Medir El Mk
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Que opináis
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...Comencemos con algunas preguntas...
Medir el marketing
¿Se puede medir la actividad de Marketing?
¿Sabemos cómo genera beneficio Marketing?
Medir el marketing
Medir el Marketing
¿Se puede gestionar sin medir?
¿Se puede / debe medir todo?
Medir el marketing
Medir el Marketing
La visión del financiero:
Un 32% confiesa que en crisis, el primer presupuesto a cortar es el de Mk.
¿Qué piensa un Director Financiero acerca del Marketing? (AMA 2007 - 2008)
Un 41% cree que la inversión en Mk tiene un efecto positivo en el crecimiento.
Un 27% cree que el Marketing sólo es útil como táctica a corto plazo.
Medir el marketing
Medir el marketing
Medir el Marketing 60% aseguran el Mk y la publicidad no les gusta.
70% cambia de canal o abandona la TV mientras ponen anuncios.
60% quieren limitar la publicidad en general.
14% quiere directamente prohibir la publicidad.
AMA (2007 - 2008)
41% dispuesto a pagar para que no se emita publicidad.
70% estaría dispuesto a comprar un sistema para eliminar la publicidad de la TV.
Que piensa el mercado
Última investigación de ESADE:(Profesor David Riu 2008)
Ineficiencia del 50% de la publicidad.
Un 80% de nuevos productos fallidos.
El 85% de las promociones de ventas perdiendo dinero.
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Medir el Marketing
Así esta el patio:
Así esta el patio:Mk se encuentra con los productos ya hechos.
Vendedores sobrecargados y mal (in)formados.
Nunca se cumplen previsiones de ventas.
Organizaciones segmentadas.
Presión para bajar los precios.
Medir el marketing
Medir el Marketing
Necesidad compulsiva de lanzar productos, sin asegurarse sí el cliente los necesita.
Medir el marketing
Medir el Marketing
Parte de lo anterior es resultado de:
9 de cada 10 compañías lanzan productos que no aportan nada a la cuenta de resultados.
Medir el marketing
Medir el Marketing
Parte de lo anterior es resultado de:
Hiperinnovación
Posible diagnostico:
Medir el marketing
Medir el Marketing
Huida hacia adelante:
¿Hiperinnovación?53!
Medir el marketing
Medir el Marketing
Proliferación excesiva de marcas y de referencias. Confusión del consumidor. Canibalización masiva de ventas. Una organización cada día más compleja. Deterioro de la rentabilidad. No repetición de compra.
Síntomas de Hiperinnovación
Medir el marketing
Medir el Marketing
Si en tres años, el resultado de la empresa no ha mejorado gracias a nuevos productos, éstos no eran innovadores.
...Y si te copian la idea en menos de 18 meses, tampoco...
Lorenzo Delpani, consejero delegado de The Colomer Group.
...Ni el posible segmento existía....
Sin el Mk adecuado la cosa no funciona jamás.
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Medir el marketing
Medir el Marketing
El resultado de todo esto...
Mk cada día menos creíble.
¿Por qué?
No sabe justificar bien su trabajo.
Consecuencia
Termina aislado, bajo sospecha, y sin defensa.
Medir el marketing
Muchas empresas no tienen claro el resultado de su marketing.
...Y parece que el sistema les encanta...
“Gestionar y cuantificar siempre inhibe y retrasa la acción.”
Es más fácil vivir sin cuantificar y sin tener un modelo definido.
Medir el marketing
Necesitamos medir para conocer y transmitir. El entorno competitivo exige desarrollar medidas más allá de las puramente financieras. Las medidas financieras proporcionan la mayor parte de los datos sobre de la salud de la empresa...
Medir el marketing
Medir el Marketing
...Pero los financieros reconocen que no son suficientes y pueden desorientar.
Las métricas financieras son incapaces de explicar las causas y efectos de las acciones de la empresa.
Una dirección que confía únicamente en los aspectos financieros, dispone de una visión muy limitada de la realidad.
Medir el marketing
Medir el Marketing
...Por lo tanto...Existe margen para el entendimiento
Medir el Marketing
Medir el marketing
No importa sí no se puede medir de forma inmediata por falta de recursos o información.
Lo importante es tener conciencia de las necesidades para poder cubrirlas.
Medir el Marketing
Medir el marketing
Un sentido aproximado de lo esencial, es más importante que un cálculo preciso de lo irrelevante.
Medir el marketing
Medir el Marketing
Están dispersas en áreas, unidades de negocio, diferentes periodos de tiempo, clientes...
Agruparlas para darles un sentido.
Decidir cuales utilizar en función de las estrategias.
Medir el marketing
Medir el Marketing
1. Si se utilizan como sistema de control, desmotivan y producen rechazo.
2. Deben ser creíbles. Si se sospecha que la dirección puede estar manipulándolas...
3. Utilizarlas de apoyo para comunicar y motivar.
4. No son un fin, son un medio para descubrir cosas.
Cuatro cosas sobre métricas:
Medir el marketing
Medir el Marketing
1. Hay que fijar estándares: cifras objetivo, periodos anteriores, del sector...
2. Hay que recopilar información real.
3. Hay que calcular y analizar los porqués.
4. Definir métricas operativas, tácticas y estratégicas.
Cuatro cosas sobre gestión:
Medir el marketing
Medir el Marketing
1. Limitarse a las que se puedan manejar.
2. La estrategia debe decidir las métricas a utilizar.
3. Debe formarse un conjunto consistente, que represente la esencia de la estrategia.
4. Alineamiento de las estratégicas con las tácticas y las operativas.
Cuatro criterios de selección:
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Medir el Marketing
Se deben utilizar e interpretar en función de los objetivos del plan de marketing.
Para mantener un enfoque de mercado todo el mundo debe conocer las métricas que se van a utilizar como apoyo a la gestión del área de marketing.
Medir el marketing
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Indicadores básicos plan de Marketing.
Desarrollo de los programas (tiempos).
Su rentabilidad.
Su eficiencia.
Su eficacia.
Cuatro indicadores básicos permiten monitorizar la actividad del plan de marketing.
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Análisis
Que no valen de nada sin un análisis correcto...
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¿Que puede romper este circulo de crecimiento?
Medir el marketing
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¿Y este otro?
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Puede que no sea una cuestión “solo” comercial o de MK...
Medir el marketing
Medir el Marketing
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Sin el análisis adecuado terminamos por hacer siempre lo mismo:
Más publicidad. Más promociones. Más presión a la fuerza de ventas....
En resumen más presión de “la de siempre” donde a lo mejor no hace falta....
Medir el marketing
Medir el Marketing
Calidad del producto (diseño y manufactura). Servicio de entrega. Confiabilidad (que no se rompa). Calidad del servicio posventa. Amabilidad del personal...
Hay que detectar pautas relevantes...
...Y diseñar y aplicar las métricas SOLO sobre esas pautas...
...Que son aquellas que tienen relevancia para el cliente.
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Algunos mensajes para Mk:
Los números no muerden.
Descubren cosas (buenas y malas)
Las buenas se potencian.
Las malas se corrigen.
Ayudan a comunicar y gestionar...
Medir el marketing
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Algunos mensajes para Financiero:
Mk no huye de los números.
Intenta:
Desarrollar métodos que den valor.
Mantener un leguaje común con finanzas.
Agrupar información y diseñar índices.
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Algunos mensajes para Producción:
Mk no se lava las manos.
Intenta:
Detectar necesidades y oportunidades.
Entenderlas.
Transmitirlas para desarrollar serviductos.
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Algunos mensajes para Ventas:
Mk no es el enemigo.
Intenta:
Apoyar a ventas.
Manejar objetivos realistas.
No tapar errores incrementando la presión.
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Algunos mensajes para Dirección:
Mk también invierte a largo plazo.
Mk intenta rentabilizar esas inversiones.
Mk quiere generar índices creíbles.
Mk quiere demostrar sí la estrategia esta enfocada a los clientes adecuados.
Medir el marketing
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Algunos mensajes para TODOS
Ocultar información.
Reclutar RRHH.
Re-Re-Reunirse.
Discriminar.
Reducir.
Hiperplanificar.
Controlar.
Precipitarse.
Tener miedo...
Así NO:
Dioni Nespral
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Innovar en Mk NO ES: Hacer anuncios impactantes
Ni promociones vistosas
Innovar en Mk ES:
Integrar al cliente en la organización
Analizar de forma objetiva y actuar.
Trabajar junto con a Financiero, Producción...
Medir el marketing
Innovar en gestión produce más crecimiento rentable y sostenible que innovar en producto, estrategia u operaciones.
Gary Hamel
Medir el Marketing
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Mk tiene que trabajar con las personas de dentro…
…para poder escuchar a las de fuera.
Gracias !
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