Memorias del Seminario Web Innovamarketing · productos) usos, hábitos y nuevas tendencias. El...

mktmktSeminario webInnovamarketing

innovainnovaClientes totalmente satisfechos

Memorias del Seminario Web Innovamarketing

Dámaris R. Chávez Maza Compiladora

Primera edición: 2012

DR © Instituto Politécnico Nacional, Escuela Superior de Comercio y Administración (Tepepan).

Compiladora: Dámaris R. Chávez Maza

ÍNDICE DE CONTENIDO

Índice 3

Innovación y marketing. Nacer, evolucionar o morir, el caos digital mexicano 8Enrique Culebro KaramDirector de Central media

Marketing con creatividad 12Ana María Zepeda ÁlvarezDirectora del Grupo deo

CityMarketing: Más allá del logo y el eslogan 20Rogelio Isaac Ramírez Nava Socio en Asesoría Especializada en Turismo aetur S.A. de C.V.

Formación del capital humano para la innovación en el servicio al cliente 24María Dolores Martínez GuzmánConsultora unesco / Investigadora y catedrática ipn / Directora Augea S.C.

Innovamarketing: tendencias 3.0 y estrategias aplicadas 30Dámaris R. Chávez MazaCoordinadora de la Especialidad en Marketing Estratégico en los Negocios. Posgrado Virtual, esca Tepepan,ipn

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Marketing hoy: más allá de la satisfacción del consumidor 34Fabián Martínez VillegasConsultor y conferencista internacional, autor de best seller / Catedrático del ipn

El lado humano del marketing vía coaching creativo ISO 1,000,000 40Rodolfo Muñoz SerranoDirector de Foro Kreativa, autor de Coaching creativo e ISO 1,000,000, el modelo de innovación humanista

Protege tu marca y tus ideas. ¡Todo sobre aspectos legales! 50Alejandro César Silva PinedaConsultor en propiedad intelectual

Medición del desempeño del marketing. Aplicaciones 54Edmundo Ramírez TorresDirector de Master Research / Director de Pulso PyME revista

PRESENTACIóN

Como resultado del éxito obtenido en el Primer Coloquio Innovamarketing sur-ge la necesidad de llevar los temas expuestos a las pymes. La respuesta fue la creación de un seminario web abierto a todo público donde se expusieron temas de relevancia sobre marketing, innovación y negocios. De esta forma surge el Seminario Web Innovamarketing, que tuvo como organizadores a la Especialidad en Marketing Estratégico en los Negocios del Instituto Politécnico Nacional, la Secretaría del Trabajo y Previsión Social, y Manpower Group; dicho evento se llevó a cabo del 16 al 20 de abril de 2012.

La razón principal del Seminario fue tratar de responder a la pregunta ¿cómo pueden las pymes conseguir la satisfacción de sus clientes? Bien sa-bemos que en el contexto empresarial que vive México, las pymes juegan un papel sobresaliente, ya que representan 99 % de las empresas en nuestro país, generan 52 % del producto interno bruto (pib) y 72 % del empleo. Las empresas pequeñas, por definición, no tienen los recursos suficientes para sobresalir, razón por la cual deben valerse de su activo más importante: el capital huma-no, las ideas y la creatividad. La respuesta que se le dio a la interrogante de la satisfacción de los clientes fue mediante un concepto propuesto por el cuerpo académico de la Especialidad en Marketing Estratégico en los Negocios, al que

Seminario Web Innovamarketing Memoria

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se le llamó innovamarketing, que consiste en fusionar el marketing y la innova-ción. Esta ida propicia nuevos comportamientos de consumo y crea (además de productos) usos, hábitos y nuevas tendencias.

El Seminario otorgó a los participantes herramientas conceptuales y estra-tegias innovadoras que pueden ser aplicadas de inmediato en sus empresas. Se destacaron el mundo digital, interactivo y verde que vivimos hoy en día, donde la satisfacción del consumidor ya no es suficiente; se abordó la necesidad que tiene el marketing de usar la creatividad y la innovación como ejes principales para poner especial cuidado en los aspectos humanos del consumidor; además se tocó la importancia de que las empresas mejoren el servicio al cliente por medio de la formación de su personal para que puedan permanecer en mercados saturados y muy competidos. Finalmente, en el Seminario se enfatizó la ten-dencia actual de crear nuevos mercados por medio de herramientas digitales, distinguir el aspecto vital del medio ambiente y resaltar aspectos como el legal y el desempeño del marketing.

La presente obra es la síntesis de los temas expuestos en el Seminario. En ésta se exponen los artículos de Enrique Culebro Karam quien habla sobre el caos digital que vive actualmente el país; Ana María Zepeda que resalta puntos importantes del marketing creativo; Rogelio Ramírez Nava quien se enfoca en el Citymarketing, tendencia que se aplica por zona geográfica; María Dolores Martínez Guzmán, especialista en la formación del capital humano. Además se incluyen las valiosas aportaciones de Fabián Martínez Villegas que destaca el valor para generar innovación, y la necesidad de ir más allá de la satisfacción del consumidor; Rodolfo Muñoz Serrano que describe la relevancia del marke-ting humano; Alejandro Silva Pineda que expone conceptos elementales sobre la importancia de proteger los derechos de la innovación; Edmundo Ramírez Torres muestra, de manera muy completa e interesante, las mediciones del marketing y su desempeño; y finalmente el artículo de quien esto escribe, don-de expongo las tendencias del marketing 3.0 y sus aplicaciones

La publicación de estas memorias fue posible gracias al ipn, la Secretaría del Trabajo y Manpower Group. Esperamos que los lectores de esta obra adquieran conocimientos frescos y logren generar clientes totalmente satisfechos.

Dámaris r. Chávez maza

INNOvACIóN y MARkETINg. NACER, EvOluCIONAR O MORIR EN

El CAOS DIgITAl MExICANO

ENRIquE CulEbRO kARAMEnrique Culebro es licenciado en Mercadotecnia y maestro en

Tecnologías de la Información por el Tecnológico de Monterrey. En 2001 fundó Central Media, (una de las primeras agencias digitales mexicanas) cuya cartera de clientes incluye a Eli Lilly México, Lotería Nacional, Óp-ticas Lux y Nestlé, entre otros. Su empresa, Central Media, fue ubicada dentro de las cinco mejores agencias de mercadotecnia digital por la revista Merca 2.0; ha recibido reconocimientos como el de Pantalla de Cristal en 2005, amCo en 2008, amipCi en 2009, aspiD de oro en 2009, 2010 y 2011, premio a! de diseño en 2010 y 2011, entre otros. La agencia cum-plió, en 2011, diez años de vida; actualmente cuenta con más de cincuen-ta colaboradores, y una sucursal en Madrid. El maestro Culebro publicó en 2011 el libro Década digital.MX que reúne opiniones, datos y análisis de la evolución digital durante la última década en México.

INNOvACIóN y MARkETINg. NACER, EvOluCIONAR O MORIR EN El CAOS DIgITAl MExICANO

Enrique Culebro KaramDirector de Central media

5536-2820www.centralmedia.com.mx

Panorama

Se estima que en 2012 México tendrá aproximada-mente 46 millones de internautas, lo que represen-ta el 40 % de la población. Es importante mencionar que el 63 % (casi 29 millones) son mayores de edad y que el 58 % tienen un nivel socioeconómico igual o mayor a C.

9 de cada 10 internautas mexicanos utilizan una red social: Facebook es la más popular con 33.6 millones de cuentas activas, lo que posiciona a nuestro país como el quinto lugar a nivel mundial, por arriba de países desarrollados como Inglaterra, Francia y Alemania. Por su parte, Twitter cuenta con 10.5 millones de cuentas mexicanas; además,


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es importante destacar que redes sociales como Linkedin han sido adoptadas por 2.7 millones de profesionistas en el país.

También es digno resaltar que México tiene una gran cantidad de líneas móviles: 95 millones, de las cuales 14.7 millones (que corresponde a más del 15 %) son smartphones. Se espera que en 2015, siete de cada diez teléfonos sean inteligentes.

Diagnóstico

La brecha digital en México se define como la diferencia entre personas que tienen acceso a las nuevas tecnologías y las que no las conocen. El nivel de penetración de internet en nuestro país es de 40 %, se percibe limitado cuando lo comparamos con países desarrollados como Estados Unidos o Canadá (con 80 % de penetración), pero resulta alarmante que países con un desarrollo si-milar al de México nos superen en esta medición. Tal es el caso de Argentina con 66 %, Chile con 55 % y Colombia con 50 %. Pero el contraste más radical lo encontramos cuando comparamos las zonas urbanas con las rurales: éstas últimas tienen niveles de penetración similares a los países con menos desa-rrollo en el mundo.

El crecimiento del comercio electrónico en nuestro país ha sido notable, aunque las cifras (poco más de 50 mil millones por año) no son las óptimas, considerando nuestro tamaño de economía y la cantidad de internautas; por ejemplo, solamente Brasil supera estas cifras cinco veces. Otra medición in-teresante es la inversión publicitaria que se realiza en medios digitales, úni-camente 3.4 mil millones de pesos al año, una cifra muy por debajo de países desarrollados con un número similar de internautas.

El futuro

Al analizar esta información podemos detectar que en México existen muchos contrastes. Por ejemplo, tenemos crecimientos de dos dígitos anuales en casi todos los indicadores, pero cuando realizamos comparaciones con otros países es casi inexplicable nuestro rezago.

Afortunadamente, la tendencia de crecimiento sostenido nos favorecerá dentro de los siguientes cinco años, cuando logremos más competitividad en la adopción de nuevas tecnologías. Adicionalmente, planes como la Agenda Digi-tal Nacional (aDn) —desarrollada por un grupo de instituciones gubernamen-tales y empresariales donde se enlistan acciones necesarias para que México logre objetivos relacionados con el uso de herramientas digitales— han sido ya


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recibidos y bien aceptados por los diferentes poderes. Esperamos que estas actividades sean ejecutadas durante los próximos diez años por los diferentes niveles de gobierno para que mejore el crecimiento económico.

México tiene infraestructura, conocimiento y, sobre todo, talento para ge-nerar ideas innovadoras y un gran proyecto tecnológico. No existe evidencia alguna de que tengamos alguna barrera que nos impida ser parte del escenario tecnológico mundial. Seguramente serán los jóvenes (quienes, por cierto, son 100 % nativos digitales) los que propongan y ejecuten las grandes ideas que nos sitúen como protagonistas en esta nueva era de la tecnología de información.

Innovación y marketing


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MARkETINg CON CREATIvIDAD

ANA MARÍA ZEPEDA ÁlvAREZEs mercadóloga con formación en: desarrollo humano, dinámica

de grupos, aprendizaje acelerado, creatividad, innovación, calidad en el servicio, inteligencia emocional, valores y cultura organizacional. Tie-ne una amplia experiencia profesional en capacitación y procesos de cambio. Dentro de su destacado currículum académico destacan las siguientes actividades: ha impartido clases en la Texas A&M Universi-ty; participa como conferencista en foros nacionales e internacionales para diferentes instituciones privadas, gubernamentales, universitarias y de servicio social; es coautora del libro “Aprendizaje integrador” y es autora de diferentes juegos didácticos para la capacitación y la educa-ción, producidos y publicados por Juegos Deo; actualmente es directora y fundadora de los Encuentros internacionales de dinámica de grupos y presidente del Congreso Nacional de Desarrollo Integral de la Mujer que se organiza cada año en la ciudad de México; fue presidente de ameCrea; es socia de: Superbrainet, Red Internacional de Aprendizaje, Red Iberoamericana de Creatividad, Asociación Mexicana de Capacita-ción. En la actualidad forma parte del Consejo Consultivo de la Socie-dad Mexicana de la Creatividad. Hoy en día dirige Grupo Deo.

Algunos de los reconocimientos que tiene son: Premio Nacional de Capacitación (ameCap), Premio Iberoamericano de Creatividad (Ins-tituto Superior de Creatividad), reconocimiento a su labor profesional (Instituto Pablo Neruda).

MARkETINg CON CREATIvIDAD

Ana María Zepeda ÁlvarezDirectora de Grupo [email protected]

www.grupodeo.org

El marketing está orientado a la identificación y sa-tisfacción de necesidades y deseos del consumidor.

¿Cómo?

Investigando, preguntando, desarrollando estra-tegias inteligentes; apoyándose en conceptos del campo de la administración, economía, psicología, neurociencias, inteligencia emocional, tendencias de los mercados globales y su impacto en los ne-gocios.

La mercadotecnia es una actividad que exige a las empresas estudiar a sus clientes, conocerlos, saber qué quieren, dónde están, qué hacen, dónde y cómo compran, cuáles son sus hábitos, cuál es su poder adquisitivo. Todo esto con la finalidad de:


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• posicionarse en un mercado nuevo;• conservar y hacer crecer el que ya se tiene;• tener una comunicación eficiente, directa, rápida y oportuna con la gente;• diseñar y darle un valor agregado y diferenciado a nuestros productos.

Principio general: la mercadotecnia y la creatividad van de la mano

• La creatividad es una herramienta clave para generar ideas y experiencias que rompan con lo tradicional.

• La creatividad se puede enseñar, aprender e, incluso, incrementar y potenciar.• Reunirse en equipo suele producir más ideas que en forma individual.

Creatividad e innovación

Creatividad es sembrar la idea de que crear es un acto poderoso, revitalizante, que nos fortalece y promueve mejores espacios para vivir en lo material, lo físico y lo espiritual.

Reflexiones:

¿Qué es creatividad?¿Por qué crea la humanidad?Y tú ¿eres creativo?¿Cuál es el beneficio de ser creativo?Definiendo el camino: ¿innovar o crear?¿Todo se crea o se transforma?

“Ser inventivo es crear ideas y soñar, ser innovadores es tener la capacidad de convertir tus ideas en algo útil y práctico. Ser exitoso es convertir tus sueños y po-tenciales en resultados que beneficien a ti y los demás.”

riCarDo esCamilla

Creatividad es poesía

“¿Qué es la creatividad?”

Te preguntas, mientras lanzasla duda a tu pensamientosin conseguir aclararla.


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Marketing con creatividad

¿En qué está lo creativo?,insistes con tu miradaansiosa de una respuestaque te viene denegada.

Mira en ti, en la conciencia,y lograrás encontrarlabordada de fantasíao de ingenio disfrazadade actitud abierta al medio,de imaginación alada,de originales ideaso de vida cotidiana.

La vida es relación,y ésta viene acompañadadel sentimiento que lateen lo profundo del alma.

Creatividad es vida,la vida trae esperanza,la esperanza es ilusiónque al futuro pone alas.

saturnino De la torre

Reflexionemos:

Las necesidades no se crean, lo que sí se crea son las formas diferentes de satisfacer necesidades, y el mercadólogo es el experto en aportar ideas para innovar y crear satisfactores.

Los servicios o productos nuevos satisfacen, finalmente, necesidades que no estaban cubiertas. Tal vez lo hagan de manera útil, ágil, económica, atrac-tiva, más sabrosa; o más chica, más grande, diminuta, light, divertida, rápida. En otras palabras, la finalidad de los productos y servicios es que el cuerpo, los sentidos y las emociones se sientan plenos, satisfechos, alegres, tranquilos, seguros, acompañados.

Las necesidades están relacionadas con los satisfactores básicos: alimen-to, abrigo, vivienda, seguridad, confort, realización personal. Los deseos tienen


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que ver con los satisfactores específicos de placer, alegría, diversión, por ejem-plo: ¿vas a Mc Donald´s por hambre o por llevar a tu hijo que quiere una cajita feliz?

Por tanto, una de las tareas más importantes de la mercadotecnia es iden-tificar las necesidades y deseos que existen en el mercado.

Creatividad y mercadotecnia

Entonces lo que se crea o transforma es la forma de complacer o satisfacer el hambre, la sed, el descanso, las relaciones, la seguridad, las formas de tras-cender, de dejar huella, la salud, la vivienda, la comunicación, el confort, la diversión…

Anécdota

Un niño me preguntó una vez:

—¿Cuándo eras niñita pequeña había TV?—No, le dije, no la habían inventado.—¡Cielos! ¿y cómo te divertías?

Había otras formas, siempre habrá nuevas formas y seguirá habiendo otros satisfactores para la diversión como los celulares que hacen de todo (¡y sirven hasta para hablar por teléfono!).

Siempre hay algo que innovar en un mundo que es cada día más digital, inte-ractivo, ecológico y que cambia a una velocidad impresionante. Vivimos con equi-pos que almacenan miles de canciones y videos, con una gran oferta de canales de televisión, y muchas opciones más para divertirse: restaurantes originales, ex-posiciones, plazas comerciales, teatros, festivales, libros digitales y en papel (que posiblemente están en el buró esperando ser leídos), más lo que se acumule en los siguientes segundos. Hay posibilidades para todos los gustos, demandas y preferencias.

Metamorfosis parcial o total del producto

Todos los inventos son nuevos satisfactores para necesidades permanentes de la gente. Por ejemplo, hoy en día gozamos del teléfono multi-equipo que es te-léfono, televisión, cámara fotográfica (y de video), brújula, despertador, agenda, periódico, libro y navegador de internet.

¡Ojo!, sí hay necesidades aún no están satisfechas…


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No se ha podido inventar un satisfactor para una necesidad que siempre ha prevalecido.

Necesidad de poder despejar algunas dudas, sobre todo las existenciales como es el llegar a saber si…

• …podremos vivir algún día eternamente,• …a qué vine a este mundo,• …dónde vamos al morir, • …quién realmente soy.

¡Imagínense que un buen día encontremos todas estas respuestas en Goo-gle! ¡Guau! Nuestra espiritualidad nos lleva a una búsqueda permanente, y a veces encontramos respuestas que solamente nuestra conciencia nos dicta.

Vender, ganar, ¡tener éxito!

Satisfacer necesidades es un tema de preguntas reflexivas, que requieren de:

• escuchar y observar al cliente: qué compra, dónde, cuánto, cómo;• evaluar si lo promuevo o posiciono de manera rápida y efectiva;• evaluar qué tan importante es el contacto de persona a persona; • saber cómo optimizar el uso de las redes.

Definitivamente…

• Debemos ser creativos, innovadores, originales para mercadear un pro-ducto o servicio con éxito.

• Debemos estar al alcance del consumidor, cerca de su casa, de su ofici-na, de sus espacios virtuales.

• Debemos conocerlo, entenderlo, preguntarle y muchas veces adivinarlo, ser intuitivo.

¡Integrar esfuerzos e iniciativas de todos!

• Entender y compartir la profundidad de cambios y beneficios para uno mismo y para los demás.

• Proveernos de una brújula intuitiva, ¡creer que podemos!• Liberarnos de bloqueos negativos.• Hacer llover ideas.• Celebrar, en conjunto, los éxitos creativos.• Enriquecer la calidad creativa de uno y la de los demás.


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¿En qué queremos innovar o qué queremos transformar?

Tú puedes ser creativo y hacer cambios: ¡dedícale a tu negocio momentos de magia! Míralo como si fuera la primera vez que lo haces, obsérvalo como niño, como joven, como turista, como estudiante, como abogado, como poeta: ¿qué vez?, ¿qué descubres?

Datos clave de innovación

• Google posee instalaciones creativas (camas de descanso, alberca, regaderas, espacios lúdicos) que favorecen la generación constante de innovaciones.

• El Programa 15 % de 3M es para que los empleados dediquen dicho porcen-taje de su tiempo laboral a generar ideas.

• Helvex es una empresa mexicana premiada en 2011 por innovación, tiene la política de que todos sus productos están hechos en un 96 % con materiales y talentos mexicanos.

El reto en innovación e inventiva en México es patentar las ideas creativas e innovadoras. El país está en los niveles más bajos de patentes per cápita en comparación con otros países, y 60% de las patentes son extranjeras. Como pymes, no podemos ser “ajonjolí de todos los moles del Valle de México”, pero sí podemos ser el mejor ajonjolí en nuestro territorio de influencia.

mercadotecnia@creatividad

Con nuevos lenguajes y nuevas formas de innovar es posible hacer la mejor oferta, tener el mejor producto, competir para ganar, permanecer y posicionar-se en los mercados.

Internet es un conjunto de más de 25 000 redes interconectadas que se comunican entre ellas para tener en contacto a millones de personas en el mundo, con la finalidad de influir, informar, acompañar, escuchar, compartir, tener presencia de manera permanente. Actualmente hay un millón de sitios que han incorporado una tienda on line desde su página de Facebook.1

La línea ascendente de una empresa es crear, innovar, mejorar y reinven-tarse entendiendo el ciclo del producto, su utilidad, la demanda y las necesida-des del mercado.

1 Véase el artículo de Marco Antúnez en Entrepreneur, abril 2012.


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En síntesis son cuatro cosas con todas sus variantes que la gente quiere en la vida:

• salud,• dinero,• amor,• felicidad.

Creatividad e innovación: enfoques 1, 2 y 3

1. Crear algo que sea útil, práctico, bonito, valioso, ecológico.2. Innovar algo diferente a partir de algo ya existente, ya creado.3. Reinventarse e innovación, haciendo algo diferente con un valor agregado.

Critererios

• Evaluar dónde crear e innovar.• Evaluar los cómos, la factibilidad tecnológica, económica y los recursos.• Evaluar cómo promover o posicionar los productos o servicios de manera

rápida y efectiva en puntos de venta y en las plataformas de internet.• Evaluar qué tan importante es el contacto de persona a persona.• Debemos ser creativos, innovadores y originales para mercadear un produc-

to o servicio con éxito.• Debemos estar al alcance del consumidor, cerca de su casa, de su oficina, de

sus espacios virtuales.• Debemos conocerlo, entenderlo, preguntarle, y muchas veces adivinarlo, ser

intuitivo.

Recomendaciones

• Publicar los testimonios o recomendaciones de los clientes en las redes o donde convenga.

• Dar a conocer la historia de la empresa, sus valores, su visión, su respeto al planeta, su gente.

• Invitar a los clientes a dar sus ideas para servirles mejor.• Hay millones de personas a quienes acercarse, hagámoslo muy bien con las

100 personas más cercanas a nuestro negocios, ellos se encargarán de ha-cerlo.



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CITyMARkETINg: MÁS AllÁ DEl lOgO y El ESlOgAN

ROgElIO I. RAMIREZ NAvAEs licenciado en Administración por la UNAM y maestro en Direc-

ción y Gestión Turística por el IUP, posgrado reconocido por la Univer-sidad de Alicante, Universidad Autónoma de Barcelona y la Universidad Carlos III de Madrid. Cuenta con la certificación Cms (que lo acredita como certified meetings specialist). Es profesor de la Facultad de Con-taduría y Administración de la unam y del Departamento de Estudios Empresariales de la Universidad Iberoamericana. Es miembro de Fun-dación unam y de api (Asociación de Profesores e Investigadores de la Universidad Iberoamericana A.C.).

CITy MARkETINg: MÁS AllÁ DEl lOgO y El ESlOgAN

Rogelio I. Ramírez NavaSocio de la empresa Asesoría Especializada

en Turismo aetur

[email protected] @rramireznava

Esta es una herramienta orientada a desarrollar un conjunto de procesos y acciones que posibiliten la llegada de turistas e inversores y aumente la au-toestima de sus habitantes.

Por lo tanto, se buscan tres objetivos:

1. Aumentar la llegada de visitantes.2. Incrementar el número de empresas e inver-

sionistas.3. Mejorar la autoestima de sus habitantes y el

orgullo de pertenencia.


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Caso Bogotá

• Alpreguntarlesa10,549personas“¿quéesloquemáslegustadeBogotá?”seobtuvieronlassiguientesrespuestas:

1. ofertacultural,2. ciclovía,3. diversidad,4. entornonatural,5. arquitectura,6. vidanocturna.

• Lasimágenesmásvotadasparaplasmarenunapostaldelaciudad,alacogerelmayornúmerodevotacióndelas10.236respuestasfueron:

1. losCerrosdeMonserrate,2. elCentroHistórico-LaCandelaria,3. elMuseodelOro,laCiclovía,4. elFestivaldeTeatroyTransmilenio

• Conrespectoalafrase“BienvenidosaBogotá,laciudadde...”:

1. lacultura”sellevóelmayorpuntajedelas8.933respuestas.

Lesiguieron,ensuorden:

2. ladiversidaddetodosytodas”,3. cosmopolita”,4. delasoportunidades”,y5. deldesarrollo”


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City marketing

Caso Nueva York

• EnlosañossetentaNuevaYorkatraviesaunacrisisfiscalydeinseguridad,porloquelosnuevosnegociosbuscabannuevaslocaciones.

• En1977,eldepartamentodecomerciodelestadodeNuevaYorkcontratóalaagenciaWellsRichGreeneparadesarrollarunacampañademarketingparaelestadodeNuevaYork.

• WilliamS.Doyle,eljefedeldepartamento,tambiéncontratóaMiltonGlaserparatrabajarcomodiseñadorenlacampañadeWellsRichGreene.

• Objetivo:QuelagentepercibieraaNuevaYorkcomoalgomásqueunaciudadconpro-blemas,quesepercibacomounagranciudadparavivirydisfrutar.

• Dirigidaa:elturismoqueseestabaperdiendoyatodosloshabitantesdelestadodeNuevaYork.

• Inspiradoeneleslogan“Virginiaisforlovers”delacampañade1969delestadodeVirgi-nia,Glasercreóunlogoquesesuponeduraríaunosmesesyqueactualmentesiguesiendolemarcadelaciudad.

Conclusiones

• El citymarketing es una eficaz herramienta que funciona para darle un valor agregado a localidades que parecían perdidas desde el punto de vista turístico.

• Impacta directamente a las pymes turísticas ya que genera visitantes y mejora la competitividad.

FORMACIóN DEl CAPITAl HuMANO PARA lA INNOvACIóN

EN El SERvICIO Al ClIENTE

MARÍA DOlORES MARTÍNEZ guZMÁNEs doctora en pedagogía y maestra en “Formación de Formado-

res” ambas por la Universidad Autónoma de Barcelona. Ha realizado estudios de posgrado y estancias en la unam, Universidad de Catalu-ña y Universidad de Barcelona. Es directora de Augea, s.C., empresa dedicada a la formación del capital humano para la innovación con procesos tecnológicos que favorecen el crecimiento y competitividad en las organizaciones. Es coordinadora de Desarrollo Cultura Digital de la unesCo, e investigadora de la red Euroiberoamericana eCaeva. Ha sido asesora de diversos organismos como: ife, unesCo, Banco Mundial, itesm, ipn, Pemex, Gobierno del DF, Gobierno de Nuevo León e Instituto Mexicano del Petróleo. Participa en la Red Institucional Intercultural de América Latina. Es directora de varios proyectos de investigación, nacionales e internacionales: para la Comunidad Eu-ropea, unesCo e ipn. Como docente es profesora titular del ipn y for-ma parte del claustro de posgrado de la esCa. Ha publicado artículos sobre educación en revistas del ipn, anfeCa, y del Instituto Mexicano de Contadores Públicos de México. Es autora y profesora titular de los dos Seminarios de investigación de la Especialidad en Marketing Estratégico en los Negocios en el ipn.

FORMACIóN DEl CAPITAl HuMANO PARA lA INNOvACIóN EN El SERvICIO Al ClIENTE

María Dolores Martínez GuzmánConsultora unesco

Investigadora y catedrática ipn Directora Augea S.C.

[email protected]@gmail.com

www.augea.org.mx

El presente artículo tiene como finalidad reflexionar sobre los escenarios presentes y futuros que en-frentan las empresas de diversos giros y tamaños en la formación del capital humano. Tiene como base la gestión del conocimiento, que es el proce-so que permite desarrollar el capital intelectual de los empleados al identificar, aprovechar y compartir conocimiento que contribuya a satisfacer necesida-des presentes y futuras para crear mayor valor en el servicio al cliente.

En la actualidad nos encontramos en plena construcción de una convivencia cotidiana carac-terizada por la libre disponibilidad de información.


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Estos cambios han sido originados por los continuos avances científicos, las economías abiertas a mercados mundiales globalizados y la revolución tecno-lógica. Esta situación en la que nos encontramos nos ha proporcionado —en todos los niveles socioeconómicos, culturales y de cualquier tipo de organi-zación— el acceso a una inalcanzable diversidad de fuentes de información, y a un océano de datos. Las redes informáticas han traspasado y transformado no sólo la vida cotidiana, sino también nuestro comportamiento, las formas de aprender y la propia organización del trabajo.1

Manuel Castells plantea que la primera revolución industrial se dio con la máquina de vapor; la segunda por la utilización masiva de la electricidad, y la tercera tiene como núcleo básico y materia prima la información.2 Ésta ha repercutido en el incremento de las capacidades de comunicación en los individuos; ha provocado cambios sustanciales en la sociedad, haciéndola de una complejidad tal, que ha rebasado el ritmo de comprensión y pensamiento humano, y ha obligado a las personas a un constante esfuerzo de adaptación.

En este orden, la disponibilidad y accesibilidad a la información son elemen-tos que han dado sentido y fundamento a la sociedad del conocimiento y que nos coloca, en la actualidad, en escenarios de interactividad a partir de las redes de digitalización y comunicación digital. Esto nos lleva a plantear diversos desa-fíos que conviene reflexionar: por un lado, la influencia del conocimiento en el saber del individuo y el desarrollo del talento y capital humano; por otro lado, la repercusión del conocimiento disponible en las redes de información en las organizaciones y la forma en cómo la accesibilidad a estas redes determina los márgenes de la brecha digital.

Las tecnologías de la información (consideradas como herramientas de uso) están revolucionando y replanteando el valor del conocimiento, debido a que el saber comienza a tener menos trascendencia que la capacidad de buscar, in-tegrar, analizar y transferir la información. Además, las redes de conocimiento propician la interactividad de los sujetos con la información y de los sujetos con ellos mismos en la construcción de nuevos esquemas de conocimiento. En este sentido, nos interesa explorar los límites en los que el uso de las tecnologías de la información y de la comunicación redefinen la actividad humana (situada en

1 Véase Dolores Martínez Guzmán, “Las redes de información y sus implicaciones en la práctica edu-cativa”, en Carmen Carrión Carranza, ed., La educación para la sociedad del conocimiento, México, Comité Regional Norte Cooperación / UNESCO, 2007.

2 Manuel Castells, La era de la información I. Economía, sociedad y cultura, Barcelona, Paidós ,1996.


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Formación del capital humano

un entorno de redes electrónicas y cuyas fronteras rebasa el espacio nacional), y cómo propician lo que Castells denomina “la sociedad red”.

Futurólogos como Alvin Toeffler habían vislumbrado que en el siglo xxi la generación de datos sería clave para la nueva economía de la información;3 intuían que la manufactura no sería ya la fuente de creación relativa de rique-za, sino que cobrarían más importancia los servicios. Cada día se plantea el cambio como un fenómeno presente en todos los escenarios, de manera que cualquier organización que no evoluciona (o no se transforma) está destinada a desaparecer o a perder su funcionalidad social. Desde el punto de vista de este paradigma, la apreciación social indica la necesidad de la satisfacción al cliente de diversas maneras, como es el cambiar, innovar formas y estrategias mercadológicas que aseguren clientes satisfechos.

Vemos cómo, en la actualidad, no es necesaria la sincronización espacio-temporal para realizar un trabajo en la situación del universo digitalizado; de igual manera, no es necesaria la presencia física de vendedores y compra-dores en un mismo lugar y al mismo tiempo para realizar las operaciones comerciales.

La nueva realidad —creada por la red global a través de internet— no sólo es bienes de consumo duradero, sino que también es medios de producción. Un claro ejemplo de esto lo tenemos en el e-commerce, que se ha convertido en la actualidad como uno de las estrategias de marketing más extendida y que funciona como la red a nivel global.

Por lo anterior, es importante considerar que las nuevas tendencias en la formación del capital humano tienen que ver con el aumento del conocimiento y de la eficacia del procesamiento de la información. El uso de la tecnología crea en el capital humano vínculos recíprocos y multidireccionales al ampliar la participación en red. El conocimiento como activos intangibles son los que aportan verdadero valor a las organizaciones. Los activos intangibles son una serie de recursos que pertenecen a la organización, pero que no están valo-rados desde un punto de vista contable. Activos intangibles son las capacidades que se generan en la organización cuando las personas empiezan a realizar trabajo en colaboración y comparten información para solucionar problemas en la empresa.

La gestión del conocimiento (del inglés knowledge management) significa: transferir el conocimiento y experiencia existente entre sus miembros, de modo

3 Alvin Toeffler, La tercera ola, México, Siglo xxi, 1979.


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que pueda ser utilizado como un recurso disponible para otros en la organi-zación; también es aplicar técnicas para capturar, organizar y almacenar el conocimiento de los trabajadores para transformarlo en un activo intelectual que preste beneficios y se pueda compartir. La tecnología permite entregar herramientas que apoyan la gestión del conocimiento en las empresas que apoyan la recolección, transferencia, seguridad y administración sistemática de la información.

Las empresas se están dando cuenta de la importancia que reviste saber qué es lo que saben hacer y de hacer el mejor uso del conocimiento. Esta es una de las razones por las que en la sociedad de la información el conocimiento está siendo reconocido como el activo más importante de la empresa.

Los retos actuales de las organizaciones son desarrollar estrategias de in-tervención para crear valor a través del capital humano y lograr la innovación en el servicio al cliente, pues hoy en día la competencia es muy fuerte en los mercados. El principal desafío de las organizaciones es producir cosas nuevas o nuevas formas y maneras de hacer las cosas. Esta es la única vía para obte-ner rentabilidad y valor.

Hay una serie de condiciones que obliga a las empresas replantearse la for-ma en que están dirigiendo sus esfuerzos para crear mayor valor en sus clientes. Por ejemplo: simplificar los procedimientos administrativos y orientarlos en be-neficio del cliente hace más eficiente a la organización; la formación del capital intelectual en la empresa incrementa el valor en la organización, reduce los cos-tos de capacitación, genera consistencia en el aprendizaje y reducen costos de desplazamiento.

El estancamiento de una empresa se da por la obsolescencia de su tecno-logía de la información utilizada. El grado de asimilación de la tecnología en la empresa está en relación al grado de formación de sus empleados. El capital humano capacitado es la base para la generación de clientes satisfechos. In-vertir en la formación del capital humano en la empresa permite obtener el roi a través de: conocer y atender las necesidades; preferencias y objeciones de los clientes; retroalimentar a la empresa con información valiosa sobre cómo mejorar la atención al cliente. Invertir en capital humano capacitado beneficia a la empresa en: evita largos tiempos de espera; impide la frustración de los clientes; posibilita escalar a niveles adecuados con personal profesional alta-mente capacitado, y mejora el rendimiento de los recursos asignados.


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Reflexiones finales

La forma de competir está cambiando. La formación del capital humano es el vehículo para que las empresas creen y acumulen nuevo conocimiento que les permita: saber qué es lo que saben y hacer mejor uso del conocimiento para generar valor. El conocimiento es el activo más importante de la empresa.

La formación del capital humano es el único recurso económico que per-mite adquirir, representar y administrar procesos. Permite incrementar las ventas a través de clientes satisfechos; ayuda a recuperar la inversión de la capacitación al asegurar el buen servicio que hace que el cliente regrese.

La formación del capital humano propicia la innovación en el servicio a través de la creatividad y mejora de los procesos para solucionar problemas de atención al cliente.

Formación del capital humano

INNOvAMARkETINg: TENDENCIAS 3.0

y ESTRATEgIAS APlICADAS

DÁMARIS R. CHÁvEZ MAZAMaestra en Ciencias en Administración de Negocios y licenciada

en Relaciones Comerciales por el ipn. Ha estudiado cursos, diploma-dos y especialidades relacionadas con el marketing, diseño y tecno-logías educativas en la unam, uam, itam, ipn y Universidad La Salle. Se ha desempeñado como directora de comercialización, gerente de mar-keting, coordinadora de marketing e investigación de mercados y de comunicación en organizaciones públicas y privadas. Es creadora de la Especialidad en Marketing Estratégico en los Negocios y fundadora del Posgrado virtual de la esCa Unidad Tepepan del ipn, entidad en la que imparte asignaturas de marketing a nivel superior y posgrado. Ha escrito artículos para revistas de negocios sobre innovación tecnoló-gica, innovación educativa, marketing y negocios. Ha sido ponente en congresos nacionales e internacionales sobre innovación educativa, y ostenta varios reconocimientos académicos.

INNOvAMARkETINg: TENDENCIAS 3.0 y ESTRATEgIAS APlICADAS

Dámaris Chávez MazaCoordinadora de Especilidad

en Marketing Estratégico en los Negocios, Posgrado virtual, ipn

[email protected]@damita_roxy

www.especialidadmkt.escatep.ipn.mx

El marketing ha ido evolucionando con el paso de los años: en su inicio estaba concentrado en los procesos de producción que se habían implementa-do durante la Revolución Industrial. Posteriormen-te, las empresas comprendieron que para tener éxito comercial debían voltear hacia el consumidor y satisfacer sus necesidades, así es como nace el marketing 2.0; esta nueva tendencia cambia de raíz las formas de las organizaciones, ya que sigue es-trategias muy concretas como estudios de merca-do, segmentación, establecimiento de relaciones duraderas y fidelidad de los clientes.

El posicionamiento, el branding, el neurobran-ding, el marketing 1 to 1, el marketing de relacio-


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nes, entre otros, permiten tener un conocimiento profundo del consumidor y, por ende, un contentamiento de ellos hacia las marcas.

En el mundo global de la actualidad, las tecnologías de la información y la comunicación (tiC) juegan, en conjunto con la web 2.0, un papel fundamental. Estas nuevas herramientas han fundado las redes, la viralidad y la interrelación entre consumidores y usarios, fenómenos que han propiciado el origen del so-cial media, netmarketing, appmarketing, e-marketing y permission marketing, entre otros.

Por medio del marketing viral se comparten gustos, amistades, vida, esta-dos de ánimo, hábitos, gustos y preferencias; con esta información que está al-macenada en perfiles de usuarios, tweets, post y comments se pueden obtener insights. El virus crece, las redes crecen, las relaciones crecen, la globalidad sigue, el consumidor continúa opinando e influyendo en las empresas, pro-ductos, marcas y campañas publicitarias a través de las redes sociales como Youtube, Facebook y Twitter; y buscadores como Google (¡que todo lo ven, todo lo saben y todo lo sienten!), portales como Amazon y aplicaciones del iPhone están dirigidas a necesidades específicas del consumidor. Hoy, como nunca antes, las pes clásicas del marketing aumentan la p de la persona, ¡es la era de las personas, del consumidor!

El marketing 3.0 nace a partir de los elementos que consolidó su antecesor Philip Kotler.1 Sus características principales están en la continuación de las re-des y contribuciones entre usuarios; el bienestar de la gente como objetivo prin-cipal, y el elemento innovador es la preponderancia del lado humano, valores, cultura y patrimonio del consumidor, para hacer un mundo mejor. El consumidor no sólo compra, también opina; crea marcas, productos, conceptos; da ideas; concursa y gana para campañas publicitarias, productos, servicios. Se concibe al consumidor como persona, un ser integral con mente, corazón y espíritu.

El marketing 3.0 no solamente es colaborativo o de relaciones, sino que es una ciencia que busca un valor para sus consumidores, los cuales se han convertido en productores, es decir: prosumidores.

El marketing 3.0 es estratégico, ve más allá de lo que existe en este mo-mento; es visionario, imaginativo, innovador, realista y cree en la gente. No sólo es vender por vender, se trata de comprender y valorar lo más importante: la gente.

1 Véase Philp Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan (2001). Marketing 3.0, Madrid, Lid Edito-rial Empresarial.


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Innovamarketing es marketing más innovación; es formación continua del personal, apreciación del talento, marketing humano, creativo y digital. Inno-vamarketing se basa en ideas novedosas; es decidido, arriesgado y hace cosas fuera de lo común; no sigue procesos enfocados en la empresa, al contrario, cree en el cliente: interno y externo «Great place to work»; huye del «papeleo».

El innovamarketing debe adquirir un compromiso con nuestro país, el cual es rico en recursos naturales: cobre, algodón, petróleo, plomo, maíz, pesca, hie-rro, estaño, madera, café, ganado ovino y bovino. En el territorio de esta nación existe una enorme diversidad de flora y fauna endémica; ocupa los primeros lugares en diferentes categorías de recursos y, por si fuera poco, también posee enorme creatividad y talento humano.

El elemento central del innovamerketing son las pymes porque representan el 99 % de las empresas en nuestro país, generan el 52 % del producto Interno bruto (pib) y el 72 % del empleo. Es difícil que las pymes dispongan de recursos suficientes para sobresalir, por ello deben valerse de su activo más importante: el capital humano, las ideas y la creatividad.

Recapitulemos sobre las aplicaciones del innovamarketing y las estrate-gias 3.0 para las pymes:

• Aprovechar los medios digitales al 100 % para conocer y compartir con los consumidores o personas.

• Prosumidores o estrategias para trabajar en conjunto.• Prácticas innovadoras o marketing + innovación.• Echar a andar la imaginación, se vale equivocarse o marketing creativo.• Reconocer el talento del equipo de trabajo o formación continua.• Hacer del lugar de trabajo un lugar agradable o clientes internos felices =

clientes externos felices. • Tener en mente que nuestro país es un país rico naturalmente con gente

talentosa y creativa o marketing humano.• Medir el desempeño del marketing.• Tener en mente que existen aspectos legales o realidad.• Soñar, pero aplicar. • Cuidar el medio ambiente.

Innovamarketing: tendencias 3.0 y estrategias aplicadas


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MARkETINg HOy: MÁS AllÁ DE lA SATISFACCIóN

DEl CONSuMIDOR

FAbIÁN MARTÍNEZ vIllEgASFabián Martínez hizo el doctorado, maestría y licenciatura en

Contaduría Pública en la esCa, Santo Tomás del ipn. Ha cursado diplo-mados en la Universidad de Michigan, Universidad de Susexx y en la London Business School. Estudió con Edward De Bono en la Universi-dad de Cambridge y con William Gordon en la Universidad de Harvard. Ha tenido varios puestos gerenciales y directivos en firmas internacio-nales de contaduría y consultoría. Ha sido director de su propia em-presa durante veinte años. Como docente ha sido profesor a nivel de licenciatura, maestría y doctorado en la unam, ipn, itam e itesm; como profesor invitado ha impartido cursos en universidades de Alemania, China, Estados Unidos e Inglaterra. En los últimos años ha dictado con-ferencias sobre creatividad e innovación en organizaciones públicas y privadas. Es autor de dieciocho libros sobre temas de gerencia, planea-ción estratégica, administración estratégica y creatividad e innovación. Es autor y profesor titular de «Creatividad e innovación» en la Especia-lidad en Marketing Estratégico en los Negocios del ipn.

MARkETINg HOy: MÁS AllÁ DE lA SATISFACCIóN DEl CONSuMIDOR

Fabián Martínez VillegasConsultor y conferencista internacional, autor de

best sellers y catedrático del ipn

Tel. 1670 [email protected]

www.innovacionyestrategia.mx

Hace un par de años, en 2010, Mark W. Johnson, profesor de la Harvard Business School, presentó su interesante libro titulado Seizing the White Space, Business Model Innovation for Growth and Renewal. En el capítulo sobre modelos de negocios, comenta-ba en un párrafo, lo siguiente:

Un “trabajo por hacer del cliente” es un concepto re-volucionario que guía hacia la innovación y ayuda a moverse más allá de mejorar, simplemente, las so-luciones comunes. El “trabajo por hacer del cliente” no es un producto, servició o solución específica; es un propósito mayor por el cual los clientes adquieren productos, servicios y soluciones.1

1 Mark W. Johnson, Seizing the White Space, Business Model Innovation for Growth and Renewal, Boston, Harvard Business Press, 2010 p. 25 [traducción mía].


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El “trabajo por hacer del cliente” ha sido tratado por otros expertos en marketing que han afirmado que es más que identificar necesidades (como ha sido tradicional), en especial cuando se trata de generar innovaciones radicales (más que incrementales). Esto es explicable si nos remontamos a innovaciones que se han producido históricamente, por ejemplo:

• La cosechadora mecánica (1834) por Cirus McCormick. • El teléfono (1876) por Alexander Graham Bell .• La lámpara incandescente (1879) por Thomas Edison.• El iPod que almacena, ordena y comparte música, imágenes y texto (2003)

por Steve Jobs.

Todas estas innovaciones (y muchas otras) no fueron desarrolladas con la mira de satisfacer necesidades porque, en su época, nadie conocía todos esos inventos. Por el contrario, sus inventores se dirigían a “hacer el trabajo” que ellos habían observado que ejecutaba la gente como trabajo cotidiano. Una vez que las personas utilizaban estos artefactos y los hacían parte de su vida, les creaban, evidentemente, necesidades que buscaban satisfacer de forma efi-ciente y funcional.

Por otra parte, cabe señalar que el concepto de satisfacer necesidades del cliente ha estado presente como ingrediente de cualquier disciplina propia de negocios o gerencial, llámese marketing, ventas, administración estratégica, etcétera. Así, a principios de los años sesenta, Theodore Levy (también de la Harvard Business School) presentó, en la revista de esta escuela, un memo-rable artículo titulado “Marketing Myopia” (frecuentemente referenciado hasta nuestros días) en el cual hace hincapié en tomar en cuenta las necesidades del cliente en relación con el valor que proporcionan los productos o servicios que adquieren para satisfacer sus necesidades. El profesor Levy ilustraba su plan-teamiento de necesidades mediante un ejemplo sencillo: la gente que va a la ferretería a comprar un taladro en realidad está adquiriendo “hoyos”, que es lo que realmente necesita. Estas son las necesidades que tiene el cliente, mismas que son satisfechas mediante el valor que proporciona el taladro: hacer hoyos.2

Sin embargo, si vemos ese ejemplo desde el punto de generar innovaciones radicales hay que identificar, entonces, “el trabajo por hacer” que tiene el clien-te, o sea el trabajo de hacer hoyos, ya que sin dicho taladro tendría que hacerlos

2 Theodore Levitt, “Marketing Myopia” en Harvard Business Review, núm. 4, julio-agosto, 1960, p. 38.


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Marketing hoy

de alguna otra forma. Una vez identificado el “trabajo de hacer hoyos”, la pre-gunta estimulante, para fines de innovación, es: ¿de qué otras formas podemos hacer hoyos?; las respuestas surgirán, entonces, bajo diversas posibilidades: rayo lasser, barrenado a presión, pistola que dispare taquetes, etcétera.

Y todavía más, si nos preguntamos: ¿para qué se quiere hacer los hoyos?, la respuesta inmediata sería: para colgar un cuadro, un accesorio u otra cosa. Y podríamos ahondar más: ¿de qué otras formas se puede colgar un cuadro, accesorio u otra cosa? La respuesta puede llevar a desarrollar ganchos o col-gaderos que se peguen sólidamente sobre la pared, o algo similar. Finalmente, lo que se logre (derivado de identificar y cuestionar el trabajo por hacer que tiene el cliente) lleva generalmente a innovaciones radicales que, inclusive, se convierten en propuestas al mercado para que —una vez conocidas, aceptadas y utilizadas— entren en el proceso de crear necesidades. Y así, volvemos a em-pezar...

En cambio, con el enfoque tradicional de determinar las necesidades del cliente a partir de un producto (como en el caso del ejemplo del taladro o me-diante una investigación de mercado o focus group) se llega por lo regular a mejoras incrementales. En el caso del taladro, las innovaciones girarían en torno a hacerlo más ligero, inalámbrico, más revolucionado, portatil, etcétera. Bien dijo Henry Ford cuando expresó en su momento: “si hubiera preguntado sobre satisfacer su necesidades, la gente hubiera respondido ‘queremos caba-llos más rápidos’”. Sin embargo, Ford enfocó su trabajo en hacer un transporte más rápido, funcional, confortable, familiar, para esto produjo su famoso Mo-delo T. Lo demás es historia.

El cuadro siguiente muestra una comparación entre identificar necesida-des e identificar el “trabajo por hacer del cliente” para derivar innovaciones:3

3 Adaptado de Fabián Martínez Villegas, El pensamiento estratégico en la administración estratégica, México, PACSA, 2012.


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Por tanto, para producir nuevos productos y servicios que proporcionen mayor valor al cliente, hay que hacer innovación a partir de definir “el trabajo por hacer del cliente”. El ejemplo siguiente muestra los lineamientos para la aplicación de este modelo de innovación:4

1. Identificar un trabajo por hacer no satisfecho, o bien el que presta un producto o servicio actual y que puede mejorarse. En este paso se tra-ta de identificar un evento existente en el mercado que pueda producir una oportunidad de innovar. Por ejemplo, un fabricante de muñecas para niñas puede encontrar nuevas oportunidades de negocios si enfoca el trabajo por hacer de sus productos mediante preguntas como las si-guientes:

• ¿Qué es una muñeca para una niña?• ¿Por qué las niñas quieren tener una muñeca?• ¿Qué emociones o satisfacciones les proporcionan las muñecas a las

niñas?• ¿Cuál es el trabajo por hacer de las muñecas para las niñas?

Después de analizar las respuestas a esas preguntas, tendríamos una como la siguiente: las muñecas hacen el trabajo de llevar felicidad a las niñas.

4 Ibid. p. 256.


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2. Una vez que se ha definido el trabajo por hacer de un producto, se vuelve a cuestionar sobre el mismo trabajo para generar ideas y hacerlo de forma diferente, y proporcione más valor. Algunas preguntas serían las siguientes:

• ¿De qué otra manera se puede hacer el trabajo de llevar felicidad a las niñas?

• ¿En qué otras formas se pueden llevar emociones, experiencias y ale-gría a las niñas?

3. Producir ideas a partir de las respuestas que se den a las preguntas formuladas en el punto anterior. En este proceso hay que establecer conexiones con eventos de actualidad, tecnología vigente, personajes célebres y otros eventos que provoquen la atención de la niña, teniendo presente el “trabajo por hacer”.

Entre algunas respuestas con ideas concretas, están las siguientes:

• Muñecas personalizadas de acuerdo con los gustos de la usuaria.• Ropa y accesorio de muñecas para que las niñas se conviertan en

modistas.• Muñecas que conversen con las niñas.• Equipo y escenario para que las niñas se conviertan en conductoras

de televisión.• Conjuntos de ropa y utilería para que las niñas y la muñeca se vistan

igual.• Plan de superación personal para niñas mediante una muñeca coach.

4. Elegir las ideas que se consideren de mayor potencial para hacer el tra-bajo de hacer felices a las niñas, y desarrollarlas para obtener las inno-vaciones y cumplir con dicho trabajo.

Es evidente que el trabajo por hacer del cliente generalmente se mantiene estable a través del tiempo. Sin embargo, los productos y servicios para llevar a cabo dicho trabajo cambian conforme surgen nuevas tecnologías, nuevos com-portamientos, hábitos de la gente, regulaciones u otros fenómenos. También son oportunidades para desarrollar nuevas soluciones que producen nuevos productos y nuevas ventajas competitivas. Al final de cuentas, es ver más allá de satisfacer necesidades.

Marketing hoy


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El lADO HuMANO DEl MARkETINg

RODOlFO MuñOZRodolfo Muñoz estudió la licenciatura en Administración de Em-

presas. Es director de Foro Kreativa. Se desempeña como facilitador, conferencista, consultor y coach creativo. Cuenta con más de treinta y nueve años de experiencia empresarial y académica. Es autor de los libros: De la crisis a la innovación total ISO 1,000,000, Coaching crea-tivo para un liderazgo innovador y humanista. Actualmente escribe los libros: ¡Otra maldita junta N000! y Los diez pecados capitales en la ca-pacitación y en la educación. Por quince años fue director de soporte de sistemas de calidad en Colgate Palmolive. Fue presidente (y ahora es miembro) del Consejo Consultivo de la Asociación mexicana de creati-vidad (Amecrea). Algunos de sus clientes son: Pemex, Cfe, Volkswagen, Gates de México, Nissan, Grupo Lala, Pepsi Co., Eli Lilly, TV Azteca, Bimbo, Casa Cuervo, Cadbury Adams, IMSS, Nestlé, Sabritas, Gamesa, Jugos del Valle, Holcim Apasco, Vips, aDo, Price Water House-Coopers, McCormick, bital, Gobierno del Estado de Yucatán, Gobierno del Estado de México, Gobierno de Guanajuato, stps y Canacintra. En el campo educativo ha impartido talleres, cátedras y conferencias en el Tecnoló-gico de Monterrey, la Universidad Lasalle, itam, Universidad Anáhuac, Universidad de León, Universidad de Guanajuato, uvm, uam, ipn, CCh, iCret, Inroads de México y Conalep.

El lADO HuMANO DEl MARkETINg

Rodolfo Muñoz SerranoDirector de Foro Kreativa

[email protected]

53 94 52 52 / 52 12 67 37

“Si no puedes escribir un poema inspirado por tu producto, clientes, procesos o mercados, entonces no comprenderás el lado humano del marketing”

[…]Sembrador silencioso:el sol ha crecido por tus mágicas manos.El campo ha escogido otro tonoy el cielo ha volado más alto.

Sembraba la tierra.Su paso era bello: ni corto ni largo.En sus ojos cabían los montesy todo el paisaje en sus brazos.

“Sembrador” (fragmento)Carlos pelliCer


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El marketing como función orquestadora de energías, pensamientos, emociones y mapas creativos de vida humana

Abordar el tema del lado humano del marketing es una gran tarea. Implica, en-tre otros malabarismos reflexivos, la conciencia de que el marketing no es una función especializada menor. Es una función conectada a los sistemas país-mundo: empresariales, económicos, sociales, educativos, culturales y ecológi-cos globales. También está conectado a los sistemas de ideas, creencias, usos, motivaciones, necesidades y deseos de los consumidores locales y globales. Además es una función orquestadora hipervinculada a los procesos de diseño, producción, logística, distribución y venta de las organizaciones.

El marketing poco a poco se ha convertido en el gran rostro visible de toda una estructura sistémica de las sociedades, gobiernos, personas y corpora-ciones. El marketing dinamiza la innovación, la economía y el empleo; genera beneficios y, a veces, también perjuicios; busca innovar, comunicar, persuadir y vender los productos y servicios que muchos consumidores compran con la idea de satisfacer sus necesidades y deseos, y quizá también con la idea de alcanzar mayor bienestar, calidad de vida y felicidad.

Para bien o para mal, todos consumimos algunos productos o servicios que alguien más produce y vende, situación extraordinariamente buena para la dinámica económica y social de un país. Decidimos conocer y comprar algunas marcas y productos en lugar de otros debido a las características, ventajas y beneficios reales (o emocionales) que nos permiten diferenciarlos.

Los fabricantes y comerciantes nos ofrecen placeres, novedad, calidad, cariño, vida, salud, belleza, nutrición, conquistas sexuales, aceptación social, diversión, juventud, poder y vida eterna. La mercadotecnia innovadora, como una función generadora de enormes beneficios, también ha sido puesta en el banquillo de los acusados: se le ha considerado capaz de manipular deseos y necesidades, impulsar la compra irreflexiva, distorsionar la visión del ser hu-mano integral, promover un sentido hedonista y egoísta, diseñar contenidos engañosos y otras distorsiones. Hay de todo. Buena y mala mercadotecnia; una controversia difícil de resolver.

Con estos pensamientos podemos notar que el marketing debe trascender los límites de una mera función rígida y monodisciplinaria. Debe ser una fun-ción totalmente humana, orquestadora de energía, pensamientos, emociones y mapas creativos de vida humana. ¿Esto quiere decir que todos los lados del marketing son humanos?


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El lado humano del marketing

El marketing es una función humano-tecnocientífica cuando calcula y dise-ña productos, tecnologías, precios, territorios y ganancias. Es una función hu-mana cuando considera las culturas, estilos de vida y motivaciones internas y externas de los consumidores para diseñar productos y comunicaciones publi-citarias. Es una función humana y socialmente responsable cuando considera los impactos comunitarios y ecológicos de sus acciones creativas, productivas y de consumo.

Todo el marketing debe implicar consideraciones de lo humano; por tanto, en mi opinión, las preguntas que podríamos hacernos para problematizar un poco —y pensar, sentir, dialogar y actuar “fuera de la caja”— como mercadólo-gos humanistas son las siguientes:

1. ¿En qué mejoramos como seres humanos cuando hacemos marketing?2. ¿En qué contribuimos para que nuestros clientes y consumidores sean

mejores seres humanos?3. ¿En qué medida nuestra organización se ha convertido en un lugar don-

de las personas se integran, desarrollan, sirven, innovan y se convierten en mejores seres humanos?

4. ¿Qué estamos haciendo para que nuestra comunidad y nuestros socios e inversores nos perciban como una organización socialmente respon-sable?

5. ¿Qué tenemos que eliminar, crear, aumentar o disminuir en nuestras organizaciones para implementar un marketing sistémico verdadera-mente humano?

Por su marketing los conocerás

En muchos sentidos cobra forma la frase: “por su marketing los conocerás”. El nivel de la calidad técnica de los productos y servicios, la atención a los clien-tes, el ambiente interno, la responsabilidad social y la congruencia y veracidad de las comunicaciones publicitarias de las organizaciones revelan el tipo de líderes y personas que las conforman y que las habitan. Somos nuestro trabajo, nuestros productos, por lo tanto es imperativo, para nosotros, que todo direc-tivo y mercadólogo reflexione desde una visión humanista sobre las preguntas anteriores, y sobre los entregables duros y suaves de su empresa.

Una aproximación para responder a estos planteamientos debe considerar al menos los siguientes elementos:


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1. Transitar de los entregables duros a los entregables suaves.2. Reflexionar sobre lo humano, la ética de consumo y la empatía (ver figura 1).3. Implementar el diseño empático poético (ver figura 2).

Figura 1. Rueda de la empatía para la organización humanista

Figura 2. elementos para el diseño empático de productos y servicios.


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Por décadas, las sociedades han privilegiado el uso de sus energías y tec-nologías creativas para generar productos y servicios innovadores. Los esfuer-zos y las conductas han sido mayoritariamente inspirados y conducidos por lo que llamamos los entregables duros:

Entregables duros

1. Productividad, crecimiento, rentabilidad y nuevos modelos de negocios. 2. Liderazgo, competitividad, creación de nuevos mercados y una comunidad

de clientes leales.3. Fortalecimiento de la marca, calidad e innovación de procesos, productos y

servicios.

Estas líneas de acción han conducido a la humanidad a la generación de enormes beneficios y, desde luego, a la construcción de virtudes y competen-cias humanas diversas, Montesquieu afirmaba: “El comercio cura los prejuicios destructivos, y es casi una regla general que ahí donde hay sanas costumbres hay comercio, y ahí donde hay comercio hay sanas costumbres”. Tenemos que reconocer que la ciencia y la innovación tecnológica nos han proporcionado muchos motivos de felicidad, bienestar, longevidad, calidad de vida y una gran variedad y diversidad de intercambios sociales y culturales.

Pero estos aspectos positivos no representan el rostro completo del fenó-meno; a la par del progreso económico y asimétrico entre países, empresas e individuos han detonado procesos disfuncionales y rupturas sociales derivadas de la indiferencia, egoísmo, hedonismo y consumismo desenfrenado. En ese sentido, Alain de Bottom afirmó: “La capacidad para crear riqueza se tiene en alta estima porque refleja la presencia de, al menos, cuatro virtudes cardinales: creatividad, valor, inteligencia y energía. La presencia de otras virtudes como la humildad o la bondad apenas suscitan atención”.1

Por lo anterior, vale preguntarnos: ¿a qué costo humano, ecológico y social hemos llegado al progreso que tanto celebramos?; ¿qué parte de la ecuación sigue sin ser solucionada para lograr una sociedad justa, cohesionada, edu-cada y democrática donde todos pueden realizar una producción y consumo inteligente y felicitante (de felicidad, inteligencia y plenitud)? Carl Honoré dice: “El capitalismo moderno genera una riqueza extraordinaria, pero al costo de devorar recursos naturales con más rapidez de aquella con la que la madre

1 Alain de Bottom, Ansiedad por el estatus, Madrid, Tarurus, 2004



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naturaleza es capaz de reemplazarlos”.2 A su vez, Adela Cortina interpela en su libro Por una ética del consumo:

• ¿Quién nos hizo creer que el consumo per cápita de coches, televisores, baños, frigoríficos y ordenadores mide el bienestar de una sociedad?

• ¿Quién nos hizo creer que es más interesante hablar con alguien ausente por el teléfono móvil que hacerlo con el que está al lado?

• ¿Quién nos hizo creer que comprar regalos en Navidad para toda la fami-lia garantiza la buena relación de sus miembros?

• ¿Quién nos hizo creer que gastar en armamento sofisticado es lo más inteligente para construir la paz?

Confrontarnos ante estas preguntas es un ejercicio de valentía y de humil-dad, donde la humildad no es humillación, sino acicate de perfeccionamiento. Las dos virtudes que la maestra Adela Cortina nos recomienda para un consumo felicitante son: “lucidez para desentrañar los móviles del consumo y cordura que conduce a la prudencia para discernir entre el exceso y el defecto”.

Suavemente bésame

Para tamañas preguntas no hay una respuesta única. No hay una respuesta contundente. Lo que sí podemos vislumbrar es que se requieren otras visiones del ser y del mundo. Una visión más suave y humanista para ver la realidad. En las organizaciones de clase mundial ha quedado demostrado que un liderazgo más suave, parecido al liderazgo maternal, es más efectivo y detona procesos más creativos y empáticos en los colaboradores y en los equipos de trabajo. En el campo del marketing hay resultados contundentes que prueban que una mi-rada poética y emocionalmente inteligente genera productos más bellos, más útiles y más demandados. Con una mirada suave, también se logra una comu-nicación emocional más efectiva.

Hoy, con gran estruendo y regocijo, las organizaciones rezagadas en lo humano se están orientando en forma voluntaria (o involuntaria) a construir negocios más éticos y socialmente responsables. Ya saben que ser buenas per-sonas es muy redituable para el negocio. Están conscientes de que una imagen suave y humana les reportará mayores beneficios, ¡eureka!. Todo esto implica el desarrollo de líderes y mercadólogos más suaves y empáticos; en síntesis: ¡artistas y filósofos humanistas en las empresas!

2 Véase Carl Honoré, Elogio a la lentitud. Madrid, Colección de bolsillo, 2006.


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Desde nuestra visión, el líder y el mercadólogo, como artista y filósofo humanista debe realizar varias consideraciones para iniciar el tránsito a ese territorio suave. La primera es sobre el significado del humanismo y la empatía en su organización. La segunda es acerca de los entregables suaves, y la terce-ra consideración es sobre el diseño empático de productos y servicios.

En esta tesitura, y desde nuestra visión, los entregables “suaves” son:

1. Fortalecimiento del balanced scoreheart (cuadro de mando del corazón), amor, humildad, respeto, confianza y acción creativa y empática.

2. Sustentabilidad y creación de mayor valor emocional, social y económico para todos.

3. Recuperación de la equidad, la justicia y la integridad ambiental.

El ser humano empático como eje total de la mirada suave

En el libro De la crisis a la innovación total ISO 1,000,000 construimos varios principios sobre la calidad humana verdaderamente total.4 El primero indica: “hay calidad verdaderamente total cuando las organizaciones ponen en el cen-tro al ser humano, considerándolo en toda su dignidad como un fin y no como un simple recurso de la empresa”. El ser humano no es un recurso; lo es todo.

Cuando miramos y tratamos a las personas de forma empática, nuestro corazón crece y nuestra organización se proyecta al infinito. Bajo esta óptica siempre recomendamos: “Cuando estés frente a alguien, que ese alguien se convierta en el mundo todo. Esa persona representa la historia de la evolución humana; trae consigo la montaña, los animalitos, el agua, el fuego, la tierra y el aire; lo es todo, nuestro hermano, nuestra familia. Una obra de arte en po-tencia”. Y entonces nuestro enfoque sobre la vida, los clientes, los productos y el marketing cambiará. No es magia, es humanismo puro. En el decir de Pablo Latapí tenemos que:

Humana y solo humana es la conciencia que tenemos de nosotros mismos, como personas y como especie humano y sólo humano es el amor humanos son la ima-ginación y el sentimiento por los que, desde niños, construimos mundos y gozamos fábulas, y como adultos, dilatamos el corazón para perdonar y ser perdonados, para sacrificarnos por ideales y abrirnos generosamente a los demás.

4 Rodolfo Muñoz, De la crisis a la innovación total ISO 1,000,000, México, Panorama, 2004.



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Marketing con M grandota

Un marketing generoso y empático dará vida al marketing con M grandota. Para rediseñar a las empresas y sus modelos de negocio, para diseñar, comprar o vender productos y servicios. Un marketing ampliado bajo las consideraciones de que esta función sistémica atraviesa transversalmente cada proceso y cada rincón de nuestras organizaciones y de nuestras vidas. Un marketing con M grandota implica un diseño empático socialmente responsable que incluya y ponga los bienes, productos, servicios y los estados de bienestar al alcance de todos. Un marketing con M grandota regido por aspectos ético emocionales como el balanced scoreheart: amor, humildad, respeto, confianza, acción crea-tiva y empática.

PROTEgE Tu MARCA y TuS IDEAS. TODO SObRE ASPECTOS lEgAlES

AlEjANDRO SIlvA PINEDAAlejandro Silva es licenciado en economía por la Universidad

Autónoma Metropolitana. Se ha desempeñado como consultor en propiedad intelectual, capital intelectual, propiedad industrial, área tecnológica, costos industriales y gestión e innovación tecnológica. Ha fungido como agente capacitador externo ante la Secretaría del Tra-bajo y Previsión Social; también como extensionista financiero certifi-cado ante la Secretaría de Economía. El licenciado Silva es miembro de la Cámara Nacional de la Industria y la Transformación (CanaCin-tra), representante suplente ante la comisión de enlace con el Institu-to Mexicano de la Propiedad Industrial (impi) y representante suplente ante la comisión de la propiedad intelectual de ConCamin.

PROTEgE Tu MARCA y TuS IDEAS. TODO SObRE ASPECTOS lEgAlES

Alejandro Silva PinedaConsultor en propiedad intelectual y gestor en innovación tecnológica

04455 4544 7770 [email protected]

Definición de la propiedad intelectual

La propiedad intelectual se refiere a las creaciones de la mente: invenciones; obras literarias y artís-ticas; símbolos, nombres e imágenes, y dibujos y modelos utilizados en el comercio.

Antecedentes

La necesidad de protección internacional de la pro-piedad intelectual se hizo evidente cuando, en 1873, los expositores extranjeros se negaron a asistir a la Exposición Internacional de Viena por miedo a que les robaran las ideas y las explotaran comercial-mente en otros países.


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Universo de la propiedad intelectual

Vigencia de los signos distintivos

Vigencia de las invenciones

oBras autoraLes sIgNos DIstINtIvos

Literarias MarcaMusicales MarcacolectivaPlásticasygráficas AvisocomercialAudiovisuales NombrecomercialCinematográficas DenominacióndeorigenProgramasdecomputaciónBasesdedatos

otras oBras INveNCIoNes

Símbolospatrios PatenteExpresionesculturales ModelodeutilidadExpresionespopulares Diseñoindustrial Dibujoomodelo Secretosindustriales Circuitosintegrados Variedadesvegetales

Patente 20añosModelosdeutilidad 10años

Diseñoindustrial Modelo Diseño

Improrrogablesapartirdelafechadepresentacióndelasolicitud.

MarcasMarcascolectivasAvisoscomercialesNombrescomercialesPodránrenovarseporelmismoperiododeformaindefinida.

10Años}

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Derechos de propiedad intelectual en el ámbito de internet

Ley SOPA Ley Döring Ley Sinde-Wert

Ventajas que traen a su empresa el uso y la utilización adecuada de la propiedad intelectual

1. La propiedad intelectual genera ingresos para su negocio por medio de la concesión de licencias y la venta de los productos o servicios protegidos. Gracias a ella se mejora sensiblemente la cuota de mercado de la empresa y aumenta su margen de beneficios.

2. Los derechos de propiedad intelectual incrementan el valor de su empresa para los inversores e instituciones financieras.

3. En caso de que se produzca una venta, fusión o adquisición, cabe la posibilidad de que aumente el valor de su empresa gracias a los activos de propiedad intelec-tual, que a veces resultan ser los activos principales, o los únicos que tienen valor.

Por tratarse de problemas jurídicos que pueden afectar los derechos de los particulares, es recomendable que las solicitudes, promociones y procedi-mientos que se presenten sean tramitados y elaborados por un especialista en la materia.


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MEDICIóN DEl DESEMPEñO DEl MARkETINg. APlICACIONES

EDMuNDO RAMÍREZ TORRESEs director general de Master Research, una de las principales

empresas de investigación de mercados en México. También dirige la revista Pulso Pyme, publicación especializada en contenidos para las pymes. Es socio-director de la empresa Bimtec, organización dedicada a la implantación de soluciones para las áreas de mercadotecnia de las empresas. Ha dirigido alrededor de cuatrocientos proyectos de investi-gación, e impartido cursos y seminarios en algunas de las principales universidades del país.

MEDICIóN DEl DESEMPEñO DEl MARkETINg. APlICACIONES

Edmundo Ramírez TorresDirector de Master Research

Director de Pulso [email protected]

www.masterresearch.com.mxwww.pulsopyme.com

Resumen

A través de los años, las medidas para evaluar el desempeño del marketing en las empresas son fundamentalmente las mismas: medir el tamaño de la audiencia que recuerda y conoce la marca; el tamaño del mercado que usa nuestros productos o servicios; la lealtad de los clientes a la marca, y uno muy importante: evaluar el retorno de la inversión utilizada en los distintos proyectos de mercadotec-nia. No obstante, estos indicadores de desempeño han evolucionado mucho por los medios que se emplean actualmente: internet, las redes sociales. De ellos se espera que sean más rápidos, más efi-cientes y más exactos, pero sobre todo que propor-


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cionen información sobre la rentabilidad de las inversiones realizadas. En este artículo describimos algunos de los nuevos indicadores más importantes, rela-cionados particularmente con el uso de los medios virtuales.

Hasta hace algunos años las funciones del marketing en la empresa es-taban sustentados en los medios tradicionales, pero en la actualidad la mer-cadotecnia está sufriendo un cambio importante: cambiar hacia los medios digitales.

La transición no tiene que ser radical, pero el grado de cambio puede ser la diferencia en el mercado, sobre todo entre los nuevos consumidores que están acostumbrados al uso del internet y otros canales virtuales.

El marketing integral busca resolver parte de este paradigma al establecer uno de sus postulados: que la estrategia debe comunicar de forma consistente a través de los distintos canales de comunicación con que cuenta la empresa. No obstante, integrar procesos tradicionales con procesos de marketing online resulta, generalmente, una complicación para las empresas. Por ejemplo, al realizar una campaña en radio es necesario hacer una medición de la recorda-ción para evaluar su efectividad, pero el tráfico que genera la página web y la conversión a las ventas es muy difícil de llevar a cabo, aun contando con todas las tecnologías disponibles.

Aunque no están listados en orden de importancia, los seis indicadores tradicionales de desempeño del marketing o kpi (key performance indicators) incluyen los siguientes,:

1. Brand equity (be) o valor de la marca. Este indicador mide el valor que da el consumidor a la marca, y que depende, entre otros factores, del po-sicionamiento, atributos y personalidad percibida. Este indicador puede determinarse en forma económica acerca de la marca. Por supuesto, entre mayor sea el brand equity, mayor será el valor económico de la marca.

2. tom y ba. El grado de recordación de la marca o top of mind mide la pri-mera marca que recuerda el cliente al pensar en un producto o catego-ría. Mientras que el brand awareness implica la conciencia o recordación de la marca que tiene el consumidor. Es decir, evalúa si el consumidor recuerda una marca en forma específica, aunque no sea la primera que tenga en mente.

3. som. La participación de mercado o share of market generalmente se asocia a la participación que tiene la empresa, en función de las ventas


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Medición del desempeño

en unidades físicas, realizadas en un mercado determinado. La empresa con la mayor participación de mercado será, generalmente, la líder del mismo.

4. sov. La participación de mercado o share of value se asocia a la par-ticipación que tiene la empresa por las ventas generadas en unidades monetarias, en un mercado determinado.

5. roi. El retorno sobre la inversión es un indicador clave en la medición de la efectividad de los recursos (particularmente la mercadotecnia) gas-tados por la empresa en sus actividades. En la práctica ha sido un indi-cador difícil de aplicar en mercadotecnia porque el retorno en algunos casos puede darse en el largo plazo.

6. Cs. La evaluación de la satisfacción al cliente o customer satisfaction es una medición indispensable para conocer el nivel de satisfacción de los clientes, así como su lealtad.

Aunque los indicadores clave siguen siendo los mismos, algunos de ellos han evolucionado haciéndose más complejos. Este progreso es provocado por los medios que se emplean actualmente: internet y las redes sociales, de quie-nes se espera que sean más rápidos, más eficientes, más exactos, pero sobre todo que proporcionen información sobre la rentabilidad de las inversiones.

Los medios virtuales han acelerado los procesos de generación y análisis de la información. El proceso de obtención de información de fuentes primarias cambiará de las fuentes tradicionales (encuesta en hogares, oficinas, etc.) al uso de medios digitales y paneles o comunidades de usuarios altamente seg-mentadas.

Desde las distintas aplicaciones de internet como las tiendas virtuales, páginas web, redes sociales, chats, se genera información de usos, hábitos, preferencias, gustos, disgustos, opiniones, y otras necesidades de los consu-midores, provenientes. Incluso la aplicación de un instrumento de recolección y análisis del comportamiento de los usuarios como Web Analytics resulta de mucha ayuda para la recopilación de información.

Con la información obtenida en la nube, y a partir de una clasificación y distribución lógica de las distintas variables, es posible crear patrones de rela-ción entre los distintos datos, análisis estadísticos y predictivos. Los sistemas generarán perfiles de clientes y clusters, o grupos de clientes y consumido-res perfectamente segmentados a quienes se les podrán ofrecer productos y servicios que satisfagan sus necesidades a través de los múltiples canales de


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promoción y venta (tiendas virtuales, dispositivos móviles, cuentas de correo, correo directo, etc). La medición de resultados se realiza en tiempo real; tam-bién es posible revisar la información generada proveniente de la opinión de las personas a través de las redes sociales, y medir la demanda del producto o la recordación del mismo. Con esta información será posible generar ofertas de valor para los consumidores o llevar a cabo ajustes a las campañas u ofertas, en forma casi inmediata.

Datos

Encuesta

Generación de clusters

Campaña de marketing

Análisis Oferta de valor

Demográficos Transaccionales

(Clientes actuales)

Psicográficos Gustos y preferencias

El proceso ideal de la mercadotecnia actual incluye cuatro etapas básicas:

1. Análisis de los clientes. El conocimiento sobre usos y hábitos de los clientes que emplean medios virtuales proporciona información que permite a las empresas generar ventas cruzadas, intenciones de com-pra, gustos y disgustos sobre los productos y servicios recibidos, pero además con los sistemas adecuados es posible predecir el comporta-miento de los clientes ante una futura compra.

2. Toma de decisiones y comunicación. En esta etapa se deciden las cam-pañas, ofertas e información idóneas que se enviarán a los clientes me-diante los canales y mensajes más adecuados para cada grupo de con-sumidores y personas de forma individual.


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3. Ejecución multicanal. En esta etapa se realizan las campañas o activida-des de mercadotecnia a través de los distintos medios empleados. Hacer uso de las herramientas adecuadas es clave para el monitoreo sobre el desempeño que está teniendo nuestra campaña u oferta

4. Control de las operaciones. Esta etapa más que ser la final está relacio-nada con cada una de las anteriores: ayuda a controlar los presupues-tos, cumplimiento de los programas y, en particular, la medición de la rentabilidad de cada una de las campañas y programas ejecutados.

Por su parte, los nuevos kpi del marketing online son estos:

1. Tráfico. El tráfico hacia el sitio web es equivalente a medir el nivel de audiencia en la radio o la televisón. Un mayor número de visitantes a la página genera un mayor conocimiento de la marca y de la empresa.

2. Permanencia de sesión. Generalmente se mide la permanencia tanto en número de páginas visitadas, como en el tiempo en el que el usuario permanece en el sitio. La atractividad del sitio, pero sobre todo de los contenidos y el cambio permanente en los mismos, genera una mayor permanencia y por consiguiente mayor interés del consumidor.

3. Compra en la tienda. Aquellas empresas que cuentan con tienda virtual tendrán como indicadores clave al número de clientes, la frecuencia de compras y el monto de éstas. En caso de no contar con tienda virtual, es conveniente medir el número de prospectos (leads) y la calidad de los mismos.

4. Tasa de conversión. Una medición importante del perfil de la empresa, la marca y su posicionamiento en la web (mediante página, redes socia-les, etc.) lo constituye el número de visitantes totales que se convierten en cliente o leads calificados que llenan un formato o descargan información.

5. Tasa de conversión de nuevos clientes. Como se señaló en el punto an-terior, la tasa de conversón media lo constituye el número de visitantes nuevos que compran o se convierten en leads calificados. El impacto que genera la oferta, la campaña o los contenidos de la página hacen que un visitante nuevo compre de primera intención o desee hacerlo.

Pero los indicadores como la tasa de abandono, el engagement o el número de interacciones con los usuarios se están haciendo cada vez más complejos. Por esta razón, es conveniente no perder de vista los indicadores básicos.

Con todo esto, podemos concluir que el futuro éxito de las empresas estará basado, seguramente, en la capacidad que tengan de emplear las ventajas de los medios virtuales y su creciente uso entre la población.

Medición del desempeño

Memorias del Seminario Web Innovamarketing

(16-20 de abril de 2012) se editó por la

Especialidad en Marketing Estratégico en los Negocios

(ipn, esCa Tepepan). El diseño y composición tipográfica

fue hecha por Samuel Carmona Corpus, y el cuidado

de la edición estuvo a cargo de Enrique Hernández López.

Memorias del Seminario Web Innovamarketing · productos) usos, hábitos y nuevas tendencias. El...

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