LOS METODOS COMBINADOS

SON EL FUTURO DE LA VENTA DIRECTA

Por Alan Luce y Jennifer Fong

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La mayor parte de mis ms de 35 aos en la venta directa la he pasado construyendo y administrando empresas nuevas o establecidas, ya sea como ejecutivo senior o consultor externo. Conforme las empresas cambiaban, algo permaneca: Casi siempre eran empresas de plan de reuniones de ventas.

Por lo tanto, me sorprend mucho cuando descubr que mis servicios de consultora eran requeridos por empresas experimentadas de Marketing de Red y empresas tradicionales de Marketing Multinivel. Qu necesitaban de una persona con experiencia en el plan de reuniones de ventas como yo? Era simple. Necesitaban saber cmo vender los productos utilizando tcnicas de ventas grupales. En otras palabras, deseaban agregar el plan de reuniones de ventas a su mix de marketing.

S...requeran consejos acerca de cmo ensear a sus distribuidores, especialmente a los nuevos distribuidores, cmo lograr el xito mediante un enfoque en las ventas minoristas. Cambiaran un enfoque de ventas de red por un enfoque de reuniones de ventas? No, para nada. Sin embargo, queran agregar otra dimensin a sus programas de marketing de red, una dimensin que alentara a los nuevos distribuidores a construir sus bases de clientes minoristas mediante la venta a grupos en lugar de la venta a una persona por vez.

Similar a un plan de reuniones de ventas

En todos los casos, las empresas se han acercado a m y a los miembros de nuestra firma por dos razones. La primera razn es que varios grupos entre sus distribuidores ya estaban experimentando con eventos de ventas similares al plan de reuniones de ventas. Algunos de estos distribuidores estaban moviendo impresionantes cantidades de volumen. An mejor, estaban disfrutando de ms altos niveles de productividad y de mayores tasas de retencin entre las personas reclutadas. Un incremento en el volumen unitario, el aumento en la productividad y en la retencin siempre atraern la atencin de la gerencia de la venta directa.

La segunda razn es que estos eventos de ventas de productos enfocados en grupos crearon un sendero ms suave y ms indirecto hacia un debate acerca de las oportunidades de convertirse en un distribuidor. En un

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mundo en el que se est volviendo ms difcil atraer a la gente para que concurra a eventos de la oportunidad, cualquier foro que ofrezca la posibilidad de un debate acerca de la oportunidad es bienvenido.

Al mismo tiempo, comenc a trabajar con vendedores de Marketing Multinivel que sentan curiosidad por las reuniones de venta de los productos, adems, encontr un fuerte inters entre los clientes del plan de reuniones en...adivinen qu? Tcnicas de ventas que la mayora de la gente asociara con empresas de Marketing Multinivel! Me refiero a clubes de clientes ofreciendo en Internet rdenes con descuentos directas a la empresa, ventas grupales e individuales realizadas por Internet, y programas de auto envo.

Me preguntaba qu es lo que estaba ocurriendo, especialmente ya que yo haba sido pionero de los clubes de clientes y de los programas de ventas por Internet en varias empresas. Sin embargo, intentar introducir un programa de auto envo dentro de un programa de plan de reuniones de ventas? Eso era algo diferente. Y todos, a pesar del formato de ventas preferido por sus empresas, estaban teniendo la experiencia de los vendedores experimentando con las ventas por Internet en una amplia variedad de formatos. Sent curiosidad. Por qu estaba tanta gente de uno u otro formato de ventas tradicional ensayando ahora tcnicas cruzadas?

Con la ayuda de mi asociada Jennifer Fong encontramos la respuesta. Jennifer es una experta en la relacin entre la venta directa y los medios de comunicacin sociales. Rpidamente establecimos que este cambio cruzado estaba siendo liderado no por las empresas sino por los mismos vendedores independientes. Eso no fue realmente una sorpresa. Lo inesperado fue que tantos ensayos se estaban realizando en empresas establecidas desde haca mucho tiempo.

Por ejemplo, encontramos lderes en al menos dos experimentadas empresas de marketing de red que dejaron de lado procedimientos aprobados por la empresa a favor de nuevas y ms rpidas formas de ayudar a los nuevos distribuidores a obtener clientes y lograr ganancias. Una de las tcnicas consista en mostrar a los nuevos distribuidores cmo podan con mayor rapidez recuperar los costos de ingreso: Llegar a grupos ms amplios de clientes potenciales y distribuidores futuros mediante una demostracin del producto grupal en vez de individual.

La venta a grupos

El proceso consisti en la utilizacin de eventos grupales minoristas para ayudar a lanzar un negocio, crear ganancias tempranas y ayudar a construir redes mediante la conversin de clientes satisfechos en distribuidores. Se intent con varias clases de eventos grupales de demostracin y los resultados estaban a la vista. Sin embargo, una constante emergi con rapidez. Las oficinas centrales notaron que estos vendedores se encontraban entre sus productores ms enrgicos y de ms rpido crecimiento. Interesante, no es cierto?

Mientras tanto, las empresas de plan de reuniones de ventas estaban enfrentando varias tendencias emergentes propias. Para muchas, el porcentaje de ventas de productos proveniente solamente de las reuniones estaba cayendo, a menudo entre aproximadamente un 60 y un 70 por ciento de las

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ventas. La mayora de las ventas que no se obtenan en las reuniones provenan de shows y ferias, ventas individuales, reuniones virtuales, ventas en sitios web duplicados y rdenes personales.

Al mismo tiempo, esas mismas empresas estaban comprendiendo mejor esta verdad bsica: el cliente promedio de las reuniones de ventas solamente le compra al representante promedio aproximadamente 1,5 veces. Las empresas de plan de reuniones de ventas, en especial aquellas que venden artculos de consumo, comenzaron activamente a buscar formas de incrementar el volumen unitario. Y descubrieron que la mejor manera de lograrlo era mediante las ventas mltiples generadas por los programas de auto envo y los clubes de clientes.

Para agregar combustible al fuego estaba el viejo problema de los kits de ventas. Algunas de las personas reclutadas que se inician y compran el kit, lo compran solamente con la intencin de conseguir los productos con grandes descuentos de precios y luego realizan unos pedidos nicamente para consumo personal. Siempre ha existido ese problema pero se ha estado incrementado en aos recientes.

Tanto cambio en tan poco tiempo, producido no por las empresa sino por las acciones y actitudes de la fuerza de ventas. Qu estaba ocurriendo? Y Por qu? Existen tres grandes razones:

Razn nmero uno: Ms personas reclutadas con experiencia previa en la venta directa. La mayora de las empresas en la actualidad tienen un porcentaje ms elevado de vendedores que han trabajado en otras empresas de venta directa. Ello significa vendedores de red trabajando con empresas de plan de reuniones de ventas y viceversa. Estas personas aportan las habilidades y las prcticas de sus empresas anteriores a sus empresas actuales. Algunas empresas establecidas apoyan activamente en la actualidad ambas clases de vendedores directos. Hace algunos aos, ello no hubiera ocurrido.

Razn nmero dos: Las empresas ya no son ms la nica fuente de informacin y capacitacin para sus vendedores. Conozco un caso en que un lder de marketing de red le pag a una persona que capacitaba acerca de los planes de reuniones de ventas para que comparta las tcnicas de ventas grupales de su equipo. Dicho lder haba observado cmo las ventas grupales podan ayudar a que un vendedor de red rpidamente pudiera comenzar un negocio y lograra llegar a ser viable financieramente.

En estos momentos, existen muchas maneras para que los vendedores directos puedan localizar y establecer relaciones entre ellos. Existen los grupos de red locales, las salas de chat y grupos de trabajo en Internet, los blogs, y una siempre creciente variedad de medios de comunicacin sociales, para mencionar solamente algunas opciones. Todas ellas le permiten a los vendedores directos conectarse entre ellos fcil y gratuitamente.

Razn nmero tres: El grupo demogrfico clave de la venta directa es todava la gente ms joven, y ellos quieren hacer las cosas de una manera diferente. Por definicin, los vendedores directos ya son emprendedores que comenzaron por s mismos y estn dispuestos a experimentar. Y hay que agregar a ello que las personas que pertenecen a la Generacin X y a la

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Generacin Y no se encuentran tan atadas a la tradicin como los que nacieron despus de la Segunda Guerra Mundial. La Generacin Amazon.com est exigiendo realizar al menos una porcin de sus negocios en Internet. Los vendedores directos jvenes se sienten tan cmodos con las rdenes que se realizan por Internet y mediante el modelo del auto envo, como se sienten sus clientes. Y sus clientes no desean tener que asistir a una reunin de ventas del producto cada vez que estn listos para realizar otro pedido.

El nuevo modelo

Por lo tanto, cmo luce este nuevo paisaje? Los vendedores inteligentes se estn conectando con clientes anteriores, adems de con futuros clientes, mediante las herramientas de las redes sociales, como Facebook. Estn creando comunidades donde las personas obtienen consejos acerca de los productos, productos especiales y otros contenidos centrados en el cliente que construyen fidelidad hacia la marca y hacia el vendedor individual. Cuando el cliente necesita otro producto, lo nico que necesita hacer es llegar al distribuidor con un simple clic y obtener aquello que necesitaba enviado a su puerta. Los clientes esperan esto en la actualidad, y nosotros necesitamos estar preparados para apoyar a los vendedores a brindar servicio a sus clientes de esta manera.

Por lo tanto, qu significa todo esto para ustedes? Bueno, todos tenemos algunas elecciones que realizar. Podemos depender de la tradicin, que nos ha sido muy til en el pasado, y tener la esperanza de que contine siendo til en el futuro. O podemos dar el paso valiente de ver nuestro negocio de una manera diferente. Quizs esto sea algo incmodo de hacer. Sin embargo, como muchos de nuestros lderes de campo estn descubriendo, algunas verdades bsicas estn emergiendo. Ellas son:

1. El enfoque cruzado o combinado continuar y se expandir. Las empresas que aprendan a adoptar e incorporar estas tendencias con mayor efectividad tendrn xito.

2. Los mtodos de ventas combinados tendrn un impacto de gran importancia en las tcticas, sistemas de envo y en especial en los enfoques de capacitacin. Busquen ms capacitacin en Internet para estar en contacto con los mltiples estilos de aprendizaje de nuestros siempre cambiantes vendedores.

3. Los medios de comunicacin sociales jugarn un creciente papel en todo lo que hagamos. La manera en la que nos comunicamos con el campo y con nuestros clientes est cambiando. Conforme crezca su comprensin y utilizacin efectiva de los medios de comunicacin sociales, tambin crecer su xito.

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Algo que no ha cambiado y que nunca cambiar es lo siguiente: La clave es, y siempre lo ha sido, el xito sustentable de la fuerza de ventas. Las empresas que se centren en la creacin de un modelo de negocios que sea actual, efectivo y atractivo continuarn creciendo y prosperando.

Artculo de la revista Direct Selling News.

La carrera distinguida de Alan Luce se extiende por un perodo de casi 40 aos como ejecutivo de empresa de plan de reuniones de ventas y CEO y consejero de algunas de las empresas de plan de reuniones de ventas con mayor crecimiento en la actualidad.

Jennifer Fong es ganadora del premio de la DSA, fundadora de empresa, y es ampliamente reconocida como uno de los mejores expertos en los medios de redes sociales.

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Por Alan Luce y Jennifer FongEl nuevo modelo