Manuel Butler · Presentación del PNIT - Plan Nacional e Integral de Turismo

Plan Nacional e Integral de Turismo (PNIT)Hoja de ruta para mejorar la competitividad del sector turístico

Escuela de Organización Industrial, 31 de octubre de 2012

Sistema Socioeconómico totalmente transversal

1. Visión general del Sistema Turísticotransversalidad y carácter tractor

Sector Turístico Español

Formación e

Investigación

Administra-ción Pública

SET

Otros Ministerio

s

EELL

Centros tecnológico

s

Otros sectores

involucrados

Agencias promoción

Empresarial

Empleados

Empresas

AGE

Turespaña

Distribución

Alojamiento

Turistas(Nacional e Internac.)

Centros formativos

Sociedad Civil

Universidades

CCAA

Proveedores de

servicios

Restauración

Transporte

Ocio y entretenimie

nto

2

Sector Turístico Español

LÍDER TURISMO MUNDIAL

10,2%PIB

11,4% EMPLEO

ESTRATÉGICO

TRACTOR

Liderazgo mundial y sector clave de la economía española

3

2. Cambio de cicloel reto del punto de inflexión respecto al futuro

1955-1969 1970-1987 1988-2009 2010- …

Primaveracrecimiento

Verano

prosperidad

Otoño

recesión

Inviernodepresión

Mantener nuestro liderazgo turístico exige una respuesta urgente y coordinada para generar un nuevo modelo

competitivo.

(*) Fuente: M. Butler. FAES 2011.

Primeros TT.OO Aviación civil

principal medio de transporte

Nacen compañías chárter

Expansión de los principales mercados emisores mundiales

Altas rentabilidades para un sector que acompaña al boom de bienestar socioeconómico

Desregulación sectores anexos

Internet Competencia basada en

precios Nuevos destinos

competidores Concentración empresarial Problemas de turismo de

masas

Bajas tasas de inflación Potencial de mercado

agotado: caída de precios

Declive de antiguas tecnologías

Desempleo

4

3. El Plan Nacional e Integral de Turismoen respuesta a las demandas del sector

Una visión del destino España para dar servicio al turista.

Con una visión innovadora…

Liderazgo del Gobierno de la

NaciónMarca España

Políticas Transversales

Mercado únicoColaboración

Público-Privada

Instrumento del Gobierno que defina las líneas maestras para mejorar la competitividad del sector turístico como motor de la economía

española

4. Enfoque de actuación¿Por qué ha de ser diferente?

Pero sobre todo, que dé respuestas a las demandas del sector, alineando las expectativas públicas y

privadas.

NACIONAL INTEGRALESTRATÉGICO

Y OPERATIVO

FUNDAMENTADO

EN PLANES

ANTERIORES

TRANSPARENTECOORDINADO,

CONTROLADO Y

MEDIBLE

5. Estructura del PNIT¿Cómo se va a abordar?

OBJETIVOS

DIAGNÓSTICO

MEDIDAS

SITUACIÓN FUTURA DESEADA

1 2

3

4

Metodología de desarrollo del PNIT

5 6

MECANISMOS DE

COORDINACIÓN

PLAN DE IMPLANTACIÓN

Ejes de la Visión Destino España

Marca España

Orientación al

ClienteOferta y Destinos

Alineamiento de

AgentesConocimient

oTalento y

Emprendimiento

7

Líder con proyección internacional

Sostenible económica, social y

medioambientalmente

Excelente en talento (innovación)

Eficiente en su modelo empresarial con Europa como marco de referencia

Con destinos rentables

Colaborativa entre sectores público y privado

Turista

Visión Destino España

Inmersa en la era digital

6. El futuro del turismo españolsituación futura deseada

Alcanzar un modelo socioeconómico competitivo en el que todos los recursos se pongan al servicio del turista generando

una diferenciación relevante para el consumidor

8

7. Objetivos del PNIThacia la situación futura deseada

Rentabilidad y crecimiento Empleo de calidad

Marca España Corresponsabilidad Público – Privada Unidad de mercado Mejorar el posicionamiento a nivel internacional

Desestacionalización Diversificación

Con los siguientes instrumentos:

Impulso del conocimiento, emprendimiento y formación Mejora de la oferta Diversificación de la demanda

9

Visión Destino España

Fuerza de la Marca España

Oferta y Destinos

Orientación al

cliente

Alineamiento Público - Privado

Conocimiento

Talento y emprendimient

o

8. Diagnóstico Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades

AMENAZAS

Crisis económica en EuropaCompetencia arco MediterráneoEstacionalidadPosicionamiento Marcas País países en vías de desarrollo

OPORTUNIDADES

Mercados emergentesEnvejecimiento población, salud y bienestarSensibilidad ante el medio ambientePotenciales intermediarios de productos diferenciadosCategorías de productos turísticos con elevado potencial de crecimientoTalento de otros sectoresTurismo, sector prioritario en Europa

10

FUERZA DE LA MARCA ESPAÑA

FORTALEZAS Fuerte posicionamiento principales mercados

Alta notoriedad

Reconocimiento internacional del logo

DEBILIDADES Pérdida estimación de la marca España

Baja notoriedad en mercados emergentes

Comunicación de atributos desalineada con

particularidades

Escasa implicación actores para coordinar la

promoción de la marca España.

Visión DestinoEspaña

MARCA

9. Diagnóstico y medidas por ejes Fortalezas y debilidades

11

FUERZA DE LA MARCA ESPAÑA

Desarrollo coordinado de la Marca España

Impulso al Plan Estratégico de Marketing

Representación permanente de los intereses

turísticos españoles en la UE


MARCA

9. Diagnóstico y medidas por eje Medidas

12


CLIENTE

ORIENTACIÓN AL CLIENTEFORTALEZAS Alto grado fidelización mercados tradicionales Efecto sorpresa y satisfacción Aprovechamiento del crecimiento en mercados

emergentes

DEBILIDADES Concentración de la demanda en 5 mercadosBajas expectativas en la primera visita a España Oferta comercial diferenciada poco estructurada Determinación de tasas sin considerar el impacto

turístico Atributos sol y playa fáciles de replicar Descenso de la proporción de viajes de los

españoles a destinos nacionalesFalta de alineación de atributos de marca España


13


CLIENTEORIENTACIÓN AL CLIENTE

Lanzamiento del programa “Fidelización España”

Impulso a campaña para estimular la demanda

turística nacional

Modulación de tasas aeroportuarias

Optimización en la expedición de visados

turísticos

9. Diagnóstico y medidas por ejes Medidas

14


OFERTA Y DESTINOSFORTALEZAS Cercanía a principales emisores Auge conectividad (CBC) Diversidad de productos alternativos con alto

ritmo de crecimiento, baja estacionalidad y lejos de la madurez

Calidad de infraestructuras Gran volumen de oferta alojativa y de ocioDEBILIDADES Sol y Playa con escasa capacidad de crecimiento

en términos cuantitativos Elevado impacto ambiental Falta de unidad de mercado Prácticas de subvención encubierta Alta concentración turoperación europea Desventajas para el proveedor turístico Baja inversión en innovación Falta de diferenciación Dispersión de estándares de calidad Bipolaridad y descompensación de la oferta Estacionalidad del sol y playa

Oferta y Destinos


15


OFERTA Y DESTINOS

Apoyo a la reconversión de destinos madurosConvocatoria de ayudas para la renovación,

reconversión y modernización de destinosLíneas de crédito para la renovación de

infraestructuras empresariales Apoyo al “Municipio Turístico”Destinos Inteligentes: innovación en la gestión de

destinosRedes de agencias de gestión de experiencias Homogeneización de la clasificación y

categorización de establecimientos hoteleros y rurales

Evolución del Sistema de Calidad Turístico Español

Puesta en valor del patrimonio cultural, natural y enogastronómico

Fomento del turismo sostenible con el Medio Ambiente

Oferta y Destinos


16


ALINEAMIENTO PÚBLICO-PRIVADO

FORTALEZAS Alta capacidad de convocatoria

Pulso ciudadano y sector empresarial favorable

DEBILIDADES Heterogeneidad de normativa y ausencia de

evaluación del impacto normativo en turismo

Poca integración entre sector público y privado

Dispersión y atomización de entidades

ofertantes



17


ALINEAMIENTO PÚBLICO-PRIVADO

Análisis de impacto de toda propuesta normativa

en el sector turístico

Impulso a la unidad de mercado

Modificación de la legislación que afecta al

turismo

Entrada del sector privado en el ámbito de

decisión de Turespaña

Apoyo a la internacionalización de las empresas

turísticas españolas

Ventanilla Única para empresas y

emprendedores innovadores



18


CONOCIMIENTO

FORTALEZASDisponibilidad de fuentes y BBDD

Potente red exterior de oficinas de turismo

DEBILIDADES Conocimiento ajeno a necesidades del sector

Insuficiente explotación de inteligencia de

mercados

Duplicidades en la generación y explotación

Falta de compartición de conocimiento

Conocimiento


19


CONOCIMIENTO

Catálogo de servicios de Turespaña

Reorganización y modernización de las

Consejerías de Turismo de España en el exterior

Reorientación de las estadísticas nacionales de

turismoConocimiento


20


TALENTO Y EMPRENDIMIENTO

FORTALEZAS Amplia oferta de formación profesional y

universitaria en turismo

Escuelas de negocios de prestigio internacional

DEBILIDADES Percepción del turismo como sector poco

favorable de empleo (contratación temporal,

rotación, bajos salarios…)

Oferta formativa e investigadora poco alineada

con las necesidades

Carencia de instituciones formativas en

hostelería y restauración de prestigio


o


21


TALENTO Y EMPRENDIMIENTO

Líneas de crédito para jóvenes emprendedores

en turismo

Adecuación de la oferta formativa y la

investigación a la demanda empresarial

Programa de emprendedores innovadores

turísticos


o


10. Medidas del Planmapa de medidas

22

MARCA

Marca España

Plan estratégico de Marketing

Representación permanente en la

UE

CLIENTE

Fidelización España

Estímulo demanda nacional

Modulación tasas aeroportuarias

Optimización expedición visados

OFERTA Y DESTINOS

Apoyo reconversión

destinos maduros

Líneas crédito renovación

infraestructuras

Redefinición Municipio Turístico

Destinos inteligentes

Redes agencias gestión

experiencias

Homogeneización Clasificación

Evolución SCTE

Patrimonio cultural, natural y enogastronómico

Fomento Turismo Sostenible

ALINEAMIENTO

Análisis impacto normativa en

turismo

Unidad de mercado

Modificación legislación

Entrada sector privado decisión

Turespaña

Apoyo a la internacionalizción

Ventanilla Única

CONOCIMIENTO

Catálogo de servicios

Reorganización Modernización

OET

Reorientación estadísticas de

turismo

TALENTO

Líneas crédito jóvenes

emprendedores

Programa Emprendedores

Turísticos

Adecuación oferta formativa al

mercado

23

IMPA

CTO

FACILIDAD- +

-+

Marca España

Plan Marketing

“Fidelización España”

OET

Modificación legislación

Tasas aeroportuarias

Demanda turística nacional

Reconversión destinos madurosTurismo

sostenible

Emprendedores Innovadores

turísticos

Estadísticas IET - INE

Destinos Inteligentes

Catálogo de SS

Ventanilla única

Crédito para jóvenes

REPERPatrimonio cultural,

natural y enogastronómico

Entrada S. privado decisión Turespaña

Redes de Agencias

Oferta formativa

Impacto propuesta normativa

SCTE

Homogeneización hoteles y rurales

Crédito renovación

infraestructuras

Visados turístico

s

Cuadrante Prioritario

Evaluación de las medidasLa complejidad de ejecución Necesidad de recursos Dependencia entre medidasDependencia de otros agentes

Cuadrante Estratégico Municipios

turísticos

Unidad de mercado

Cuadrante de Mejora Rápida

Cuadrante de mejora continua

Favo

rece

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torn

o11. Priorización de medidas

Internacionalizaciónempresas

ESTRATÉGICO

MEJORA CONTINUA

PRIORITARIO

MEJORA RÁPIDA

11. Seguimiento y control

24

SEGUNDA FASE

OFICINA DE

SEGUIMIENTO Y

CONTROL

Evaluación, corrección, comunicación

PRIMERA FASE

PLAN DE GESTIÓN

Indicadores y

herramientas de medición

Gracias por su atención

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