Medición y Pronósticos de los Mercados: Demanda

Ya vimos como podemos segmentar mercados. ¿Que se nos ocurre que deberemos hacer luego de segmentar un mercado?

El tema que a desarrolaremos es un paso crucial para las empresas: Medición y pronósticos de los mercados: Demanda

Todas las empresas, antes de seleccionar sus mercados metas, se ven en la necesidad de medirlos, es decir ponerle números, para que su elección sea atractiva, exitosa y satisfaga sus objetivos. Luego, en base a esa medición, puede elaborar un Pronóstico de ventas.

La clave pasa por el uso correcto de las herramientas que la empresa dispone, para hacer una medición certera, que le permita medir el tamaño, el crecimiento y la utilidad potencial del mercado meta y pronosticar su participación en este.

Es decir, que una vez elegido el mercado, la empresa necesita hacer proyecciones reales de DEMANDA.

Ahora, ¿Que se nos ocurre que es la demanda?

Para poder definir la demanda, tenemos que hablar de dos proyecciones a tener en cuenta:

1- DEMANDA DEL MERCADO: Que es para un producto o servicio, el volumen total que adquirirá un grupo de clientes definidos, dentro de un área geográfica definida, en un período definido. Esta sería la demanda total del mercado, las proyecciones de crecimiento y la utilidad que ese mercado deja.

Ahora para poder estimar la demanda de nuestra propia empresa, tenemos que hablar de:

2- DEMANDA DE LA EMPRESA: Es la participación en la demanda total del mercado, a la que nuestra empresa aspira o cree poder captar, basada en un plan de marketing.

Medir tanto la demanda total del mercado como la demanda de nuestra empresa, es vital para que por ejemplo, finanzas pueda proyectar el dinero necesario que debe obtener; producción la tecnología acorde; compras para adquirir la cantidad correcta de materia prima; personal para la cantidad necesaria de recursos humanos.

Todas estas áreas dependerán del pronóstico que marketing realizará de medición de la demanda, basándose en investigaciones de mercado.

Antes de seguir con los conceptos a tener en cuenta para la medición de la demanda, debemos hablar de los problemas que puede causar el realizar una desacertada estimación y citar dos ejemplos reales. Se pueden cometer 2 errores muy comunes:

D 1- Que el pronóstico de la demanda sea demasiado exagerado, al punto que lleve a la empresa a tener que cargar con gastos muy desajustados. Ej: caso Bebida Alcohólica Gasificada, derivada de un aperitivo.

D 2- Que el pronóstico sea demasiado escaso, causándole a la empresa la pérdida de ventas y mala imagen, al no poder abastecer la demanda del mercado. Ej: caso Empresa de Telefonía Celular.

Ahora hablaremos de los principales conceptos a tener en cuenta para medir la demanda. Luego desarrollaremos las dos proyecciones que deben realizarse: la demanda actual y la demanda futura.

Principales formas de medir la demanda de un mercado

Existen 90 tipos diferentes de estimación de una demanda: ( 6 x 5 x 3 )

• Niveles de producto

6 diferentes niveles:

F Clase de producto

F Forma de producto

F Línea de producto

F Ventas de la empresa

F Ventas de la empresa y participación de la competencia

F Todas las ventas

• Niveles de espacio

5 diferentes niveles:

F Cliente

F Ciudad/Localidad

F Región

F País

F Mundo

• Niveles de tiempo

3 diferentes niveles:

F Corto plazo

F Mediano plazo

F Largo plazo

Cada tipo de medición de demanda, sirve para un proyecto específico: Por ejemplo:

Una empresa puede hacer un pronóstico a corto plazo, de la demanda total del país para una línea de productos determinados, con el fin de proyectar su producción.

O bien, proyectar la demanda de un tipo de producto, a nivel regional y a largo plazo, para estudiar la posibilidad de expandir el mercado.

Ahora sabiendo las formas de medir una demanda, deberíamos definir cuales mercados medir.

¿Qué significa mercado?. Es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Su tamaño, depende de la cantidad de compradores que pudieran existir para la oferta de un producto determinado.

Los mercados se dividen en cuatro tipos:

1- Mercados potenciales

2- Mercados disponibles ð Mercados disponibles calificados

3- Mercados servidos o meta

4- Mercados penetrados

Vamos a definir cada uno, y su relación con los términos Interés, Ingresos y Acceso.

1- Mercado potencial: es el conjunto de clientes que expresan un grado suficiente de interés en una determinada oferta de producto. Aquí hablamos solamente de interés, pero no alcanza sólo con tener interés de comprar. Por ej.: quiero un auto importado.

2 - Mercados disponibles: es el conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y acceso a una determinada oferta de un producto. Es decir que, además de tener interés, mis ingresos deben ser suficientes para que me permita comprar lo que deseo. El concepto de accesibilidad, se refiere a que si tengo interés e ingresos, además tengo que ver si el producto está al alcance de mi mano. Por ej.: si yo tengo interés en un auto importado, mis ingresos me permiten comprarlo pero vivo en el medio del Amazonas, el acceso a ese auto se ve dificultado. De esta definición se desprende otra llamada:

2.1 - Mercado disponible calificado: es el conjunto de consumidores con interés, ingreso, acceso y cualidades para la oferta determinada. Por ej.: quiero el auto, puedo comprarlo, tengo acceso fácil, pero soy menor de 18 años; de esta forma, la oferta de autos queda calificada sólo para aquellos que sean mayores de 18 años.

3- Mercados servidos o meta: es la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar. Por ej.: la empresa fabricante de autos importados, puede decidir poner sus esfuerzos de marketing y vender sus productos sólo en la Capital Federal; de esta manera, mis autos serán comprados por los interesados, que tengan el dinero suficiente, accesibilidad, mayores de 18 años y que frecuenten o vivan en Capital Federal. En este caso, Capital Federal se convierte en el mercado servido o meta de la empresa.

4- Mercados penetrados: es el conjunto de consumidores que ya han adquirido un producto similar, mío o de la competencia. Por ej.: son todos aquellos que ya han comprado un auto importado. Se puede decir también, que es el mercado meta ya alcanzado por un producto propio o de la competencia.

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Una vez definido y establecido el mercado, podemos empezar medir la demanda del mismo.

Habíamos hablado de demanda del mercado y demanda de la empresa. Vamos explayarnos más sobre ambos tipos de demandas y en cada una distinguiremos entre: Función de la demanda, Pronóstico y Potencial.

Demanda del mercado

Función de la demanda

Significa que la demanda del mercado no está dada por un número fijo, sino que es una variable que depende del gasto de marketing que una empresa hace y su relación con la respuesta que se genera en el mercado.

Hay un piso de ventas, llamado mínimo del mercado que se da sin ningún gasto de marketing. Partiendo desde el mínimo de ventas, cada gasto de marketing que la empresa planifique, generará una reacción de aumento de la demanda; primero a índices crecientes y luego en índices decrecientes. Esto significa que todo mercado tiene un piso o mínimo de ventas y un techo o potencial del mercado; la brecha que hay entre el mínimo y el máximo de ventas se reducirá en la medida del gasto que yo haga para aumentar la demanda (índice creciente); pero a medida que nos acercamos al techo de ventas, el aumento en mi gasto de marketing, tendría poco efecto en el estímulo de la demanda (índice decreciente). Por ej.: si yo voy en mi auto a 20 Km/h y la velocidad máxima es de 160 Km/h, a medida que presione el acelerador, mostrará una reacción mucho mas sensible, que irá disminuyendo a medida que se acerca a la velocidad límite; a los 140 Km/h, por más que yo hunda el acelerador en el piso la reacción será mucho más lenta que cuando lo aceleré a 20 Km/h.

Pronóstico del mercado

Significa que a un nivel de gasto de marketing, corresponde un nivel de demanda esperado. El pronóstico indica la demanda esperada del mercado, no la demanda máxima de este. Por Ej.: depende el motor

que le ponga al auto, es el nivel de velocidad esperado que desarrollará.

Mercado potencial

Es el límite al que se aproxima la demanda del mercado a medida que los gastos de marketing se acercan al infinito. Es decir que por mas que mis gastos de marketing sigan creciendo infinitamente, si la demanda llegó al límite, no produciré ningún incremento.

Demanda de la empresa

Función de la demanda

Al igual que la demanda del mercado, la demanda de la empresa es una función que está dada por las determinantes de la demanda del mercado más la participación de la empresa en este. Es decir la función de demanda de la empresa se traduce en las ventas que esta logra dentro de la demanda total del mercado.

Pronóstico de la empresa

Es el pronóstico de ventas que la empresa hace relacionado a su esfuerzo de marketing. Es decir que para un nivel de gastos de marketing, la empresa espera a cambio un nivel de ventas que justifique el gasto. El pronóstico de ventas no da las bases para calcular la inversión de marketing, sino que es al revés: el gasto de marketing nos dará el nivel de ventas esperado.

Vale la pena aclarar la diferencia entre

A) Cuota de ventas y B) Presupuesto de ventas.

A) Cuota de ventas: es el conjunto de metas de ventas a alcanzar, en una línea de productos, para cumplir con el pronóstico fijado; generalmente las cuotas suelen ser mayores al pronóstico, para no se trabaje tan al límite del pronóstico.

B) Presupuesto de ventas: basándose en el pronóstico de ventas, es el cálculo de la inversión necesaria para implementar una fuerza de ventas (cantidad de vendedores, infraestructura, etc.).

Potencial de la empresa

Es el potencial máximo de ventas de la empresa, en relación al esfuerzo de marketing y sus competidores. El límite absoluto es el mercado potencial, que sería igual al potencial de la empresa si ésta tuviera el 100% del mercado; o sea que fuese monopólica. Pero generalmente las empresas monopólicas no existen, ya que por mínimo que fuera una parte del mercado está en manos de la competencia.

Medición de la demanda actual

Para realizar la medición de la demanda actual, se debe calcular:

F El potencial del mercado total

F El potencial de un área del mercado

F Las ventas totales de la industria y de la competencia

F Las participaciones del mercado

Potencial del mercado total

Es la cantidad máxima de ventas, en unidades o en dinero, que podría estar disponible para todas las empresas de una industria determinada, en un período determinado, a un nivel determinado de esfuerzo de marketing y en condiciones ambientales determinadas.

Está representado por una fórmula: Q= n.q.p, dónde:

Q= potencial total del mercado

n= número de compradores potenciales

q= cantidad promedio adquirida por cada comprador

p= precio promedio de la unidad de venta

Por ejemplo: si hay 100 millones de compradores de libros al año y el promedio de compra por cada uno es de 3 libros/año y el precio promedio por libro es de $5, el potencial del mercado de libros es:

En unidades de venta: Q= n.q = 300 millones de unidades

En dinero: Q= n.q.p = 100.000.000 x 3 x 5 = $ 1500 millones

El valor mas difícil de obtener en la ecuación es n, es decir el número de potenciales compradores de un producto.

Se debe empezar siempre con la población total, y desde allí ir bajando hasta llegar al número mas aproximado de potenciales compradores.

Por ej.: la población total de Argentina es de 34 millones de habitantes; éstos conformarían lo que se llama Pozo Sospechoso. El siguiente paso es descartar a los que seguramente no comprarían libros (analfabetos, menores de 8 años, etc.); suponiendo que éstos conformaran el 20% de la población, el mercado se reduce al 80%, es decir 27,2 millones, formando lo que se llama Pozo de Prospectos. Podríamos seguir investigando y descubrir que las personas de bajos recursos, no leen libros y constituyen el 30% del pozo de prospectos; de esta forma, se sigue reduciendo el mercado a 19 millones, formando lo que se llama Pozo de Prospectos Fuertes, que sería el número por el cual reemplazaré en la fórmula.

Existe además, una variación en la fórmula, conocida como método de variación en cadena y que es: Por ej: tomemos un producto del rubro bebidas alcohólicas cualquiera; el cálculo que debe hacer la empresa en este sentido es: población x ingreso promedio por cápita x % del ingreso gastado en alimentos x % del ingreso gastado en alimentos que corresponde a bebidas x % del ingreso destinado a bebidas alcohólicas x % esperado del ingreso que se gastará en bebida alcohólica de nuestra marca.

El potencial de un área del mercado

Es la misma fórmula que se usa para calcular el potencial del mercado y los mismos pasos a seguir; la diferencia está en que en lugar de tomar la población del país como punto de partida, voy a empezar con el total de la población que hay en un área determinada del país.

Estimación de ventas de la empresa y de la competencia

Es el número de ventas que se realizaron en el rubro de la empresa determinado y la cantidad que vendió cada una de las entidades que se dedican a ese rubro. La forma de obtener la información, es a través de las publicaciones de las cámaras que asocian a estas empresas.

Estimación de la participación en el mercado

Es el porcentaje de mercado captado por cada una de las empresas que actúan en él. La forma de obtener dicho porcentaje, es similar a la anterior.

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