Marketing estratégico unidad 1
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Diego Rodríguez BastíasIngeniero Comercial.Magister en Diseño Estratégico.Partner en Consulting Design ltd.Gerente de Desarrollo Grupo inmobiliario San José.
Marketing Estratégico
Programa del curso
• Breve evolución histórica del Marketing. • El Marketing Estratégico. Conceptos. • Paralelo entre el Marketing Estratégico y la
Planeación Estratégica • Importancia del Marketing Estratégico en las
Organizaciones. • Relación con el Marketing Operacional
Unidad 1
Programa del curso
• Análisis del Entorno. Metodologías de Análisis.(Matricial)
• Análisis del Portfolio de productos: Evaluación de Unidades estratégicas de Negocios: Métodos del Boston Consulting Group.
• FODA Estratégico
Unidad 2
Programa del curso
• Proceso de Segmentación de Mercados • Identificación de Variables de Segmentación.• Definición de Perfiles de los Segmentos. • Medición de atractividad de los Segmentos
Resultantes. • Identificación y Selección del Público Objetivo o
Target Group.
Unidad 3
Programa del curso
• Posicionamiento • Estrategias de Crecimiento. • Estrategias Genéricas de Porter. 5 Fuerzas
Unidad 4
Programa del curso
• El Marketing de Guerra o Guerrilla• El Marketing Directo. • Franchising
Unidad 5
Programa del curso
• El Marketing de Nichos +• El Marketing Relacional • El Marketing Uno a Uno • Marketing Viral • Marketing Online
Unidad 6
Evaluaciones• Prueba escrita de evaluación de conceptos básicos. Ponderación 15%.• Comprensión del modelo de evaluación de unidades estratégicas de
negocio del BCG. Trabajo de casos. Ponderación 15%.• Tres criterios a cubrir: Marketing indiferenciado, Marketing
diferenciado y Marketing concentrado. Evaluación a través de trabajo grupal: Trabajo de segmentación. Ponderación 20%
• Ejercicio de casos de las 5 fuerzas de Porter. Evaluación grupal de estudio de casos a realizar en clases. Valor de la ponderación 10%
• Evaluación de Estrategias de Marketing. Evaluación a través de casos. Ponderación 25%
• Trabajo grupal de aplicación de estrategias específicas. Aplicación práctica a casos reales. Valor ponderado de la evaluación: 15%
• Perfil de egreso explicar como se vincula, importancia de las presentaciones.
MNF (Mínimas normas de funcionamiento)
• Puntualidad. Nadie entra después de los 10 minutos iniciales.
• Celulares en modo silencio. • Participación activa en clases.• Metodología de casos.
Bibliografía
• Kotler Philip. Dirección De Marketing. La Edición Del Milenio. 2001.Prentice Hall.
• Lambin Jean - Jackes. Marketing Estratégico. 3era. Edición, 1995. Mc. Graw Hill.
• Ries Al Y Trout Jack. Posicionamiento. Edición, 2000. Mc. Graw Hill.
Breve evolución histórica
segunda mitad del siglo XVIII
Revolución industrial
Producción en serie — Desarrollo del capitalismo —Aparición de las grandes empresas (Sistema fabril) —Intercambios desiguales
Any customer can have a car painted any colour he wants, so long as it is black…
Henry Ford. Ford Motor Company
1923
Orientación de las empresas al producto
• Bajos costos, competencia en precios únicamente.
• Pocos competidores.
• Clientes no muy exigentes.
Orientación a las ventas
1950’s
Vender y Promover
Fin último:Utilidades segúnvolumen de ventas
el reinado de la publicidad – medios masivos – grandes audiencias
Orientación al marketing
Necesidades de clientesMarketing MixFín último: Utilidades según satisfacción de clientes.
Orientación al cliente
Marketing uno a uno.
Base de datos potentes.
Avance de la tecnología.
Mayor diferenciación (a la medida).
CRM (Customer relationship management)Data MiningRegresiones y tendencias estadísticas
Venta consultivaProductos a la medida del cliente
Cómo te llamas?
Andrés…
Orientación a la relación con el cliente
Experiencia de consumo
Tribu de seguidores
Altamente competitivoMuchos productosMucha informaciónClientes exigentesCambio permanente
Al Producto
Al Cliente
A la Relacción
Complejo
LA EVOLUCIÓN DE LA ORIENTACIÓN DE LAS EMPRESAS
Estático
A la Producción
ORIENTACIÓN
AMBIENTE
A la Venta
Dinámico
Al Marketing
Turbolento
Conceptos y escenarios para el Marketing Estratégico
La observación
relacionar y darse cuenta
El comportamiento
Hábitos
Conductas
Ejemplo aplicado
Asociado a la alimentación saludable
Vinculo con los clientes/usuarios
Procesos
Procesos
delivery service supermarkets
S
fresh food logistic platform
processed food logistic platformfood processors
restaurants
general market
local delivery service
food shops
Escenarios
• Nuevas tecnologías• Acceso a la información• Usuarios más exigentes• Envejecimiento de la población• Aumento de la demanda• Participación ciudadana / Importancia del usuario• Nuevas técnicas para administrar• Cuenta pública• Innovación
El cambioestado permanente de las cosas
Es global
Es constante
Es inevitable
Es estresante
evitarNo podemos
el cambioPero podemos controlar
hacia el cambionuestra actitud
Negación
Resistencia/Reacción Exploración
Compromiso
Negación
Negación
Resistencia/Reacción Exploración
Compromiso
Negación
• En el pasado todo era mejor• No es en serio• No puede suceder aquí• Insensibilidad• Actitud de que todo está igual• Minimalizar los temas• Reusarse a oir nueva información
Resistencia
Negación
Resistencia/Reacción Exploración
Compromiso
Resistencia/Reacción
• Enojo• Pérdida y sentimientos de dolor• Echarle la culpa a otros• Alegar• Enfermarse• Dudar de las habilidades propias
Exploración
Negación
Resistencia/Reacción Exploración
Compromiso
Exploración¿Qué sucederá en el futuro?Ver posibilidadesCaosIndecisiónTrabajo desenfocadoEnergíaClarificación de objetivosVer los recursosExplorando alternativasAprendiendo nuevas habilidades
Compromiso
Negación
Resistencia/Reacción Exploración
Compromiso
Compromiso
• ¿Hacia dónde me dirijo?• Enfocado• Trabajando en equipo• Posee visión• Cooperación• Balanceado
El cambio puede ser difícil
El cambio en las personasprecede el cambio organizacional
Negatividad
Contagiosa
Qué se puede hacerpara enfrentar el cambio?
Aceptar que el cambio es una
actitud
Es necesario crear una
visión
Focalizaren lo que se puede hacer
...no en lo que no se puede
perspectiva de oportunidad
Desarrollar una
Aprender a viviren la ambiguedad. En la incertidumbre…
Visión• Objetivos de largo plazo y valores para
alcanzarlos.
• Intención estratégica que da dirección a los esfuerzos de la organización.
• Aunque la visión normalmente enfatiza el desempeño, también puede incorporar una perspectiva sobre el futuro de la industria o el dominio de la organización, y nuevas arquitecturas organizacionales o modelos de negocio a emplear.
Misión
• Es el propósito organizacional, entendido como la definición de su razón de ser que puede incluir:
– producir bienes, atender necesidades, servir a una clientela organizacional, un segmento de mercado, explotar un recurso o competencia, etc.
La misión de una organización establece para qué está en el mundo.
Estrategia
• Brindar a las organizaciones una guía para lograr un máximo de efectividad en la administración de todos los recursos en el cumplimento de la misión .
Definiciones
• "Las estrategias son programas generales de acción que llevan consigo compromisos de énfasis y recursos para poner en práctica una misión básica. Son patrones de objetivos, los cuales se han concebido e iniciado de tal manera, con el propósito de darle a la organización una dirección unificada“.
EstrategiaDefiniciones
H. Koontz
Dirección
• Lo más importante de la dirección estratégica no son sus herramientas, sino la "Intención Estratégica" (IE) de quienes la practican.
• Con las herramientas pero sin la IE poco se logra, pues ella puede superar hasta la falta de algunas herramientas estratégicas.
Estratégica
1.Crear valor para los clientes seleccionados
Objetivos del Marketing Estratégico
2.Capturar una porción del valor por medio del precio
El Modelo de Negocios se sustentará en la creación, entrega y captura del valor
2 actividades principalesMarketing Estratégico
1.Seleccionar un mercado objetivo y definir un posicionamiento deseado del producto en la mente del público objetivo.
2.Diseñar un plan que permita el posicionamiento deseado.
actividades principales2