MBA - Astudillo - Gerencia de Mercadeo - Trabajo Final

Pontificia Universidad Javeriana. Gerencia de Mercadeo. Cali, 3 sep 2011. Ing. Marco Tulio Astudillo [email protected] TRABAJO FINAL TABLA DE CONTENIDO1. RESUMEN EJECUTIVO DEFINICIN DEL PRODUCTO 2. ANALISIS DE LA SITUACION 2.1. ANLISIS DE MERCADO. MERCADO META 2.1.1. CARACTERSTICAS DEMOGRFICAS. FACTORES GEOGRFICOS FACTORES DEMOGRFICOS FACTORES CONDUCTALES 2.1.2. NECESIDADES DEL MERCADO. 2.1.3. TENDENCIAS 2.1.4. CRECIMIENTO DEL MERCADO. 2.2. ANLISIS DOFA. 2.2.1. FORTALEZAS 2.2.2. DEBILIDADES 2.2.3. OPORTUNIDADES 2.2.4. AMENAZAS 2.3. ANLISIS DE LA COMPETENCIA 2.4. OFERTAS DE PRODUCTOS 2.5. CLAVES PARA EL XITO. 2.6. ASUNTOS CRTICOS 3. ESTRATEGIAS DE MARKETING 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6. MISIN OBJETIVOS DE MARKETING. OBJETIVOS FINANCIEROS MERCADOS META. POSICIONAMIENTO. ESTRATEGIAS. 3 5 5 5 10 11 11 11 11 12 12 12 13 13 13 13 13 14 14 14 15 15 15 15 15 16 16 16

MBA Ing. Marco Tulio Astudillo 1

WEB 2.0 ESTRATEGIAS. WEB 3.0 ESTRATEGIAS. WEB 4.0 3.7. MEZCLA DE MARKETING 3.8. INVESTIGACIN DE MERCADOS. 4. PROYECCIONES FINANCIERAS 4.1. ANLISIS DE PUNTO DE EQUILIBRIO. 4.2. PRONOSTICO DE VENTAS. 4.3. PRONOSTICO DE GASTOS INDICADORES PRESUPUESTO MENSUAL DE GASTOS. 5. CONTROL DE RESULTADOS 5.1. CALENDARIO DE APLICACIN. 5.2. ORGANIZACIN DE MARKETING 5.3. PLAN DE CONTINGENCIA

16 17 20 20 20 21 22 22 22 22 23 23 23 24 24 24 24

2

MBA Ing. Marco Tulio Astudillo

1. RESUMEN EJECUTIVO El presente plan de mercadeo se encuentra diseado para una compaa que esta en su fase de planeacin, y pronto ser creada. Se trata de una empresa familiar en donde el padre y la madre de la familia llevan mas de 20 aos actuando en el mercado inmobiliario, de tal manera que poseen un conocimiento claro del negocio, adicional la condicin de Abogados, les permite incursionar en reas en donde las inmobiliarias no son fuertes, como es el negocio de la compra y venta de crditos hipotecarios que son parte de procesos jurdicos ante juzgados civiles, por diversos motivos. La estructura familiar dedicada a la compaa cuenta en sus inicios con la participacin del Dr. Marco Tulio Astudillo Rodrguez, quien es Abogado, Contador Pblico, Especialista en Revisora Fiscal y la Dra. Deysi Yolanda Cern de Astudillo, quien es Abogada, Especialista en Derecho Administrativo con experiencia en la rama judicial. En los ltimos cinco aos han contado con el apoyo de la seorita Johanna Corrales Posso, quien se encuentra terminando sus estudios de Contadura Publica y se dedica a las labores operativas de los negocios inmobiliarios, adicional de realizar la tenedura de libros contables. Dentro de la planeacin, tambin se cuenta con la vinculacin del Ing. Marco Tulio Astudillo Cern, hijo del Dr. Astudillo y la Dra. Deysi, quien es Ingeniero de Sistemas, Especialista en Sistemas Gerenciales de Ingeniera y esta terminando su MBA, adicional cuenta con mas de 10 aos de experiencia en la direccin de equipos de Ingeniera en los sectores de Telecomunicaciones, Gobierno y Salud. Con este capital intelectual y experiencia en el sector, se pretende crear una inmobiliaria que, adicional a prestar los servicios igual que todas las existentes, presentar una oferta de valor apoyada en servicios sobre Internet. El negocio inmobiliario pertenece a la rama de actividad econmica denominada Financiero, actividades inmobiliarias y servicios a las empresas., (segn el DANE) el cual tuvo una variacin porcentual del 4,8% en el primer trimestre del 2011. Teniendo en cuenta que la variacin del PIB en el mismo periodo de tiempo, fue del 5,1% y que el sector que mas influyo en este calculo fue el de Exploracin de minas y canteras con un 9,4% y el que menos influyo fue el de la construccin con una variacin de -4,5%, encontramos que es un sector en crecimiento y que se encuentra muy cercano a la tendencia nacional, ver Grafica1.


Grfica 1. Variacin porcentual anual del PIB por grandes ramas de actividad econmica 2011 1 / 2010 1 En valores absolutos, encontramos que la actividad econmica denominada Financiero, actividades inmobiliarias y servicios a las empresas presento un total de 20866.000 millones de pesos, frente a un total del PIB de 110135.000 millones de pesos. Ver Tabla 1, representando un 18,94% del total del PIB.

Tabla 1. Producto interno bruto trimestral por ramas de actividad econmica.

Estos datos presentan un muy buen escenario para la operacin de una inmobiliaria en el pas. 4 MBA Ing. Marco Tulio Astudillo

En trminos generales, los servicios que prestar la nueva inmobiliaria sern: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Administracin de inmuebles para arrendamiento. Administracin de inmuebles para la venta. Avalos comerciales de inmuebles. Administracin de copropiedades y propiedades horizontales. Estudio de ttulos y elaboracin de minutas. Manejo de procesos hipotecarios. Servicios de reparacin y mantenimiento. Trmites legales relacionados con inmuebles.

Definicin del producto El producto definido para el siguiente plan de mercadeo son los avalos comerciales de inmuebles de inmuebles en Cali y ciudades cercanas como Popayn, Palmira, Buga y Tulu.

2. ANALISIS DE LA SITUACION 2.1. Anlisis de mercado.

El mercado inmobiliario esta compuesto por los siguientes actores: Los entes regulatorios, tales como las lonjas de propiedad raz, que actan como entidades territoriales, comnmente en forma de fundaciones y organizaciones sin nimo de lucro, en quienes el estado deposita la confianza de la regulacin del mercado inmobiliario local. Las agremiaciones de las lonjas de propiedad raz: Son agrupaciones de actores del sector que buscan generar acuerdos de operacin y representacin ante el gobierno. Las principales son: 1. Lonja de Propiedad Raz de Bogot Esta entidad gremial, fundada en 1945, agrupa a representantes de dos ramas estatutarias de afiliados, a saber: de promotores-constructores y de empresas de servicios inmobiliarios.


Adems de su funcin de representacin ante entes gubernamentales y privados de Bogot, la Lonja de Propiedad Raz realiza estudios a nivel local, nacional e internacional relacionados con el mercado de propiedad raz, el valor del suelo en Bogot y asesora a sus afiliados sobre la legislacin relacionada con el sector de finca raz. Direccin: Calle 76 No 8 - 28 PBX: 248 72 72 - FAX: 249 54 07. 2. Cmara de Propiedad Raz Este gremio de profesionales inmobiliarios, fundado en 1967, acta como representante del sector de finca raz y de avalos. La Cmara de Propiedad Raz presta servicios valuatorios y consultoras a travs de sus afiliados a instituciones del Estado, entidades financieras y particulares. Esta organizacin elabora estudios tcnicos del sector inmobiliario sobre aspectos judiciales, econmicos y sociales. Adems, interviene en asuntos en los que se deben adelantar procesos de concertaciones urbansticas. Igualmente, realiza asesoras y consultoras sobre el sector inmobiliario a nivel municipal, departamental y nacional. Orienta a quienes lo soliciten en planeacin, usos del suelo y la adquisicin de predios para obras de infraestructura urbana y rural. Direccin: Carrera 40 No. 103-78, Bogot, Colombia. Telfonos: (571) 6224958 - 6223042. 3. Fedelonjas Este gremio agrupa a varias lonjas y asociaciones inmobiliarias del pas, entre las que se cuentan la Lonja de Propiedad Raz de Bogot y Fiabci. Elabora estudios e investigaciones sobre mercado inmobiliario. Tambin, promueve proyectos y acciones ante el Estado y empresas particulares tendientes al fortalecimiento del gremio. Fedelonjas establece canales de comunicacin e intercambio con otras agremiaciones, organismos nacionales e internacionales de carcter pblico y privado relacionados con la actividad inmobiliaria. Ofrece el servicio de avalos corporativos y de bienes races. Direccin: Direccin: Carrera 13A No. 97 - 24 Telfono: 623-1680 622-6966 523-3848 Fax: 623-3366; Bogot. D.C. 4. Fiabci La Federacin Internacional de Profesiones Inmobiliarias (FIABCI) agrupa a ms de 100 asociaciones (que suman ms de 1 milln de afiliados) profesionales de 54 pases en el 6 MBA Ing. Marco Tulio Astudillo

mundo, entre los que se cuentan Alemania, Australia, Austria, Brasil, Canad, Chile, Estados Unidos, Holanda, Japn, Mxico y Reino Unido. Esta federacin brinda a los profesionales de la actividad inmobiliaria una estrategia de trabajo en red que les permite intercambiar informacin sobre el sector y, adems, incrementar las posibilidades de negocio a nivel local, nacional y mundial debido a su radio de cubrimiento a travs de sus sedes en ms de 54 pases. Ofrece a sus miembros oportunidades de realizar intercambios profesionales y de capacitacin en sus diferentes sedes en el mundo y les otorga el Certificado Internacional de Profesiones Inmobiliarias. Direccin: Calle 93 B No. 16-08 Oficina 213 Telfono : 57 1 6168400; Fax : +57 1 2189506 Bogot D.C. Colombia. Las inmobiliarias: Son las empresas dedicadas a la prestacin de servicios inmobiliarios, los principales exponentes en la regin son: Artemo bienes. Julio Corredor y Cia Ltda. Inmobiliaria Arcos. Global Broker Asociados. Espacios Urbanos. JM Inmobiliaria. Colliers International.

El comportamiento del sector inmobiliario en el primer trimestre del 2011, con relacin al mismo perodo del 2010, ha sido muy positivo. Se muestra claramente la dinmica del sector en los diferentes reglones como vivienda, comercio, oficinas y bodegas, situacin que enmarca el fortalecimiento de las alianzas estratgicas. As qued establecido en un informe de las firmas Unifianza y la Unin Inmobiliaria de Colombia. Las ventas de viviendas de todo tipo aumentaron en Bogot, Medelln y Cali. Dice el estudio que en las estadsticas sobre licencias de construccin publicadas por el Dane se observa que "en los doce meses de febrero de 2009 a enero de 2010, el rea aprobada present un incremento de 36,3%, al pasar de 13.447.839 m licenciados durante el periodo a 18.329.202 m. Por destinos, el rea autorizada aument principalmente para administracin pblica (189,3%).


Despus siguen hoteles (70,9%) y religioso (53,8%); por el contrario, la principal disminucin se present en el rea aprobada para bodegas (- 23,7%). El metraje aprobado bajo licencias con destino habitacional, registr un aumento de 46,1%. El rea aprobada se increment tanto para vivienda de inters social (69,1%) como para vivienda normal (37,9%) y las unidades se incrementaron un 49,5%. Durante todo el 2011 esta pronosticado un comportamiento positivo en el mercado inmobiliario Colombiano, con nfasis en Bogot. Variacin del numero de los crditos hipotecarios en Colombia. Acorde a las cifras presentadas por el DANE, el numero tota de crditos hipotecarios en Colombia va en incremento, al pasar de 766.082 en el primer trimestre del 2010, a 792.601 en el mismo periodo del 2011. En trminos de la dcada

Aos y trimestres 2005 I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV Ip

Nmero de crditos hipotecarios 780.394 770.043 749.285 737.362 740.837 733.520 727.784 733.461 752.083 750.078 748.483 751.921 760.850 763.474 766.398 766.301 758.590 752.901 753.907 758.646 766.925 755.867 766.082 783.563 792.601

Variacin (%) Trimestral 2,0 -1,3 -2,7 -1,6 0,5 -1,0 -0,8 0,8 2,5 -0,3 -0,2 0,5 1,2 0,3 0,4 0,0 -1,0 -0,8 0,1 0,6 1,1 -1,4 1,4 2,3 1,2 Anual -3,5 -3,1 -3,5 -3,6 -5,1 -4,7 -2,9 -0,5 1,5 2,3 2,8 2,5 1,2 1,8 2,4 1,9 -0,3 -1,4 -1,6 -1,0 1,1 0,4 1,6 3,3 3,3

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Tabla 2. Fuente Dane, Numero de crditos hipotecarios, total nacional 2005 2011 (I trimestre). 8 MBA Ing. Marco Tulio Astudillo

Figura 1. Variacin en el numero de crditos hipotecarios entre el primer trimestre del 2005 y el primer trimestre del 2011.


Figura 2. Numero de crditos hipotecarios entre el 2005 y el 2011.

Mercado meta El mercado no presenta barreras de entrada ni de salida, por lo tanto se trata de un mercado en competencia perfecta y bsicamente esta compuesto por dos grandes grupos: 1. Personas Jurdicas. En este caso, tenemos a los bancos, fiducias y en general, las entidades del sector financiero como principal mercado, debido a que para todas las transacciones financieras relacionadas con inmuebles, los bancos se apoyan en avalos para determinar su valor comercial. El sector judicial, especficamente los juzgados civiles en donde se interponen los procesos judiciales y que requieren de avalos de inmuebles por peritos especializados. 2. Personas naturales. Todas las personas naturales, que desarrollen actividades comerciales de compra venta de inmuebles, requieren de un avalu comercial de inmuebles.

10


El valor de este mercado se puede determinar con una aproximacin derivada del anlisis de los crditos de vivienda existentes en el pas, el cual es de 792.601, si tenemos en cuenta que el incremento porcentual en el ltimo ao fue de 3.3% y la tendencia se mantiene en los dos ltimos trimestres, podemos concluir que la cifra de nuevos crditos hipotecarios para el ao 2011 ser de 26.155. Es decir, el mercado meta tiene una demanda de 26.155 avalos, solo para las operaciones que incluyen financiacin de vivienda. En promedio un avalo cuesta $150.000 pesos, por lo tanto el mercado vale: $ 3.923250.000 pesos. 26.155 * 150.000 = 3.923250.000

2.1.1. Caractersticas demogrficas. Factores geogrficos Los factores geogrficos no inciden directamente en este mercado, pues toda la geografa nacional es susceptible de requerir avalos para las transacciones financieras. Es posible que los territorios nacionales (tierras pertenecientes a la nacin, como los parques nacionales) no requieran ser avaluados, pero en trminos generales, toda edificacin de cualquier tipo, extensin de tierra que forme parte de un negocio comercial entre dos personas (naturales o jurdicas) es susceptible de requerir un avalo. El negocio se concentra principalmente en las cabeceras municipales y los distritos especiales como Bogot y Cartagena, esto debido a la densidad de los bienes susceptibles de ser avaluados.

Factores demogrficos Partiendo de la pirmide poblacional, el negocio se concentra en la PEA (Poblacin Econmicamente Activa), la cual esta valorada en 32 millones de personas, que determinan las personas que hacen negocios con inmuebles, en donde habitan o desarrollan una actividad comercial.

Factores conductales


En Colombia, existe la cultura de contratar una inmobiliaria para que realice el avalo y con l determinar el valor del negocio que se quiere realizar con un inmueble en particular. Debido a que los negocios con inmuebles, en muchas ocasiones representan el capital de toda la vida de una familia, las transacciones financieras a su alrededor cuentan con un protocolo establecido que muy pocas veces se salta, precisamente por la seriedad que esto implica. De esta forma, el negocio no presenta sustitutos y cada da se rea fianza mas. Estos elementos permiten la configuracin de un buen escenario para el desarrollo de esta actividad.

2.1.2. Necesidades del mercado. El mercado constantemente requiere de avalos de inmuebles, emitidos por avaluadores que se encuentren inscritos en el RNA (Registro Nacional de Avaluadores) administrado por Fedelonjas y SCda (Sociedad Colombiana de Avaluadores), para determinar el valor real de un inmueble. Estos avalos, proporcionan un valor comercial acorde al mercado con el cual se hacen transacciones financieras como compra y venta. De la misma forma, sirven de base para determinar los cnones de arrendamientos aplicables. De esta forma, el sector financiero y el constructor, usan estos avalos para sus operaciones hipotecarias o de adquisicin de predios para el desarrollo de proyectos inmobiliarios.

2.1.3. Tendencias Acorde a las cifras presentadas por el Dane, la tendencia se encuentra en crecimiento proporcionalmente al crecimiento del PIB, contribuyendo con el 4,8% del total del incremento del PIB calculado en un 5,1%. Esto demuestra que el sector muestra un gran atractivo para el desarrollo de esta actividad.

2.1.4. Crecimiento del mercado. El crecimiento calculado por el DANE, en el rubro de los crditos hipotecarios, que son el rengln mas representativo del negocio, esta calculado en un 3,3% anual, representando 26.155 oportunidades de venta.

12


2.2.

Anlisis DOFA.

Este anlisis se presenta sobre las personas que van a constituir la sociedad, tomando su experiencia previa.

2.2.1. Fortalezas Conocimiento del mercado y operaciones convencionales. Alto conocimiento de aspectos judiciales complejos relacionados con el negocio. Alto conocimiento de la tecnologa y mtodos para administracin de informacin. Alto conocimiento de tcnicas administrativas y contables. Alto conocimiento de los aspectos fiscales que rodean el negocio e interaccin con la DIAN. Buen nivel de reconocimiento en el mercado natural, por la trayectoria en el sector. Alta coherencia operativa, apoyada en la confianza generada por ser empresa de familia. Equipo de profesionales multidisciplinarios, generando sinergias en sus operaciones.

2.2.2. Debilidades Capital de trabajo. Experiencia comercial. Cobertura geogrfica, solo se ha abordado el mercado en Cali y sus alrededores mas cercanos.

2.2.3. Oportunidades Crecimiento del sector. Contactos con el sector financiero. La tecnologa (Internet) que esta cambiando las reglas del mercado. Los procesos de globalizacin, permitirn abordar mercados en otros pases.

2.2.4. Amenazas La competencia con altos capitales de trabajo. MBA Ing. Marco Tulio Astudillo 13

La crisis econmica mundial, puede llegar a afectar la capacidad de adquisicin de bienes inmuebles. Los fenmenos naturales, repercuten en detrimento de los patrimonios de los clientes.

2.3.

Anlisis de la competencia

La competencia se puede perfilar como un conjunto de pequeas empresas que manejan una porcin de clientes, brindndoles servicios de diferentes maneras, pero con tarifas muy homogneas. Existen algunos casos de empresas con grandes capitales que se encuentran desarrollando porciones importantes de negocios, pero en trminos generales el mercado es tan grande que hay cabida para todas las empresas que decidan incursionar en el sector.

2.4.

Ofertas de productos

El producto ofertado es un avalo de un bien inmueble acorde a las condiciones de mercado que afectan directamente en el establecimiento de su valor comercial. El producto se ofrecer con un conjunto de valores agregados apoyados en Internet y las nuevas tendencias regulatorias mundiales para el intercambio de informacin financiera y de negocios.

2.5.

Claves para el xito.

En un servicio regulado por un conjunto de normas y procedimientos comunes a todos los actores, en donde el precio es constante en todos los casos, la diferenciacin se debe realizar mediante caractersticas atribuibles a la operacin de la compaa, enfocndose a la logstica de entrega y disponibilidad de la informacin. Es por esto, que se definen los servicios Web basados en Web 2.0 y Web 3.0 como factores fundamentales para la distribucin del producto.

14


2.6.

Asuntos crticos

Los asuntos crticos, deben enfocarse a como las primeras metas a conseguir. Establecerse como una inmobiliaria de vanguardia con servicios on-line. Establecimiento del rea comercial con estrategias claras y medibles, articuladas a la visin corporativa. Mtodos de operacin estandarizados para garantizar la calidad del producto. Incursin en todos los segmentos del mercado. Establecimiento de la plataforma tecnolgica adecuada para la operacin.

3. ESTRATEGIAS DE MARKETING 3.1. Misin

Proporcionar un servicio de avalos de bienes inmuebles, observando toda la reglamentacin aplicable y vinculando la totalidad de los elementos de mercado que inciden directa o indirectamente en el establecimiento de un precio comercial, apoyndose en las nuevas tecnologas para mejorar los mtodos de acceso y las comunicaciones con los clientes.

3.2.

Objetivos de marketing.

Posicionar el nombre de la compaa como una empresa confiable, moderna, gil y con la cual es fcil hacer negocios. Posicionar el producto avalos de bienes inmuebles como un servicio de calidad, oportuno y de fcil acceso. Crear una red de clientes que beneficien el producto mediante el voz a voz.

3.3.

Objetivos financieros

Asegurar los ingresos por concepto de avalos de bienes inmuebles de tal manera que permita una operacin continua de la compaa, permitiendo el desarrollo de actividades estratgicas de mayor rentabilidad. Presentar un margen de utilidades significativo originado en el desarrollo de la actividad de los avalos de bienes inmuebles. Estabilizar la situacin financiera de la compaa, alcanzando el punto de equilibrio en los primeros seis (6) meses. MBA Ing. Marco Tulio Astudillo 15

3.4.

Mercados meta.

Para el caso del sector financiero, la tendencia es usar servicios de varios proveedores con el objetivo de no generar condiciones de favorabilidad en los negocios que puedan sesgar las condiciones de los mismos. Para el caso del sector judicial, no se requiere estar inscrito en la lista de auxiliares de la justicia, esto presenta una oportunidad, pues quien define la inmobiliaria o avaluador que desarrollar el avalo, es el abogado de una de las dos partes, por lo tanto, esa es la persona a quin se le brindar los servicios.

3.5.

Posicionamiento.

La empresa se posicionar como una compaa moderna, gil, innovadora con un marcado uso de los servicios sobre Internet y estndares internacionales para el intercambio de informacin financiera.

3.6.

Estrategias.

La estrategia consiste en dividir la operacin de la compaa en dos vertientes principales , pero dependientes entre si. La primera es la operacin convencional, mediante la participacin en ferias inmobiliarias, publicidad en medios impresos, identidad corporativa en todos los avisos comerciales de venta y arrendamiento. La segunda es la operacin sobre Internet en donde se presentar la oportunidad de que cada cliente potencial tenga acceso a su informacin de manera segura, confiable y con una disponibilidad de 7x24 con una confiabilidad del 99,99% con plataforma X-Series de IBM, todo esto apoyado con una campaa de marketing on-line usando las redes sociales para lograr penetracin de mercado y recordacin de marca. Para la operacin sobre Internet, se debe segmentar cada una de las vertientes estratgicas acorde a la tecnologa a usar, de la siguiente manera:

Web 2.0 Definicin.

16


Se trata de brindar servicios mediante el protocolo HTTP (Hypertext Transfer Protocol), configurando aplicaciones comnmente llamadas Web enfocadas a los usuarios, las cuales pueden ser accedidas mediante un computador conectado a Internet o mediante dispositivos mviles que cuenten con un canal de acceso, comnmente brindado por un operador de telefona mvil celular. La Web 2.0 es una actitud y no precisamente una tecnologa, es mas la aplicacin de conceptos de Marketing a un conjunto de servicios y se trata de aplicaciones que generen colaboracin y servicios que reemplacen las aplicaciones de escritorio, permitiendo que los usuarios sean autores activos de la generacin de contenido y almacenando los datos operativos de las compaas en servidores accesibles desde Internet, lo que comnmente es denominado La nube. Los elementos mas representativos de la Web 2.0 encontramos: 1. Redes sociales tales como Google+, Facebook, Linkedin, Twitter, Ning, entre otras. 2. Trabajo colaborativo tales como Wikipedia, Google Earth, slideshare, wikilibros, Google calendar, Google Docs, Microsoft Office Live. 3. Sistemas de correo electrnico tales como Gmail, Hotmail, YahooMail, entre otros. 4. Sistemas empresariales tipo ERP, CRM, CMS como SIIS, OpenBravo, Adempiere, ERP5, ProcessMaker, Alfresco, entre otros.

Estrategias. Estrategia redes sociales. La estrategia en las redes sociales tiene como principal objetivo el posicionamiento de marca de la compaa. Como objetivos secundarios, promover el uso del servicio de avalos de bienes inmueble por va electrnica, promover el uso del portal corporativo de servicios inmobiliarios. Para esto se define la participacin en las siguientes redes sociales: 1. 2. 3. 4. 5. Facebook. Google+ Twitter. Sonico. Zoosk.

En cada una de estas redes sociales, se debe iniciar un proceso de publicacin de informacin importante y vital sobre aspectos crticos que afecte directamente a los propietarios y/o el sector. MBA Ing. Marco Tulio Astudillo 17

Estrategia de trabajo colaborativo. La estrategia de trabajo colaborativo, tiene como principal objetivo articular al cliente en las labores operativas de la compaa, aplicando el concepto de administracin delegada, en donde el cliente es quien determina en que momento se realizan las actividades y las caractersticas de los datos que l requiere. Esto se logra mediante la implementacin de aplicaciones que basen su operacin en las tcnicas integradas de BPM (Business Process Management), DM (Document Management), RM (Records Management), ECM (Enterprise Content Management), Share (Colaboracin empresarial) y CP (Content Platform). Para esto se realizar la instalacin y configuracin del producto Alfresco Open Source1 en el Web Site corporativo y se integrar con Facebook en busca de un canal de comunicacin eficiente entre el sistema operacional de la compaa y el ECM. Los beneficios de esta integracin son: 1. Mejoramiento de la relacin con el cliente. (Canal de comunicacin). 2. Desarrollo del inters del cliente sobre labores operativas relacionadas con sus servicios. 3. Incremento en la fidelizacin del cliente. 4. Incremento del conocimiento del cliente para labores de mercadeo y ventas. 5. Incremento en los tiempos de atencin del cliente, mejorando la percepcin del servicio. 6. Reduccin de costos operativos, al mejorar el canal de comunicacin. Estrategia de generacin de contenido. Con la integracin entre Alfresco, Facebook y Youtube, se logra vincular la produccin de contenido del cliente con las metas de fidelizacin de la compaa. Los sistemas con los cuales se espera apoyar la generacin de contenido son: 1. Facebook. 2. Wikipedia. 3. Youtube. Los beneficios de la estrategia de generacin de contenido son: 1 http://www.alfresco.com/es 18 MBA Ing. Marco Tulio Astudillo

Incremento de la credibilidad. Posicionamiento como banco de conocimiento y punto de referencia de consulta obligada para operaciones inmobiliarias en el sector. Incremento de las visitas y fortalecimiento de la red de clientes. Incremento del posicionamiento de marca institucional. Estrategia de disponibilidad y portabilidad de informacin. La disponibilidad, debe entenderse como la capacidad de un sistema de informacin de estar en operabilidad durante la mayor parte del tiempo, es decir 24h al da y se mide en la probabilidad de ocurrencia de un fenmeno de interrupcin de servicio durante un periodo de un (1) ao. De esta forma, la estrategia de disponibilidad se apoya en la contratacin de servicios de DataCenter con Telmex Colombia, quienes garantizan la prestacin del servicio 7x24x360 con una disponibilidad del 99.99% y con sistemas de replicacin en Datacenter alternos. Adicional a esto, la compaa tendr un esquema de recuperacin de contingencias propio que puede operar en 6 horas, de tal manera que si los datacenters fallan, se dispara un proceso de reinstalacin del sistema basado en las copias de seguridad (peridicamente realizadas y custodiadas en la oficina) en infraestructura alterna, disponible en las instalaciones de la empresa. Esto garantiza que los datos de los clientes siempre estarn disponibles y custodiados. Debido a que la norma internacional de informacin financiera (IFRS), la cual se encuentra en implementacin en Colombia, mediante una adopcin plena para el mbito de los agentes pertenecientes al rgimen comn, grandes contribuyentes y en general a todas las empresas cuyos ingresos operativos superen el tope de obligatoriedad para la exigencia de la revisora fiscal; y teniendo en cuenta que el resto de las compaas, deben adoptar un esquema mnimo de reporte de informacin financiera mediante operaciones de reexpresin de estados financieros, se define el uso del estndar internacional para las transacciones financieras llamado XBRL2, como mtodo idneo para el almacenamiento, transporte e integracin con sistemas empresariales que soporten los IFRS3. De esta forma se define la estrategia de portabilidad, al ensamblar los avalos en formato XBRL.

2 http://www.xbrl.org 3 http://www.ifrs.org


Web 3.0 Definicin: Bsicamente es la misma concepcin que en Web 2.0, pero apoyado en arquitecturas orientadas a servicios Web, de tal manera que permitan interoperabilidad entre sistemas, adicional, se complementado con bases de datos NOSQL, y la idea de aadir metadatos semnticos4 y ontolgicos a la World Wide Web. Esas informaciones adicionales que describen el contenido, el significado y la relacin de los datos se deben proporcionar de manera formal, para que as sea posible evaluarlas automticamente por mquinas de procesamiento. El objetivo es mejorar Internet ampliando la interoperabilidad entre los sistemas informticos usando "agentes inteligentes". Agentes inteligentes son programas en las computadoras que buscan informacin sin operadores humanos.

Estrategias. Estrategia de difusin de informacin de cada negocio a dispositivos mviles y lectores de noticias. La masificacin de los dispositivos mviles, permite establecer servicios que lleguen directamente al cliente, independiente de su ubicacin y actividad. De esta forma, se empaquetar informacin en formato RSS, el cual es una extensin del lenguaje XML que sirve para transmitir informacin a dispositivos que tengan lectores de dichos mensajes. Con esto se logra que cada uno de los clientes, reciba informacin personalizada, con datos de sus negocios en su dispositivo mvil de tal manera que pueda retransmitirla o usarla a su conveniencia.

Web 4.0 Definicin: Por ahora, la definicin esta muy vaga, pero si se unen sistemas y servicios maduros de Web 3D, Web Semntica, Inteligencia Artificial, reconocimientos biomtricos, es posible tener un conjunto de servicios completamente personalizados en una nube que cubra la totalidad del planeta. En esta primera planeacin no se disean servicios basados en Web 4.0, debido a que falta que la tecnologa evolucione un poco sobre todo con los temas de semntica generalizada para poder disear servicios de valor agregado.

4 http://www.w3c.es/divulgacion/guiasbreves/websemantica

20


A continuacin se muestra un esquema de evolucin de los conceptos alrededor de los servicios en Internet.

3.7.

Mezcla de marketing

Se define la mezcla de la siguiente forma: Producto: En el producto se lograr diferenciacin en su presentacin, debido a que se presentar no solo impreso si no tambin en medios digitales con formatos de estndares internacionales para intercambio de informacin financiera de tal manera que el cliente podr interactuar a nivel internacional de manera transparente. Precio: La estrategia de precio ser un incremento en un 10% sobre el promedio del mercado, apoyado en todas los servicios de valor agregado que se prestar a los clientes. Plaza: Se acceder al mercado mediante medios electrnicos, usando redes sociales y contactos punto a punto, mediante el envo de correos directos a sus buzones de correo personal. Aunque los medios tradicionales no se abandonarn tales como pauta en la gua telefnica (paginas amarillas) y pauta en diarios de reconocida circulacin. Promocin: Se utilizar internet como medio principal para la distribucin final del producto, incrementando la fidelidad del cliente en el uso de nuestra plataforma informtica. MBA Ing. Marco Tulio Astudillo 21

3.8.

Investigacin de mercados.

4. PROYECCIONES FINANCIERAS

4.1.

Anlisis de punto de equilibrio.

Teniendo que los costos de operacin son de 12100.000 mensuales, se requiere vender un total de 81 avalos para alcanzar dicha cifra. Se espera alcanzar el punto de equilibrio a los 6 meses, iniciando operaciones en enero de 2012.

4.2.

Pronostico de ventas.

De esta forma el presupuesto de ventas, para los primeros seis meses, queda de la siguiente forma: PRESUPUESTO DE VENTAS 2012 Feb Mar Abr May Jun Servicio Ene Avalos 20 30 35 50 60 81 Pesos 3.000.000 4.500.000 5.250.000 7.500.000 9.000.000 12.150.000 Es importante alcanzar el numero de unidades a vender, para ello el rea de mercadeo y ventas iniciar operaciones con el mercado institucional, el cual es el que consume en grandes volmenes.

22


4.3.

Pronostico de gastos

Los gastos estn relacionados con la operacin en una oficina, la nomina y los costos del uso de la tecnologa asociada.

Indicadores Los indicadores planteados para esta operacin son: Cumplimiento de las metas de ventas en unidades. Eficiencia en el la planeacin de los costos, evaluado mensual frente a presupuesto. Numero de clientes registrados en el portal corporativo. Numero de accesos de cada cliente en el portal corporativo. Numero de mensajes enviados a cada cliente a sus dispositivos mviles.

Presupuesto mensual de gastos. PRESUPUESTO DE COSTOS Y GASTOS Mar Abr May Jun tem Ene Feb Oficina 700.000 700.000 700.000 700.000 700.000 700.000 Gerente 2.500.000 2.500.000 2.500.000 2.500.000 2.500.000 2.500.000 Operaciones 2.500.000 2.500.000 2.500.000 2.500.000 2.500.000 2.500.000 Legal 2.000.000 2.000.000 2.000.000 2.000.000 2.000.000 2.000.000 Mercadeo y ventas 2.000.000 2.000.000 2.000.000 2.000.000 2.000.000 2.000.000 Contable 1.000.000 1.000.000 1.000.000 1.000.000 1.000.000 1.000.000 Internet 500.000 500.000 500.000 500.000 500.000 500.000 Servidores 900.000 900.000 900.000 900.000 900.000 900.000 Total 12.100.000 12.100.000 12.100.000 12.100.000 12.100.000 12.100.000


5. CONTROL DE RESULTADOS El plan de mercadeo deber proporcionar una visin clara de la ejecucin del plan operativo y servir para controlar la consecucin de las metas estratgicas de la organizacin.

5.1.

Calendario de aplicacin.

La compaa se crear a partir del 1 de enero de 2012 y se iniciarn las labores preoperativas desde el mes de noviembre de 2011. Los indicadores se iniciarn a evaluar desde el primer mes de operaciones de la compaa.

5.2.

Organizacin de marketing

El gerente ser el encargado de ejecutar el presente plan de mercadeo, con los ajustes del caso, cuidando la situacin financiera de la compaa.

5.3.

Plan de contingencia

El plan de contingencia consiste en reforzar el resto de los servicios inmobiliarios tales como: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Administracin de inmuebles para arrendamiento. Administracin de inmuebles para la venta. Administracin de copropiedades y propiedades horizontales. Estudio de ttulos y elaboracin de minutas. Manejo de procesos hipotecarios. Servicios de reparacin y mantenimiento. Trmites legales relacionados con inmuebles.

24


MBA - Astudillo - Gerencia de Mercadeo - Trabajo Final

Documents

Transcript of MBA - Astudillo - Gerencia de Mercadeo - Trabajo Final