Mercado Tec Nia
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Oportunidad de Negocio
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El objetivo de este curso es aprender a detectar una
oportunidad en el mercado y diseñar una estrategiaplasmada en un Plan de Mercadotecnia.
La mercadotecnia asigna los recursos limitados de la empresa para satisfacer aconsumidores, accionistas y colaboradores, y define la estrategia general de laempresa
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La mercadotecnia consiste en actividades ideadas paragenerar y facilitar intercambios con la intención desatisfacer necesidades humanas o de organizaciones.
• La base de lamercadotecnia es el
intercambio.
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Basándonos en el concepto de intercambio, nuestradefinición de mercadotecnia es:
• Un sistema total de
actividades de negocios
cuya finalidad es planear,
fijar el precio, promover y
distribuir los productossatisfactores de
necesidades entre losmercados meta para
alcanzar los objetivos de la
empresa.
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El proceso de elaborar una estrategia demercadotecnia consta de varios pasos que culminan
en un plan de mercadotecnia
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Comenzaremos analizando los métodos paraidentificar la oportunidad de negocio
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La mercadotecnia se enfoca detectar necesidades nosatisfechas en el mercado, para crear propuestas que
generen valor a sus consumidores.
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Identificar unaoportunidad de
negocio
Crear unapropuesta de
valor
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Para identificar una oportunidad hay que detectar la
necesidad insatisfecha haciendo preguntas basadas en la
demanda…
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… y en la oferta
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Una vez detectadas las posibles oportunidades, esnecesario evaluarlas con base en 5 características.
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Tamaño delsegmento
Potencial de
crecimiento
Márgenes
Intensidadcompetencia
Requerimientos
• Valor del segmento ($$$$)
• ¿Es suficientemente grande?
• Tasa de crecimiento (%)
• ¿Está creciendo o se proyecta un crecimiento?
• Margen de utilidad, contribución (%)
• ¿Es atractiva la utilidad o contribución?
• Competencia en el segmento
• ¿Cómo es el nivel de los competidores?
• Tamaño de la inversión
• ¿Qué capacidades/ conocimientos son
necesarios?
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Margen
Segmento
Mexicana
Italiana
Argentina
Tailandesa
Tamaño
(m$)
100
80
50
10
Crecimiento
Anual (%)
+2%
-5%
+7%
+16%
(%)
+12%
+3%
+20%
+14%
Inversión
Media
Baja
Alta
Media
Competencia
Alta
Alta
Media
Baja
EJEMPLO: Después de realizar el análisis, ¿cuál deestas oportunidades elegirías?
TIPO DE RESTAURANTES
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O p o r t u n i d a d
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Margen
Segmento
Mexicana
Italiana
Argentina
Tailandesa
Tamaño
(m$)
100
80
50
10
Crecimiento
Anual (%)
+2%
-5%
+7%
+16%
(%)
+12%
+3%
+20%
+14%
Inversión
Media
Baja
Alta
Media
Competencia
Alta
Alta
Media
Baja
Prioridad
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4
1
2
EJEMPLO: Se debe elegir la oportunidad a través deuna priorización estratégica.
SEGMENTOS DE RESTAURANTES
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Una oportunidad de negocio tiene como resultado lageneración de nuevas líneas de negocio
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¡Si hay unanecesidad, hay
unaoportunidad!
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Principales mensajes de esta sección
• El proceso de elaborar una estrategia de mercadotecniacomienza con la identificación de una oportunidad de
mercado
• Para detectarla se pueden realizar diversas preguntas con
respecto a la demanda y a la oferta• Después es necesario evaluar las diferentes oportunidades
con base en su tamaño, potencial de crecimiento, margen de
utilidad, inversión requerida y nivel de competencia en el
mercado
• Como resultado se pueden tener nuevos productos, nuevosmercados, nuevos modelos de negocio y nuevos rubros de
negocio
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Una vez identificada la oportunidad de negocio esnecesario definir nuestro mercado meta
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Caso hipotético: juegos de video
• Trabajas en una empresa de juegosde video.
• Tuvieron un juego que rompiórecords de ventas y han seguidoproduciendo sin lograr repetir eléxito.
• Se han enfocado a hacer mejorasconstantes a su producto estrellapero al parecer el mercado hacambiado.
• Te llama la atención que algunasempresas han lanzado juegos paraadultos y no sabes si ustedesdeberían de seguir sus pasos.
¿Qué harías?
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Querer lanzar un producto sin analizar y segmentar elmercado es como disparar un escopetazo al aire.
• “Si quierenresponder
adecuadamente alas demandas del
mercado, las
empresas deben
• posicionar sus
productos endeterminados
nichos”. (William
Brooks)
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Al segmentar es posible identificar grupos deconsumidores que comparten ciertas características
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DanielaMexicanaVive en Tijuana, B.C.Comida favorita:HamburguesasPasatiempo: Cine
ClaudiaMexicanaVive en: CuernavacaComida favorita: PizzasPasatiempo: Música
MarianaMexicanaVive en QuerétaroComida favorita:Vegetariana/CaseraPasatiempo: Leer
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…puedo seleccionar a quienes viven en la zona
centro del país…
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DanielaMexicanaVive en Tijuana, B.C.Comida favorita:HamburguesasPasatiempo: Cine
ClaudiaMexicanaVive en: CuernavacaComida favorita: PizzasPasatiempo: Música
MarianaMexicanaVive en QuerétaroComida favorita:Vegetariana/CaseraPasatiempo: Leer
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…o puedo diferenciar por quienes prefieren la comida
rápida.
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DanielaMexicanaVive en Tijuana, B.C.Comida favorita:HamburguesasPasatiempo: Cine
ClaudiaMexicanaVive en: CuernavacaComida favorita: PizzasPasatiempo: Música
MarianaMexicanaVive en QuerétaroComida favorita:Vegetariana/CaseraPasatiempo: Leer
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La segmentación es el proceso de agruparconsumidores de acuerdo a características comunes.
• El principal objetivo dela segmentación es
aumentar la precisión
en la estrategia demercadotecnia.
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Realizar una buena segmentación de mercado traeimportantes ventajas.
• Identificar necesidadesespecíficas que se
traduzcan en estrategias
de mercado.
• Mayor precisión de la
definición de lascaracterísticas del producto
y/o servicio.
• Menor desperdicio de
recursos.
• Detección deoportunidades de negocio
para pequeños y medianos
empresarios que no
cuentan con los recursos
necesarios para llevar a
cabo estrategias masivas. 22
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Para que una segmento sea efectivo debe serdiferenciable, accesible y rentable
…lo que significa
• Las características entre los miembros delsegmento son únicas y están bien definidas
• La diferencia de necesidades, conductas obarreras entre miembros de diferentessegmentos son claras
• Es fácil identificar a quienes conforman elsegmento
• Los integrantes del segmento pueden serinfluenciados a través de los medios existentes
• Tiene un valor económico considerable
• Tiene el potencial de llegar a serlo
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Los segmentos deben
ser…
Diferenciables
Accesibles
Rentables
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Principales mensajes de esta sección
• Querer lanzar un producto al mercado sin definir un
segmento meta es como lanzar un escopetazo al
aire
• Un segmento meta es un grupo de consumidoresque comparten ciertas características
• Realizar una buena segmentación resulta en una
mejor utilización de los recursos de la empresa
• Un segmento debe ser diferenciable, accesible yrentable
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El siguiente paso de la estrategia de mercadotecniaconsiste en entender a los consumidores que forman
parte del mercado meta
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En el proceso de entendimiento del consumidor setoman en cuenta factores estructurales y
psicográficos
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Los factores estructurales son observables: son datosdemográficos y geográficos.
Tipos decaracterísticas
Geográficas
Género
Nivel de ingresos
Edad
Ciclo de vida
Ejemplos
División de República Mexicana enestados
Escuelas exclusivamente paraniños/niñas
Nivel Socioeconómico ABCDE
Tarjetas de crédito “platinum”
Zona habitacional
Tipos de cremas para la cara
Revistas: Eres vs. Recién casada
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EJEMPLO: Subway vs. McDonald's
Subway ofrece comida casual
y atmósfera adulta con
servicios rápidos y productossaludables.
McDonald´s se enfoca en lavelocidad, el precio y familias
con niños.
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A través de los factores psicográficos se buscaentender las actitudes y motivadores de los
consumidores.
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• K8.)*'.*)(7#8 • 98/',0)6&',8
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Una actitud es un juicio que tiene una persona haciaun producto o servicio y que se traduce en conductas
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Tipos de conductas
Intereses o hábitos
Aspiraciones
Situaciones
Ejemplos
Preferencia por un automóvil de 4cilindros vs. 6 cilindros por:
• Economizar gastos
• Contaminar menos
Adquirir un par de zapatos deportivosmarca:
• Puma – “me da status”,
• Nike – “qué deportista soy!”
• Converse – “soy alivianado”
Comprar refrescos
• Para mi fiesta, voy al supermercadoporque – “busco mejor precio”
• Porque tengo sed ahorita, voy al Oxxomás cercano – “rapidez”,
“conveniencia”
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Una actitud es un juicio que tiene una persona haciaun producto o servicio y que se traduce en conductas
Tipos de conductas
Estilo de vida
Valores
Ejemplos
Libros de cocina:
•Cocina en minutos (perfil práctico)
•Cocina light (personas preocupadaspor su apariencia física)
•Cocina para niños (madres con hijospequeños)
•Cocina para gourmets (para personascon gustos refinados)
Las personas “nacionalistas” y“conservadoras” permanecieron con lacompañía a pesar de la apertura delmercado, mientras que las personasmás abiertas al cambio, buscaronnuevas compañías.
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Ejercicio: ¿Qué tipo de segmentación estructuralutiliza cada una de estas empresas?
TRILLAS, dedicada a
la publicación delibros de alta calidaden lengua españolaexiste en Colombia yMéxico y distribuye entoda Latinoamérica,España y EstadosUnidos.
Renault produce autos detres tipos:Gama alta para
(Renault Laguna)Gama media(Renault Mègane)Gama baja
(Renault Twingo)
“Porque que lo valgo”L’oreal se posiciona comouna marca para mujeres conaltas aspiraciones sociales.
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¿Cómo describirías al consumidor de cada una deestas marcas?
DOVE para hombres
Levité deBonafontCinemex VIP
Cajita Feliz deMacDonald’s
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La mejor forma de tomar decisiones de mercadotecnia esrealizar investigaciones de mercado para adquirir
información precisa sobre las preferencias del consumidor.
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Para llevar a cabo una investigación de mercado, sedeben realizar los siguientes pasos:
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Definir objetivoElegir método Realizar el estudio
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Es esencial que se tenga una idea clara de cuál es elobjetivo de la investigación de mercado
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Estos son algunos de los objetivos más comunes cuandose realiza una investigación de mercado:
EJERCICIO. Dibuja una línea entre el tipo de proyecto y su objetivo.
Prueba de concepto
Prueba de textopublicitario
Sensibilidad alprecio
Análisis departicipación demercado
Estudios desegmentación
Estudios desatisfacción delcliente
Determinar si la idea de un nuevo productoes atractiva para los clientes potenciales
Vigilar cómo se sienten los clientes respectoa una organización y sus productos.
Determinar la proporción de ventas totalesde un producto por empresa.
Apreciar el efecto que un cambio de preciotendría en la demanda de una marca.
Determinar si el mensaje pretendido se estácomunicando eficazmente.
Identificar los grupos de consumo dentrodel mercado total de un producto particular
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RESPUESTA:
Prueba de concepto
Prueba de textopublicitario
Sensibilidad al
precio
Análisis departicipación demercado
Estudios desegmentación
Estudios desatisfacción delcliente
Determinar si la idea de un nuevo productoes atractiva para los clientes potenciales
Vigilar cómo se sienten los clientes respectoa una organización y sus productos.
Determinar la proporción de ventas totalesde un producto por empresa.
Apreciar el efecto que un cambio de preciotendría en la demanda de una marca.
Determinar si el mensaje pretendido se estácomunicando eficazmente.
Identificar los grupos de consumo dentrodel mercado total de un producto particular
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Para llevar a cabo una investigación de mercado, sedeben realizar los siguientes pasos:
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Elegir método Realizar el estudioDefinir objetivo
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Para entender a profundidad el consumidor se pueden utilizar diversas herramientas.
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Métodos Cuantitativos Métodos Cualitativos
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Los métodos cualitativos sirven para profundizar sobre elcomportamiento humano y las razones que lo rigen.
Técnicas basadas en herramientas psicológicas no
¿Qué son?
¿Qué tipo de
preguntascontesta?
¿Cuáles sonsus ventajas?
¿Cuáles son lasdesventajas?
numéricas gracias a las cuales se obtiene una mejorcomprensión de un problema
•¿Por qué los consumidores …?
•¿Cómo eligen …?
•Son más económicos
•Son rápidos
•Son flexibles
•Las muestras no son representativas de la población, es decir, no se puede generalizarla información al resto del segmento
•Solamente arroja hipótesis
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Los métodos cuantitativos obtienen datos que sonestadísticamente representativos.
Técnicas formales de recolección y análisis de¿Qué son?
¿Qué tipo depreguntas
contesta?
¿Cuáles sonsus ventajas?
¿Cuáles sonlas
desventajas?
datos en donde se obtienen cifras confiablesestadísticamente
•¿Con qué frecuencia …?
•¿Qué porcentaje de la población prefiere …?
•¿Cuántos consumen…?
•El tamaño de la muestra es representativo,
por lo tanto, se puede generalizar lainformación al resto de la población
•Se requiere de un proceso formal yestructurado
•Se requiere una correcta planeación yrecursos
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Los dos criterios clave para saber qué método utilizarson: la profundidad de información que se requiere y
qué tan significativo será estadísticamente hablando.
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EJERCICIO: ¿Qué método de investigación demercados escogerías según el objetivo de estudio de
44
Cuan-
titativo
Cuali-
tativo
los siguientes casos?
1. “Comidas Chonchita” quiere saber cuánta gente estaríadispuesta a comprar un nuevo platillo que están porlanzar al mercado.
2. Un grupo de emprendedores esta por iniciar unnegocio de productos promocionales pero no hayconsenso con respecto al nombre que deben ponerle a laempresa. Quieren entender qué les transmite a losclientes potenciales cada nombre
3. La empresa “frigoríficos” acaba de lanzar una campañapublicitaria basada en la evolución del papel de la mujercomo ama de casa. No han tenido los resultados queesperaban
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EJERCICIO: ¿Qué método de investigación demercados escogerías según el objetivo de estudio de
Cuanti-
tativo Cuali-tativo
45
los siguientes casos?
1. “Comidas Chonchita” quiere saber cuánta gente estaríadispuesta a comprar un nuevo platillo que están porlanzar al mercado.
2. Un grupo de emprendedores esta por iniciar unnegocio de productos promocionales pero no hayconsenso con respecto al nombre que deben ponerle a laempresa. Quieren entender qué les transmite a losclientes potenciales cada nombre
3. La empresa “frigoríficos” acaba de lanzar una campañapublicitaria basada en la evolución del papel de la mujercomo ama de casa. No han tenido los resultados queesperaban
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Para llevar a cabo una investigación de mercado, sedeben realizar los siguientes pasos:
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Elegir método Realizar el estudioDefinir objetivo
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Algunas herramientas que se utilizan para realizarestudios cualitativos y cuantitativos son:
47 47
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Aunque la estructura de un focus group es flexible,existen 4 pasos básicos para llevar a cabo uno de
ModeraciónGuía deTópicos
estos estudios.
Planeación
48
Focus Groups
Interpretación
• Duración: entre 1 y 3 horas de discusión.
• Tamaño: entre 7 y 10 personas guiadas por un moderador.• Perfil de la muestra: características que deben de tener los
participantes para ser considerados parte del segmento objetivo.
• Reclutamiento: forma en la que se contactará e invitará a los
participantes, además de planeación de lo que se les dará a cambio
por participar en el estudio (en general son regalos)• Número de sesiones por segmento: dependiendo de los objetivos del
estudio y de los resultados obtenidos en cada sesión.
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En los estudios cuantitativos existen diversos tipos de preguntas que se pueden utilizar dependiendo del tipo
de información que se quiera obtener.
TipoAbiertas
Ejemplo¿Qué es lo que le gustade este producto?
VentajasSe obtieneinformación a
DesventajasEs difícil codificar lasrespuestas
Pre-codificadas ¿Cuál de estosprogramas de televisiónve?
profundidad de untema
Disminuye laposibilidad de errorpor facilidad decodificación
Sesgo potencialdebido a queencasillas alencuestado a unascuantas respuestas
Jerárquicas¿Acomode las siguientesmarcas de chocolate dela quemás le gusta a lamenos preferida? (1= laque más le gusta, 5= laque menos le gusta)
Da orden depreferencia precisa
El encuestadonecesita más tiempopara responder
49
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50
Principales mensajes de esta sección
• El comportamiento del consumidor debe describirse con base
en factores estructurales y psicográficos
• Para realizar un buen entendimiento del consumidor es
necesario hacer estudios de mercado
• Los estudios de mercado pueden ser cuantitativos o
cualitativos
• En los estudios cuantitativos hay que tener cuidado en el
diseño del cuestionario, mientras que en los cualitativos hay
que poner atención en la moderación
• También es importante entender el proceso de toma de
decisión de nuestros consumidores
• La pirámide de Maslow nos puede ayudar a entender la toma
de decisiones con base en la satisfacción de necesidades
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Una vez identificado el mercado meta y entendidas lasnecesidades del consumidor, se debe proceder a
elaborar una propuesta que genere valor para el cliente.
51
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1#&$/)2#03#$., 4#.(
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La propuesta de valor siempre debe buscardiferenciarnos de otras empresas y generar una
ventaja competitiva.
52
El M P t l h i t
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Lenta Rápida
El Mapa Perceptual es una herramienta que nos puede ayudar a visualizar el posicionamiento de los
competidores de una industria. AltaCalidad
Papa John’s
Pizza Hut
Dominos
Benedettis
Baja Calidad
Mapa perceptual
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La propuesta de valor de un producto o servicio sedesarrolla a partir del conocimiento que se tiene del
cliente y su relación con nosotros.
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Para identificar cuál es nuestra propuesta de valor sedeben analizar 3 dimensiones:
• La relación con los clientes
– Incluye la respuesta a los clientes, plazos de entrega y
sensación del cliente, experiencia de compra.
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Para identificar cuál es nuestra propuesta de valor sedeben analizar 3 dimensiones:
• Los atributos de los productos o servicios
– Está relacionada con la funcionalidad, oportunidad, calidad y
precio.
56
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Para identificar cuál es nuestra propuesta de valor sedeben analizar 3 dimensiones:
• Imagen y prestigio – Refleja los factores intangibles que atraen a un cliente hacia una
empresa, permitiendo así definirse a sí misma de manera proactiva parasus clientes.
Hay que tomar en cuenta que existen distintas
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Hay que tomar en cuenta que existen distintasdimensiones en las que se puede innovar para
generar una propuesta de valor.
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Producto/Cliente
Modelo deNegocio
TecnologíaEnfoqueTipo
Radical
Marginal
Una e definida la prop esta de alor debemos
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Una vez definida la propuesta de valor, debemosdesarrollar un modelo de negocio que permita
ejecutarla de la mejor manera.
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• Tienda online
• Algoritmospredictivos
• Bodega central pickto light
• Tiendas en locales
• Experiencia decliente con café
• Expertosrecomiendan
• Entrega a domicilio
Ambos venden libros pero sus propuestas de valor y
modelos de negocio son muy distintos.
La propuesta de valor y el modelo de negocio derivan en
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Producto
p p y glas estrategias a seguir en las 4 P’s de la mercadotecnia:
60
PlazaPrecio
Propuestade Valor
Qué productosvender,
manejo demarca,
empaque ygarantías
Fijación deprecios, posiblesdescuentos otérminos de ventas.
Decisiones sobrecanales dedistribución,selección deintermediarios(detallistas ominoristas).
Tipo depublicidad,ventaspersonales y
Promoción promoción deventas,estrategias de
promoción.
P i i l j d t ió
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Principales mensajes de esta sección
• La propuesta de valor de un producto o servicio se desarrolla a
partir del conocimiento que se tiene del cliente• La propuesta de valor debe buscar diferenciarnos de otras
empresas y generar una ventaja competitiva
• Para identificar cuál es la propuesta de valor se deben analizar
3 dimensiones
– La relación con los clientes – Los atributos de los productos o servicios
– Imagen y prestigio
• Existen distintas dimensiones en las que se puede innovar para
generar una propuesta de valor: producto, modelo de negocio,
tecnología• Una vez definida la propuesta de valor, se debe desarrollar un
modelo de negocio que permita ejecutarla de la mejor manera.
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62
1.
2.
3.
TAREA:
Analiza el mercado al que va dirigido tu
producto
¿Cuál es tu segmento objetivoactualmente?
¿Bajo qué otros criterios se puedesegmentar?
Detecta oportunidades
¿Qué otro segmento tiene potencial?
¿Qué otro producto se podría lanzar paraatender las necesidades de este otrosegmento?
Define tu propuesta de valor
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Siguientes pasos
1. Realizar la tarea y prepararse para presentarla alinicio de la próxima sesión.
.
XY
La propuesta de valor se traduce en estrategias
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La propuesta de valor se traduce en estrategiasenfocadas a cada una de las 4 P’s de la
mercadotecnia.
3
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1#&$/)2#03#$., 4#.(
5$67/8/8 "#7',3-,).(3/#$.,"#7 ',$8*3/",)
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La primera P en la q e prof ndi aremos es el
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4
PlazaPrecio
Promoción
Propuestade Valor
La primera P en la que profundizaremos es elPRODUCTO.
Producto
Un producto es un conjunto de atributos tangibles e
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5
Un producto es un conjunto de atributos tangibles eintangibles.
Calidad
producto
Diseño
Característicasfísicas delproducto
Precio
Marca
Empaque
Serviciosvendedor
Reputaciónvendedor
Color
Garantíaproducto
El conjunto de los productos agrupados en líneas que
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El conjunto de los productos agrupados en líneas quemaneja una empresa, es llamado Portafolio de
Productos.
• Posee cuatro características fundamentales
X
Amplitud: nr de líneas deproductos
Consistencia: qué tan relacionadasse encuentran las líneas
Extensión: nr total de productosen el portafolio
Profundidad: variantes oversiones dentro de cadalínea
La optimización del portafolio de productos puede
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La optimización del portafolio de productos puederesultar en beneficios económicos importantes para la
empresa.
7
5-),>#'S(3/#$.,"# 7( '(-('/"("/$8.(7("(
T-%3/L('/P$ "#)#'*)8,8
Z7,G*#() 7(#$.)("( ( 7(',3-#.#$'/(
1/>#)8/&'('/P$ "#7)/#80,
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3#)'(",
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5 .)(>A8 "#7 3/I "#-),"*'.,8 3#Q,)()7( *%7/"(" .,.(7 "#7( ',3-(RC(
Una herramienta que podemos utilizar para analizar el
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8
?'4&/"$<" ,& 1"&.4/&'"9
C&;6#&/&$ "13"#$%&/'#+$
Una herramienta que podemos utilizar para analizar el portafolio es la matriz BCG.
C&$3"=1&'9
C&;6#&/&$ .6*D0'/&*6/'0'
A/"$,&' E6F0' ,&
&7&*(%09
?*0$0.>"' ,&
&'*"1"
G@6'#1"/10'H
Todo producto tiene un ciclo de vida que se divide en
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Todo producto tiene un ciclo de vida que se divide encuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y
declinación.
9
IntroducciónPocos competidoresDistribución reducida
CrecimientoAumento de competenciaCalidad del producto
Nuevos usosMejores canales de dist
MaduraciónMarcas conocidasLealtad
Excesos de inventarioMadurez innovadora
DeclinaciónReducción de ofertaRetiro del sector
Posibilidad de utilidades positivas
La forma en que el consumidor se apropia de un
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La forma en que el consumidor se apropia de unnuevo producto está ligado tanto a factores externos
como internos de los individuos.
Innovadores: último grito de la modaTempraneros: líderes de opinión, muy ligados a su grupo, comparan y cuestionanMayoría temprana: evalúa pros y contras del producto nuevo. Es influenciado porel líder del grupoMayoría tardía: la mayoría del grupo ya lo aceptó
Rezagado: no aceptan pautas nuevas, muy tradicionales, ligados al pasado 10
Algunas estrategias que se pueden seguir en función
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Algunas estrategias que se pueden seguir, en funciónde la situación del mercado y del producto se ven
reflejadas en la matriz de Ansoff.
11
La segunda P de mercadotecnia que analizaremos es
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La segunda P de mercadotecnia que analizaremos esel PRECIO.
Propuestade Valor
Precio
12
Si fueras a lanzar una nueva línea de joyería para
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Si fueras a lanzar una nueva línea de joyería paraniñas, qué preguntas te harías para definir el precio
que debe tener.
13
Es cierto que al establecer una estrategia de precios
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¿Cuál es el nivel deprecio de mis
competidores?
Es cierto que al establecer una estrategia de precios,es importante contar con buena información acerca
del producto y de la industria.
¿Cuales son loscostos que tengo
que cubrir?
¿Cómo quieroposicionar mi
marca en la mentedel consumidor?
14
Si b l á i t t fij l i
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Sin embargo, lo más importante es fijar el precio a partir del valor percibido por el cliente para garantizar
la compra del producto.
• Una empresa de productos de audiode alta calidad fijaba su preciobasándose en la estructura decostos.
• Encontró a través de un focus groupque los consumidores considerabansu precio “demasiado bajo”.
• Aumentando sus precios, mejoraronsu imagen de exclusividad ymejoraron sus ventas en su nicho demercado.
15
Tradicionalmente, la estrategia de precio se hace a partir
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, g p pde los costos más los márgenes de utilidad de cada
intermediario, sin tomar en cuenta la disposición de pagar
del cliente.
Etapas en la cadena de distribución
primaMateriaProducciónMayorista MinoristaCliente
final
Costo
Preciofinal
16
El objetivo de crear una buena estrategia de precio
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El objetivo de crear una buena estrategia de precioconsiste en encontrar el monto que el cliente
considera justo para generar el intercambio.
[\
El precio es lacantidad de dinero u
otros elementos deutilidad necesariospara adquirir unproducto.
La herramienta por excelencia para definir un precio
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La herramienta por excelencia para definir un precioque vaya de acuerdo a los beneficios que el cliente
percibe del producto es el mapa de valor.
Línea deequivalorPrecio
percibido
Beneficio percibidopor el cliente
El mapa de valorsitúa a todos loscompetidores de la
industria según suestrategia de precioy el valor quegeneran al cliente.
¿Puedes mapear
aquí tu marca y lasde tuscompetidores?
por elcliente
( )
(B)
Área dedesventaja
Área deventaja
[]
El resultado de que un producto migre o se coloque sobre
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q p g q
la parte inferior de la gráfica es que “robe” participación de
mercado de sus competidores más cercanos, forzando un
BB
nuevo equilibrio.
Ejemplo: estrategia de penetración en la industria de refrescos
Entrada de Big Cola Ajuste en el mercado$$
Ilustrativo
% de participación de [^
En este caso, para evitar una guerra de precios que
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desgaste a todos los competidores, lo mejor es
enfocarse en estrategias de diferenciación del producto. Ilustrativo
Marca joven y divertida
Marca sana y familiar
_`
Otra clave para encontrar el precio óptimo es saber
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...en el aeropuerto?
...en un
restaurante?
...en una tienda de
conveniencia?
?
p p psegmentar al mercado.
¿Cuánto estarías dispuesto a
pagar por una botella de agua
en…?
...en elsupermercado
...en el tráfico?
Dependiendo de factores como conveniencia, los consumidores deagua embotellada tienen distinta disposición de pagar.independientemente del costo de producción y distribución. _[
Una vez que se tiene el precio que el cliente está dispuesto a
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M a r g e n d e l m a y o r i s t a
D e s c u e n t o p o r v o l u m e n
F l e t e
S o p o r t e
t é c n i c o
C o s t o s
M a r g e n
d e l m i n o r i s t a
q p q p
pagar, se puede hacer un análisis de márgenes de
intermediación donde se observa cómo se reparten los
costos hasta llegar al margen final.
100 10
margin
90 8
682
1130
629
Precio al Precio al Precio alcliente finalminorista mayorista
NOTA: Precio de lista indexado a 100
El pocket price es eldinero queingresa al“bolsillo”de unaempresamientrasque el pocket
margin es
la utilidadque se tienedespués decostos
65
price
directos eindirectos
__
Si se cuenta con un buen producto por lo general este
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promoción
Si se cuenta con un buen producto, por lo general, esteanálisis arrojará un margen de utilidad bueno; en caso
de que no sea así, se pueden considerar las siguientes
estrategias.Estrategias
1. Reducir los costos paraincrementar el margen de utilidad
2. Repensar la estrategia dedistribución con el fin de eliminarintermediarios
3. Incrementar los beneficiospercibidos del producto a travésde una mejora del mismo o a
través de una campaña de _Y
Lo más importante es tener muy claro cuál es la
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p y propuesta de valor para el cliente, y diferenciarse de
esta forma de la competencia.
Logra cobrar unprecio muy alto porun café basado en laexperiencia delconsumidor.
Distroller logró vendersus productos de
joyería infantil a unalto precio generando
una moda.
_;
La tercera P de la mercadotecnia tiene que ver con la
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estrategia de distribución del producto o servicio.
Propuestade Valor
Plaza
_a
De nada sirve tener un excelente producto totalmente
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innovador que satisfaga las necesidades del mercado
objetivo si no se encuentra la forma óptima de hacerlo
llegar al consumidor. • Un canal de distribuciónconsiste en el conjunto de
personas y empresas
comprendidas en la
transferencia de derechos
de un producto al paso deéste del productor al
consumidor o usuario de
negocios final.
_X
Hay dos elementos a considerar en un análisis de
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plaza: en qué zonas está distribuido el segmento
objetivo, y cuál es el canal óptimo para mi producto.
Consumidores derefrescos de bajocosto
Mapeo poblaciónobjetivo
Depósitos y“tienditas”
Supermercados
Tipos de canales
_\
Una vez detectadas las zonas con mayor afluencia
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Canalespropios
Intermediarios Estrategia mixta
del segmento objetivo y las opciones de distribución,
se deben analizar las opciones de canales que
existen.¿Dónde podemoscomprar el último
modelo de Iphone?
Tiendas
Internet_]
Una de las opciones a considerar es si tiene sentido crear
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p puntos de venta propios donde el principal beneficio es el
control que se tiene de la distribución del producto.
Preguntas:
¿Cuáles serían mis motivos paratener un canal de venta propio?
¿Cuáles serían los beneficiosreales de ser el distribuidor de mipropia marca?
¿Los beneficios esperados justifican la inversión?
¿Cuántos puntos de ventanecesitaría y dónde los tendría quelocalizar para que fueraneficientes?
_^
Otra opción es realizar acuerdos y/o alianzas para
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distribuir el producto a través de intermediarios siendo
el principal beneficio el tener más puntos de venta sin
realizar una fuerte inversión.
Preguntas:
¿Qué cadena de distribuciónatiende a mi segmentoobjetivo?
¿Cómo afecta esta opción mimargen de utilidad?
Y`
No hay que olvidar que existen canales dedi ib ió b i i i
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distribución que no son obvios a primera vista pero
que pueden cumplir con mis objetivos de distribución.
Call centers y venta porcatálogo
Distribución de puertaen puerta
Y[
La cuarta y última P de la mercadotecnia comprende
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las estrategias de Promoción.
Promoción
Propuestade Valor
Y_
La promoción engloba todo tipo de campañas para
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dar a conocer el producto al cliente final e incentivar la
compra del mismo.
• Una mezcla de promoción puede ser la combinación deventas personales, publicidad, promoción de ventas y
relaciones públicas.
Estrategia paraincentivar la compra
Publicidad Promoción en elpunto de venta
Estrategia para aumentar
la lealtad del cliente YY
Lo más importante cuando se va a diseñar lad ió d fij ál
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campaña de promoción para un producto es fijar cuál
será el objetivo de la misma y para ello se utiliza el
siguiente esquema.
Conciencia
¿El clientepotencial sabeque existe tumarca?
De hacer esta preguntasurge el indicador TOPOF MIND: que refleja lacantidad de personasen una muestra quenombran una marca enprimer o segundo lugar
Consideración
¿Cuántos de losclientes que sabenque existe tuproducto hanconsideradocomprarlo?
Prueba
¿Cuántos de losclientespotenciales lohan probado?
Lealtad
¿Cuántosclientes locompranfrecuentemente?
De esta pregunta surge elindicador más importante:PARTICIPACIÓN DEMERCADO.
Mide el porcentaje desegmento objetivo que es leala una marca
Un estudio de mercado sirve para detectar qué tantos
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100 30 10 5 1
30% 50% 20%
LealtadPruebaConsideraciónConcienciaencues-tadosEncues-
tadosque
caen encadafase
miembros del segmento objetivo están llegando hasta
la última fase del esquema llamado marketing funnel.
ILUSTRATIVO
Total
% dereducciónpor fase
33%
Ya
Gracias a este análisis se puede detectar fácilmentedó d l i i l j d “b j ”
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en dónde esta el principal porcentaje de “bajas” y
reflexionar sobre qué es lo que esta pasando en cada
paso.
100 30 10 5 1
30% 50% 20%
LealtadPruebaConsideraciónConcienciaTotalencues-tadosEncues-
tadosque
entran
ILUSTRATIVO
en cadafase
% de
transmisión a la
siguientefase
33%
Fases que se requieren reforzarcon estrategias de promoción.
YX
El marketing funnel permite detectar de forma gráfica las
f d d d b f l
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fases en donde se debe reforzar la marca; para eso,
existen diversas herramientas que van desde campañas
masivas hasta promociones enfocadas en el punto de
venta.Masiva
Above the line(ATL)
Enfocada
Below the line(BTL)
Publicidad Promociónen el puntode venta
Estrategiasintermedias
Y\
Las campañas de publicidad pueden diseñarse cont di bj ti t
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tres diversos objetivos en mente:
Informar
Persuadir
Recordar
• Informar al cliente lascaracterísticas de unproducto
• Dar a conocer losbeneficios de unamarca
• Persuadir a realizar unacompra
• Crear preferencia por lamarca
• Mantener el top of mind
• Recordar a losconsumidores dóndecomprar
El IFE es unOrganismo
que se dedica
a …
“Bic nosabe
fallar”
Recuérdame
Y]
Existen cuatro elementos a considerar cuando se
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diseña una campaña de publicidad.
1. La estrategia de posicionamiento, es decir, laimagen que se quiere dejar de la marca en lamente del consumidor
2. La audiencia objetivo: ¿Quién?, ¿Dónde?,¿Cuándo?
3. Tener un mensaje claro y sencillo para transmitir alcliente potencial
4. Nivel de inversión que se quiere realizar, ya que lascampañas de publicidad pueden llegar a ser muycostosas
Y^
Existen diferentes tipos de medios que puedentili h ll l j l d
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utilizarse para hacer llegar el mensaje al mercado
objetivo: los medios impresos…Ventajas
• Flexibilidad,programación,cobertura local,credibilidad, aceptación
• Alta selectividadgeográfica ydemográfica,credibilidad y prestigio,reproducción de altacalidad
• Flexibilidad, exposiciónrepetida, bajo costo
Medio
Periódicos
Revistas
Exterior
Limitantes
• Corta vida, baja resolución ycalidad
• Compras anticipadas,circulación desperdiciada
• Limitaciones creativas, no hayselectividad
;`
… y los medios electrónicos de comunicación.
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• Flexibilidad, personalización,bajísimo costo
.limitantes tecnológicas
Ventajas
• Combina sonido, imágenes ymovimiento, alta atención,alto alcance
• Uso masivo, alta selectividadgeográfica y demográfica,bajo costo
• Selectividad deaudiencia, flexibilidad,personalización
Limitantes
• Costo absoluto es alto,saturación, menor selectividadde audiencia
• Únicamente audio, menoratención que televisión
• Elevado costo relativo, imagende junk mail
Medio
Televisión
Radio
Correo directo
Internet
;[
Por último, revisaremos como el social media nosp eda a dar a incrementar las entas en n estros
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pueda ayudar a incrementar las ventas en nuestros
negocios.
¿Qué es social media?
¿Cómo crear un plan de socialmedia?
;_
Es un nuevo medio de comunicación social que ha
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revolucionado la manera de crear, usar y distribuir
contenido.
• Social media da la
posibilidad a cualquier
persona de crear un
contenido, que puede ser
interesante o no, publicarlo
a través de Internet yrecibir retroalimentación
directa de quienes lo leen,
creando así un diálogo.
Encuesta¿Cuántos de ustedes usan social media en sus negocios?
;Y
Dos ventajas importantes del social media son: costosb j j l di i id l d
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muy bajos y mensajes claramente dirigidos al mercado
meta.
• Una computadora, serviciode internet, un poco de
conocimiento y de tiempo
son suficientes para tener
su “propio” medio de
comunicación.
;;
El principal objetivo del social media es generar
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conexiones firmes entre la gente que participa.
• Seguramente les ha
pasado que al hacer una
búsqueda en Internet, se
encuentra un artículo de
alguien que tiene la
información justa quenecesitan. Y luego se
preguntan ¿por qué esta
persona no cobra por esto,
si tiene un contenido
realmente valioso? ¿Quégana al publicarlo en
Internet de forma gratuita?
;a
Generar conexiones firmes tiene importantesbeneficios
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46
beneficios.
Razón para creery participar
Conocer alconsumidor
Top of Mind
Publicidadde boca en
boca
Tus clientes están en línea.
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Y W,,07#4AI/',
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] 42U
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[` df/i#)
Facebook tiene 25 millones de usuarios en
México a Junio 2011, un 100% de crecimiento vsaño anterior
Twitter tiene 4 millones de cuentas, 2.8 millonesactivas
;\
Por último, revisaremos como el social media nospueda ayudar a incrementar las ventas en nuestros
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pueda ayudar a incrementar las ventas en nuestros
negocios.
¿Qué es social media?
¿Cómo crear un plan de socialmedia?
;]
Los siguientes pasos nos ayudarán a generar un plande acción que por su sencillez funciona bastante bien
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de acción que, por su sencillez, funciona bastante bien.
3. Conoce a tucliente objetivo
4. Especifica laforma de
interactuar y eltipo de
contenido
1. Monitorea tumarca
6. Planifica eltiempo y elpersonal a
cargo
7. Establecemetas
2. Defineobjetivos
5. Elige losmediossociales
8. Mide losresultados
;^
Por último, revisaremos como el social media nospueda ayudar a incrementar las ventas en nuestros
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pueda ayudar a incrementar las ventas en nuestros
negocios.
¿Qué es social media?
¿Cómo crear un plan de socialmedia?
a`
Antes de continuar es necesario conocer los 3 tiposde páginas en Facebook
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de páginas en Facebook.
Perfil Personal
•Edad•Sexo
•Universidad•Status•Cumpleaños
Perfil Empresarial
•Fundación•Misión / Visión•Objetivos•Productos•Servicios
Perfil Desarrollador
•Desarrollador deaplicaciones
a[
KKK9&L#'3"5"9*0.
Las principales características de los perfiles
empresariales son:
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empresariales son:
••
•
•
•
•
•
•
•
Son visibles para todo el mundo.Se indexan fácilmente en los
buscadores.
Número ilimitado de seguidores(los perfiles tienen un límite de5000)
Usuarios pueden seguirte sin
previa autorización.Se puede mandaractualizaciones de contenido atodos los fans.
Se pueden integrar con sitiosweb y blogs.
Hay muchas aplicaciones para
optimizarlas.Los fans pueden montarcontenido propio y compartirlo.
Es GRATIS!
a_
Para crear un perfil empresarial entra a la pagina webwww.facebook.com. Da click donde dice "Crear una
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www.facebook.com. Da click donde dice Crear unapágina para una celebridad, grupo de música o
empresa".
aY
Después completa la información que se te pide.
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• Objetivo y nombre de la página
• Da click en “crear una
página oficial”
• Utiliza tu usuario de
Facebook o crea unonuevo si no lo tienes aún
a;
¡La página ya está creada! Ahora hay que comenzar aeditarla y poner la información básica
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editarla y poner la información básica.
1. Poner una foto o
logotipo de laempresa,producto opersona.
2. Poner lainformación
básica sobre laempresa opersonalidadcomo página weby teléfono.
aa
Para conseguir seguidores de tu perfil de Facebook:
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Comparte con tus amigos
Genera seguidores desde tu sitio web
Consigue seguidores a través de e-mailing
aX
Y también….
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Informa a tus donadores y voluntariossobre tu perfil y por qué les beneficiará
seguirlo
Utiliza la firma de tu correo electrónicopara promover tu perfil
Promociona tu perfil con un anunciopagado
a\
Algunos consejos para Facebook
1. Responde y comentaSIEMPRE l i t i d
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SIEMPRE las interacciones desus seguidores
3. Haz preguntas que generenopiniones
2. Entrega valor agregado ycontenidos de calidad.
4. Revisa las estadísticas
constantemente.a]
Por último, revisaremos como el social media nos pueda ayudar a incrementar las ventas en nuestros
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p y
negocios.
¿Qué es social media?
¿Cómo crear un plan de socialmedia?
a^
Twitter es un servicio gratuito de microblogging quepermite a sus usuarios enviar micro entradas basadas en
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permite a sus usuarios enviar micro-entradas basadas en
texto, denominadas "tweets", de una longitud máxima de
140 caracteres.• El envío de estos mensajes
se puede realizar tanto por
el sitio web de Twitter,
como vía SMS desde un
teléfono móvil, desde programas de mensajería
instantánea, o incluso
desde cualquier aplicación
de terceros
X`
¿Cómo empezar?
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Date de alta en Twitter y crea tupropio canal.http://twitter.com/signup
Personaliza tu canal
Busca gente que conozcas y
hazte seguidor/a.
Twittea los artículos, documentos,referencias que sean de tu interés.
X[
¿Para qué puedes utilizarlo?
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ara
estar
al
día
Para conocer loque dicen losusuarios de Twittersobre tuinstitución
¿Tienes algunapregunta? EnTwitterencontrarás a
alguien quepuedaresponderte.
Aprender de aquellas
personas con tumismo interés yenseñar y compartir tuconocimiento con lacomunidad.
Para recibir lasúltimasnoticias deformainmediata.
X_
Para crear networking.
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Para crear networking
Para ponerteen contactocon genteque
conoces.
Crea una relación
directa y personalentre agentes
Participa en lasconversaciones,
se activo y ofreceayuda en lamedida de loposible. Se activo
Relaciónatecon gentecon tusmismosintereses.
XY
Y también para promover tus contenidos.
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Publica tuscontenidos en
ara mover tus contenidos
La comunidadhace eco de loscontenidosinteresantes y los
retwittea.
Twittea los enlaces de loscontenidos interesantes
que encuentres enInternet, para ponerlos adisposición de tusseguidores
X;
Finalmente, 10.5 buenos consejos para Twitter
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1.
2.3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Sé un buen miembro. Promueve contenidos de otros casi más que
los tuyos propiosCrea contenido que la gente quiera compartir
No hagas spam
Haz tu contenido “re-twitteable”. Mantenlo muy por debajo de 140caracteresAgrega “por favor RT” al final de tus Tweets
Crea relaciones con otros en Twitter, responde y comenta sus publicacionesConoce qué le interesa a tus seguidores
Usa # para marcar palabras clave en tus mensajes
Siempre responde tweets de tus seguidores
10. Comparte historias de otras empresas
10.5 Sé creativo
Xa
BIBLIOGRAFIA
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“Fundamentos de Mercadotecnia”
William J Stanton, Michael Etzel,Bruce J.WalkerMcGrawhill
“Dirección de Mercadotecnia:Conceptos Esenciales”Philip Kotler
Prentice Hall
“Investigación de Mercados: Unenfoque aplicado”Maresh MalhotraPrentice Hall
“Twitter para Todos”Ana María JaramilloVergara
“Publicidad y Promoción: Perspectiva de la
comunicación de Mercadotecnia Integral”George E. BelkMcGrawhill
“The Twitter Book”Time O’Reilly y Sarah MilsteinO´Reilly
“Web Marketing para tontos”John Arnol, Ian Lurie, Marty Dickinson,Elizabeth Marsten, Michael Becker