MBA_Modulo 2 El marketing en la empresa estrategias, herramientas y planes para el éxito

EL MK EN LA EMPRESA: ESTRATEGIA,

HERRAMIENTAS Y PLANES PARA EL XITO

Ediciones Roble, S.L.

MB

A_

1_

2

Todos los derechos reservados. Queda prohibida, salvo excepcin prevista en La Ley, cualquier forma de reproduccin, distribucin, comunicacin pblica y transformacin de esta obra sin contar con autorizacin del titular de todos los derechos. La infraccin de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (arts. 270 y sig. del Cdigo Penal). Ttulo: El Marketing en la empresa: estrategia, herramientas y planes para el xito Autor: Francisco Benjamn Cobo, Christina Aguado Editor: Ediciones Roble, S.L. Imprime: Service Point S.A. 2 Edicin: julio 2009 ISBN: 978-84-96768-53-6 D.L.: M-00000-2008

MB

A_

1_

2

NDICE DEL MDULO

TEMA 1: UNA VISIN GLOBAL DE LA ACTIVIDAD DE MARKETING: LOS ELEMENTOS CLAVE DEL XITO

TEMA 2: EL MARKETING EN ACCIN. SU IMPLANTACIN EN LA EMPRESA

TEMA 3: MARKETING ESTRATGICO

TEMA 4: LAS VARIABLES PRODUCTO Y PRECIO EN EL MARKETING-MIX

TEMA 5: LAS VARIABLES DISTRIBUCIN Y COMUNICACIN EN EL MARKETING-MIX

TEMA 6: EL PLAN DE MARKETING

Bibliografa y Enlaces Web

EVALUACIN

Ediciones Roble, S.L.

El MK en la empresa: Estrategia, Herramientas

y planes para el xito

MB

A_

1_

2

Ediciones Roble S.L.

El MK en la empresa:

estrategia, herramientas y planes para el

xito

TEMA 1

Una visin global de la actividad de Marketing:

los elementos clave del xito

I. INTRODUCCIN

II. OBJETIVOS III. LAS CLAVES PRCTICAS DEL

MARKETING

IV. LOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING

V. EL MARKETING Y LOS SECTORES ECONMICOS

VI. LTIMAS TENDENCIAS EN

MARKETING VII. RESUMEN DEL TEMA

AUTOEVALUACIN

AUTOEVALUACIN - SOLUCIN

MBA_1_2

7

TEMA 1. UNA VISIN GLOBAL DE LA ACTIVIDAD DE MARKETING: LOS ELEMENTOS

CLAVE DEL XITO

EL MK EN LA EMPRESA: ESTRATEGIA, HERRAMIENTAS

Y PLANES PARA EL XITO

REA DE DIRECCIN DE EMPRESAS

MBA_1_2

I INTRODUCCIN Slo existe un concepto capaz de sintetizar todo lo que representa el Marketing en cualquier empresa que quiera competir. Se trata de una palabra bsica en cualquier empresa y que supone el principio y el fin de toda la actividad del Marketing. Estamos hablando del cliente.

El cliente es el eje fundamental de la actividad del Marketing

S, el cliente es el origen y el destino del Marketing. Todas las tcnicas que lo configuran se orientan a conocer mejor a los clientes de la empresa y conseguir satisfacer sus necesidades y deseos y as asegurar nuevas compras. Volviendo la vista a la Historia reciente, tras la II Guerra Mundial, especialmente a partir de la dcada de los 50, la necesidad de acomodar mejor la oferta a la demanda trajo consigo mtodos de anlisis que dieron lugar a la aparicin del Marketing en los mercados de bienes de gran consumo. Las compaas comenzaron a aplicar los nuevos conceptos y tcnicas de esta materia, adaptando tambin sus estructuras organizativas. As nacieron los primeros departamentos de Marketing. En el actual entorno, competitivo, complejo, globalizado, las empresas precisan como nunca del Marketing para poder sobrevivir. De hecho, el Marketing se ha convertido en algo demasiado importante para depender exclusivamente del departamento de Marketing. Hoy da pensar que el departamento de Marketing es el nico que ha de aplicar el Marketing sera una temeridad y un gran error. El Marketing ha de estar presente como filosofa a lo largo y ancho de toda la empresa. La orientacin al cliente ha de estar presente en todos los integrantes de la empresa. La razn es muy simple. La clave est en la respuesta a la siguiente pregunta:

Quin paga las nminas de los trabajadores de la empresa?

8


CLAVE DEL XITO




MBA_1_2

Si su respuesta ha sido el jefe, el Departamento de Personal o el Departamento de Recursos Humanos, aparentemente no se equivoca... Pero en realidad, slo hay una respuesta vlida desde el punto de vista del Marketing:

El cliente es quien paga las nminas del personal de la empresa.

El cliente hace nacer la empresa, la mantiene con vida y es responsable en buena parte de su muerte. Por ello, no slo basta con que la empresa tenga un departamento de Marketing. Toda la empresa tiene que actuar pensando en el cliente, ya que la carencia de esta orientacin significara una desventaja a la hora de competir. El Marketing implica asumir que las empresas deben poner en el centro de su actuacin el lograr satisfacer las necesidades del consumidor. Este eje de actuacin se debe desarrollar sin perder de vista la evolucin del entorno y la actuacin de los competidores. Para ello, es necesario estructurar adecuadamente la organizacin y fomentar una eficaz comunicacin para que todos los miembros de la empresa trabajen de forma coordinada para lograr la satisfaccin del cliente. A esta filosofa se la conoce como orientacin al mercado y est compuesta de tres ejes bsicos: la orientacin al consumidor, la orientacin a la competencia y la coordinacin interdepartamental. A lo largo del texto se analizarn las filosofas, estrategias, planes y herramientas necesarias para conseguir que los principios de orientacin al mercado se conviertan en resultados en trminos de ventas y rentabilidad sostenida en el tiempo para la empresa. El objetivo genrico perseguido es proporcionar al alumno los conocimientos bsicos que permitan su integracin, tanto en organizaciones industriales, como en comerciales o de servicios, para gestionar la actividad comercial y de Marketing. Como puntos ms relevantes del programa de formacin podemos destacar: Conocer las bases de la gestin de Marketing para posibilitar al

alumno la aplicacin de las tcnicas necesarias, desde el desarrollo de nuevos productos a su colocacin en el mercado.

9


CLAVE DEL XITO




MBA_1_2

Adquirir el conocimiento necesario para poder desarrollar los aspectos operativos relacionados con las polticas de producto, precio, comunicacin y distribucin.

Desarrollar la habilidad suficiente para poder participar en el

diseo de un plan de Marketing y en su ejecucin y control.

10


CLAVE DEL XITO




MBA_1_2

II OBJETIVOS

La unidad que a continuacin se inicia es una introduccin para acercar al lector al mundo del Marketing, estableciendo las bases sobre las que se profundizar en los siguientes temas. Por ello, los objetivos pedaggicos de esta unidad tienen un carcter general. As, tras la lectura del tema el lector ser capaz de: Identificar los aspectos ms relevantes para desarrollar una

estrategia de Marketing. Valorar la orientacin al mercado existente en una organizacin. Favorecer la construccin de una orientacin de Marketing basada

en el Marketing relacional, fomentando en el mundo empresarial el desarrollo de relaciones a largo plazo con clientes, proveedores, empleados y otros agentes.

Tener una visin general de las herramientas empleadas en el

Marketing.

Comprender y desarrollar la capacidad necesaria para dividir las actividades del Marketing, separando las que corresponden al Marketing estratgico de las propias del Marketing operacional.

Incentivar la curiosidad ante las nuevas tendencias en Marketing.

11


CLAVE DEL XITO




MBA_1_2

III LAS CLAVES PRCTICAS DEL MARKETING 3.1 El cliente como foco motivador de la actuacin del Marketing La definicin ms simple y contundente que posiblemente se pueda dar del Marketing es la siguiente:

Marketing es sentido comn... ... que es el menos comn de los

sentidos Annimo

Con esta frase no pretendemos empezar este tema con un toque de humor, sino llamar la atencin del lector sobre la necesidad de reflexionar a la hora de tomar iniciativas de Marketing. A veces, la falta de tiempo, la inercia, el da a da, llevan a tomar decisiones errneas. Por eso decimos que el Marketing es sentido comn. Se pueden emplear herramientas sofisticadas, desarrollar estudios de mercado aplicando tcnicas estadsticas multivariantes, emplear complicados algoritmos para planificar los medios a utilizar en una campaa... Pero siempre, ante todo, estar presente el sentido comn. Cul ha sido el xito de El Corte Ingls? Se podran plantear muchas ideas al respecto, pero el xito de esta organizacin, en buena parte se debi a una simple frase, a un eslogan publicitario, que se convirti en su filosofa, en su signo de identidad, en un momento en que nadie lo haca:

Figura 1.1. El tradicional eslogan de El Corte Ingls

Si no queda satisfecho le devolvemos su dinero

Eslogan de El Corte Ingls

Fuente: www.elcorteingles.es Se trata de una mxima que no reposa en sofisticadas tcnicas, sino en el simple sentido comn: los clientes insatisfechos no vuelven a comprar a la empresa, por lo tanto, procuremos que sus experiencias siempre sean satisfactorias y, de no serlo, tengamos la osada de

12


CLAVE DEL XITO




MBA_1_2

convertirlas en una nueva oportunidad de fidelizacin: si no queda satisfecho le devolvemos su dinero Dicho de otra manera: cuntos de nosotros no hemos comprado un regalo en El Corte Ingls y al entregarlo no hemos dicho eso de Si no te gusta lo puedes cambiar por otra cosa? La respuesta est clara, y gracias a ese claro posicionamiento, El Corte Ingls sigue ocupando un puesto de liderazgo en el mercado espaol de la distribucin comercial. Por no hablar de su proceso de diversificacin hacia otros negocios: viajes, seguros, informtica, etc. (figura 1.2).

Figura 1.2. La diversificacin del grupo El Corte Ingls

Estrategia de internacionalizacin,

con presencia en Espaa y Portugal

Fuente: www.elcorteingles.es 3.2 Los elementos clave en la actuacin del Marketing En el campo del Marketing ha de primar el sentido comn a la hora de tomar decisiones que guen las acciones comerciales. Esta filosofa nos lleva a considerar, antes incluso de definir el Marketing, a conocer su evolucin o describir sus funciones y principales herramientas, a plantear algunas claves que van a determinar el rumbo de las actividades de Marketing que se realicen en cualquier empresa.

13


CLAVE DEL XITO




MBA_1_2

Estas claves constituyen una lista de los principales elementos de Marketing a tener siempre en consideracin, proporcionando al lector interesado en el Marketing una visin global y unas pautas para desarrollar cualquier accin de Marketing (tabla 1.1).

Tabla 1.1. Las claves del Marketing

Claves Descripcin

Buscar mercados interesantes

Es necesario dirigirse a mercados donde la demanda no est satisfecha plenamente

Innovar antes que inventar

Lo importante no es tanto crear algo nuevo como hacer que algo que existe se adapta a una necesidad existente en el mercado

Oferta y consumo son globales

En las sociedades libres, la tendencia a consumir es universal

Diferenciarse es vital

El consumidor debe percibir nuestro producto como la nica forma posible de cubrir su necesidad

Especializarse

En lnea con la necesidad de diferenciarse, es preciso tambin ofrecer soluciones especficas antes que globales, concentrndose en los aspectos de nuestro producto que no tiene la competencia

El consumidor compra segn lo que percibe

El consumidor busca cubrir sus necesidades, para ello primero elige y despus adquiere. El Marketing slo le hace saber cmo cubrirlas adecuadamente

Ponerse siempre en el lugar del cliente

Para ello, primero hay que identificar sus necesidades, luego cubrirlas con soluciones adecuadas y, finalmente, asegurarse de que las soluciones siguen siendo vlidas con el paso del tiempo

El Marketing es un dilogo continuado (concepto de Marketing relacional)

La empresa ha de dialogar con sus clientes para poder adaptar continuamente su cartera de productos a las exigencias de stos. De esta forma, la organizacin estar en condiciones de establecer relaciones duraderas con sus clientes. Es el enfoque del llamado Marketing relacional, segn el cual la rentabilidad de la empresa proviene de sus clientes actuales, por lo que ha de fidelizarlos, y adems cuidar sus otros mercados: los proveedores, los propios trabajadores, la sociedad en general

Fuente: elaboracin propia a partir de Martn (1999) Dado que estamos en un tema introductorio al Marketing, y que an no hemos considerado aspectos como su evolucin y definicin actual, ni los elementos que caracterizan su gestin en la empresa, hemos optado por no extendernos en la explicacin de estas claves (que sern objeto de

14


CLAVE DEL XITO




MBA_1_2

estudio de forma ms o menos directa y explcita en los siguientes temas), resumindolas en la tabla 1.1. El objetivo de este planteamiento es favorecer el autoaprendizaje por parte del lector, de forma que vaya profundizando en estas claves por s mismo conforme avance en los contenidos de ste y de los siguientes captulos, conformando su propio esquema de los elementos clave del Marketing y su prelacin en funcin de su especfico perfil profesional. Para que la aplicacin de estas claves de Marketing sea exitosa, es necesario estudiar el entorno en el que se van a aplicar. Ante todo se trata de detectar cmo nos afecta el entorno, descubriendo oportunidades de negocio. De esta forma, la empresa sabr adaptarse mejor a sus clientes, y en el caso de tratarse de un emprendedor, podr definir mejor su negocio y el campo de actividad en el que lo desarrollar. Para ello ser necesario considerar los cambios sociales, culturales, econmicos, ecolgicos, legislativos, tecnolgicos, etc. Todo esto ser estudiado con ms detenimiento en un tema posterior. Ahora nos limitaremos a centrar nuestra atencin en el elemento ms importante del Marketing: el cliente. La rentabilidad de la empresa proviene de sus clientes, por ello el Marketing se articula en torno a la figura del cliente, que se ha convertido en el recurso ms escaso del sistema empresarial, por el que todas las empresas compiten en los mercados maduros, donde captar nuevos clientes cada vez es ms difcil. La deteccin de las necesidades del cliente y la escucha atenta de sus demandas se ha convertido en la piedra angular del Marketing. Las empresas han de conocer a su cliente, seguir su evolucin y adaptarse a los cambios. As, se pueden sealar como tendencias del nuevo consumidor las siguientes: Nuevos valores. Mayor respeto por el medio ambiente, gran culto

a la salud y a la belleza, se valora el tiempo libre, necesidad de personalizacin...

Nuevos perfiles de clientes. Progresivo envejecimiento de la

poblacin, aumento de la inmigracin, familias monoparentales, hogares unipersonales...

15


CLAVE DEL XITO




MBA_1_2

Cambio en los hbitos de compra. Incorporacin de la mujer al trabajo, poco tiempo para la compra, compras en fin de semana, demanda de servicios telemticos...

Mayor tiempo en el hogar. Atencin a la decoracin, bricolaje,

equipamiento electrnico, Internet...

Cualquier empresa, sea una gran multinacional o un pequeo negocio de barrio, deber tener presentes los elementos clave del Marketing comentados en la tabla 1.1, su adaptacin al entorno en el que desarrolla su actividad y la evolucin del consumidor en general y de sus clientes en particular. Adems, la empresa no puede olvidarse de sus competidores. Debe estar siempre atenta a la actuacin que desarrollen en el mercado: vigilar su estrategia, sus proyectos, sus productos, su evolucin en el mercado, sus relaciones con los clientes, sus acciones de Marketing, comparando siempre con la situacin del negocio propio. Toda esta necesidad de informacin convierte en un elemento vital en la toma de decisiones en Marketing la recogida sistemtica de datos relevantes del entorno en general, de los competidores y de los clientes, configurando el denominado sistema de informacin de Marketing o sistema de inteligencia de Marketing, encargado de realizar actividades como la investigacin comercial. Estos aspectos se analizarn pormenorizadamente ms adelante, por lo que para finalizar este punto simplemente propondremos un esquema de trabajo con los principales aspectos que, desde el punto de vista del Marketing, cualquier persona debera tener en cuenta al abrir un negocio. Este esquema aparece en la tabla 1.2, donde se destacan como principales pautas de Marketing la diferenciacin, la orientacin al mercado, la segmentacin, el evitar guerras de precios, la seleccin adecuada de los canales de distribucin, la realizacin de una comunicacin integral, la fidelizacin de clientes, la especializacin y el poder de la informacin.

16


CLAVE DEL XITO




MBA_1_2

Tabla 1.2. Pautas de Marketing a tener presentes al iniciar un negocio

Pautas de Marketing

Descripcin

Ser diferente Centrar las estrategias en pocos elementos diferenciadores

Orientarse al mercado

Ponerse en el lugar del cliente, pero sin olvidarse de la actuacin de los competidores. Adems, la orientacin al mercado supone la coordinacin interdepartamental y entender el Marketing como una filosofa aplicable en toda la empresa, y no slo por el departamento de Marketing

Segmentar al pblico

Concentrarse en el valor aadido de nuestro negocio y ofertarlo a los clientes que ms lo aprecien

Evitar guerras de precios

En una guerra de precios la empresa tiene mucho que perder. Por tanto, es mejor evitarla, centrndose en los clientes menos sensibles al precio

Elegir un buen canal de distribucin

Buscar el compromiso, la flexibilidad y la facilidad en la comunicacin con el distribuidor

Hacer comunicacin integral

Buscar el mximo impacto en la comunicacin con el mnimo esfuerzo econmico. Para ello ser necesario integrar de forma lgica las diferentes herramientas de comunicacin buscando sinergias

Fidelizar clientes

Pensar en los mtodos ms vlidos para conseguir: descuentos por compras, asesoramiento, tarjetas. No olvidar que en la fidelidad hay un componente racional (econmico) y otro emocional (no econmico)

Especializarse debidamente

Hemos de conseguir ofertar lo mejor, lo ms bonito, lo ms barato, sin olvidar nuestra segmentacin: al mejor de los pblicos

Informarse continuamente

Mantenerse al da sobre Marketing y el mercado en que se acta para detectar tendencias y adaptar los productos a ellas

Fuente: elaboracin propia a partir de Martn (1999)

17


CLAVE DEL XITO




MBA_1_2

IV LOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING 4.1 Trminos que delimitan el Marketing A la hora de delimitar el campo de actuacin del Marketing, se hace necesario definir unos conceptos bsicos que forman parte de su naturaleza. Se trata de palabras que todos conocemos y empleamos, pero que a la hora de su aplicacin en el rea de Marketing tienen un significado concreto, que definen el campo de actuacin del Marketing y ayudan a conceptuarlo (tabla 1.3).

Tabla 1.3. Conceptos bsicos relacionados con el Marketing

Trmino Definicin

Producto Bien material, idea o servicio con valor para el consumidor y susceptible de satisfacer una necesidad

Bien Objeto fsico tangible que puede ser percibido por los sentidos. Puede ser destruido por el consumo o perdurar para su uso

Servicio Aplicacin de un esfuerzo humano o mecnico a personas, animales u objetivos, para satisfacer una necesidad. Puede o no llevar un soporte material, pero por su naturaleza son intangibles

Idea Conocimiento, imagen o representacin de algo en nuestra mente. Tambin es un elemento intangible, mental y original como un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una cuestin

Necesidad Estado psicolgico o fisiolgico, comn a todos los seres humanos, caracterizado por la sensacin de carencia material o psicolgica

Deseo Forma con que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad. Est influida por el individuo, sociedad, cultura, ambiente..., y se puede influir a travs del Marketing

Demanda Formulacin expresa de un deseo. Est condicionada por los recursos del demandante y los estmulos del Marketing recibidos

Intercambio Acto de obtener un objeto deseado, que no nos pertenece, ofreciendo algo a cambio

Mercado

En economa, el mercado es el lugar donde se produce la relacin de intercambio entre compradores y vendedores. No necesariamente es un lugar fsico, puede ser un lugar virtual. En Marketing muchas veces se identifica mercado con los posibles clientes de la empresa

Fuente: elaboracin propia

18


CLAVE DEL XITO




MBA_1_2

Dado que en este contexto el conjunto de trminos que delimitan el Marketing tiene una utilidad principalmente terica, se han recogido y definido sintticamente en la tabla 1.3, de forma que el lector pueda localizarlos rpidamente e identificar los elementos especficos en su definicin. No obstante, en los prrafos siguientes se profundiza un poco ms en las principales caractersticas de estos conceptos. Cualquier empresa para poder existir ha de contar con un producto, esto es, ofertar un bien fsico, un servicio o una idea que satisfaga una necesidad y que aporte valor al consumidor. As, se dice que el objetivo del Marketing es satisfacer las necesidades del consumidor o cliente.

Los productos de gran consumo (alimentacin y droguera, bazar, textil, es decir, bienes fsicos o tangibles) estn en el origen de las actuaciones del Marketing, principalmente a partir de los aos 50, luego, la evolucin de la sociedad hacia los servicios hizo que stos tambin entrasen en el campo del Marketing. Los servicios tienen peculiaridades con respecto a los bienes fsicos. Los servicios son intangibles, son perecederos, no se pueden almacenar y estn vinculados a la persona que los produce, por lo que resultan de difcil estandarizacin. Adems, estn dominados por la experiencia, resultando necesario experimentarlos para poder evaluarlos.

Cabe resear la importancia de la distincin entre consumidor y cliente. En general, cualquier consumidor es tambin cliente, pero no al revs: El consumidor compra para s mismo o para su unidad

familiar y est protegido en el acto de compra por la Ley de Defensa del Consumidor.

Una empresa que instala un contact centre, para

gestionar las llamadas telefnicas entrantes y salientes de la empresa, no es un consumidor, es un cliente y el acto de compra queda en el mbito del Derecho Mercantil.

19


CLAVE DEL XITO




MBA_1_2

Las ideas tambin se han incorporado al Marketing, ya que pueden constituir objeto de intercambio, aunque no sea estrictamente monetario, como por ejemplo, los programas humanitarios, las campaas de concienciacin o el Marketing poltico. En cuanto a la necesidad, se trata de algo comn a todos los seres humanos, pudindose identificar muchos tipos de necesidades, que pueden satisfacerse con productos diferentes, incluso un mismo producto puede satisfacer varias necesidades. Una persona puede comprarse un pantaln, con ello cubre la necesidad de abrigarse, pero tambin otras, relacionadas con la moda, la identificacin con un determinado grupo social, etc. En general, la mayora de productos que compramos no cubren una nica necesidad, sino que son el soporte de varias satisfacciones a la vez, de forma que se habla de producto ampliado, en el sentido de que no slo cubre una necesidad bsica, sino otras adicionales que permiten a la empresa obtener ventajas competitivas, en funcin de su habilidad para detectar los elementos ms valiosos para el consumidor, y que forman parte del producto ampliado. Los deseos son el movimiento de la voluntad hacia el conocimiento, disfrute o posesin de una cosa, por lo que constituyen el medio para satisfacer nuestras necesidades. Estos deseos vienen determinados por las caractersticas personales de cada persona, factores culturales, sociales y ambientales, as como por los estmulos de Marketing. Ahora bien, aunque el Marketing puede orientar los deseos de las personas hacia los productos de la empresa, pero eso no garantiza el xito, es necesario que las personas compren el producto, y para ello, antes han de tener los recursos econmicos necesarios. Por eso se habla tambin de demanda. La demanda es el deseo de un producto especfico y viene determinada por los recursos disponibles del demandante y por los estmulos de Marketing recibidos. Si el potencial consumidor no tiene dinero, difcilmente va a existir demanda. Pese a que exista la necesidad y el deseo, puede no darse la demanda, lo que hace imprescindible que las empresas no midan nicamente las personas que necesitan su producto, sino que definan su mercado potencial, es decir, el grupo de personas dispuestas a comprar el producto y con capacidad econmica para ello.

20


CLAVE DEL XITO




MBA_1_2

Por ltimo, es necesario considerar el intercambio, suponiendo que este intercambio es posible porque existe un mercado (concepto en el que se profundizar ms adelante). Para que ocurra un intercambio han de darse unas condiciones: hay un mnimo de dos partes que tienen algo de valor que ofrecerse mutuamente, son capaces de comunicarse y entregarlo, pueden aceptar o rechazar voluntariamente la oferta de la otra parte y creen que es deseable o aceptable tratar con la otra parte. Como colofn a este conjunto de trminos que delimitan el concepto de Marketing, ste se puede definir como la ciencia del intercambio. La relacin de intercambio es el fin ltimo del Marketing. As, el Marketing permite detectar las necesidades existentes en el mercado (entendido como conjunto de potenciales clientes o consumidores), a partir de este estudio crea una oferta coherente, orienta y canaliza los deseos de los individuos hacia los productos de la empresa, estimulando la demanda y buscando activamente que se produzca el intercambio. Adems, es importante sealar que este intercambio ya no se concibe como una simple transaccin puntual, sino que la empresa busca activamente la satisfaccin a largo plazo del consumidor, de forma que se establezca una relacin comercial duradera entre ambas partes. 4.2 Ideas que delimitan el Marketing Al igual que existen unos trminos que nos ayudan a configurar el campo de actuacin y el concepto de Marketing, tambin existen una serie de ideas o principios bsicos con el mismo propsito. Estas ideas o principios, segn nuestra opinin, aportan adems un elemento diferencial con respecto a los anteriores trminos analizados, ayudan a tener una visin ms flexible y operativa del Marketing, estableciendo criterios que permiten guiar la toma de decisiones en la prctica empresarial. Son las siguientes: El Marketing incluye actividades diversas e integradas. El Marketing es desempeado por individuos y organizaciones. El Marketing propicia relaciones satisfactorias de intercambio. El Marketing se desenvuelve en un entorno dinmico. El Marketing afecta a los productos, la distribucin, la comunicacin

y los precios.

El Marketing acenta la conciencia de los consumidores.

21


CLAVE DEL XITO




MBA_1_2

a) El Marketing incluye actividades diversas e integradas La comercializacin de productos implica la integracin de las diversas actividades relacionadas con el Marketing. El resultado es una posicin competitiva en el mercado. As por ejemplo, El Corte Ingls coordina esfuerzos de investigacin para conocer sus mercados, de planificacin para disear acciones, de publicidad para concebir mensajes, incluso de produccin de sonido para grabar las locuciones que se escuchan en sus centros, informando sobre las ofertas que en cada momento se encuentran disponibles en las diferentes secciones. b) El Marketing tiene una aplicacin universal, no slo es desarrollado por empresas El Marketing no se circunscribe exclusivamente al mbito de las empresas en sus empeos de vender productos. Sus actividades se aplican al mbito de otras organizaciones que no persiguen fines lucrativos: asociaciones, Administraciones pblicas, la poltica, la cultura, etc. En tal sentido, su aplicacin va ms all de la venta de productos o servicios, y se extiende a la propagacin de ideas, fomento de hbitos saludables, la promocin de personajes, etc. c) El Marketing propicia relaciones satisfactorias de intercambio y orientadas a largo plazo (Marketing relacional) Para que se produzca una relacin de intercambio se tienen que dar dos circunstancias: la coincidencia de al menos dos partes y la posesin de algo valioso para la otra, por parte de cada una de ellas. La finalidad del Marketing consiste en identificar a los interlocutores adecuados para realizar la transaccin. Cuando los mercados estaban en crecimiento, los objetivos de Marketing se centraban en lograr cuota de mercado, en captar ms clientes. Pero en la actualidad el Marketing tiende hacia el paradigma del Marketing relacional. Los mercados estn saturados, el elemento ms escaso del sistema empresarial son los clientes, por tanto, el Marketing, sin olvidar la captacin de clientes, ha de predominar la relacin, la fidelizacin de sus clientes. El enfoque del Marketing relacional persigue lograr un dilogo fluido con el cliente para logar el establecimiento de una relacin comercial satisfactoria para ambas partes y, en consecuencia, duradera. Este enfoque parte del Marketing industrial y del Marketing de servicios, donde la interaccin con el cliente es fundamental, en el Marketing industrial porque los clientes son escasos (la empresa vende a otras

22


CLAVE DEL XITO




MBA_1_2

empresas y si se trata de productos especficos, los clientes pueden llegar a ser unas pocas organizaciones) y en el Marketing de servicios porque la interaccin con el cliente forma parte del propio servicio y en buena parte define el nivel de satisfaccin del cliente. A partir de los aos 90 esta filosofa se ha trasladado a los mercados de gran consumo gracias al desarrollo y abaratamiento de las tecnologas de la informacin, que permiten manejar ingentes cantidades de informacin sobre los consumidores y su comportamiento: periodicidad de compra, visitas a la web de la empresa, uso del producto, etc. La idea de establecer relaciones duraderas no se debe quedar restringida al mbito de los clientes, la empresa tambin ha de plantearse lograr una buena relacin con el resto de agentes con los que interacta en el desarrollo de su actividad: proveedores, distribuidores, Administraciones pblicas, sus propios trabajadores y la sociedad en general. Algunos investigadores hablan as de mercados ampliados, en el sentido de que la empresa no se centra en el mercado tradicional (sus clientes), sino que abarca otros mercados: los proveedores, distribuidores, Administraciones, trabajadores, etc. d) El Marketing se desenvuelve en un entorno dinmico (Marketing estratgico) El entorno en el que se desarrolla el Marketing viene caracterizado por su dinamismo y su evolucin constante, generando fuerzas cambiantes como nuevas normativas jurdicas, condiciones econmicas, conductas sociales, cambios tecnolgicos. Por ejemplo, pensemos en el enorme cambio que ha supuesto en apenas 10 aos el imparable desarrollo de Internet para las empresas, los consumidores y la sociedad en general. Todo ello hace que el Marketing deba introducir entre sus funciones el seguimiento de este entorno, para detectar oportunidades y amenazas, de forma que la empresa se adapte a tiempo. Con este anlisis contar con una mejor informacin para tomar decisiones y elaborar sus estrategias. e) El Marketing afecta a los productos, la distribucin, la comunicacin y los precios (Marketing operacional, Marketing-mix o 4-P) El Marketing no consiste en la simple venta y publicidad de productos previamente diseados por alguien. Se trata de aprender de los mercados para despus concebir, desde el origen, soluciones vlidas para las personas que han de aceptarlas y adquirirlas, proceso en el que tanto el conocimiento del producto, como el acceso al mismo en

23


CLAVE DEL XITO




MBA_1_2

lugares donde est disponible y el precio que deba desembolsarse coincidan con las preferencias de los compradores. Este conjunto de variables definen el campo de actividad del Marketing operacional y tradicionalmente se les ha conocido como Marketing-mix o 4-P, ya que son cuatro variables bsicas que en ingls empiezan por P: Product, Price, Promotion, Place. En espaol, el modelo de las 4-P no se cumple exactamente: Producto, Precio, Comunicacin y Distribucin. No obstante, algunos autores hablan de Plaza (en lugar de Distribucin) y, sobre todo, es habitual recurrir a la expresin Promocin en sustitucin de Comunicacin, que es mucho ms correcta. La razn de que en espaol sea ms adecuado decir Comunicacin en lugar de Promocin se debe principalmente a que la promocin es una expresin algo confusa, al solaparse con la promocin de ventas, una de las herramientas de la comunicacin comercial. En cualquier caso, el uso del trmino promocin en lugar de comunicacin est arraigado en muchos sectores, como en el turstico, donde siempre se habla de la promocin turstica, de una campaa de promocin, de la promocin de Espaa, etc., en lugar de emplear expresiones como comunicacin turstica o campaa de comunicacin, que resultan ms correctas desde el punto de vista del Marketing. f) El Marketing acenta la conciencia de los consumidores En su intento por desvelar las excelencias de sus productos, las empresas hacen esfuerzos en comunicar por vas diversas las caractersticas de lo que venden. Los receptores de tales mensajes estn aprendiendo, sin querer, cuestiones relativas a lo que compran. De este modo, hoy est extendido el conocimiento de que el flor es bueno para combatir la caries dental, que la leche tiene alto contenido en calcio, o que la piel precisa hidratacin permanente. Por otro lado, el propio Marketing responde a las preocupaciones y sensibilidades sociales, con planteamientos como el Marketing social, el Marketing ecolgico o el Marketing con causa, por el que las empresas buscan conseguir en la sociedad una imagen de organizaciones socialmente responsables, volcadas con la proteccin del medioambiente y sensibilizadas por los problemas sociales. Todos estos planteamientos confluyen en lo que se viene a denominar responsabilidad social corporativa. El objetivo es devolver a la sociedad parte de los beneficios de su actividad y fomentar un comportamiento

24


CLAVE DEL XITO




MBA_1_2

tico en los negocios. Evidentemente, se trata de una cuestin muy polmica en la que hay opiniones para todos los gustos. Si el lector est interesado por estos temas, le invitamos a que haga una breve bsqueda en Internet. Ver que la informacin al respecto es muy amplia. 4.3 Aproximacin al concepto de Marketing A estas alturas el lector seguro que tiene una idea aproximada del concepto de Marketing. Por tanto, ha llegado el momento de aportar una definicin de esta actividad tan importante para la empresa. El trmino Marketing empieza a usarse en los EE. UU. a principios del siglo XX. Se trata, por tanto, de una disciplina cientfica muy reciente y con importantes controversias que han generado una evolucin en su concepcin. Tradicionalmente, el Marketing se limit al rea empresarial, definindose en 1960 por la AMA (American Marketing Association) como: la ejecucin de ciertas actividades en los negocios que, de una forma planificada y sistemtica, dirigen el flujo de mercancas y servicios desde el productor hasta el consumidor con beneficio mutuo (Vela y Bocigas, 1994: 24; Santesmases, 1999). A partir de finales de los 60 se empiezan a realizar proposiciones para ampliar el concepto de Marketing ms all de los lmites empresariales, introducindose en el campo de las organizaciones no lucrativas y de las ideas polticas de la mano de autores como Kotler, Levy y Zaltman (Santesmases, 1999). Estas aportaciones fueron recogidas en la nueva definicin de Marketing de la AMA de 1985, de la que Vela y Bocigas (1994: 24) realizan la siguiente traduccin literaria: El Marketing es el proceso directivo que trata de la creacin de

ideas, bienes y servicios y la determinacin de la distribucin, precio y comunicacin ms adecuados, de tal forma que se promuevan intercambios entre una organizacin y unos individuos, satisfaciendo los objetivos de ambos.

Sobre esta definicin Santesmases (1999) opina que se centra fundamentalmente en el Marketing como actividad y no hace referencia a la concepcin social del Marketing ni al establecimiento ni a la gestin de relaciones a largo plazo con los clientes.

25


CLAVE DEL XITO




MBA_1_2

Ahora bien, la AMA cambi en 2004 su definicin de Marketing, incluyendo la gestin de relaciones y la administracin de procesos, todo ello encaminado a crear valor para el cliente. De esta forma se acepta el enfoque del Marketing relacional, incorporando los modelos colaborativos a la gestin de la cadena de valor: Marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos

para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con stos como forma de beneficiar a la organizacin y a sus stakeholders (grupos de individuos vinculados con la empresa) (www.marketingpower.com, web oficial de la AMA).

Philip Kotler propone otra definicin, que no por sencilla es menos vlida: Marketing es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio. Cabe sealar tambin la definicin aportada por Lambin (2003: 7-8), quien considera que el Marketing es un proceso social, dirigido a satisfacer las necesidades y deseos de los individuos y organizaciones, mediante la creacin de un intercambio libre y competitivo de productos y servicios que proporcionan utilidades al comprador. Dentro de esta perspectiva acadmica, conviene recoger tambin la aportacin de Hunt, quien en 1976 realiza una sntesis de todos los problemas, resultados, modelos teoras e investigaciones de Marketing, proponiendo una clasificacin en funcin de tres categoras dicotmicas. Estas categoras dan lugar a ocho combinaciones posibles, que delimitan el mbito del Marketing en contenido y alcance, atendiendo a la interrelacin entre estas tres perspectivas, conforman el denominado modelo de las tres dicotomas (Esteban, 1997), que se ha reflejado sintticamente en la tabla 1.4.

Tabla 1.4. Modelo de las tres dicotomas de Hunt

SECTOR LUCRATIVO

MICRO Lucrativo

Micro Positivo

Lucrativo Micro

Normativo

MACRO Lucrativo

Macro Positivo

Lucrativo Macro

Normativo

POSITIVO NORMATIVO

26


CLAVE DEL XITO




MBA_1_2

SECTOR NO LUCRATIVO

MICRO No lucrativo

Micro Positivo

No lucrativo Micro

Normativo

MACRO No lucrativo

Macro Positivo

No lucrativo Macro

Normativo

POSITIVO NORMATIVO

Fuente: elaboracin propia Las principales caractersticas de los tres criterios o dicotomas clasificatorias se exponen a continuacin (Esteban, 1997): La dicotoma sector lucrativo/no lucrativo diferencia entre dos

grupos de organizaciones en funcin de sus objetivos. Por un lado, las empresas, que persiguen la obtencin de beneficios, por otro lado, las organizaciones sin nimo de lucro (asociaciones, organizaciones no gubernamentales, instituciones benficas...). Evidentemente las estrategias de Marketing de una multinacional como Coca-Cola difieren notablemente de la formulacin de Marketing de una organizacin como la Cruz Roja.

La dicotoma micro/macro sugiere una clasificacin basada en el nivel

de agregacin. El nivel micro se refiere a la actuacin de unidades individuales (individuos, empresas u otras entidades), en tanto que el nivel macro se relaciona con unidades agregadas como sistemas comerciales o grupos de consumidores, tratando de explicar el funcionamiento de los mecanismos de un sistema econmico, como causa y efecto de la evolucin del entorno econmico y social.

La dicotoma positivo/normativo hace referencia a la diferencia entre

una postura que trata de analizar lo que se ha hecho, lo que se hace y lo que se puede hacer, es decir, que describe, explica y predice (nivel positivo) y otra posicin que estable lo que debe ser o lo que debe hacerse (nivel normativo). En la determinacin de precios, por ejemplo, un estudio positivo se centrara en el anlisis de la evolucin de los precios, mientras que una orientacin normativa establecera los niveles de precios que no deben superarse en el mercado.

A principios del presente siglo, se tena una orientacin de Marketing lucro/macro/positiva; en la dcada de los 60 se evolucion hacia una orientacin lucro/micro/normativa y en la actualidad todo el mundo coincide en que el Marketing debe comprender la totalidad de las ocho combinaciones posibles que se pueden hacer con las anteriores dicotomas.

27


CLAVE DEL XITO




MBA_1_2

4.4 Evolucin del concepto de Marketing El eje central del Marketing lo constituye el cliente. La orientacin al cliente est presente en todas sus acciones, preocupndose por conocer y satisfacer las necesidades de ste. Se trata de una forma de pensar, una filosofa de direccin sobre cmo debe entenderse la relacin de intercambio de los productos de una organizacin con el mercado. Son las necesidades del consumidor las que orientan la produccin. El que existan diferencias de intereses entre comprador y vendedor no significa que deba darse un conflicto, sino que hay grandes y mutuos intereses, puesto que cada uno aporta al otro algo de valor. Este tipo de relacin de intercambio no ha sido contemplada de esta forma a lo largo del tiempo y ha ido evolucionando, en buena parte, influida por el nivel de competencia que hay en el mercado, de manera que podemos afirmar que cuanto mayor es la competencia existente, mayor es la posibilidad de aplicar el Marketing, ya que el cliente se convierte en el recurso ms escaso: Cuando la competencia es nula o mnima, el intercambio tiene una

orientacin de produccin: lo importante es disponer de suficiente producto, porque, al ser mayor la demanda que la oferta, todo lo que se produce se vende.

Cuando se incrementa la competencia hay un mayor equilibrio entre

oferta y demanda, se da una orientacin de producto y aparece la preocupacin por la calidad. Pero la calidad no basta para que un producto sea demandado. Debe, adems, ser promocionado para que el mercado conozca las ventajas que reporta.

Si la oferta supera a la demanda se produce una situacin

competitiva intensa. En este caso, son posibles dos formas de concebir la relacin de intercambio:

- La primera implica una orientacin de ventas, cuya finalidad es

vender lo que se produce, con la ayuda de una fuerte promocin. - La segunda, la orientacin de Marketing, tiene como fin producir

lo que el mercado demanda y para ello trata de identificar previamente cules son sus necesidades.

En definitiva, conforme fue aumentando la complejidad del entorno y los cambios tecnolgicos, econmicos, sociales y competitivos se hicieron ms intensos, las empresas fueron creando y reforzando,

28


CLAVE DEL XITO




MBA_1_2

seguidamente, la funcin de Marketing. En esta evolucin diferenciamos tres fases muy ligadas, como se ver, a las orientaciones a la produccin, al producto, a la venta y al Marketing antes comentadas: El Marketing pasivo (orientacin a la produccin y al producto). El Marketing activo (orientacin a la venta). El Marketing activo y reflexivo (orientacin al Marketing). 4.4.1 Marketing pasivo Las organizaciones de Marketing pasivo sobreviven en un entorno caracterizado por la escasez de oferta. La capacidad de produccin disponible es insuficiente para las necesidades del mercado y, por tanto, la demanda es superior a la oferta. Este tipo de situacin econmica fu caracterstico de la Revolucin Industrial y lleg hasta el mismo siglo XX: en este perodo las necesidades son muy bsicas y conocidas, y el ritmo de innovacin tecnolgico es dbil. Con estos condicionantes, el Marketing tiene un papel limitado y pasivo. La principal preocupacin se centra en la produccin y en dar salida a los productos fabricados, ya que la demanda es superior a la oferta. La escasez de la oferta hace innecesarias las acciones de comunicacin y los contactos con el mercado se limitan muy a menudo al primer escaln sin que haya, por tanto, apenas intermediarios. La organizacin est dominada por la funcin de produccin, siendo prioritario el desarrollo de la capacidad productiva y no considerndose preciso investigar el mercado. En esta etapa de desarrollo, la posicin jerrquica y las funciones del departamento de Marketing son muy limitadas, se encarga de la administracin de las ventas. Las responsabilidades relacionadas con la eleccin de productos dependen de la funcin de produccin, que es la dominante en este tipo de organizaciones. El Marketing pasivo, por tanto, se enfoca a la produccin, se centra en la fabricacin del producto y en la perspectiva tcnica de gestin. Este tipo de empresa sobrevive mientras la demanda supere a la oferta y no exista una presin competitiva, siendo, por tanto, una situacin temporal y peligrosa, al no favorecer la adaptacin al entorno. En la medida en que la sociedad evoluciona y se producen avances tecnolgicos, la preocupacin por la produccin se va trasladando hacia el producto y su calidad tcnica, pero el Marketing sigue teniendo un papel secundario, pasivo.

29


CLAVE DEL XITO




MBA_1_2

4.4.2 Marketing activo En un entorno caracterizado por la fuerte expansin de la demanda y las capacidades de produccin, la organizacin pone el nfasis en un Marketing activo, centrado en conseguir ventas, es decir, lo que antes se denomin orientacin a la venta. Precisamente en este enfoque puede radicar la confusin que a veces existe entre el Marketing y las ventas. En esta etapa, el Marketing trata de crear una organizacin comercial eficaz y de buscar y organizar las salidas de los productos fabricados, tal vez por esta razn se suele identificar la direccin de Marketing con la direccin comercial, dando lugar a una cierta confusin entre Marketing y ventas. Estos aspectos sern tratados en un punto posterior, ahora simplemente adelantaremos que las ventas son una actividad ms dentro de la direccin de Marketing. En esta etapa de Marketing activo, las empresas se concentran en las necesidades del ncleo central de consumidores con productos pensados para la mayora de ellos. Los cambios del entorno responsables de esta orientacin son las nuevas formas de distribucin, la extensin geogrfica de los mercados y el alejamiento fsico (necesidad de canales de distribucin) y psicolgico (necesidad de comunicacin) entre productores y consumidores. Las funciones de la direccin de Marketing se centran en la organizacin de la distribucin fsica, la puesta en funcionamiento de la red de ventas, la poltica de marcas, la publicidad, promocin y los estudios de mercado. Es decir, el Marketing se centra en su vertiente ms operacional, en la conquista de los mercados, en palabras de Lambin (2003), a travs de las variables del Marketing-mix. La ptica de ventas suele considerar que los consumidores son reacios a comprar, por lo que deben ser estimulados utilizando tcnicas de promocin agresivas. Esta orientacin puede desembocar en un Marketing de manipulacin y en la falta de tica de las acciones de Marketing. El Marketing activo sobrevive en un entorno con un mercado en expansin, productos dbilmente diferenciados y consumidores poco experimentados. El riesgo de esta ptica es considerarla vlida en todas las circunstancias y no atender las autnticas necesidades de los consumidores, es decir, olvidarse de incorporar la reflexin estratgica en la actividad del Marketing.

30


CLAVE DEL XITO




MBA_1_2

4.4.3 Marketing activo y reflexivo Esta etapa se caracteriza por la orientacin de la empresa hacia el Marketing, convirtindose la satisfaccin de las necesidades de los consumidores en el objetivo prioritario de la organizacin. De esta forma, junto a la accin (Marketing operacional) se potencia la reflexin, el denominado Marketing estratgico, centrado en la comprensin de los mercados (Lambin, 2003). El Marketing estratgico completa y precede al Marketing operacional. La necesidad de informacin sobre las oportunidades del mercado y el entorno para potenciar las capacidades distintivas de la organizacin hacen que triunfe la filosofa empresarial del Marketing. Toda la empresa y sus integrantes, y no nicamente el departamento de Marketing, tienen que orientarse al mercado. El concepto clsico de departamento de Marketing es claramente insuficiente y debe sustituirse por una nueva filosofa en la que el Marketing est presente en toda la estructura de la empresa. As, por ejemplo, se habla de cliente interno, es decir, unos departamentos son clientes de otros en el seno de la empresa, y el objetivo ltimo es mejorar los procesos empresariales para lograr aportar ms valor a la empresa y a los clientes. En definitiva, toda la organizacin ha de tener una clara orientacin al mercado. Desde esta perspectiva, podemos distinguir dos grupos de funciones, alineadas con la filosofa del Marketing activo y reflexivo: Marketing estratgico. El entorno competitivo requiere el anlisis

de las oportunidades y las amenazas del mercado, as como el posicionamiento competitivo de la organizacin en los diferentes mercados y segmentos. La empresa, en funcin de sus capacidades distintivas y de sus recursos, formular una estrategia que le permita adaptarse al entorno competitivo.

Marketing operacional. Esta dimensin del Marketing asume el diseo

y la ejecucin del plan de Marketing-mix para, de acuerdo con la estrategia formulada, disear, poner en prctica y controlar la oferta que se realiza al mercado. La importancia del Marketing-mix, concretando en la ya mencionada regla de las 4-P estos grupos de funciones, depende del grado de desarrollo y competencia del sector y del tipo de organizacin.

31


CLAVE DEL XITO




MBA_1_2

Las funciones desarrolladas por el Marketing tendrn un mayor carcter estratgico u operativo en funcin del nivel jerrquico de los directivos o de la unidad organizacional a la que pertenecen, sus funciones tendrn un mayor componente estratgico u operativo: En el nivel corporativo superior el papel del Marketing est

orientado hacia las funciones estratgicas, analizando y decidiendo con relacin a las distintas unidades de negocio y el atractivo de nuevos negocios-mercados, la coordinacin entre unidades de la corporacin y la orientacin de la corporacin al consumidor.

En el nivel funcional se disea y coordina la oferta que se lanza al

mercado, y se procura maximizar la productividad de los recursos disponibles.

La evolucin del Marketing y su mayor peso en las estrategias corporativas de la empresa se originan como consecuencia de la confluencia de tres factores principales: El progreso tecnolgico. El creciente proceso de globalizacin. La saturacin y madurez de los mercados. Vamos a ver brevemente cada uno de ellos. a) Progreso tecnolgico Vivimos en un proceso de continua innovacin tecnolgica, que tiene repercusiones directas en las empresas y su forma de hacer negocios. La difusin del progreso tecnolgico se acelera como resultado de una generalizacin y sistematizacin de la investigacin. Hoy da la forma de realizar los negocios se ha visto por completo cambiada: el planeta est interconectado, es posible trabajar desde casa, mantener videoconferencias, acceder a informacin confidencial a distancia, vender a travs de Internet y, en general, los cambios en los sistemas de informacin de las empresas han experimentado sorprendentes cambios en los ltimos 10 aos, desarrollndose nuevas herramientas como los CRM (Gestin de las Relaciones con los Clientes), SCM (Gestin de la Cadena de Suministros), Intranet, Extranet, etc.

32


CLAVE DEL XITO




MBA_1_2

Adems, la innovacin tecnolgica acelera la vida til de los productos, que rpidamente son sustituidos por otros mucho ms avanzados tecnolgicamente. Un claro ejemplo lo encontramos en los ordenadores y los telfonos mviles. Y, por supuesto, la tecnologa produce importantes cambios sociales: la cultura del mvil y los mensajes SMS entre los jvenes, cambios en los hbitos tursticos (los turistas ahora prefieren buscar la informacin en Internet, reservando sus viajes en el ltimo momento y muchas veces mediante canales directos), etc. b) La globalizacin de los mercados La disminucin de las barreras aduaneras, tcnicas y culturales estn ocasionando un rpido incremento del comercio mundial. La liberalizacin de los intercambios incrementa la competencia global a la que se enfrentan las empresas. La creciente globalizacin de los mercados produce amenazas y oportunidades para las empresas, afectando a su posicin competitiva y enfrentndolas a un mercado global, que les impulsa a internacionalizarse para poder competir. Al mismo, tiempo las empresas tienen que desarrollar alianzas estratgicas para mantener su competitividad y garantizar el servicio a los clientes. En esta lnea van las grandes alianzas estratgicas en el sector areo, u otras como la nueva empresa Lenovo, fruto de una alianza estratgica entre IBM y el gigante informtico chino Lenovo. c) Saturacin del ncleo bsico del mercado La creciente competencia por los segmentos poblacionales de mayor tamao y la saturacin de la demanda de productos correspondientes a las necesidades bsicas contribuyen a modificar el Marketing. Las empresas tienen que realizar estrategias de segmentacin de mercados y diferenciar los productos para adaptarlos a las necesidades de grupos especficos de consumidores. Los mercados se fragmentan y las empresas se dirigen a los segmentos perifricos investigando las necesidades y preferencias especficas de los distintos grupos poblacionales. La competencia por el ncleo del mercado dificulta la obtencin de rentabilidades para la empresa con productos poco diferenciados dirigidos a un pblico masivo.

33


CLAVE DEL XITO




MBA_1_2

Las empresas en esta fase desarrollan estrategias de segmentacin lanzando ofertas comerciales ms especficas a grupos ms reducidos de consumidores. Las estrategias de segmentacin requieren un conocimiento ms exacto del mercado y una mayor utilizacin de las tcnicas de investigacin de mercados. Tabla 1.5. Nuevas prioridades en la gestin de Marketing de las empresas

Nuevas

prioridades Descripcin

Reestructurar la cartera de actividades

Las empresas, especialmente las europeas, para mantener su competitividad y rentabilidad tienen que orientarse hacia actividades de mayor valor aadido, depurando su cartera de actividades. Las empresas para competir deben mejorar su organizacin y mejorar su tecnologa

Marketing a medida

En las sociedades avanzadas los consumidores demandan soluciones personalizadas y adaptadas a sus necesidades y problemas especficos

Desarrollo de sistemas de previsin

En un entorno cambiante y turbulento la empresa debe reforzar su capacidad de adaptacin

Marketing global

La internacionalizacin de la economa y el incremento de la competencia internacional generan oportunidades y amenazas

Marketing responsable

Las empresas adquieren una responsabilidad por las consecuencias de sus acciones en el entorno y en los diversos grupos poblacionales afectados

Orientacin al mercado

La orientacin al mercado tiene tres dimensiones: la orientacin al consumidor, la orientacin a la competencia y la coordinacin interdepartamental:

a) Orientacin al consumidor. Toda la empresa tiene que ser consciente de la importancia del consumidor en la existencia, rentabilidad y crecimiento de la empresa

b) Orientacin a la competencia. En los mercados maduros y estancados la competencia se intensifica y se hace ms necesario el seguimiento y anlisis de la competencia

c) Coordinacin interdepartamental. El Marketing es demasiado importante para permanecer exclusivamente en el seno del departamento de Marketing. Es necesario informar y coordinar las acciones de los diferentes departamentos, fomentando que el Marketing se desarrolle en todos ellos

Fuente: elaboracin propia La influencia de los tres factores comentados (acelerada innovacin tecnolgica, globalizacin de los mercados y la madurez y saturacin del mercado), junto a los profundos cambios en el entorno, obliga a

34


CLAVE DEL XITO




MBA_1_2

las empresas a revisar sus estrategias y a adoptar nuevas prioridades en su gestin. Estas tendencias se han recogido en la tabla 1.5 (ver pgina anterior). 4.5 La funcin del Marketing en la economa La funcin del Marketing en una economa de mercado es organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios. Este encuentro no es espontneo, exige la organizacin de actividades de unin de dos tipos (Lambin, 2003): La organizacin material del intercambio, es decir, de los flujos fsicos

de bienes desde el lugar de produccin hasta el lugar de consumo. La organizacin de la comunicacin, es decir, de los flujos de informacin

que deben preceder, acompaar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.

En resumen, la funcin del Marketing en la economa es organizar el intercambio y la comunicacin entre productores y compradores. Estos dos aspectos son comentados en lo siguientes puntos. 4.5.1 Organizacin del intercambio La organizacin del intercambio de bienes y servicios es responsabilidad de la distribucin. Este papel de enlace se puede concretar en la superacin de una serie de desajustes entre compradores y vendedores, que definen la utilidad de la distribucin. La distribucin crea utilidad, aade valor a la produccin inicial, en cuatro aspectos bien definidos: forma, tiempo, lugar y posesin, como se puede observar en la tabla 1.6. La distribucin, dentro de la gestin comercial, abarca el conjunto de actividades necesarias para situar los bienes y servicios producidos a disposicin del comprador final en las condiciones de lugar, tiempo, forma y cantidad deseadas. En esta definicin subyace la idea de superar el desajuste entre la produccin de bienes y servicios y su adecuacin definitiva para el consumo final.

35


CLAVE DEL XITO




MBA_1_2

Tabla 1.6. Las utilidades de la distribucin

UTILIDAD DE FORMA

UTILIDAD DE TIEMPO

UTILIDAD DE LUGAR

UTILIDAD DE POSESIN

1.Desajuste entre cantidad producida y cantidad deseada en la compra/consumo

2.Desajuste en el

surtido limitado en la produccin y necesariamente variado en el punto de venta final

1.Desajuste temporal, no coincidencia entre los momentos de produccin y de deseo de compra y/o consumo

1.Desajuste espacial entre el lugar de produccin y el de compra y/o consumo

1.Desajuste en el conocimiento entre oferentes y demandantes

2.Desajuste entre el

cambio de propiedad entre vendedores y sucesivos compradores y la existencia de medios necesarios para facilitar el intercambio

Fuente: Elaboracin propia a partir de Vzquez y Trespalacios (1997)

Este vaco existente justifica el considerar una serie de funciones de distribucin como agrupacin de tareas especficas necesarias para conseguir el objetivo de posibilitar el consumo o uso del bien distribuido. Una primera aproximacin a estas funciones diferencia entre las funciones llamadas materiales y las funciones comerciales (Vzquez y Trespalacios, 1997):

Las funciones materiales actan sobre la separacin geogrfica y temporal entre produccin y consumo. Las tareas correspondientes hacen referencia a la aproximacin espacial o temporal.

Las funciones comerciales incluyen los servicios al consumidor, vinculados directamente a la venta (presentacin y promocin de los productos, asesoramiento...) o indirectamente (entrega, reparacin, mantenimiento...).

4.5.2 Organizacin de la comunicacin

El intercambio de bienes, para que pueda ejercerse, supone tambin que los compradores potenciales sean conscientes y estn alertados de la existencia de los bienes.

As, las actividades de comunicacin tienen como objetivo producir el conocimiento para los productores, los distribuidores y los consumidores, lo que determina diferentes flujos de comunicacin en el mercado (Lambin, 2003):

Antes de la produccin, todo el trabajo de investigacin comercial realizado por el productor para identificar las necesidades del consumidor.

36


CLAVE DEL XITO




MBA_1_2

Despus de la produccin, las acciones de comunicacin del fabricante orientadas hacia la distribucin y cuyo objetivo es obtener la informacin del producto y la cooperacin de los distribuidores en materia de espacio, venta, promocin y precio.

A iniciativa del fabricante, las actividades realizadas por la publicidad y

la fuerza de ventas para dar a conocer a los compradores la existencia de los bienes y sus cualidades distintivas.

A iniciativa de los distribuidores, las actividades de promocin y de

comunicacin orientadas hacia el comprador y destinadas a dar a conocer el surtido ofrecido y las condiciones de venta y a crear fidelidad en la clientela.

Despus de la utilizacin o consumo de los bienes, las medidas de

satisfaccin recogidas por el productor para permitirse ajustar su oferta a las reacciones de los compradores.

Despus de la utilizacin o consumo de los bienes, las evaluaciones

y/o reivindicaciones transmitidas espontneamente por los compradores, tratadas aisladamente o en grupos organizados (consumerismo o movimientos de defensa de los consumidores).

En los mercados de pequea dimensin, estas comunicaciones se hacen espontneamente entre las partes del proceso de intercambio. En los mercados de gran tamao, el alejamiento fsico y psicolgico es importante entre las partes y estas actividades de comunicacin deben estar expresamente organizadas.

37


CLAVE DEL XITO




MBA_1_2

V EL MARKETING Y LOS SECTORES ECONMICOS 5.1 Introduccin El Marketing presenta algunas especificidades en funcin del sector econmico en el que se aplica, aunque su formulacin general siga siendo vlida. De esta forma surgen denominaciones como Marketing poltico, Marketing pblico, Marketing de ciudades, Marketing turstico, etc., como formas de aplicar y entender el Marketing en campos de actividad especficos y diferentes del que ha sido el germen del Marketing tal y como lo entendemos en la actualidad: el Marketing aplicado a los productos de gran consumo. A continuacin, vamos a comentar algunos de campos especiales de aplicacin del Marketing. La principal idea a retener es la consideracin del Marketing como una herramienta indispensable para cualquier organizacin orientada al mercado, a satisfacer las necesidades de sus clientes, dado un entorno y unos condicionantes. Entre estas diversas reas de desarrollo especfico del Marketing merece la pena profundizar en primer lugar en el sector servicios. 5.2 El Marketing y los servicios El servicio es una variable que cada vez gana mayor importancia en las empresas como forma de satisfacer a los clientes y lograr su fidelizacin, ya que es evidente que un cliente no satisfecho no volver a comprar los productos de la empresa. El servicio cada vez est ms integrado en las estrategias de Marketing por dos vas diferentes pero complementarias: Por un lado, los bienes de gran consumo incorporan entre sus

atributos servicios adicionales, como garantas, entrega a domicilio, telfono de atencin al cliente, tarjetas de fidelizacin, etc.

Por otro lado, los servicios, entendidos como sector econmico, cada vez son ms importantes. De hecho, una forma de medir el grado de desarrollo alcanzado por una sociedad determinada es a travs de la importancia alcanzada por la economa terciaria.

Adems, ambas tendencias tienden a integrarse, asistindose en la prctica empresarial a una creciente incorporacin de servicios en los bienes fsicos, al tiempo que las empresas de servicios persiguen tangibilizar su producto para ayudar al cliente a recordar su producto.

38


CLAVE DEL XITO




MBA_1_2

5.2.1 El servicio como variable de Marketing El actual entorno competitivo hace que el servicio o servicios anexos a los productos resulten cada vez ms determinantes a la hora de elegir la compra de un determinado producto. La satisfaccin del cliente es el principal objetivo del Marketing. La lgica de este objetivo se basa en que un cliente satisfecho ser un cliente fiel, y existen mltiples estudios que confirman que los clientes fidelizados son ms rentables y adems hablan bien de la empresa, atrayendo as a nuevos clientes. Por esta razn el servicio cada vez se cuida ms en las empresas, considerndose un elemento ms del Marketing-mix, aunque a veces se considera dentro de las estrategias ligadas al producto.

La calidad percibida por el consumidor no se limita a las caractersticas tcnicas del producto. En esta calidad percibida tambin cuenta la experiencia de compra, el servicio recibido. Por eso se habla de producto ampliado, en el sentido de que el producto est formado por un ncleo, que seran sus atributos fsicos, ms una serie de caractersticas adicionales, donde el servicio cobra mucha importancia. Lo verdaderamente importante para las empresas es que esta calidad percibida no tiene por qu coincidir con la calidad objetiva del producto. As, hay que distinguir entre el ncleo y el producto ampliado, guindose por la perspectiva del cliente: Ncleo del producto. Son sus caractersticas bsicas. Representan

el 30 % del impacto y un 70 % del coste.

Producto ampliado. Valor aadido al producto, como imagen, servicio, estilo. Representa el 70 % del impacto y un 30 % del coste.

El servicio al cliente puede

considerarse como una variable adicional en el Marketing-mix de la empresa o como un elemento adicional de la variable producto

39


CLAVE DEL XITO




MBA_1_2

Por ltimo, es necesario sealar que el servicio al cliente es un proceso que proporciona utilidades a los clientes antes, durante y despus del proceso de intercambio. Por esta razn los fabricantes deben disear cuidadosamente su estrategia de servicio al cliente, incorporando estas tres vertientes (Calero, 1997: 279-280): Servicio preventa. Abarca aspectos como las demostraciones o la

asesora tcnica. En sectores como el tecnolgico puede alcanzar una gran importancia para conocer las necesidades del cliente y conseguir su cualificacin (un mayor conocimiento). El servicio de preventa permite al cliente conocer las ventajas del producto antes de decidir su adquisicin.

Servicios prestados durante la venta. La facilidad para realizar los

pedidos y la informacin sobre los mismos puede tener un importante valor para el cliente, sobre todo en negocios donde el factor tiempo es una variable crtica. La forma en que una empresa gestiona los pedidos puede, por tanto, ser un factor determinante en la satisfaccin de sus clientes.

Servicio postventa. La relacin entre la empresa no termina con el

cierre de la venta y el pago. El precio suele incluir una serie de servicios de apoyo como la entrega, la instalacin del producto, la garanta, el mantenimiento, las reparaciones, formacin sobre el producto o su financiacin. El nmero de servicios postventa variar en funcin de la naturaleza del producto y de las caractersticas y necesidades del comprador.

5.2.2 El Marketing de servicios Los servicios presentan peculiaridades frente a los bienes tangibles que les hacen precisar de un Marketing adaptado, lo que no significa que el Marketing de servicios sea diferente al Marketing orientado a productos de gran consumo, ya que las tcnicas y estrategias a aplicar sern las mismas. Como seala Muiz (2003), se trata de adaptar el Marketing tradicional a los servicios, y no de adoptar un nuevo Marketing para los servicios. Los compradores de productos y servicios actan movidos por las mismas motivaciones bsicas: seguridad, economa, confort... Las diferencias entre ambos mercados responden a matices y diferencias operativas, no conceptuales. En consecuencia, las mismas tcnicas que se utilizan para vender helados, latas de sardinas o detergentes pueden utilizarse para vender seguros, viajes, formacin, etc.

40


CLAVE DEL XITO




MBA_1_2

El atributo bsico y diferenciador de los servicios es su carcter intangible, que determina otras de sus principales caractersticas: Su imposibilidad de almacenamiento, que incide en todos los aspectos de su distribucin. As, en la actividad hotelera queda claramente reflejada la importancia de esta caracterstica, ya que una habitacin no ocupada es una venta perdida imposible de recuperar. La prestacin del servicio est completamente ligada al personal de la empresa. Esta caracterstica otorga una gran importancia a los empleados en la imagen y la calidad percibida que el cliente se hace del servicio recibido y de la empresa en general El servicio puede tener una gran variabilidad y heterogeneidad. Un abogado no puede garantizar a su cliente que ganar todos lo pleitos. A pesar de ello, las empresas buscan lograr una buena calidad de servicio mediante el establecimiento de unos estndares de servicio que se cumplan con independencia del empleado que presta el servicio. Por otro lado, el Marketing de servicios acoge multitud de sectores diferentes, entre los que se pueden destacar algunos como el Marketing financiero o el Marketing turstico. a) Marketing financiero Este tipo de Marketing es el que aplican las instituciones financieras: bancos, cajas de ahorro, etc. Durante mucho tiempo el sector financiero desarroll la comercializacin de sus productos con un fuerte apoyo en la publicidad y la promocin. En los ltimos aos esta orientacin ha ido cambiando debido a la situacin tan competitiva por la que atraviesa. As, en este sector el Marketing se est considerando como un forma de hacer negocios ms que una mera funcin empresarial, incorporando una orientacin al mercado basada en conceptos como segmentacin, explotacin de nichos, acciones especficas por colectivos, etc. b) Marketing turstico Es una variante del Marketing de servicios que se orienta a la comercializacin de los servicios tursticos. Se trata de un sector complejo, compuesto de mltiples subsectores y con una necesaria implantacin a nivel mundial. Entre estos subsectores, los ms representativos son los del transporte, el alojamiento y la intermediacin

41


CLAVE DEL XITO




MBA_1_2

turstica, es decir, las agencias de viajes y los touroperadores. A estos agentes hay que aadir el papel de las Administraciones pblicas, los destinos tursticos y todas las empresas que dan forma a la oferta complementaria: ocio, restauracin, cultura. A pesar de esta variedad de agentes, desde el punto de vista del turstico, la experiencia es slo una, no distingue donde empieza un servicio y acaba otro. Otras caractersticas del Marketing turstico es su concentracin en el tiempo y en el espacio, el elevado coste que suele representar y el necesario desplazamiento del cliente para que la prestacin del servicio turstico pueda desarrollarse. 5.3 El Marketing en otras reas especializadas Adems de la importancia del Marketing de servicios es conveniente tener presente que el Marketing se ha desarrollado en todos los sectores de la actividad empresarial, y tambin en otros con fines sociales como es el caso del Marketing de las instituciones no lucrativas o el Marketing de las Administraciones pblicas. 5.3.1 El Marketing social y poltico Es un Marketing que persigue promover ideas beneficiosas para la sociedad. Normalmente este tipo de actuaciones parten del Estado como responsable ltimo de cuidar de los ciudadanos. En un sentido ms amplio, se habla de Marketing pblico, puesto que las Administraciones pblicas persiguen lograr una mayor satisfaccin de sus ciudadanos. De forma complementaria, Prez del Campo (1997) diferencia dos perspectivas en el Marketing pblico: Marketing institucional. Marketing realizado por las Administraciones pblicas cuando su actividad se financia con fondos provenientes de la imposicin general. Marketing de los servicios pblicos. La financiacin de esta variante del Marketing pblico es que su financiacin procede de tasas o tarifas que se asemejan mucho ms al concepto de precio, y como tal servicio pblico, comercializa un producto generalmente intangible. Las causas sociales han sido asumidas como propias tambin por otras instituciones adems del sector pblico. Hablamos de las Organizaciones No Gubernamentales (ONG). As, se habla tambin de Marketing de las instituciones no lucrativas. Como se puede apreciar, todos los conceptos

42


CLAVE DEL XITO




MBA_1_2

mencionados estn muy prximos entre s, incluso se solapan parcialmente, pero no son exactamente idnticos. Las causas que recoge el Marketing social persiguen objetivos como informar a la sociedad, cambiar opiniones, actitudes o comportamientos perjudiciales como por ejemplo el caso de las campaas en contra del tabaco, las drogas o los malos tratos. Asimismo, pueden perseguir la adhesin a ideas o prcticas sociales por parte de determinados grupos de poblacin: incentivar los buenos hbitos alimenticios, la conduccin responsable, el deporte, etc. Las instituciones no lucrativas tambin recurren al Marketing para favorecer la captacin de recursos. Entonces se habla de Marketing de las instituciones no lucrativas. El importante nmero de ONG existente en nuestro pas hace que compitan entre ellas a la hora de captar fondos para financiar sus actividades y para conseguir colaboradores y voluntarios. El Marketing de las instituciones no lucrativas debe saber gestionar aspectos sutiles: sus productos son difciles de definir, los costes en los que incurren los consumidores no son estrictamente monetarios: tambin pueden ser costes en trminos de tiempo dedicado a la organizacin. Adems, siempre deben perseguir el bien comn. En este sentido, se pueden destacar las estrategias de Marketing seguidas por instituciones como la Cruz Roja Espaola o la Organizacin Nacional de Ciegos de Espaa (ONCE). Incluso las empresas pueden sumarse a determinadas causas sociales. Se habla entonces de Marketing con causa, corriente que enlaza con la filantropa, las relaciones pblicas y la responsabilidad social corporativa. Los tres principios que guan la accin del Marketing con causa son que la empresa tenga conocimiento de un problema en el que pueda ayudar a su solucin, que se tenga la seguridad de que la imagen de la empresa es compatible con la causa que se quiere apoyar y que la misma sea importante para el pblico objetivo de la empresa. Un ejemplo con cierta notoriedad en los ltimos aos por su posicionamiento frente a Coca-Cola ha sido el de Meca-Cola, que destina un porcentaje de sus ventas a colaborar con el pueblo palestino. Por ltimo, hay que sealar el Marketing poltico, que se une al Marketing social en el sentido de que su objetivo es lograr determinados comportamientos, en este caso, el apoyo y los votos de los ciudadanos para llevar a cabo determinados proyectos, programas o conseguir que un determinado candidato sea elegido.

43


CLAVE DEL XITO




MBA_1_2

5.3.2 El Marketing en actividades empresariales especficas Para terminar este punto recogemos algunas definiciones y caractersticas del Marketing aplicado en algunos sectores empresariales concretos. a) Marketing ecolgico Es el Marketing aplicado a la comercializacin de productos ecolgicos y respetuosos con el medio ambiente, como el que aplican las empresas que incorporan mejoras en sus procesos de produccin y distribucin desde el punto de vista ecolgico. En este mbito es muy importante el papel de la comunicacin interna y externa. La empresa ha de saber transmitir su orientacin ecolgica a sus pblicos y a sus propios trabajadores para lograr su implicacin en el proceso. b) Marketing industrial Es el Marketing desarrollado cuando las empresas llevan a cabo relaciones comerciales entre ellas. Tambin se denomina Business to Business Marketing. La tipologa especial de los clientes en el Marketing industrial, otras empresas, hace que el Marketing-mix tenga que adaptarse, jugando un papel fundamental la fuerza de ventas y determinadas herramientas de la comunicacin below the line (comunicacin no publicitaria) como las relaciones pblicas y la asistencia a ferias, congresos y eventos similares. c) Marketing internacional Ya se ha comentado la importancia que ha alcanzado la globalizacin de los mercados. Esta situacin convierte en una necesidad la salida al exterior de las empresas, de ah la creciente importancia del Marketing internacional, es decir, del Marketing aplicado a la correcta seleccin de los mercados exteriores ms adecuadas para la empresa y a la correcta adaptacin de la oferta de la empresa a las peculiaridades de cada uno de estos mercados exteriores, adaptacin que oscilar, en funcin de la naturaleza del producto y de las caractersticas de los clientes finales, entre dos extremos: La total estandarizacin, esto es, la venta del producto, con el

mismo Marketing-mix que el empleado en el mercado local.

La total adaptacin, es decir, considerar cada mercado como un nicho nico que precisa un Marketing-mix especfico a sus necesidades.

44


CLAVE DEL XITO




MBA_1_2

VI LTIMAS TENDENCIAS EN MARKETING El Marketing responde a las necesidades cambiantes de los clientes. Por tanto, es lgico que el propio Marketing avance en su formulacin. Desde la pasada dcada de los 90 las principales transformaciones del Marketing han venido del lado de la tecnologa: Marketing en Internet, mobile-Marketing, Marketing del permiso, CRM Pero todas estas transformaciones se han de basar en dos principios bsicos: la orientacin al mercado y el Marketing relacional. Por esta razn, para terminar este tema expondremos a continuacin algunas definiciones relacionadas con el impacto de las tecnologas de la informacin en el Marketing, desarrollando un poco ms extensamente los conceptos de orientacin al mercado y Marketing relacional 6.1 La influencia de las TIC en el Marketing A continuacin reflejamos brevemente algunas definiciones en el mbito del Marketing motivadas por los profundos cambios desarrollados en la ltima dcada en el campo de las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TIC). No estn todas las que son, pero s son todas las que estn.

a) Marketing en Internet, e-Marketing o Marketing interactivo El Marketing en Internet responde al espectacular desarrollo alcanzado en Internet en la ltima dcada y que ha impactado no slo en el Marketing, sino en la forma de competir, de entender los negocios, e incluso, en la visin del mundo y en la sociedad en general. Internet, al menos en teora, permite tener un contacto directo con los clientes a las empresas, que pueden vender sus productos y servicios a todo el mundo, en cualquier lugar y a cualquier hora. Evidentemente se trata de una oportunidad nica desde el punto de vista del Marketing y que ha originado procesos como la desintermediacin, el desarrollo de canales directos y una reorientacin de los sistemas de informacin de Marketing, que ahora pueden captar informacin directa.

Para complementar esta seccin recomendamos visitar el diccionario on line de Mar Monsoriu en http://www.mixmarketing-online.com/vocabulario.html

45


CLAVE DEL XITO




MBA_1_2

Adems, al contactar directamente con el cliente se han favorecido todas las iniciativas de Marketing tendentes a lograr la fidelizacin de clientes, a travs de programas de fidelizacin, creacin de comunidades (webs con contenidos especficos que generan una cierta identificacin entre las personas que las visitan). Al referirse al Marketing en Internet, tambin es habitual utilizar la expresin e-Marketing o Marketing interactivo, debido a que Internet tiene como caracterstica fundamental ser un medio de comunicacin completamente interactivo, que permite la comunicacin en tiempo real entre sus usuarios. Debido a la inmediatez de Internet se habla de que las variables que definen el Marketing

MBA_Modulo 2 El marketing en la empresa estrategias, herramientas y planes para el éxito

Documents

Transcript of MBA_Modulo 2 El marketing en la empresa estrategias, herramientas y planes para el éxito