Mercado de Chocolate en Colombia

5/11/2018 Mercado de Chocolate en Colombia - slidepdf.com

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MERCADO DE CHOCOLATE EN COLOMBIA

LA CHOCOLATERIE

El negocio de chocolates en Colombia se alista para una nueva guerra que podría hacerpasar tragos amargos a algunos competidores en el mediano plazo. El bajo consumo degolosinas de chocolate, el cambio en las tendencias de compra y la creciente demanda deproductos de bajo costo que representan una 'gratificación', se están convirtiendo en unaoportunidad para marcas nacionales y extranjeras, que alistan sus estrategias paraaumentar la tajada de mercado.

La más reciente incursión en este segmento la protagonizó la multinacional suiza Nestlé,que con una inversión superior a US$1 millón, lanzó a mediados de junio su marca dechocolates Seducción que busca convertirse en una plataforma de productos paracompetir en el mercado colombiano. Con este producto, Nestlé espera morder en elmediano plazo una participación del 10% de la torta de mercado, dominada durantedécadas por la tradicional marca Jet, de la Compañía Nacional de Chocolates, que tieneel 62,7% de la categoría.

No es la primera vez que una marca trata de competirle a la imbatible Jet. Otrascompañías, tanto nacionales como extranjeras, han incursionado en los últimos años conproductos y presentaciones innovadoras sin lograr este objetivo. En 2006, Casa Lukerlanzó Solar, una chocolatina que buscaba quedarse con una tajada importante delnegocio. Sin embargo, la tradición, el gusto desarrollado a través de varias generacionesy el cariño que despierta en el país la marca Jet, han tenido el efecto 'teflón' para

protegerla. Por eso, hay quienes se preguntan qué tan efectiva será la estrategia deNestlé para morderle mercado a su principal competidor.

La artillería de Nestlé no está diseñada a partir de una confrontación directa con el líder."Nuestro objetivo no es destronar a la Jet. Nuestra estrategia con Seducción está basadaen llegar a las personas que prefieren una nueva forma de consumir el chocolate, quebuscan una experiencia distinta, no mordiendo el producto sino logrando que éste sederrita en la boca", asegura Andreas Duerig, gerente de la marca de chocolates de lamultinacional Nestlé.

De hecho, la campaña no ha arrancado en medios masivos sino a través de actividadesen punto de venta, degustaciones en supermercados y desarrollo de eventos en los quese destacan los atributos de su producto, pues el objetivo de la compañía es segmentarmuy bien el mercado e ir atendiendo por etapas los canales de distribución.

"El mercado de chocolates en Colombia está en transformación. Es muy básico y esto seexpresa en la oferta, los precios y las presentaciones, y aquí es donde vemos unaoportunidad de crecimiento y donde vemos el valor agregado de la categoría", asegura



Duerig, uno de los expertos encargados de poner en marcha la estrategia con la que estacompañía planea aumentar su participación de mercado, desde el 1,8% actual.

Y los cambios son evidentes, pues en los últimos años el ingreso de otras presentaciones,como los chocolates grageados, macizos o tipo bombón, han cambiado la estructura del

mercado. Aunque el líder sigue siendo Nacional de Chocolates, con el 62,7% departicipación, hoy tienen una tajada importante compañías como Colombina, con el 8,8%;Ferrero Rocher con el 7,2% o Mars con el 4,4%.

El año pasado, el negocio de confites de chocolates en Colombia representó ingresos porunos US$162 millones -alrededor de $344.000 millones- y tuvo un crecimiento del 4%, deacuerdo con datos de la Asociación Nacional de Industriales, Andi. Este sigue siendo unode los pocos mercados de consumo que mantiene su dinámica en ventas, lo cual se haconvertido en el principal atractivo para el ingreso de nuevos competidores y ladiversificación del portafolio de las marcas que están en el mercado.

Quién es quién

El consumo per cápita de los colombianos alcanza un promedio 450 gramos al año, frentea países como Argentina, con un consumo de 1,9 kilos; Chile, con 1 kilogramo porpersona al año o Brasil, con 800 gramos. Y se ubica lejos de Estados Unidos, con unconsumo de 5 kilos o Suiza, con 12 kilos al año.

En el mercado de golosinas de chocolate en Colombia, las marcas compiten encategorías como las chocolatinas con relleno líquido o sólido, las galletas cubiertas dechocolate, los masmelos o los chocolates en barra. Sin embargo, la mayor demanda en el

país la tienen las chocolatinas -en barra-.

El ingreso de marcas extranjeras, principalmente en el segmento de chocolates grajeadosy la innovación en productos y presentaciones a la que han apelado las marcas locales,están jugando a favor del crecimiento de este negocio. De hecho, marcas internacionalescomo Milky Way o Snickers, de chocolates macizos, han venido ganando participacióndesde 2004, principalmente entre los jóvenes, que se han convertido en importantesconsumidores de golosinas tipo snack. Este consumo ha estado influenciado por lacreciente publicidad, tanto en canales nacionales como en internacionales.

Los grajeados, tipo M&M y las marcas internacionales como Hershey's o Ferrero hancomenzado a ganar participación en este negocio, en el que el consumidor es cada vezmás exigente.

El consumo más importante, sin embargo, sigue siendo el de tabletas tipo chocolatina,cuyo contenido de manteca de cacao es inferior a la de los chocolates macizos y querepresenta cerca del 60% del total de golosinas, cuando en países vecinos como Ecuadory Venezuela este mercado representa entre 45% y 47%.



Esta preferencia de consumo está asociada con el precio y el tipo de presentaciones, enpequeñas porciones, que tradicionalmente han desarrollado las empresas productoras deestas golosinas, y que termina siendo asociada por el consumidor con un tema degratificación personal, de acuerdo con un estudio de la firma de estudios de mercados

Merc GfK.

A esto se suma que por más de cuatro décadas la Compañía Nacional de Chocolates hadesarrollado una estrategia que complementa el tema de precio y sabor de la chocolatina,con el de diversión, al incorporar hace 47 años las láminas coleccionables y variosálbumes. Incluso, una serie de este álbum, dedicada a la Historia Natural, marcó unrécord mundial al mantenerse en vigencia durante 39 años.

A la conquista

La dinámica que registran las ventas de golosinas de chocolates ha movido no solo lasgóndolas en los supermercados, sino también los catálogos de ventas de las principalescadenas. Dos factores han facilitado esta dinámica: por un lado, las campañas de losproductores enfocadas a mostrar el chocolate como un alimento y, en segundo lugar, lalogística de distribución, en la que las tiendas de barrio tienen una participaciónpreponderante. De acuerdo con datos de Nielsen, en Colombia la penetración de lacategoría alcanza en promedio 190.000 tiendas.

Andrea Castro, gerente de comunicaciones de Carrefour, destaca que de unos mesespara acá los catálogos de esta cadena incluyen al menos dos páginas con ofertas deproductos de chocolatería, en buena medida por el interés de los productores de

aumentar su presencia en las compras de los consumidores. También estos productoshan ganado espacio dentro de las góndolas de los establecimientos.

"Todo el negocio alrededor del chocolate está creciendo porque es una categoría conmucha fortaleza. Este es un mercado que está pasando de un chocolate básico a unosproductos cada vez más especiales y más gourmet", asegura la ejecutiva, quien resaltaque para fechas especiales como San Valentín, Día de la Madre, Día del Padre, Amor yAmistad, e incluso en Pascua, ha venido creciendo la oferta por parte de marcasnacionales e internacionales.

Aunque hasta el momento la oferta ha tenido como principal argumento el precio, lasnuevas tendencias de consumo, identificadas por la firma de análisis de mercadoEuromonitor International, muestra que cada vez los consumidores son más exigentes yavanzan hacia otros productos con mayor valor agregado.

De acuerdo con Euromonitor, la innovación y la agregación de valor juegan cada día unpapel más preponderante entre los nuevos consumidores. Por eso atribuye a la fuertepromoción de chocolates gourmet, con mayor contenido de cacao y bajos en grasa o en



estuches especiales, el hecho de que los consumidores cada vez se fijen menos en elprecio y más en los atributos del producto.

Los cambios en el negocio de golosinas de chocolate podrían terminar transformando elactual mapa de distribución de mercado. Pero, serán las compañías productoras y

distribuidoras las que tendrán que prepararse a fondo para aprovechar estas nuevasoportunidades o, de lo contrario, perecerán en el intento.

El segmento de las industrias confiteras y chocolateras está ligado al desarrollo de laproducción azucarera. Esta misma relación la aclara el Departamento Nacional dePlaneación (DNP) en el último informe sobre las cadenas productivas del país, publicadoen el año 2004. De acuerdo con este informe, el sector confitero y azucarero reportó unaparticipación del 6,1% en la producción industrial entre 1993 y 2003, la cual ascendió a$87,4 billones en ese último año y en 2005 se ubicó en $108,34 billones, según el DNP.

En cuanto al tamaño de la industria, según el informe de 2004 las industrias

transformadoras del azúcar generaron 22.303 empleos directos en la elaboración deproductos como coberturas de chocolate, modificaciones de leche con chocolate,chocolates rellenos y en barra, fabricación de galletas y producción de confites. Esta cifrarepresentó el 4,1% del empleo industrial en ese año. A la vez, las industrias dedicadas aestos procesos generaron productos con un valor en fábrica equivalente a $1,7 billones en2004, de acuerdo con el DNP.

Por otra parte, la cadena de producción del azúcar y la confitería agrupa cerca de 300empresas, de las cuales una menor parte se dedican a la elaboración de productos convalor agregado. Dentro de ellos, se destaca el grupo de las empresas dedicadas a la

elaboración de confites sin chocolates, con un total de 63 establecimientos, quienesgeneran más de 6.400 empleos y alcanzan una producción que supera los $815 milmillones. La producción de barras de chocolate y chocolates rellenos bordea los $200 milmillones, mientras el sector galletero sobrepasa los $600 mil millones en producción.

Las más vededoras según supersociedades



Exportaciones

De acuerdo con estadísticas del Dane y Proexport, las exportaciones colombianas deproductos de confitería sobrepasaron los US$258,76 millones en el año 2007. Esta cifra

refleja un crecimiento del 10,37% con respecto al total de 2006, pues en ese año, elcomercio internacional de estos productos alcanzó los US$234,45 millones.

Las categorías de productos que más se envían al exterior son los bombones, caramelos,confites y pastillas dulces, es decir, los productos de confitería que se elaboran sinchocolate. Estos registraron un total de exportaciones de US$169,96 millones en 2007,mientras en 2006 las ventas de estos productos al exterior significaron US$146,78millones. Es decir que las exportaciones de este tipo de productos crecieron 15,79% en elúltimo año. Otros productos con un destacado registro de ventas hacia el exterior son loschicles. Estos representaron un total de ventas equivalente a US$46,37 millones en 2007,cifra que en 2006 registró US$45,94 millones.

El mayor importador de los productos colombianos de confitería es Venezuela, quien en elaño 2007 compró un total de US$100,43 millones de estos productos, aumentando sudemanda en cerca de un 15%, cuando las importaciones de confitería colombiana en esepaís alcanzaron la cifra de US$85,34 millones. Otro destino importante es EstadosUnidos, quien sólo en productos de confitería sin chocolate importó US$15,58 millones en2007; 3,9% más que en 2006 cuando esas mismas importaciones alcanzaron un total deUS$14,99 millones. Además, cabe destacar, que este sector ha desarrollado de modomuy fuerte los mercados con mayor cercanía, puesto que los países de la ComunidadAndina de Naciones y de Centroamérica tienen una destacada tendencia a importar

confitería colombiana.

Principales empresas

De acuerdo con el último informe de la Superintendencia de Sociedades, el sector dechocolatería y confitería reportó ventas por un monto total de $2,41 billones. Sin embargo,en esa cifra no están contemplados los ingresos de la empresa como la CompañíaNacional de Chocolates. Esta empresa, por su parte, registró un total de ventas de$704.189 millones de acuerdo con su balance del año 2007. Esta cifra, trae comoconclusión que, entonces, el sector de chocolatería y confitería genera ingresosequivalentes a los $3,14 billones en el país.



Otra de las compañías más destacadas es Colombina. La empresa vallecaucana mostróun crecimiento de 18,77% en 2007, con respecto al año anterior, alcanzando un margende ventas de $505.056 millones. No obstante, un grupo de nueve empresas confiteras, delas 23 que reportaron sus balances a la Superintendencia de Sociedades, registraron undecrecimiento en sus ventas. En ese aspecto, se destacan Kraft Foods de Colombia, conuna variación negativa del 15,81% y Comestibles Aldor S.A., quien registró unadisminución del 11,67% en sus ingresos operacionales.

Canales

Uno de los aspectos clave para las ventas de los productos de confitería es su presenciaen los canales de distribución. Al respecto, se estima que Colombia continúa siendo unpaís en el cual sigue vigente la distribución tradicional. De acuerdo con un estudio deExpotiendas, los canales tradicionales (tiendas) retienen el 46% de las ventas, mientraslas grandes superficies dominan el 38% y los pequeños supermercados un 15%. Asímismo, el estudio resalta que los segmentos de bajos ingresos reportan un 44% del poderde compra de bienes de consumo y prefieren la tienda por proximidad, precio y porquecompran al detalle. Así mismo, según el mismo estudio, los tenderos categorizan a losproductos de confitería como fundamentales en la tienda, en un 67,6%.



PLAN DE NEGOCIOS

INTRODUCCIONLa chocolaterie es una empresa que nace del deseo de crear una marca Innovadora en

el mercado del chocolate, en Colombia principalmente en la ciudad de Bogotá.Trayendo nuevas tendencias en el consumo del chocolate Ben otros países, comotambién creando nuevas formas de consumo, para ofrecer a nuestros clientes una altavariedad de productos, todos derivados del chocolate.

En la chocolaterie ofrecemos toda clase de chocolates en diferentes presentaciones,tales como: Bebidas calientes, bebidas frías, bombones rellenos, trufas, fondue defrutas y masmelos…. Adicional a esto comidas preparadas también con chocolatecomo: pizzas, waffles, frutas cubiertas, postres, helados etc.

La chocolaterie además cuenta con un ambiente muy agradable para cualquier clase depúblico, donde se puede ver la simulación de una fabrica de chocolate con toda la

magia de Willy Wonka adaptada a la real producción del chocolate en tiempo pasadoscon el toque clásico francés y muchos otros componentes que hacen de la chocolaterieun lugar: único, mágico, encantador y lleno de sueños hechos realidad que hará vivir alas personas que nos visiten una experiencia: única, inigualable e inolvidable

Los chocolates se han convertido en uno de los placeres gastronómicos más extendidosen el mundo. Cualquiera puede degustar el amplio surtido de chocolates que seproduce. El 70% del cacao, su ingrediente principal, se obtiene de África ecuatorial. Elchocolate y sus derivados son alimentos muy energéticos por su alto contenido dehidratos de carbono y de grasas...

MISION LA CHOCOLATERIE Es una empresa dedicada a la fabricación y comercialización dechocolates. La empresa tiene como misión satisfacer las necesidades de aquellosconsumidores que buscan un producto innovador y que además se dan placer para elgusto y una delicia para el paladar.

VISION:

LA CHOCOLATERIE: Busca consolidarse hacia el futuro como una excelente empresalíder en calidad e innovación de chocolates a nivel nacional e internacional ofreciendoun llamativo producto para cualquier persona.

PASOS PROYECTO

1. Firma de contrato ByJuanCortes2. Diseño de negocio3. Listado de necesidades para la operación4. Presupuesto5. Listado de personal necesario para la operación



6. Consecución de local7. Diseño de imagen cosporativa8. Adecuaciones obra9. Compra de menaje y mobiliario10. Contratación de personal

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