MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA INTERNACIONALINTERNACIONAL

DEFINICIÓN DE MARKETING DEFINICIÓN DE MARKETING INTERNACIONALINTERNACIONAL

Es el desempeño de las actividades comerciales diseñadas Es el desempeño de las actividades comerciales diseñadas para planificar, asignar precios, promover y dirigir el eflujo para planificar, asignar precios, promover y dirigir el eflujo de los bienes y servicios de una compañía a los de los bienes y servicios de una compañía a los consumidores consumidores de más de un país de más de un país con el fin de obtener con el fin de obtener ganancias.ganancias.

En el marketing internacional las actividades se realizan en más de un país. En el marketing internacional las actividades se realizan en más de un país.

Conjunto de funciones, enfoques, medios o instrumentos, para ampliar los horizontes empresariales, que hacen posible o facilitan el desarrollo del comercio entre naciones.

LA NECESIDAD DEL MARKETING LA NECESIDAD DEL MARKETING INTERNACIONAL INTERNACIONAL

SE AUXILIA DE;SE AUXILIA DE;

•• ECONOMÍAECONOMÍA

•• ANTROPOLOGÍAANTROPOLOGÍA

•• GEOGRAFÍAGEOGRAFÍA

•• ESTUDIOS CULTURALES DE LOS PAÍSES QUE ESTUDIOS CULTURALES DE LOS PAÍSES QUE EFECTÚAN LA COMERCIALIZACIÓN.EFECTÚAN LA COMERCIALIZACIÓN.

•• HISTORIAHISTORIA

•• IDIOMASIDIOMAS

JURISPRUDENCIAJURISPRUDENCIA

•• ESTADÍSTICASESTADÍSTICAS

•• DEMOGRAFÍADEMOGRAFÍA

DIFERENCIA EDIFERENCIA ENTRE MKT DOMESTICO E INTERNACIONAL

La diferencia reside en el entorno en el cual se La diferencia reside en el entorno en el cual se deben implementar los planes de MKT. deben implementar los planes de MKT. ((CompetenciaCompetencia, , restricciones legalesrestricciones legales, , controles controles gubernamentalesgubernamentales, el clima, , el clima, los consumidores los consumidores volublesvolubles).).

Los principios y conceptos del MKT se aplican Los principios y conceptos del MKT se aplican universalmente, los entornos son diferentes.universalmente, los entornos son diferentes.

Las diferencias creadas por los diferentes entornos son la Las diferencias creadas por los diferentes entornos son la principal preocupación del mercado logó internacional. principal preocupación del mercado logó internacional.

Moldear los Moldear los elementos elementos

controlables 4 P´s de controlables 4 P´s de las decisiones de Mktlas decisiones de Mkt

Dentro del marco Dentro del marco formado por los formado por los

elemento elemento incontrolables.incontrolables.

Para alcanzar los objetivos del Para alcanzar los objetivos del Mkt.Mkt.

VARIEDAD DE ESTRATEGIAS NECESARIAS

PARA AFRONTAR LOS NIVELES DE INCERTIDUMBRE

DE LOS MERCADOS

EXTRANJEROS

PROBLEMAS DESCONOCIDOS

TAREA DEL MKT TAREA DEL MKT INTERNACIONALINTERNACIONAL

Profesional del Mkt Internacional debe lidiar

con:1.Elementos incontrolables

de todos los entornos comerciales.

2.Elementos incontrolables de cada país.

TAREA DEL MKT TAREA DEL MKT INTERNACIONALINTERNACIONAL

ENTORNO DOMESTICO incontrolable

ENTORNO EXTRANJERO

Geografía e infraestructura

ENTORNO elementos incontrolablesMERCADO PAIS B

FUERZAS POLITICAS LEGALES

CLIMA ECONOMICO

ESTRUCTURA DE DISTRIBUCION

ESTRUCTURA COMPETITIVA

CANALES DE DISTRIBUCION

PROMOCION

PRODUCTO

INVESTIGACION

PRECIO

FUERZAS ECONOMICAS

ENTORNO elementos incontrolablesMERCADO PAIS A

ENTORNO elementos incontrolablesMERCADO PAIS C

FUERZAS CULTURALES

FUERZAS COMPETITIVAS

Nivel tecnológico

Soluciones de mercado diferentes

Nivel tecnológico

Geografía e infraestructura

FUERZAS ECONOMICAS

FUERZAS POLITICAS LEGALES

FUERZAS CULTURALES

ESTRUCTURA DE DISTRIBUCION

FUERZAS COMPETITIVAS

2 NIVELES DE

INCERTIDUMBRE

FACTORES DE DECISION EN FACTORES DE DECISION EN EL MARKETINGEL MARKETING

Contando con recursos corporativos necesarios, el MERCADOLOGO

conforma el PRECIO, PRODUCTO, PROMOCION Y DISTRIBUCION para

capitalizar la demanda prevista.Se debe evaluar continuamente y si es

necesario adaptar.La adaptación de la mezcla de Mkt a

las condiciones cambiantes del mercado, determinan el resultado determinan el resultado

final de la iniciativa de Mkt.final de la iniciativa de Mkt.

AREA BAJO CONTROL AREA BAJO CONTROL

1er círculo 1er círculo AREA BAJO CONTROL AREA BAJO CONTROL PRODUCTOPRODUCTO PRECIOPRECIO PROMOCIONPROMOCION ACTIVIDADES DE DISTRIBUCIONACTIVIDADES DE DISTRIBUCION

Elementos controlables: Pueden sufrir modificaciones a LARGO Elementos controlables: Pueden sufrir modificaciones a LARGO PLAZO, y por lo regular, en el corto plazo para ajustarlos a las PLAZO, y por lo regular, en el corto plazo para ajustarlos a las

condiciones cambiantes del mercado, preferencias del consumidor.condiciones cambiantes del mercado, preferencias del consumidor.

ASPECTOS DEL ENTORNO ASPECTOS DEL ENTORNO NACIONAL NACIONAL 2do círculo2do círculo

Los aspectos incontrolables del entorno Los aspectos incontrolables del entorno domestico pueden tener un efecto directo en el domestico pueden tener un efecto directo en el éxito de una iniciativa en el extranjero. éxito de una iniciativa en el extranjero.

Fuerzas políticas: Fuerzas políticas: Cambios en la política Cambios en la política exteriorexterior

Clima económico: Clima económico: Malas condiciones Malas condiciones económicas internas (restricciones en contra económicas internas (restricciones en contra de la inversión y compras en el extranjero)de la inversión y compras en el extranjero)

Competencia: Competencia: Afecta los planes nacionales e Afecta los planes nacionales e internacionales.internacionales.

ASPECTOS DEL ENTORNO ASPECTOS DEL ENTORNO EXTRANJEROEXTRANJERO

Se requiere considerar los efectos de factores :Se requiere considerar los efectos de factores :

Fuerzas políticas legalesFuerzas políticas legales Fuerzas económicasFuerzas económicas Fuerzas CompetitivasFuerzas Competitivas Nivel tecnológicoNivel tecnológico Estructura de distribuciónEstructura de distribución Geografía e infraestructuraGeografía e infraestructura Fuerzas culturalesFuerzas culturales

ENTORNO EXTRANJERO

SUFRE TRATOS INJUSTOS A MANOS DE POLITICOS

PAISES CON PESIMOS SISTEMAS LEGALESMERCADO PAIS B

FUERZAS POLITICAS LEGALES

CAPRICHOS POLITICOS

ESTRUCTURA COMPETITIVA

EMPRESA EXPLOTADORA

FUERZAS ECONOMICAS

CORRUPCIONFUERZAS CULTURALES

Nivel tecnológico/Tecnico

ADAPTACION AMBIENTALADAPTACION AMBIENTAL

A las diferencias culturalesA las diferencias culturales Ajustarse culturalmente: Ajustarse culturalmente:

Tiempos,Tiempos, ColoresColores GestosGestos

CRITERIO DE CRITERIO DE AUTOREFERENCIAAUTOREFERENCIA

CAR ( criterio de auto referencia) CAR ( criterio de auto referencia) Referencia inconsciente a los valores culturales, experiencias Referencia inconsciente a los valores culturales, experiencias

y conocimiento propio, como base para tomar decisiones y conocimiento propio, como base para tomar decisiones

ETNOCENTRISMOETNOCENTRISMO La noción de que la cultura propia conoce la La noción de que la cultura propia conoce la

mejor forma de hace las cosas.mejor forma de hace las cosas.

DESARROLLO DE UNA DESARROLLO DE UNA CONCIENCIA GLOBALCONCIENCIA GLOBAL

DESARROLLO DE UNA CONCIENCIA DESARROLLO DE UNA CONCIENCIA GLOBALGLOBAL

SER TOLERANTESER TOLERANTE•Entender las diferencias

culturales•Aceptar y trabajar con otros

de diferentes culturas.

SER TOLERANTESER TOLERANTE•Entender las diferencias

culturales•Aceptar y trabajar con otros

de diferentes culturas.

TENER CONOCIMIENTOSTENER CONOCIMIENTOS•Cultura•Historia

•Geografía

TENER CONOCIMIENTOSTENER CONOCIMIENTOS•Cultura•Historia

•Geografía

Motivos para Motivos para internacionalizarseinternacionalizarse

Saturación del mercado: Saturación del mercado: Si la Dda. no crece Si la Dda. no crece al ritmo deseado las empresas de varias al ritmo deseado las empresas de varias industrias buscarán nuevos mercados para industrias buscarán nuevos mercados para sus productos aunque estén más lejanos. sus productos aunque estén más lejanos.

Enfrentarse a nuevos competidores Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior. procedentes del exterior. Algunas empresas Algunas empresas entran en mercados nuevos con estrategias entran en mercados nuevos con estrategias agresivas para enfrentar competidores.agresivas para enfrentar competidores.

Motivos para Motivos para internacionalizarseinternacionalizarse

Buscar mercados menos competitivos o en Buscar mercados menos competitivos o en una etapa diferente del ciclo de vida del una etapa diferente del ciclo de vida del producto y/o servicio. producto y/o servicio. En otros países donde el En otros países donde el producto aún no sea muy conocido hay muchas producto aún no sea muy conocido hay muchas posibilidades para exportar el Px. posibilidades para exportar el Px.

Aparición de nuevos mercados sumamente Aparición de nuevos mercados sumamente atractivosatractivos Mientras las mercados domésticos son Mientras las mercados domésticos son saturados las empresas utilizan estrategias saturados las empresas utilizan estrategias internacionales para participar en estas economías internacionales para participar en estas economías crecientes.crecientes.

Motivos para Motivos para internacionalizarseinternacionalizarse

Incentivos gubernamentales y déficit Incentivos gubernamentales y déficit comercial: comercial: Países con un alto déficit comercial Países con un alto déficit comercial incentivan las exportaciones.incentivan las exportaciones.

Buscar mercados más amplios sobre Buscar mercados más amplios sobre los que aprovechar las economías de los que aprovechar las economías de escala. escala. Si el mercado doméstico no permite una Si el mercado doméstico no permite una subida de la producción porque es saturado la subida de la producción porque es saturado la empresa puede buscar posibilidades por la empresa puede buscar posibilidades por la distribución en mercados extranjeros. distribución en mercados extranjeros. economías de escala

Motivos para Motivos para internacionalizarseinternacionalizarse

Diversificación del riesgo: Diversificación del riesgo: Vender en Vender en países diferentes contribuye a la países diferentes contribuye a la diversificación del riesgo. diversificación del riesgo.

Seguir a un importante cliente en su Seguir a un importante cliente en su aventura internacional aventura internacional algunas empresas algunas empresas no tienen muchos clientes y el negocio está no tienen muchos clientes y el negocio está concentrado en pocos grandes clientes. concentrado en pocos grandes clientes. ellos en otros paísesellos en otros países

Motivos para Motivos para internacionalizarseinternacionalizarse

Buscar un fácil acceso en avances tecnológicos Buscar un fácil acceso en avances tecnológicos y de materias primas y de materias primas operaciones internacionales operaciones internacionales permiten un acceso más fácil a los conocimientos permiten un acceso más fácil a los conocimientos técnicos de los proveedores, clientes y técnicos de los proveedores, clientes y competidores. competidores.

Aprovechar la capacidad ociosa de producción Aprovechar la capacidad ociosa de producción plantas, máquinas y otros dispositivos ociosos de la plantas, máquinas y otros dispositivos ociosos de la producción causan costos que no son cubiertos. producción causan costos que no son cubiertos.

La globalización es buena

http://video.google.com/videoplay?docid=-4969196764105591877#docid=4455150481097997498

http://video.google.com/videoplay?docid=-http://video.google.com/videoplay?docid=-1831016983817408756#1831016983817408756#

ETAPAS DE PARTICIPACION DEL ETAPAS DE PARTICIPACION DEL MARKETING INTERNACIONALMARKETING INTERNACIONAL

Después de que una compañía decide Después de que una compañía decide convertirse en internacional, debe decidir el convertirse en internacional, debe decidir el grado de participación y compromiso del grado de participación y compromiso del marketing que esta dispuesta a realizar.marketing que esta dispuesta a realizar.

Las compañías pueden empezar su Las compañías pueden empezar su participación en cualquier etapa o estar en participación en cualquier etapa o estar en varias etapas a la vez.varias etapas a la vez.

Unas realizan Mkt de forma tentativa.

Crecen a medida que obtienen experiencia y cambian la

estrategia de modo gradual.

Unas realizan Mkt de forma tentativa.

Crecen a medida que obtienen experiencia y cambian la

estrategia de modo gradual.

Otras compañías introducen el Mkt después de una

investigación exhaustiva y con planes de largo alcance

para posicionarse.

Otras compañías introducen el Mkt después de una

investigación exhaustiva y con planes de largo alcance

para posicionarse.

La compañía no cultiva de manera activa a los clientes fuera de sus

fronteras nacionales, sin embargo, los productos

pueden llegar a mercados extranjeros.

Le vende a compañías comerciales, no busca

clientes, ellos se acercanVende a través de

mayoristas o distribuidores locales.

Los pueden encontrar por internet.

Resultado de los excedentes temporales

ocasionados por niveles de producción o

demanda.Las ventas se realizan

cuando los bienes están disponibles.

Dda domesticaVentas en extranjero

No hay mucho interés en mantener representación continua en el mercado

Resultado de los excedentes temporales

ocasionados por niveles de producción o

demanda.Las ventas se realizan

cuando los bienes están disponibles.

Dda domesticaVentas en extranjero

No hay mucho interés en mantener representación continua en el mercado

La compañía tienen una gran fuerza productiva dedicada a la producción de bienes que se venderán en el extranjero. Principal obj: Mercado Domestico.

Dda extranjera, se asigna producción para mercados extranjeros. Los productos pueden

ser adaptados.Puede emplear intermediarios extranjeros o domésticos en el exterior, puede tener su propio equipo de ventas o subsidiaria de ventas.

MKT FORANEO MKT FORANEO INDIRECTOINDIRECTO

MKT FORANEO POCO MKT FORANEO POCO FRECUENTEFRECUENTE

MKT FORANEO MKT FORANEO REGULARREGULAR

La compañía buscan mercados en todo el mundo y venden

productos que son resultado de una producción planificada.

Se requiere de la producción de bienes fuera del mercado de

origen.Se estima a cada mercado como

una entidad por separado.La compañía realiza fuertes inversiones en los países de

destino.

Las compañías consideran al mundo y su mercado de origen

como un solo mercado.Las decisiones de

segmentación no se enfocan en las fronteras nacionales, los

segmentos se definen por niveles de ingreso, patrones de

uso.La compañía sobrepasa la mitad de sus ingresos en

ventas en el exterior.

MKT INTERNACIONALMKT INTERNACIONAL

MKT GLOBALMKT GLOBAL

ORIENTACION ESTRATEGICAORIENTACION ESTRATEGICA

Tres enfoques dominan el pensamiento Tres enfoques dominan el pensamiento estratégico de las compañías que estratégico de las compañías que participan en mercados internacionales:participan en mercados internacionales:

1.1.Concepto de extensión del mercado Concepto de extensión del mercado domésticodoméstico

2.2.Concepto d mercado multidomesticoConcepto d mercado multidomestico

3.3.Concepto de mercado globalConcepto de mercado global

Operaciones internacionales Operaciones internacionales consideradas como un mercado consideradas como un mercado secundario y una prolongación de secundario y una prolongación de las operaciones nacionales.las operaciones nacionales.

Principal motivo Principal motivo Vender el exceso Vender el exceso de producción doméstica.de producción doméstica.

Realiza esfuerzos mínimos para Realiza esfuerzos mínimos para adaptar la mezcla de Mkt a los adaptar la mezcla de Mkt a los mercados extranjeros.mercados extranjeros.

Ofrece los productos de la misma Ofrece los productos de la misma manera nacional e manera nacional e internacionalmente.internacionalmente.

Busca demandas similares a las Busca demandas similares a las nacionales.nacionales.

Las compañías reconocen la Las compañías reconocen la importancia de las diferencias en importancia de las diferencias en los mercados externos y del los mercados externos y del comercio internacional.comercio internacional.

El éxito en cada mercado requiere El éxito en cada mercado requiere un programa independiente en un programa independiente en cada país. cada país.

Realizan mezclas de marketing Realizan mezclas de marketing independientes por país. independientes por país.

Adaptan Productos a cada país, Adaptan Productos a cada país, campañas locales. campañas locales.

Las estrategias de marketing son Las estrategias de marketing son diferentes en cada mercado.diferentes en cada mercado.

No estandariza, se adapta.No estandariza, se adapta.

Su actividad de marketing es global y Su actividad de marketing es global y su cobertura de mercado es el su cobertura de mercado es el mundo entero. mundo entero.

Desarrolla una mezcla de marketing Desarrolla una mezcla de marketing estandarizada que se aplica en estandarizada que se aplica en distintos países.distintos países.

Se segmenta el mercado a nivel Se segmenta el mercado a nivel global (por niveles de ingreso, edad, global (por niveles de ingreso, edad, grupo lingüístico, patrones de uso). grupo lingüístico, patrones de uso).

Px estandarizado, con publicidad x Px estandarizado, con publicidad x país.país.

Tema estándar con particularidades Tema estándar con particularidades culturalcultural

La planificación y la mezcla de Mkt es globalLa planificación y la mezcla de Mkt es global

Considera como una unidad al conjunto Considera como una unidad al conjunto de mercados nacionales.de mercados nacionales.

Identifica grupos potenciales de Identifica grupos potenciales de compradores con necesidades y deseos compradores con necesidades y deseos similares como segmentos del mercado similares como segmentos del mercado global.global.

CONCEPTO DE MKT GLOBALCONCEPTO DE MKT GLOBAL Actividad de Mkt a nivel Global.Actividad de Mkt a nivel Global. Segmentando el mundo como si fuera un mercado e Segmentando el mundo como si fuera un mercado e

identificando a los consumidores con necesidades y identificando a los consumidores con necesidades y deseos similares.deseos similares.

Desarrolla un plan de Mkt que se intenta estandarizar.Desarrolla un plan de Mkt que se intenta estandarizar.

Tener 1 producto estandarizado, pero publicidad para cada país.

Utilizar un tema estándar en todos los países con particularidades culturales o nacionales.

Estrategia de Mkt Global

Poseer una marca o imagen estandarizada, y adaptar el Px a cada país.

La planificación y la mezcla de Mkt se La planificación y la mezcla de Mkt se abordan desde una perspectiva global y, abordan desde una perspectiva global y, cuando la mezcla de Mkt lo permite, se cuando la mezcla de Mkt lo permite, se observan los beneficios de la observan los beneficios de la estandarización.estandarización.

Estandariza siempre que es posible:Estandariza siempre que es posible:PROCESOSPROCESOS PUBLICIDADPUBLICIDADLOGOSLOGOS DECORACIONDECORACIONSe acomoda a gustos y costumbres Se acomoda a gustos y costumbres localeslocales..

Estrategia GlobalEstrategia Global de Éxito de Éxito

La esencia estandarizada para ser La esencia estandarizada para ser recordada por sus productos de forma recordada por sus productos de forma global, radica en el pensamiento global, radica en el pensamiento expresado por Peter Druker.expresado por Peter Druker.

Clase Práctica # 1Clase Práctica # 1Estrategia Global o Multidomestica:Estrategia Global o Multidomestica:

Busca empresas que ofrezcan productos o Busca empresas que ofrezcan productos o servicios a nivel internacional que apoyen la servicios a nivel internacional que apoyen la opción por una u otra estrategia. opción por una u otra estrategia. Ayúdate de Ayúdate de imágenes de las marcas, envases, publicidad, etc…imágenes de las marcas, envases, publicidad, etc…

Servicios de comida rápida Servicios de comida rápida Comida precocinadaComida precocinada Bebidas alcohólicasBebidas alcohólicas RefrescosRefrescos

Estandarización VS AdaptaciónEstandarización VS Adaptación(Estrategia global y multidomestica)(Estrategia global y multidomestica)

La estandarización o estrategia global significa La estandarización o estrategia global significa una simplificación en el MKT internacional y un una simplificación en el MKT internacional y un ahorro en los costes. ahorro en los costes.

La adaptación consiste en adoptar la política La adaptación consiste en adoptar la política comercial a las características de cada comercial a las características de cada mercado. Tendrá como ventaja una mayor mercado. Tendrá como ventaja una mayor adaptación en los diferentes mercados pero adaptación en los diferentes mercados pero supondrá un aumento de costes. supondrá un aumento de costes.

Lo normal es utilizar una estrategia intermedia, Lo normal es utilizar una estrategia intermedia, que consistirá en intentar utilizar una política que consistirá en intentar utilizar una política global realizando las modificaciones oportunasglobal realizando las modificaciones oportunas

Estandarización VS adaptaciónEstandarización VS adaptación La empresa tiene 3 alternativas en concreto al producto La empresa tiene 3 alternativas en concreto al producto

cuando se lanza al exterior:cuando se lanza al exterior:

1.1. Comercializar el producto con los mismos atributos que Comercializar el producto con los mismos atributos que en el mercado local ( estandarización)en el mercado local ( estandarización)

2.2. Adaptar el producto a las características de cada Adaptar el producto a las características de cada mercado (adaptación)mercado (adaptación)

3.3. Adoptar una política intermedia: es decir, estudiar el Adoptar una política intermedia: es decir, estudiar el producto en la medida que sea posible y en caso de que producto en la medida que sea posible y en caso de que haya que realizar modificaciones, que estas sean haya que realizar modificaciones, que estas sean mínimas y referidas a los atributos externos e intangiblesmínimas y referidas a los atributos externos e intangibles

El ser global es una forma de mirar el mercado para El ser global es una forma de mirar el mercado para encontrar similitudes que pueden ser encontrar similitudes que pueden ser

estandarizadas en distintos grupos de mercados estandarizadas en distintos grupos de mercados regionales o nacionales.regionales o nacionales.

http://www.slideshare.net/jlocraky/mercadotecnia-internacional-1837223