Marketing Autopartista
description
Transcript of Marketing Autopartista
Las personas
• Los clientes satisfechos son una consecuencia de los empleados satisfechos, y ambos tienen una visión de la información que se complementa, los clientes (que forman parte del canal) son los que conocen del comercio y los empleados del producto.
Nuevas tecnologías
• Hay nuevas tecnologías que están comenzando a impersonalizar las operaciones, a la vez que se reducen los costos y se mejoran los tiempos. Tal es el caso de los pedidos o consultas de stock online, y los pagos por medios electrónicos, que está siendo cada vez más utilizados.
• A través de estos canales, dos o más personas tienen comunicación directa con interacción.PERSONALES
• En estos canales se utilizan diferentes medios para hacerle llegar mensajes sin contacto directo ni interacción.
IMPERSONALES
Tipos de compradores
• Las tareas de mantenimiento básico son realizadas en completo por el automovilista, exceptuando el cambio de aceite, filtro que son realizada por los lubricentros o concesionarias, y el cambio de neumáticos realizados por gomerías.
• Las tareas de “mecánica ligera”, el automovilista puede comprar los repuestos para que sean colocados por los talleres independientes o las concesionarias. Este tipo de reparaciones son el fuerte de los servicios de las concesionarias, principalmente en el período en el que el vehículo está en garantía.
• El resto de las reparaciones de “mecánica pesada” van apareciendo a medida que aumenta la antigüedad del vehículo, y son realizadas principalmente por los talleres mecánicos independientes.
Compra automovilista
instalación especialista
Compra e instalación por
especialista
Compra e instalación por automovilista
Clasificación de autopartes
Mercado de reposición autopartes
Original
Original directo
Original de reposición
Alternativa
Motivos de compra de autopartes
COMPRA DE AUTOPARTES
POR ROTURA MANTENIMIENTO
Tipos de autopartes
Productos buscados
• No se adquieren con frecuencia.• Dedicación de tiempo y
esfuerzo a la decisión de compra mediante una comparación de calidad, precio, marcas.
Productos no buscados
• Productos que no se conocen o que se conocen pero no se desean comprar.
• Poca o ninguna conciencia de producto y marca.
• Se minimiza la dedicación de tiempo y esfuerzo a la decisión de compra.
El beneficio principal
PRODUCTO BENEFICIO PRINCIPAL
Amortiguadores y espirales. Recuperar la suspensión original. Aumentar la seguridad en el manejo.
Cambio de neumáticos. Mejorar la estética del vehículo. Aumentar la seguridad en el manejo.
Cambio de silenciador trasero, catalizador o caño de escape.
Cambiar el sonido del vehículo. Mejorar el rendimiento del motor.
Reemplazo de bujías y sus cables. Mejorar el rendimiento.
Reemplazo de ópticas, faros o lámparas. Mejorar la visibilidad al manejo. Cambiar la apariencia del vehículo.
La importancia de la calidad
Perspectivas de la calidad del producto
Desde el usuario:
Se busca agregar valor a la compra a través de condiciones de uso o servicio superiores a las que el cliente espera recibir.
Industrial:
La calidad puede ser vista como una conformidad relativa con las especificaciones técnicas del producto.
Cuidado con el diseño
• En cuanto a las implicancias legales, tenemos dos posiciones:1. Por un lado las automotrices cuidan su mercado de reposición y
pueden iniciar acciones legales contra fabricantes de autopartes alternativas por piratería, copia o derecho de propiedad intelectual;
2. por otra parte, los que fabrican las alternativas afirman que las terminales automotrices realizan un abuso del derecho de propiedad intelectual para monopolizar el mercado de reposición.
• Esta línea delgada que divide la falsificación del monopolio está siendo utilizada por las terminales para defender su mercado a través de intimaciones legales a los fabricantes de autopartes alternativas. En este punto el diseño industrial toma importancia porque se requiere desarrollar un producto que sea diferente pero que conserve la misma funcionalidad y estética (en algunos casos) del original.
El producto aumentado
PRODUC-TO
AUMENTA-DO
SERVICIO POSVENTA
GARANTÍA
INSTALA-CIÓN
ENTREGAREPUTA-
CIÓN
ASISTEN-CIA
TÉCNICA
CAPACITA-CIÓN
Los intereses del canal
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
• Plazo y precio.• Retención y satisfacción de sus
clientes.• Variedad y surtido eficiente.
FABRICANTES
• Introducción de nuevos productos.• Conocer a los usuarios finales.• Disponibilidad del producto
El alto precio de los precios bajos
Nadie desea comprar “el más barato”
• Asumiendo que lo más barato es inferior
Sino que se busca comprar “la mejor opción”
• Que a veces es la más barata
Bajar el precio sin bajar
Productos adicionales sin cargo.
Modificación de la cantidad del producto.
Instalación gratuita.
Garantías adicionales.
Variación de la calidad del
producto.
Entrega de incentivos
Componentes de la promoción
PUBLICIDAD PROMOCIÓN DE VENTAS MARKETING DIRECTO
PUNTO DE VENTA VENTAS PERSONALES MARKETING FERIAL
Objetivos de la publicidad
Publicidad de recordatorio
Dónde comprar Próxima temporadaConciencia de
producto
Publicidad persuasiva
Crear preferencias Cambiar percepciones Incentivos de compra
Publicidad informativa
Nuevo producto Cambios de precios Información técnica
Fuente: Kotler, P.; Armstrong, G. “Marketing. Versión para Latinoamérica”.
Componentes de la promoción
El valor agregado
Reducción de precio.
Regalo.
Promoción de la promoción
El mensaje y los medios.
Precio claro y visible.
Reductores de riesgo
Prueba gratuita.
Condicionales (garantías).
Incondicionales (le devolvemos
su dinero).
Términos de compromiso
Condiciones de transacción.
Duración.
Formas de pago
Fuente: Adaptado de material de: Katzenstein, H.; Sachs, W. “Direct Marketing”.
Aplicaciones del Marketing Directo
Datos de clientes
Datos de productos
Datos de ventas
Talones de garantía
Encuestas
Contactos por sitio web
Visitas en ferias y exposiciones
Puntos de venta
FLUX
• Son los clientes eligieron un Punto de Venta porque es el más cercano o el de más fácil acceso.
TRAFIC
• A diferencia del anterior, estos clientes vienen desde lejos porque se les promete una recompensa que equilibra las molestias del desplazamiento.
Fuente: Chétochine, Georges. “Marketing estratégico de los Canales de Distribución”.
TIPOS DE PUNTO DE VENTA
Los de venta flux exclusivos
Los de venta semiflux
Los de venta flux y trafic
Relaciones Públicas
Historias noticiosas en diarios con placas de proveedores.
Patrocinio y auspicio de eventos.
Publicaciones informativas en medios de prensa.
Relaciones comunitarias nacionales o locales.
Relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno.
Apoyo a organizaciones sin fines de lucro.
Eventos de lanzamientos de productos.
Clasificación de la fuerza de ventas
Territorial
A cada vendedor se le
asigna una zona geográfica exclusiva para comercializar
toda la línea de productos.
Por producto
Los vendedores se especializan en la venta de un
grupo de productos o línea de la empresa.
Por clientes
La fuerza de ventas se divide por
tipos de clientes o rubros.
Fuente: Kotler, Phillip; Armstrong, G. “Marketing. Versión para Latinoamérica”.
Marketing ferial
PROFESIONALES
Horizontales/ verticalesInternacionales,
nacionales y regionales
GENERALES
Internacionales, nacio-nales y regionales
Niveles de afinidad
• Son los que "tienen puesta la camiseta", existe un fuerte vínculo emocional con la marca.
FANÁTICOS
• Tienen una actitud positiva hacia la marca pero no se comprometen con el desarrollo de la misma.
INVOLUCRADOS
• No le asignan importancia a la marca y la pueden considerar prescindible.INDIFERENTES
• Tienen un vínculo negativo con la marca que pueden generar comportamientos que la afecten.
DETRACTORES
La fuerza de ventas
Distribuidor físico: Vendedor cuya misión consiste en entregar el producto.
Receptor de pedidos: Actúa recibiendo pedidos.
Técnico: Tiene un alto nivel de conocimiento técnico.
Generador de demanda: Emplea una serie de estrategias creativas para vender.
Asesor: Especializado en resolver los problemas de los clientes.
Fuente: Kotler, Phillip; Keller, Kevin. “Dirección de Marketing”.
El producto y la marca
PRODUCTO FÍSICO
PRODUCTO IMAGINARIO
INDICADORES TANGIBLES
LA MARCA
Fuente: Wilensky, Alberto. “Política de negocios”.
La imagen y la marca
SIGNO LINGÜÍSTICO
SIGNO VISUAL
MARCA
La evolución de la marca
IMAGEN DE MARCA COMO SIGNO:
MARCA/ FUNCIÓN
IMAGEN DE MARCA COMO SÍMBOLO:
MARCA/ EMOCIÓN
Fuente: Adaptado de: Costa, Joan. “La imagen de marca”.
La estrategia de Posicionamiento
VENTAJAS COMPETITITAS
DIFERENCIACIÓN
Ventajas competitivas
Importante
• La diferencia es un beneficio valioso para el target objetivo.
Distintiva
• La diferencia no es ofrecida por la competencia o la empresa podría ofrecerla de forma más distintiva.
Comunicable
• La diferencia puede comunicarse y ser visible para los compradores.
Exclusiva
• La misma no puede ser copiada fácilmente por los competidores.
Atributos para diferenciación
Precio Calidad Prestigio Canal
Marca ExclusividadFuerza de
ventasEspecialización
Estrategias de diferenciación
PERSONAL
Atención Capacitación Reputación Cortesía Credibilidad Comunicación
PROMOCIÓN
Publicidad Promociones Punto de venta Vendedores RRPP Ferias
PLAZA
Cobertura Capacidad Servicios Entrega Costos Logística
PRODUCTO
Resultados Duración Confiabilidad Reparabilidad Instalación Componentes
Fuente: Kotler, Phillip; Keller, Kevin. “Dirección de Marketing”.
Clickea para descargar el informe
completo
www.7pmix.com“Lo importante no es saber, sino tener el teléfono de los que saben”.
Les Luthiers. Artistas.