Mercadeo relacional y ventas

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELAUNIVERSIDAD RAFAEL URDANETA

VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADODECANATO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADOMAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Trabajo presentado como requisito para optar al grado de Magíster en Administración de Empresas

Maracaibo, octubre de 2015

MERCADEO RELACIONAL Y VENTAS DE LAS FRANQUICIAS DE FARMACIA DEL MUNICIPIO MARACAIBO

Autor: Lic. Maikel Russa Sulbarán.C.I.: 15.937.492

Tutor: MSc. Aipsa Salazar

C.I.: 10.430.436


Esquema

CAPITULO I El problema

CAPITULO II Marco Teórico

CAPITULO IIIMarco Metodológico

CAPITULO IV Resultados de la investigación

CONCLUSIONES

RECOMENDACIONES

CAPÍTULO I:EL PROBLEMA

Planteamiento del problema

Capitulo I: El Problema

Formulación del problema

Sistematización del problema

Objetivos de la investigación

Justificación de la investigación

Delimitación de la investigación

GlobalizaciónConstantes cambios del

comportamiento del mercado

Necesidades de las

empresasCompetitividad

Fidelización de clientes

Nuevas formas de

acercarse al cliente

Mercadeo Relacional

Capitulo I: El Problema. Planteamiento del problema

Ventas


¿Cuál será la relación entre el mercadeo relacional y las ventas de las franquicias de farmacia en el Municipio Maracaibo?>>

Capitulo I El Problema. Formulación del problema


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¿Cómo es el uso de la minería de datos de los clientes de las franquicias de farmacia del Municipio Maracaibo?

¿Cuáles son los elementos estratégicos del mercadeo relacional empleados en las franquicias de farmacia del Municipio Maracaibo?

¿Cómo es la preparación de la venta empleada por las franquicias de farmacia del Municipio Maracaibo?

¿Cómo son los elementos del proceso de venta en las franquicias de farmacia del Municipio Maracaibo?

> ¿Cuál será la correlación entre el mercadeo relacional y las ventas de las franquicias de farmacia del Municipio Maracaibo?

Capitulo I El Problema. Sistematización del problema


¿Cuál será la relación entre el mercadeo relacional y las ventas de las franquicias de farmacia en el Municipio Maracaibo?

General

Determinar la relación entre el mercadeo relacional y las ventas de las franquicias de farmacia en el Municipio Maracaibo.

EspecíficosDescribir el uso de la minería de datos de los clientes de las franquicias de farmacia del Municipio Maracaibo.

Identificar los elementos estratégicos del mercadeo relacional empleados en las franquicias de farmacia del Municipio Maracaibo.

Describir la preparación de la venta empleada por las franquicias de farmacia del Municipio Maracaibo.

Caracterizar los elementos del proceso de venta en las franquicias de farmacia del Municipio Maracaibo.

Establecer la correlación entre el mercadeo relacional y las ventas de las franquicias de farmacia del Municipio Maracaibo.

Capitulo I El Problema. Objetivos de la investigación


Teórica

Metodológica

Práctica

Social

Proporciona insumos para futuras investigaciones de mercadeo relacional o ventas, sirve de guía a empresas para crear estrategias empleando mercadeo relacional con el objetivo de fidelizar a sus clientes, focalizandose positivamente en las ventas. Genera instrumentos fiables para establecer mediciones en mercadeo relacional y ventas en las franquicias de farmacia.

Los resultados que arroje esta investigación se pueden aplicar de forma concreta, lo que genera el análisis de las estrategias de mercadeo relacional y su incidencia en las ventas. Propicia el contexto en el que las organizaciones pueden basar sus iniciativas para fidelizar clientes y generarles valor a través de su propuesta de negocio.

Impulsa la creación y ejecución de estrategias de mercadeo relacional que sirven para generar mayor valor en los clientes de las franquicias de farmacia del Municipio Maracaibo; característica que aunado a las estrategias de venta redunda en un impacto positivo en las empresas. Dando beneficios a los consumidores, al capital humano de las organizaciones y las comunidades donde estas operan.

Capitulo I El Problema. Justificación de la investigación

Determina la relación entre el mercadeo relacional y las ventas, analiza la minería de datos y los elementos del mercadeo relacional, Aporta información sobre la preparación y el proceso de ventas; aspectos que permitien ajustar las decisiones organizacionales en la búsqueda de mejores condiciones económica-financieras para las empresas.

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Franquicias de farmacias inscritas en PROFRANQUICIAS ubicadas en el Municipio Maracaibo (Febrero 2015).

Entre febrero de 2015 a agosto de 2015.

Tematica: Administración de empresas.

Kotler y Keller. Dirección de Marketing (2012); Restrepo. Medios, Tecnologías y Consumidores (2007); Lamb, y otros. Fundamentos de

Marketing (2006); Carrasco. Técnicas de Venta (2014); Stanton y Otros. Fundamentos de Marketing (2005), Fischer y Espejo. Mercadotecnia (2011);

entre otros.

Capitulo I El Problema. Delimitación de la investigación


CAPÍTULO II:MARCO TEÓRICO

Antecedentes de la investigación

Capitulo II: Marco Teórico

Bases teóricas

Sistema de variables

Operacionalización de las variables


González (2014)Marketing Relacional para la Fidelización de Clientes en los escritorios jurídicos contables del municipio lagunillas. URBE. Maestría en Gerencia de Mercadeo.

Mercadeo relacional, señalando sus elementos estratégicos, fidelización al cliente. Amplia la comprensión del tema en estudio, sirviendo de soporte documental.

Paz (2013)Mercadeo relacional para la gestión de venta de productos de consumo masivo en el Municipio Maracaibo. URBE. Maestría en Gerencia de Mercadeo.

Definición de mercadeo relacional y elementos estratégicos, analizando estas características para generar una estrategia de ventas.

Capitulo II Marco Teórico. Antecedentes de la investigación

Mercadeo Relacional


Ibarra (2012)Mercadeo relacional para la gestión de venta de productos de consumo masivo en el Municipio Maracaibo. URBE. Maestría en Gerencia de Mercadeo.

Perspectiva de las estrategias, aportaciones sobre la caracterización de la gestión de la base de datos para la consecución, fidelización y recuperación de clientes.

Cavazos y Giuliani (2008)El concepto de marketing bajo el paradigma relacional. Una agenda para Latinoamérica. Universidad del Centro Educativo Latinoamericano Rosario. Articulo Arbitrado

Contexto y situación del mercadeo relacional en América Latina.


Mercadeo Relacional


Borges (2014)Estrategias de ventas para la comercialización de productos publicitarios en la ciudad de Maracaibo. URBE. Maestría en Gerencia de Mercadeo.

Enfoque desde la perspectiva de ventas personales, determinando la relación entre las ventas y la variable decisión de compra; contrastes entre los elementos del proceso de venta.

Saolloum (2013)Mercadeo en redes sociales para ventas en empresas Multinivel del Municipio Maracaibo. URBE. Maestría en Gerencia de Mercadeo

Amplio análisis sobre ventas, brindando información sobre los tipos de ventas y su estructura, lo que sirvió de contraste con la variable ventas y el indicador de elementos del proceso de ventas.


Ventas


Barreto (2012)Mercadeo Relacional para la Optimización de las Ventas en el Sector Farmacéutico. URBE. Maestría en Gerencia de Mercadeo.

Aborda las variables objeto de estudio enfocándose en la gestión de base de datos, lo que aporta a los indicadores relacionados con minería de datos. Además, brinda información de importancia sobre el proceso de ventas, que se contrastó con los elementos de dicho proceso.


Ventas

Capitulo II Marco Teórico. Bases teóricas


• Kotler y Keller (2012)• Lamb, y otros (2006)• Renart (2005)• Burgos (2007)

Mercadeo Relacional

• Kotler y Keller (2012)• Barquero y Barquero (2007)• Barroso y otros (2010)

Minería de Datos

• Restrepo (2007)• Kotler y Keller (2012)

Elementos Estratégicos

Capitulo II Marco Teórico. Bases teóricas


• Stanton y otros (2007)• Romero (2005)• Fischer y Espejo (2011)

Ventas

• Carrasco (2014)• Stanton y otros (2007)

Preparación de la venta

• Stanton y otros (2007)• Kotler y Keller (2012)• Fisher y Espejo (2011)

Elementos del proceso de venta

Definición conceptual:Llamado también marketing de relaciones, es la construcción de relaciones satisfactorias y a largo plazo con los elementos clave relacionados con la empresa con el fin de capturar y retener sus negocios. Kotler y Keller (2012, p. 20).

Definición operacional:Para el presente estudio, el mercadeo relacional es un compendio de iniciativas estructuradas que valiéndose de la minería de datos le permite a las empresas franquicias de farmacia del municipio Maracaibo del Estado Zulia generar vínculos con sus clientes que perduren en el tiempo, todo esto valiéndose del ofrecimiento de valores agregados, productos y servicios cumpliendo con los elementos estratégicos del mercadeo relacional.

Mercadeo Relacional


Capitulo II Marco Teórico. Sistema de variables

Definición nominal:

Definición conceptual:Es la comunicación personal y directa de información para persuadir a alguien de que compre algo, formando parte del proceso sistemático de la mercadotecnia, Stanton y otros (2007, p. 528).

Definición operacional:Para efectos de esta investigación, las ventas son actividades realizadas por las empresas franquicias de farmacia del municipio Maracaibo del Estado Zulia para producir intercambios entre ellas y los clientes a largo plazo a través de la preparación de la venta y empleando los elementos para el proceso de ésta.

Ventas


Capitulo II Marco Teórico. Sistema de variables

Definición nominal:

Capitulo II Marco Teórico. Operacionalización de las variables


Objetivo General: Determinar la relación entre el mercadeo relacional y las ventas de las franquicias de farmacia en el Municipio Maracaibo.

Objetivos Específicos Variable Dimensión Indicador

Describir el uso de la minería de datos de los clientes de las franquicias de farmacia del Municipio Maracaibo.

Mercadeo Relacional

Minería de Datos

Identificar prospectosDecidir qué clientes deben recibir una oferta determinadaAumentar la lealtad del clienteReactivar las compras del clienteEvitar cometer errores serios con el cliente

Identificar los elementos estratégicos del mercadeo relacional empleados en las franquicias de farmacia del Municipio Maracaibo.

Elementos estratégicos

Conocer a los clientesComunicación permanente con los clientesDiseño de productos y servicios especializadosAsistencia personalizada al clienteAtender intereses de cada cliente

Describir la preparación de la venta empleada por las franquicias de farmacia del Municipio Maracaibo.

Ventas

Preparación de la venta

Conocimiento del productoConocimiento del cliente

Caracterizar los elementos del proceso de venta en las franquicias de farmacia del Municipio Maracaibo.

Elementos del proceso de

venta

ProspeccionPreliminaresPresentaciónServicio Pos Venta

Establecer la correlación entre el mercadeo relacional y las ventas de las franquicias de farmacia del Municipio Maracaibo.

A obtener con base en los resultados de la investigación

CAPÍTULO III:MARCO METODOLÓGICO

Tipo y nivel de investigación

Capitulo III: Marco Metodológico

Diseño de la investigación

Sujetos de la investigación

Técnica de recolección de datos

Validez y confiabilidad de los instrumentos

Análisis de datos

Correlación



Tipo y Nivel de Investigación

Descriptiva y correlacional

Diseño de investigación No experimental, transeccional, de campo

Sujeto de la investigación

Poblción:Franquicias de farmacias del municipio Maracaibo, inscritas en la Cámara Venezolana de Franquicias (PROFRANQUICIAS). Farmacia SAAS, Botiquería y Farmacia Echeto.Unidades informantes: Gerentes de mercadeo y ventas, o cargos afines



Distribución de la población y unidades informantes

PoblaciónUnidades Informantes

Descripción No. de sujetos

Farmacia SAAS Gerentes de Mercadeo / Gerentes de Venta

2Botiqueria 2

Farmacia Echeto 2

Total 6

Técnicas de Recolección de Datos

Técnica utilizada: encuesta Instrumento de recolección de datos: cuestionario conformado por 48 ítems realizados de forma afirmativa a escala tipo Likert.

Opción de respuesta Ítems Totalmente de acuerdo 5

De acuerdo 4

Ni de acuerdo ni en desacuerdo 3

Desacuerdo 2 Totalmente en desacuerdo 1



Validez y confiabilidad del instrumento

Instrumento evaluado y aprobado por 5 expertos en el áreaPrueba piloto compuesta por 6 gerentes mercadeo y ventas de otras cadenas de farmacia Coeficiente de confiabilidad, ubicado en 0,975 -- Muy alta confiabilidad

Tratamiento estadistico

Tipo descriptivo, aplicando análisis de frecuencia absoluta (FA) y frecuencia relativa (FR), considerando las dimensiones e indicadores de la variable.

CAPÍTULO IV:RESULTADOS DE LA

INVESTIGACIÓN


Capitulo IV: Resultados de la investigación

Objetivo Específico 1: Describir el uso de la minería de datos de los clientes de las franquicias de farmacia del Municipio Maracaibo.

Variable: Mercadeo Relacional

Dimensión: Minería de Datos

IndicadorTotalmente de

acuerdo De acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo En Desacuerdo Totalmente en

desacuerdoF.A F.R. F.A F.R. F.A F.R. F.A F.R. F.A F.R.

Identificar prospectos 1 17 1 22 0 6 1 17 2 39Decidir qué clientes deben recibir una oferta determinada 2 39 2 28 0 0 1 11 1 22

Aumentar la lealtad del cliente 3 50 1 22 1 11 0 0 1 17

Reactivar las compras del cliente 1 11 3 50 1 11 0 6 1 22

Evitar cometer errores serios con el cliente 1 17 2 39 1 11 0 0 2 33

Indicador Promedio 2 27 2 32 0 8 0 7 2 27

59%

Estos resultados van en concordancia con lo señalado por Kotler y Keller (2012), al referir que se debe conocer a los clientes a través de la recopilación de información y su almacenamiento para llevar a cabo el mercadeo de base de datos que permita la implementación de acciones para generar prospectos, calificarlos, venderles un producto o servicio o mantener relaciones con ellos; la mayoría de los encuestados dice emplear la base de datos para estos fines al ubicarse 59% a favor de esta afirmación.



Objetivo Específico 2: Identificar los elementos estratégicos del mercadeo relacional empleados en las franquicias de farmacia del Municipio Maracaibo.


Dimensión: Elementos estratégicos

49%

Los resultados concuerdan con lo señalado por Restrepo (2007), en los que se indica que el mercadeo relacional se enfoca en las diferencias de los productos especialmente en las características de desempeño de los mismos en función de cada uno de sus clientes, la oferta del producto o servicio y su valor agregado, deben adaptarse al consumidor de acuerdo con sus características, necesidades y expectativas, siendo fundamental que la información del consumidor forme parte de los procesos de análisis y definición de estrategia de una organización orientada al cliente.




Conocer a los clientes 1 17 2 33 1 11 0 6 2 33Comunicación permanente con los clientes 1 17 1 22 0 6 1 17 2 39

Diseño de productos y servicios especializados 1 11 2 39 1 11 0 0 2 39

Asistencia personalizada al cliente 1 17 2 39 1 11 0 6 2 28

Atender intereses de cada cliente 1 22 2 28 1 17 1 17 1 17






54%

Los resultados obtenidos indican que las franquicias de farmacia emplean la minería de datos para obtener su base de clientes e identifican los elementos estratégicos para emplearlos en sus iniciativas de mercadeo relacional; concordando así con los postulados de Burgos (2007), quien concibe el mercadeo relacional como el proceso en el que se identifican a los clientes potenciales para establecer relaciones con ellos, las cuales se mantienen y acrecientan para fidelizar a los clientes y convertirlos en prescriptores del producto o servicio ofrecido.

DimensiónTotalmente de


desacuerdo

F.A F.R. F.A F.R. F.A F.R. F.A F.R. F.A F.R.

Minería de Datos 2 27 2 32 0 8 0 7 2 27

Elementos estratégicos 1 17 2 32 1 11 1 9 2 31




Objetivo Específico 3: Describir la preparación de la venta empleada por las franquicias de farmacia del Municipio Maracaibo.

Variable: Ventas

Dimensión: Preparación de la Venta

75%

Estos hallazgos van en concordancia con lo referido por Carrasco (2014) quien indica que todo acto de compra se realiza porque existe una necesidad previa y la función del vendedor, por tanto, está en demostrar las cualidades y ventajas de los productos que consigan satisfacer esas necesidades. Para poder describir y demostrar las ventajas de lo que ofrece, el factor básico tener buen conocimiento de los productos; antes de producirse el acercamiento al cliente, y en la búsqueda de realizar la venta, se deben descubrir cuáles son sus necesidades, expectativas y características.



desacuerdo

F.A F.R. F.A F.R. F.A F.R. F.A F.R. F.A F.R.

Conocimiento del producto 0 0 5 83 0 6 0 6 0 6

Conocimiento del cliente 2 28 2 39 1 11 0 0 1 22




Objetivo Específico 4: Caracterizar los elementos del proceso de venta en las franquicias de farmacia del Municipio Maracaibo.

Variable: Ventas

Dimensión: Elementos del proceso de ventas

51%

Estos hallazgos convergen con lo referido por Stanton y otros (2007), al señalar que el proceso de ventas es una secuencia lógica de cuatro pasos que emprende el vendedor para tratar con un comprador potencial donde existe el objetivo de producir alguna acción deseada en el cliente para terminar con un seguimiento que busca garantizar la satisfacción del consumidor. Los primeros 3 indicadores de prospección, preliminares y presentación son altamente reconocidos como atributos por los vendedores encuestados como parte del proceso de ventas, mientras que el resultado se dispersa del último indicador que hace referencia al servicio pos venta.



desacuerdo

F.A F.R. F.A F.R. F.A F.R. F.A F.R. F.A F.R.Prospección 2 28 2 39 1 17 0 0 1 17Preliminares 1 17 2 28 1 11 1 17 2 28Presentación 0 6 4 61 0 6 1 22 0 6Servicio Pos Venta 1 11 1 17 0 6 1 11 3 56





Variable: Ventas

64%

Estos hallazgos van en concordancia con lo referido por Stanton y Otros (2007) donde indican que las ventas pueden ser más flexibles que las demás herramientas de promoción ya que los vendedores pueden individualizar sus presentaciones para adecuarlas a las necesidades y comportamiento de cada cliente; pueden ver las reacciones de los clientes a cierto esquema de ventas y hacer ajustes sobre la marcha. Los resultados obtenidos indican que las franquicias de farmacia preparan la venta valiéndose de la información que posean de los productos y adecuándola a lo que conocen de sus consumidores, valorando altamente esta actividad para asegurar el cierre de la venta. Con respecto al proceso de ventas lo ejecutan aunque sin énfasis en la última etapa correspondiente al servicio pos venta.

DimensiónTotalmente de



Preparación de la venta 1 14 4 61 1 8 0 3 1 14

Elementos del proceso de venta 1 15 2 36 1 10 1 13 2 26




Objetivo Específico 5: Establecer la correlación entre el mercadeo relacional y las ventas de las franquicias de farmacia del Municipio Maracaibo.

Correlación de Pearson de 0,86 a un nivel de significación de 0.01El resultado indica que hay una relación positiva y estadísticamente significativa entre las variables, significando con ello que a medida que aumentan los valores de la variable Mercadeo Relacional, aumentan de forma positiva (86.0%) los valores de la variable Ventas en las franquicias de farmacia del municipio Maracaibo.

Coeficiente de correlación de Pearson

Mercadeo Relacional Ventas

0,86

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES


Conclusiones y recomendaciones

Objetivo Específico 1: Describir el uso de la minería de datos de los clientes de las franquicias de farmacia del Municipio Maracaibo.

Las franquicias de farmacia del municipio Maracaibo usan la minería de datos como:

• Parte de las actividades ejecutadas en concordancia con el mercadeo relacional

• Emplean herramientas donde se comunican con el cliente para extraer información y alimentar su base de datos

• Seleccionan la información de sus consumidores que realmente les genera valor

Se emplea principalmente para: • Decidir que clientes deben recibir una

oferta• Aumentar la lealtad• Reactivar las compras• Evitar cometer errores• En menor medida es usada para

identificar prospectos de clientes

Recomendaciones• Potenciar las bases de datos existentes,

incorporándoles características que permitan mediante la extracción de la data, y su respectivo análisis, identificar y cualificar a los clientes.

• Especificar en los contenidos el tipo de cliente, sus datos personales, necesidades, requerimientos frecuentes, artículos comprados.

• Proveer a los vendedores de la base de datos para que sea empleada durante la venta y previo a la venta para identificar posibles compradores o compras futuras de los mismos productos vendidos o artículos y servicios relacionados.



Objetivo Específico 2: Identificar los elementos estratégicos del mercadeo relacional empleados en las franquicias de farmacia del Municipio Maracaibo.

Las franquicias de farmacia del municipio Maracaibo identifican los elementos estratégicos del mercadeo relacional correctamente y de forma oportuna, en cuanto a:

• Conocer a los clientes • Diseñar productos y servicios

especializados• Brindar asistencia personalizada • Atender los intereses de cada cliente

En menor medida se observó el aspecto referente a tener comunicación permanente; lo que indica que la comunicación con los consumidores se da de forma fluida pero no constante.

Recomendaciones• Incluir canales de comunicación efectivos

con sus clientes y monitorearlos constantemente.

• Incorporar mensajes en los momentos en los que se produce la venta y durante una fase de acompañamiento,

• Crear en el cliente la precepción de un alto interés por las empresas en cultivar relaciones constantemente con el cliente y en función a sus intereses.



Objetivo Específico 3: Describir la preparación de la venta empleada por las franquicias de farmacia del Municipio Maracaibo.

En cuanto describir la preparación de la venta empleada por las franquicias de farmacia del municipio Maracaibo, se pudo observar que la preparación de los vendedores para producir en sí el acto de vender se realiza de forma sustentada en el conocimiento del producto y el conocimiento del cliente, determinando entonces la importancia de propiciar la venta bajo un ambiente elaborado y determinado, minimizando las improvisaciones.

Recomendaciones• Establecer alianzas con proveedores y

aliados académicos, comerciales e institucionales para generar campañas de formación a los empleados sobre los productos que comercializan, sus propiedades, beneficios y principales características.

• Crear campañas de formación sobre el perfil de los consumidores. Estas iniciativas ofrecerían mayor información a los vendedores y generarían mayor confianza en ellos al momento de cerrar la venta con los consumidores.



Objetivo Específico 4: Caracterizar los elementos del proceso de venta en las franquicias de farmacia del Municipio Maracaibo.

En las franquicias de farmacia del municipio Maracaibo se observó que la prospección, los acercamientos preliminares a los prospectos de clientes así como la presentación del mensaje de ventas, son importantes al momento de ejecutar el proceso de ventas y se realizan de forma sistemática, cubriendo someramente aspectos relacionados al servicio posventa, que es considerado como parte final del proceso de venta; propiciando igualmente comunicación intermitente con el cliente que probablemente espera ese servicio.

Recomendaciones• Instaurar políticas y planes de servicio pos

venta, evaluado su duración, alcance y demás características que generen en los clientes la percepción de que las empresas se preocupan por satisfacer completamente sus necesidades.

• Elaborar actividades formativas teórico-prácticas para el personal de ventas, emplazadas a potenciar las fases de acercamiento a cada prospecto de cliente, la presentación del mensaje de venta, el manejo de opciones y estrategias para la fase de seguimiento.



Objetivo Específico 5: Establecer la correlación entre el mercadeo relacional y las ventas de las franquicias de farmacia del Municipio Maracaibo.

Se estableció la existencia de una relación significante entre el mercadeo relacional y las ventas en las franquicias de farmacia del municipio Maracaibo del estado Zulia, concluyendo que existe una correlación positiva y estadísticamente significativa, considerando el resultado arrojado luego de la aplicación de la prueba de correlación, por lo tanto, se infiere que el mercadeo relacional influye positivamente en las ventas.

En la medida en la que se diseñen y ejecuten actividades efectivas de mercadeo relacional valiéndose de la se mejorarán las perspectivas y ventas efectivas que se realicen.

Gracias por su atención

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