Marketing operativo 2010 cap 1

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MARKETING OPERATIVO

Ing. FREDI ANGULO SALAS

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Ing. Fredi Angulo Salas

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CAPITULO I

ENFOQUES EN LA ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING


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MARKETING COMO FILOSOFIA

Satisfacer necesidades de los clientes ¿Quién es el cliente?

Individuo u organización que toma la decisión de compra


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¿PORQUE ES IMPORTANTE SATISFACER A LOS CLIENTES?¿PORQUE ES IMPORTANTE SATISFACER A LOS CLIENTES?

VENTASVENTAS

Clientes nuevosClientes nuevos

Clientes actualesClientes actuales

AtraerlosAtraerlos

Retenerlos Retenerlos

Se retiene al cliente satisfaciéndoloSe retiene al cliente satisfaciéndoloIng. Fredi Angulo Salas

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Un Cliente SatisfechoUn Cliente Satisfecho

• Compra másCompra más

• Es lealEs leal

• Le habla bien del producto a los demásLe habla bien del producto a los demás

• Es menos sensible a los preciosEs menos sensible a los precios

• Le presta menos atención a la Le presta menos atención a la competenciacompetencia


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AMPLITUD DEL MARKETINGAMPLITUD DEL MARKETINGNegociosNegocios- Bienes de consumo Bienes de consumo - Equipo industrial y Servicios Equipo industrial y Servicios

Organizaciones sin fines de lucroOrganizaciones sin fines de lucro-Privadas o públicas que Privadas o públicas que ofrecen bienes o servicios ofrecen bienes o servicios

PersonasPersonas- Marketing político, artísticoMarketing político, artístico

LugaresLugares - Países. Ciudades, zonas industriales Países. Ciudades, zonas industriales

Ideas Ideas - Campaña de marketing social Campaña de marketing social Ing. Fredi Angulo Salas

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IMORTANCIA DEL MARKETING

Para el consumidor y la sociedadPara el consumidor y la sociedad Baja los preciosBaja los precios Mejora la calidad de productosMejora la calidad de productos Facilita la elección del consumidorFacilita la elección del consumidor Contribuye al proceso tecnológicoContribuye al proceso tecnológico Proporciona puestos de trabajoProporciona puestos de trabajo Desarrollo del marketing socialDesarrollo del marketing social Comercio internacionalComercio internacional


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NUEVOS RETOS DEL MARKETING

Globalización Globalización Marketing sin fines de lucroMarketing sin fines de lucro Nuevo panorama ante tecnología de Nuevo panorama ante tecnología de

la informaciónla información Inquietudes éticas (ambientalismo)Inquietudes éticas (ambientalismo)


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CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

“Una orientación gerencial que involucra a todas las actividades de la organización en la satisfacción de las necesidades y deseos del cliente, de modo de ayudar a alcanzar los objetivos de largo plazo de la organización (Gaedeke y Tootelian)


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CONCEPTOS DE MERCADOTECNIA

““Un sistema total de actividades cuya Un sistema total de actividades cuya finalidad es planear, fijar precio, finalidad es planear, fijar precio, promover y distribuir los productos promover y distribuir los productos satisfactorios de necesidades entre los satisfactorios de necesidades entre los mercados meta, para alcanzar objetivos mercados meta, para alcanzar objetivos corporativos. corporativos. (STANTON)(STANTON)

““El Marketing consiste en satisfacer las El Marketing consiste en satisfacer las necesidades de los clientes, obteniendo necesidades de los clientes, obteniendo utilidades al hacerlo” utilidades al hacerlo” (Kotler(Kotler)


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ETAPAS EN EL DESARROLLO DEL MERCADEO

ORIENTACIÓNORIENTACIÓN ENFOQUEENFOQUE

Hacia la Producción Distribución (MKT pasivo)

Hacia las Ventas Ventas (MKT de organización)

Hacia el Mercado Marketing activo

Hacia la Sociedad Marketing social


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SUBSISTEMAS DE MERCADEO

Hay cuatro subsistemas: Producción, Distribución, Consumo y de Regulación

Los principales actores de la cadena de actividades son los productores, proveedores, industriales, intermediarios y los consumidores.

Cada uno de ello percibe al sistema de mercadeo desde la perspectiva de sus propios intereses.


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CONFLICTOS DE INTERESES

ACTORES CLAVESACTORES CLAVES INTERESESINTERESES

Productores Precio máximo, cantidades ilimitadas

Industriales Bajo precio de compra, calidad elevada, entrega oportuna.

Comerciantes – Intermediarios

Bajo precio de compra, calidad elevada, entrega confiable

Consumidores Bajo precio de compra, calidad elevada


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FUNCIONES DE MERCADEO

A. FUNCIONES DE INTERCAMBIO1. Compra2. Venta

B. FUNCIONES FISICAS3. Almacenamiento4. Transporte5. Procesamiento

C. FUNCIONES DE FACILITACIÓN6. Normalización7. Financiamiento8. Asunción de riesgos9. Inteligencia de mercado


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CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

Necesidades,Deseos y

Demandas.Productos

Valor, Satisfacción y

Calidad

ConceptosFundamentales

de la Mercadotecnia Mercados

Intercambio,Transaccionesy RelacionesIng. Fredi Angulo Salas

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Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia

A. Necesidades, deseos y demandasNecesidades“Es un sentimiento de privación de algo, la

percepción de una carencia

Las necesidades humanas son muchas y complejas incluyen:

Necesidades físicas básicas: Alimento, ropa, casa y seguridad.

Necesidades sociales: De pertenencia y afecto. Necesidades individuales: Conocimiento y

expresión de la personalidad


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A. Necesidades, deseos y demandas

Jerarquía de necesidades de Maslow

Alimento, bebida, abrigo, viviendaAlimento, bebida, abrigo, vivienda

Protección, orden, salud,Protección, orden, salud,Continuidad en el ingresoContinuidad en el ingreso

Afecto yAfecto yPertenencia a grupoPertenencia a grupo

PrestigioPrestigiostatusstatus

AutorrealizaciónAutorrealización

Estima Estima

AfiliaciónAfiliación

Seguridad Seguridad

FisiológicasFisiológicas


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Deseos “Los deseos son la expresión de la necesidad,

en función a la cultura y ala personalidad”. Personas con deseos ilimitados, pero sus

recursos son limitados.

NecesidadNecesidad““Comer”Comer”

DeseosDeseos. Sándwich de pollo. Sándwich de pollo. Hamburguesa con papas. Hamburguesa con papas. Arroz con pollo. Arroz con pollo. Ensalada . Ensalada


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Demandas “Los deseos se convierten en demandas

cuando respaldadas por el poder adquisitivo”.

Deseo + poder adquisitivo = Deseo + poder adquisitivo = DemandaDemanda


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Demandas Los consumidores consideran a los productos como

conjunto de beneficios. Elijen los productos que proporcionan beneficios

más grande por su dinero (precio bajo, lujo, posición, (lapicero Pilot o Parker; o un toyota o un Mercedes).

Según sus deseos y sus recursos, las personas demandan productos con los beneficios que se suman para proporcionar la máxima satisfacción.


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B. Productos Las personas satisfacen sus necesidades y

deseos con productos. Un producto es cualquier cosa que se pueda

ofrecer a un mercado para atraer la atención, para su adquisición, su empleo o su consumo, que podría satisfacer un deseo o una necesidad.


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C. Valor, Satisfacción y Calidad Valor del Cliente El valor del cliente “es la diferencia entre los

valores que obtienen el comprador por la propiedad y el empleo de un producto y los costos de obtener el producto, (utilidad para el lciente)”.


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C. Valor, Satisfacción y Calidad Satisfacción del cliente La satisfacción del cliente depende del desempeño

percibido de un producto para proporcionar un valor en relación con las expectativas de un comprador.

Desempeño del producto

Menor Expectativas Comprador descontento

Desempeño del producto

Desempeñodel producto

Igual Expectativas

Compradorcomplacido

Expectativas Mayor

Comprador satisfecho


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C. Valor, Satisfacción y Calidad Calidad La calidad se puede definir como la cualidad de “no

tener defectos”. Las empresas van más allá, calidad es “satisfacer las

necesidades del cliente”. Control de calidad “programas diseñados para

mejorar constantemente la calidad de los productos, servicios y procesos de mercadotecnia”


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Conceptos Fundamenatles de la Mercadotecnia

D. Intercambio, Transacciones y Relaciones Intercambio; es el acto de obtener de alguien

un objeto deseado, ofreciendo algo a cambio Transacción; consiste en un trueque de valores entre

dos partes. (comprar o trocar). Mercadotecnia de relaciones; es el proceso de crear,

mantener e incrementar relaciones poderosas cargadas de valor con los clientes y con otros interesados.

Una compañía puede crear valor y satisfacción

añadiendo: a) Beneficios financieros, b) beneficios sociales, c) lazos estructuralesIng. Fredi Angulo Salas

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E. Mercados “Es el conjunto de personas o empresas que

demandan un producto”. Compradores que comparten una necesidad o

deseo específico que los productos o servicios de una empresa pueden satisfacer

Mercado Mercado

CompradoresCompradoresactualesactuales

CompradoresCompradorespotencialespotencialesIng. Fredi Angulo Salas

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Mercado Objetivo “Es aquella parte

del mercado que una empresa selecciona, a fin de satisfacerla”.

También se le denomina mercado meta.

Femenino

Masculino


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Participación de Mercado

“Indica el porcentaje de ventas totales de un producto o de una empresa, en relación a un mercado específico durante determinado periodo de tiempo.”.

ArielAceMagia BlancaOpalÑa PanchaOtros


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Ambiente de MarketingAmbiente de Marketing

Comprende: Comprende:

Ambiente externoAmbiente externo

Ambiente internoAmbiente interno

Análisis ambiental Análisis ambiental


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Ambiente de MarketingAmbiente de Marketing

Conjunto de fuerzas ambientales que Conjunto de fuerzas ambientales que afectan las actividades de marketing de afectan las actividades de marketing de una empresauna empresa

Ambiente Ambiente ExternoExterno

Fuerzas noFuerzas nocontrolablescontrolables

Empresa Empresa

Ambiente Ambiente InternoInterno

Fuerzas y recursosFuerzas y recursosControlablesControlables


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Ambiente ExternoAmbiente Externo

Ambiente externoAmbiente externo

MacroambienteMacroambiente(Afecta a todas las(Afecta a todas lasOrganizaciones)Organizaciones)

MicroambienteMicroambiente((Afectan a una Afectan a una

Empresa)Empresa)

FUERZAS EXTERNASFUERZAS EXTERNAS


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MACRO MACRO Ambiente ExternoAmbiente Externo

• Demografía

• Condiciones económicas

• Competencia

• Sociocultural

• Político legal

• TecnologíaIng. Fredi Angulo Salas

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MACRO MACRO Ambiente ExternoAmbiente Externo

DemografíaDemografía Estudio estadístico de la Estudio estadístico de la

población humana y su población humana y su distribucióndistribución

Analizar las tendencias de las Analizar las tendencias de las variables demográficasvariables demográficas


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DEMOGRAFIADEMOGRAFIA

Principales variables:Principales variables: Composición de la población por edades y Composición de la población por edades y

sexo.sexo. Distribución geográfica de la poblaciónDistribución geográfica de la población Tamaño de la familiaTamaño de la familia OcupaciónOcupación

Fuente:Fuente: Censos poblacionales y de vivienda del Censos poblacionales y de vivienda del

INEIINEIIng. Fredi Angulo Salas

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CONDICIONES ECONOMICASCONDICIONES ECONOMICAS

Afecta el poder adquisitivo y los patrones Afecta el poder adquisitivo y los patrones de gasto.de gasto.

Etapas o ciclos económicas.Etapas o ciclos económicas.

Algunos indicadores:Algunos indicadores:

- - P.B.I.P.B.I.

- Ingreso per cápita- Ingreso per cápita

- Inflación.- Inflación.

- Tasa de interés- Tasa de interés


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COMPETENCIACOMPETENCIA

Hay que vigilar las actividades de marketing Hay que vigilar las actividades de marketing dede

la competencia para conservar o incrementarla competencia para conservar o incrementar

la participación de mercado.la participación de mercado.

Tipos de Tipos de competenciacompetencia

De marca De marca

Productos Productos sustitutossustitutos

A nivel necesidadA nivel necesidadIng. Fredi Angulo Salas

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FACTORES SOCIOCULTURALESFACTORES SOCIOCULTURALES

Cambios en estilos de vida, valores sociales Cambios en estilos de vida, valores sociales y creenciasy creencias

Estos cambios ocurren con lentitud, quien Estos cambios ocurren con lentitud, quien los advierta oportunamente será capaz de los advierta oportunamente será capaz de identificar oportunidadesidentificar oportunidades..

Ejemplo Ejemplo

- Rol de la mujer- Rol de la mujer


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FACTORES POLÍTICO LEGALESFACTORES POLÍTICO LEGALES

Compuesto por leyes, entidades de Compuesto por leyes, entidades de gobierno y grupos de presióngobierno y grupos de presión

Leyes que regulan actividades Leyes que regulan actividades comercialescomerciales..

Leyes laboralesLeyes laborales Leyes tributariasLeyes tributarias


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FACTORES TECNOLÓGICOSFACTORES TECNOLÓGICOS

Afectan en la medida:Afectan en la medida:

Dan origen a industrias totalmente Dan origen a industrias totalmente nuevasnuevas..

Modifican radicalmente las industrias Modifican radicalmente las industrias actualesactuales


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MICROAMBIENTE EXTERNOMICROAMBIENTE EXTERNO

ProveedoresProveedores IntermediariosIntermediarios MercadoMercado


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MICROAMBIENTE EXTERNOMICROAMBIENTE EXTERNO

PROVEEDORESPROVEEDORES Compuesto por personas o Compuesto por personas o

empresas que ofrecen bienes y empresas que ofrecen bienes y servicios que permiten producir servicios que permiten producir y operary operar

Oportunidad del suministroOportunidad del suministro Costos Costos Calidad Calidad Ing. Fredi Angulo Salas

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INTERMEDIARIOS DEL INTERMEDIARIOS DEL MARKETINGMARKETING

Son empresas independientes Son empresas independientes que contribuyen directamente que contribuyen directamente al flujo de bienes y servicios al flujo de bienes y servicios entre una empresa y sus entre una empresa y sus mercadosmercados

Intermediarios Intermediarios Empresas Empresas

facilitadorasfacilitadoras

Tipos deTipos deintermediariosintermediariosdel marketingdel marketingIng. Fredi Angulo Salas

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INTERMEDIARIOS INTERMEDIARIOS

Operan entre una compañía y el Operan entre una compañía y el mercado.mercado.

Forman parte del canal de distribuciónForman parte del canal de distribución Pueden ser comerciantes o agentesPueden ser comerciantes o agentes

IntermediariosIntermediarios Mayoristas y MinoristasMayoristas y Minoristas


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FACILITADORES FACILITADORES

Prestan servicios de apoyo.Prestan servicios de apoyo.

A este grupo pertenecen:A este grupo pertenecen: Empresas encargadas de distribución Empresas encargadas de distribución

física.física. Empresas que ofrecen servicios de Empresas que ofrecen servicios de

marketingmarketing intermediarios financierosintermediarios financieros


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FACILITADORESFACILITADORES

EmpresasEmpresasfacilitadorasfacilitadoras

. . AlmacenerasAlmaceneras

. Transportistas. Transportistas

. Agencias de publicidad. Agencias de publicidad

. Empresas investigadoras. Empresas investigadoras de mercadode mercado. Instituciones financieras. Instituciones financieras


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MERCADOMERCADOPersonas u organizaciones con necesidades Personas u organizaciones con necesidades

por satisfacer, dispuestos a pagar porpor satisfacer, dispuestos a pagar por ello.ello.

Factores a considerar:Factores a considerar:

- Poder Adquisitivo- Poder Adquisitivo

- Comportamiento de compra- Comportamiento de compra


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MONITOREO AMBIENTALMONITOREO AMBIENTAL

Seguimiento de las fuerzas Seguimiento de las fuerzas ambientales externas de una ambientales externas de una empresa.empresa.

Necesario para un oportuno Necesario para un oportuno análisis ambiental.análisis ambiental.


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AMBIENTE INTERNOAMBIENTE INTERNO

Recursos humanosRecursos humanosRecursos financierosRecursos financierosInstalaciones de producciónInstalaciones de producciónInvestigación y desarrolloInvestigación y desarrolloImagen de la empresaImagen de la empresaUbicación Ubicación


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RECURSOS HUMANOS Y RECURSOS HUMANOS Y FINANCIEROSFINANCIEROS

Capacidad gerencial y la Capacidad gerencial y la calificación técnica del personalcalificación técnica del personal

Fondos para la ejecución de los Fondos para la ejecución de los planes de marketing. planes de marketing.


50

INSTALACIONES DE INSTALACIONES DE PRODUCCIÓNPRODUCCIÓN

Capacidad instaladaCapacidad instalada

Tecnologías.Tecnologías.

Antigüedad Antigüedad


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INVESTIGACION Y INVESTIGACION Y DESARROLLODESARROLLO

Capacidad de desarrollar nuevos Capacidad de desarrollar nuevos productos y procesos.productos y procesos.

De ello dependerá si la empresa es De ello dependerá si la empresa es líder en su ramo o seguidora.líder en su ramo o seguidora.


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IMAGEN Y UBICACIÓN DE LA IMAGEN Y UBICACIÓN DE LA EMPRESAEMPRESA

La imagen de la empresa influye La imagen de la empresa influye directamente en los productos que ella directamente en los productos que ella ofrece. Esta influencia podrá ser ofrece. Esta influencia podrá ser favorable o desfavorable.favorable o desfavorable.

Muchas veces la ubicación determina Muchas veces la ubicación determina los limites del mercado.los limites del mercado.


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ANÁLISIS AMBIENTALANÁLISIS AMBIENTAL

AMBIENTE EXTERNOAMBIENTE EXTERNO. . OportunidadesOportunidades. Riesgos. Riesgos

AMBIENTE INTERNOAMBIENTE INTERNO. . FortalezasFortalezas. Debilidades. Debilidades

También conocido como análisis FORD o FODATambién conocido como análisis FORD o FODA


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LAS FUNCIONES DEL MKT EN LA EMPRESALAS FUNCIONES DEL MKT EN LA EMPRESAMKT ESTRATÉGICOMKT ESTRATÉGICO

(Gestión de Análisis)(Gestión de Análisis)

-Análisis de las necesidades; -Análisis de las necesidades; definición del mercado de definición del mercado de referencia.referencia.

-Segmentación del mercado; -Segmentación del mercado; macro y micro.macro y micro.

-Análisis del atractivo-Análisis del atractivoMercado potencial – Ciclo de Mercado potencial – Ciclo de

vidavida-Análisis de competitividad; -Análisis de competitividad;

ventaja competitiva ventaja competitiva defendibledefendible

- Elección de una estrategia de - Elección de una estrategia de desarrollodesarrollo

MKT OPERATIVOMKT OPERATIVO(Gestión Voluntaria)(Gestión Voluntaria)

- - Elección del segmento Elección del segmento objetivoobjetivo

- - Plan de marketing.Plan de marketing.(objetivos, (objetivos, posicionamiento, tácticaposicionamiento, táctica))

- Presión marketing - Presión marketing integradointegrado

- - Producto, precio, Producto, precio, distribución, distribución, comunicacióncomunicación

- Presupuesto de marketing- Presupuesto de marketing- - Puesta en marcha de un Puesta en marcha de un

plan y controlplan y controlIng. Fredi Angulo Salas

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