I N V E S T I G A C I Ó N D E M E RC A D O S

MEDICION CAUSAL, MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO

Hector Fabio Rodríguez

Oscar Fabián Hernández

Jhon Fabriany Ospina

DISEÑO DE LA INVESTIGACION CAUSAL

CAUSALIDAD

Los efectos de marketing son causados por múltiples variables y la relación entre causa y efecto Tiende a ser probabilística. Además no podemos demostrar causalidad (es decir, demostrarla de manera concluyente); solo podemos inferir una relación de causa y efecto

CONDICIONES PARA LA CAUSALIDAD

Antes de suponer causalidad deben satisfacerse tres condiciones:

1. Variación concomitante2. Orden temporal de la ocurrencia de las variables3. Eliminación de otros factores causales posibles

VARIACIÓN CONCOMITANTE

Una condición para inferir causalidad que requiere la hipótesis considerada prediga El grado en que una causa X, y un efecto Y, ocurren o varían juntos.

Un alto nivel académico causa una compra elevada de ropa de moda

ORDEN TEMPORAL DE LA OCURRENCIA DE LAS VARIABLES

La orden temporal de la ocurrencia afirma que el evento causante debe ocurrir antes o al mismo tiempo que el efecto; no Puede ocurrir después , sin embargo es posible que cada evento Sea tanto una causa como un efecto de otro evento.

EJEMPLO:Es mas probable que los clientes que compran con frecuencia en un almacén de cadena Tengan la tarjeta de crédito de ese almacén, Además, es probable que los clientes que tienen esta tarjeta de crédito compren ahí con frecuencia.

ELIMINACIÓN DE OTROS FACTORES CAUSALES POSIBLES

La ausencia de otros factores causales posibles significa que el factor o la variable que se investiga debería ser la única explicación causal posible.

EJEMPLO:

El servicio dentro del establecimiento puede ser una causa de las ventas, si podemos asegurar que Se mantuvieron constantes o se controlaron de otra forma todos los otros factores que afectan las ventas , como : precio, calidad, publicidad etc.

En un examen a posteriori de una situación, nunca es posible descartar con certeza todos los demás factores causales

CLASIFICACION DE LOS DISEÑOS EXPERIMENTALES

Los diseños pueden clasificarse en:

Diseños preexperimentales: este tipo de diseño no utiliza procedimientos de aleatorización para controlar los factores extraños.

Diseño experimentales verdaderos: se distinguen por el hecho de que elinvestigador puede asignar de forma aleatoria las unidades de prueba y los Tratamientos a los grupos experimentales.

Diseños causiexperimentales: este tipo de diseño aplica parte de los procedimientos verdaderos, pero carecen de un control experimental completo.

Diseño estadístico: diseño que permite el control y análisis estadístico de las variables externas, este tipo de diseño incluye los tres anteriores.

CLASIFICACION DE LOS DISEÑOS ESTADISTICOS

Los diseños estadísticos se clasifican con base en su características y su uso; entre los mas importantes se encuentran:

• Diseño de bloque aleatorizado• Diseño de cuadro latino• Diseño factorial.

DISEÑO DE BLOQUE ALEATORIZADO

Resulta útil cuando solo hay una variable externa importante como son: las ventas, o el ingreso del encuestado, lo que pueda influir en la variable dependiente, el investigador debe ser capaz de identificar y medir la variable usada en la formación del bloque

DISEÑO DE CUADRO LATINO

Permite al investigador controlar estadísticamente dos variables externas que no Interactúan, además del manejo de la variable independiente, cada variable externa o de formación de bloques se divide en un numero igual de bloques o niveles, la variable independiente se divide también en el mismo numero de niveles.

DISEÑO FACTORIAL

Se utiliza para medir los efectos de dos o mas variables independientes en Varios niveles. A diferencia del diseño del bloque aleatorizado y del cuadro latino Los diseños factoriales permiten interacciones entre variables.

C: comercial con mucho humor G: comercial sin humor

T É C N I C A S N O C O M PA RAT I VA S D E E S C A L A M I E N T O

MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO:

TÉCNICAS NO COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO

• Las técnicas de escalamiento en donde cada objeto de estudio se escala independientemente de los otros objetos. • Se divide en técnicas de clasificación

continua, por ítem y Reactivad múltiples.

ESCALAMIENTO

No comparativas

Clasificación Continua Clasificación por ítem

De LikertDe

Diferencial Semántico

De Stapel

ESCALA DE CLASIFICACIÓN CONTINUA

• Los encuestados clasifican las objetos marcando en la posición apropiada sobre una línea que corre de un extremo al otro de la variable criterio.

• Características: Se pone una marca sobre una línea continua.• Ventajas: Fácil de construir.• Desventajas: La clasificación puede ser

engorrosa a menos que sea computarizada.

ESCALA DE CLASIFICACIÓN POR ÍTEM

• Asocia números y/o descripciones breves con cada categoría. Las categorías están ordenadas en términos de la posición de la escala.

• Son• Escala de Likert• Escala diferencial semántico• Escala stapel

MEDICIÓN DE ACTITUDES

• Se utiliza una escala en la que se establece la clasificación de los ítems mediante un conjunto específico de categorías o cuantificadores lingüísticos, en su mayoría, de frecuencia• Tales como: (siempre, a veces, nunca,…) • o de cantidad (todo, algo, nada,…).

• Cañadas , 1998

ACTITUDES

• Una actitud es una disposición de ánimo manifestada de algún modo. Las actitudes están relacionadas con el comportamiento que mantenemos en torno a los objetos a que hacen referencia.

• Real Academia Española, 2001

• Son indicadores de conducta, pero no la conducta en sí. La actitud es como una “semilla” que bajo ciertas condiciones suele “germinar en comportamiento”.

• Padua, 2000

ESCALA DE LIKERT

• Consiste en un conjunto de ítems que se presentan en forma de afirmaciones para medir la reacción del sujeto en tres, cinco o siete categorías respecto a las cuales se pide a los sujetos que manifiesten su grado de acuerdo o desacuerdo.

• Cañadas , 1998

¿CÓMO CONSTRUIR UNA ESCALA LIKERT?

• Elevado número de afirmaciones que califiquen al objeto de actitud

• Se administran a un grupo piloto

• Se correlacionan las puntuaciones (cuyas puntuaciones se correlacionen significativamente con las puntuaciones de toda la escala, se seleccionan para integrar el instrumento de medición)

PASOS CONSTRUCCIÓN

• Definición del rasgo o actitud

• Preparar el instrumento

• Obtener datos en muestra representativa

• Análisis de validez

• Análisis de confiabilidad

• Ventajas: Fácil de construir, aplicar y entender.

• Desventajas: Consume más tiempo.

ESCALA DIFERENCIAL SEMÁNTICO

• Serie de pares de adjetivos extremos (bipolares) que sirven para calificar al objeto de actitud, ante los cuales se pide la reacción del sujeto, al ubicarlo en una categoría de una escala de respuestas por cada par.• La escala de respuestas puede ser altamente

discriminante (siete o más categorías) o poco discriminante (cinco o menos categorías). Todo depende de la capacidad de discriminación que tengan los participantes.

• Ventajas: Versatilidad• Desventajas: Controversia sobre silos datos son de intervalo.

ADJETIVOS BIPOLARES

• FUERTE DEBIL• GRANDE PEQUEÑO• BONITO FEO• ALTO BAJO• CLARO OSCURO• CALIENTE FRÍO• COSTOSO BARATO• ACTIVO PASIVO• SEGURO PELIGROSO• BUENO MALO• DULCE AMARGO

EJEMPLO

• Ubique su posición en la escala marcando con una X respecto al producto ZZZZ

• BARATO _____:_____:_____:_____:_____:_____:_____:_____ CARO

• SABROSO _____:_____:_____:_____:_____:_____:_____:_____ INSÍPIDO

• DULCE _____:_____:_____:_____:_____:_____:_____:_____ AMARGO

• LIMPIO _____:_____:_____:_____:_____:_____:_____:_____ SUCIO

• RICO _____:_____:_____:_____:_____:_____:_____:_____ POBRE

• SUAVE _____:_____:_____:_____:_____:_____:_____:_____ ÁSPERO

• PROPIO _____:_____:_____:_____:_____:_____:_____:_____ AJENO

• COMPLETO _____:_____:_____:_____:_____:_____:_____:_____ IMCOMPLETO

ESCALA STAPEL

• Se considera una versión simplificada de la escala diferencial semántico. El entrevistado debe dar su opinión respecto al tema de análisis dando un valor numérico a cada uno de los adjetivos que aparecen en la escala, valorándolo así positiva o negativamente. También en este caso será útil usar análisis de perfiles para establecer comparaciones.

ESCALA STAPEL

• Es una escala unipolar de 10 puntos, -5 a +5, sin un punto neutral.

• Ventajas: Fácil de construir, se aplica por

teléfono.

• Desventajas: Confusa y difícil de aplicar.

DECISION DE LA ESCALA DE CLASIFICACION POR ITEM

• Numero de categorías: Aunque no existe un solo numero optimo, las directrices tradicionales sugieren que debe haber entre cinco y nueve categorías.

• Balanceada o no balanceada: La escala debe ser balanceada para obtener datos objetivos.

• Numero par o non: Obtener una respuesta neutral o indiferente, debe usarse un numero non de categorías.

• Forzadas o no: Es aquella donde se espera que no tenga opinión el encuestado, una escala no forzada mejora la precisión.

• Descripción verbal: las descripciones debe localizarse tan cerca como sea posible de la respuesta.

• Forma física: deben probarse varias opciones y seleccionar la mejor.

DECISION DE LA ESCALA DE CLASIFICACION POR ITEM

EVALUACIÓN DE ESCALAEVALUACION DE LA ESCALA

CONFIABILIDAD

TEST-RETEST FORMAS ALTERNATIVAS

CONSISTENCIA INTERNA

VALIDEZ

CONTENIDO CRITERIO CONSTRUCTO

CAPACIDAD DE

GENERALIZACION

ELECCION DE UNA TECNICA DE ESCALAMIENTO

• Se debe tener en cuenta factores como el nivel de información deseado, habilidades de los encuestados las características de los objetivos de estimulo, el método de aplicación, el contexto y el costo.

INVESTIGACION MERCADOS INTERNACIONALES

•Debe dedicarse especial atención a la determinación de descriptores verbales equivalentes en diferentes idiomas y costuras.

ETICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS

• El investigador tiene la responsabilidad ética de usar escalas cuya confiabilidad, validez y capacidad de generalización sean razonable.

GRACIAS