Mercado de negocios
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3.2. MERCADO DE NEGOCIOSCurso: Mercadotecnia
Unidad 3: Mercados de consumo y de negocio, comportamiento de compra y segmentación.
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONALCIIDIR – OAXACA
Elaboró: María Yescas Léon
El mercado de negocios
El mercado de negocios está integrado por
todas las organizaciones que adquieren bienes y
servicios para emplearlos en la
producción de otros bienes y servicios que venderán, alquilarán y
entregarán a otros.
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y
DEMANDA
• Menos compradores
• Compradores más grandes
• Concentración geográfica
• Demanda derivada
• Demanda inelástica
• Demanda fluctuante
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE
COMPRA
• Involucran a más compradores
• Esfuerzos de compra más profesional
TIPOS DE DECISIONES Y
EL PROCESO DE DECISIÓN
• Decisiones de compras más complejas
• Proceso más formalizado
• Relaciones estrechas entre compradores y vendedores
• Relaciones a largo plazo con los clientes.
Características del mercado de negocios
Estímulos de
marketing• Producto
• Precio
• Distribución
• Comunicación
Otros estímulos
del entorno• Económicos
• Tecnológicos
• Políticos Culturales
• Competitivos
La organización
(Influencias de la organización)
Centro de compras
Influencias interpersonales e
individuales)
Proceso de
decisión de
compra
Respuesta del
comprador
• Selección del producto / servicio
• Selección del proveedor
• Cuantía del pedido
• Plazos de entrega
• Exigencias del servicio
• Plazos de pago
Conducta del comprador de negocios
Situaciones y decisiones en la compra industrial
Tipos de decisiones de compra• Recompra directa• Recompra modificada• Operación nueva
Decisiones secundarias de la compra• Especificaciones del producto• Límites del precio• Condiciones y tiempo de entrega• Condiciones de servicio y de pago• La cantidad de órdenes• Los proveedores aceptables• Y, proveedor seleccionado
Situaciones de compra
Recompra total
Compra rutinaria con necesidades mínimas de información. No se
le presta mucha atención a otras
opciones.
Recompra modificada
Requiere del análisis de nuevas opciones.
Se debe hacer un mayor esfuerzo a la hora de tomar una
decisión.
Compra nuevaPrimera vez que se
adquiere un producto importante.
Situaciones de compra
Tipos de clientes
La gestión del marketing será diferente en función de cada cliente.
Usuario industrial OEM (Original Equipment
Manufacturer) Distribuidor industrial
Participantes en el proceso de compra empresarial/industrial
Usuarios Son los que utilizan el producto o servicio.
Influyentes
Son las personas que influyen en la decisión de compra.
DecisoresSon las personas que tienen poder de decisión sobre los requerimientos de producto y o los
proveedores.
Aprobadores
Son quienes deben autorizarlas acciones propuestas por los que deciden o los compradores.
Compradores
Son las personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y establecer las
condiciones de compra.
Guardianes
Personas que tienen autoridad para impedir que los proveedores o la información llegue a los miembros
del centro de compra.
EL CENTRO DE COMPRAS
Comerciantes de pieles
Curtidor
Fabricante de calzado
Mayorista
Detallista
Consumidor
Pieles naturales
Pieles tratadas
Cuero
Zapatos
Mercado industrial
Mercado de consumo
El cliente organizacional (ejemplo)
Influencias importantes sobre la conducta del comprador de negocios
Nivel de demanda primaria
Perspectiva económica
Costo del dinero
Condiciones suministro
Índice de cambio
tecnológico
Culturales
Objetivos
Políticas
Procedimientos
Estructura Organizacional
Sistemas
Autoridad
Posición
Empatía
Persuasividad
Poder de convencimiento
AMBIENTALES
ORGANIZACIONALES
INTERPERSONALES
Edad
Educación
Posición en el trabajo
Personalidad
Actitudes hacia el riesgo
INDIVIDUALES
COMPRADOR
Anticipación o reconocimiento de un problema o necesidad
Determinación de características y cantidades requeridas
Descripción de características, cantidades, periodicidad
Búsqueda y calificación de fuentes potenciales
Adquisición y análisis de propuestas
Evaluación de propuestas y selección de proveedores
Contratación y selección de una rutina de pedidos
Control de las actuaciones anteriores y valoración
Fases en el proceso de compra de negocios
Mercado de Negocios
Está compuesto por organizaciones y empresas que adquieren bienes y servicios para llevar a cabo su propia producción o prestación de servicios. Dentro de este
mercado se encuentran las empresas de manufactura, industria de la construcción,
transformación y extractivas, así como productores agrícolas, entre otras. Es un
mercado que planea sus compras y maneja volúmenes grandes en general, está
caracterizado por menos compradores en comparación con el mercado de
consumidores.
Mercado de Consumo
Está compuesto por empresas que comercializan productos y bienes
destinados al consumo individual o familiar, como por ejemplo, ropa,
electrodomésticos, muebles, las joyas de diseño exclusivo, ropa y accesorios de
marcas exclusivas, etc.
EL CLIENTE INDUSTRIAL NO ES UN INDIVIDUO, SINO UNA SERIE DE INDIVIDUOS QUE INTERACTÚAN EN
UNA UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES DE UNA ORGANIZACIÓN FORMAL.
Diferencia entre el mercado de negocios y el mercado de consumo
Diferencia entre el mercado de negocios y el mercado de consumo
•Demanda derivada e inelástica: apenas puede potenciarse, es fluctuante y suele actuar a medio o largo plazo.
•Mercados concentrados: geográficamente, en las compras y en cuanto a los usos de los productos.
•Periodo de fabricación largo.
•Productos de mayor duración: ciclos de vida del producto más largos.
•Relación directa usuario – comprador y fabricante – vendedor, con frecuencia sin intermediarios.
•Distribución más corta.
•Proceso de compra complejo y con etapas.
Mercados institucionales
El mercado institucional se compone de escuelas, hospitales, hogares para niños y ancianos, prisiones y otras instituciones que proporcionan bienes y servicios a las personas que están bajo su cuidado. Se caracterizan por sus presupuestos reducidos y sus clientes cautivos.
Mercados institucion
ales
Bajos presupues
tos
Clientes cautivos
Mercados gubernamentales
El mercado gubernamental ofrece considerables oportunidades a muchas compañías grandes como pequeñas. En muchos casos, las organizaciones gubernamentales son las principales compradoras de bienes y servicios.
Mercados gubernament
ales
Compra especializada
Públicos externos
Contratos negociados
Licitaciones abiertas
Reseña pública
Diferencias entre ambos mercados
CARACTERISTICAMERCADO DE
NEGOCIOSMERCADO DE
CONSUMO
Demanda Organizacional Individual
Volumen de compras Más grande Más pequeña
Número de clientes Pocos Muchos
Ubicación de compradores
Concentrados geográficamente
Dispersos
Estructura de distribución
Más directa Más indirecta
Naturaleza de la compra
Más profesional Más personal
Naturaleza de la influencia de la
compraMúltiple Una sola
Tipo de negociaciones Más compleja Más sencilla
Método principal de promoción
Venta personal Publicidad
Diferencia entre el mercado de negocios y el mercado de consumo
GRACIAS POR SU ATENCIÓN