Lec.4. media relations

Lec.4. GESTIÓN de CANALES Y MEDIOS 2º. RELACIONES CON MEDIOS (Media Relations).

INDICE:

1. GABINETE DE PRENSA CONVENCIONAL

2. OFICINA DE PRENSA ONLINE

3. NUEVO MERCADO DE MEDIOS 2011’’.

4. NUEVAS ESTRATEGIAS EN LAS RELACIONES CON MEDIOS

5. ADECUACIÓN DE LA GESTIÓN DE COMUNICACIÓN A REDES Y PLATAFORMAS.

1. GABINETE DE PRENSA CONVENCIONAL

1. Las oficinas de Relaciones con Periodistas y Medios comienzan, en paralelismo con la Publicidad y el Marketing y como herramientas de la Comunicación de Masas a mediados del XIX

2. Apoyan actividades de consumo, de política, de productos culturales (música, libros, cine)

3. Evolucionan a lo largo del XX, siempre en consonancia con la publicidad y la propaganda, desde Gabinetes de Prensa u Oficinas de Prensa a Oficinas de Relaciones Públicas y desde los 1980, Departamentos de Comunicación que engloban ya otras muchas líneas de actuación y servicios.

4. En la década de 1960/1970 se estructuran como sector en un Oligopolio con grandes agencias globales : Burson-Marsteller, Shandwick, Fleishman-Hillard, Edelman (con facturaciones para 2009 entre 350 y 500M de u$a) y en un segundo nivel con agencias nacionales

5. Se trata por tanto de un sector constituido y profesionalizado desde hace varias décadas.

OFICINA DE PRENSA CONVENCIONAL.1

1. STAKEHOLDERS o PÚBLICOS OBJETIVO DE LAS NOTICIAS

Externos Instituciones InternosGrupos de Presión Parlamento/Partidos EmpleadosOpinion Makers/Leaders Gobierno/Administrac. SindicatosPeriodistas

2. ACTIVIDADES CONVENCIONALES DE UNA OFICINA DE PRENSA1. Relaciones con las Fuentes de Información2. Relaciones con Periodistas (“Media RR Map”)3. Materiales: Dossier, Comunicados, Fotografías…otros4. Rueda de Prensa5. Entrevistas6. Informaciones confidenciales7. Q&A: Documento de Preguntas y Respuestas 8. Discursos (escribir)9. Bases de datos y “mailing list”10. Modelo de rectificación y desmentidos a la prensa11. Modelo de reacción en situación de crisis12. Visitas de periodistas al cliente13. Encuentros personales con periodistas 14. Seguimiento, medición y control de lo aparecido


3. DECÁLOGO DE RELACIONES CON MEDIOS**

1. Disponibilidad: contestar siempre aunque no pueda decirse nada2. Utilidad: servir de ayuda ofreciendo información aunque no sea todas las

que ellos demanden3. Profesionalidad: no confundir amistad con amabilidad.4. Seriedad: no decir tonterías. Decir No es necesaro.5. Veracidad: NO MENTIR JAMAS6. Equilibrio: evitar favoritismos que no sean negociados7. Captación de información: aprovechar la charla con periodistas para

recabar impresiones y obtener información8. Oferta: hay siempre que presentar una noticia, elaborada con su

titular y su gancho o fuerza de atración9. Firmeza: no reprochar a un periodista si no publica lo que queremos. Sólo

hay que hacerlo en caso de mala fe, imprecisión o juegos sucios.10. Contar con un briefing claro, preciso e inteligible

EN DEFINITIVA: LAS RELACIONES CON MEDIOS Y PERIODISTAS SON SIEMPRE UNAS RELACIONES PROFESIONALES, B2B (“BUSINESS TO BUSINESS”)

**Christopher Meyer: Jefe de Prensa de John Major en los 90’, portavoz del Foreing Office y de la Embajada de Londres en Washington


2. ONLINE MEDIA RELATIONS. OFICINA DE PRENSA ONLINE

Desde mediados de los 1980 las Relaciones con los Medios han cambiado

sometidas a:

1. El uso de la red, 2. El periodismo multimediático, 3. El número incontrolable de medios que actúan 24 sobre 24

horas ( “all news”)4. Las posibilidades de todo tipo que la tecnología permite en

fotografia, gestión de la información, modos nuevos de hacer el periodismo

5. La aparición de nuevas actividades online6. El desarrollo de nuevas herramientas. Las más importantes:

• Programas de Relaciones directas con Periodistas y Medios (“Relationship Map”)

• Salas Virtuales de Comunicación dentro de los Portales de las Corporacion es

• Redes Sociales

OFICINA DE PRENSA ONLINE. 1

ACTIVIDADES Y HERRAMIENTAS AÑADIDAS a las convencionales en

UNA OFICINA DE PRENSA ON LINE. 1. El uso habitual de la Red, la Web, la Pantalla fija y Movil.2. Herramientas de Seguimiento y Medición: Seguimiento de Noticias

en Blogs, Buscadores, Plataformas..etc. 3. Microsites con acceso a la información de los medios y de los

targets de interés4. Relaciones personales interactivas y participativas por canales

diversos (correos, llamadas, redes sociales, Skype…etc.)4. Videoconferencias (“destop conference”) y video streaming o

retransmisión en red5. Servicios broadcast con producción y post de audiovisuales6. Usos virales y/o de videos en distribución en marketing y publicidad7. Herramientas de Marketing Movil: fusión en puntos de venta,

monetarización, tráfico con apoyo Gps, encuentros,cupones…etc.8. Herramientas 2.0. Actividades de Community Manager en twetter,

blogs, facebook…etc. 9. Press Room online y Salas de Prensa virtuales0. Eventos llave en mano

OFICINA DE PRENSA ONLINE. 2. Nuevas Herramientas

OFICINA DE PRENSA ONLINE. 3. Relationship Maps**

1. Programas de software que recogen y sistematizan todas las relaciones externas con periodistas y medios con técncias de CSM o CRM.

2. Se caracterizan por:2.1. Una estructura capilar, que garantiza la difusión / contacto con los

públicos objetivo desde el punto geográfico más cercano al lugar en que se produce la noticia y disposición permanente.

2.2. Media Tracking o herramientas de seguimiento y análisis mixto bajo la cultura de la “economía de la atención” (“sense”)

2.3. Una atención prioritaria a herramientas de relaciones directas con usuarios finales (tanto individuales como institucionales), según sistemas B2B y B2C en modos de conexión y compra, usos de Internet para catálogos, ofertas y comercio electrónico,tecnologías de Gestión Documental y de Bases de Datos, “desk management”, CSM y CRM, microcomunicación, “cross-selling” y “up-selling”, conocimiento de las cifras reales de rentabilidad de cada medio y de las ventajas de premiar y negociar sus partidas, etc.

2.4. Desarrollo de programas especiales de “newsmaking”, fidelización y, sobre todo, de Comunicación de Crisis

2.5. Planes específicos de relaciones institucionales con atención especial a los Patrocinios y a la Responsabilidad Social Corporativa

**TIMOTEO,J., “Red Social en formato Mapa de Burbujas: puerta del futuro en las relaciones con medios”, Asociación Española de

Investigadores en Comunicación, Congreso. Santiago de Compostela, Enero 2008. Ver www.ae-ic.org

OFICINA DE PRENSA ONLINE. 4. Salas Virtuales**

Incorporadas a los Portales de las Corporaciones como oferta de información clasificado. Una herramienta de utilidad que se ha quedado anticuada en poco tiempo. Por razones:

1. Técnicas:• Compatibilidad entre la plataforma ofertante y las utilizadas por los

usuarios• Dificultades en el acceso directo, sin paso por la página principal • Poca presencia de contenidos multimedia y de periódicos digitales• Dificultades en el uso de los motores de búsqueda• Incompatibilidad con navegadores diversos del Explorer

2. Contenidos: Problemas frecuentes en el uso de alertas informativas tanto dentro del propio enlace como a traves de medios alternativos como mensajes a móviles (SMS), sincronización con agendas electrónicas (PDA) o sindicación de contenidos (RSS).

3. De Uso: El uso diario de las Salas de Prensas Virtuales es limitado. Por las dificultades técnicas referidas, porque la información que ofrecen es sólo parcial, porque sólo los utilizan respondiendo a las alarmas, porque prefieren buscar por su cuenta información de mayor credibilidad.

OFICINA DE PRENSA ONLINE. 5. Redes Sociales**.Sugerencias

1. Una RED SOCIAL es la convergencia de una red Física y una Red Semántica. Utiliza en esa convergencia técnicas “small worlds”, que favorecen las relaciones individuales, forman redes de interactuación muy personalizadas y esquivan la preselección de los buscadores.

2. Opera sobre un formato en “Mapas de Burbujas” (“Bubble Maps”). Se trata de una herramienta que forma parte de los mapas de pensamiento y gráficos organizadores de los “brainstorm”. El Mapa de Burbujas se creó para que para los estudiantes enriquezcan su escritura y desarrollen habilidades al escribir. Utiliza los fundamentos de periodismo de calidad desarrollados en los medios de elite a lo largo de los últimos ciento cincuenta años: objetividad, información blanca, periodismo de precisión

3. Aprovecha las experiencias de las agencias de calidad tipo ISO 9000 para categorizar parámetros de objetividad, calidad y precisión propios de la información y del periodismo de calidad o de élite

4. Utiliza modelos de “economía de la atención” que permiten al integrante de esa red o de ese “pequeño mundo” realizar prácticas que le ayuden a no permanecer inerte, autista, ante el entorno de estímulos y constantes impactos agresivos y amortiguadores de su atención

OFICINA DE PRENSA ONLINE. 5. Redes Sociales**.Sugerencias.2

5. Es muy útil a los integrantes de la red social para individuar, buscar y tener a disposición en el momento necesario la información que necesitan para la toma decisiones importantes o para la formación de opinión y sus aplicaciones en estrategias, programas y planes de acción de cualquier tipo, comerciales incluidas. Es así un instrumento contra la manipulación profesionalizada y las campañas de marketing y ofertas que los grandes grupos con capacidad manipuladora (partidos políticos o grandes instituciones por ejemplo) llevan constantemente a cabo.

4. Es útil para afianzar decisiones a partir tanto de una valoración “google”, cuantitativa como cualitativa, sometida como está a parámetros de información de calidad y a protocolos de valoración de calidad.

5. Soslaya las dificultades que en el uso personal tienen los normales buscadores y herramientas de gestión de la información que a diario utilizamos en la red porque no se trata de un buscador genérico sino están al servicio exclusivo de quien forma la red social, no son solamente cuantitativas (“verdad google”) al ser semánticas y establecen, sobre todo, los valores y objetivos propios como vector determinante en lugar de someterse a los formatos estándar de los buscadores convencionale

3. NUEVO MERCADO DE MEDIOS EN 2011

LA INDUSTRIA DE LA COMUNICACIÓN EN 2010

• Las Redes han alcanzado nivel estable de desarrollo en torno al año 2000 y su mercado está saturado

• La referencia tecnológica se centra en las PANTALLAS

y en la tecnología MOVIL. Terminales y Plataformas Móviles

• Los Contenidos son, desde el año 2000/03 el ámbito lógico del desarrollo de la industria. Contenidos para Terminales y Plataformas Móviles

• La Publicidad se mueve rapidamente en esa dirección

En el 2000 se produce el estancamiento de la telefonia fija y la ralentización y estabilización de la implantación de internet

Mercati ICT (M€)Fonte: IEM su Assinform

Informática

Tlf. Fija

Tlf. Movil

PLENO TECNOLÓGICO

TECNOLOGIA MOVIL

19

• 1996 - Internet, Internet, e-mail, web, BUSCADORES.• 1997 - Videojuegos• 1998 – Streaming, Comercio electrónico • 2000 - SMS, broadband, fotografia digital, DVD • 2002 - Blogs, peer-to-peer, file sharing• 2004 - Social software, GMail, del.icio.us (social

bookmarking), Flickr (image sharing), taggingtagging e flocksonomies WikipediaWikipedia

• 2006 – YouTube – YouTube – Google Earth – LiveMapsSecondLife

Fuente : Derrick De Kerckhove Conf CA 12 dic 07

SharingCooperative knowledge

PLATAFORMAS

Fonte: IEM su varie

Los CONTENIDOS han crecido desde 2001(39%) el triple que el total del mercado y 6 veces más que las TIC Gestión

Contenidos

TIC

ServiciosComunic..

Total Mercado

CONTENIDOS

Fases de crecimiento y estancamiento de la IdC 1987-2007

crisis1992-94crisis1992-94

crisis2001-3crisis2001-3

Publicidad tvPublicidad tv

digitalización, Internet, liberalización, tlf movildigitalización, Internet, liberalización, tlf movil

Fuente: IEM. Fondazione Roselli. 2009

contenidos

FASES DEL CRECIMIENTO DEL SECTOR MEDIATICO 1987-2007

CONTENIDOS

Publicidad en Internet

Publicidad en Internet

Contenidos

Moviles

Contenidos

Moviles

(M€)

Fonte: IEM su M&D, IAB, Aesvi, Polimi et alia

Música

Videojuegos (hw +sw)

FASES DEL CRECIMIENTO DEL SECTOR MEDIATICO 1987-2007

CONTENIDOS

4. NUEVAS ESTRATEGIAS DE MEDIOS.

• En la era Digital, la información es omnipresente y el acceso y relación con ella en múltiples formatos, múltiples plataformas y una miríada de contactos. No existe ya ni una organización única ni una tecnología única, ni formatos únicos.

• La red Internet es el centro de los cambios sociales porque es la arena en la que el pueblo se relaciona con la información, con lo necesario

• Veamos aquí algunas de las transformaciones sociales que interesan a nuestro argumento (estrategias de medios):

1. La información está

omnipresente: +/- el 90% de la población sigue la TV; el 60% usa Internet

2. El 59% reciben información de diversas plataformas

3. La más importante continua siendo la TV

4. Internet, es la segunda, supera a la Prensa y a la Radio

5. Quienes reciben información de Internet la reciben de poco Sites seleccionados (< de 5)

(Fuente.- (“Pew Research Center: 2009))

MERCADO


¿Qué Noticias BUSCAN en la Red?:1. El Tiempo2. Noticias Nacionales3. Salud y Medicina4. Economía y Negocios.

Profesionales5. Internacional6. Ciencia y Tecnología7. Política Nacional8. Deportes9. Política Local10. Cultura y Arte11. ………

DEMANDA. 1


¿Qué Noticias FALTAN en la Red?:1. Información Científica2. Religión y Espiritualidad3. Política Nacional4. Información Local5. Mejor Política Local6. Salud y Medicina7. Innovación y Tecnología8. Musica y Artes9. ……..

DEMANDA. 2


INFORMACIÓN en el bolsillo (Celular):1. El 87% de los ciudadanos Usa

tienen celular2. El 37% de ellos tienen internet

en el celular3. El 33% siguen la información

con el celular (26% de la población usa)

4. Lo usan más para juegos que para información

5. Siguen informaciones del tiempo, noticias, deportes, inf.de tráfico, economía, alertas…..

CANALES

5. ESTRATEGIA DE MEDIOS. 2ADECUACIÓN DE LA GESTION DE COMUNICACIÓN

A REDES Y PLATAFORMAS

El “Brand” es el REFERENTE

1. Obligados a inspirar a la gente a que te seleccione y pague por ti aunque seas caro. ¿Cómo?. Gestionando una IDEA o mejor, una PALABRA

2. Es la cultura “low cost”, o “premium price”, o “imposible is nothing” (Adidas)

3. Obligados a desarrollar un “new management” basado en :• Tecnologia en evolución• Educación permanente

La adecuación al uso de Internet lleva a cambios de estrategias de vida que se desenvuelven, desde el punto de vista de la Comunicación, en torno a:

El CIUDADANO como Factor

1. Renovación del Espacio Urbano: tiendas/super/hiper…

2. Multidiversidad de Productos y Servicios (a la carta)

3. Innovación permanente como activo

4. Calidad standard5. Dominios de Rutinas6. Consumidores imperfectos7. Control social diluido8. El arquetipo del ciudadano es

el migrante


4. Habituados al “Remix” (reciclaje de contenidos)

5. Habituados al “tag” (clasificación por palabra clave),

6. Habituados a la verdad “google” (cuantitativa)



5. Dominio de RUTINAS: “de actitud y comportamiento”(J.Bentham) Ellas definen la agenda social y las percepciones.

6.“CONSUMIDORES IMPERFECTOS (P.Bourdieu), insensibles a la seducción (por incapacidad o por voluntad en una sociedad no fordista sino de centros comnerciales ,

7. NUEVO CONTROL SOCIAL (Z.Baumann): todos vigilan a pocos a traves de los media




8. ELMIGRANTE COMO ARQUETIPO de nuestra era: (S.Tagliagambe) por la CONDIVISIÓN (alma de la web: “open source”, “free software”, wikipedia…), por el BAJO COSTE (gratuidad), por la disponibilidad en abanico (interoperabilidad: servir para todo)

¡¡ Gracias !!www.jesustimoteo.es

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