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C A P Í T U L O I V

Conferenciantes indispensables

María Victoria de RojasEditor de ejecutivos

ejecutivos publica en esta edición la cuarta entregade “conferenciantes indispensables”, sección destinada a poner en valorlos nombres de los mejores oradores contemporáneos de nuestros país.

Cuando empecé a realizar las entrevistas que ibana componer esta sección no podía imaginar hastaqué punto iban a ser enriquecedoras. Suena ego-ísta y hasta cierto punto creo que lo es. He apren-

dido más sobre comunicación escuchando a nuestrosconferenciantes en estos últimos meses que afanán-dome por estudiar en los últimos años.

Es necesario que comparta con todos ustedes unsecreto. Cuando uno menciona todos los títulos, li-bros y doctorados que adornan el curriculum de loshasta ahora participantes en esta sección, piensa enque por lógica deben ser personas lejanas. Quizá hayque imaginarlos casi en el horizonte, subidos en unpedestal compartiendo el Olimpo con otros dioses dela comunicación. Nada más lejos de la realidad. Todosy cada uno de ellos derrochan cercanía y sobre todohumanidad.

En esta ocasión he tenido la fortuna de compartiruna agradable conversación con Enrique Sueiro. Comohacer uso de la buena educación nunca está de más,quiero en primer lugar agradecer al IE, donde Enriquedirige el programa de Gestión Empresarial y Direcciónde Comunicación, el que nos cediera una estupendasala donde trabajar sin interrupciones.

Al escribir estas líneas siempre trato de resaltaraquello que, a mi modo de ver, resume la esencia de laentrevista, el punto crítico que me toca más profunda-mente la fibra. En esta ocasión el cometido es muy fácil.

Enrique Sueiro, aunque parezca una paradojasiendo un experto comunicador, es un acérrimo defen-

sor del silencio. Silencio fértil que nos permita sobretodo aprender: a conocernos a nosotros mismos, a es-cuchar, a comprender… Un silencio fértil que se con-vierta en la tierra donde puedan germinar nuestras se-millas para crecer hacia el exterior. Y he aprendido quelas personas siempre deben ocupar los primeros pues-tos cuando establecemos nuestras prioridades en el de-sarrollo de nuestra actividad, sobre todo en el caso dela profesional.

Tengo que reconocer que si no fuera porque depronto nos dimos cuenta de que, tras ocuparnos de laspersonas, los papeles reclamaban nuestra atención, hu-biéramos estado hablando horas, muchas horas, tantascomo las necesarias para escribir un libro. Porque te-nemos mucho que compartir pero sobre todo, porquetenemos una cosa en común, y es nuestro especial res-peto y admiración por la obra y el trabajo de Javier Fer-nández Aguado, y por qué no decirlo, también por lapersona.

En estos días además verá la luz un nuevo libro es-crito por Sueiro: “Comunicar o no ser”. Espero con im-paciencia poder tener un ejemplar en mis manos. Séque voy a disfrutar desde el minuto uno de su lectura yestoy segura de que se convertirá en un libro de cabe-cera para muchos de los que continuamos sedientos deaprender cada día un poquito más en esto de la comu-nicación.

Vuelvo a insistir: espero que disfrute leyendo la en-trevista tanto como lo he hecho yo al tener la oportuni-dad de entrevistar a Enrique Sueiro.

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Enrique SueiroComunicar empieza por escucharPor María Victoria de Rojas

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¿Qué es comunicar? Comunicar es una palabra que procede del latín y que en suacepción “compartir” tiene muchas consecuencias: transmi-tir, hablar, escribir... Pero yo creo que la comunicación em-pieza por escuchar, porque es la mejor manera que uno tienede conocer una realidad que luego debe contar. Escuchar sig-nifica estar abierto a cambiar de opinión y tiene que ver conla gestión de las percepciones. Las percepciones son el juicioque hacemos a partir de la realidad. ¿Qué ocurre? Que nues-tras percepciones de la realidad a vecesno coinciden con la realidad misma. Pero¿por qué es bueno escuchar? Porque enel fondo actuamos a partir de las percep-ciones, sobre todo en el caso de los direc-tivos que deben de ser muy conscientesde ello. ¿Por qué la gente hace las cosas?Con independencia de que sea verdad ono, porque lo perciben así. Comunicarempieza por escuchar.

¿Qué cualidades deben adornar a un buen comunica-dor?Para empezar conocer a las personas. Pero también saber dehumanidad, tener paciencia, elasticidad mental, la cual notiene que ver con la edad sino con habilidades que uno se vaforjando. Tiene que ver también con ser entrañablemente hu-

mano y estar profesionalmente muy bien preparado, ademásde tener un componente ético fundamental.

Muchas de las cosas que comento las tengo interiorizadas.Bebo mucho del pensamiento del profesor Javier FernándezAguado, con ese concepto antropomórfico que tiene de la di-rección de las personas y de las organizaciones, por el queafirma que “es bueno para las organizaciones lo que es buenopara las personas”.

Es necesario conocer a las personas, empezando por unomismo y poseer habilidades entrañable-mente humanas como es el silencio. Silen-cio para escuchar, pero silencio fértil. Sercapaz de escuchar, de gestionar esas per-cepciones y estar abierto a cambiar deopinión, y tener una formación tambiénen retórica para que cuando uno hable uti-lice las palabras adecuadas para que elotro pueda entender exactamente lo quese quiere decir.

Luego existen otros componentes hu-manos que creo que son fundamentales en la comunicacióncomo es la capacidad de pedir perdón. El perdón es una acciónentrañablemente humana que no cambia el pasado pero sí elfuturo, tiene que ver con el asumir la realidad de las cosas, portanto, si yo te he ofendido en algo y te pido perdón, eso noquita la ofensa (el pasado), pero si permite tener un futuro.

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El perdón es una acciónentrañablemente

humana que no cambiael pasado pero sí

el futuro

¿En qué se diferencia la comunicación interna de la ex-terna?Son como dos caras de la misma realidad. La comunicacióninterna de las empresas es como la intimidad, lo más entra-ñable de cada uno. ¿Qué ocurre con ella? que al final acabaaflorando todo o parte. Lo bueno es que haya esa coherenciaentre lo que tengo dentro y lo que manifiesto fuera, cosa quemuchas veces tanto a nivel personal como a nivel de organi-zaciones no sucede. ¿Por qué? Porque nos interesa mucho elmaquillaje. Esto está bien, pero lo importante es que cuandoaflore lo que crece dentro sea algo bueno.Desde el punto de vista de la retórica o dela comunicación, utilizo mucho una frasede Quintiliano (autor del siglo I) y quedecía algo que nos viene muy bien a losque hablamos en público: “No trates deser mejor orador que persona, porque elpúblico se dará cuenta” y venía a concluircon que un buen orador es una buena per-sona que habla bien. Por lo tanto lo primero es cuidarnos bienpor dentro, para tener bien fundamentadas nuestras raíces.Cuando nuestras raíces son profundas y sólidas, nuestrasramas son glamurosas, y hay una coherencia entre ese algobueno que yo tengo y que soy capaz de transmitir. A efectosde comunicación externa se puede traducir en hacer amablelo bueno. Pero no porque quieras engañar, fingir o exagerar,

sino porque tengo algo bueno y simplemente lo cuento bien. Cuando la realidad que hay que contar es mala hay que

saber hacer llevadero lo malo. Y eso es un arte: el arte de co-municar bien las malas noticias.

Vamos a ir desgranando una a una las líneas maes-tras de su pensamiento. Empecemos por el “princi-pio Pe-Pa”Surgió hará unos diez o quince años fruto de conversacionescon amigos. Siempre me ha gustado mucho jugar con el len-

guaje y las palabras y pensé que era unbuen principio. Su traducción es simple:primero las PErsonas y después los PApe-les. Y me refiero a los dos sentidos quetiene la palabra papel: una entrevista, unlibro, el papeleo habitual… pero tambiénen el sentido de rol, de puesto o cargo.Hay veces que olvidamos que antes de serdirector general o ejecutivo o banquero, se

es persona. Es algo que a mí personalmente me sirve muchoporque me facilita la tarea a la hora de priorizar. Cuando tengomuchas cosas que hacer me señala el camino al poner en pri-mer lugar a las personas. Eso no significa que uno tenga queolvidarse de los papeles, que no haya que escribir o que tra-bajar, pero sí determina que los papeles son importantes enla medida en que ayudan o están al servicio de las personas.

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Comunicación máscoherencia es igual

a confianza

Creo que es un principio muy esclarecedor y que produce so-siego. Si fuéramos capaces que tenerlo interiorizado estoy se-guro de que haría que nuestra vida fuera mucho más fresca yfeliz.

Es también la diferencia entre lo nuclear y lo instrumental,entre el fondo y la forma. Creo que el ejemplo que mejor loexplica son los idiomas. Un idioma es una herramienta queno serviría para nada si no fuera porque facilita el compartiro el aprender. Si yo no tengo nada interesante que contar ¿quémás da el idioma en que hable? seguirá siendo un mensajevacío. A veces nos confundimos. Damosimportancia a lo accesorio, a lo instrumen-tal y nos olvidamos de lo que realmente esimportante. Estamos pensando en las ven-tanas y en el tejado de la casa y nos olvida-mos de los cimientos.

Continuamos por la “fórmula CCC”.Es fácil. Comunicación más coherencia esigual a confianza.

Hemos dicho ya que la comunicación empieza por escu-char, pero después es necesario transmitir los mensajes. Elmensaje tiene que ser coherente. Es decir, lo que hago debecoincidir con lo que digo. La consecuencia de la suma de estasdos ces es la confianza. Si yo transmito un buen mensaje y tú

ves que yo encarno ese mensaje, automáticamente te estoygenerando confianza. La desconfianza y las deslealtades seproducen, entre otras cosas, cuando uno percibe incoherenciaentre lo que le dicen y lo que realmente están haciendo.

Hay que tomar nota de estas once palabras clave: “hacerlo que se dice y decir lo que se hace”

Son muy complicadas las dos. Decir lo que se hace tieneque ver muchas veces con cómo me vendo, y lógicamentetodos queremos mostrar nuestra mejor cara. Pero realmentela prueba determinante está en el hacer. ¿Haces lo que dices?

Este es el liderazgo que a mi modo de veres el genuino. Ser ejemplar impacta másque poner ejemplos. Todos tenemos gentecercana, nuestros padres, que quizá nonos dijeron cosas importantes, pero veía-mos encarnados en ellos valores que noshacían decir “yo quiero ser igual”.

Nos gusta tener siempre a alguiencomo referente, pero hay que tener cui-dado para no ensalzarlo en demasía por-

que a la larga puede producir decepciones. En el fondo todossomos más o menos iguales. Nos mueven las mismas cosas,tenemos las mismas grandezas, y si no somos cuidadosos cae-mos en las mismas bajezas. Esto nos lleva a ser comprensivos,lo que no significa justificar.

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Once palabras clave:“hacer lo que se dice ydecir lo que se hace”

Hay una frase de Esther Dyson que a mí me gusta muchoy que dice “comete siempre nuevos errores”. Hay una palabrafundamental en esta frase: “nuevos”. No pasa nada por equi-vocarse. Hay que procurar no cometer errores, pero si unolos comete hay que saber que tienen solución, y procurar noser reincidente.

Pero si para conseguir confianza es necesario cumplircon decir lo que se hace y hacer lo que se dice ¿porqué continuamos creyendo en una clase política quemiente por norma?Lógicamente esto es una cuestión muy compleja. Creo quepasan varias cosas. Una, la complejidad de la sociedad en laque vivimos. Se lanzan muchos mensajes y muchas veces notenemos la capacidad de discernir y nos dejamos engatusarfácilmente, y en esto me incluyo. Creo que algunas de lascuestiones de fondo que estamos tratando tienen una actuali-dad clarísima. Escuchar. Si los políticos escucharan más a laspersonas, la gente gritaría menos en la calle. Entre las muchasrazones por las que uno grita está el no sentirse escuchado.También tiene que ver con la madurez personal de cada unoy con la madurez colectiva de una sociedad para ser capaz dediscernir entre la coherencia o incoherencia de los mensajesde los políticos. Pasa lo mismo con determinados programasde televisión que existen en la medida en que la gente los ve.Si dejaran de verlos desaparecerían inmediatamente. Voy autilizar una redundancia, pero creo que estamos faltos de pen-samiento crítico (digo redundancia porque si es pensamientonecesariamente ha de ser crítico) y en el caso concreto de lapolítica, y siguiendo de nuevo la estela de Javier FernándezAguado, posiblemente no exista un mundo mejor, pero símundos mejores, que son los que tengo a mi alcance y en losque puedo influir.

Personalmente creo que existen algunos políticos con res-ponsabilidades importantes que toman decisiones correctas,pero nos las cuentan tan mal que algo que en sí es bueno, pre-cisamente por no escuchar a la gente y gestionar sus percep-ciones, acaba generando rechazo.

“preferencias 80/20”En cierto modo ya las hemos mencionado.Es importante hablar, es importante trans-mitir, es importante escribir… pero unoacierta siempre mucho más cuando antesescucha. Leí hace tiempo un libro del XVIIdel Abate Dinouart llamado “El arte de ca-llar”. Es muy breve, muy pequeñito, pero es fundamental. Suautor era un predicador que, sorprendido porque siempre ha-bían recibido formación para ser elocuentes en su cometido,se preguntaba por qué nunca les enseñaban a escuchar. El re-sultado fue este tratado fundamental, donde establecía priori-dades.

El silencio en sí mismo no es ni bueno ni malo. Yo distingoentre silencio fértil y silencio tóxico. El primero es aquél queme hace interiorizar para escucharme a mí mismo, para asi-milar lo que dicen otras personas (sobre todo cuando no coin-cide con lo que yo pienso), y a partir de ahí crecer. El silenciotóxico es el que está vacío.

Stephen Covey publicó un libro titulado “Los siete hábitosde la gente altamente efectiva”. Todos megustan, pero el quinto especialmente, ydice: “Procure primero comprender y des-pués ser comprendido”. Nos dice que paracomprender primero hay que escuchar,pero no escuchar para responder, sino pre-cisamente para comprender. Cuando dos

personas están de acuerdo es relativamente fácil que se com-prendan, lo complicado comienza cuando hay que escuchar aalguien que dice cosas que no nos gustan o que no coincidencon nosotros. Esto requiere una humildad y una honestidadintelectual muy importante. Pero por otra parte creo que esprecisamente esta diversidad lo que nos hace crecer.

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Ser ejemplar impactamás que poner

ejemplos

Y para cerrar ¿qué es el “tránsito del KO al OK”?Tiene que ver con cómo gestionar la comunicación y las si-tuaciones de crisis. Aquí aplico un concepto que aprendí enlos años en que me formaba en temas de comunicación mé-dica, y es el de la verdad soportable. Creo que es un conceptoque se puede aplicar perfectamente al mundo de la empresay de las organizaciones. Cuando uno se encuentra en una si-tuación de KO, hay una crisis o un problema muy grave, esnecesario utilizar este concepto: Verdad soportable. Primeroverdad, no mentir. Mentir prostituye lacomunicación. Y soportable: tener tactoa la hora de comunicar bien las malas no-ticias, de forma que no causes más daño.

Por mi formación realizo muchatransposición desde el ámbito médico alámbito de las empresas, porque en elfondo todo es lo mismo y estamos tratando con personas, asíque es necesario comunicar bien las malas noticias.

Volvemos al pensamiento de Javier Fernández Aguadoy enlazo aquí con el libro “Patologías en las organiza-ciones”. ¿Qué les pasa a nuestras empresas? ¿Real-mente están tan enfermas?Creo que nuestras empresas tienen gente estupenda y a veces,algunas personas enfermas. Este libro me apasionó, no solopor su contenido en sí, sino porque enlazaba con el mundo delque yo venía que era el de la comunicación médica.

De todas esas patologías me fijaría principalmente en cua-tro, que son a las que he dedicado más tiempo y atención.Miopía, sordera, esquizofrenia y depresión.

Miopía de directivos que no ven, en el sentido de impru-dentes. La miopía directiva consiste en no ser capaz de ver lasconsecuencias que tendrá mañana lo quehagas hoy.

Sordera. No escuchar. A veces in-cluso en el sentido físico. No solo nocomprender, sino no llegar ni a oír. Lobueno que tiene la escucha es quecuando uno genera confianza consigueenterarse de cosas de la empresa que lagente te quiere contar y que sería muy delicado preguntar.

Esquizofrenia. Es la patología correspondiente a decir unacosa y hacer otra. A veces incluso decir una cosa y a continua-ción decir la contraria.

Y la depresión, que tiene que ver con el desánimo. Ánimosignifica alma, y el desánimo tiene que ver con personas y conorganizaciones que hacen cosas, pero carecen de savia. Lo demenos es la materialidad de lo que hacemos. Lo importantees qué hay de fondo, qué es lo que nos mueve.

Recurriendo a la metáfora médica, creo que escuchar esel principio activo de la comunicación quirúrgica para esas pa-tologías en las empresas.

Una de las consecuencias que tiene no escuchar es queno detectas los rumores, y el rumor es un tumor. Desde elpunto de vista de la comunicación, un rumor es una informa-ción de algo que me interesa pero de la que no tengo cons-tancia que sea cierto, y dudo que sea fiable. Una consecuenciade los rumores es que hacen que la gente dedique muchísimotiempo a hablar del tema. Pero el consumo de tiempo, con sucorrespondiente coste, no se produce solo el momento en quehabla sobre ello, sino que en su cabeza continúa tratando el

tema sin cesar, por lo que resta atencióna los demás cometidos. Terapia: escuchar.Un directivo que escucha detecta precoz-mente los rumores y al igual que sucedecon un tumor detectado tempranamente,lo puede extirpar.

Tengo una regla nemotécnica para re-cordar los cuatro efectos de escuchar y que denomino PAVA.Escuchar Previene, Ahorra, Vende y Anima. Y tiene un extray es que escuchar fideliza talento, porque “las mentes comolos corazones van donde son apreciados”. Jugando un pococon las palabras cambiaba el CEO (Chief Executive Officer)por CLO (Chief Listening Officer), porque en el fondo estoyconvencido de que solo diriges si escuchas.

¿Realmente escuchamos sólo o mejor a la gente quequeremos?Eso lo leí una vez en un libro y me hizo pensar. El autordecía que realmente escuchar sólo escuchamos a quienamamos. Estoy bastante de acuerdo entendiendo amamospor aquellas personas por las que sentimos un cierto apre-cio. ¿Y por qué es necesario este aprecio? Porque es primor-dial para que yo abra mi mente. Me encanta utilizar el para-

lelismo con “El Principito” cuando diceque las cosas importantes solo se vencon los ojos del corazón, porque para mítambién es muy importante cuando setrata de escuchar.

Aquí me surge otra patología. Hacetiempo escuché a un profesor hablar so-bree la esclerocárdia (esclerosis del co-

razón). Cuando uno la padece no tiene la capacidad intelec-tual de escuchar para comprender. Por eso es tan importantela armonía entre lo emocional y lo intelectual. De ahí vienetambién la necesidad de hacer explícito lo implícito, peropara ello hay que ser habilidoso en el uso del lenguaje. Yaquí llegamos a la necesidad ineludible de saber escribir yhablar bien.

Y todo esto de lo que hemos hablado: saber escuchar,conocerse a sí mismo, callar antes que hablar, utilizarun lenguaje correcto… ¿No deberíamos aprenderlodesde la más tierna infancia? Nuestro sistema educa-

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Mentir prostituyela comunicación

PAVA. EscucharPreviene, Ahorra,

Vende y Anima

tivo, a pesar de los continuos planes ¿no olvida siempreel tema de la comunicación?Creo que la educación tiene mucho que ver con la biología.Hay un libro de Peter Senge, “La danza del cambio”, en el quehace un paralelismo entre la biología y el management. Hablaun poco de que aflora lo que crece dentro, que las cosas tienensu ritmo, que las personas tienen sus procesos y que no sepuede cosechar de repente cosas que simplemente se hansembrado mal. En cuanto a la formación de las personas quese dedican a temas de formación, tengo la fortuna de dirigiraquí en el IE el programa superior en Gestión Empresarial yDirección de Comunicación, que lo que pretende básicamentees dar formación altamente cualificada para periodistas quese quieren dedicar a la comunicación corporativa. Todos ne-cesitamos esta formación pero lógicamente mucho más aque-llas personas que se quieren dedicar a ello de una manera pro-fesional.

Vamos a finalizar ofreciendo claves para convertirse enun Chief Listening OfficerLo primero: querer. Decía Goethe “no basta con saber, hayque querer, y no basta con querer, hay que hacer”. Muchasveces no queremos y en ocasiones es porque no sabemos.Para empezar hay que escucharse a uno mismo y realizar unselfmanagement. Independientemente del número de personasa las que debemos dirigir y que forman nuestro equipo, lo pri-mero que hay que preguntarse es ¿me dirijo bien a mí mismo?Así que el autoconocimiento se convierte en primordial.

Segundo. Rodarse de gente que a uno le haga crecer. Aun-que ya lo haya mencionado con anterioridad no me importarepetirlo, pero a mi Javier Fernández Aguado me inspiramucho porque me hace leer y ser crítico. Y en cuanto al ma-nagement es una fuente muy inspiradora para mis temas decomunicación.

Tercero. Disfrutar. Pasárselo bien. Cuando hago presen-taciones no suelo utilizar diapositivas, pero si las utilizo megusta poner una al final en la que en lugar de FIN pone FUN(diviértete). Si no soy capaz de divertirme haciendo lo quequiero hacer es que algo falla. Tengo la inmensa suerte dedisfrutar mucho con mi trabajo.

Es importante sentirse VIP (very im-portant person), pero no en el sentido for-mal porque uno tiene un cargo, sino desentirse realmente importante. Aquí volve-mos al principio PePa. Por encima de miscargos, de mis títulos, de mis doctoradoso de mis libros está Enrique. Soy una persona que me quieroquerer y si además te sientes querido, como es mi caso, cie-rras el círculo. Y si no lo consigues transitas desde el VIP alNIP (not important person), y del NIP a uno mucho más pe-ligroso que es el RIP (rest in peace), es decir, te mueres.

Y por eso hay que ser ágiles para la rectificación, para

pedir perdón. Porque de ahí nacen las segundas oportunida-des.

Pero todo es un juego de equilibrio y armonía en el que site pasas con quererte y sentirte VIP llegas a la autocompla-cencia y acabas por pensar que eres el único, el mejor y el pri-mero, lo que evidentemente no es cierto. Así que es necesario

aportar como ingrediente la humildad. Ypor último creo que para alcanzar ese equi-librio es necesario no compararse y querera los demás.

Existe un chiste que me parece queresume bastante bien toda esta filosofía dedecir lo que se hace y hacer lo que se dice.

En una familia americana el padre ya no sabe qué hacer paramotivar a su hijo para que estudie y le dice: “Jimmy ¿sabíasque George Washington a tu edad era el primero de la clase?”Y el hijo le contesta: “Sí papá. Lo sé. Pero ¿tú sabías que Ge-orge Washington a tu edad era presidente de Estados Uni-dos?”

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Estoy convencidode que sólo diriges

si escuchas