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Las mujeres en la publicidad. Nuevas perspectivas para la igualdad Dra. Esther Simancas González Universidad de Cádiz [email protected] “Unbranded” Hank Willis Thomas
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Las mujeres en la publicidad. Nuevas perspectivas para la igualdad
Dra. Esther Simancas González
Universidad de Cádiz
“Unbranded”Hank Willis Thomas
“Universidad y democracia genérica. Claves
de género para una alternativa”
Fortalecer la conciencia e identidad de
género así como la conciencia democrática entre las universitarias y universitarios
MARCELA LAGARDE
• Capacitación en género de estudiantes y profesionales publicidad
• Diagnóstico compartido y elaboración de código deontológico para el tratamiento de la igualdad en publicidad
• Desarrollar una estrategia de comunicación/publicidad conjunta para avanzar hacia una comunicación más igualitaria
• Creación de un Observatorio de Publicidad No Sexista/ Comisión Asesora de Publicidad No Sexista – seguimiento y control publicitario, criterios autorregulación sector, sensibilización y formación personal directivo y técnico agencias
Incorporar contenidos que muestren los cambios sociales hacia la igualdad
Muestren la diversidad de mujeres y hombres
Empleando la creatividad
Promotores: IUMUSAC, Facultad de Comunicación y medios de comunicación
USAC
Agentes imprescindibles: agencias y medios
INSTRUMENTOS PARA COMBATIR LA PUBLICIDAD
SEXISTA DESDE LA UNIVERSIDAD
La publicidad
Perspectiva clásica /acepción técnicaActividad de comunicación de tipo estratégico y planificado
Publicidad como fenómeno socioculturalNo se puede desligar del plano social
Factor clave en el universo de la cultura de consumo
Construcción de la realidad social
El poder de la publicidad
• Una persona al día está expuesta 3.000 impactos publicitarios al día
• Efectos acumulativos de la publicidad
• La inversión real estimada registrada en el mercado publicitario español en 2016 se situó en 12.067,5 millones de euros. Predominio en los medios
• Efectos en la construcción de las relaciones de género, reforzando modelos propios de una cultura profundamente androcéntrica
ANUNCIO REFERENCIAS COCA-COLA
Las personas que se dedican a la publicidad no
son conscientes de la repercusion de sus
imagenes en los roles sociales, otros si lo son
pero piensan que no es su funcion cambiar estos
roles
Banalización y tolerancia de los estereotipos de género
La publicidad no muestra la realidad
•Representación simbólica al servicio de quienes la han producido y pagado
•Estereotipos: imágenes simplificadas que pertenecen al imaginario colectivo y que son fácilmente identificables
“Es obvio, pero necesario recordarlo, que el ser humano no se ve a sí mismo ni al mundo de forma directa sino a través de las imágenes y palabras con las que dice
dicho mundo”(Sau, 2001)
Evidencias empiricas previas confirman la falta de una representacion igualitaria y no discriminatoria de la mujer en el discurso publicitario
Por otra parte, los estudios sobre la situacion de la mujer en la empresa publicitaria evidencian la infrarrepresentacion de la mujer en los departamentos creativos
Roles y estereotipos de la mujer en la
publicidad
Visibilidad y presencia de las mujeres
• Premios Cannes Lions
• Voz en off preeminentemente masculina
• Hombre domina la escena publicitaria – la adelanta en todas las áreas de productos y servicios excepto en cosmética y hogar
2006 – 33,9% personajes femeninos
2016 – 36,9% personajes femeninos
El sexismo en publicidad tiene diferentes caras
Hay que diferenciar dos elementos a la hora de analizar el sexismo en publicidad. La imagen que se
da de la mujer y los roles que se le asignan dentro de la ficcion publicitaria y la discriminacion que se realiza
a la hora de marginarla como consumidora objetiva de determinados productos reservados hasta ahora
con el hombre – utilizada como gancho
Sectores
•Sobrerepresentación Mujeres
Productos de higiene y limpieza, electrodomésticos, belleza y perfumería, cuidados, fármacos (psicotrópicos)
•Sobrerepresentación Hombres
Automóvil, electrónica de consumo, banca, seguros y productos financieros, bebidas alcohólicas, productos farmacéuticos, objetos para el ocio, viajes y bienes que suponen gran inversión
Desigualdad cualitativa
40% mujeres actitud de dependencia frente al 9,4% hombres• Roles dependientes (pareja, madre, hija, novia, ama de casa, objeto sexual) versus
independiente (profesional, mando, prescriptor, cabeza de familia, padre ideal, macho alfa)
• Desde el 2000, ha aumentado el rol de mujer independiente, pero solo un 1,4% de los anuncios la presente como profesional de autoridad y prestigio. Los varones ocupan hasta el 80% de los papeles de autoridad – hombre ocupa el espacio público, ligado a las grandes decisiones, mientras que la mujer lo está a las cuestiones prácticas, espacio privado.
• 24% anuncios protagonizados por hombres se representa su rol de trabajador, frente a un 3% de los anuncios protagonizados por mujeres (profesiones menor relevancia social que los hombres – enfermera, azafata) Superwoman.
Publicidad argumentos racionales/emocionales • 50% hombres utilizan argumentos pretendidamente objetivos frente al 21% de las
mujeres • Preferencia por los argumentos emocionales, indirectos o no argumentan. • Mujeres representadas como seres sensibles; mujeres rivales.
En más del 60% los personajes femeninos y masculinos desempeñan un rol tradicional en
la ficción publicitaria.
El 63,49% de los anuncios de juguetescontienen un tratamiento sexista e infringen
en algún punto el decálogo de la publicidad no sexista.
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Con frecuencia, la innovacion, la inversion de papeles o el caracter transgresor
aparentemente propuesto en el anuncio, se desmorona ante una mirada mas detenida
y critica
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Deliciosa calma, Pavofrío, 2016
El cuerpo de la mujer
Se recurre a un modelo de mujer bella, joven y deseable:
Espacio que se debe corregirCuerpo mujer como objeto de culto
Perfección como camino para alcanzar lafelicidad/éxito (mujer)Exito masculino equivale a su ascenso en la escala social
85% de las mujeres son jóvenes frente al 61% hombres
•Se utiliza como reclamo
para vender: como trofeo o
recompensa; es
intercambiable por el
producto;
•Se emplea cuerpo de la
mujer, o partes de este, sin
vinculación con el producto
anunciado
COSIFICACIÓN DE LA MUJER
Mistificación de la mujer hasta convertirla en irreal y sobre todo en
algo pasivo, objetivable, frágil, disponible
Cosificación sexual consiste en representar o tratar a una persona como un objeto sexual, ignorando sus cualidades y habilidades intelectuales y personales y reduciéndolas a meros instrumentos para el deleite sexual de otra persona
Análisis más de 800 anuncios prensa no se encontró ningún anuncio donde el cuerpo masculino apareciese representado como objeto sexual
La mujer se insinúa físicamente en el 42% de los anuncios frente al 18% de los hombres
Las modelos le están ganando la batalla a las atletas
Publicidad de marcas deportivas
Jenner Kendall
Serena Williams
Situaciones de violencia contra la mujer (MODA)
LA MUJER EN LA INDUSTRIA
PUBLICITARIA
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Cuentas, RR.PP. y Administración femeninas
Creatividad, Redacción y Diseño masculinas
Las mujeres representan aproximadamente la mitad de la industria publicitaria
En Espana alcanzan a un 56,7%
LA AUSENCIA EMPEORA A MEDIDA QUE SE ALCANZAN
POSICIONES DIRECTIVAS
En Espana, la presencia femenina en los departamentos creativos es
del 20%
En Espana, las mujeres representan solo el 14% de los directores creativos, el 8% de los directores creativos ejecutivos y el 1% de directores creativos generales. Esta pauta se aplica a nivel mundial.
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Infrarepresentadas en los festivales/asociaciones (63% en CdC hombres)En el Sol solo el 13,5% de los jurados son mujeres (1986-2015)
Revista Creativity celebro sus 20 anos (2006) con una lista en la que se destaco a las 50 personas o marcas mas creativas de las ultimas dos decadas y ninguna de ellas era mujer
• La seleccion final de las ideas se hace por hombres
• Los productos se asignan segun el genero
• Las cuentas con mas posibilidades de ganar premios
se asignan a hombres
• Nula conciliación
• Falta de referencias
• Falta de mentores/as
• Dificultad para acceder a altos cargos
Grow, Roca y Broils (2012)
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43Sol de Oro 2016, Jóvenes creativos
#Always like a girl, Procter & Gamble
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Para solventar la discriminación de género en
publicidad
Más personajes femeninos con más tiempo en pantalla
que hablen más
con más prominencia en la historia
que no estén estereotipadas
ni cosificadas
Y tiene que haber más mujeres en las agencias
Construyendo otras miradas
y
representaciones
de la mujer en la publicidad
I PARTE
Análisis de mensajes publicitarios
desde la perspectiva de género
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A España le encantan los alemanes
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Esquema para el análisis
Análisis nivel sintáctico
¿Qué eslogan aparecen en el anuncio?
¿Qué imágenes se han utilizado en el anuncio? (descripción)
¿Qué producto se anuncia?/sector
¿Quiénes son los protagonistas del anuncio?, y ¿los
personajes secundarios? (sexo, edad, apariencia física)
¿Qué actividades están desempeñando en el anuncio los
protagonistas del mismo?
¿Que lugares y espacios ocupan (público, privado,
doméstico, al aire libre, lugar de trabajo, lugares ficticios,..)?
Buscar el sentido de los recursos delimitando
su papel semántico
¿Son creíbles los personajes tal y como se presentan?
¿Qué papeles/roles desempeñan las mujeres y los hombres que aparecen en el
anuncio?
¿Qué valores/actitudes/necesidades/deseos asocia el anuncio a las mujeres y a los
hombres protagonistas del anuncio?
¿Qué interacción se da entre los personajes femeninos y masculinos?, ¿Se sitúan los
personajes femeninos en posición de inferioridad o dependencia con respecto a los
masculinos? ¿qué
relaciones de parentesco se muestran de manera explícita?, ¿qué roles desempeñan mujeres y
hombres en la práctica de sus actividades cotidianas dentro de las relaciones de parentesco?,
¿se visibilizan modelos tradicionales de familia?
¿Se utiliza la imagen del cuerpo femenino como reclamo u objeto de persuasión?¿es
sustituible por el objeto que se anuncia?
¿Qué beneficios materiales ofrece el producto al consumidor o consumidora?
¿Qué beneficios simbólicos (valores, aspiraciones...) ofrece el producto a la
consumidora o al consumidor?
¿A qué público podría estar dirigido el anuncio?
¿Se trata de una campaña dirigida exclusivamente a las mujeres a pesar de que el
servicio o mensaje pueda ir dirigido tanto a hombres como a mujeres?
II PARTE
Contestando al mensaje publicitario sexista
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Creatividad contrapublicitaria
1. Delimitamos dos conceptos clave
2. La tabla de conceptos
3. Relacionamos conceptos
4. Ponemos en común: recopilando ideas
5. Revisión colectiva de la estrategia de comunicación
¿Qué se busca con la respuesta comunicativa del anuncio publicitario?
6. Pulimos la idea central y la plasmamos
Imagen relacionada con esa idea
Texto – eslogan, marca
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Mapa mental
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