FACULTAD DE GESTIÓN - CARRERA DE MARKETING

Avance del Trabajo Final

CURSO:Marketing Relacional y CRM

PROFESOR:Poves Quiñones José Alfredo

BLOQUE:2C-5A

INTEGRANTES:Alberto Muñoz Claudia HerreraJaime ReáteguiMarilyn AguilarNadim Chahar

Octubre 20151.- Antecedentes de la empresa.

Nombre de la empresa: Victorinox Perú S.A.C.

Servicios y Productos: Victorinox es una empresa multinacional que ofrece productos variados que en su mayoría van dirigido a un público masculino, los cuales son navajas suizas, mochilas, ropa, relojes, fragancias y cuchillos

Años en el Mercado e Historia: El mundo de Victorinox se remonta a 1884, cuando Karl Elsener en Ibach-Schwyz abrió una cuchillería. Su idea revolucionaria de producir un cuchillo compacto con muchas funciones prácticas, llevó al éxito: La navaja suiza nació.

1884: Karl Elsener, con el apoyo de su madre Victoria, abre un taller de cuchillería en Ibach-Schwyz.

1891: Por iniciativa de Karl Elsener se funda la Asociación Suiza de Fabricantes de Cuchillos. Karl Elsener y sus colegas comienzan a proveer de navajas de soldado al Ejército Suizo.

1897: El 12 de junio se registra oficialmente la “navaja suiza para oficiales y deportes”. Este modelo será conocido después en todo el mundo como “Original Swiss Army Knife”.

1909: Tras la muerte de su madre, Karl Elsener honra su memoria eligiendo “Victoria” como razón social de su empresa.

El fundador de la empresa registra oficialmente el característico emblema de la

cruz y el escudo que actualmente es una marca registrada en más de 120 países.

1921: La invención del acero inoxidable revoluciona la producción de cuchillos. Karl Elsener cambia la razón social de su empresa por Victorinox (Victoria + Inox).

1945: El “Original Swiss Army Knife” inicia su marcha triunfal por el mundo y se convierte en un gran éxito de ventas, sobre todo en las tiendas PX del ejército estadounidense.1999: Victorinox se asocia con el grupo estadounidense TRG Group en St. Louis e ingresa en el mercado internacional de equipaje.

2001: Victorinox lanza una colección de ropa en EE.UU, En una de las mecas de la moda, el barrio Soho de Nueva York, abre sus puertas la primera Victorinox Store.

2003: Victorinox adquiere la sociedad estadounidense Wenger NA y la marca de perfumes Swiss Army Fragrance.

2005: Victorinox adquiere Wenger SA, fabricante suizo de cuchillos y relojes en Delémont/Jura.

2007: Victorinox funda la empresa Victorinox Swiss Army Fragrance AG en su sede central. Nuevo lanzamiento de la línea de perfumes de Wenger bajo el emblema de Victorinox.

2009: Victorinox emplea a más de 1700 personas en todo el mundo y su cifra de negocios asciende a 500 millones de francos suizos.

En el mercado peruano la empresa inicio sus operaciones el 24 de Octubre del 2010, iniciando un procedimiento legal para abrir sus nuevas tiendas en el país, a partir de ese día Victorinox empezó a trabajar como distribuidor directo para todas las empresas que buscaban sus productos.

Misión: El afán de servir a nuestros semejantes en todo el mundo con artículos de calidad, prácticos, capaces de funcionar y a precios favorables, da nuestra vida un sentido más profundo así como alegría y satisfacción en el trabajo.

Visión: posicionar a Victorinox como el principal proveedor de navajas suizas del mundo, esto sin sobrepasar sus principios y proporcionar a sus clientes y socios una experiencia enriquecedora por medio de una buena navaja o un estupendo reloj suizo. La visión de esta empresa esta respaldad en sus principios, que los han guiado durante toda su historia.

Objetivos:- Posicionar la marca ante las nuevas generaciones.- Dar a conocer los distintos productos que tiene la empresa.- Generar nuevos clientes.- Tener presencia como una marca innovadora.

Ubicación: Tienda Larcomar:Dirección: AV. MALECON DE LA RESERVA NRO. 610 INT. 207A (CENTRO COMERCIAL LARCO MAR) LIMA MIRAFLORESHorario: 11:00 am – 10:00pm

Tienda Jockey Plaza:Dirección: AV. JAVIER PRADO ESTE NRO. 4200 INT. 237 (CENTRO COMERCIAL JOCKEY) LIMA SANTIAGO DE SURCOHorario: 11:00 am – 10:00pm

Servicio Técnico:Dirección: Av. Los Libertadores 614- San IsidroHorario: Lunes a Jueves: 9:30am – 12:30 pm/ 2:00pm a 5:30pmViernes : hasta las 12:30pm

Público objetivo: Victorinox se dirige a hombres y mujeres del NSE A, con una edad de 25 a 55 años, amantes de la aventura y deportes, estas personas buscan en los productos que adquieren estatus y calidad; no se fijan en el precio, pues lo que buscan es el prestigio de una marca.

Posicionamiento: “Companion for live”, de esta manera se posiciona Victorinox, transmite que es una compañía para toda la vida, que sus productos tienen tan buena calidad que pueden durar años, los clientes se dan cuenta de que al adquirir cualquier producto Victorinox, adquieren calidad. Muchas personas se sienten atraídas por la marca debido a su historia, al apoyo que realizo la compañía a Suiza en momentos de crisis con sus navajas Suizas, es por esto que es la única empresa permitida de llevar en sus productos la frase “Swiss Army”

Ciclo de vida de la empresa:La empresa en general está en una etapa de

madurez, pues es conocida mundialmente y cuenta con millones de seguidores fieles a los productos de Victorinox; por otra parte en el Perú se encuentra en la etapa de introducción pues se está intentando captar más público, esto pone a la empresa en números rojos dentro de sus 2 primeros años iniciado como retail en el país.

2.- Análisis de la Competencia:Victorinox cuenta con diversos competidores, sin embargo esto se separa por líneas de productos, pues no existe ni una empresa que brinde la diversidad que ofrece Victorinox, ya que la última competencia netamente directa era Wenger y esta paso a ser comprada por Victorinox.

Entonces nos queda la competencia indirecta que vendría a ser por líneas de productos, estos son los siguientes:

- En los relojes tenemos las marcas Tissot, Swatch y Guess.El liderazgo en innovación, Tissot es miembro de Swatch Group, el mayor productor de reloj mundial y distribuidor. Con una amplia gama, más versátil de relojes de alta calidad a un precio atractivo.

Guess Los Relojes combinan las últimas tendencias de la moda con innovadoras tecnologías.

- En las maletas, mochilas, morrales, etc. Tenemos a la empresa de Crepier.Una Crepier store, es una tienda multimarca de maletines y carteras que busca atender a todos los perfiles del consumidor, tiene una gran participación en el mercado peruano ofreciendo el mismo nivel de calidad que brinda Victorinox.

- En Ropa tenemos a las marcas como North Face y ColumbiaNorth Face, marca reconocida a nivel mundial por sus productos especializados de ropa, calzado, y equipo para actividades outdoor como escalada, trekking, hiking, montañismo, training y trail running.

Columbia, es una marca multinacional que ofrece ropa deportiva, esta empresa cuenta con varios distribuidores de su marca, lo que hace que este bien posicionada en el mercado peruano.

- En Fragancias encontramos a la empresa Perfumerías Unidas.Es Empresa peruana con más de 20 años en el mercado. Tiene un Amplio portafolio de productos de belleza de marcas exclusivas en fragancias, tratamiento, maquillaje y accesorios. Además cuentas con una Atención y asesoría personalizada.

- En cuchillos tenemos a la marca Tramontina.

Es una empresa especializada en la venta de productos de cocina, se caracteriza por los cuchillos de calidad que ofrece, estos tienden a durar mucho más que los cuchillos que normalmente se compran.

- En navajas encontramos a la empresa de Emporio Armani.Es una compañía de moda Italiana. La compañía diseña y fabrica productos en varias categorías, incluyendo accesorios de moda, prendas de vestir, cosméticos, fragancias, si bien es muy similar a la variedad de productos que ofrece Victorinox, estos tienden a ser de un precio muy superior, saliendo de los parámetros a los que va dirigido nuestro público objetivo, es por esto que solo se considera una competencia en lo que son las navajas, pues ambas empresas tienden a tener un precio similar en los productos de esa categoría.

3.- Análisis FODA:

Fortalezas:- Empresa líder en el mercado de navajas, con una participación de más del 70% a nivel mundial.- Es una empresa financieramente independiente, lo que permite expandirse a diversos países del mundo, haciéndola que la empresa no se preocupe por las diversas barreras de entradas que puedan existir.- Cuenta con una gran variedad de productos, los cuales le ofrecen diversidad a sus clientes, permitiéndoles la compra de varios productos y no solo centrándose en el tema de las navajas suizas.- Es una empresa con más de 130 años en el mercado, lo que ha permitido que sea una marca mundialmente conocida, teniendo personas fieles en el mercado que siempre buscan la calidad e innovación que ofrece la empresa.

Oportunidades - El crecimiento económico mundial le permite a Victorinox expandirse a más de 150 países a nivel mundial, esto le genera mayor flujo de efectivo- Generar nuevos mercados, como se sabe bien Victorinox ha expandido su portafolio de productos y esto no se quedara corto, pues de aquí a unos años puede que lance muchas más líneas.- Publicitarse, la empresa no usa mucha publicidad en masa, pues se caracteriza por ser mucho más centrada a nichos específicos, esto puede cambiar con el tiempo si la empresa decide lanzarse a un público más abierto.- Generar más clientes potenciales, hay un mercado muy amplio a nivel mundial que desconoce la marca como tal, por esto existe una gran variedad de personas

que pueden convertirse fieles a la marca si se les hace conocer esta.

Debilidades:- Su producto fuerte es un arma blanca, muchas personas dudan de la utilización de una navaja por ser considerada un arma, esto baja las ventas en zonas urbanas que tienden a no ser muy necesarias.- Empresa sensible a crisis, si bien Victorinox es una empresa financieramente independiente esto no quiere decir que no le afecten las crisis, al ubicarse en más de 150 países es lógico que si hay una desaceleración económica mundial la empresa la sentirá con una mayor intensidad.- Tiende a ser muy cerrada con el tema de los descuentos, el peruano ya está acostumbrado a los clásicos descuentos, sin embargo la empresa Victorinox tiende a ser muy reservada con eso y solo lanza descuentos en días específicos.

Amenazas:- Alta competencia en los diversos productos que ofrece, si bien Victorinox es una tienda con una variedad increíble de productos, estos tienden a ser un poco comunes para el uso, como relojes, ropa, etc... Lo que provoca una gran cantidad de competencia en la rama de estos.

4.- Segmentación de la cartera actual:

Actualmente Victorinox cuenta con una base de datos, que ha sido implementada para poder captar a las personas que compran en la tienda, su método para llenar la base de datos es ofrecer un descuento del 5% en cualquier producto de la tienda por compras mayores a 750 nuevos soles, estos tendrán que llenar un cupón para que el 5% sea dado en su próxima compra, actualmente se cuentan unas 445 personas registradas.

*Se adjunta la actual base de datos en formato Excel.

5. Análisis del desarrollo del Marketing relacional de la empresa con sus clientes/compradores consumidores.

La empresa Victorinox Perú S.A.C. desarrolla el Marketing relacional construyendo una relación con sus clientes, generando vínculos a través del valor agregado y

con un trato amigable y personalizado entregando productos diferentes y de alta calidad.

Medidas adoptadas por le empresa:

Relación con los clientes:

La empresa Victorinox, utiliza un método en el cual ofrecen un cupón (el cupón deberá de ser llenado por el cliente) del 5% de descuento al realizar compras superiores a los 750 nuevos soles, que podrá ser utilizada en la siguiente compra y tiene una caducidad de 1 año. También realiza alianzas estratégicas con la empresa editora El Comercio S.A., en la que ofrece descuentos exclusivos para los suscriptores, que cuentan con una validez del 01 de Julio al 31 de diciembre del 2015. En prendas de vestir 20% de descuento, 15% en todos los cuchillos forjados, 10% navajas seleccionadas, 30% en polos, por la compra de 2 blíster de cuchillos el 3ro será gratis. Además por la compra de un reloj Victorinox Swiss Army (Navaja tomo, polos). Todo esto será por medio de los locales ubicados en el Jockey plaza y Larcomar presentando solo tu DNI.

Captación de clientes:

La empresa Victorinox realizo un concurso en el mes de Junio por el día del Padre. El cual consiste en encontrar imágenes de los productos de la marca dentro del ascensor (branding “victorinox) el cual simula una maleta, y así motivar y ayudar a las personas a encontrar el mejor regalo. Para participar se debe enviar un INBOX al fanpage de VICTORINOX con los siguientes datos.

1. Nombre completo y número de DNI2. Nombra el modelo de la maleta

dentro del ascensor3. Nombrar 4 productos Victorinox que

se encuentran dentro de la maleta4. Visitar el local del Jockey Plaza y

preguntar por el producto del día.

Se anunció al ganador el 27 de Junio de Junio a las 19:00, y el acreedor se llevó como premio una navaja edición limitada.

6. (4ptos) Análisis del desarrollo de Marketing Relacional dirigido sus intermediarios, colaboradores (clientes internos) y proveedores. Hacer una propuesta (sustentar).

Dirigido a sus Intermediarios, actualmente Victorinox ofrece descuentos especiales a sus intermediarios para que estos puedan tener márgenes de ganancias importantes, las principales empresas a las cuales le vende sus productos son:

Radio Shack, a esta empresa se le da un descuento del 30% en navajas, pues es el intermediario que cuenta con mayor presencia en el país, además le han dado estand para que pueda exponer la mercadería.

Crepier, a esta empresa se le venden productos como mochilas, morrales y maletas, todos estos con un descuento del 40%, esta empresa tiene una buena relación con Victorinox, pues es un comprador recurrente el cual cuenta con una zona específica para la venta de los productos Victorinox.

Casa Banchero, esta empresa se especializa con la venta de relojes de múltiples marcas, cuentan con un estand en donde exhiben los relojes Victorinox.

En lo que son cuchillos se venden a diversas empresas que son tanto restaurantes como tiendas propias, estas tiendas son La Cuisine y TBS; en los restaurantes se tiene a Punta Sal y Mercado.

La nueva propuesta de relación con los distribuidores es llamarlos mensualmente a una reunión diferenciando las líneas de productos, diciéndoles si tienen alguna duda o consulta sobre los productos que se les ofrece, también informándoles sobre los nuevos productos que existen en el mercado diciéndoles si les atrae como para traerlos al mercado peruano.

También realizar eventos cada 2 meses para tener una relación más cercana con los intermediarios, en dicha reunión se expondrían los nuevos productos de Victorinox. Además para tener un trato personalizado con cada uno de estos

un representante de Victorinox iría a revisar a los intermediarios y ver el funcionamiento del producto, si están complacidos o no con la marca.

Dirigido a sus colaboradores, la empresa ofrece descuentos exclusivos a sus colaboradores, dándoles unos descuentos del 20% en todo cuchillo, 30% en navajas y ropa, y 60% de descuento en relojes y mochilas; además de esto si la tienda llega a su meta se le dará un bono a todos los empleados de 200 nuevos soles, si por otra parte la tienda no llega a su meta estos tendrán la posibilidad de cobrar el bono si llegan a su meta individual.

Cada cierto tiempo la empresa invita a los colaboradores a una cena, esto se da si se han conseguido las metas mensuales en un periodo de tiempo determinado, en esta cena se crea un lazo tanto con el gerente como con los empleados, pues asisten ambas partes.

Se realizan capacitaciones mensuales a los colaboradores, a todos estos se les pregunta que dudas tienen sobre los productos, además se les actualiza sobre los nuevos productos que existen y también se les informa sobre las líneas de productos; aparte se realizan visitas periódicas a las tiendas en donde los colaboradores dicen que mejoras se deben realizar a la tienda y/o cambios para que esta pueda funcionar de una mejor manera, con esto se ganan las reformar de tienda en donde el aspecto de la tienda cambia.

La nueva propuesta, se creara una meta diaria para cada empleado de la empresa, esta meta puede incluís tanto porcentaje cuantitativo como cualitativo, dichas metas servirán para que el empleado pueda ganar “Puntos Victorinox” los puntos servirán para poder canjear cualquier producto de la empresa de forma gratuita, esto ampliara de una mejor manera la relación que hay con el colaborador pues estos se sentirán apreciados por la empresa, ya que se está trabajando muy bien en lo que respecta su relación con los colaboradores.

Dirigido a sus proveedores, Victorinox trabaja con la misma empresa Suiza, esta le provee todos los productos que necesita, además de crear las nuevas tendencias de la marca, la relación con la principal Suiza tiene que ser siempre constante, normalmente ellos son los que supervisan las operaciones en el país, y a estos se les provee los productos de distintos países:

- Los productos son elaborados: Navajas, cuchillos, relojes (Suiza) , Mochila, morrales (China) y ropa (Tailandia, Perú, Malasia)

- Los productos que son elaborados fuera de Perú se hace el pedido a tiempo porque la demora es aproximadamente de 1 mes y medio ya que es trasladado por barco para reducir los costos de envío.

La nueva propuesta, para mejorar las relaciones entre ambo, se debe realizar visitas tanto del Perú a Suiza como viceversa, así compartirán las nuevas mejoras que ha pasado la marca y demostrarle el desarrollo de esta en el país.

7. (8ptos) Desarrollo del Plan de Marketing Relacional dirigido a los clientes finales.

7.1 Paso 1 Diagnóstico.

Evaluar la situación actual: La empresa no cuenta con un valor de vida del cliente referencial en el Perú, este se debe a que sus operaciones recién han iniciado hace dos años, además la base de datos que tiene fue implementada tan solo hace unos meses atrás, sin embargo se pueden estimar algunos datos según la frecuencia de compra en las tiendas.

Total de Clientes7650 Personas

Se revisaron los cierres en las tiendas y se contaron el número de las transacciones de cada día

para llegar a un número oficial que resulta del periodo 2014.

Clientes que no volvieron

550 Personas Se revisaron los cierres de tienda del periodo 2015 y hemos hecho una proyección para lo que resta

del año.

Tasa de deserción 7.18% (550/7650)*100% = 7.18%

Vida media del cliente

13.9 años 1/7.18% = 13.9

Inversión anual por cliente

50 Nuevos Soles Regalos a clientes que realizan compras superiores a 1000

nuevos soles.

Valor de Vida del Cliente

3070 Nuevos Soles

La venta promedio de un cliente es de 400 nuevos soles, esto se saca por el ticket promedio que tienen las tiendas.

La utilidad por la empresa generada es del 60%; entonces genera cada cliente 240 nuevos soles.

Entonces para sacar el valor de vida del cliente poseemos los siguientes datos:

(240 Nuevos Soles x 13 años) – 50 Nuevos Soles = 3070 Nuevos Soles.

Base de DatosVictorinox cuenta con una base de datos, la cual se obtiene gracias a los cupones de descuento que ofrece la empresa, cuando se entrega el cupón estos deben ser llenados con los siguientes datos: Nombre, Apellido, DNI o RUC, Email, Teléfono, etc.

Actualmente la base de datos cuenta con más de 435 personas

que se suman en las dos tiendas tanto en el Jockey Plaza como en Larcomar; la poca cantidad de personas en esta BD es porque recién se ha implementado el 21 de Abril, la poca permanencia de esta BD no ha permitido calcular el valor de vida del cliente, pues se tiene un ticket para saber si el cliente regresa a usarlo o no.

CRM Tecnológico y Estratégico

La empresa cuenta con un CRM tecnológico aparte de la BD que tiene, esta forma parte del sistema en la cual se colocan los datos del cliente cuya compra haya sido mayor a 250 nuevos soles, usando como ID del cliente su DNI, lo cual permitirá saber si realiza otra compra mayor a 250 soles saber si ya ha comprado en la empresa y/o es su primera compra en esta.Nivel de satisfacción.

No existe un estudio del nivel de satisfacción del cliente, para poder implementar esto se debería de tener una encuesta en línea para que los clientes que asisten a nuestras tiendas den su opinión acerca del trato que han tenido estos.

Además de solo ver a los consumidores finales también se debería de hacer un estudio de satisfacción a los intermediarios, con los cuales se verían que problemas tienen estos y ayudarlos en cualquier duda o consulta que tengan.

Se realizaría una encuesta tanto por teléfono como por correo electrónico y depende de los resultados se sabría cómo está organizada la empresa y si ofrece un buen servicio.