Medición de la Satisfacción del Cliente · El enfoque de las norma NTC ISO 9001 es...

Contrato de Prestación de Servicios de Apoyo a la Gestión No. A 201

Medición de la Satisfacción del Cliente

Diciembre de 2012

Contrato de Prestación de Servicios No. 0016 - 2012

El Carmen de Viboral, febrero de 2013

Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012

Director del Proyecto:

Rubén Darío Ríos Rincón – Estadístico.

Auxiliar de Investigación:

Verónica Isabel Pérez Mira

Contenido

Hoja No.


1. Introducción ................................................................................................. 1

2. Justificación .................................................................................................. 2

3. Objetivo general ........................................................................................... 3

4. Objetivos específicos ..................................................................................... 3

5. Marco conceptual .......................................................................................... 4

6. Ficha técnica ................................................................................................. 6

7. Resultados .................................................................................................... 8

8. Conclusiones y recomendaciones ..................................................................32

9. Tabulados ....................................................................................................38

10. Formulario de entrevista .............................................................................76

Introducción

1

1

El grado de satisfacción del cliente se encuentra determinado por el juicio personal fruto de una

experiencia individual y está conformado por las expectativas previas sobre el servicio o producto; por lo

tanto, es el mismo usuario del servicio la fuente de información relevante.

La satisfacción es, pues, un sentimiento subjetivo del cliente que tiene un gran valor para la gestión, ya

que nos permite evaluar la aceptabilidad de los esfuerzos de planificación y provisión de productos o

servicios. Las expectativas sociales y de cada cliente en particular sobre cuál es el nivel aceptable y/o

deseable se construyen a partir de la experiencia personal y del entorno, y a menudo están en relación

con el desarrollo social, de manera que atenciones consideradas aceptables en un determinado momento

podrían no serlo al cabo de poco tiempo o en un contexto social diferente.

El concepto de satisfacción supone que el usuario realiza una comparación entre el servicio o producto

que recibe y algún tipo de estándar. En la satisfacción las expectativas se relacionan con las necesidades

y preferencias del cliente. Es indudable, entonces que la satisfacción tiene un componente emocional.

La satisfacción y la calidad percibida son conceptos muy próximos. Algunos estudios indican que una

buena calidad percibida se relaciona con un mayor nivel de satisfacción, mientras que una mala calidad

percibida no supone necesariamente una baja satisfacción.

------------------ (1) Ruyter K, Bloemer J. Peeters P. Merging service quality and service satisfaction. An empirical test of an integrative

model. Economic Psychol 1997; 18:387-406.

(1)


Justificación

2

2

La Cimarrona E. S. P se encuentra certificada en la norma NTC ISO 9001:2008 y tiene establecida la

evaluación de la satisfacción del cliente con periodicidad cada dos años con el propósito de conocer el

desempeño de la organización en lo referente a la percepción de sus usuarios y su conformidad con los

servicios.

El enfoque de las norma NTC ISO 9001 es definitivamente hacia el cliente. Como se expresa en el numeral

5.2 de la norma “ENFOQUE AL CLIENTE”, la alta dirección debe asegurarse de que los requisitos del

cliente se determinen y se cumplan con el propósito de aumentar la satisfacción del cliente. Además y de

acuerdo al numeral 8.1 de la citada norma, “la organización debe planificar e implementar los procesos de

seguimiento, medición, análisis y mejora necesarios para: a) demostrar la conformidad del producto, b)

asegurarse de la conformidad del sistema de gestión de la calidad, y c) mejorar continuamente la eficacia

del sistema de gestión de la calidad. Esto debe comprender la determinación de los métodos aplicables,

incluyendo las técnicas estadísticas, y el alcance de su utilización”.

Por su parte, en el numeral 8.2.1 ordena medir la satisfacción del cliente indicando que “Como una de las

medidas del desempeño del sistema de gestión de la calidad, la organización debe realizar el seguimiento

de la información relativa a la percepción del cliente con respecto al cumplimiento de sus requisitos por

parte de la organización. Deben determinarse los métodos para obtener y utilizar dicha información”.

En consecuencia con lo anterior y considerando además que el objetivo principal de La Cimarrona E. S. P es la prestación eficaz, eficiente y efectiva de sus servicios se realizó, mediante encuesta, una nueva

medición del grado de satisfacción de los clientes externos (usuarios), ya que tal medición es una

herramienta vital para mejorar el desempeño del sistema de gestión de la calidad y mantener presente la

conformidad del cliente.

Con el propósito de poder realizar comparaciones, en la investigación se aplicó el mismo formulario de

encuesta utilizado en 2009 con algunas adiciones. Los resultados y análisis se presentan a continuación.


Objetivo general

Medir la satisfacción de los clientes externos (usuarios) con los procesos o aspectos asociados a la

prestación de los servicios utilizando métodos científicos que garanticen objetividad y validez

estadística de los resultados obtenidos.

Objetivos específicos

• Medir el grado de satisfacción de los usuarios con respecto a prestación de los servicios de acueducto, alcantarillado y aseo.

• Comparar, hasta donde sea posible, los resultados obtenidos con los resultados de las tres mediciones anteriores.

• Disponer de indicadores claves en el sistema de gestión de la calidad.

• Mejorar significativamente los sistemas de información para la planeación y la evaluación de la gestión.

3

3

4


Marco conceptual

4

5

Como sabemos, el grado de satisfacción es producto de un juicio individual, hecho a partir de la integración

de una serie de características percibidas del producto o servicio recibido, modificadas por los rasgos

personales del receptor. La experiencia demuestra que hay dimensiones de la satisfacción como la calidad

del producto o servicio, el trato, la competencia técnica, el tiempo de respuesta, etc.

La idea es la siguiente: En cada ocasión en que hay un contacto con la entidad, hay un conjunto de detalles

que determinan la impresión que el cliente se lleva de ese contacto. Esto configura una experiencia.

El cliente elabora, con las experiencias que ha obtenido de cada uno de esos encuentros, más lo que ha

oído sobre la empresa, una serie de sentimientos y de parámetros positivos o negativos para juzgar a la

empresa.

Esos juicios y sentimientos, elaborados con base en las experiencias concretas, son los que determinan

que el usuario tenga una percepción positiva o negativa de una empresa y así mismo califique bien o mal el

servicio que le están prestando. Así es como se gestan los indicadores del nivel de satisfacción del cliente

con base en dos conceptos fundamentales: calidad percibida y satisfacción.

La satisfacción y la calidad percibida son conceptos muy próximos, ya que en ambos casos se supone que

el cliente realiza una comparación entre el servicio que recibe y algún tipo de estándar. La satisfacción tiene

un componente más emocional y la calidad percibida se refiere más a la evaluación de los aspectos

relacionados con el producto o servicio.


5

Cada dimensión de satisfacción está integrada por una serie de ítems (preguntas) relevantes que se obtienen

a partir de los aspectos específicos de interés de los clientes de cada proceso. La definición precisa de estos

aspectos es la base que permite formular las preguntas del cuestionario para cada proceso.

A su vez, la ponderación de ellos y su evaluación por parte del cliente permite luego medir la calidad percibida

para cada proceso.

Dimensiónes

Aspectos

relevantes Preguntas


6

Ficha técnica 6

Universo: Todos los residentes en el área urbana de El Carmen de Viboral (Ant), mayores de edad y que sean usuarios de los productos y servicios prestados por La Cimarrona E. S. P . Tipo de muestreo: Aleatorio simple. Tamaño de la muestra: 500 en total. Ver distribución de la muestra de clientes en la hoja siguiente. Marco Estadístico: Constituido por cartografía y listado de usuarios suministrados por La Cimarrona E. S. P. Precisión: El margen de error para la evaluación general del grado de satisfacción del cliente en acueducto es de ± 0.93%

(pregunta 11), en alcantarillado ± 2.25% (pregunta 12) y en aseo ± 3.21% (pregunta 13). La confiabilidad es del 95% en todos los casos. Técnica de recolección: Cara a cara con los clientes (usuarios). Fecha del trabajo de campo: del 15 al 30 de diciembre de 2012. Tema: Satisfacción del cliente.

Entidad contratante: La Cimarrona E.S.P.

Firma encuestadora: Anova Soluciones Estadísticas S.A.S.

------------------- (2) Margen de error: se refiere a la precisión de la estimación. Es el máximo error admisible de la estimación. Se expresa en

las mismas unidades de la variable en estudio. Se le conoce también como error de muestreo.

(3) Confiabilidad: grado de certeza de una estimación. Generalmente se expresa en porcentaje.

(2)

(3)


Barrio Total

Barrio Obrero 3

Berna 16

Buenos Aires 20

Casa de la Cultura 37

Centro 25

Divino Niño 7

El Carmelo 14

El Edén 21

El Mirador 7

El Progreso 12

Jardines de Campo Alegre 20

La Alambra 49

La Alameda 5

La María 6

Las Manguitas 17

Los Angeles 10

Mirador de San José 13

Ospina 57

Quintas de la Florida 14

San José 16

San Vicente 11

Santa Cruz 24

Tahamíes 20

Villa María 15

Villas de Asón 13

Villas de la Modelo 20

Villas del Carmelo 10

Villas del Sol 2

Zacatín 16

Total muestra 500

Distribución de la muestra por barrios

7

Distribución de la muestra

Muestra

Estrato 1 11

Estrato 2 206

Estrato 3 260

23

500Total

Sector

Comercial - Institucional

UrbanoResidencial

Distribución de la muestra por sector y estrato


Resultados

8

7


9

¿Cómo califica los siguientes aspectos relacionados con el servicio de Acueducto …? P1


10

¿Cómo califica los siguientes aspectos relacionados con el servicio de Alcantarillado …? P2


11

¿Cómo califica los siguientes aspectos relacionados con el servicio de Aseo …? P3


12

¿Cómo califica…? P4


13

¿Cómo califica…? P5


14

¿En el último año ha visitado las oficinas de La Cimarrona para asuntos relacionados con el

servicio?

P6


15

¿En general cómo califica las oficinas de La Cimarrona? P7


16

¿Cómo califica a La Cimarrona en los siguientes aspectos? P8


17

¿Cuál fue el motivo de su última visita a las oficinas de La Cimarrona? P9


18

¿Y cómo califica el precio del Servicio de… comparado con el servicio que recibe a cambio? P10


19

En términos generales y considerando todos los aspectos y procesos evaluados anteriormente

(continuidad del servicio, calidad, atención al cliente, etc.), ¿Cómo califica usted actualmente el

servicio de Acueducto?

P11


20

En términos generales y considerando todos los aspectos y procesos evaluados anteriormente

(calidad, funcionamiento, atención al cliente, etc.), ¿Cómo califica usted actualmente el servicio

de Alcantarillado?

P12


21

En términos generales ¿Cómo califica usted actualmente la calidad del servicio de Aseo? P13


22

En términos generales y considerando todos los aspectos y procesos evaluados anteriormente,

¿Usted piensa que La Cimarrona en el último año ha mejorado, sigue igual o ha empeorado? P14


23

¿Considera usted que La Cimarrona es una entidad transparente y honesta? P15


24

¿Usted piensa que la manera como se le mantiene informado sobre el quehacer de La Cimarrona es…?

P16


25 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012

27

Índices de Satisfacción del Cliente


32

Conclusiones y recomendaciones 8


En esta medición, La Cimarrona E.S.P continúa mostrando índices de excelencia en la mayoría de los

procesos o aspectos medidos. Los resultados de la aplicación de la encuesta arrojan el cálculo de un total de

33 índices de satisfacción. Éstos se definen como la suma porcentual de respuestas “Muy bueno(a)” y

“Bueno(a)” en la pregunta respectiva, con excepción de la percepción del precio donde se suman los

porcentajes de clientes que respondieron “Muy bajo”, “Bajo” y “Justo”. En el cálculo se excluyen las

respuestas No sabe / No responde.

De los 33 índices de satisfacción calculados, 21 se clasifican como excelentes, 7 como sobresalientes, 1

como satisfactorio y sólo 4 como insatisfactorios (ver hoja siguiente). En las mediciones que se han realizado

se tuvieron los mismos criterios para la clasificación de los índices, es decir, es excelente cuando su valor

supera el 90%, es sobresaliente cuando se encuentra entre 80.1 y 90%, es satisfactorio cuando está entre

70.1 y 80%. Valores iguales o inferiores al 70% se catalogan como insatisfactorios. Esta clasificación se

considera muy exigente si se toma como referencia las mediciones de los índices urbanos nacionales

promedio para acueducto, alcantarillado y aseo que se encuentran por debajo de 70%.

La calificación de las oficinas y los horarios de atención obtuvieron un índice óptimo de 100%. También se

clasificaron como excelentes: La calidad o pureza del agua (99.6%), la evaluación general del servicio de

acueducto (98.8%), la opción de forma de pago (98.5%), la variedad de opciones de puntos o sitios de pago

(98.3), la ubicación de las oficinas (98.1%), la comodidad de las oficinas (98.1%), el tiempo que se demoraron

en atenderlo (98.1%), la calidad en la solución a sus problemas reportados (97.9%), el tiempo entre la entrega

de la factura y la fecha límite de pago (97.3%), la facilidad para entender la factura (97.3%), la amabilidad en

la atención (96.2%), el caudal o presión con que llega el agua (96%), la claridad de los argumentos de la

respuesta independientemente de que sea a su favor o en contra (95.8%), la continuidad en el suministro de

agua (95.6%), la campaña educativa en el uso eficiente del agua (95.2%), la campaña educativa en el manejo

de residuos sólidos (95.1%), la facilidad para comunicarse con la línea de atención al cliente (92,9%),

evaluación general del servicio de Alcantarillado (92,4%) y el tiempo que tardó la empresa en responder su

queja o petición. (91.8%).


Tuvieron un desempeño sobresaliente: El funcionamiento de las alcantarillas en cuanto a que no se rebosan

ni se taponan (89.8%), la manera como se le mantiene informado sobre el quehacer de La Cimarrona

(88.4%), la calidad del servicio en cuanto a la ausencia de olores molestos originados en las alcantarillas

(84.5%), la exactitud de los cobros en relación a lo que se consume (84.3%), la limpieza del andén y calle

frente a su casa o la calidad del barrido (83.9%), el aseo de parques y avenidas de su municipio (82.9%) y la

calidad del servicio de aseo (82.8%).

El cumplimiento del día y hora a la que debe pasar el carro de aseo con 77.3% se clasificó como satisfactorio,

mientras que la oportunidad en el aviso de suspensión del servicio de acueducto, excepto en caso de no pago

(69.5%), el precio del servicio de acueducto (58.1%), el precio del servicio de alcantarillado (54.2%) y el precio

del servicio de aseo (53.2%) fueron los únicos aspectos con desempeño insatisfactorio. Estos últimos cinco

índices rebajaron con respecto a la medición de 2009.

Sobre la aceptación de los precios de los servicios se debe tener en cuenta que los índices de satisfacción

por el precio no sólo está influenciado por la percepción global que se tiene de los servicios que se reciben,

que en este caso son muy buenos, sino también por las condiciones socioeconómicas de la población, más

concretamente por los niveles de pobreza que están directamente relacionados con la capacidad de pago.

El nivel general de satisfacción por el servicio de acueducto sigue siendo altísimo con 98.8%, muy similar al 98.9% de 2009; mientras que para alcantarillado es de 92,4%, mejorando con respecto a 2009 cuando era de 90.9%. El nivel general de satisfacción del servicio de aseo rebajó 8 puntos porcentuales con respecto a la anterior medición y ahora se sitúa en 82,8%. A pesar de lo anterior, indiscutiblemente la satisfacción del cliente de La Cimarrona E.S.P continúa mostrando, en general, un comportamiento muy alto si tenemos en cuenta que de acuerdo con la última

publicación de la Superintendencia de Servicios Públicos Domiciliarios correspondiente al año de 2007 para

las áreas urbanas, el Nivel de Satisfacción del Usuario (NSU) promedio para acueducto era de 65.84%, para

alcantarillado de 67.22% y aseo de 67.29%.


Las anteriores cifras urbanas indican que los niveles de satisfacción del usuario de La Cimarrona E.S.P están

33 puntos por encima del promedio nacional para acueducto, 25 puntos por encima para alcantarillado y casi

16 puntos por encima para aseo. Cifras realmente admirables. ¡Cuántas empresas de acueducto del país

quisieran tener índices semejantes! En concordancia con lo anterior, es la percepción muy positiva del cliente sobre la empresa ya que el 30.9%

opinó que ha mejorado en el último año, el 65.5% que sigue igual y para sólo el 3.6% ha desmejorado.

Igualmente, el 76.8% piensa que la entidad es transparente y honesta, únicamente el 5,8% cree que no lo es

y el 17.4% no saben.

Continúa el gran reto para la empresa de acueducto de por lo menos mantener los actuales niveles de

satisfacción del cliente en todos los procesos o aspectos e incluso intentar mejorarlos, poniendo especial

énfasis en aquellos que no clasificaron como excelentes, de manera especial, en los insatisfactorios y

satisfactorios, y en los que en esta medición han presentado las más significativas desmejoras con respecto a

la medición anterior.

En particular se sugiere a la Gerencia de La Cimarrona E.S.P que realice un monitoreo permanente sobre la

oportunidad en el aviso de suspensión del servicio de acueducto, que muestra una clara tendencia a la baja

de acuerdo con las mediciones anteriores, tanto así que ya pasó a ser insatisfactorio. Al respeto, deberán

implementarse acciones de mejora, para lo cual se deberá realizar un análisis sobre si el problema reside en

la eficacia y oportunidad de los medios o formas de comunicación que se utilizan para enterar al usuario de

los horarios de interrupción del servicio y/o si la disminución del índice obedece a daños imprevistos lo que no

permite dar aviso de la suspensión a tiempo. Cuando ocurran este tipo de eventos es aconsejable informar al

usuario de los mismos cuando sucedan para que así no califiquen mal este aspecto. Mantener informado al

usuario sobre los inconvenientes y demás aspectos del servicio siempre generará confianza y satisfacción en

el cliente.


Respecto a la aceptación por los precios de los servicios, que también rebajaron con respecto al año 2009, es

aconsejable que la Gerencia de La Cimarrona E.S.P intensifique las campañas educativas con el propósito de

que los usuarios de sus servicios entiendan el por qué de las tarifas y las normas que existen para su fijación

y de este modo intentar revertir la tendencia de estos índices de satisfacción.

También rebajó la satisfacción con el cumplimiento del día y la hora establecidos para la recolección de las

basuras por lo que es necesario realizar un análisis de las causales del aumento de tal insatisfacción y hacer

los correctivos del caso.

38

Tabulados 9


76

Formulario de entrevista 10


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