adecuada.

4. Tener conciencia de que construir valor capital de marca y vender productos

son dos ejercicios diferentes .

5. Asumir que las marcas son propiedad de los clientes, no de los ingenieros.

6. Considerar en las estrategias de marca las características del director general y

ajustarse a ellas.

7. Tener en cuenta que la construcción de la marca se basa enun presupuesto

bajo debe aprovechar todas las asociaciones positivas posibles.

8. Considerar que los clientes y las fuerzas externas, y no la compañía son los

creadores de la tecnología.

9. Tener presente que un entorno en rápida transformación exige matenenerse al

tanto de los entornos interno y externo.

10.Invertir tiempo para comprender la tecnología y su propuesta de valor y no

temer hacer preguntas.