MERCADOS DE CONSUMO: LOS PROCESOS DE DECISIÓN

DE LOS COMPRADORES

CAPITULO VIRESUMEN PREPARADO POR:GRUPO #2

ROLES DE LOS CONSUMIDORES EN LAS COMPRAS

El mercadólogo debe saber quienes están involucrados en la decisión de comprar y cual es el papel que desempeñan cada una de estas personas.

VARIOS ROLES EN LA DECISIÓN DE COMPRA

DECISIÓN DE COMPRA

INICIADOR: la primera persona que

concibe la idea

INFLUYENTE: la persona que ofrece

opiniones

RESOLUTIVO: la persona que, en ultima instancia, toma la decisión

COMPRADOR: la persona que efectúa

la compra

USUARIO: la persona que consume el

producto o servicio

TIPOS DE COMPORTAMIENTO EN LA DECISIÓN DE COMPRA

El consumidor toma su decisión de diferentes manera, dependiendo del tipo de decisiones para comprar que requiere.

Gran involucramiento Bajo involucramiento

Diferencias

significativa

entre marcas

Pocas

diferencias

entre marcas

Comportamiento complicado para comprar

Comportamiento que busca la

variedad al comprar

Comportamiento que reduce la disonancia al

comprar

Comportamiento habitual al

comprar

COMPORTAMIENTO COMPLICADO PARA COMPRAR

Los consumidores adoptan un comportamiento para comprar cuando se involucran en una compra y perciben diferencias notables entre marcas.Los mercadólogos deben diferenciar las características de su marca.

REDUCCIÓN EN LA DISONANCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Se presenta cuando los clientes requieren de un gran involucramiento en una compra cara, poco frecuente o arriesgada, además, hay escasa diferencia entre marcas.

COMPORTAMIENTO PARA LAS COMPRAS HABITUALES

Se adopta cuando el consumidor casi no se involucra y la diferencia entre marcas es poco significativa.Si siempre toman la misma marca, se deberá mas a la costumbre que la lealtad por la marca.

COMPORTAMIENTO QUE BUSCA VARIEDAD PARA COMPRAR

Este se da en situaciones que requieren poco involucramiento del consumidor , pero en las que se perciben diferencias significativas entre marcas.

LA MAYOR PARTE DE LAS EMPRESAS GRANDES INVESTIGAN LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES RESPECTO A LAS COMPRAS CON SUMO DETALLE

A efecto de contestar interrogantes en cuanto a que compran, donde compran, como y cuanto compran, cuando compran y porque compran.

Etapas por las que pasan los compradores para tomar la decisión de comprar: Reconocer una Necesidad Buscar Información Evaluar Alternativas Decidir Comprar Su Posterior Comportamiento

EL RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD

El proceso de la compra se inicia cuando se reconoce una necesidad, cuando el comprador reconoce un problemas o una necesidad.

El comprador presiente una diferencia entre su situación real y un estado ideal.

Reconocer la Necesi

dad

Buscar

Información

Evaluar Alternativas

Decidir

Comprar

Comportamiento Posterio

r

LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

El consumidor puede obtener información de varias fuentes, la influencia relativa de estas fuentes de información varia de acuerdo con el producto y el comprador.

Fuentes Persona

les

Fuentes Comerci

ales

Fuentes Publica

s

Fuentes de

Experiencia

EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

Es la manera en que el consumidor procesa la información para llegar a la elección de una marca.

Conceptos básicos que explican los procesos de evaluación del consumidor:

Esta tratando de satisfacer una necesidad y esta buscando ciertos beneficios que pueda adquirir mediante la compra de un producto o servicio.

Además concederá diferentes grados de importancia a cada atributo.Desarrolla una serie de creencias en cuanto a la imagen de la marca.Adjudica una función de utilidad a cada atributo del producto.Adopta un procedimiento de evaluación ante diferentes marcas.

EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

LA DECISIÓN DE COMPRA

La decisión de compra del consumidor será adquirir la marca preferida, pero hay dos factores que pueden intervenir entre la intensión de comprar y la decisión de comprar.

Evaluación de alternativas

Intención de comprar

Actitudes de los demás

Factores inesperados de la situación

Decisión de compra

EL COMPORTAMIENTO DESPUÉS DE EFECTUADA LA COMPRA

El producto que ha comprado el consumidor le producirá satisfacción o insatisfacción y el mercadólogo debe observar con interés el comportamiento del consumidor después de la compra.

¿Que determina que un comprador quede satisfecho o insatisfecho con una compra? La respuesta radica en la relación que exista entre las expectativas del consumidor y el rendimiento que perciba del producto.

Cuando mayor es la distancia entre las expectativas y el rendimiento, tanto mayor la insatisfacción del consumidor.

EL COMPORTAMIENTO DESPUÉS DE EFECTUADA LA COMPRA

PROCESO DE DECISIÓNDEL COMPRADOR ANTE NUEVOS PRODUCTOS

• Los compradores pueden pasar por etapas rápida o lentamente, va depender del carácter del comprador, producto y de la situación de la compra.

• Los compradores enfocan los productos nuevos de la siguiente manera:

1. Producto Nuevo: es un bien, servicio o idea que los posibles clientes perciben como algo nuevo.

PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR ANTE NUEVOS PRODUCTOS

2. Proceso de Aceptación: es el proceso mental que recorre una persona, desde que oye hablar de una innovación por primera vez hasta que, por fin, la acepta.

3. Aceptación: es la decisión que toma la persona cuando se convierte en usuario normal del producto.

ETAPAS DEL PROCESO DE ACEPTACIÓN

Los clientes pasan por un proceso de cinco etapas para aceptar un producto nuevo:

1. Conocimiento: el consumidor tiene conocimiento de que existe un producto nuevo, pero carece de información sobre el.

. Interés: el consumidor busca información sobre el

2. Interés: el consumidor busca información sobre el producto nuevo.

ETAPAS DEL PROCESO DE ACEPTACIÓN

3. Evaluación: el consumidor analiza si tiene sentido probar el producto nuevo.

4. Prueba: el consumidor prueba el producto nuevo a pequeña escala para perfeccionar su evaluación.

5. Aceptación: el consumidor decide usar el producto nuevo de manera total y regular.

DIFERENCIAS INDIVIDUALES ANTE LAS INNOVACIONES

• La gente no siempre tiene la misma disposición a probar productos nuevos.

• En todos los sectores de productos existen “pioneros del consumo” y personas que lo aceptan fácilmente.

CLASIFICACIÓN DE LA PERSONAS DE ACUERDO CON SUS CATEGORÍAS DE ACEPTACIÓN.

2 ½ %Innovadores 13 ½

% Primeros en

aceptar

34 % Primera Mayoria

34 % Ultima mayori

a

CLASIFICACIÓN DE LA PERSONAS DE ACUERDO CON SUS CATEGORÍAS DE ACEPTACIÓN.

• Son aventurados, prueban ideas nuevas que entrañan cierto riesgo.

INNOVADORES

• Son movidos por el respeto, son lideres de opinión de su comunidad y adoptan ideas nuevas, aunque con cautela.

PRIMEROS EN ACEPTAR

• Son voluntariosos, aunque rara vez son lideres, y aceptan las ideas nuevas antes que la persona promedio.

PRIMERA MAYORIA

CLASIFICACIÓN DE LA PERSONAS DE ACUERDO CON SUS CATEGORÍAS DE ACEPTACIÓN

• Son escépticos, aceptan una innovación cuando la mayoría lo ha aprobado.

ULTIMA MAYORIA

• Son tradicionalistas, los cambios les producen suspicacias y no aceptan la innovacion.

REZAGADOS

EL PAPEL DE LA INFLUENCIA PERSONAL

• La influencia personal describe el efecto que los comentarios hechos por una persona producen en la actitud de otra o en la probabilidad de que compre.

• Es mas importante en la etapa de evaluación del proceso de aceptación que en las otras etapas.

• Tiene mas influencia en los últimos en aceptar que en los primeros en aceptar.

• Es mas importante en situaciones cuando la compra entraña riesgos que en situaciones seguras.

Influencia de las características del producto en el ritmo de aceptación

VENTAJA RELATIVA: La medida en que una

innovación parece superior a los productos existentes.

COMPATIBILLIDAD: La medida en que la

innovacion encaja con los valores y las experiencias

de los posibles consumidores.

COMPLEJIDAD: El grado de dificultad para entender o usar la

innovacion.

DIVISIBILIDAD: El grado en que se pueda probar la

innovacion en forma parcial.

COMUNICABILIDAD: La medida en que los

resultados del uso de la innovacion se puedan observar y describir a

terceros.

EL Ritmo de aceptación de una innovación esta sujeto a la influencia de cinco características de especial importancia:

COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES MAS ALLA DE LAS FRONTERAS

EJEMPLOS:• El mover la cabeza de un lado a otro significa “no” en

la mayoría de los países, pero “si” en Bulgaria y Sri Lanka.

• En América el Sur, el Sur de Europa y muchos países Árabes , el tocar a otra persona es señal de afecto y amistad, pero en el oriente esta considerado como una invasión de la intimidad.

• En Noruega y Malasia es mala educación dejar restos de comida en el plato, en Egipto es mala educación no dejar nada en el plato.

• Un vendedor de puerta quizá tenga problemas en Italia, donde se considera que no es correcto que un hombre visite a una mujer si no hay mas en casa.