Los sistemas informáticos y la gestión de los canales de distribución clase 12

5/11/2018 Los sistemas informáticos y la gestión de los canales de distribución clase 12 - slidepdf.com

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Los sistemas informáticos y lagestión de los canales de

comercialización



Los Sistemas Informáticos – Canales dedistribución

• La recogida, creación, administración ycomunicación de la información sonesenciales para la eficiencia y la eficacia de

cualquier canal de comercialización. En elmercado actual, las nuevas tecnologíasinformáticas están revolucionando la manerade organizar y coordinar la distribución, al

mismo tiempo que reducen los costos de losflujos de marketing y generan nuevasproducciones de servicios.



• En la aplicación de la tecnología informática alos canales intervienen diversos paquetestecnológicos, como las telecomunicaciones, el

escaneo electrónico, el código universal debarras, la gestión de bases de datos y lasofertas multimedia.




• Estas tecnologías, junto con las bases dedatos, señalan la creciente importancia que haadquirido la difusión de las comunicaciones y

la información entre las organizaciones queconforman el canal, y no solamente dentro deuna organización determinada.




• Los especialistas no están de acuerdo sobre lasventajas que generan las grandes inversiones entecnología informática, pero hay por lo menos un

estudio que lo demuestra; en él, se encontró queestas inversiones producían una rentabilidaddel,54% en las fábricas y del 68% en el total de lasempresas estudiadas. Además, esas ventajas noparecen consistir sólo en la reducción de loscostes, sino también en la mejora de los ingresos.




• Los sistemas informáticos pueden ejercer unaprofunda influencia en los canales dedistribución. Pueden «redefinir los límites de

los mercados, modificar las reglas básicas dela competencia, reformular el alcance de lasactividades comerciales y proporcionar un

nuevo conjunto de armas competitivas».




LOS ELEMENTOS DE LOS SISTEMASINFORMÁTICOS DE LOS CANALES

• Los sistemas informáticos de los canales dedistribución no sólo deben incorporar lainformación en sí misma, sino también

mecanismos que la conserven, la recojan y lainterpreten de manera aprovechable.



LOS ELEMENTOS DE LOS SISTEMASINFORMÁTICOS DE LOS CANALES

• A continuación señalaremos los doscomponentes principales de los sistemasinformáticos de los canales de marketing:

– El hardware y las redes del sistema

– Las bases de datos que contienen la informaciónen sí.



El hardware y las redes de los sistemasinformáticos de los canales

• El hardware y las redes son los sistemas deordenadores, mientras que el software y lastecnologías relacionadas permiten el

intercambio electrónico de información entrelos miembros del canal de distribución.



Podemos diferenciar entre las redes yel hardware que se utilizan

• En las aplicaciones entre empresas del canal

• En el sector minorista

•

Por las empresas y los consumidores (losdenominados «servicios informáticos on-line»)

• Por los consumidores (los denominados«multimedia interactivos»).



LAS APLICACIONES ENTRE EMPRESAS

• La tecnología informática se emplea en elinterior de los canales de distribución parafacilitar la comunicación entre sus miembros.

En la industria de la confección, por ejemplo,la aplicación del sistema de Respuesta rápidaimplica que los fabricantes de telas, los

diseñadores de ropa y los minoristas debencompartir información sobre diseños, pedidos,pagos, etc., de inmediato o casi sin tardanza.



Existen diversas tecnologías que facilitan laimplementación de un programa de

Respuesta rápida:• El Intercambio Electrónico de Datos (EDI)

permite convertir documentos creados sobre

papel, como órdenes de compra, fundas deembalaje y facturas, en documentoselectrónicos, con lo que resultan más exactosy se reduce el trabajo de volver a registrar losdatos.



Existen diversas tecnologías que facilitan laimplementación de un programa de Respuesta

rápida:

• El marcado de los contenedores de embarqueconsiste en aplicar a los contenedores

etiquetas con códigos de barras queidentifican con precisión cada caja embarcada,su mayorista, su número de pedido y su

almacén de destino. Esto permite al minoristaenviar el contenedor directamente a las salasde venta sin abrirlos ni clasificar su contenido.



• El código de barras también se emplea en lospuntos de venta para mejorar el control deinventario y minimizar los errores de la

aplicación de precios o de descuentospromocionales.

Existen diversas tecnologías que facilitan laimplementación de un programa de Respuesta

rápida:



LAS APLICACIONES MINORISTAS

• Los minoristas emplean habitualmente redes yhardware informáticos para mejorar lascomunicaciones entre las tiendas y las oficinascentrales de las empresas. En el sector de las

tiendas pequeñas o medianas, las líneastelefónicas y las redes informáticas comunican alos ordenadores entre sí. En todos estos casos, losdatos originados en los puntos de venta se

recogen en cada tienda y se transmiten a losordenadores de las centrales minoristas, ya seauna vez al día o -lo que es cada vez másfrecuente- durante todo el horario comercial.




• Los datos se utilizan para reducir al máximo losfuera de stoks y también para realizar tareascontables o para descargar listas de precios. Lossistemas informáticos han sido asimismo

aplicados a los sistemas electrónicos deetiquetamiento de estanterías, con lo que selogra una correspondencia total de los preciosentre los lineales y las cajas registradoras y una

reducción de la mano de obra, porque ya no esnecesario aplicar las etiquetas de preciosmanualmente.




• Los supermercados Vons han introducido estossistemas en sus tiendas de California a un costeaproximado de 125.000 dólares, con 15.000

etiquetas por tienda. Estos costes resultanparticularmente justificados en las unidadescentrales de almacenaje, como en las dealimentos secos, los productos lácteos y los

alimentos congelados, donde las modificacionesde precios son frecuentes y donde resulta difícilaplicar etiquetas a los productos.



LOS SERVICIOS INFORMÁTICOS ON-LINE

• Los servicios informáticos on-line junto con lastecnologías multimedia interactivas forman lainfraestructura de la «superautopista de la

información», que está comenzando a unir alos consumidores entre sí y con losproveedores de bienes y servicios.




• Existe una red casi íntegramente no comercial,Internet, a la que se calcula que tienen accesoalrededor de 20 millones de personas.

Además, hay muchos servicios comercialeson-line, y entre ellos Prodigy, CompuServe,America Online Genle y Delphi, con casi 5

millones de suscriptores.




• Las personas pueden acceder a estas redescon un ordenador personal, un módem y unacuenta. Una vez dentro de la red, las personas

pueden «hablar» entre sí por medio delcorreo electrónico. Además, a través de las«noticias» pueden obtener información sobre

una multitud de temas, como horarios ytarifas aéreas, pronósticos meteorológicos,etc.



LOS MULTIMEDIA INTERACTIVOS

• Los multimedia interactivos para uso de losconsumidores consisten en una tecnologíaelectrónica que comparte las características

de la televisión, el teléfono y los ordenadores,y que proporciona información, posibilidadesde realizar compras y programación

multimedia.




• En los Multimedia Interactivos, la informaciónque contienen los textos, las imágenes y elvídeo se transforman en un lenguaje

informática que circula por un canal único decomunicación (como las líneas telefónicas defibra óptica o de cable coaxial) hasta alcanzar

un aparato de televisión adaptado o unordenador personal.




• Tanto la tecnología de los multimediainteractivos como el mercado correspondienteestán todavía en proceso de desarrollo. Por

ejemplo, aún no está claro si la base de losintercambios en los multimedia interactivosserá el teléfono, la televisión por cable, el

ordenador o una combinación de estosaparatos.

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