MERCADOS Y ESPACIO COMPETITIVO

Integrantes:Peláez Morales, Marcos Andrés -

Zevallos Rojas, Kevin -

Los mercados son cada vez más complejos y crean retos para los directivos a la hora de estructurar su mercado objetivo e identificar oportunidades de crecimiento. Existen diversas variables que debemos conocer para la estructuración de nuestra estrategia de marketing que nos ayudarán a comprender y anticipar los cambios en el mercado; como: el cambio tecnológico, la competencia global, la diversidad de las preferencias de los compradores, cambios en el posicionamiento competitivo.

Mercados y estrategiasEl conocimiento del mercado es clave para la determinación de las estrategias. Primero analizando como afectan los mercados a la estrategia. Después determinando la migración de valor y como afecta a las oportunidades de mercado para finalizar con la visión de cómo se espera que cambie el mercado en el futuro.

Hay muchas variables que propician la variabilidad, los cambios en los mercados y la naturaleza de la competencia. Las determinantes del cambio puede ser la desregulación, un exceso de capacidad global, la competencia global, las fusiones y adquisiciones, las nuevas tecnologías, las cambiantes expectativas de los consumidores, los cambios demográficos y cambios de estilos de vida.

Estas influencias crean oportunidades como amenazas en el mercado, por tal, las empresas deben alterar rápidamente sus estrategias empresariales y de marketing en dirección de los nuevos gustos y preferencias.

Migración de valorLa migración del valor es el proceso del cambio de las compras de los consumidores de los productos desfasados a nuevos que ofrecen un valor superior.

Alcance y estructura del producto-mercadoEl primer paso para comprender los mercados consiste en definir los límites del mercado y en describir su estructura.

Determinación de la estructura y los límites del producto-mercadoAl dibujar el mapa del mercado es esencial establecer fronteras que sean suficientemente amplias como para incluir a todas las categorías relevantes de productos que compiten por satisfacer las mismas necesidades del comprador.

Al determinar el alcance del mercado de productos, resulta útil identificar:

La base para identificar a los compradores en el mercado de productos de interés.

El tamaño del mercado y sus características.La marca y/o categorías de productos que compiten por las

necesidades de los compradores incluidos en el mercado de productos.

El proceso de definición del mapa de la estructura del producto-mercado parte de la identificación de la necesidad genérica satisfecha por el producto de interés para la dirección. El alcance y la estructura de un producto se pueden determinar utilizando los siguientes pasos:Se parte de la necesidad genérica satisfecha por la categoría de

productos de interés para la dirección.Se identifican las categorías de productos que pueden satisfacer la

necesidad genérica.Se identifican los productos-mercados específicos dentro del

mercado de productos genéricos.

Grado de complejidad del mercado: Hay tres características de los mercados que capturan una gran proporción de la variación de su complejidad:Las funciones o usos del producto buscados por consumidor.La tecnología incluida en el producto para ofrecer la función

deseada.Los distintos segmentos de consumidores que utilizan el producto

para realizar determinada función.

Descripción y análisis de los usuarios finalesDespués de determinar la estructura del mercado-producto es útil desarrollar perfiles de los compradores y/o usuarios finales.

Identificación y descripción de los compradoresLas características como la familia, la edad, los ingresos, la localización geográfica, el sexo y la profesión suelen ser útiles para identificar a los compradores en los mercados de consumo. Hay muchas fuentes de información para utilizar en la identificación y descripción de los consumidores, como: Censos, publicaciones de asociaciones comerciales, estudios realizados por medios de comunicaciones, estudios de mercado, etc.

Cómo eligen los compradoresLa descripción de los compradores no ofrece suficiente información para tomar decisiones sobre posicionamiento y consumidores objetivos, es necesario averiguar porque se compra los productos y marcar concretas. Para este análisis es necesario conocer los pasos del proceso de compra para determinada marca. Los compradores suelen:Reconocimiento de una necesidad (problema)Buscar información para resolución del problema. Identifican y evalúan los productos alternativos.Compran una marca.

Influencias del entornoEs el último paso para la creación del perfil del consumidor y consiste en identificar los factores externos que influyen sobre los compradores y que afectan la composición del mercado. Estas influencias pueden ser: Acciones del gobierno, cambios sociales, variaciones de la economía, la tecnología, etc.

Análisis de la competenciaEl análisis de la competencia tiene en cuanta a las empresas y marcas que compiten en el mercado de productos de referencia. El análisis se realiza de la siguiente manera.

Define el terreno competitivo de los mercados de productos generales, específicos y de variantes de productos.

Identifica y describe a los competidores clave.Evalúa a los competidores clave.Anticipa las acciones de los competidoresIdentifica a los potenciales competidores.

Análisis de la Industria: Es realizada desde el punto de vista de determinada empresa.

Tipos de información:1. Un perfil descriptivo de la Industria2. Un análisis de los estados de la cadena de valor (distribución)

Incluye:1. Características y tendencias de la industria 2. Practicas operativas de las empresas en la industria

El análisis de la Industria tiene en cuenta:• Tamaño de la industria, crecimiento y composición• Prácticas habituales de marketing• Los cambios que se anticipan en la industria• Valores y seguridad de la industria• Alianzas estratégicas entre competidores

Análisis de la cadena de valor:

Es primordial para entender a los producto – mercado, podemos identificar tenencias importantes en la atención de los usuarios finales.

Fuerzas competitivas: Las 5 fuerzas competitivas que afectan al rendimiento de una industria. • Rivalidad entre las empresas existentes• Amenaza de nuevos competidores • Amenaza de productos sustitutos• Poder de negociación de los proveedores• Poder de negociación de los compradores

Análisis de los competidores claves:

Es para empresas que compiten directamente como (NIKE y ADIDAS) .

Descripción y evaluación del competidor:

El competidor es clave para cualquier organización que tiene como objetivo el mismo mercado de la empresa que esta realizando el análisis.

El análisis de la cobertura se centra en el segmento. El análisis del posicionamiento competitivo. El análisis de las ventas y resultados financieros de cada competidor.

Anticipación de las acciones de los competidores:Tiene en cuenta lo que cada competidor puede hacer en el futuro.

Estimación de las estrategias futuras de los competidores:

Son estrategias que los competidores se han definido anteriormente o pueden haber cambiado sus estrategias con influencias externas.

Identificación de nuevos competidores:

Pueden provenir de 4 fuentes primordiales:

1. Que compiten en un mercado de productos relacionados 2. Con tecnología relacionada3. Que ya se dirigen a grupos de consumidores similares con otros productos4. Que compiten en otras regiones geográficas con productos similares.

.

La entrada de un nuevo competidor se produzca:

Márgenes y beneficios de empresas existentes en el mercado Oportunidades de crecimiento futuras en el mercado Ausencia de barreras de entrada Ausencia de competencia Posibilidad de obtener un ventaja competitiva sobre las ya

existentes.

Fases de competencia Etapa inicial : identificación del concepto del producto. Fase dos : Implicancia de dos empresas al asociarse, aunque terminaran siendo competidoras.

Anticipación del futuro:

Son aquellas organizaciones que invierten una cantidad de tiempo y esfuerzo en anticipar el futuro, crean un oportunidad de obtener una ventaja competitiva, exige buscar mas allá del terreno competitivo.Estimación del tamaño del mercado: Estimar el tamaño y potencial del mercado con 3 medidas claves :

1. Potencial del mercado : Es la cantidad máxima de ventas que se pueden obtener durante

un determinado tiempo.

2. Previsión de ventas : Son las ventas esperadas para determinado producto y es el volumen

total de las ventas esperado por todas las empresas que atienden al producto-mercado

3. Cuota del mercado: Son las ventas de la empresa divididas por las ventas totales de todas las empresas de determinado producto - mercado cual determina la cuota del mercado de un empresa particular.

Evaluación de la oportunidad de mercado: