Mahou “La Vida en otro color”

David Rodriguez BelmonteMaría Ruano Linares

Cristina Punteros VillegasPablo Sáez Peris

Ficha técnicaFicha técnica:

Compañía: Mahou – San MiguelProducto: Mahou clásica

Campaña: Un sabor de cinco estrellasAño: 2007

Cobertura: EspañaAnunciante: MahouCategoría: Bebida

Música:Nombre del tema: Far from home

Compositor: TigaAño: 2006

Antecedentes• 1890: En el barrio de San Miguel en

Manila se crea la primera fábrica de cerveza San Miguel.

• 1969: lanzamiento de Mahou Cinco Estrellas

• 1984: San Miguel lanza la cerveza de barril. Mahou realiza el primes spot televisivo

• 2005. Mahou - San Miguel se convierte en el primer grupo cervecero de capital español

• 2008: El Grupo Mahou- San Miguel lanza al mercado Mahou Premium Light. Elementos innovadores de Mahou cinco estrellas: tiene un 35% menos de calorías y 3,5º. San Miguel reinventa un clásico y lanza Selecta XV con nuevo diseño.

Competencia Directa• Grupo Heineken: Heineken, El

Águila, Cruz Campo, Murphys y Guinnes.

• Anheuser-Bush, cuya marca más conocida es Budweiser.

• Marcas blancas: Esta cerveza se vende en grandes superficies o supermercados. Tenemos los ejemplos de la Cervecera Independiente que fabrica las Steinburg y Steinburg Sin Alcohol para Mercadona, las de Cervezas Universales (Consumer, Cordon Gard...), o las de El Corte Inglés e Hipercor fabricadas por Mahou.

Competencia Indirecta• Cerveza de temporada o conmemorativas: Las más

conocidas son las de invierno. Compañías como Cruzcampo, El Alcázar o San Miguel algunos años ha

sacado al mercado sus cervezas de Navidad, y también nos han sorprendido algunas compañías con sus cervezas

Millenium conmemorativas del cambio de milenio o las típicas cervezas con motivo de los Juegos Olímpicos,

mundiales de fútbol, etc

• San Miguel: Mahou tiene light y negra, mientras que San Miguel posee Nostrum y Eco.

Target• Principalmente gente joven de entre 18 y 30

años, solteros o casados indistintamente.• Urbanos• De clase social media, media alta. Estudiantes y/o

trabajadores con tiempo libre y que les gusta relacionarse con sus amigos y pasar un buen rato.

• Gente divertida, que sabe diferenciar su parte profesional del ocio.

• Satisface las demandas de sabor cervecero de un mercado más maduro que exige un producto sofisticado y evolucionado.

• Para los consumidores que prefieren un producto de mayor intensidad.

Objetivos de Marketing, Publicidad y Creativos

Objetivos de Marketing

Obtener una ventaja competitiva a través de la diferenciación de un producto y su calidad, con respecto al resto marcas que hacen frente a Mahou en el mismo sector.

Objetivos PublicitariosPosicionamiento y liderazgo: Mahou, con esta campaña, reivindica ser la primera marca

líder del sector de las cervezas en España. Lleva a cabo una línea de comunicación

encaminada al posicionamiento y distinción frente a sus mayores competidores.

Conservar la fidelidad del cliente: Mahou es una marca de calidad reconocida en España. Por lo tanto, con esta campaña, donde está

incluido este spot, busca y persigue mantener la confianza y lealtad de sus

clientes.

Objetivos Creativos [Según Joannis]

Asegurar la presencia mental: El spot, es dinámico, con ciertos toques de humor.

Por otro lado, está la música y el trato del color. Todos estos factores hacen que el

anuncio sea memorable y novedoso, por la estética e historia que muestra. El motivo es, asociar la cerveza Mahou a ese tipo de situaciones y con ese modo de ver la vida.

Divertir: El anuncio conduce a la diversión y al entretenimiento

Estrategia Subyacente (Johannis)

Eje psicológico: “Nos evadimos de las obligaciones de la rutina en el momento que me relajo con una Mahon. Lo veo todo diferente”

Creación del concepto creativo: La vida será diferente alrededor de una Mahon, todo se convierte en una aureola de disfrute y diversión en cualquier momento y lugar. Con Mahon hay vida.

Construcción del manifiesto:

Spot imitando el estilo del videoclip (“Far from home” de Tiga)Contraste entre lo gris (rutina) y el color (Mahou)

Frenos y MotivacionesFrenos:Enfocado a público masculinoAlejado de la realidadQue haya una vinculación con el consumo masivo de

alcoholEl alcohol engorda

Motivaciones:El consumo de cerveza es elevado en el público

femeninoLa cerveza como atracción sexual para ambos sexos

La cerveza es buena para la salud con un consumo moderado: Previene de osteoporosis, es buena para el

corazón y es bueno para el cabello.La cerveza se consume en grupo

Coherencia con el posicionamiento de la marca

Esta marca se caracteriza por ir dirigida a un público masculino y joven. Esta siempre vinculada a la diversión con los amigos y el fútbol.

Un cambio de la rutina, pero sin dejar al lado esa diversión característica de los spots de Mahou.

Key VisualEl producto, Mahou Cinco Estrellas,

aparece prácticamente en todo el anuncio a partir del segundo 5.

Aparecen un par de planos en los que el producto aparece en un primer plano: en el futbolín y otra en la fiesta.