Mercadotecnia de ServiciosUPT
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Concepto de SERVICIO
AMA (1960): “Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen
a título oneroso o que se proporcionan junto con los bienes”.
AMA (1981): “Actividades que pueden identificarse aisladamente, esencialmente intangibles que proporcionan satisfacción y que no
se encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes”.
Kotler (1995): “Cualquier actividad o beneficio que una parte puedeofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Suproducción no tiene por qué ligarse necesariamente a un productofísico”.
• Bienes tangibles puros * Bienes tangibles con algún servicio * Servicios acompañados de algunos bienes * Servicios puros
SERVICIOS
INTANGIBILIDAD
Los servicios no se pueden ver, saborear, sentir, escuchar ni oler
antes de la compra
INSEPARABILIDAD
Los servicios no se pueden separar de sus proveedores
VARIABILIDAD
La calidad de los servicios depende de quién los
proporciona y cuándo, en donde y cómo
NETURALEZA PERECEDERA
Los servicios no se pueden almacenar para su venta o su
utilización posteriores.
N AT U R A L E Z A Y C A R A C T E R I S T I C A S D E U N S E R V I C I O
Marketing de Servicios
Las cuatro I's de Servicios Intangibilidad: No se pueden ver, tocar, ni
sentirInconsistencia: (variabilidad) La inconsistencia se deriva por la gente; capacidad del individuo y su desempeño diario.Inseparabilidad: El cliente no puede separar el que proporciona el servicio del mismo servicio.Inventarios: El costo de los inventarios en Servicios está en relación con la capacidad ociosa de la producción.
Grado de tangibilidad /intangibilidad
Grado de tangibilidad /intangibilidad
tangible intangibleSal
Refresco
Coches
Detergentes
Cosméticos
Restaurantes
Cía. aérea
Publicidad
Consultoría
Inversiones Docencia
Shostack (1977)
La Gestión de Marketing
Mercadeo
Ventas Servicio al
cliente (CRM)
Mercadeo
Ventas Servicio al
cliente (CRM)CLIENTE
Ciclo de vida de los servicios
LANZAMIENTO: Se lanza un producto nuevo al mercado.Ventas reducidas, conocimiento del servicio escaso, probable margen negativo.
CRECIMIENTO: Competidores lanzan productos similares.Aumento de las inversiones para mantener o ganar cuotade mercado. Alto crecimiento y altos márgenes. Necesariointroducir modificaciones a los productos originales.
MADUREZ: Ventas estables, crecimiento vegetativo, losmárgenes se reducen. Necesario ajuste de marketing.
DECLINACION: Las ventas bajan y los márgenes caen.Hay que modificar el producto o dotarlo de nuevos atractivos,o hacerlo desaparecer.
Clasificación de los SERVICIOS
Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE) Sector Servicios
Comercio, restaurantes y hostelería, reparaciones. Comercio al por mayor Recuperación de productos. Intermediarios del comercio. Comercio al por mayor. Restaurantes y cafés (sin hospedaje). Hostelería. Reparaciones
Transporte y comunicaciones. Transporte por ferrocarril. Otros transportes terrestres. Transporte marítimo. Transporte aéreo. Actividades anexas a los transportes. Comunicaciones.
Instituciones de crédito y seguros. Instituciones financieras. Seguros. Auxiliares financieros y de seguros.
Actividades inmobiliarias.
Servicios prestados a las empresas y alquileres. Servicios prestados a las empresas. Alquiler de bienes muebles. Alquiler de bienes inmuebles.
Otros servicios. Servicios de las admones. Públicas. Servicios de saneamiento de vías
públicas, limpieza y similares. Servicios de educación e investig. Sanidad y servicios veterinarios. Asistencia social y otros servicios
colectivos. Servicios recreativos y culturales. Servicios personales. Servicios domésticos. Representaciones diplomáticas y
organismos internacionales.
Dimensiones de los servicios.Dimensiones de los servicios.
Criterios para comprender y aislar la esencia de los servicios: Lovelock (1991)
¿Cuál es el objeto del servicio?
¿Cuál es el grado de vinculación de los consumidores con las empresas?
¿En qué medida interviene el consumidor en el diseño de su servicio?
¿Cómo es la naturaleza de la demanda del servicio con relación a la oferta?
¿Cómo se distribuye el servicio?
¿Cuánto duran los beneficios de los servicios?
¿Qué relación de poder se crea entre el comprador y el vendedor del servicio?
Criterios para comprender y aislar la esencia de los servicios: Lovelock (1991)
¿Cuál es el objeto del servicio?
¿Cuál es el grado de vinculación de los consumidores con las empresas?
¿En qué medida interviene el consumidor en el diseño de su servicio?
¿Cómo es la naturaleza de la demanda del servicio con relación a la oferta?
¿Cómo se distribuye el servicio?
¿Cuánto duran los beneficios de los servicios?
¿Qué relación de poder se crea entre el comprador y el vendedor del servicio?
PROCESO DE CREACIÓN DE NUEVOS SERVICIOS
1
Generaciónde ideas
8Lanzamiento del
Servicio y sucontrol
7
Test demercado
6
Análisis derentabilidad
5
Desarrollo delservicio
2
Selecciónde ideas
3
Test de concepto
4
Valoración deatributos
Innovación total. Aumento de la oferta básica. Ampliación de la gama. Combinación de servicios.
Causas para nuevos servicios Motivos de mercado. Sustitución de servicios. Utilización de exceso de capacidad. Defenderse de la competencia. Ocupar nicho de mercado. Motivos de rentabilidad. Imagen innovadora. Exigencias legales. Presión social
Estrategias de nuevos servicios (Cowell, 1988)
MERCADO Presente
Modificación del servicio: calidad, estilo, prestaciones
Extensión de la gama: variedad, tamaño, ...
Servicios nuevos con tecnología relacionada con ellos
Servicios nuevos basados en otras tecnologías
PresentePenetración en el mercado
Reformula-ción de servicios
Extensión de gama
Desarrollo de servicios
Diversificación lateral de servicios
NuevoDesarrollo de mercado
Ampliación del mercado
Segmenta-ción y diferenciación
Diversificación de servicios
Diversificación longitudi-nal
Recursos y/oDistribución
Integración hacia delante y hacia atrás
Cinco dimensiones de influencia en la Calidad de un Servicio
Formalidad: la capacidad de desempeñar el servicio prometido de una manera exacta y fiable.
Tangibilidad: apariencia física de las facilidades físicas, equipo, personal y material de comunicación.
Seguridad: conocimiento y cortesía de los empleados y su capacidad de transmitir confianza y credibilidad.
Sensibilidad: el deseo de ayudar a los clientes y proveer un servicio rápido y oportuno.
Empatía: preocupación, atención individualizada.
MOMENTO DEL ENCUENTRO CALIFICACIÓN DEL SERVICIO
P > E EXCELENTE
P = E Correcto, aceptable
P < E Pobre, deficiente
P = PERCEPCIONES / E = EXPECTATIVAS.
EVALUACIÓN DEL SERVICIOEVALUACIÓN DE LA CALIDAD
Exceder las expectativas de los clientes• La discrepancia entre expectativas y
percepciones es el factor primario determinante de la evaluación de la calidad por parte de los clientes.
1. Cambio en las estructuras familiares: La mayor cantidad de mujeres que trabajan y el menor tamaño de las casas ha ocasionado el aumento de guarderías, comidas para llevar, servicios de lavandería.
2. Cambio de expectativas: El aumento de expectativas ha ocasionado una mayor demanda de vacaciones y de todas las formas de entretenimiento.
3. Aumento de tiempo libre: Mayores periodos vacacionales y menos horas de trabajo han aumentado de manera importante la demanda de viajes, educación, deportes y tiempo libre..
4. Mayor cantidad y complejidad de productos: Esto ha significado un aumento en los requerimientos de especialistas para reparación, asesoría y mantenimiento.
5. Niveles de desempleo: Los altos niveles de desempleo han significado un crecimieno continuo en la cantidad de empleados independientes, la mayoría de los cuales trabaja en el sector de servicios.
6. Mayor complejidad de los requerimientos de información y comunicación.
Factores que han impulsado el crecimiento de los servicios
Proceso o ciclo de venta:Proceso o ciclo de venta:
CICLO DE
VENTA
CICLO DE
VENTA
Planeación y OrganizaciónAcercamiento previoContacto inicial y ambientaciónIdentificar Necesidades…
Planeación y OrganizaciónAcercamiento previoContacto inicial y ambientaciónIdentificar Necesidades…
Presentación de Características y Beneficios.Demostración, ensayo y evaluación de muestras.
Presentación de Características y Beneficios.Demostración, ensayo y evaluación de muestras.
Manejo de objecionesCierre de la ventaFormalización de la venta.
Manejo de objecionesCierre de la ventaFormalización de la venta.
Seguimiento de la venta y cobro.Seguimiento del cliente.Servicio al cliente (post venta)
Seguimiento de la venta y cobro.Seguimiento del cliente.Servicio al cliente (post venta)
2.PRESENTACION2.PRESENTACION
3. CIERRE YFORMALIZACION
3. CIERRE YFORMALIZACION
4. POST VENTA 4. POST VENTA
1. PROSPECCIONY CONTACTO1. PROSPECCIONY CONTACTO
Secretos del Servicio al Cliente
• Desarrollo de una filosofía sobre el cliente
• Dé ejemplo como directivo• Delegue y haga participar• Vincule los incentivos a la orientación al
cliente• Comunique y celebre una cultura sobre
el cliente• Centre las medidas en el cliente• Seguimiento de las mejoras
Medición de la satisfacción del clienteMedición de la satisfacción del cliente
Entrevista directa y por correo
Entrevista personal
Cliente incógnito
Entrevista de profundidad
Número de Quejas Número de quejas solucionadas Tiempo de Respuesta Número de quejas por productos / servicios emitidos Número de fallas o caídas producidas Número de garantías usadas Número de devoluciones Producto No conforme versus quejas de producto Presupuesto Ejecución de Acciones Clientes repetitivos Auto Evaluación
IndicadoresIndicadores
COMPAÑÍA
CLIENTESEMPLEADOS
Mercadotecnia
Interna
Mercadotecnia
Externa
Mercadotecnia
Interactiva
La mercadotecnia de servicios requiere no solo de la mercadotecnia tradicional o externa que utiliza las 3 P, sino también de una
mercadotecnia interna y una interactiva