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Latinia Intelligentia – La Banca Móvil en Latinoamérica 4ª Edición
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Latinia Intelligentia La Banca Móvil en Latinoamérica (4ª Edición)
Febrero 2012
Latinia Intelligentia – La Banca Móvil en Latinoamérica 4ª Edición
Presentación y metodología
Bienvenidos a esta 4ª edición del Estudio de la Banca móvil en Latinoamérica. Como en cada nueva
release del informe, se han incorporado algunos cambios, dando mayor alcance y profundidad al
análisis, a la par que se ha intentado respetar al máximo la anterior metodología (hasta donde los
cambios en el panorama financiero nos lo han permitido), por aquello de poder establecer
comparaciones con fundamento, ver la evolución tecnológica de nuevos servicios sobre nuevos
soportes, etc. Entendemos la perspectiva que nos dan ya más de 4 años transcurridos entre el
primer (Q3 2007) y el presente estudio como otra de las grandes aportaciones del documento, así
como de su verdadero fin.
Los matices en este caso son de ángulo tecnológico así como de metodología. En ese sentido hablar
de Banca Móvil es cada día un concepto más abierto, rico y orgánico que nos lleva a, en el
presente estudio, analizar la apuesta, por indivisible, que están realizando las entidades
latinoamericanas en Twitter, por considerarlo además un canal que admite (admitirá a medio
plazo) un fenomenal recorrido en el terreno de las notificaciones o mensajes directos, más allá de la
“conversación” en abierto, hoy en día el principal ámbito de explotación de Twitter. Por otro lado,
la profusión de terminales inteligentes o smartphones admite, cada día más, ser generoso con lo
que podemos considerar Banca Móvil. Así, sobre esos mismos terminales, podemos considerar
cualquiera de las tecnologías que medien entre una entidad y su base de clientes (desde la
navegación –siempre adaptada‐, las aplicaciones de los fabricantes (Apps), con la extensión natural
de las push notifications, a menús en tarjetas SIM, Banca SMS, push o pull, o a cómo se explote un
canal como Twitter). La vida es móvil, recuerden.
En cuanto a la metodología. Concentrar el análisis en los 100 primeros bancos del continente
(recordemos, sólo de tipo comercial, banca minorista, excluyendo otros formatos como la banca
privada), según reza el título de éste y anteriores estudios implicaba el riesgo de que el corte (si
atendíamos a las 100 primeras de los ránquines oficiales) dejasen fuera países enteros, cuyas
primeras entidades, por lógica y peso de sus economías, no se encontraban entre ese primer
centenar (por el formidable peso de la media docena de las principales economías del continente),
por lo que siempre nos hemos exigido abrir algo más el ángulo.
En otras ocasiones fijábamos un mínimo de entidades por país, y hasta que no se alcanzaba una
tercera entidad de ese país N (de los de la banda menor) no se producía el famoso corte. Este año
hemos entendido que el corte debía ser motivado por el tamaño de la entidad, asegurándonos así
una menor dispersión de los perfiles, aún a riesgo de que alguna economía no dispusiese de la
representación que sí habría tenido bajo el anterior formato. El corte, en esta ocasión, lo ha
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determinado la cantidad de activos totales de la entidad (“assets”)1, que hemos fijado en $1.750
millones USD, casualmente con el corte muy cercano a las 150 primeras entidades del continente
(y no en las 250 como en la 3ª edición del estudio). Esa concentración, entendemos, favorece una
lectura más compacta, más homogénea, de las posibilidades de unas y otras entidades (hecho que
difícilmente sucede cuando se sitúa sobre la misma tabla a entidades más dispersas) dando lugar a
una comparativa más justa y enriquecedora.
De nuevo, y siguiendo una estructura muy similar a las anteriores, con los matices ya comentados,
la categorización ha arrojado 3 bloques de países, coincidiendo con su músculo económico (PIB). En
el primero, conformado por los grandes “trasatlánticos” nacionales, tanto en lo económico como
por la dimensión poblacional (que a fin de cuentas justifica la existencia de muchos y grandes
bancos, aunque sea una observación obvia, por simple). Ahí encontramos a Brasil, Argentina,
Colombia, México, Chile y Venezuela. Hasta 67 entidades (horquilla de 10 a 12 por país) que
capitalizan la presencia de 2 de cada 3 entidades del informe.
Encontramos una segunda categoría conformada por Perú, Panamá y Costa Rica, cuya aportación al
estudio está entre las 5 y las 6 entidades (por país). Finalmente una última categoría satisfecha por
República Dominicana, Ecuador, Guatemala, Honduras, El Salvador, y Uruguay. A decir, fijando el
corte en esas 150 primeras entidades (y no en las 250 primeras como se hizo en el anterior
estudio), la penalización ha sido mínima (ganando en la comparativa con la concentración de
perfiles “menos dispares”), pues a razón de sumar únicamente cuatro entidades en la banda más
alta (anterior estudio el bloque de cabeza aportó 63 entidades), tan sólo 1 país de los de menor
tamaño pierde un representante (2 en vez de 3), Uruguay, eso sí, despareciendo Nicaragua del
análisis, cuya primera entidad quedaba excesivamente alejada del corte de las 150 (#191 en el
ranking de América Economía). Podemos confirmar pues una semejanza bastante extrema entre
ambos estudios, habiendo depurado esta última versión en pos de unos resultados más ricos
cualitativamente.
1 “Los 250 Mayores Bancos de América Latina", por América Economía Intelligence. La clasificación revisa los balances de los 250 mayores bancos de América Latina, efectuando tests de resistencia y liquidez para así, determinar una clasificación jerarquizada.
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1. La Banca Móvil en Latinoamérica, un análisis cuantitativo
Si en el anterior informe, fechado a octubre de 2010 (por lo tanto los separan 16 meses), ya
hablábamos de Banca Móvil como un must‐have en la estrategia de cualquier entidad, en este
podemos incluso coquetear con la palabra commodity, que en tecnología, recuerden, sostiene que
algo que hasta la fecha suponía una ventaja competitiva deja de serlo. O visto de otro modo; hemos
entrado en una madurez asumida por una mayoría de las entidades (según las curvas de difusión y
adopción tecnológica de Rogers podríamos precisar el momento entre early y late majority, en todo
caso lejos ya del estadio innovadores o early adopters).
Disponer de Banca Móvil (sin entrar ahora en su alcance), por el hecho de contar con ella en la
oferta de canales de una entidad, no supone disponer de mejores herramientas respecto su
competencia. Sí hubo un tiempo, no muy lejano, en que así fue, pero ese tiempo ya pasó; hoy en
cambio el no contar con ella sí obliga a asumir un minus en su estrategia (o un plus en la estrategia
de sus competidores, respecto a usted).
A pesar de que una de las novedades del estudio es la apertura a nuevos canales de relación con el
cliente, como por ejemplo Twitter, para la primera valoración, normalmente la que genera el
principal titular del estudio, eso es, la penetración de entidades con servicios financieros móviles
(SFM), y con el fin de no distorsionar en exceso los datos, este canal se ha obviado de forma
intencionada.
Así, si dos de cada tres entidades
(65%) incorporaba Banca Móvil a
su oferta de canales a fecha de Q3
2010, 16 meses después esta cifra
se sitúa en el 77%, 12 puntos
porcentuales más, o un 18,5% de
crecimiento.
Entendemos estas cifras como
axioma de lo que es su techo
técnico, o muy cerca
(posiblemente el próximo estudio
ya nos lo marque). Siempre habrá
un % de entidades que, por razones estratégicas o de mercado (excluidas razones de limitaciones
tecnológicas), apuesten “por no apostar” por la Banca Móvil. Así, podemos pensar que nos
encontramos ya contiguos a lo que podríamos estimar como zona de saturación de la penetración
del canal, a partir de la cual el crecimiento ya no es tanto cuantitativo, sino puramente cualitativo,
las que entren lo harán ya a modo de goteo. Ya casi se crece sólo en número de tecnologías.
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Sin duda certificamos este 4º estudio como el cierre cuantitativo de un proceso iniciado hace algo
más de 4 años, cuando las entidades financieras Latinoamericanas realizan, a sabiendas del
desvanecimiento de una serie de barreras de entrada (penetración celular principalmente), un
proceso de apuesta por los canales emergentes, entre los que sin duda se encontraba el móvil. Hoy,
simplificando ese proceso, podemos ver cómo en 50 meses se produce un absoluto cambio de
tornas en cuanto a apuesta por los canales móviles, sin duda motorizado por una realidad
subyacente de bancarización en emergencia. Este proceso llevó casi el doble de tiempo en Europa,
a la par que es plenamente consonante con el progreso económico de la región.
Si en el primer estudio, realizado en Septiembre de 2007 concluíamos que una de cada 3 entidades
(38%) tenía el canal activo, y tras 18 meses, en el 2º estudio (principios de 2009), esta cifra
superaba ya el umbral psicológico del 50% (55%, una de cada dos), 16 meses más tarde (Octubre de
2010) esta cifra alcanzaba el 65%, y otros tantos 16 meses más tarde (Febrero de 2012), el 77%.
Tratando de adecuarlo a las mencionadas curvas de Rogers podemos entender que los laggards
(rezagados) son el porcentaje remanente que difícilmente accederá al canal, y que nos
encontraríamos, ya desde el anterior informe, con la adopción de la Banca Móvil por una mayoría
(temprana o tardía, según el momento/informe), entrando en un cierto plateau y cambiando a
partir de ahora las tornas para entrar en fases de crecimiento cualitativo, pero ya no cuantitativo.
Esto arroja unos números de crecimiento de más del 100 % en algo más de cuatro años (50
meses), lo que refleja un proceso no sólo sostenido, sino irreversible, asentado, rebasando lo
tecnológico, para adentrarse en lo socioeconómico. Un crecimiento de esa magnitud va más allá
de ser una apuesta tecnológica; se sustenta en una demanda creciente y en un mercado por
satisfacer.
En este informe, a diferencia de los
anteriores, desdoblaremos el capítulo del
análisis cuantitativo en dos lecturas: por
un lado, consideraremos cada bloque
como un conjunto único de 25 unidades
(de la 1ª entidad a la 25, de la 26 a la 50,
de la 51 a la 75, y de la 76 a la 100), y por
el otro, agregaremos datos, de forma que
podamos ver la penetración en %
acumulados (“…hasta la entidad 25,
hasta la 50, hasta la 75, el total de las
entidades”).
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Ésta es la foto de la evolución agregada (en los últimos 3 años2, de la 1ª entidad a la número 100).
Los mayores porcentajes del principio “amortizan” los lógicos descensos de los posteriores bloques,
arrojando el resultado final (derecha). Esta lectura nos permite hacernos una composición “más a
vista de pájaro” del global de los datos.
Así, respecto el primer año analizado (azul, Q1 2009), son los bloques en rojo intermedios
(entidades que van de la 25 a la 75) del 2º informe (Q3 2010) las que empujan la penetración de
SFM hacia arriba, concentrando la mayor porción del crecimiento final agregado (que pasa del 55 al
65% total). En 2012 (verde) podemos apreciar cómo en el tramo intermedio se produce una
desaceleración que penaliza el resto de datos (hasta el final, la entidad número 100) sin que le
permita mantener el (buen) diferencial que arrastraba hasta ese punto (el último bloque “vive de
las rentas” generadas por los anteriores crecimientos).
Bajemos en todo caso de nivel esos datos para el informe de 2012. Si en los dos anteriores el
porcentaje de penetración de SFM entre las primeras 25 entidades del continente se había
estancado en un 84% (ver coincidencia extremo izquierdo entre bloques azul y rojo), hecho que
denotaba ya una clara maduración de la tecnología entre entidades de primer orden, hoy vemos un
último impulso que lleva ese porcentaje a superar ese aparente techo técnico para asumir un techo
estructural. Actualmente el 100% de las primeras 25 entidades financieras latinoamericanas
dispone de SFM en su oferta. Para realizar una aportación de datos más cualitativa no podemos
claramente quedarnos ahí, sino adentrarnos en la calidad de esa oferta, pues la saturación
cuantitativa hace que no podamos extraer datos de ningún valor (al venir de un estadio pretérito
tan contundente ya como es el mencionado 84%).
Cambiemos en todo caso de
vista y abordemos el
análisis cuantitativo por
bloques, que nos permitirá
observar con mayor detalle
la evolución de los
segmentos entendidos
éstos no de forma agregada
sino individual.
Tan o más importante que el aumento del primer grupo (que recordemos, en 2012 pasa de un 84 a
un 100% de penetración), es el impulso que tiene lugar en este 2º bloque, donde del 64% (rojo)
pasamos al 86% (verde), eso es, 18 puntos porcentuales (o casi un 30% de crecimiento).
2 Descontamos, de aquí en adelante, el primer estudio, por no contar con el total de los datos benchmarketeados en los siguientes)
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Así como en el anterior informe (rojo) fueron las entidades de la 25 a la 75 los verdaderos motores
de la progresión respecto 2009, en esta ocasión es la cabeza (entidades 1 a 50) las que realizan la
principal aportación (barras verdes), y no poca, pues contribuyen (de media) con un incremento del
20% (cada uno). Si el titular en el anterior informe, a colación de estos datos, hablaba de
“incorporación de la clase media” (a la movilidad), en esta podemos hablar de que la gran banca
Latinoamericana echa el resto con la Banca Móvil como bandera para alcanzar el mayor número
de cuentahabientes posible, en una intensa lucha por bancarizar el máximo de población, jugando
el móvil un papel crítico como canal de acceso.
Si en el primer informe fueron igualmente las principales entidades las protagonistas por atesorar el
mayor porcentaje de penetración de SFM, pero por un tema de innovación y posicionamiento
principalmente, no con fines comerciales sino de visibilidad, y en el siguiente entra a escena “la
clase media”, en éste vuelven a ser las principales las máximas protagonistas del estudio, pero a
diferencia de hace 36 meses, en este caso el argumento es de utilidad comercial, de
diversificación de puntos de contacto, de conveniencia hacia sus clientes. Ya forma parte de su
propuesta de valor como entidad, y por su banca móvil se las empieza a reconocer. Las apuestas
aquí ya no pueden vacilar sino que aplican (y castigan) duramente conceptos como la calidad de
servicio, la disponibilidad, la usabilidad o el rendimiento.
La dimensión de estas apuestas se ve más claramente en el análisis cualitativo (multiplicación de las
tecnologías móviles en liza). Para entender esta evolución es imprescindible entender la misma en
el terreno de la movilidad en general y la industria de las telecomunicaciones (penetración de
terminales, estandarización de modelos de negocio, etc.,…) y hasta de la sociología en particular
(adopción del móvil por un grueso de la población como objeto absolutamente indivisible a su día a
día). Insistir que hasta aquí estamos analizando datos cuantitativos, SFM sí o SFM no, no la calidad
de esa oferta.
No queremos dejar de echar la vista algo más
atrás si cabe y ver por segmentos cuáles han
disfrutado de los mayores ratios de crecimiento
en el período que va del 2º al presente estudio
(últimos 36 meses), con un crecimiento del 40%
(del 100% si nos remontásemos a 2007). El efecto
de la incorporación del 30% del 2º bloque,
doblando el crecimiento del primero, es
razonablemente significativo (aunque por lógica partían de penetraciones distintas, pero ya en
términos absolutos el crecimiento es notable), como no lo son menos el 20 y el casi 25% de los dos
últimos segmentos.
Podemos considerar esas entidades (las que van de la 26 a la 50) como las principales protagonistas
de esa evolución, aunque los datos totales muestran una gran coherencia global. Todos crecen. Lo
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horizontal (por el alcance a los 4 segmentos) y homogéneo del crecimiento del gráfico descarta
totalmente la etiqueta de frivolidad tecnológica para perfilarse como una herramienta en la que se
invierte de forma continuada y se la considera capital para el futuro. No hay banca sin movilidad ni
banco sin clientes móviles.
Dato no menos importante –que añadirá perspectiva al
análisis‐ es la dispersión que pueda existir ‐en tamaño‐
de las entidades que conforman los 4 segmentos.
Entenderemos la medida de dispersión de cada bloque
a partir del índice de correlación (r) existente entre
cada percentil (bloques de 25 unidades) y la posición
que tenga en el ranking que las ordena por tamaño
como segunda varianza (recordemos, las 100 entidades
analizadas pertenecen a las 150 primeras del continente, según volumen por activos, eso es,
músculo/tamaño).
Así, el primer bloque de 25 entidades tiene un coeficiente de correlación del 92,6%, el 2º del 83,3%,
el 3º del 62,5% y el 4º del 43,1%. La dependencia total que muestran las dos variables en los
segmentos 1 y 2 decrece notablemente a partir del tercero. Estos datos no pueden quedar al
margen de cualquier reflexión, especialmente para entender las menores penetraciones (de SFM)
de los últimos dos segmentos, “perjudicadas” por esa mayor dispersión.
Respecto una primera aproximación “macro” por países veamos el grupo de cabeza, normalmente
termómetro de la evolución que presente la penetración de SFM en la región. La penetración
alcanza, para las 67 entidades de estos 6 países mencionados (horquilla de 10 a 12 por país), hasta
el 83,1%, 6 puntos porcentuales más que en el informe de 2010 (76,2%), o un crecimiento del 9%.
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Claramente encontramos una buena y una mala noticia; Colombia encuentra su techo estructural
(del porcentaje de entidades analizadas, 12 en este caso, las principales, pero no todas las
existentes en el país), toda vez que México sufre una sensible desaceleración (en número de
entidades, pero veremos luego que no en servicios). El resto de países, a la par con los datos
globales. De nuevo apuntar (también en el caso de Colombia, aunque no desmerece el esfuerzo
practicado por sus entidades con el canal), la existencia, tanto aquí como en Argentina de un
proveedor de servicios que permite incorporar la Banca Móvil con una menor inversión (por ambos
extremos). Puesto que de todos modos aquí se valora la decisión estratégica de incorporar el canal
y no la cuantía de la inversión realizada entendemos que no mediaba penalización alguna.
De nuevo repetimos el esqueleto del análisis en el sentido que estos países aportan el 67% de las
entidades, mientras que otros 9 países hacen lo propio con el resto, 33 entidades. Es simplemente
el reflejo socioeconómico de la región, por lo que más allá de la apariencia de larga cola que tenga
el análisis, lo entendemos como la mejor fotografía de las posibles.
Se ha preferido laxar la metodología que exigía un número cerrado de entidades según la categoría
de país (recordemos, franjas de +/‐ 10, +/‐ 5, y +/‐ 3, según el peso de cada economía) para
homogeneizar el perfil de entidades, a fin de obtener comparaciones cualitativamente más ricas.
Así, jugando con una mayor flexibilidad a la hora de incorporar una más o una menos, hemos
conseguido mantener el 100% de las entidades dentro de las 150 primeras de la región, a diferencia
del anterior análisis, donde tuvimos que ”irnos” hasta la 250.
2. Análisis por tecnologías, un análisis cualitativo
Aquí encontramos el gran titular del informe, en lo
cualitativo. Un crecimiento cuantitativo de +12 puntos
(65 a 77%) representa la curva clásica de adopción de
una tecnología que se acerca a su mayoría de edad. Esas
65 entidades aportaban hace 16 meses hasta 91
tecnologías/servicios financieros móviles (Banca SMS,
Navegación, Aplicaciones sobre Smartphone, y
Aplicaciones sobre tabletas), eso es, un coeficiente de
correlación del 1,4 por entidad, que respecto 2009 había
supuesto una mejora de una escasa décima (vs 1,3 para
55 entidades). Respetando ese ratio, y viendo un crecimiento estrictamente cuantitativo de
entidades (+12), podíamos haber esperado un número de servicios de hasta 108, 110 a más estirar.
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Pero aquí salta la sorpresa; el
crecimiento en absolutos (12
entidades más) lleva aparejado un
nuevo y descomunal índice de
crecimiento en servicios (de ahora
en adelante SFM) que lleva al total
de entidades a “repartirse” hasta
151 servicios (60 nuevos), casi
alcanzando la barrera psicológica
de los 2 por entidad (1,96). No podemos aplicar aquí lo que sería la recta de regresión clásica
(cuánto aporta neto cada nueva entidad) porque desconfiguraría los datos, amén de perder
verosimilitud, pero puestos a especular, representaría una aportación de 5 tecnologías por cada
entidad incorporada, sideralmente lejos del 1,8 que aportaron las anteriores “nuevas” entidades
(las 10 de 2010) que se sumaron a las 55 de 2009. Insistimos, no aplica, pero no hemos querido
dejar de hacer el ejercicio por entenderlo como potencial tónica a futuro.
El crecimiento de estudios anteriores guardaba una correlación muy alta entre lo cuantitativo y lo
cualitativo; eso es, la recta que marcaba su evolución apuntaba que se crecía tanto en lo horizontal
(entidades que incorporaban Banca Móvil) como en lo vertical (cuánto se crecía en SFM, área que
hemos apuntado como más cualitativa). Esto estalla en mil pedazos en esta ocasión; lógicamente
esta vez parecía difícil esperar un crecimiento del 30% por ejemplo (pasar de 65 a 85 entidades
“movilizadas”), básicamente porque nos encontramos ya en un momento del ciclo de adopción
donde no tiene sentido que las entidades que permanecen sin Banca Móvil se incorporen ahora
masivamente; esto ya no es un despertar ni se trata “de ser innovadores” (sí utilizar la banca móvil
desde un punto de vista comercial, de negocio).
Un breve apunte en términos de dónde se amontonan esos datos, lo que nos permitirá calcular su
dispersión por percentiles. Se impone la lógica y las 25 primeras entidades aportan hasta 58 SFM
(2,3 de media por entidad), las segundas, 39 (1,6), las que van de la 51 a la 75, 27 (1,1), y el último
percentil, otros 27 (1,1). Vemos pues claramente el origen de ese crecimiento y las primeras 25
actuando de buey de carga, aportando casi 4 de cada 10 servicios totales (38,4%).
Bajemos de nivel ese crecimiento, a partir de qué tecnologías se produce. El siguiente gráfico es
tremendamente revelador y lo dibuja de forma bien clara.
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3. Las 60 nuevas apuestas de Banca Móvil en Latinoamérica
(Aunque no aplica al estudio de forma estricta, mucho menos a ese crecimiento, no hemos querido
dejar de incluir, por lo visualmente revelador, la penetración de Twitter. Tiempo tendremos para
abordar este fenómeno y las consecuencias que se derivaran de él como medio de contacto y
relación ‐con el cliente‐ ahora, y de negocio a medio plazo).
Hecha esta mención diseccionemos el titular. De nuevo, abrumadoramente claro; así como la Banca
SMS y la Banca Móvil basada en SIM Card sigue su pausado (aunque ya desacelerado) crecimiento,
se produce una importantísima explosión en el apartado Aplicaciones. A la habitual presencia de
los anteriormente mencionados proveedores al cargo del suministro de las “clásicas” aplicaciones
J2ME, en los últimos meses la penetración en el mercado residencial de smartphones encuentra
finalmente su eco en las Aplicaciones bancarias (“Apps”), que en apenas 16 meses crecen casi un
200%, capitalizando por lógica el crecimiento global. Más allá de la aparente moda (las hay de todo
tipo, algunas con una obvia idea de obtener notoriedad más allá de su fin práctico), las famosas
“Apps” suponen una alteración importante del discurso.
Aún enfrascadas en su pugna con la
navegación, ambas como sinónimo de una
aproximación pull del cliente (es él quien
acude a la “oficina”, esta vez una App, a
interactuar con la entidad, misma lógica
con la que nos acercamos a una sucursal),
las Apps redoblan su apuesta en el
sentido que su extensión y posibilidades
naturales con las push notifications las convierten en un sujeto activo, ya no pasivo, en cuanto a la
relación con sus clientes. Muy pocas veces una entidad ha cometido el error de, aun disponiendo
de un canal push abierto con sus clientes, incordiarles con información no relevante, pero la
combinatoria de un canal pull‐push, donde es el cliente el que acude a la entidad, y la entidad
aprende de sus gustos y necesidades (y le ofrece servicios), garantiza un diálogo impagable entre
cliente y entidad.
Sin duda, y más allá del futuro (a nadie escapa que brillante) de las Apps financieras, el valor
añadido de las push nots las convierten en un must a medio plazo por la mayoría de entidades. El
valor añadido del canal de salida en forma de PNS (push notification) convierte a la App en la
herramienta más completa que se haya diseñado jamás. No todo pueden ser ventajas, y a sus
posibilidades también le acompañan defectos; su penetración, aunque galopante (desbocada
diríamos viendo su evolución), dista mucho de la universalidad que ofrecen otros canales, por
ejemplo el SMS, a la vez que el mundo IP que exige su manejo limita bastante su mercado. A largo
plazo asumirán, sin duda, el rol de las notificaciones que hoy personifican los mensajes de texto
SMS. El concepto de la alerta es indisociable a la banca móvil; sin él quedaría incompleto.
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El mundo App lógicamente lleva, hoy por hoy en Latinoamérica, asociada una criba natural hacia los
bancos de las economías más desarrolladas; así, y sin entrar en mayor detalle de si Aplicación J2ME
o App de Smartphone, 16 de esas apuestas por las Apps pertenecen a los 25 primeros bancos, con
Brasil como máximo exponente (6). Esta idea quedará posteriormente contrastada con el peso que
en el otro extremo tiene Twitter (no lo olvidemos, un canal incluso menos exigente en cuanto a
inversión). Esa lectura siempre subyació en el pasado entre la Banca SMS (universal, accesible
desde cualquier terminal low‐end class) y las Aplicaciones, siempre más exigentes con los
requerimientos, que empujan y segmentan a clientes…y países. El emerger de las Apps “hace
aflorar el PIB de un país”. En estos momentos de la historia de la Banca Móvil la aproximación
socioeconómica resulta imprescindible para entender su state of the art en Latinoamérica.
Otra reflexión, obvia por –física y socialmente‐ evidente sobre el “auge App” es que éste se produce
de la mano de la penetración de los principales fabricantes, eso es, alejadas del ancla proveedor de
servicios (Banelco, Link Celular) para hacerlo concéntricamente sobre el fabricante y/o el sistema
operativo (Apple iPhone, Android, BB).
La naturaleza de esos 27 nuevos proyectos de Apps es amplia; la disparidad, importante. Desde
Apps que emulan el 100% de las funcionalidades y alcance de una banca online –por entender que
es la que aporta mayor profundidad operativa al usuario‐ a muchas otras relacionadas con los
programas de puntos de la entidad, eso es, meramente informativas (no transaccionales), u otras
tantas que explotan las capacidades de localización de los terminales para encontrar sucursales.
Sí se echa en falta, por parte de las entidades panregionales, con presencia en varios países, una
estrategia más global, que hubiese aprovechado las economías de escala y el paraguas que brinda
su marca para la ocasión, lo que hubiese redundado en una mayor coherencia corporativa. También
se echa en falta mayor promoción de esas Apps desde la plataforma que supone su banca online, el
mejor escaparate posible para captar clientes para el canal móvil. Muchas de ellas sólo tenían
presencia en las tiendas de los fabricantes.
Las Apps en tabletas (excepto en un par de casos, todo SO Apple, eso es, iPad) nacen lógicamente
de la fácil extensión del iPhone, aventurándonos a decir que en el próximo estudio serán éstas las
que presentarán mayor crecimiento. Hoy, en todo caso, sin ser anécdota, porque hablamos de 15
proyectos from scratch, no vemos, excepto algún caso puntual, una estrategia de Apps sobre
tablets sino planteamientos más cercanos a la búsqueda de la diferenciación entre competidores.
No podemos por ello hablar de estrategias, o “tabletización”.
En todo caso, la lectura es simple; Banca SMS, portal por navegación, y banca vía SIM Card siguen
pautas similares (se aprecia igualmente, en el caso de la navegación móvil, el empujón que suponen
en el mercado terminales smartphones y la estandarización de una oferta comercial basada en
tarifas planas).
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El aumento en el número total de
SFM tiene una lógica traslación e
impacto en el número de SFM
(tecnologías) por entidad. Este
indicador marca como pocos la
madurez de la apuesta por el
canal. En ese sentido, el
decrecimiento de la columna que
representa una única tecnología es fiel reflejo de ese momentum; las columnas dos, pero sobre
todo tres, y cuatro (categoría que se estrena), manifiestan una apuesta multitecnológica o
multicanal dentro de la movilidad, consonante con el lógico entender de una base de clientes
heterodoxa, que dentro del canal móvil escoge qué solución le resulta más conveniente para
interactuar con su entidad.
Este hecho, diversificar a través de múltiples soportes, evidencia que la Banca Móvil en
Latinoamérica se encuentra en una fase marcadamente madura, no sólo consolidada, sino que ha
entrado ya en el modelo de identificar (y servir) múltiples segmentos con necesidades de acceso
distintas. Alcanzar la segmentación conductual, que es la correcta –y no sólo la sociodemográfica‐
cuando uno trocea su oferta de Banca Móvil sobre base de sus clientes apunta un estadio del ciclo
tecnológico muy avanzado ya.
Si entendemos que las 12 entidades que estrenan Banca Móvil lo hacen con una única apuesta
(parece sensato pensarlo), y vemos cómo, a diferencia del paso de 2009 a 2010 la opción
unitecnológica decrece, debemos inferir que la migración a dos, tres o cuatro tecnologías es todavia
más bárbara.
Entrando en el análisis sobre qué
tecnologías conforman esas apuestas, o ese
mix en el caso de las estrategias
multitecnológicas, vemos con lógica cómo
la Banca SMS sigue representado el mayor
porcentaje, aunque a diferencia del
anterior informe, su peso queda
significativamente disminuido a favor de las otras opciones. Llamativo es el caso de las Apps; una
de cada cuatro entidades que apuestan por una única solución tecnológica lo hacen sólo vía
Aplicación, cuando este porcentaje era de la mitad hace 16 meses. Sin duda dice mucho de la
penetración de smartphones en la región. La lógica también apunta a que se trata de un servicio
targeteado a un único segmento (socioeconómico en este caso). Lo que cuenta en todo caso es la
apuesta. Lo fácil, si uno apuesta por una única tecnología, por un tema de universalidad, es
hacerlo masivamente por la Banca SMS; hacerlo de forma importante por otra tecnología, más
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estrecha, implica una reflexión mucho más madura, pues se trata de un segmento poblacional más
interesante para la entidad.
Si dos tecnologías (recordemos, ya
hemos visto los términos absolutos,
estamos en el track de cómo se reparten
porcentualmente esos datos) vemos ya
cómo se complica el mix. Si en 2010 tan
sólo había dos combinaciones posibles
(Navegación con SMS o Aplicación), en
esta doblamos alternativas, fiel reflejo
de la mayor riqueza de opciones. Si en 2010 la opción Navegación + App representaba hasta el 86%,
aquí vemos que esa alternativa decrece sustancialmente a favor de la opción App + SMS. Por
presencias vemos que la navegación lo estaría en 4 de cada 10 apuestas “dobles”, las Apps en 6 de
cada 10, mientras que el SMS sigue siendo quien mayor penetración asumiría, con casi 9 de cada 10
presencias.
Si tres opciones en el mix (alternativa anecdótica hace 16 meses, pero actualmente una realidad
incontestable), se divide según sigue. Se ha considerado opción independiente la App en tableta de
la App en Smartphone. Aunque podríamos haber asumido su naturaleza común (y por lo tanto
considerarlas un todo), hemos querido valorar el esfuerzo realizado, por lo que se ha optado por
asumirla como categoría soberana.
En el anterior informe los únicos 5 casos
(el 8% del total de entidades con Banca
Móvil) coincidían en el modelo SMS +
Navegación + Aplicación; ahora vemos la
lógica mayor riqueza, con hasta 5
combinaciones posibles. De todos
modos, y atendiendo a lo comentado
anteriormente (ADN común de las
Apps/smartphones y las Apps/Tablets) bien podríamos considerar como únicas opciones: A) SMS +
Navegación + App, con el 50%, y por lógica de mercado la opción con mayores garantías de alcance,
tanto por lo horizontal como en lo vertical (targets muy concretos) y B) SMS + App + SIM, con un ya
muy alejado 13%. Vemos pues que se mantiene, multiplicándose eso sí, el mismo planteamiento
de hace 16 meses, no en vano garantizan la mejor cobertura sobre una base de clientes.
El mix en caso de 4 tecnologías no procede analizarlo por entender que una muestra de 6 casos no
garantiza conclusiones que podamos inferir como tendencias. Como compensación detallamos
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cómo maridan todas las opciones en un mismo puchero, independientemente del número de
tecnologías. Igualmente qué presencia tienen las tres grandes tecnologías de Banca Móvil en
cualquiera de las alternativas, independientemente del número.
Claro liderazgo de la mensajería pero ya no de forma incontestable, sobre todo viendo la
evolución de las Apps.
Pensemos además que con el tiempo
las Apps, vía las push notifications,
pasarán a asumir parte del rol de
avisos y notificaciones que hoy asume
la mensajería a través de las alertas.
4. Análisis por países y grupos
Recordemos qué metodología hemos seguido este año, puesto que aun válidas las comparaciones
con informes previos, pudieran existir matices. Si en los anteriores se acotaba sin margen alguno el
número de países según categoría (de país, según riqueza y población), lo que forzaba el análisis de
los 100 “primeros” bancos a los 250 según activos (forzando a que un país del grupo C tuviera hasta
tres representantes), en este la poda ha funcionado fronteriza con las 150 primeras entidades,
permitiéndonos así un análisis más fiable, “más entre pares”.
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A los dos históricos desajustes de este modelo (Brasil porque son muchas más las entidades a las
que podría haber alcanzado el análisis, o Chile, a quien por el inferior peso de su dimensión
poblacional “se le exigen” igualmente un mismo número de entidades que a las principales
economías), podríamos en esta ocasión incluir a Colombia, cuyo crecimiento en número de
entidades también la ha penalizado, quedando algunas fuera cuando bien podrían haber sido
incluidas (aunque esto ya hubiese supuesto romper las reglas del estudio).
A la penetración (con mejoras o decrementos) ya analizada anteriormente, si nos fijamos en “lo
cuantitativo de lo cualitativo” (eso es, aumento o decremento de lo que hemos bautizado como un
KPI cualitativo, la penetración de SFM), podemos establecer que Brasil, Argentina, Colombia, Chile,
Venezuela y México (sus SFM) pasan de 70 a 109 iniciativas, eso es, aportan 39 de las 60 (“nuevas”),
hasta el 65%, o lo que es lo mismo, 2 de cada tres nuevos SFM (agregados) provienen de algunos de
esos 6 países.
Así, de los 151 SFM totales, estas 67 entidades aportan hasta 109 de ellos, un 72,2%, cifras
similares a las del anterior estudio, donde 63 entidades aportaban el 76,9%, aunque vemos que
existe un matiz que nos llama la atención; si antes cualquier representante de ese grupo “de
cabeza” aportaba
de forma neta el
1,22% de la
penetración total
de SFM, ahora
este % baja hasta
el 1,07%. Aun la
subida, vemos
que éstos no han
sido los máximos
protagonistas del
mismo.
Son pues en términos absolutos Brasil y Colombia los máximos exponentes de la Banca Móvil en
Latinoamérica, con hasta 23 aportaciones; el titular sin duda aquí es que hay un campeón de los
SFM, y es Colombia, con un crecimiento espectacular de hasta 14 SFM, acorde con el +30% (este
sobre entidades, respecto el año anterior). Vemos que la única tecnología que crece en todos los
casos son las Apps (bien en smartphone, bien en Tablet), y en menor medida, la Banca SMS. No es
objeto de este capítulo comprobarlo de forma agregada pues ya se ha hecho para el total de
entidades (100), no sobre estas 67.
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Sube Brasil, empujada por las Apps, con un ligero retroceso de las otras dos tecnologías en liza,
también lo hace Argentina, con un agregado de +4 SFM (y unos números en Apps muy
espectaculares, forzados por la existencia del par de proveedores apuntados ya a lo largo del
estudio). Mención especial también a México, 2º en cuanto a aportaciones generales, de nuevo
empujado por las Apps, caso similar al de Chile, y finalmente Venezuela, muy coherente en todas
sus aportaciones incrementales. Recordemos que curiosamente México decrece en % de entidades
movilizadas, pero en cambio aumenta el número de servicios/tecnologías.
Siguiendo con este
análisis por grupos
juntamos las dos
categorías
nacionales, las que
aportaban +/‐ 5
entidades, y las
que lo hacían con
+/‐3. Hablamos,
recordemos, de 33
entidades
repartidas entre
Uruguay, Panamá,
Perú, Guatemala,
El Salvador,
República Dominicana, Ecuador y Costa Rica.
Estas entidades aportan (en datos agregados) 42 SFM (sobre los 151); dicho de otro modo, hasta el
27,8%, aumentando significativamente su contribución respecto al anterior análisis, donde 37
entidades no aportaban más que el 22%. Inferimos pues que su aportación global, más allá de su
crecimiento, se vuelve más importante (0,84% SFM por entidad vs un 0,59% en Q3 2010). Mientras
que el total de SFM crece el ya visto 65% (de 91 a 151), y las entidades de los países TOP lo hacen
un 55%, estas 33 lo hacen hasta en un 110% (de crecimiento), cifras que nos dan otro de los
titulares del estudio.
Por países vemos la muy destacada contribución de Perú, quizás muy solo en el anterior informe,
a pesar de la ya contribución (al menos con un SFM, eso es, con algún banco movilizado) de todos
los países. Ahora Perú va acompañado de forma notable por Costa Rica y Honduras, siendo éste
quizá el capítulo más paradójico. Sin duda y en todo caso, proveniente de este grupo esperamos, el
gran crecimiento a medio plazo. Dos tecnologías se reparten ese crecimiento de más del 100%;
Navegación y Apps, que con ello se aproximan al –todavía‐ liderazgo de la Banca SMS (con hasta 17
iniciativas).
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5. Twitter, la revolución que llega
Aunque hemos querido mantener Twitter al margen del análisis multicanal de la Banca Móvil, su
impacto, crecimiento y potencial (más allá de lo social) para presumiblemente reglar a futuro la
relación entre bancos y clientes, y su adecuación natural al canal móvil, tanto en un entorno
conversacional (hoy) como acompañante de una estrategia de notificaciones privadas mañana,
[Twitter] merece un capítulo dedicado.
Su inmediatez y capacidad de alcanzar a una audiencia la ha convertido en un fenómeno de
comunicación sin igual (mayor crecimiento en la historia de un medio/canal). Marcas y empresas de
todo tipo, más allá de personas, se han dado cuenta de su capacidad para hacer llegar un mensaje a
su público objetivo.
Aunque su popularización surge de un formato one2many (y de acceso público), la herramienta
permite los llamados mensajes directos o DM’s, de tipo individual y con un contenido sólo para
consumo del receptor. El atractivo de un banco para relacionarse con sus clientes vía Twitter es el
de incorporar un nuevo canal a través del que interactuar (evitar que puedan hacerlo
terceros/competencia) y “estar” en el canal que “mis clientes escogen”, paradigma de la filosofía
customer‐centric imperante en toda estrategia actual.
Las entidades financieras tienen dos opciones de explotación de Twitter altamente diferenciadas;
uno como un canal más de relación con sus clientes, en abierto (público), que además les posiciona
de forma innovadora, genera engagement e insights de producto y gracias a su inmediatez permite
reaccionar rápidamente ante situaciones de crisis, o como canal de contenido privado y personal.
El primer espectro es el analizado hoy, ¿de qué hablan los bancos en Latinoamérica con sus
clientes? El segundo, notificaciones personales, generadas a partir de un contenido único y
personal, entrará en breve en el elenco de servicios que explotarán las entidades financieras con
sus clientes, pues su propuesta de valor es incontestable.
Twitter, con apenas un par de años como tecnología “popular”, pero con una penetración que no
va más allá del 3%, ha conseguido un 66% de penetración entre la banca latinoamericana, cifra muy
pareja a la de la penetración de la banca móvil con una penetración de su soporte (celular) que se
mueve entre el 80 y el 110%. Sus credenciales son muy impactantes pues.
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No es objeto de este estudio realizar ningún tipo de análisis sociológico sobre Twitter y sus usuarios,
ciñéndonos a su penetración y uso por parte de las entidades Latinoamericanas.
Como titular: 2 de cada 3 entidades
financieras de la región dispone de una o
varias cuentas en Twitter, quedando muy
condicionados sus indicadores clave (número
de seguidores, tweets) por una segmentación
de tipo nacional y conductual (actitud ante la
tecnología), no socioeconómica. Hemos
planteado el análisis cualitativo a partir de los dos KPIs (indicadores clave de rendimiento)
mencionados; número de seguidores que tiene una entidad, y actividad. De nada sirven muchos
seguidores si no se “dialoga” con ellos, o de poco sirve mucha conversación si el alcance es
reducido. No pretende ser pues este un estudio muy exhaustivo sobre el capital social de Twitter,
pues alcanzaría a monitorizar al menos otra decena de variables (índice de retweets, de replies…),
sino una primera aproximación que nos permita una primera fotografía de su uso.
Si atendemos al número de seguidores de esas 66 entidades, y aún con la injusticia de no haberlos
“pesado” en función del número de clientes de la entidad (o para ser más precisos, del número de
clientes digitalizados de cada entidad), los datos nos dicen que hasta en un 77% las entidades
tienen menos de 10.000 seguidores (no es ya una mala cifra si la comparamos con los suscritos a
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otros canales digitales, pues esos seguidores –sí clientes de la entidad en un % alto‐ representan
una base de usuarios bastante amplia de potenciales receptores de notificaciones, por ejemplo).
La dispersión provocada por los extremos es lógicamente muy alta, además de un índice con una
alta volatilidad, del que debemos ser conscientes. La foto hoy puede sufrir un vuelco ya no el año
que viene, sino en dos escasos meses, por lo que deberemos tener este punto muy en
consideración. Así, estimar un índice a partir de la media, atendiendo a esa alta dispersión de los
datos, no tendría sentido.
Primera ruptura importante respecto la penetración de Banca Móvil. Si allí comprobamos que
había una notable correlación entre la fortaleza de su apuesta y el ranking que esa entidad ocupase,
aquí esta lógica salta por los aires. Se trata de un tema que poco o nada tiene que ver con el
músculo o tamaño de esa entidad; es un tema estrictamente conductual (se cree y se apuesta por
ello indistintamente del tamaño de la entidad, lo cual, al ver entidades menores encaramadas a los
primeros puestos puede llevar al equívoco que en cambio sí existe una cierta asimetría debido a
que se trata de un canal que no exige apenas inversión, o no al menos comparada con la que sí
reclama la Banca Móvil).
No hay correlación por tamaño, ni en un sentido ni en otro. Y si entendemos que esa conducta, más
allá de la entidad, forma parte de la forma de ser y entender la comunicación de una geografía,
podemos afirmar que tiene mucho de cultural, y no sólo conductual, alcanzando una lógica
nacional. Eso es, sí vemos casos absolutamente claros, como el de Venezuela, cuyas entidades
lideran claramente lo que podríamos denominar como Tweet Banking (6 bancos venezolanos con
más de 10.000 seguidores); refuerza esa conclusión que los otros grandes bancos entre los 10
primeros sean brasileños. Ambos países cuentan con la mayor penetración de Twitter de su
continente (23,7 y 21%, según datos facilitados por ecomScore), amén de que en Venezuela se
genera el 45% del tráfico latinoamericano para Twitter, según estadísticas del propio proveedor.
Las entidades acuden a Twitter pues es
donde el cliente conforma su nueva ágora;
el cliente escoge el canal, y el banco se
adapta, sin duda un ejemplo de coherencia
con una estrategia customer‐centric.
Lógicamente vivimos todavía en
Latinoamérica con un Internet al que le
queda un largo trecho de penetración hasta alcanzar cifras de mayoría (aunque sea Latinoamérica,
junto a Asia, las dos regiones con mayor crecimiento en 2011), pero una vez éste alcance una
mayor masa crítica (en todos los países), podemos afirmar que la penetración de Twitter en la
banca será por razones de sociología comunicacional, y este es un argumento de razones muy
poderosas que no conviene perder de vista.
Latinia Intelligentia – La Banca Móvil en Latinoamérica 4ª Edición
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Aun no siendo una medida muy científica hemos querido comprobar también qué índice de
correlación (r) pudiese existir entre seguidores (followers) y actividad (tweets), eso es, en qué
medida “a más seguidores más actividad”, axioma que podría parecer previsible.
Antes, una reflexión que no debemos perder de vista: tener seguidores no implica ninguna
voluntad de “creer” en el canal, puede ser un gesto reactivo, a diferencia de la actividad de los
tweets, generados por el banco. El elevado coeficiente (recordemos, tweets por follower) que
presentan las entidades con menos seguidores hace que no podamos confirmar la hipótesis de que
a más seguidores más actividad, sino si acaso lo contrario; a más seguidores decrece la actividad en
Twitter.
Fijamos la recta de regresión sobre el diagrama de dispersión (“nube de puntos”) y vemos que su
coeficiente de determinación (R2) es de apenas el 28%, por lo que se trata de un ajuste
relativamente malo, eso es, en el que las predicciones que se realicen a partir de este modelo no
serán fiables (el modelo obtenido no resulta representativo de la realidad). Tan sólo podemos
inferir que existe una cierta dependencia lineal con pendiente positiva (a medida que aumenta X lo
hace también Y, aunque con una importante dispersión).
Sin valorar los contenidos de “esas conversaciones”, esperábamos encontrarnos en un estadio más
residual (fase de exploración y reconocimiento); hemos visto unas “conversaciones” centradas en el
customer service (resolución de dudas), cuya consecuencia es de una inmensa riqueza para la
entidad (importantísimo activador de engagement, etc,…). Respecto a los contenidos
unidireccionales (en abierto), sin sorpresas, lo que podríamos considerar “clásico” en este entorno;
difusión de notas de prensa, actividades culturales y la cotización en Bolsa de la entidad.
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Conclusiones
Nuevo crecimiento de 12 puntos, casi un 20% (18,5%) más respecto al anterior informe (hace 16
meses), y un acumulado de 22 puntos o el 40% (de crecimiento) respecto hace 3 años.
Situación de techo técnico cuantitativo, difícilmente en el próximo periodo (16‐18 meses)
podemos esperar progresiones tan regulares y sostenidas.
El crecimiento aparece ya en el vértice cualitativo, eso es, por número de servicios en liza, no por
número de entidades. El número de servicios (financieros móviles, SFM) se dispara hasta en 60
nuevas iniciativas, un 66% de crecimiento (¡en 16 meses!), disponiendo todavía aquí de un
importante margen de mejora.
El impacto de la penetración de los terminales inteligentes (smartphones) en la Banca Móvil es
notabilísimo, pues es a partir del tremendo despliegue de estos terminales entre la población que
despuntan las Apps (de los fabricantes), grandes capitalizadoras de ese crecimiento,
prácticamente doblando su presencia total en SFM (pasan de un 15,4 a un 27,2%, eso es, un 76,6%
de aumento).
Efectos colaterales son un aumento también significativo de los portales (por las facilidades de
navegación de esos terminales…acompañados de una oferta de consumo de datos más coherente y
asequible), y los que sin duda serán protagonistas en posteriores informes, los tablets; se intuye
una próxima tabletización, por bien que actualmente no pasan de episodios más voluntariosos que
operacionales (en su mayoría).
Colombia y Perú, grandes campeones (por categorías), tanto en penetración de entidades
(“penetración de Banca Móvil”), como de SFM (no siempre así, por ejemplo México decrece en lo
1º pero aumenta en lo 2º).
Escandaloso crecimiento de lo que podríamos –potencialmente‐ llamar Tweet Banking; en apenas
unos meses (2 años a más estirar) Twitter está siendo utilizado como canal por 2 de cada 3
entidades (de entre las 100 analizadas, o 150 primeras del continente). No existe en todo caso
correlación entre indicadores tales como seguidores y actividad (el modelo no se explica a partir de
ellos en todo caso, sino más bien al contrario).
Los mensajes directos de Twitter, así como las push notifications de las Apps, se postulan para a
medio plazo asumir parte del flujo de notificaciones que actualmente absorben los mensajes de
texto SMS .