Mcquail - De Las Masas a Las Perspectivas de La Comunicacion Masiva

8/14/2019 Mcquail - De Las Masas a Las Perspectivas de La Comunicacion Masiva

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DE LA MASA A LAS PERSPECTIVASDE LA COMUNICACIN MASIVA

DENNIS MCQUAIL

En esta contribucin de Dennis McQuail -que forma parte de su ltimo libro publicado en 1987-el autor parte de cuestionar el ambivalente concepto de masa y la tipificacin de los procesos de comunicacin masiva.

Revisa la atencin prestada por la teora a las diversas formas de relacin comunicativa.Recorre los aportes del funcionalismo desde Etzioni hasta Pool y desliza un rescate crtico de Benjamin.

En la cada del paradigma 'masa' recupera los aportes de la cultura folk,analiza las funciones de la Institucin Media y presenta el reto de las nuevas tecnologas de comunicacin

para la evaluacin social.Termina por contraponer los modelos de transmisin, ritual y de atencin,

en un texto que da cuenta del alto nivel alcanzado por la corriente funcional ydemanda del lector una apertura que le ubique en el actual momento de rupturas, bsquedas y encuentros.


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LA MASA: UN CONCEPTO AMBIVALENTE

La palabra 'masa' es casi imposible de ser definida a causa de sus diferentes connotaciones, su rasgo esencial es la ambivalencia. Enel pensamiento social ha tenido y tiene significados tanto negativos como positivos. Sus significados negativos derivan histri-camente de su uso en referencia a la multitud o el "populacho" en tanto masa de gente revoltosa e ignorante, inteligencia o

racionalidad (Branison 1961). En su sentido positivo, especialmente en la tradicin socialista, connota la fuerza y solidaridad de lostrabajadores cuando se organizan para fines comunes. En contextos donde la cantidad es entendida como positiva es una palabra deaprobacin, sea en 'respaldo masivo', 'movimiento masivo', 'accin masiva', etc.

Fuera de las referencias al gran nmero de sentidos positivos y negativos en su uso, es comn el considerar que la accin de lasmultitudes puede ser comprometida sea en oposicin a la opresin o para establecer y legitimar el orden. De esta manera, tanto ahoracomo en el pasado, la diferencia de valoracin es uno de los puntos de vista o pertinencias.La relevancia para la comunicacin masiva proviene principalmente del significado de la produccin masiva y del gran tamao de laaudiencia que se alcanza con los mass media. Haba tambin en uno de los significados originales de la palabra 'masa' la idea de unacolectividad amorfa en la que los componentes eran difciles de distinguir entre s. El pequeo OED da una definicin de 'masa'como 'agregado en el que la individualidad se pierde', cercana al sentido que los socilogos han asignado a la palabra, especialmenteal referirse a la audiencia de los media.

TIPOS DE COLECTIVIDADES

Herbert Blumer (1939) da una original definicin de masa al contrastarla con otros tipos de colectividad que se encuentran en la vidasocial: el 'grupo', la 'multitud' y el 'pblico' (ver figura 1). En el pequeo grupo todos los miembros se conocen, estn pendientes desu membreca en comn, comparten los mismos valores, tienen cierta estructura de relaciones estable en el tiempo e interactan paralograr ciertos propsitos. La 'multitud' es mayor, pero todava restringida a lmites observables en un espacio especfico. Es temporaly es muy difcil que se recomponga con los mismos miembros.Puede tener un alto grado de identidad y compartir el mismo 'humor', pero es usual que no tenga estructura ni orden en sucomposicin moral y social.

Puede actuar, pero sus acciones tienen una carcter efectivo, emocional y a menudo 'irracional'.La tercera colectividad, denominada por Blumer el pblico, es la mayor, muy dispersa y constante. Se tiende a formar en torno a untema o causa en la vida pblica y su propsito principal es promover una opinin o tema y lograr un cambio poltico.Es un elemento esencial en la institucin de las polticas democrticas, basadas en el ideal del discurso racional dentro de un sistemapoltico abierto y comprendiendo los sectores mejor informados de la poblacin. El surgimiento del pblico es caracterstico de lasdemocracias liberales modernas y acompaa al de la burguesa, los partidos polticos y los diarios.


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Figura 1:La masa comparadas con otras formas de colectividad.

GRUPO PBLICO MULTITUD MASA

Grado de interaccin Alto dentro de los Moderado, pese a la Alto Bajolmites dispersin de los

miembros

Motivo y objeto de Propsito comn. Tema u opinin para la Evento presente Objetos producidosinters Identidad contacto discusin y la opcin para ser observados

Control / Organizacin Alto pero informal Moderado formal Bajo y (si hay) Externo manipulativoInterno Informal. externo

Nivel de conciencia Alto Variable: de moderado a alto Alto, pero pasajero Bajo.

LA AUDIENCIA COMO MASA

El trmino 'masa' comprende muchas caractersticas de la nueva audiencia de la TV y la radio, las que se presentan juntas o porseparado en los otros tres conceptos de colectividades. La masa es por lo general muy grande, mayor que la mayora de grupos,multitudes o pblicos. Es muy dispersa y sus miembros usualmente no se conocen entre s. Carece de auto-conciencia yauto-identidad, y es incapaz de actuar en forma organizada para lograr sus objetivos. Se caracteriza por una composicin cambiante

dentro de fronteras cambiantes. No acta por s misma, la hacen actuar. Es heterognea, numerosa, de todos los estratos sociales ygrupos demogrficos; pero homognea en su conducta de escoger un particular objeto de inters y en concordancia a la percepcin dequienes desean manipularla.La audiencia de los mass media no es la nica formacin social que tiene estas caractersticas, la palabra tambin se aplica a quienesconsumen en mercados masivos o a grandes grupos de votantes (la masa electoral). En todo caso es significativo que tales entidadesa menudo corresponden con las audiencias y los mass media se usan para dirigir o controlar la 'conducta del consumidor' y la'conducta poltica de grandes masas de votantes'.

RELACIN Y PROCESOS DE LA COMUNICACIN MASIVA

Este diseo clsico de caracterizacin de los mass media ha provisto elementos para formular de una manera general las principalescaractersticas de la comunicacin masiva tal como ha sido entendida por los cientficos sociales. Exige enfatizar en la 'institucin'

de los mass media y en la 'cultura de masas'. Ahora vamos a discutir el proceso de comunicacin masiva, exagerando algunos de susrasgos para contraponerlos a los procesos de comunicacin cara-a-cara (comunicacin interpersonal, intragrupal u organizacional).


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PRINCIPALES RASGOS DE UNA TIPIFICACIN DE LA COMUNICACIN MASIVA

La fuente no es una persona sino una organizacin formal y el emisor es frecuentemente comunicador profesional. El mensaje no esnico, variable o impredecible, sino 'manufacturado', estandarizado, difundido. Es producto de un trabajo con valor en tantoreferencia simblica y valor de 'uso'.

La relacin entre emisor y receptor es unidireccional y pocas veces interactiva, es necesariamente impersonal y frecuentemente 'nomoral' y calculadora, en el sentido que el emisor no admite responsabilidad moral por consecuencias especficas en los individuos yemite los mensajes por dinero o atencin.La impersonalidad deriva parcialmente de la distancia fsica y social entre emisor y receptor, pero tambin de ser un comunicadorpblico a menudo gobernado por normas de neutralidad y distanciamiento. La distancia social supone tambin una relacinasimtrica, ya que el emisor pese a no tener poder formal sobre el receptor usualmente tiene ms recursos, prestigio, experiencia yautoridad. El receptor es parte de una gran audiencia que comparte su experiencia con los otros y reacciona de maneras predecibles yde acuerdo a patrones. La comunicacin masiva frecuentemente comprende el contacto simultneo entre un emisor y muchosreceptores, permitiendo una influencia inmediata, extensiva y una respuesta simultnea. Pese a que no se puede lograr launiformidad del impacto es deseable tener menor variabilidad de respuesta que la que se da en la lenta y secuencial difusin deinformacin persona-a-persona.

MODOS ALTERNATIVOS DE COMUNICACIN

Esta versin tpica-ideal esta ya algo superada y las principales causas de su declinacin sern descritas ms adelante en relacin alos nuevos desarrollos de los media. Una mirada atenta a lo que ocurre hoy bajo el membrete de comunicacin masiva revela lapresencia de formas alternativas de relacin comunicativa que coexisten dentro del todo complejo. Las alternativas son en parte losrastros remanentes de viejas redes y propsitos que han sido gradualmente incorporados a la institucin media y en parte son unacontribucin original de los mass media.Estas alternativas pueden ser resumidasen trminos de tres principales formas de relacin comunicativa, las que son relevantes paradiferentes objetivos y contextos. Estas son:- El Modo Imperativo. Originado en circunstancias de diferencia de poder entre emisores y receptores, supone finalmente sersubordinado y dependiente. Los propsitos son de control o instruccin y las relaciones son desiguales, unidireccionales y no muyvoluntarias. Cuando hay un modo 'desviante' en la comunicacin masiva (que propone igualdad y voluntarismo) este mantiene unapresencia residual y puede ser activado en tiempo de crisis cuando, por ejemplo, los lderes polticos quieren hablar a los ciudadanos.

Pero esta se oculta en la mayora de las circunstancias rutinarias, cuando a la voz de autoridad o experiencia se le da accesoprivilegiado a los media respecto a los eventos de significado poltico o cultural, y pueden adoptar propsitos de instruccin oreligin, comercial o propaganda poltica, an si el emisor no tiene poder formal para dirigir.- El Modo de Servicio. Es la ms comn y frecuente forma de relacin entre emisores y receptores, en la que ambas partes estnunidas por un mutuo inters dentro de una situacin de mercado o su equivalente (oferta y demanda de un servicio simblico). Lacomunicacin masiva ofrece informacin y entretenimiento a cambio de pago o atencin, o sirven para mediar entre los comunica-dores potenciales y sus audiencias especficas. Las relaciones estn balanceadas si no son de equidad. Los principales rasgos delproceso de comunicacin masiva sintetizados antes llenan el carcter general de este modo (impersonalidad, a-moral, etc.) y es eneste modo donde se manifiestan los ms frecuentes usos de los media; noticias, entretenimiento, publicidad, propaganda, etc.- El Modo Asociativo. Aqu son el ncleo normativo o las creencias compartidas los que ligan un grupo o pblico particular a unmedia especfico. Los tipos desviantes de esta forma modal se dirigen en sentido opuesto del modo imperativo. El compromiso yatencin del receptor es voluntario e intrnsecamente satisfactorio. Sirve principalmente a las necesidades de los receptores que a las

de los emisores (o a ambos por igual) y las relaciones entre ellos tienden a la igualdad y reciprocidad. Interaccin y respuesta soncaractersticas de la relacin en el grado en que sea posible. Como el primer modo, ste tiene sus orgenes en patrones de relacincomunicativa que le preceden y que permanecen independientes de los mass media.

MODELOS DE COMUNICACIN Y VARIACIONES TERICAS

Los tres modos descritos derivan parcialmente del trabajo de Etzioni (1961) sobre las organizaciones complejas. Este autor clasifica las organizaciones de acuerdo al tipo de poder encontrado (que corresponde al tipo de sometimiento): fuerza fsica, recompensamaterial, ligazn moral o normativa. La relacin comunicativa es generalmente una dbil forma de relacin de poder (usualmentedescrita en trminos de influencia) pero hay analogas que se encuentran entre el ejercicio del poder en la comunicacin masiva y lasrelaciones interpersonales.El modo imperativo es el ms cercano equivalente al uso de la fuerza, el modo de servicio equivale al de recompensa material, ya queste supone ofrecer un servicio o gratificacin a cambio de la atencin o pago del receptor; el modo asociativo est basado en lazos

normativos y morales entre emisor y receptor. Por varias razones el tipo de relacin de servicio es el ms comn y apropiado para la


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comunicacin masiva, especialmente porque la atencin es voluntaria, no es supervisada y los contenidos pertenecenprimordialmente a las esferas del entretenimiento o la utilidad.

En general la teora de la comunicacin de masas ha sido predominantemente marcada por la atencin prestada a I y III ms que aII, pese a una mayor prctica de los medios en II. Los tericos tienden a ser crticos de la propaganda, manipulacin y fragmentacin

social y defensores de los lazos normativos entre emisores y receptores.La comunicacin tiende a ser vista en trminos idealistas, como si estuviera amenazada por rasgos de la misma comunicacinmasiva (impersonalidad, gran escala, etc.) o por intereses que buscan sacar ventaja (en poder y dinero). Es as como los referentesincludos en II han sido tratados de acuerdo a perspectivas normativas ms apropiadas a los tipos I y III -las calculadas relaciones demercado de la comunicacin han sido tratadas como manipuladoras o deficientes en trminos morales-. Una actividad central de losmass media -la venta de informacin y otros productos comunicativos- carece de una teora apropiada de s misma, que no seanormativa y corresponda a la teora en otras esferas de la produccin y el consumo.

Figura 2:Modos de comunicacin y referentes de la teora de la comunicacin masiva.

Referentes de la teora I. Modo Imperativo II. Modo de servicio III. Modo asociativoPropaganda e ideologa. Comercializacin. Participacin de interaccin

Conducta de audiencia.

Manipulacin. Mercado de comunicaciones Fragmentacin socialSociedad de masas.

Predominio de clase Sociedad de la informacin Teora informativa de los mediaRed de audiencia de los media

CULTURA DE MASAS

Por dcadas han sido descritos como cultura de masas los contenidos producidos y diseminados por los mass media (ver Rosemberg yWhite 1957), sin embargo el trmino se aplica a un rango mucho mayor de productos. La expresin tiene una gran connotacinpeyorativa al remitir a las preferencias culturales de los 'no-cultivados' o no discriminantes. Sin embargo, en otro sentido, como en eluso sovitico ("cultura de masas"), puede tener una razn positiva ya que las masas -desde el punto de vista democrtico- pueden servistas como la fuente o el agente del progresivo cambio social. Pero en estos casos la cultura a la que se refieren es diferente deaquella que es llamada cultura de masas en las sociedades capitalistas.Se han hecho intentos para definir a la cultura de masas de una manera objetiva. As Wilensky (1964, p. 176) la contrasta con la

nocin de 'alta cultura' (high culture):hay que mencionar dos caractersticas del producto: (1) Es creado por, o bajo la supervisin de una elite cultural que opera dentrode cierta tradicin esttica, literaria o cientfica... (2) Se aplican a esta cultura estandards de anlisis independientes alconsumidor de sus productos... 'Cultura de Masas' se refiere a productos culturales manufacturados nicamente para el mercadomasivo. Caractersticas asociadas, no intrnsecas a la definicin, son la estandarizacin del producto y la conducta masiva en suuso".

La comparacin se fortalece incluyendo otra forma cultural -la cultura folk o cultura que proviene del pueblo y que suele anteceder (oser independiente) a los mass media y la produccin masiva de cultura. La cultura folk ha sido redescubierta en el siglo XIX cuandoestaba rpidamente desapareciendo. Originalmente se produca sin conciencia de s, usando diseos, temas y materialestradicionales, incorporndose en la vida cotidiana. En ocasiones fue despreciada por la elite por su simplicidad, por estar fuera demoda, o asociada a lo campesino o a la vida de la 'clase baja', y la proteccin oficial lleg muy tarde para salvar esta tradicin. Por

otro lado ha sido una fuente de renovacin para las tradiciones artsticas cultas, como en las muchas variedades de art nouveau acomienzos del siglo XX, cuando contribuy con formas, materiales, temas y valores. La clase trabajadora urbana, quienes fueron los


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primeros consumidores de la nueva cultura de masas fueron probablemente cortados de las races de la cultura folk. Los mass mediahan tomado elementos de la cultura popular y los han adaptado a ras condiciones de la vida urbana, produciendo algunas formasculturales que los incorporan, especialmente ficcin y msica.

Bauman (1972) describe la cultura masiva, no en trminos evaluativos o estticos, sino como un producto inevitable de varios

procesos cercanos y universales de la sociedad moderna: la ampliacin del mercado; la supremaca de la organizacin a gran escala;y la eficacia de la nueva tecnologa para la produccin cultural. En cierta medida el debate acerca de la cultura de masas es slo partedel largo proceso de llegar a problemas como las consecuencias para las antiguas concepciones de arte de nuevas posibilidades dereproduccin (Benjamin 1977). An, pese al incremento del relativismo sobre standards culturales y la aparente irrelevancia osinrazn de muchas objeciones a la cultura de masas, lo que nosotros continuamos llamando cultura permanece como un importanteelemento en las concepciones de sociedad ideal o modo de vida deseable, y los medios masivos proporcionan industrias donde seelabora y canales vara distribuirla.

TIPOS DE CULTURA COMPARADAS

Los atributos ms comnmente citados de la cultura de masas pueden aclararse, con una comparacin en los aspectos esenciales, conlos dos tipos alternativos de cultura a los que nos hemos referido 'Alta Cultura' y 'Cultura Folk', lo que se muestra en la figura 3. Deacuerdo a esta exposicin la cultura masiva fue hecha posible por los mass media. Los media han tendido a colonizar a ambas -'altacultura' y 'cultura folk'- en sus contenidos y formas. La cultura folk ha perdido mucha base de su audiencia frente a los mass media, yel arte y destrezas de los que dependa han sido menos resistentes que los que empleaba la 'alta cultura', la que incluso est mejorprotegida institucionalmente.

Figura 3: Cultura masiva, alta cultura, cultura folk comparadas.

CRITERIO ALTA CULTURA CULTURA MASIVA CULTURA FOLK

Nivel y clase (grado y tipo) Reconocida, protegida, Depende de los media y el Primero olvidada. Ahorade institucionalizacin promovida formalmente mercado goza frecuentemente de

por la organizacin social proteccin oficial.

Forma de organizar No organizada, una obra a Produccin masiva para Reproducida de acuerdo alla produccin la vez, imposible de repetir, mercado masivo, usando standard, diseos artesanales

para mercados especializados tecnologas de manera tradicionales. El mercadono

planeada y organizada es determinante

Contenido y significado Ambiguo, perturbante, Superficial, sin ambigedad, Sin conciencia de s mismo comoinesperado placentero, universal, consumible del significado o propsito,puede

ser claro u oscuro.Decorativo o ritual. No es universal

persiste en el tiempo.

Audiencia Pequea, para entrenados Todos, heterognea, consumo Todos los miembros de la mismao educados. Conocedores orientado. cultura, pero persiste en el tiempo

Propsito de uso/efecto. Ampliar / profundizar la Inmediata gratificacin, Continuidad, costumbre,experiencia, satisfaccin diversin. solidaridad/integracin.


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intelectual. Prestigio.


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No se tiene en cuenta en esta comparacin la existencia de formas de cultura popular que no pertenecen a ninguna de las categorasmencionadas. Sus principales cualidades seran: origen espontneo y persistencia en la vida social bajo formas variadas en ellenguaje, ropa, msica, costumbres, etc. No hay duda que en las sociedades actuales se contina produciendo mucha cultura popularen este sentido. Esta es frecuentemente llevada a los contenidos y formas de los media, reflejada y derivada en formas adaptadasdesde stos. Su discusin va ms all del objetivo de este trabajo, pero este fenmeno cumple un importante papel en la relacin

entre media y sociedad.

LA INSTITUCIN MEDIA

Aqu nos interesan las caractersticas generales de la institucin de los media, la que ha sido modelada conjuntamente con lasociedad, los procesos de comunicacin masiva y la audiencia.

As como hay importantes diferencias entre lo diferentes media, las sociedades nacionales y lo tipos de sistemas sociales, haytambin algunas semejanzas en las que podemos basar alguna generalizacin. Toda institucin social comprende un conjunto deactividades, llevadas a cabo coordinadamente y de acuerdo a reglas, por gentes que ocupan ciertos roles. En el caso de los massmedia hablamos de actividades de produccin cultural e informativa llevadas a cabo por 'comunicadores masivos' de diferentes tiposy dirigidas a audiencia dentro de un marco de regulacin y costumbres Los principales aspectos de la institucin Media tal como estconstituida son los siguientes:

- Tiene que ver con la produccin y distribucin de 'conocimiento' en forma de informacin, ideas, cultura. Es tanto una respuesta anecesidades sociales colectivas como a demandas individuales.

- Provee canales para relacionar a ciertas personas con otras gentes: emisores a receptores, miembros de la audiencia a otrosmiembros de la audiencia, todos con su sociedad y sus instituciones. No slo nos referimos a los canales fsicos de las redes decomunicacin, sino tambin a los canales de costumbres y entendimiento a travs de los cuales se define quin debera, o sequiere, que escuche a quin.

- Los media operan casi exclusivamente en la esfera pblica: ellos son una institucin abierta en la que todos pueden participarcomo receptores y, bajo ciertas condiciones, tambin como miembros. La institucin Media tiene un carcter pblico en razn deltratamiento que realizan los mass media con asuntos sobre los que existe opinin pblica o puede formarse (no con asuntospersonales o privados o aquellos para el juicio de expertos o cientficos).

- La participacin de la institucin como miembro de la audiencia es en esencia voluntaria, sin compulsin ni obligacin social,

este rasgo es mayor que en otras instituciones concernientes con la distribucin del conocimiento como la educacin, religin opoltica. Es correlativa la asociacin del uso de los media con el ocio, el tiempo libre y su disociacin del trabajo y la obligacin.Esto se relaciona con la ausencia de poder formal en la institucin Media: sta puede reivindicar una ausencia de autoridad por smisma en la sociedad, ya que no tiene ninguna organizacin que vincule un 'nivel alto' de productores de mensajes con un 'nivelbajo' de audiencias.

- La institucin se articula con la industria y el mercado por medio de su dependencia con el trabajo pagado, la tecnologa y lanecesidad financiera.

- Sin embargo, pese a su carencia de poder en s misma, la institucin est invariablemente vinculada al poder de estado dediferentes maneras, a travs de mecanismos legales y legitimando ideas que varan de un estado a otro.

Estos aspectos no son todos exclusivos de los media, pero su presencia conjunta les da un carcter distintivo y particular en lasociedad moderna.

LA CADA DEL PARADIGMA MASA, LA EXPERIENCIA MASIVA COMO UN CONTINUUMLa terminologa e imgenes escritas han tendido siempre a dar una exagerada y en cierta forma engaosa impresin de lasactividades y experiencias asociadas con las tecnologas de comunicacin masiva. Los usos y respuesta a los media pueden serubicados en un continuum que se extiende desde el caso del universal, y unidireccional, dominado por poderosas y centralizadasfuentes de mensajes al de pequeos y locales intercambios de informacin sobre cosas familiares. Ms frecuentemente de lo quepensamos, encontramos an distantes "medios" en formas y contextos que son familiares y confiables.Nosotros prestamos atencin a lo que deseamos, ya sea a otros en nuestro crculo familiar o a los distantes emisores. Dentro de laaudiencia general de un mass media hay numerosas audiencias pequeas, selectivas y locales, as las posibilidades para interactuarcon o en respuesta a los emisores son mayores que las que el modelo de comunicacin masiva requiere. La experiencia de los massmedia no necesariamente reduce la calidad de la vida social, sino que puede contribuir a sta, ya que en torno a la comunicacinmasiva se desarrollan un conjunto de actividades relacionadas. La comunicacin masiva tambin desarrolla y extiende lasactividades e intereses del grupo familiar y la vecindad. Cuando la experiencia de los mass media parece concordar con el "tipo

ideal" descrito, cuando somos miembros de una enorme audiencia, las condiciones frecuentemente no remiten a los media sino a la


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misma vida social, lo que da lugar a que en algunas ocasiones la sociedad exhiba su unidad y solidaridad, y sus miembros se unan enuna conducta, intereses v sentimientos comunes.

EL RETO DE LOS NUEVOS MEDIOS

Mientras que la descripcin antes presentada ha sido siempre una cualificacin necesaria de tener presente, es cierto que latecnologa de los mass media ha colaborado con las pesadillas esbozadas por los alarmistas sociales. Lo que ha cambiado o estcambiando son algunos aspectos de la tecnologa misma y las posibilidades de una amplia comunicacin en la sociedad. Los nuevosmedios (telemtica) tienen caractersticas que ya ahora presagian un cambio revolucionario en los medios electrnicos, tansignificativos como el que trajo la invencin de la imprenta. Estas caractersticas comprenden: abundancia de artculos de cultura einformacin disponibles a bajo costo; ms diversidad y posibilidad de eleccin; devolucin del control al receptor/usuario:descentralizacin; interactividad en vez de unidireccionalidad. Los nuevos media parecen ofrecer la posibilidad de un cambio en elbalance del poder del emisor al receptor haciendo toda clase de contenidos ms accesibles a los usuarios y selectores sin ladependencia de la mediacin y control de comunicaciones masivas

NUEVOS FACTORES DE FLUJO DE INFORMACIN

Una forma de representar y comparar las caractersticas del flujo en los "viejos" y "nuevos" medios, ha sido sugerida en el trabajo dedos estudiosos holandeses de telecomunicaciones, quienes han tratado de identificar las principales formas de "trfico deinformacin". Para ellos, haciendo analoga con un computador, las dos principales caractersticas de los flujos de informacin son:Por una parte, almacenamiento de informacin, y por la otra el acceso y uso de la informacin. Ellos indican las principales variablesque diferencian los sistemas de informacin (no slo la comunicacin humana), primero en trminos de centralidad o bien delalmacenamiento de informacin y, segundo, la centralizacin o el control del acceso-sobre la seleccin de un tema a ser consultado orecibido y sobre el tiempo que demora hacerlo.Este esquema, presentado en la figura 4 asume a un conjunto de participantes dispuestos en un patrn de rueda en torno a un ejecentral. Los flujos de comunicacin (trfico) pueden darse entre un grupo de participantes en el borde o entre el centro y alguno oms participantes en el borde. Al considerar cada participante (incluso el centro) corno memoria de informacin a la que se accede oagrega por la comunicacin, se llega a una figura completa de los posibles patrones de comunicacin.

Al cruzar "memoria de informacin" contra 'control de la eleccin del tema y el tiempo' en trminos de si cada uno es memoria deinformacin 'central o individual', si proviene de un gran banco de datos o de una persona, es analgico con la diferencia entreorganizacin de una mass media y un miembro singular de la audiencia, o entre una biblioteca y un lector. Tambin puedecorresponder a la diferencia entre individuos o grupos "rico en informacin" y "pobres en informacin". La diferencia entre elcontrol central e individual de acceso a la informacin, tomada literalmente, tambin corresponde a la de restriccin y libertad, bajoy alto potencial de comunicacin. Para la mayora el trmino "alocucin" (deriva de una palabra latina que significa orden del lder asus seguidores) corresponde a las tpicas formas de comunicacin de los viejos media-desde una fuente central a muchos receptoresseparados y en momentos y con contenidos determinados por el emisor. Esto especialmente a propsito de la radiodifusin a nivelnacional. El patrn de consulta est tambin bastante establecido como un modo de comunicacin (ej: bibliotecas) y los diariospueden ser considerados tambin de consulta as como media directivos. El patrn de conversacin es corrientemente representado,en trminos de los media, primero por el telfono y los servicios postales y el patrn de "registro" es poco conocido al menos encomunicacin pblica, sin embargo es un elemento largamente establecido en muchas organizaciones para el almacenamiento,

control y vigilancia.Figura 4: Cuatro patrones de flujo de informacin. (Adaptado de J. L. Bordewijk y B. Van Kaan, 1986)

MEMORIA DE INFORMACIN

Central Individual

Control de tiempo y eleccin del tema: Central ALOCUCIN REGISTRO

Control de tiempo y eleccin del tema: Individual CONSULTA CONVERSACIN


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Alocucin : Transmisin simultnea de una oferta centralizada de informacin dirigida a captar lainmediata atencin, de acuerdo a un esquema de tiempo centralmente determinado.

Conversacin : Intercambio entre individuos de informacin ya accesible para ellos, respecto a un acuerdo detiempo mutuamente pactado.

Consulta : Consulta selectiva por los individuos participantes de una memoria central de informacin entiempos determinados por cada individuo.

Registro : Acopio en una memoria central de informacin disponible por, o acerca de los participantesindividuales, de acuerdo a una seleccin del tema y el tiempo centralmente determinada.

En resumen, el potencial de los nuevos medios se dirige a incrementar las posibilidades de consulta (telemtica, cable multicanal,videodisco y video) y de registro (almacenamiento centralizado en computadoras de todos los usos de la informacin de los mediosen un sistema). El patrn general que se puede predecir del potencial de los nuevos media es ir de la alocucin a una redistribucindel trfico de la comunicacin a los otros tres patrones. Esto parece indicar un incremento general en la libertad individual paraobtener informacin y una reduccin en el dominio de las fuentes centralizadas. Habra una multiplicacin de los canales dealocucin para audiencias especializadas, estimulada por los usuarios (receptores) mismos, por medio de sus actos de consulta.Pool (1983) di la bienvenida a la aparicin del satlite, cable y computador y al nuevo modelo de organizacin de los media (comoopuesto al modelo de difusin), como una forma de promover la libertad de comunicacin. Esta es una posicin defendible, deacuerdo al modelo presentado antes, ya que los individuos tendrn ms control sobre lo que reciben y consultan, y los lmites a lalibertad ya no se justifican en bases tecnolgicas, como en los medios de difusin. En todo caso sera imprudente hacerlo dependerslo de la tecnologa y an las nuevas tecnologas tienen sus limitaciones y secretos. Se dar an el caso de que lo que sea obtenibleen la memoria central se tenga que decidir centralmente. La tecnologa no asegura la diversidad de control y de administracin, estosolo puede hacerlo alguna forma de poltica. El rango de lo que es actualmente obtenible puede llegar a depender de la tecnologa(comprendiendo el software) y sta probablemente no sea tan visible o abierta a la observacin directa como los medios impresos.

Adems, el patrn de registro puede ser interpretado como significativamente incrementante del control central a travs de lavigilancia de informacin y actividades relacionadas de otro tipo. En tercer lugar, las posibilidades ofrecidas de beneficios de libertadson crecientemente dependientes de poseer habilidades y equipos que las limitan debido a su desigual distribucin (Rogers, 1986). Elcambio en los patrones de comunicacin y el potencial que est en desarrollo no debe confundirse, por estas razones, con un cambiocualitativo a mejores condiciones sociales de comunicacin.

PERSPECTIVAS ALTERNATIVAS DE COMUNICACIN MASIVA: EL SIGNFICADO DE LA ATENCIN

Resulta obvio que en toda sociedad la comunicacin masiva envuelve virtualmente, con muchos propsitos diferentes, a todos de unamanera u otra. No es de sorprenderse, entonces, que pueda ser vista desde muchas perspectivas diferentes y encierre muy diversasclases de procesos y conductas. An as, hubo una tendencia en parte de los investigadores, profesionales y an en el pblico engeneral de desplegar un modelo predominante de imagen de comunicacin. Este modelo era un proceso lineal desde un emisor, por

medio de un canal, en la forma de un mensaje, a un receptor, para lograr alguna clase de efecto, sea intencional o no. Este esactualmente un comn y fuerte marco de referencia para proponer y manejar preguntas sobre la comunicacin, tanto desdeperspectivas prcticas como tericas.Cuando se elaboraron los modelos de comunicacin, durante los 50s. y 60s. (McQuail y Windahl, 1982) haba un modelo bsico queserva como punto de partida y diriga la reflexin acerca de la comunicacin. Inclua algunos refinamientos agregados: el 'feedback'(respuesta del receptor al emisor) y la interaccin; un reconocimiento de los procesos de encodificacin y decodificacin como pasosseparados; la incorporacin de caractersticas de la organizacin de los media en la que el emisor trabaja; el reconocimiento de lamediacin personal en la difusin de los mensajes de los media; y tambin caractersticas del contexto social desde el que losreceptores seleccionan y responden a los mensajes.Uno de los ms usados modelos de comunicacin fue el de Westley y MacLean (1957), que conceba a los profesionales de lacomunicacin masiva como ocupando un 'rol de canal' ('mediadores') entres los que queran hablar de la sociedad y el pblico queellos queran alcanzar. Este rol, de acuerdo a Westley y MacLean, es esencialmente neutral y sin intencin. Sin embargo supone laseleccin que realizan los mediadores sobre lo que piensan que es de inters del pblico. El modelo es til distinguiendo una nocin

de feedback por parte de la audiencia, pero an es conforme al modelo general diseado sobre una concepcin lineal, secuencial ycaracterizado por la transferencia del mensaje del punto A al punto B.


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TRANSMISIN VERSUS VISIN RITUAL DE LA COMUNICACIN

Esta versin de la comunicacin ha sido caracterizada por James Carey (1975) como una visin de la comunicacin como'transmisin' la que 'es lams comn en nuestra cultura y... es definida por trminos como emitir, transmitir o dar informacin aotros. Se forma a partir de una metfora de la geografa o el transporte... El ncleo de esta idea de la comunicacin es la transmisinde seales o mensajes a travs del tiempo con el propsito de control'.

El puntualiza la existencia de una visin alternativa ritual, de acuerdo a la cual'la comunicacin se relaciona a trminos tales como compartir, participacin, asociacin, compaerismo, y la posesin de una feen comn... Una visin ritualno se dirige hacia la extensin de mensajes en el espacio, sino al mantenimiento de la sociedad en eltiempo, no al acto de impartir informacin, sino a la representacin de creencias compartidas'.

Esta visin alternativa puede ser llamada el modelo 'expresivo' de comunicacin, ya que su nfasis est en la satisfaccin intrnsecadel emisor ms que en algn propsito instrumental. Estas dos versiones del proceso de comunicacin corresponden aproxi-madamente a los modos de relacin comunicacional 'autoritario' y 'asociativo' mencionados antes, especialmente cuandoconsideramos a la enseanza o la informacin bajo aquellas denominaciones.

COMUNICACIN COMO GANAR Y DAR ATENCIN

Ambas son an concepciones alternativas, tiles y necesarias sobre los procesos de los que los mass media se sirven, no agotan lasmayores posibilidades de la comunicacin masiva ni capturan su esencia. Por esto es necesario un tercer concepto de proceso decomunicacin que podra ser llamado el 'Modelo de Atencin'. Desde esta perspectiva la actividad esencial de los mass media esatraer y mantener la atencin antes que transmitir significados, proveer un programa, incrementar la capacidad expresiva opromover rituales de encuentro. El negocio de los media y su propsito sera interesar a una audiencia y las capacidades para serconsiderado de avanzada o rezagado en la comunicacin masiva se juzgan a partir de este criterio. En el fondo de muchas disputas

acerca del propsito y efecto de los media est el hecho que los meda no pueden tener otro propsito ms directo que atraer laatencin y alcanzar a aquellos que atraen con cualquier mensaje que se transmita por el canal. Esto es concordante con la perspectivade Westley-MacLean descrita antes. Este punto fue elocuentemente sintetizado por Elliot (1972) cuando expres que 'lacomunicacin masiva est expuesta a no ser del todo una comunicacin, en el sentido de 'transferencia ordenada de significado'. Entodo caso, este nfasis crtico implica la adopcin implcita del modelo de transmisin como el apropiado y parece desconocer elstatus de comunicacin genuina al de ganar atencin y expectacin.

Las tres perspectivas o modelos son sumariamente comparados en la figura 5, donde se indica lo que implica cada uno para emisor yreceptor.El modelo de la transmisin est ms aceptado que los otros en contextos institucionales ms antiguos -educacin, religin,gobierno-. Es apropiado para ciertas actividades de los media, las que son instruccionales, informacionales o propagandsticas, peroes errado si se aplica a una gran cantidad de actividades y/o contextos de uso de los media. An la mayor tarea de los media, la pro-

visin de noticias, no es en primer lugar o exclusivamente dar informacin o de naturaleza instruccional.El modelo expresivo o ritual tambin rescata importantes elementos de la definicin, propsito y prctica de performance de losmedia en las esferas de la informacin y de la cultura/entretenimiento. Sin embargo, refleja ms una interpretacin externa realizadapor observadores que lo propsitos establecidos por emisores y receptores. El significado del tercer modelo (exhibicin-atencin) serelaciona al factor que resulta ms cercan a la meta principal que define a los media por si mismos (atraer audiencias) y tambin a laversin comn del significado del uso de los media por la audiencia (escape, involucrarse, diversin, etc.) Esto lo diferencia deelementos en los otros do modelos. Una buena gestin de la 'cultura de los medios' y la prctica de los medios se explica por el deseode maximizar la atencin de la audiencia (o alcanzar una audiencia potencial dada). Esto supone una atraccin inicial paraposteriormente retener y profundizar la atencin. Esta tiene muchas dimensiones mensurables y se extiende hasta incluir losconceptos de vnculo y compromiso sin embargo lo que usualmente ms interesa es solo el tiempo dedicado a un item o tipo de contenido con un medio o canal dado. La cualidad de la atencin es por lo general de importancia secundaria para los media mismos,sin embargo la composicin del pblico es de inters, especialmente para los anunciantes.

Figura 5: Tres versiones del proceso de comunicacin.


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EMISOR RECEPTOR

1. Modelo de Transmisin Transferencia de Significado Procesamiento Cognitivo

2. Modelo Expresivo o ritual Performance Gratificacin/compartir experiencia

3. Modelo de atencin Exhibir Atencin: Espectador

La necesidad de tomar en cuenta el modelo de exhibicin-atencin no es la ms frecuente, esto se relaciona con el tipo de nfasis quese hace en el proceso de comunicacin, y con los comentarios que hemos hecho antes respecto al relativo descuido del modo de'servicio' y a las funciones de la comunicacin masiva. Las formas y estilos de 'atencin-exhibicin' estn fuertemente relacionadas almodo de servicio, pero no tan exclusivamente (por ejemplo, candidatos y pedagogos tambin buscan ganar y mantener atencin), yaque la esencia de todo mercado es ofrecer bienes y servicios a la atencin de los consumidores potenciales, captar y mantener suinters. Pese a esta relacin el modo de servicio tiene una interdependencia con este modelo. Sin embargo la relacin es fuerteporque para el mercado de la comunicacin masiva es esencial mantener la atencin antes que nada. La atencin de la audiencia esla moneda con la que los productores y empresarios pagan a los anunciantes a cambio de su financiamiento a las operaciones. Estasson las bases de la rentabilidad de los media. La atencin de la audiencia es el sustento del ingreso y el principal soporte financieropara los media en tanto industria de servicios. As buscan captar atencin, los propagandistas, los pedagogos y las organizacionesnormativas, pero todos hacen un uso limitado de esta. La atencin sola no es suficiente, y el mensaje no puede ser fcilmenteadaptado para asegurarla sin correr el riesgo de frustrar sus propios objetivos (por ejemplo, considerar el efecto de usar la televisinen la comunicacin poltica).

De acuerdo a la idea de la comunicacin como un proceso de exhibicin-atencin, especialmente en el contexto de una institucinabierta y voluntaria como la descrita, hay varios aspectos importantes que estn asociados con los otros dos modelos:- El dar atencin es un proceso exclusivo. El tiempo es finito y el tiempo dedicado a un objeto de inters en los media no puede ser

dado a otro. En cambio, no hay lmite cuantificable a la cantidad de significado que puede ser transmitido o a la satisfaccinlograda a partir de la performance.

- La atencin es del momento presente. El futuro no importa excepto como continuacin o, amplificacin del presente, y el pasadono importa de ninguna manera (salvo en el caso de efecto o respuesta).

- Ganar atencin es un fin en s mismo. No tiene propsito ulterior o instrumental. En este sentido, se le puede ver como un 'valorneutral'. Es asunto de tecnologa y forma antes que de contenido.

En estos tres aspectos pueden verse enfatizados respectivamente la competencia, la actualidad/transitoriedad y laobjetividad/distanciamiento, los cuales son aspectos distintivos de la comunicacin masiva en comparacin con otras instituciones deproduccin de conocimiento.

CONCLUSIN

La prioridad dada por los media a ganar atencin se refleja en la reiterada tendencia de la investigacin a la medicin de laaudiencia, preferida a la investigacin de efectos (la que corresponde al inters en el modelo de transmisin), o a la investigacinsobre la calidad de la respuesta (que corresponde al modelo expresivo). La prioridad es comprensible en razn que el conseguir unaaudiencia es condicin de necesidad para continuar existiendo y lograr otros resultados comunicacionales. Sin tener en cuenta este

principio no es fcil comprender muchos aspectos de la cultura profesional de los media o algunas caractersticas bsicas delproducto cultural de los media (por ejemplo la continuidad de frmulas exitosas, la aparente conformidad o falta de riesgo, elpredominio de la forma apariencia, imagen y presentacin, sobre el contenido, etc.).El reconocimiento de este aspecto de la comunicacin de masas no dirige crticas a su contenido performance en otros aspectos, peroayuda a explicar ms lo que se observa. Esto presenta a la comunicacin de masas como consumatoria, con fines intrnsecos,disfrutable en el momento, usando tiempo y recursos sin fines particulares. As se tiende a reducir toda expectativa de efecto entrmino de conocimiento, influencia o conducta. Es en parte condicin de la importancia de las personalidades en los media, el granvalor asociado a la fama publicidad y celebridad independiente de toda realizacin, un valor que los media tratan de difundir entresus pblicos.Una interesante cuestin surge del uso de los nuevos media (tal como los caracterizamos antes), sobre si se adaptaran a laprevalencia de este modelo que aparece cercanamente ligado al patrn alocutorio. Es posible que las posibilidades interactivas de losnuevos media podran manifestarse en la extensin del dominio del patrn de exhibicin-atencin (de la misma forma como en losvideo-games). Es tambin posible que las habilidades para atraer la atencin sean aplicadas para administrar los usos del videotexto

y el teletexto, visto que ellos son menos controlados por los usuarios que lo que la teora y la tecnologa parecen prometer.

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