MERCADO LÁCTEOS SE RECUPERA? · Atuação dos TOP players do Varejo é diferente do C&C. Líderes...
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1 Copyright © 2018 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Copyright © 2018 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Fórum Milk Point | Fabíola Alves MERCADO LÁCTEOS SE RECUPERA?
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Copyright © 2018 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Fórum Milk Point | Fabíola Alves
MERCADO LÁCTEOS SE RECUPERA?
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Tendências macro econômicas
e seu impacto nas cestas Nielsen
Evolução do mercado de lácteos
e seus drivers
AGENDA
Principais recomendações para
Lácteos no segundo semestre 2018
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CENÁRIO MACRO-ECONÔMICO
MAIS QUE 80%
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INCERTEZAS NO CENÁRIO POLÍTICO Delações, Operação Lava Jato, Casos de Corrupção, Eleições em 2018
CRISE ECONÔMICA INTENSA “Brasil sai da maior recessão do século” – Henrique Meirelles
BAIXOS INVESTIMENTOS Setor industrial só retomará investimentos em 2019
INSEGURANÇA NO PAÍS Financeira, Social, Pessoal
PAÍS AINDA VIVE UM CENÁRIO
ECONÔMICO DESAFIADOR
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PRÉ-CRISE PÓS-CRISE PRÉ-CRISE PÓS-CRISE
Fonte: IBGE e Nielsen
BRASIL - DADOS MACROECONÔMICOS - VARIAÇÃO %
RETOMADA DA ECONOMIA VÊM DE FORMA LENTA,
COM RESULTADOS LENTOS NO CONSUMO
7,5
4,0
1,9 3,0
0,5
-3,6 -3,5
1,0 0,6 1,6
5,7
1 0,2 -0,3
3,6
-1,2
-5,7
-3,5 -2,5
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Q2 2018 2018
VAR PIB CESTAS NIELSEN
6,7 6,0 7,3 7,2 6,8
8,5
11,6 12,7 13,1
4,4 2,9
4,4 3,7
2,0 0,7
-2,1
2,0
0,3
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Q2 2018
DESEMPREGO RENDA MEDIA REAL
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RAZÕES PARA UMA RECUPERAÇÃO MAIS LENTA DA
ECONOMIA:
DESEMPREGO MUITO ALTO
ENDIVIDAMENTO ELEVADO
FREIO NO CONSUMO
AMBIENTE EXTERNO
CRÉDITO CARO
INVESTIMENTOS NÃO
DECOLAM
ANO ELEITORAL E QUADRO
POLÍTICO INCERTO
REFORMAS E AGENDA
ECONÔMICA TRAVADA
NO CONGRESSO
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Fonte: BCB, FGV
13,2
5
13,7
5
14,
25
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FE
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TAXA BÁSICA DE JUROS
INFLAÇÃO IPCA Acumulada YTD – Até junho
4,42
YTD’16
2,95
YTD’17
2,60
YTD’18
CONFIANÇA | CONSUMIDOR
CONFIANÇA | INDÚSTRIA E COMÉRCIO
INDICADORES DE CURTO PRAZO RESPONDEM
MELHOR, PRINCIPALMENTE O PATAMAR DO IPCA
70 91
77 95
72 90
SITUAÇÃO ATUAL INDICE DE EXPECTATIVAS
jun/17 mai/18 jun/18
89 85 101 92 99 88
INDÚSTRIA COMÉRCIO
jun/17 mai/18 jun/18
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ALGUNS COMPORTAMENTOS VOLTAM
A APRESENTAR MUDANÇAS
Fonte: Nielsen Homescan | IBGE
Shopper volta a aumentar suas IDAS AO PONTO DE VENDA (+3%)
Aumento da MIXIDADE DE CANAIS (+1.1MM lares mixando canais)
COMPRAS DO MÊS caem e reposição volta a crescer (+5 p.p.)
Shopper que sai da crise voltar a considerar MARCAS MAIS CARAS (23% acima da média)
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O REFLEXO NA CESTAS NIELSEN MANTÉM A
DESACELERAÇÃO DA RETRAÇÃO NO YTD ATÉ JUNHO
Fonte: Nielsen Retail Index | YTD’18x17 Até Junho
4,8
3,0
0,8 2,2
5,7
1,0 0,2
-0,3
3,6
-1,2
-5,7
-3,5 -2,5
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 YTD'18
Evolução da Variação em Volume % (T. Cestas Nielsen)
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NOME PARAMETRO
MERCADO
FACT
LEVEL
% VAR PREÇO
Importância das areas e Variação em Valor, Volume e Preço | YTD Atual vs Anterior | T. Brasil
Fonte: Nielsen l Retail Index
-2.2 -3.5 -0.3 -2.5-5.6
-1.9
1.8
-2.5 -0.2-5.0
-2.3
-7.2
0.5 3.1
CESTA NIELSEN ALIMENTOS BEBIDAS H&B CIGARRO LIMPEZA BAZAR
VAR % VALOR VAR % VOLUME
Imp. 37.4 35.1 15.3 5.4 5.7 1.1
0.3 -3.3 5.0 -0.3 1.8 -2.4 -1.2
IPCA NIELSEN: 4.48
ESTA RETRAÇÃO VÊM PRINCIPALMENTE DE
BEBIDAS, SENDO QUE ALIMENTOS FICOU ESTÁVEL
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MERCADO
FACT
LEVEL
CESTA
% VAR PREÇO
Importância dos canais e Variação em Valor, Volume e Preço | YTD Atual vs Anterior | T. Brasil
Fonte: Nielsen l Retail Index | Scantrack
-2.2 -3.5
4.3
-5.8
-3.1
-6.3
-3.0
4.7
-1.4-2.5 -2.5
6.1
-8.3-7.1
-5.3
-0.7
3.6
-1.4
T. BRASIL AS VIZINHANÇA ASSUPERMERCADO
TRADICIONAL BAR ASHIPERMERCADO
FARMAINDEPENDENTE
FARMA CADEIA PERFUMARIA
VAR % VALOR VAR % VOLUME
Imp.
0.3 -1.0 -1.7 2.7 4.3 -1.0 -2.3 1.1 0.0 1.0
11.410.6
1.0
0.7
NOVAS CADEIASENTRANTES
C&C SI
31.8 20.8 16.5 15.7 6.9 3.2 2.9 1.7
IPCA NIELSEN: 4.48
C&C
CANAL CASH&CARRY, VÊM CRESCENDO 2 DÍGITOS
FRENTE A RETRAÇÃO DO VAREJO
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Vizinhança Hipermercado Tradicional
EM UM CENÁRIO ECONÔMICO INSTÁVEL, OS DRIVERS
DO C&C, FAVORECEM O CONSUMO
Fonte: Nielsen Homescan – Perguntas do Estilos de Vida 2017
FATOR DE ESCOLHA DO CANAL
POR PENETRAÇÃO
CUSTO BENEFÍCIO
SERVIÇO
PREÇO
PROMOÇÃO
VARIEDADE
Supermercado
AGILIDADE
BOM ATENDIMENTO
AMBIENTE AGRADÁVEL
COMODIDADE
Cash & Carry Perfumaria Farmácias
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Fonte: Nielsen | Homescan – Representatividade das missões nas ocasiões de consumo
34.7 34.1
65.2 65.4
31.8 31.741.3 39.8 35.0 35.3
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0.4 0.5 1.7 1.1
59.0 59.6
34.0 33.7
64.8 64.955.5 57.2 61.3 60.7
68.568.4
75.5 76.682.6 85.2
6.3 6.3 0.8 0.9 3.4 3.4 3.2 3.0 3.7 3.916.3
23.4 24.1 22.915.7 13.7
YTD'17 YTD'18 YTD'17 YTD'18 YTD'17 YTD'18 YTD'17 YTD'18 YTD'17 YTD'18 YTD'17 YTD'18 YTD'17 YTD'18 YTD'17 YTD'18
T. TICKETS T.CASH&CARRY T.HIPERMERCADOS T.SUPERMERCADOS T. VIZINHANCA BAR/MERCEARIA T.FARMACIA /DROGARIA
T.PERFUMARIA
COMPRA DO MÊS REPOSIÇÃO EMERGÊNCIA
% Gasto por Missão de Compra
QUE É ONDE O CONSUMIDOR CONCENTRA SUA
MISSÃO DE ABASTECIMENTO, GANHANDO MAIS LARES
ABASTECIMENTO REPOSIÇÃO EMERGÊNCIA
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Fonte: Nielsen | Homescan – Representatividade das missões nas ocasiões de consumo
34.7 34.1
65.2 65.4
31.8 31.741.3 39.8 35.0 35.3
15.18.2
0.4 0.5 1.7 1.1
59.0 59.6
34.0 33.7
64.8 64.955.5 57.2 61.3 60.7
68.568.4
75.5 76.682.6 85.2
6.3 6.3 0.8 0.9 3.4 3.4 3.2 3.0 3.7 3.916.3
23.4 24.1 22.915.7 13.7
YTD'17 YTD'18 YTD'17 YTD'18 YTD'17 YTD'18 YTD'17 YTD'18 YTD'17 YTD'18 YTD'17 YTD'18 YTD'17 YTD'18 YTD'17 YTD'18
T. TICKETS T.CASH&CARRY T.HIPERMERCADOS T.SUPERMERCADOS T. VIZINHANCA BAR/MERCEARIA T.FARMACIA /DROGARIA
T.PERFUMARIA
COMPRA DO MÊS REPOSIÇÃO EMERGÊNCIA
% Gasto por Missão de Compra
QUE É ONDE O CONSUMIDOR CONCENTRA SUA
MISSÃO DE ABASTECIMENTO, GANHANDO MAIS LARES
MAIOR GASTO POR OCASIÃO
SEGUNDA MAIOR PENETRAÇÃO
(#1 Farma)
MAIOR GANHO PENETRAÇÃO NOS LARES
AUMENTO DE FREQUÊNCIA (Apenas C&C e Farma)
ABASTECIMENTO REPOSIÇÃO EMERGÊNCIA
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COMO O MERCADO DE LÁCTEOS
DESEMPENHOU?
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6,8
-7,2
-0,3
7,0
-4,8
29,0
1,9
-10,7
-4,4
2,0
-8,1
25,4
LÁCTEOS PERFORMA ACIMA DAS CESTAS NIELSEN, TENDO
REDUÇÃO DE PREÇO E C&C COMO PRINCIPAIS DRIVERS
Vendas Volume e Valor l T. Cesta Lácteos l T. Brasil INA + Cash l YTD Até Julho - *para Leite em Pó também considerou-se o Farma
Fonte: Retail Index
VAR % VOLUME YTD’18 vs. 17
VAR % VALOR YTD’18 vs. 17
YTD 17
8,8
37,3
25,2
9,1
17,9
IMP.
VALOR
YTD 18
7,7
35,0
25,2
8,2
22,0
IMP.
VALOR
T. LÁCTEOS
TRADICIONAL
VIZINHANÇA
SUPER
HIPER
CASH&CARRY
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RETRAÇÃO DE PREÇO FOI GENERALIZADA DENTRE AS
CATEGORIAS
Var% Preço Médio por categoria l T. Brasil INA + Cash l YTD`17 vs 18 - Até Julho
Fonte: Retail Index
Fonte: Agrolink– 02/05/2018
“Baixo preço do leite ao produtor está
atrelado à redução do consumo”
Fonte: Canal Rural– 24/05/2018
“Preço do leite UHT se desvaloriza no
atacado”
Fonte: Canal Rural– 1/02/2018
“Leite: preço médio em janeiro atinge o
menor valor em 8 anos”
VARIAÇÃO DE PREÇO POR CATEGORIA (ALIMENTAR+CASH&CARRY)
Vendas volume e Preço médio por períodos l T. Brasil INA + Cash l Leite UHT
Fonte: Retail Index
-3,2 -2,0
0,1
-13,8 -19,3
-3,8 -1,4 -1,3 -5,3
6,4
-6,2
36,5
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6,8
4,8
-2,2
14,5
12,8
5,5
9,9
16,4
22,7
-8,9
10,3
-22,4
T. CESTA LÁCTEOS
LEITE ASSEPTICO
IOGURTES
LEITES EM PO
LEITE CONDENSADO
LEITE FLAVORIZADO
CREME DE LEITE + CHANTILLY…
REQUEIJAO
LEITE FERMENTADO
PETIT SUISSE
CREAM CHEESE
QUEIJO RALADO
0,7
0,6
-6,3
6,1
2,2
-0,6
3,4
-3,8
16,3
-13,1
4,0
6,1
T. CESTA LÁCTEOS
LEITE ASSEPTICO
IOGURTES
LEITES EM PO
LEITE CONDENSADO
LEITE FLAVORIZADO
CREME DE LEITE + CHANTILLY…
REQUEIJAO
LEITE FERMENTADO
PETIT SUISSE
CREAM CHEESE
QUEIJO RALADO
MESMO NO VAREJO ALIMENTAR A MAIORIA DAS CATEGORIAS DE
LÁCTEOS CRESCEM
Vendas Volume e Importância Valor l T. Cesta Lácteos e Categorias l T. Brasil INA e INA+ Cash l YTD`17 vs 18- Até Jul
Fonte: Retail Index
IMP. VALOR
100,0
34,3
16,5
13,6
8,3
5,4
6,9
5,8
3,7
1,9
0,9
2,9
VAR % VOLUME YTD’18 vs. 17 - BRASIL INA
VAR % VOLUME YTD’18 vs. 17 - BRASIL - INA+C&C
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ALÉM DE PREÇO E C&C, VEMOS EXECUÇÃO E MIX COMO
DRIVERS DE CRESCIMENTO PARA ALGUMAS CATEGORIAS Mas C&C e Preço influenciam todos os resultados e vêm sendo um cenário desafiador para lideres
Analise de drivers de crescimento e queda - l Por categorias l T. Brasil INA+ Cash l YTD`17 vs 18- Até Maio
Fonte: Retail Index
TRADE
DOWN EXECUÇÃO MIX PREÇO CASH&
CARRY
LEITE UHT
IOGURTE
LEITE EM PÓ
LEITE CONDENSADO
LEITE COM SABOR
CREME DE LEITE
REQUEIJÃO
LEITE FERMENTADO
PETIT
CREAM CHEESE
DRIVERS DAS CATEGORIAS LÍDERES
Zero Lactose (3%)
Emb. Maiores
Lançamento High
Emb. Maiores
Sabor/ Emb. Dif.
Lançamento Low
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29,0
22,7
23,7
37,6
36,1
26,9
25,3
55,8
54,9
15,4
31,0
-50,8
T. CESTA LÁCTEOS
LEITE ASSEPTICO
IOGURTES
LEITES EM PO
LEITE CONDENSADO
LEITE FLAVORIZADO
CREME DE LEITE +…
REQUEIJAO
LEITE FERMENTADO
PETIT SUISSE
CREAM CHEESE
QUEIJO RALADO
CRESCIMENTO APENAS NO CASH&CARRY, REPRESENTA UMA VARIAÇÃO DE 2 DÍGITOS PARA TODAS AS CATEGORIAS
Vendas Volume l T. Cesta Lácteos e Categorias l T. Brasil Cash l YTD `17 vs 18 - Até Julho
Fonte: Retail Index
VAR % VOL. - T. BRASIL – C&C
391
408
589
671
Nº DE LOJAS CASH & CARRY
2014
2015
2016
2017
745 2018
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CANAL C&C REQUER ESTRATÉGIA DIFERENCIADA Atuação dos TOP players do Varejo é diferente do C&C. Líderes retraem, por não desenhar uma estratégia única ao C&C.
Share Valor Oculto – T. Lácteos Nielsen (100%) l T. Brasil INA e Brasil C&C l YTD `17 vs 18 - Até Maio
Fonte: Retail Index
SHARE 100% T. LÁCTEOS NIELSEN - VAREJO Ranking Share Valor apenas no Cash&Carry...
3 players “sobem” no ranking Top 10
Apenas 1 player se mantém na
mesma posição!
1 player que não estava no ranking
entra nas Top 10
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CANAL C&C REQUER ESTRATÉGIA DIFERENCIADA Atuação dos TOP players do Varejo é diferente do C&C. Líderes retraem, por não desenhar uma estratégia única ao C&C.
Share Valor Oculto – T. Lácteos Nielsen (100%) l T. Brasil INA e Brasil C&C l YTD `17 vs 18 - Até Maio
Fonte: Retail Index
SHARE 100% T. LÁCTEOS NIELSEN - VAREJO Ranking Share Valor apenas no Cash&Carry...
3 players “sobem” no ranking Top 10
Apenas 1 player se mantém na
mesma posição!
1 player que não estava no ranking
entra nas Top 10
ESTRATÉGIA VOLTADA AO
CASH&CARRY:
MIX ASSERTIVO
PREÇO ASSERTIVO
CADEIA ASSERTIVA
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% volume subsídio para Foods - 2016 | Índice Elasticidade a preço Regular e a Promoção | Estudos para Foods 2015 e 2016
Source: Nielsen Price&Promo | Impacto em Volume por Desconto aplicado em TPR | Promopacks, impactos em volume e Desconto médio aplicado
PROMOÇÃO É UMA BOA FERRAMENTA, MAS DEVE
SER MAIS BEM UTILIZADA Nível de subsídio das ofertas é alto e promoções são ineficientes
DE TODOS OS DESCONTOS
FEITOS PARA ALIMENTOS…
73% SUBSIDIARAM
COMPRAS QUE JÁ
ACONTECERIAM
APENAS
27% DOS DESCONTOS
APLICADOS
GERARAM
VENDAS
INCREMENTAIS
1/4 O VOLUME NÃO
COMPENSA O
DESCONTO
DURAÇÃO ESPAÇAMENTO PROFUNDIDADE
UMA BOA PROMOÇÃO DEVE TER ESTES PILARES BEM DEFINIDOS:
Promoções
desnecessárias
chegam a somar
R$11 BILHÕES em alimentos
AMPLITUDE
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“O QUE ESPERAR PARA LÁCTEOS
NO SEGUNDO SEMESTRE DE 2018?”
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82
109
98 101
83 82
95
VOLUME INDEXADO
2,48 2,63 2,68 2,75
2,94 3,13
3,31 3,46 3,50
PREÇO MÉDIO
Com o preço chegando a patamares de 3,50 em julho....
Vendas Volume indexada semana média de Abril – Preço médio – T. Brasil INA+C&C – Leite UHT
Fonte: Scantrack – Semanas: Pré Greve (06/05), Preparação (13/05), Greve #1 (20/05), Greve #2 (27/05), Pós Greve #1 (03/06), Pós Greve #2 (10/06), Pós Greve #3 (17/06) – 24/06 – 01/07
NO CURTÍSSIMO PRAZO VEMOS AUMENTO DE PREÇO OCASIONADO PELA
GREVE E DESAFIOS DA SAFRA, DESACELERAÇÃO CRESCIMENTO DE UHT
100%
VENDAS VOLUME SEMANAL DE
LEITE UHT – GRANDES CADEIAS (Indexado semana média
de abril)
Fonte: R7– 01/08/2018
“Produtores precisaram jogar
fora milhares de litros de leite e
agora repassaram os custos ”
Fonte: Globo Rural – 31/07/2018
Oferta deve seguir limitada, por
causa do clima adverso no inverno
e dos preços mais altos dos grãos
ÍNICIO DE MÊS
Fonte: R7– 01/08/2018
O preço médio pago pelo
litro do leite subiu 67%
desde o início do ano
Fonte: Globo Rural– 31/07/2018
O preço médio de leite atingiu
em julho o maior valor desde
outubro de 2016
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PATAMARES JÁ ANTES ALCANÇADOS, MOSTRANDO DESACELERAÇÃO DO CONSUMO, POR APARENTE ELASTICIDADE DA PRINCIPAL CATEGORIA
Vendas Volume e Preço Médio – Períodos Abertos l T. Leite UHT l T. Brasil INA+C&C
Fonte: Retail Index
VARIAÇÃO DE PREÇO POR CATEGORIA (ALIMENTAR+CASH&CARRY)
VENDAS LITROS ('000)
LEITE UHT
2,35 2,48 2,49 2,42 2,44 2,57 2,84
3,45 3,52
2,79 2,63 2,71 2,81 2,77 2,53 2,38 2,35 2,39
2,67
PREÇO MÉDIO EM R$
Somado a uma demora de resposta do consumidor após rebaixa de preço
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Copyright © 2018 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
“QUAL O MELHOR CAMINHO PARA ESTE MOMENTO?”
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CONSUMIDOR ATENTO A PREÇO
CENÁRIO ECONOMICO INSTÁVEL
BUSCA POR CUSTO BENEFÍCIO
CONSUMIDOR MENOS LEAL
ALTA REGIONALIZAÇÃO DAS CIAS
DESENHAR UMA ESTRATÉGIA MAIS CIRÚRGICA
EXECUÇÃO
ASSERTIVA
• Estratégia clara
por canais
• Foco em
praças/Lojas
relevantes
• Baixos patamares
de ruptura
• Visibilidade no PDV
PRECIFICAÇÃO
INTELIGENTE
• Assertividade na
precificação
• Acompanhamento de
price Index
• Estratégia
Promocional bem
feita
LANÇAMENTO
RELEVANTE
• Ter uma proposta
clara de valor para
alavancar margem
• Comunicar
claramente o
diferencial
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Copyright © 2018 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
FABIOLA CORREIA ALVES
(11) 4613-7191
(11) 98890-2010
OBRIGADA!
