Memorias Seminario Marketing Digital
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Memorias
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Roberto Trad Memorias
Octubre 2013– El Instituto
Todos los derechos reservados
Caso Rafael Correa 2013
@trad_
Octubre 2013– El Instituto
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10/23/2013 El Cambio de Régimen: 2006
Octubre 2013– El Instituto
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10/23/2013 2006: Primera Vuelta
Contexto:
La elección de 2006 enfrentaba a los ecuatorianos con ir a las urnas en un
sistema político agotado; en los diez años previos a la elección, Ecuador había
tenido siete Presidentes: Abdalá Bucaram, Rosalía Arteaga (I), Fabián Alarcón (I-
I), Jamil Mahuad, Gustavo Noboa (I), Lucio Gutiérrez, Alfredo Palacios (I).
Lo anterior sin contar las crisis económicas producto del feriado bancario y de la
dolarización de la moneda.
Octubre 2013– El Instituto
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Coyuntura electoral:
En septiembre de 2006 comenzamos a trabajar para Rafael Correa; en
ese momento el estaba en cuarto lugar y muy lejos de los candidatos que
por más de un año habían sido los punteros de la contienda León Roldós
y Cynthia Viteri.
10/23/2013 2006: Primera Vuelta
Octubre 2013– El Instituto
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Estrategia:
Cambio contra más de lo mismo.
La oferta de campaña de RCD fue definir que la elección se trataba de
elegir entre los ciudadanos y una nueva Constitución o votar por lo
mismos de siempre, la partidocracia, y que las cosas siguieran igual de
mal.
10/23/2013 2006: Primera Vuelta
Octubre 2013– El Instituto
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10/23/2013 2006: Primera Vuelta
Las Razones:
Octubre 2013– El Instituto
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Los sentimientos
10/23/2013 2006: Primera Vuelta
Octubre 2013– El Instituto
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El Contraste
10/23/2013 2006: Primera Vuelta
Octubre 2013– El Instituto
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Resultados:
Rafael Correa pasa en segundo lugar a la segunda vuelta con 22% de los
votos contra el candidato que había estado en tercer lugar, Álvaro Noboa
que obtiene el 26%; los punteros se van al cuarto y quinto sitio.
La campaña de ataque contra Correa y la oferta de la Constituyente no
fueron suficientes para enfrentar la oferta de tangibles (300 mil viviendas)
de Noboa.
10/23/2013 2006: Primera Vuelta
Octubre 2013– El Instituto
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Estrategia:
La estrategia de la segunda vuelta se centró en poner a la defensiva a
Noboa para distraerlo y evitar que mantuviera consistencia en su
mensaje y competir con él con una oferta de entregables, mejorada y
“empaquetada” bajo la marca “Socio País”.
10/23/2013 2006: Segunda Vuelta
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10/23/2013 2006: Segunda Vuelta
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Resultados:
Correa derrota a Noboa obteniendo el 56%.
En el terreno legislativo y con una campaña centrada en atacar a la vieja
partidocracia ejemplificada en el Congreso, el partido de Correa (Alianza
PAIS) no postuló candidatos.
10/23/2013 2006: Segunda Vuelta
Octubre 2013– El Instituto
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10/23/2013 Para refrendar el cambio: 2009
Octubre 2013– El Instituto
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Contexto:
La elección de 2009 se daba en un contexto completamente diferente a
la de 2006, los ecuatorianos habían ido a las urnas en cuatro ocasiones
en los últimos tres años: la primera y segunda vuelta de 2006; la consulta
sobre la realización o no de una Constituyente y la elección de los
asambleístas de la Constituyente.
En los dos últimos casos, los resultados para el proyecto correísta habían
sido exitosos.
10/23/2013 2009: Una sóla vuelta
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Coyuntura electoral:
Después de los buenos resultados en los dos procesos inmediatos
anteriores y con una oposición desdibujada, se planteo que el objetivo
estratégico --que además se podía leer como histórico– debía ser ganar
en una sola vuelta bajo el paraguas de que Correa le iba a transferir
votos a los demás candidatos.
10/23/2013 2009: Una sóla vuelta
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La estrategia:
La elección de 2009 se concentró en vender los resultados de la gestión
de Correa, haciendo énfasis en recordarle al electorado el cumplimiento
de las distintas promesas de campaña, las de 2006 y su vertebración
institucional en la nueva Constitución.
Asimismo, los términos de debate se establecieron en torno a un
plebiscito en el que Correa estaba del lado de los ciudadanos y mostraba
los avances de la patria versus los mismos de siempre, aún la vieja
partidocracia (ejemplificada principalmente en Gutiérrez y Noboa) que
querían el regreso al pasado y a sus privilegios.
10/23/2013 2009: Una sóla vuelta
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Las Razones:
10/23/2013 2009: Una sóla vuelta
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Resultados:
Si bien se logró el objetivo de ganar en una sola vuelta con un resultado
en el que Rafael Correa obtenía el 52% de los votos y en segundo lugar
quedaba Lucio Gutiérrez con el 28%, el planteamiento estratégico de
inicio, si bien, exitoso; demostró que en ese momento no había una
transferencia directa del voto por el Presidente al voto por otras
dignidades lo que resultó en una Asamblea en la que el gobierno no tenía
la mayoría.
10/23/2013 2009: Una sóla vuelta
Octubre 2013– El Instituto
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10/23/2013 La consolidación del cambio: 2013
Octubre 2013– El Instituto
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Contexto
10/23/2013 2013: Resultados de Gobierno
Mayo 2012:
Calificación Presidente Muy Buena: 19% Buena: 51% Mala: 21% Muy mala: 8%
70%
29%
Intención de voto RC: 42% Indecisos: 31% Otros: 24%
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Contexto
10/23/2013 2013: Resultados de Gobierno
Cambio/Continuidad (El cómo)
Cambio: 40%
Continuidad: 42%
Defina a Rafael Correa
Autoritario, agresivo, gritón: 26,1%
Apoya la reelección de RC
Apoya: 53%
No apoya: 47%
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10/23/2013 2013: Resultados de Gobierno
Estrategia: la mejor publicidad para una reelección son
los resultados vivos del gobierno.
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10/23/2013 2013: El sueño Ecuatoriano
El Sueño Ecuatoriano
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10/23/2013 Pre-campaña
Octubre 2013– El Instituto
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10/23/2013 2013: Convertir aprobación en intención de voto
6% Blanco/Nulo
24%
Desaprueba
74%
Aprueba
16 %Indeciso
45%
Vota RC
Presidente
7% Blanco/Nulo
13% Otros
Partidos
22% Indeciso
24% Escogerá
entre listas
1. Correísta Duro
2. Correísta Blando
3. Indecisos
4. Anticorreísta duro
y blando
5. Indiferente
23% Vota Mpaís
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10/23/2013 2013: Convertir aprobación en intención de voto
Coyuntura electoral.
1. Resultados de gobierno:
• Importantes resultados de gestión reconocidos por todo el electorado.
• Comunicación localizada de las obras.
• Disminución de la pobreza; crecimiento económico; sobernía; salud,
educación, capacidades diferentes, hospitales, carreteras y bono de
desarrollo humano.
2. Dispersión de la oposición:
• Siete partidos de oposición contra Correa; canibalización del voto
opositor e incapacidad de proponer al electorado una opción que
pudiera capitalizar el voto anticorreista.
3. Candidatos desconocidos que tardan en comenzar.
• Los candidatos con historia tenían negativos muy elevados, los nuevos
no utilizaron la pre-campaña para posicionarse (sólo Lasso)
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10/23/2013 2013: Convertir aprobación en intención de voto
Coyuntura electoral: Opositores
Guillermo Lasso Nuevo en la política como candidato, aunque había participado en distintos
gobiernos como ministro, asesor, etc.
Se posiciona como el ¨outsider¨ con una comunicación moderna, sin confrontar
con Rafael Correa y representando a los sectores financieros y empresariales.
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10/23/2013 2013: Convertir aprobación en intención de voto
Octubre 2013– El Instituto
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10/23/2013 2013: Convertir aprobación en intención de voto
Pre-campaña: Primera hipótesis de trabajo.
- Reforzar la imagen de Rafael Correa para transferir su aprobación en intención de voto.
- Comunicar los resultados de la gestión Correa.
6% Blanco/Nulo
24%
Desaprueba
74%
Aprueba
16 %Indeciso
45%
Vota RC
Presidente
7% Blanco/Nulo
13% Otros
Partidos
22% Indeciso
24% Escogerá
entre listas
1. Correísta Duro
2. Correísta Blando
3. Indecisos
4. Anticorreísta duro
y blando
5. Indiferente
23% Vota Mpaís
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10/23/2013 2013: Convertir aprobación en intención de voto
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10/23/2013 Campaña: pasar del correísmo al ciudadanismo
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10/23/2013 2013: Transferencia
Primera hipótesis de trabajo.
- Mostrar a Correa tal como es. Este proceso sólo se puede lograr
con Rafael Correa (no pelear el ¨Correísmo Light¨).
- Trasladar parte de la intención de voto por Correa a Movimiento
PAIS.
- Ir por los correistas blandos a fin de cerrar la brecha entre
intención de voto por Correa y por asambeístas de Alianza País.
- Democratizar la gestión de gobierno para poder endosar las
listas de asambleísta de país: ¨Esto no lo hizo sólo Correa sino
todo un equipo de trabajo¨
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10/23/2013 2013: Transferencia
6% Blanco/Nulo
24%
Desaprueba
74%
Aprueba
16 %Indeciso
52%
Vota RC
Presidente
7% Blanco/Nulo
13% Otros
Partidos
22% Indeciso
24% Escogerá
entre listas
1. Correísta Duro
2. Correísta Blando
3. Indecisos
4. Anticorreísta duro
y blando
5. Indiferente
23% Vota Mpaís
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10/23/2013 2013: Transferencia
Carácterísticas de la votación a la asamblea:
• Método D´Hondt – Castiga la disperción
• Papeleta – Voto por cada asambleísta
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10/23/2013 2013: Transferencia
Mayoría en la asamblea:
1) Mostrar a la asamblea como artífice e instrumento fundamental
en la consolidación de la Revolución Ciudadana.
Riesgo: Teoría del contrapeso
2) Hacer llamado al voto en plancha.
Apoyados en:
- Candidato a presidente
- Candidatos a asambleístas
3) Posicionar a los candidatos opositores como los últimos rezagos
del pasado.
4) Comunicar los logros de la gestión de manera local
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10/23/2013 2013: Transferencia
Spread
Hoy51/124
Proyecciónpropia:(Spreadde25)
GrandesRegiones(8)• Guayas(4)• Pichincha(4)
Amazonia(6)• Morona,Pastaza,Napo,Orellana,Sucumbios,Zamora
Sierra(5)• Canar,Chimborazo,Cotopaxi,Tungurahua+Imbabura
Esmeraldas+Manabi(2)
Azuay+Loja(2)
Nacional+Norteamerica(2)
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10/23/2013 2013: Transferencia
La estrategia: Hipótesis estratégica
La última milla.
La revolución está avanzando, está cerca de consolidarse. Como un
atleta de alto rendimiento es tiempo de consolidar los esfuerzos
realizados. No podemos retroceder. No podemos mirar atrás. Hay que
dar el último esfuerzo, el último aliento.
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10/23/2013 2013: Transferencia
La estrategia: Términos de debate
Los ecuatorianos iban a elegir entre:
Votar por el Presidente de TODOS los ecuatorianos para
seguir construyendo el Sueño Ecuatoriano o votar por los
candidatos de los grupos de interés para regresar al viejo
régimen.
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10/23/2013 2013: Transferencia
La estrategia: Términos de debate
Los ecuatorianos iban a elegir entre:
Votar por el Presidente de TODOS los ecuatorianos para
seguir construyendo el Sueño Ecuatoriano o votar por los
candidatos de los grupos de interés para regresar al viejo
régimen.
No caer en:
Libertades vs. autoritarismo
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10/23/2013 2013: Transferencia
Conceptos de campaña:
- Presidente: Ya tenemos presidente
- Asamblea y Binomio: Juntos – ¨Un voto a la asamblea es
un voto para Correa¨
- General: Patria para Siempre
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10/23/2013 2013: Transferencia
Conceptos de campaña:
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10/23/2013 2013: Transferencia
Conceptos de campaña:
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10/23/2013 2013: Transferencia
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10/23/2013 2013: Transferencia
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10/23/2013 2013: Trasferencia
Factor Clave de Éxito: definir al adversario:
Guillermo Lasso: 13% intención de voto
Estrategia: “Correa Light” es decir, hacer lo que había hecho Correa
pero con otras formas, en otro tono.
Lucio Gutierrez: Intención de voto 4%
Cuatro años atrás creció en diez días lo sufiente para llegar al 28%
de los votos y obtener el segundo lugar.
El posicionamiento de Gutierréz se enfocaba en hacer trabajo
territorial (sobre todo en amazonía), intentar confrontar con Correa y
ofrecer aumentar los programas de la gestion actual.
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10/23/2013 2013: Transferencia
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10/23/2013 2013: Transferencia
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10/23/2013 2013: Transferencia
Investigación cualitativa (Insights)
“…eso no se puede negar, RC puso a Ecuador en el mapa, para bien o para
mal, antes nadie sabía de nosotros, ahora todo el tiempo está el ecuador en
los noticiarios , eso no había pasado antes…” (Anticorreistas Blandos,
Cuenca).
«… es verdad que nadie ha hecho lo que ha hecho RC, pero no importa
cuánto bien haya hecho, no queremos un dictador…» (Anticorreista Duro,
Biblian).
«… sí, Correa cambió al país, era necesario terminar con el circo de los
Bucaram, eso sólo lo podía hacer alguien fuerte …» (Zapotal)
«… cuando quisieron sacarlo del gobierno, se quedó, no como Lucio
que se fue corriendo, demostró quién era…» (Azogues)
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10/23/2013 2013: Transferencia
La estrategia: Implicaciones estratégicas
1. Hacer de la campaña Presidencial la campaña por la
Asamblea.
2. Recordar los resultados de la gestión.
3. Aprovechar la atomización del voto opositor en asamblea.
4. Consolidarnos como el único proyecto con alcance nacional.
5. Mantener el posicionamiento de Correa (“Correa Hard”) y no
disputar el posicionamiento de “Correa Light” con Lasso. • El cambio en Ecuador sólo era posible con un Correa como es
Correa: Negociación con el FMI, Base de Manta, Expulsión de
Embajadores de EE.UU., Pleito de la Oxxy, Asilo a Assange…
6. Solidificar nuestra base: hablarle a los correístas duros y
blandos.
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10/23/2013 2013: Bicicleta
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10/23/2013 2013: Todo Todito… 35
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10/23/2013 2013: Definiendo al adversario
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10/23/2013 2013: Definiendo al adversario
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10/23/2013 2013: Llamado al voto
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10/23/2013 2013: Resultado final
Resultados:
Rafael Correa 57% - 100 Asambleístas (más de 2/3 de la
asamblea)
Guillermo Lasso 23% - 11 asambleístas (hasta últimos
cálculos)
Lucio Gutierrez: 6,7% (28% en 2009)
Alvaro Noboa: 3,72% (11,4% en 2009)
Madera de Guerrero perdió en su único bastión: Guayas.
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Muchas Gracias
@trad_
Contenido
Marcos Magaña Memorias
Un modelo para ganar una
Elección Presidencial
Marcos Magaña
General Manager Latam
Seminario Internacional de Marketing Político
Bogotá, Oct.13
CAMPAIGN
5x4
@buscadordevotos
Edición Elecciones Presidenciales
ARGENTINA
COLOMBIA
MEXICO
¿En qué país latinoamericano se necesita
el mayor número de votos para ganar una
elección presidencial?
Respuesta:
1 MEXICO
2 ARGENTINA
3 COLOMBIA
¿Cuál es la cantidad de votos más alta de un
candidato presidencial en Latinoamérica?
19,2 millones
9 millones
11,6 millones
Respuesta:
1 MEXICO: 19,2
2 ARGENTINA: 11,6
3 COLOMBIA: 9
¿Cuál es el número más bajo de votos con el
que se consigue ser Presidente en
Latinoamérica?
1,5 millones
0,9 millones
2,1 millones
Respuesta:
900.000 votos
¿En qué país latinoamericano cuesta menos ser
Presidente?
COSTA RICA
PANAMÁ
PARAGUAY
Respuesta:
1 PANAMÁ: 0,9
2 COSTA RICA: 0,9
3 PARAGUAY: 1,1
Ránking Coste Electoral
MEXICO 19,2
ARGENTINA 11,6
COLOMBIA 9
PERU 7,9
VENEZUELA 7,6
ECUADOR 4,9
CHILE 3,6
BOLIVIA 2,9
REPUBLICA DOMINICANA 2,3
GUATEMALA 2,3
NICARAGUA 1,5
EL SALVADOR 1,35
URUGUAY 1,2
HONDURAS 1,2
PARAGUAY 1,1
PANAMA 0,9
COSTA RICA 0,9
¿Cuál es el porcentaje de votos más alto
obtenido por un candidato presidencial ganador?
56,6%
69,13%
52,39%
Respuesta:
1 COLOMBIA: 69,13%
2 BOLIVIA: 64,22%
3 NICARAGUA: 62,66%
¿Cuál es el porcentaje de votos más bajo con el
que se gana una presidencial?
38,21%
46,91%
45,83%
Respuesta:
1 MÉXICO: 38,21%
2 PARAGUAY: 45,83%
3 NICARAGUA: 46,91%
Ránking Campañas
Ganadoras
COLOMBIA 69,13
BOLIVIA 64,22
NICARAGUA 62,66
PANAMA 60,11
ECUADOR 57,17
HONDURAS 56,6
ARGENTINA 53,96
GUATEMALA 53,74
URUGUAY 52,39
CHILE 51,61
PERU 51,44
EL SALVADOR 51,32
REPUBLICA DOMINICANA 51,21
VENEZUELA 50,61
COSTA RICA 46,91
PARAGUAY 45,83
MEXICO 38,21
¿Cuál es el mayor porcentaje obtenido por los
candidatos que perdieron las elecciones ?
48,55%
48,68%
49,12%
Respuesta:
1 VENEZUELA: 49,12%
2 EL SALVADOR: 48,68%
3 PERU: 48,55%
Ránking Campañas
Perdedoras
VENEZUELA 49,12
EL SALVADOR 48,68
PERU 48,55
CHILE 48,39
REPUBLICA DOMINICANA 46,95
GUATEMALA 46,26
URUGUAY 43,51
HONDURAS 38,09
PANAMA 37,54
PARAGUAY 36,92
MEXICO 31,59
NICARAGUA 31,13
COLOMBIA 27,47
BOLIVIA 26,46
COSTA RICA 25,06
ECUADOR 22,68
ARGENTINA 16,87
¿Cuál es la mayor diferencia obtenida por el
ganador de una presidencial ?
41,66%
22,83%
8,98%
Respuesta:
1 COLOMBIA: 41,66%
2 BOLIVIA: 37,76%
3 PERU: 37,09%
¿Cuál es la diferencia más pequeña por la que
se ha perdido una presidencial ?
2,89%
1,49%
2,64%
Respuesta:
1 VENEZUELA: 1,49%
2 EL SALVADOR: 2,64%
3 PERÚ: 2,89%
Ránking Campañas
Presidenciales
(Dif. 1º - 2º)
COLOMBIA 41,66
BOLIVIA 37,76
ARGENTINA 37,09
ECUADOR 34,49
NICARAGUA 31,53
PANAMA 22,57
COSTA RICA 21,85
HONDURAS 18,51
PARAGUAY 8,91
URUGUAY 8,88
GUATEMALA 7,48
MEXICO 6,62
REPUBLICA DOMINICANA 4,26
CHILE 3,22
PERU 2,89
EL SALVADOR 2,64
VENEZUELA 1,49
¿Cuál es el coste por voto en una campaña
presidencial en USA?
16$
9$
5$
USA 08/12
$TOTAL NºVOTOS
COSTEXVOTO
PR 360 58,5 6.15
PD 639 67 9.5
PR 992 60,9 16.28
PD 1072 65,9 16.26
MEXICO 12 19,2 307,2
ARGENTINA 11 11,6 185,6
COLOMBIA 10 9 144
PERU 11 7,9 126,4
VENEZUELA13 7,6 121,6
ECUADOR 13 4,9 78,4
CHILE 09 3,6 57,6
BOLIVIA 09 2,9 46,4
REPUBLICA DOMINICANA 12 2,3 36,8
GUATEMALA 11 2,3 36,8
NICARAGUA 11 1,5 24
EL SALVADOR 09 1,35 21,6
URUGUAY 09 1,2 19,2
HONDURAS 09 1,2 19,2
PARAGUAY 13 1,1 17,6
PANAMA 09 0,9 14,4
COSTA RICA 10 0,9 14,4
Ránking de coste de
campaña
Todo eso…
el TAMAÑO del censo
el RESULTADO de votos esperado
la DIFERENCIA con el segundo
el TIEMPO que queda a la votación
el NÚMERO de candidatos…
establece la dificultad de una
campaña y conforma su marco
estratégico…
Aprendemos a manejarlas?
Pero antes, pensando en
campañas…
Han pensado lo que se nos viene
encima?
Votar desde el Celular…
No tener que contar los Votos…
Que no exista ya más un Día D…
La tecnología está cambiando el
mundo muy rápido…
El año 2014 habrá más números
de Celulares que habitantes en el
planeta…
Ciberciudadanos…
¿Estamos seguros de que
los hemos entendido?
El 17 de mayo en las elecciones
mexicanas…
• EPN:
– Facebook: 2,7 millones -- 0,3 hablando
– Twitter: 0,7 millones seguidores ….. Siguiendo a…: 82!!!!!
• JVM:
– Facebook: 1,6 millones -- 0,1 hablando
– Twitter: 0,7 millones de seguidores .. Siguiendo a 900!!
• AMLO:
– Facebook: 0,3 millones – 0,1 hablando
– Twitter: 0,5 millones .. Siguiendo a 800
La pregunta…
¿Cómo afecta todo esto a
las campañas
electorales?
La Campaña se ha convertido en un
fenómeno complejo…
Cada día + Personas…
+$…
+ Recursos…
Y con la llegada de lo Digital todo
es todavía más complejo…
Pero cuanto más Complejo menos
dirección!
…más Desorientación…
Y aumenta la sensación de
incapacidad de los equipos de
campaña…
Lo que nos lleva a las Dos
Enfermedades de las
campañas actuales…
ENFERMEDAD GRAVE 1:
ACUMULACION
ANULACION
MALGASTAR EL DINERO
ENFERMEDAD GRAVE 2:
COMPARTIMENTACION
AISLAMIENTO
INEFICACIA
LA SOLUCION
Volvamos a los…
BÁSICOS
¿Cuántos votos
necesitas y de
dónde los vas a
sacar?
De eso vamos a hablar hoy.
Empecemos por las reglas
básicas…
10 Reglas de oro para una
campaña eficaz
Haga más publicidad que nadie.
Si su adversario pone un cartel,
usted ponga dos. Si pone un spot,
usted ponga tres...
Esté en todos los sitios y acepte
todas las invitaciones.
Al fin y al cabo el día sólo tiene 24
horas y el candidato lo aguanta
todo...
Si los medios hablan mal de
usted... Hable usted mal de ellos!
Faltaría más…
Gástese una fortuna.
Si el gasto no se dispara en la
campaña es que algo está
haciendo mal!
Discuta y ataque a todos los
candidatos. Hasta el más
pequeño puede ser un enemigo
importante...
Separe a los de la publicidad de
los de internet… A los de sondeos
de los de prensa… A los de
movilización de los del
programa…
Hable de todo.
...aunque no tenga ni idea de lo
que está diciendo.
¿Sondeos?
Eso es sólo para los medios...
¡Si siempre se equivocan!
Cuánto más GRANDE mejor!!!!
El Comité de Estrategia
Hoy internet todavía no da votos.
Dejemos las redes sociales para
los artistas…
¿Se lo creyeron?
Diez reglas de
verdad
PUBLICIDAD
Racionalice su publicidad. No
gaste el dinero sólo porque lo
tiene o lo gasta el de enfrente…
CPV
AGENDA
El candidato es un bien limitado:
OPTIMÍCELO
Sólo hay que estar dónde es
rentable estar.
INFORMACIÓN
Los medios de comunicación son
aliados de los ciudadanos y les
creen.
Utilícelos y déjese utilizar.
EL DINERO
SÍ !!!!!!!!!!!!
Se pueden hacer campañas
ganadoras con costes razonables
(más si eres el favorito…)
EL OBJETIVO
Empezará a ganar la campaña
cuándo sepa dónde están sus
votos.
LA COMUNICACIÓN
Elimine las barreras en la
campaña.
Una única propuesta gestionada
de forma integrada.
Sea de verdad 360º
LOS TEMAS
No eres Supermán y el elector lo
sabe.
Dos o tres temas van a polarizar
la elección. No te despistes.
SONDEOS
Mide para saber dónde estás y no
te equivocarás.
Pero ten capacidad de influir
sobre las mediciones: que una
encuesta no decida tu campaña.
EL EQUIPO
¿Quieres quedar bien o ganar la
campaña?
Cuarto de Guerra y
Torre de Control
LA TECNOLOGÍA
La mitad de la población ya vive
en Internet.
Pero no están esperando a los
políticos por allí!!!!!
Si lo haces, hazlo bien.
Antes de seguir una pregunta… Qué
opinan del shutdown de la
administración americana?
En política, hay una delgada línea entre
realidad y percepción…
Algunas veces la
REALIDAD crea
parte de su
percepción
Otras veces la
percepción
cambia la
propia
realidad.
El arte de las campañas, es el arte
de la percepción!
Por que no olviden lo más importante:
los votantes tomas sus decisiones
por lo que ellos mismos creen
que ven, no por lo que es real!
CAMPAIGN5x4 Un Método para reinventar la forma de hacer
campaña.
RE – ingeniería CAMPAÑA 5X4
LA FÁBRICA DE IMAGEN
CONOCIMIENTO
Proceso de gestión de la imagen
100%
Lograr que le conozcan
Alejandro Toledo, Perú
CONOCIMIENTO
NOTORIEDAD
Proceso de gestión de la imagen
100%
Entrar en las opciones
Ricardo Bueso, Guatemala
CONOCIMIENTO
NOTORIEDAD
INTENCION DE VOTO
Proceso de gestión de la imagen
100%
CONOCIMIENTO
NOTORIEDAD
INTENCION DE VOTO
VOTO
Proceso de gestión de la imagen
100%
CONOCIMIENTO
NOTORIEDAD
INTENCION DE VOTO
VOTO
FIDELIZACION
Proceso de gestión de la imagen
100%
RE – UBICACION CAMPAÑA 5X4
ASUMIR EL PAPEL EN CAMPAÑA… Y CONSEGUIR CAMBIARLO
Tipologías de campaña
ASCENDENTE
➔Ha mantenido un crecimiento constante y su línea de tendencia
es ascendente
PLANA
➔La que se ha mantenido estable y su línea de tendencia se
presenta inmóvil (ni asciende ni desciende)
DESCENDENTE
➔Son campañas que vienen cayendo y perdiendo votos de forma
continua o por saltos. Su línea de tendencia proyecta una caída
aún mayor
Re - ubicación
El primer paso para reubicar una campaña es asumir el papel
que la candidatura ocupa en ella.
Ese papel afectará al tono, intensidad y mensajes que la
campaña debe emitir.
Hay que decidir si somos:
✔FAVORITOS
✔RETADORES
✔ACOMPAÑANTES
RE – OBJETIVO CAMPAÑA 5X4
SE PUEDE O NO SE PUEDE GAnAR?
Re - Objetivo
Gran parte del éxito de una campaña se basa en el
establecimiento correcto de sus objetivos.
Debemos calcular y fijar exactamente el objetivo de
mantenimiento o incremento de votos.
10% puede ser una estimación inicial general, pero hay
que hacerlo con precisión y realismo.
RE – FOCALIZAR CAMPAÑA 5X4
Saber dónde están tus votos es la mitad de la victoria
Re - Focalizar
Una estrategia de campaña exige un trabajo de priorización de
rentabilidad electoral.
Tenemos que pasar de trabajar con 3 bolsas de votos a 12
(ver diagrama pág siguiente).
… Y a partir de ahí enfocar mensajes y recursos al
planteamiento estratégico.
3 Electorados aparentes
X% X% X%
PARTIDO A PARTIDO B PARTIDO C
X% X% X% X% X% X% X% X% X%
X% X% X%
12 bolsas reales
PARTIDO A PARTIDO B PARTIDO C
¿? ¿? ¿?
Orientadas
X% X% X% X% X% X% X% X% X%
X% X% X%
PARTIDO A PARTIDO B PARTIDO C
CAMPAIGN5x4
5
Un planteamiento estratégico requiere simplificar y priorizar
entre las 5CAMPAÑAS que acumulan el voto total.
Reorientar los recursos a la campaña o campañas
estratégicas que se decida de las cinco que componen un
diseño inicial de elecciones.
5 MOTIVACIONES DE VOTO
5 MOTIVACIONES DE VOTO: 5 CAMPAÑAS
5 MOTIVACIONES DE VOTO: 5 CAMPAÑAS
5 MOTIVACIONES DE VOTO: 5 CAMPAÑAS
5 MOTIVACIONES DE VOTO: 5 CAMPAÑAS
5 MOTIVACIONES DE VOTO: 5 CAMPAÑAS
CAMPAIGN5x4
4
4 SOPORTES DE CAMPAÑA
4 SOPORTES DE CAMPAÑA
4 SOPORTES DE CAMPAÑA
4 SOPORTES DE CAMPAÑA
Ejemplo de CAMPAÑA5x4
MUNICIPALES DURANGO
MÉXICO
JULIO 2013
Balance hasta hoy
JS
EV
PRI
PAN
PT
Seguridad
Progreso
Seguridad
??
Continuidad
CAMBIO
Por un
CANDIDATO
Por un
PARTIDO
Por una
OFERTA
Por una
VISIÓN
Por
RECHAZO
a otra
opción
Por un
CANDIDATO
PARTIDO OFERTA VISIÓN
RECHAZO
Mensaje: 4 ESQUINAS
CAMBIO
PRI JS
ALIANZA
OFERTAS
Mensaje: 4 ESQUINAS
CAMBIO
PRI
JS
ALIANZA
INFO CALLE PUBLIC.
OFERTAS
DIGITAL
5 CAMPAÑAS
Ejemplos de casos exitosos
5 MOTIVACIONES DE VOTO: 5 CAMPAÑAS
Hollywood entra en campaña
Barack Obama, USA
El candidato como valor
Hipólito Mejías, República Dominicana
El candidato como problema
Sebastián Piñera, Chile
Solución: Suaviza la campaña
Sebastián Piñera, Chile
5 MOTIVACIONES DE VOTO: 5 CAMPAÑAS
Un partido con una Ruta
PAN, Chihuahua
Un partido con una Ruta
PAN, Chihuahua
Lanzar una nueva formación…
Nueva Mayoría, Chile
5 MOTIVACIONES DE VOTO: 5 CAMPAÑAS
Hoy en todo el mundo toca…
EMPLEO
Mariano Rajoy, España
Credibilidad en las ofertas
CONTRATO
James Cameron, Inglaterra
Concretar las ofertas
PRI, Ciudad Victoria - México
5 MOTIVACIONES DE VOTO: 5 CAMPAÑAS
Un buen concepto: EL CAMBIO…
PAN, Durango México
Cambiar el estado de ánimo
PAN, Chihuahua - México
Apelar a la identidad
PRI, Ciudad Victoria- México
La fuerza de un país…
Cristina Fernández, Argentina
O Vender la tierra prometida…
Barack Obama, USA
5 MOTIVACIONES DE VOTO: 5 CAMPAÑAS
Se acuerdan de la foto de la
nueva mayoría?…
MEO, Chile
Promesas incumplidas
PAN, Durango
Implicar al elector en el problema
PAN Chihuahua - México
ARISTA
El mayor grupo independiente de
Comunicación español
El Grupo Arista
CAMPAIGN5x4 es un programa estratégico creado por el equipo de
Comunicación Política y Electoral del Grupo Arista
Este equipo ha participado en más de 50 campañas electorales
en 12 países latinoamericanos
Arista nace como experto digital y hoy es el mayor grupo español
de comunicación con más de 260 profesionales y 8 oficinas: 5
en España y oficina en Miami, México y Lima.
Desde Miami, el equipo de Comunicación Política y Electoral está
dirigido por Marcos Magaña, socio fundador y exPresidente
de la Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos y
que lleva más de veinte años dedicado a la búsqueda de
votos en el ámbito latinoamericano.
El Grupo Arista
Cómo se aplica
CAMPAIGN5x4x5
Realizar una evaluación de campaña y un estudio sociológico cuantitativo con una metodología propia, para el diagnóstico del mercado electoral (dependiendo de la capacidad de campo del encuestador local se obtienen resultados en 24/48 horas).
Es un programa estratégico que se aplica de forma rápida a las campañas. En un plazo de dos o tres semanas, se procede a:
A
Cómo se aplica
CAMPAIGN5x4
Elaboración de un Plan de Campaña 5x4 incluyendo (ver explicación de cada una en páginas posteriores):
➔Ubicación en la campaña
➔Ajuste de objetivos de campaña
➔Determinación del mercado electoral objetivo para la candidatura
➔Propuesta de mensaje y creatividad para los 4SOPORTES
➔Simplificación y priorización de las 5CAMPAÑAS
Es un programa estratégico que se aplica de forma rápida a las campañas. En un plazo de dos o tres semanas, se procede a:
B
ARISTA
www.thearistacompany.com
MARCOS MAGAÑA
Celular: 1 305 213 4513
Email: [email protected]
@buscadordevotos
Contenido
Sergio Torres Memorias
logo
7 #claves_para_construir_una_campaña_ga
nadora
LAS REGLAS CAMBIAN
ANTES HOY
EVOLUCIÓN
HOY
Candid
ato
Candid
ato
ANTES
Votantes en
Masa Y
Z
F
R
B
A
I
G
1 #ciudadano:centro_y_estrella_de_la_campaña
TAXONOMÍA DEL CEREBRO DE UN UN POLÍTICO
98% 2%
YO SOY
LO MAS
IMPORTAN
TE
ALGO ME
DICE QUE
LA GENTE
ES LO
MAS
IMPORTAN
TE
Agua en su
colonia
Más
oportunidad
es de
empleo
Mejor
transporte
público
Acceder a
mejor
educación
Seguridad para
sus hijos
Alcanzar mis
sueños
Apoyo a las
pequeñas
empresas
2 #microtargeting
Dr. Huevo López
45 años
Artista favorito: Juanes
Tiene teléfonos y se comunica por redes
sociales
Es miembro de la Academia de Huevos
Médicos
Vive en el centro
de Bogóta
No tiene filación
política
20,000
Cartas Enviadas
Primeros votantes
Jóvenes entre 18 y 25
años
Buena intención de voto en
esos rangos de edad
3 #talento
GENTE: herramienta mas
poderosa para cualquier campaña
El talento efectivamente utilizado,
puede ahorrar tiempo muy valioso.
Método y constancia son
elementos que deben de
caracterizar su funcionamiento.
El trabajo en Equipo y la
Disciplina es la regla principal de
toda Campaña Electoral.
4 #its_the_Strategy,_stupid!
SIN LA ESTRATEGIA NO SOMOS NADA
QUIENES
SON LOS
CIUDADANO
S QUIENES VOTAN
QUE DESEAN DONDE VIVEN
SEGMENTACIÓN
CUAL ES EL
MENSAJE SLOGAN
LINEAS DISCURSIVAS VALORES ATRIBUTOS
BRANDING
Estrategia
COMO Y POR
DONDE SE
COMUNICAN DONDE SE GENERA LA
CONVERSACIÓN QUE MEDIOS SON LOS QUE
UTILIZAN
NUESTRA
PROPUESTA DE
VALOR EN QUE CREEMOS
QUE PODEMOS HACER A QUE NOS COMPROMETEMOS
POR QUE CONFIAR EN NOSTROS
5 #romper_paradigmas
+
Que la comunicación
conecte
con la ciudadanía
“El mayor riesgo
es NO asumir
Riesgos” Seth Godin
+
Que la comunicación
conecte
con la ciudadanía
Contemos nuestra historia, provocando,
atreviéndonos.
Sé Diferente.
POCO PRESUPUESTO
POCO TIEMPO
COMPETENCIA AGRESIVA
POCA CREDIBILIDAD EN LOS POLÍTICOS
TODOS DICEN LO MISMO Y LO HAN DICHO
SIEMPRE IGUAL
6 #házlo_con_pasión
Energía
Entrega
Hablar de lo que creemos
Disciplina
Constancia
Disfrutar la campaña
Las emociones son más fuertes que las ideas y
cuando hay colisión entre razón y emoción, la
segunda suele ganar.
7 #invertir_en_lo_realmente_necesario
RENTABILIDAD DEL PRESUPUESTO
“Me encantan las películas que se hacen casi sin
presupuesto pero con inteligencia” Alan Moore
PREGUNTAS &
RESPUESTAS
Anímense, son gratis.
CUÉNTANOS TU
PROYECTO
Reforma 342 Piso26,
Co. Juárez.
México, Distrito Federal.
C.P06500
+52 (55) 46155087
www.politiks360.com.mx
Contenido
Roy Campos Memorias
w w w . c o n s u l t a . m x @RoyCampos
w w w . c o n s u l t a . m x @RoyCampos
Contenido
David Ross Memorias
40 años de experiencia y miles de personalidades
retratadas
40 años de experiencia y miles de personalidades
retratadas
Fotografía Política David Ross
Cámara de vigilancia policiaca
Detrás de la cámara
debe haber un
cerebro
• La cámara es sólo
un instrumento
Una pluma de la
mejor calidad nos
nos hace
escritores.......
Talento
Disciplina
Experiencia
Reglas
VOCACIÓN
Profesional
especializado
• Con una enorme
vocación
• Fotografía Política
• Marketing Político
• Fotografía Publicitaria
• Marketing Comercial
• Publicidad
Marketing
Comercial
VERACIDAD y
GENUINUIDAD
• VERACIDAD Y
GENUINUIDAD
• Asimila
• Comprende
• Interés
• Creativos
• VENDER
• CONVENCER
• EMOCIONAR
• LO QUE NO EMOCIONA
NO VENDE
• FUERZA + ELOCUENCIA +
VIVENCIA+ ACTOS REFLEJOS
• = EMOCIONES
LA EMOCIÓN ES LA PARTE
MÁS IMPORTANTE DE LA
COMUNICACIÓN
• LA PERCEPCIÓN ES LA REALIDAD.
• LA PERCEPCIÓN ENTRA AL SENTIMIENTO
• LA REALIDAD ENTRA A LA RAZÓN.
• LA LETRA CON SANGRE ENTRA (Refrán).
• LLEGAR PRIMERO A LA
PERCEPCIÓN (
CONVENIENTEMENTE ) LO ES
TODO...
• LLEGAR PRIMERO A LA
PERCEPCIÓN (
NEGATIVAMENTE)
LO ES TODO PARA
FRACASAR
• Una gota de
basura convierte un
barril del mejor vino,
en un barril de
basura ( Murphy ).
• Mala foto = fracaso
INCONSCIENTE
LO ESENCIAL ES
INVISIBLE A LOS
OJOS
• Antoine de Saint-Exupery
Fotos: DAVID ROSS Studio
• FUERZA, ELOCUENCIA, VIVENCIA Y RAPIDEZ
EN TRANSMITIR EMOCIONES.
Y muchos más
• Artística
• Cinematografía
• Científica
• Microfilmación
• Desnudo
• Política
MARKETING POLÍTICO=
ACTIVIDAD DURA Y CRUEL
MEDALLAS DE PLATA / SEGUNDOS LUGARES
Oro, Plata y Bronce
• CARISMA
• PODERÍO
• LIDERAZGO
¿Qué debe hacer en nuestro
ánimo la foto del candidato?
ERROR
8 de cada 10 fotos no son buenas
(fotos no buenas )
(fotos no son buenas )
Tres Candidatos de Guatemala
( No buenas-misma elección )
Congresos de Marketing
10 candidatos Francia 2012 ¿Cómo los ven ?
10 candidatos SIN expresión de liderazgo
El error de iniciar una
campaña con una mala
foto
!!!!!!! Tenía que corregir la
fotografía. !!!!!!!
Un desastre la sesión
de fotos
Se le hicieron antes
varias sesiones
Por la situación política y el luto por la muerte de
Colosio no se podía proyectar un candidato muy
sonriente.
Pero el liderazgo, la fuerza, la decisón, deberían
predominar de cualquier modo en su fotografía.
? Que opinan de esta foto de campaña
?
Fotografía Oficial de Campaña
sepa que la foto
que tomó usted,
( David Ross )
fué la piedra de
toque que
cambió nuestro
destino "
• Carlos Domínguez Ahedo /
Director de Campaña
• Muchas veces no son los expertos
sobre quienes recae la
responsabilidad.
• ERROR AL SELECCIONAR LA
FOTO DEL CANDIDATO
Cuarto de Guerra
Fotografía del
Candidato
• Debe estar entre las
prioridades del CUARTO
DE GUERRA, proyectar al
candidato para que llegue a
la emoción del electorado.
LA FOTOGRAFÍA POLÍTICA ES UN
TEMA POCO CONOCIDO.
FOTOGRAFÍA POLÍTICA
• 2 horas
Sirve para toda la campaña
Miles o millones
24 horas
• Problemas de
prioridades
• Marca el inicio de la
campaña
FOTOGRAFÍA POLÍTICA
Foto del candidato: David Ross Studio
• No hay una segunda
oportunidad para causar una
primera buena
impresión.......Sin embargo
hay campañas que se han
tenido que reiniciar con una
nueva foto.
• Espontáneo, legítimo, Sincero,
fuerza en la mirada, bohonomía,
entusiasmo contagioso y
proyectando liderazgo.
PUSILÁNIME (Maquiavelo) : Sin
alma, sin espíritu, falto de fuerza,
sonrisa fingida (mueca), entusiasmo
apagado.
Ejemplos de fotos mal realizadas
Ejemplos de fotos mal realizadas
Fotos bien realizadas Fotos: David Ross
Fotos bien realizadas Fotos: David Ross
• LÍDER = Carismático, resonante,
decisivo, fuerte, lleno de poderío,
lleno de entusiasmo.
Todos los candidatos Foto David Ross Studio
"La foto me puso por las
nubes en el ánimo de la
gente"
José Calzada / Candidato
"David, Jorge, ustedes tienen
mucho que ver con lo está
sucediendo hoy"
Día de la toma de posesión
• Intensidad de vida
FOTOGRAFÍA POLÍTICA
• Pregunta = ?Que debe hacerle la
foto del candidato al votante.
80 músculos faciales
ligados a expresiones
Durante miles de años única
forma de expresión
• Predominio de las
emociones sobre la
razón
80 músculos flotantes en el rostro
• Las emociones se
reciben con emociones
Los músculos del rostro
transmiten emociones
Todas las razas
• Unión = Fuerza
• CARISMA
CARISMÁTICO
• El carisma = Amor
altruista
A continuación fotos de :
Muchas gracias por su
asistencia
Casos negativos y dañinos a la campaña
• " Es que a su papá siempre le ha gustado tomar fotos " (
Esposa habilitada como estratega de campaña, papa
como fotógrafo ).
• "Te regaló la foto con el de los xv años de mi
hija".(Compadre dañino)
• "Lo que ves es lo que soy".( Lema de candidato sincero)
• Candidata vendiendo Shampoo. ( ¿ Belleza o
hermosura¿ )
• Candidato a municipal si , a Gobernador no ( Foto
negativa entre más difundida más dañina).
• " Es nuestro candidato vaquero"( Cuarto de guerra).
• "En picada y contra picada" (recomendación de
asesora de imagen ).
• Análisis de Colorimetría ( Especialistas en imagen ).
• En ocasiones ya hicimos trabajo para el candidato,
llega un asesor e impone otra fotografía, aunque no
sea ni siquiera igual de buena, mucho menos mejor
que la que tomamos nosotros.
• Es un error que muchos que manejan campañas nos
vean como competencia y no como un complemento
importante de su propio trabajo y de la campaña.
• "El candidato salió a un evento de 200 personas" ( No
tiene tiempo para que lo vean miles y miles. )
• "Tengo sólo 15 min..,me tengo que ir." (Candidato mal
administrado en su agenda y prioridades )
• Al candidato le dió un infarto..............(Candidato Mal
asesorado )
• 8 de cada 10 fotos no sirven.
• Empresas contratadas hacen trabajos de 10 minutos
por candidato obviamente no es un buen trabajo y
aparte les prohíben que se tomen fotos en otro lado. (
Fotos express )
Contenido
Roberto Prieto Memorias
Gracias