Metodologías y estrategias para las campañas políticas

iAlfredo Dvalos Lpez

Metodologas y estrategias

para las campaas polticas

Javier Snchez GaliciaCoordinador

Manuales de capacitacin electoral

Tomo 1

ii

Csar CamachoPresidente del CEN del PRI

Ivonne OrtegaSecretaria general del CEN del PRI

Guillermo DeloyaPresidente nacional del ICADEP del PRI

Dunia LudlowSecretaria general del ICADEP del PRI

Javier Snchez GaliciaDirector general

Oscar GonzlezDiseo editorial

Primera edicin, 2013Metodologas y estrategiaspara las campaas polticas

Alfredo Dvalos LpezAutor

Manuales de capacitacin electoral

Coleccin

Javier Snchez GaliciaCoordinador

Hecho en MxicoMade in Mexico

iii

Prefacio

El Partido Revolucionario Institucional histricamente se ha caracterizado por la consolidacin de la educacin poltica como el vehculo ms til para transformar la realidad a par-tir del conocimiento, de la contrastacin de experiencias, de la argumentacin y de la evaluacin de resultados. Todo ello, amalgamado por el principio de que la poltica, que es el arte de servir a los ciudadanos, requiere del conocimiento cientfi-co para prestar su mejor servicio. Con esos fundamentos, el PRI se ha trazado como objetivo inaplazable generar liderazgos que contribuyan al bienestar social y esa meta incluye una preparacin integral de las per-sonas que conciben la poltica como un ejercicio basado en las ideas, en las convicciones, en los principios. Esa preparacin es la misin cotidiana del Instituto de Capa-citacin y Desarrollo Poltico A. C. que considera indispensable que los lderes priistas conozcan, dominen y apliquen las estra-tegias ms adecuadas para operar campaas electorales que comuniquen adecuadamente el fin ltimo y la razn de ser del partido: la solucin de los problemas de nuestra sociedad, la gua por el camino ms adecuado para lograr el desarrollo de comunidades, de municipios, de estados y del pas entero.

iv

Los saberes, las experiencias y los argumentos ms slidos de los especialistas de vanguardia estn aqu, en esta colec-cin que contiene la ruta de xito demostrado de las ideas y los conocimientos aplicados a la vocacin del partido: servir, desarrollar, vincular, dirigir y generar una transformacin posi-tiva y tangible de nuestro entorno ms inmediato hasta con-solidar el rumbo y la marcha de todo el pas.

Guillermo Deloya CobinPresidenteInstituto de Capacitacin y Desarrollo Poltico A. C.

vPresentacin

Una campaa electoral exitosa no es la del candidato que ms bardas pinta con su nombre sino la del que apela a las expectativas y necesidades ms urgentes de los electores. As lo demuestran los ciudadanos que dedican tiempo, acciones y, sobre todo, su voto en las urnas. Para que figura poltica y votante se reconozcan, el mejor punto de encuentro es el mensaje, el ncleo de la comuni-cacin. sta, a su vez, constituye la accin humana ms bsi-ca y a un tiempo mismo la ms compleja, causa de los nexos ms fuertes y tambin de los aborrecimientos ms radicales entre personas. Construir ese vnculo requiere un trazo preciso, hecho a partir de los apremios, las fatalidades y las aspiraciones del elector. Y para dar a conocer las claves de diseo, cimentacin y edificacin de esa relacin hemos reunido voces expertas, de especialistas que han llevado al triunfo a los candidatos que se han atrevido a tener una visin distinta, argumentada y es-tratgica, que va mucho ms all de los estadios llenos y las producciones sofisticadas de video. Esta coleccin editorial explica los fundamentos de las cam-paas polticas ganadoras, expone las razones para aplicar cada

vi

instrumento, desarrollar cada fase, precisa los indicadores para detectar errores e interpretar movimientos y ofrece las reco-mendaciones de los operadores de triunfos electorales contun-dentes en Mxico, Amrica Latina y pases de otros continentes. Hemos proyectado cada tomo de esta coleccin de modo que acompaemos el desarrollo de las etapas indispensables de toda campaa electoral exitosa. La apropiacin de estos principios tcticos y su aplicacin ser el mejor de los xitos de los estrategas electorales que de manera generosa y entusiasta han vertido su experiencia y conocimientos en estas pginas.

Javier Snchez GaliciaDirector generalInstituto de Comunicacin Poltica A. C.

vii

Contenido

Prefacio Por Guillermo Deloya CobinPresentacin Por Javier Snchez GaliciaObjetivo

Introduccin

I. Marketing poltico Perspectiva Elementos fundamentales

II. Investigacin Plan de investigacin Tipos de investigacin Investigacin cuantitativa Factores que pueden alterar resultados Tipos de encuesta durante la campaa Base Seguimiento Tracking Flash Exit poll

iii

v

ix

xi

145

912131415161617181819

viii

Investigacin cualitativa Entrevistas a profundidad Grupos focales (focus group) Temas ms importantes de la investigacin

III. Coyuntura poltica nimo de los ciudadanos Entorno inmediato Usted y su familia Nosotros Los adversarios Otros en el escenario Targets

IV. La estrategia de comunicacin poltica Diez pasos para elaborar la estrategia de campaa 1. Anlisis de la coyuntura poltica 2. Metas de la campaa 3. Terreno 4. Nosotros 5. Los adversarios 6. Otros en el escenario 7. Targets 8. Mensaje 9. Medios ms adecuados 10. Cronograma de actividades

V. Estrategias de ataque y defensa Tcticas de ataque Tcticas de defensa

Conclusin Lo que nunca debes olvidar en una campaa electoralBibliografa recomendada

19202022

2528293030323234

3739

39404041434445464646

495255

59

63

ix

Objetivo

Desarrollar un pensamiento estratgico para aplicar en cam-paas polticas, aprendiendo a travs de anlisis de casos, a fin de disear una estrategia propia.

xIntroduccin

Los electores cambiaron la forma en que planean su decisin. Saben que tienen el poder de apoyar, castigar o dar voto til a candidatos que pueden derrotar a quienes, en su opinin, no han sabido gobernar. Las organizaciones profesionalizan sus campaas de comu-nicacin poltica. La experiencia les demuestra que mediante la investigacin con sondeos, encuestas, grupos de enfoque, entrevistas a profundidad, estudios de percepcin pueden conocer preferencias y necesidades del electorado y orientar mensajes y propuestas para responder a sus expectativas, exi-gencias y tendencias. El radio de difusin y los formatos y canales para transmitir informacin tambin cambiaron. Candidatos y campaas dis-ponen de nuevas tecnologas y herramientas comunicaciona-les para ser estratgicos, creativos y directos. Los ciudadanos votan por los candidatos que ms les agra-dan y con quienes se identifican mejor. La forma en que los electores perciben a los candidatos influye directamente en la estructuracin e implementacin de las campaas. Conforme los ciudadanos se vuelven ms informados y selectivos, los estrategas se valen de tcnicas generadas

xi

por la publicidad, con el fin de que las campaas impacten efectivamente a distintos tipos de pblico, mediante de la introduccin calculada de cierto grado de ambigedad en los mensajes. Crece el nmero de opciones polticas. A partidos o ins-titutos polticos tradicionales se suman organizaciones no gubernamentales, movimientos y agrupaciones polticas de distinta ndole. Profesionales, consultores y asesores especializados en reas como imagen pblica, estudios de opinin, estrategia y diseo contribuyen a que los procesos electorales se vuelvan mucho ms planificados, tcnicos y sistemticos. Las regulaciones electorales se endurecen y limitan canales de difusin, montos, tiempos y tono de las campaas polti-cas. Candidatos, equipos y consultores deben ser mucho ms precisos y estratgicos con sus mensajes, hacer campaas ms imaginativas y, sobre todo, optimizar los recursos. En medio de estos cambios, ha visto la luz el proceso de creacin, desarrollo, depuracin y progresiva adopcin de las distintas metodologas y estrategias de investigacin y comu-nicacin poltica. Aqu se abordan para fundamentar y propul-sar una campaa poltica exitosa.

Investigar es la clavepara conocerlas preferenciasy necesidadesdel electorado

I.Marketing poltico

3Francisco Javier Barranco define esta rea de la comunicacin poltica como el conjunto de tcnicas que permiten captar las necesidades de un mercado electoral para establecer un pro-grama ideolgico proclive a solucionarlas. Hay que sumar un candidato capaz de personalizar e im-pulsar dicho programa, valindose de la publicidad poltica, pues el objetivo final del marketing poltico es conseguir el voto individual del mayor nmero de electores. El marketing poltico tiene dos vertientes principales. Una se enfoca en vender la imagen del candidato y la otra en con-vencer al elector de las bondades de un programa poltico. La primera ha conducido al poder a personas sin preparacin, experiencia, conocimientos o el carcter necesario para ocu-par un cargo de eleccin popular. Se venden mscaras. La segunda vertiente se esfuerza por encontrar canales, medios y mensajes adecuados para que cada elector conozca las caractersticas y bondades de un programa poltico con las lneas maestras de una estrategia de gobierno que determina-r el destino inmediato de una poblacin. Tambin favorece la modificacin de una lgica electo-ral donde el electorado termina por elegir al menos malo, al rostro ms bonito, a figuras mesinicas o viejos lobos de mar que aprovechan crisis y coyunturas polticas.

4Metodologas y estrategias para las campaas polticas

Un marketing poltico responsable capaz de impulsar pro-cesos democrticos ms slidos promueve la tica, el dilo-go, la participacin y un programa poltico serio, con visin a futuro, con los mejores y ms preparados candidatos. Tras haber atestiguado auge y declive de muchas tenden-cias en mercadotecnia poltica, puedo asegurar que es nece-sario dejar atrs aquellos planteamientos que presentan a los candidatos como si fueran meros productos que pueden ser vendidos empleando lgica, tcnicas y principios que se apli-can para el jabn o la pasta dental. Cada vez se vuelve ms fundamental pensar en procesos electorales que prioricen debates sobre las distintas propues-tas y los contenidos de la campaa y dejar en el pasado aque-llos intentos por desvirtuar al adversario a travs del insulto, la injuria y la amaada exposicin de los aspectos ms oscuros de su vida privada.

Perspectiva

No hay productos; hay candidatos. Por eso, las organizaciones polticas deben comenzar a formar y a preparar a sus cuadros, para tener los mejores candidatos. No hay ciudadanos en general; hay pblicos objetivo (tar-get groups). El mensaje y las campaas deben estar muy seg-mentados y basados en intereses, necesidades y problemti-cas de cada uno de los segmentos, grupos o pblicos. No hay comunicacin social, hay publicidad poltica. Por re-gla general, aquellas campaas que buscan educar al elector terminan perdiendo, principalmente porque ese breve perio-do no es suficiente para modificar sustancialmente creencias, hbitos, opiniones y prcticas de los ciudadanos. Nuestro principal objetivo es persuadir y convencer a un elector; la propuesta, el lanzamiento y la consolidacin de una nueva cultura poltica debe ser una poltica de Estado. En campaa presidencial de Colombia, el candidato Moc-kus enfoc su campaa en la educacin, tema fundamental para cambiar a una sociedad; pero al ciudadano lo que ms

5Marketing poltico

le interesaba en ese momento era la seguridad, principal pro-puesta de campaa de Santos, el ganador de la contienda. No gana el dinero ni los recursos; gana la estrategia. Los re-cursos econmicos, polticos, sociales, organizativos y huma-nos juegan un papel muy importante en todas las campaas polticas pero no necesariamente gana el candidato con ms dinero, activistas o canales de difusin. Como sucede en la guerra, con una excelente estrategia unos cuantos soldados bien organizados, disciplinados y con funciones y objetivos claros pueden contener e incluso vencer a un ejrcito numeroso y mejor armado.

Elementos fundamentales

Conocer al pblicoSe vuelve necesario investigar constantemente quines son los electores, dnde estn, qu les interesa, cules son sus pro-

El ciudadanoes selectivoen lo que oyey prefieresoluciones asus problemas

6Metodologas y estrategias para las campaas polticas

blemas y gustos, qu tipo de medios emplean, cmo se comu-nican, cules son sus actividades, hobbies y qu le apasiona.

Tener al mejor candidatoEs crucial que las organizaciones polticas entiendan que se debe lanzar a aquel candidato que tiene las mayores posibili-dades de ganar. Para ello, resulta indispensable hacer conciencia en diri-gencia y militancia de las desventajas que derivan del aban-deramiento de aquellos que quieren acceder al poder por un simple capricho, porque son los que se sienten con el siguiente turno en la fila o porque tienen gran cantidad de recursos econmicos.

Generar las mejores propuestasPara convencer al electorado, toda campaa poltica debe sus-tentarse en propuestas tangibles, viables, con visin de futuro y que estn enfocadas en una meta muy clara, y precisa: solu-cionar los problemas reales de la gente. La argumentacin de cada propuesta debe explicar detalla-damente en qu va a beneficiar al ciudadano.

Convencer al electoradoEn una campaa nunca debe perderse de vista que el votante es la figura ms importante. Para convencer al votante es necesario contar con propues-tas que estn enfocadas realmente en una mejora de su cali-dad de vida. La meta de nuestros esfuerzos es conmover al ciudadano, por lo tanto, durante la campaa deben ser creados mensajes y discursos que toquen sus fibras sensibles. En nuestros das, la gente no elige partidos polticos; elige candidatos y propuestas. La competencia no slo se verifica en el terreno ideolgico, sino en distintos frentes, cada uno con una lgica particular. La gente ya no cree en la ideologa: cree en las personas. Cuando el pblico reconoce, aprecia o le cree al candidato,

7Marketing poltico

sigue con l. Cuando ni el candidato ni las propuestas son ade-cuados, el pblico busca una mejor opcin. En la campaa de la ex presidenta Bachelet, sus propuestas estaban enfocadas en la igualdad de gnero y en empoderar a las mujeres, temas de gran eco social.

El mensajedebe tcarfibras sensiblesdel electoradoo ser slo undiscurso al aire

II.Investigacin

9Marketing poltico

II.Investigacin

11

Toda campaa poltica debe estar sustentada en un amplio proceso de investigacin cuantitativa y cualitativa que brinde todos los datos e informaciones que permitan elaborar e im-plementar una estrategia adecuada. Jaime Durn seala que la estrategia no se hace en el aire, sino que parte de informacin obtenida con metodologa tc-nica y cientfica. Los procesos de investigacin mencionados resultan de gran valor para:

1. Contar con informacin suficiente para elaborar una estra-tegia de comunicacin ajustada a las condiciones y coyuntu-ras de cada proceso electoral. Ningn proceso es igual a otro; ninguna estrategia, por ms exitosa que haya sido en el pasa-do, puede copiarse para otro contexto y lugar.

2. Definir las tcticas que concreten la estrategia. Se incluyen las acciones que habr de realizar el candidato, las destinadas a descomponer la estrategia de los adversarios, las que se em-plearn para obtener la mayor ventaja posible de los otros en el escenario, las que estarn dirigidas a los targets; los medios que se emplearn y la forma, los tiempos y los contenidos que habrn de difundirse en la campaa.

12

Metodologas y estrategias para las campaas polticas

3. Evaluar si la estrategia y las tcticas dan los resultados espe-rados o si debe corregirse o cambiarse algn elemento, como modificar un slogan o sacar del aire algn spot.

Santiago Nieto seala que la investigacin no sirve para adi-vinar el futuro sino para que el candidato se comunique ade-cuadamente con los electores y stos comprendan su accin y la respalden. La investigacin debe ser hecha con el aporte de profesionales que se dedican a trabajar en marketing y co-municacin poltica.

Plan de investigacinEs indispensable contar con un plan de investigacin comple-to. Cmo saber si el emprendido o contratado est bien ela-borado? Debe cumplir las siguientes condiciones:

1. Organizarse en un cronograma congruente con la estrate-gia, que apunte fechas exactas en que se realizarn los estu-dios. Los estudios deben programarse para ser realizados en intervalos regulares, que permitan conocer la evolucin de las variables.

2. Incluir investigaciones cuantitativas y cualitativas para tener un espectro ms robusto de informaciones tiles.

3. El resultado de las investigaciones debe ser objetivo, no ajustado para adular al candidato que deja virtualmente cie-gos tanto al estratega como al equipo de campaa.

4. La investigacin es tan importante que deben realizarse al-gunos estudios antes de iniciar la campaa. La prxima cam-paa inicia un da despus de hechas las elecciones.

Para Santiago Nieto, el plan abarca todo el perodo de la campaa y un lapso ms; es fundamental contar con informa-cin para poder movilizar al equipo de campaa incluso du-rante el periodo en el que se verifica el escrutinio de los votos.

13

Investigacin

Tipos de investigacinCada vez es mayor el nmero de perspectivas y especialidades que se requieren para determinar factores como: Temas de inters del momento Atributos que ms aprecia el elector Composicin y caractersticas de los votantes Equilibrio de fuerzas en el mbito poltico Comportamiento de los contendientes

Para satisfacer semejante necesidad de informacin, se requieren: Estudios demogrficos Estudios electorales Investigacin de los adversarios y los grupos de inters que

los apoyan Estudios cuantitativos y cualitativos

Los de mayor utilidad son los estudios cuantitativos y cuali-tativos al momento de planificar y desplegar una campaa de comunicacin poltica. Es cierto que el buen estratega debe comenzar por conocer el terreno en el que se ha de verificar

La estrategia dicta todaslas accionesde la campaa;disearla requiereinformacin

14


la contienda y la investigacin es el medio indispensable para enfocar todas las acciones de la campaa.

Investigacin cuantitativaLas investigaciones cuantitativas describen, con pesos esta-dsticos, lo que los ciudadanos opinan acerca de temas rele-vantes. Se hacen usando muestras de la poblacin y permiten saber cuntos ciudadanos apoyan o rechazan mensajes y pro-puestas de los candidatos. Se sustentan en un mtodo probado y por ello permiten conocer objetivamente la opinin del electorado. Entre ellas, las encuestas de opinin sirven para conocer opiniones y necesidades de la gente, cuyas respuestas se pue-den medir, contar, comparar y calcular. Los resultados obteni-dos a travs de esta herramienta deben ser ledos o interpre-tados como el reflejo de la opinin o valoracin imperante en un grupo o colectivo. De acuerdo con Santiago Nieto, las encuestas son la nica herramienta que nos permite saber objetivamente si la cam-paa avanza o retrocede, son la brjula que indica si vamos en el rumbo correcto o debemos dar un golpe de timn. Para que los resultados sean confiables, las encuestas deben:

1. Hacerse usando muestras estadsticamente representativas de la poblacin.

2. Tener un margen de error de +/-5%, y un grado de confian-za del 95%.

3. Tener un formulario o cuestionario muy bien estructurado por profesionales, con preguntas estadsticamente validadas.

4. Recopilar la informacin por medio de equipos bien entre-nados y preparados.

5. Describir en sus resultados, con pesos estadsticos, lo que los ciudadanos opinan acerca de los temas ms relevantes para la

15

Investigacin

eleccin, brindar informacin que permita saber cuntos elec-tores quieren votar, podran votar o nunca votaran por nuestro candidato, y cuntos apoyan o rechazan mensajes, propuestas o polticas planteadas por nuestro candidato y de cada uno de los rivales en la contienda.

Factores que pueden alterar los resultados

Cuando se alteran los resultados de las encuestas de opinin, la herramienta se vuelve intil. stos son los factores que con mayor frecuencia sesgan resultados.

En la muestra: No est bien definido el perfil caractersticas de gnero,

edad, estrato social, nivel de estudios, etctera de las perso-nas que deben ser encuestadas. Los formularios o cuestionarios no se aplican en la zona de-

terminada por el plan.

En el formulario o cuestionario: Es tan extenso, que el encuestado se agota y contesta cual-

quier cosa porque desesperacin, hartazgo o aburricin. Las preguntas hacen pensar al encuestado que se intenta in-

vadir su intimidad y no termina el ejercicio o responde mentiras. Hay preguntas confusas o en lenguaje que no comprende

el encuestado.

El encuestador: Trata de manipular al encuestado con sugestiones verbales

o no verbales. Altera deliberadamente las respuestas o simula la aplica-

cin de los cuestionarios. Equivoca las respuestas al anotarlas.

En el tratamiento de los datos: Captura errada de las respuestas de los encuestados. Errores al codificar las respuestas.

16


Al momento de contratar una empresa encuestadora, hay que tomar en cuenta su reputacin y experiencia, los clientes con que ha trabajado, el tiempo en que puede realizar cada estudio y el formato en que entrega los resultados. Es fundamental cerciorarse de que la encuestadora cuen-ta con el software estadstico adecuado y tener tambin ex-pertos capacitados para evaluar las herramientas y detectar las inconsistencias.

Tipos de encuesta durante la campaa

El principio de que hay una herramienta adecuada para satisfa-cer cada necesidad aplica para las campaas de comunicacin poltica. Aqu se muestran las encuestas necesarias.

Encuesta baseEs uno de los primeros estudios que se realiza para conocer los contornos del terreno en el que se librar la contienda electo-ral. Sirve para definir una estrategia de comunicacin poltica. Se mide el sentimiento del electorado frente a nuestro can-didato y sus adversarios, el grado de reconocimiento que tiene frente a cada uno de ellos, el nivel en el que acepta o rechaza a los candidatos, la intencin de voto, el perfil de cada candi-dato, el perfil del candidato ideal y las caractersticas de cada uno de los candidatos con respecto a dicho perfil ms los da-tos que se requieran para desarrollar la estrategia.

Hay que tomar en cuenta que: El cuestionario es muy extenso Se brinda informacin clave para la estrategia Se disea a partir de temas que surgen en estudios cualita-

tivos previos

Vale mucho la pena hacerle caso a Santiago Nieto, cuando afirma que en una encuesta base la muestra debe ser repre-sentativa de todas las circunscripciones importantes para el candidato, segn los estudios electorales y los estudios demo-

17

Investigacin

grficos hechos previamente. De no ser as, los datos arrojados por la encuesta sern fragmentarios y confusos.

De seguimientoSe hacen en distintos momentos de la campaa, para medir el progreso o retroceso en la consecucin de los objetivos de la misma como el impacto publicitario, los niveles de reconoci-miento, las actitudes del electorado y su intencin de voto. Su uso apropiado es esencial puesto que slo con evaluacin se puede tomar acciones correctivas oportunas.

Hay que tener en cuenta que: Deben realizarse peridicamente, a lo largo del proceso

electoral, para conocer la evolucin de nuestra campaa. Miden si nuestra candidatura mejora o empeora durante la

campaa, y si mejoran o empeoran nuestros adversarios para corregir errores o capitalizar logros. Arrojan informacin sobre cul o cules adversarios se for-

talecen y debilitan, as podemos desencadenar esfuerzos diri-gidos a evitar el crecimiento de unos y acrecentar la diferencia con los otros. Permiten detectar cambios de actitud por parte del electo-

rado frente a elementos y acciones como slogan, discursos o debates de nuestro candidato, spots en medios electrnicos, piezas grficas y un largo etctera.

Las encuestas de seguimientoson el termmetroque registra las variaciones de la temperaturade nuestra campaa

18


Toda encuesta de seguimiento debe realizarse con base en un cronograma estratgicamente diseado, que inclu-ya intervalos regulares para la realizacin de estudios. Estas mediciones arrojan los parmetros que nos permiten cono-cer la velocidad y la direccin en la que se estn moviendo las cifras.

Estas encuestas son un termmetro para conocer las varia-ciones en la temperatura de las campaas electorales. Nieto las compara con las cintas de las pelculas: al unir cada cuadro y formar series se aprecia el movimiento de los personajes, el desenvolvimiento de la trama y, a veces, tambin se puede prever el final.

TrackingSon encuestas diarias hechas en muestras pequeas y permi-ten entender la manera en que se comportan las tendencias respecto a temas especial de inters para la campaa. Son in-dispensables durante los ltimos 30 das de la campaa, pero son tiles tambin en otros periodos. Son semejantes a un electrocardiograma que monitorea el corazn del electorado, registrando picos, mesetas y valles por los que atraviesa un determinado tema o factor importante para la campaa.

FlashEs la mejor herramienta para conocer inmediatamente el im-pacto de una crisis, una noticia, un pronunciamiento o una ac-tuacin pblica por parte de nuestro candidato en campaa. Recomiendo su uso cuando ocurren hechos sorpresivos. Son encuestas rpidas que miden reacciones de los elec-tores ante, por ejemplo, la declinacin de un candidato o el respaldo de alguna organizacin o figura pblica para otro. Los cuestionarios de los estudios flash son breves y, por lo general, tratan un slo tema; deben procesarse en pocas horas para que candidato y campaa reaccionen oportunamente. La encuesta flash mide la eficiencia de un ataque, o el impac-

19

Investigacin

to de un evento imprevisto que puede mover a los electores en contra o a favor de nuestro candidato, asegura Santiago Nieto.

Exit pollPermite contar con una proyeccin de los resultados electo-rales al momento del cierre de las votaciones. Tambin se le llama encuesta de salida y anticipa los resultados de una elec-cin, informacin vital para poder tomar posicin al finalizar una campaa. Esta encuesta sirve para iniciar la movilizacin de activistas y aliados frente a comicios cerrados en los que un descuido puede representar el fracaso de la campaa. Es herramienta invaluable para intentar evitar la comisin de un patente frau-de electoral. Se elabora a boca de urna. Regularmente la contrata el can-didato, las organizaciones polticas o los medios de comunica-cin que quieren tener la primicia de la eleccin. Hay riesgo de que esta encuesta d resultados equivocados porque hay elecciones en que a la gente le da vergenza o miedo decir por quin vot. Una forma de contar con datos ms precisos del resultado electoral es recabar toda la informacin oficial contenida en las actas de cada casilla de votacin.

Investigacin cualitativaEvala la percepcin que los participantes tienen con respecto a una temtica en particular. Los participantes expresan libre-mente su opinin sin estar sujetos a las limitaciones que impo-nen las tcnicas y metodologas cuantitativas y comparten y argumentan la misma con los dems participantes. Al favorecer la constitucin de un ambiente esfera, estas tcnicas permiten a los investigadores conocer no slo las opi-niones, sino las razones que las sustentan, y el tipo de emocin que despiertan en sus emisores. Interactuando con los electo-res, se conoce cmo viven en la realidad. Son herramientas tiles para comprender a profundida mo-tivaciones, comportamientos y grados de consenso que con

20


respecto a los temas inducidos mantienen los participantes. El investigador registra el lenguaje corporal y la intensidad emo-cional con que la gente expresa sus opiniones. Su aplicacin exige un investigador con conocimientos en psicologa, so-ciologa y antropologa, adems de experiencia profesional en diseo y aplicacin de estudios polticos cualitativos.

Entrevista a profundidadDesde la visin de Luis Alfonso Prez, esta entrevista se aplica en las primeras fases de toda campaa e investigacin. Nos permite tener por escrito, o grabadas, las opiniones que los personajes clave -lderes de opinin, especialistas o figuras p-blicas- tienen sobre nuestro candidato, sus propuestas, piezas publicitarias y mensajes. Es una entrevista semiestructurada, a partir de la cual el in-vestigador procura conocer las asociaciones-ideas, creencias, valores e imgenes- que un determinado candidato o pro-puesta despierta en los entrevistados. El investigador debe orientar la entrevista sin inducir res-puestas, con miras a conocer los ms profundos pensamientos y sentimientos del entrevistado

Grupos focales (focus group)Investigan todas aquellas variables cualitativas que se des-prenden de las respuestas de la gente. Se realizan en grupos pequeos, que pueden estar conformados por entre 8 y 10 personas, seleccionadas por intencin de voto, nivel socioeco-nmico, gnero, nivel de escolaridad, edad, etctera. Para Mario Elgarresta, los grupos focales proveen a la campaa palabras claves; identifican la intensidad de temas por la forma de expresin de los miembros del grupo y per-miten reconocer los temas que deben explorarse en las en-cuestas cuantitativas. Tambin podemos evaluar el impacto y efectividad de los distintos productos comunicacionales: spots de televisin o vi-deos, cuas radiales, piezas grficas, jingles, discursos del can-didato, etctera

21

Investigacin

Los participantes expresan sus opiniones y pueden contras-tarlas, argumentarlas y retroalimentarlas. Los slogans, mensajes y propuestas de campaa ms efectivos han surgido en grupos focales. El Yes, we can, de Barack Obama es una muestra. Los participantes deben ser seleccionados aplicando dis-tintos filtros para que sean los informantes idneos y evitar informacin sesgada. La herramienta permite estudiar grupos como votantes jvenes, amas de casa, nuevos electores, aque-llos que ven bien a un candidato, los que votan por otro, los de cierto sector social, los de cierta clase. Debe hacerlo un investigador experimentado que domine tcnicas para incentivar a los asistentes a proporcionar la infor-macin relevante. Cuando a los participantes se les pide comparar a nuestro candidato con animales, frutas o marcas de autos, sus respues-tas ayudan a conocer imgenes, valores y caractersticas con que el electorado asocia a nuestro candidato y a sus rivales. Es fundamental que el investigador tenga conocimientos de psicologa y atienda el lenguaje corporal y la intensidad de las emociones de los participantes. Por ello se recomienda gra-barlos en video y audio. Los grupos focales no cuentan con validez cualitativa. Eso no significa que no estn sustentados por teoras y un riguroso mtodo de aplicacin.

Un investigadorespecializadopuede extraerinformacinrelevantede los electores

22


Estas metodologas permiten conocer de primera mano ra-zones, creencias y sentimientos que impulsan al electorado a votar en una determinada direccin. Los resultados obtenidos cuentan con una densidad simblica, imposible de alcanzar mediante los estudios cuantitativos.

Temas ms importantes de la investigacinEn toda campaa poltica debemos tener en claro cul es o cules son los temas que necesitamos investigar, con la finali-dad de contar con los elementos suficientes para elaborar una estrategia y las tcticas ms adecuadas para comunicarla.

En toda campaa es necesario investigar sobre: La coyuntura poltica El nimo de los votantes La forma en que es percibido nuestro candidato La manera en que son percibidos y evaluados nuestros ad-

versarios desde antes de que se postulen y durante la campaa La incidencia real que tienen los otros en el escenario: per-

sonajes pblicos, lderes de opinin, especialistas, aliados, po-deres fcticos, etctera. Los targets o pblicos objetivo El mensaje y los medios ms populares y adecuados para la

difusin de nuestros mensajes, y para conocer opiniones, pen-samientos, sentimientos y asociaciones del electorado En mi opinin, los consultores polticos profesionales deben contar con la capacidad, la visin, el conocimiento y el entre-namiento necesarios para proporcionar al candidato las herra-mientas ms adecuadas para comunicarse con los electores. Sin embargo, para poder sustentar sus propuestas, los ase-sores deben tener un rico conocimiento de las caractersticas propias del escenario en el que se verificar la contienda elec-toral. Las herramientas cuantitativas y cualitativas son idneas para lograrlo. En toda campaa electoral es indispensable contar con informacin precisa. La combinacin de los resultados obte-nidos a travs de estudios cuantitativos y cualitativos permite

23

Investigacin

a estrategas, equipos de campaa y candidatos contar con in-formacin con respecto de: El nmero de electores que participarn efectivamente en

la contienda Cules son sus opiniones con respecto a los candidatos y

las campaas En qu argumentos, creencias, ideas, imgenes o asociacio-

nes en los que fundamentan sus valoraciones y opiniones Las tendencias, las opiniones, los razonamientos, los afec-

tos, los intereses y las percepciones de los ciudadanos

III.Coyuntura poltica

25

Investigacin

III.Coyuntura poltica

27

Los entornos sociales son extremadamente dinmicos. Las correlaciones de poder e influencia se modifican velozmen-te por el aumento de la participacin ciudadana, el constante choque de intereses pblicos y privados en conflicto y las po-sibilidades de informacin, comunicacin y organizacin que aportan las nuevas tecnologas. Los escenarios poltico-electorales cambian a la misma ve-locidad. Se colocan en la palestra temas que parecan olvida-dos y, as de rpido, se eleva o hunde a lderes de opinin y figuras polticas. Una coyuntura poltica es un momento o estado de in-flexin entre distintas tendencias. Es la bisagra en que la aten-cin, el inters, las iniciativas y las acciones se flexionan y to-man un nuevo rumbo. Estos momentos son particularmente crticos porque rede-finen las relaciones de poder en el concierto social. Pueden opacar por completo temas que una semana antes tenan el inters pblico y generar una sper carga de inters en torno a situaciones emergentes. La regla de oro consiste en estar siempre atento a la fluc-tuacin de las coyunturas polticas, con miras a protegerse an-ticipada y adecuadamente a los resultados adversos o, por el contrario, para montar la cresta de ola.

28


nimo de los ciudadanos

Investigar sobre el nimo nos permite conocer las percepcio-nes generales de los votantes. Los mviles ms poderosos del electorado suelen estar asociados con sus emociones y afec-tos: la gente vota por amor y por odio, porque una propuesta le hace sentir esperanza y las otras lo hunden en la desespe-racin, porque el futuro prometido es feliz y pleno o porque se advierten nubes de tormenta. Santiago Nieto recomienda:

PrecisinEntre ms generales sean las preguntas, la informacin que obtendremos tender a ser menos confiable. El mejor investi-gador es capaz de acotar adecuadamente las preguntas, suje-tndolas a un tema, a un tiempo y a un lugar especfico. Debemos enfocar nuestras indagaciones hacia los proble-mas, temas de inters, temores, deseos y anhelos ms cotidia-nos del electorado.

ObjetividadLos investigadores deben estar en guardia en contra de la tendencia del electorado a repetir mecnicamente perspec-tivas, opiniones y propuestas que difunden los medios de co-municacin. En general, las personas replican o viralizan, sin reflexin de por medio, todo aquello que aparece en las pan-tallas en voz de lderes de opinin.

AtencinEl nimo permite interpretar otros datos de las encuestas, por-que todos los datos se mueven por su causa. Por ejemplo, si los electores estn deprimidos evalan todo mal, en cambio, si estn felices, suelen evaluar bien las distintas variables.

Conocer el nimo y la problemtica de la gente es fundamen-tal para definir pautas y guas de nuestra estrategia de comu-nicacin en campaa.

29

Coyuntura poltica

Es necesario saber del electorado: Cmo percibe la realidad del pas, el estado y la ciudad en donde trabaja. A veces los electores perciben bien al pas, pero mal a su ciudad o viceversa. Cules son los problemas que ms le afectan. Al contrario de lo que muchos polticos piensan, a la gente lo que menos suele preocuparle es la poltica. Cree que el pas o la ciudad est mejor o peor que hace un ao? El ciudadano compara a su actual gobernante y gobierno con los anteriores y cree que el pasado fue mejor. Cree que estar mejor o peor dentro de un ao? Depende mucho de cmo califican la gestin y credibilidad de sus autori-dades. Los electores toman en cuenta si el gobernante cumpli promesas de campaa y si realmente mejor su calidad de vida.

Entorno inmediato

Qu es lo que pasa en el entorno cercano del ciudadano? Saber ese punto nos permite conocer si la gente se organi-za y participa, qu tendencia poltica y partidista impera, qu nimo tiene la gente, cules son sus necesidades y cul es la opinin local frente a los candidatos y campaas.

La estrategiade campaa estbasada en elnimo y laspreocupacionesde los votantes

30


Tambin se conoce si la gente vive en un sitio con suficien-te infraestructura y servicios pblicos, tales como agua pota-ble, luz, alcantarillado, etc.

Usted y su familia Conocer cmo se encuentra el votante y su familia es fun-damental dentro de una campaa, puesto que nos permite plantear propuestas que en verdad les interesen a las personas y segmentar el mensaje con base en aquellos temas que tie-nen que ver con la cotidianidad del electorado.

Debemos saber de las familias: Cmo se encuentran en la actualidad? Cmo fue su pasado? Cmo visualizan su futuro? Cules son los problemas actuales? Qu creen que necesitan para tener una vida mejor?

Como fcilmente se puede deducir a partir de estas inte-rrogantes, el objetivo de este tipo de investigacin es conocer tanto los ideales como la manera en que el mismo electorado considera que los podra materializar. No es, pues, la opinin de un experto en macroeconoma, sino las reflexiones de personas que piensan, sienten y viven a escala local; esas son las consideraciones ms importantes para fundamentar la estrategia de campaa, pues se trata de incidir en el nimo y la voluntad de los votantes.

NosotrosDebemos conocer la percepcin y las opiniones de la gen-te sobre nuestro candidato y nuestra organizacin para que dentro de la estrategia planteemos toda una serie de tcticas que nos permitan explotar nuestra imagen positiva, convertir nuestras debilidades en fortalezas o cambiar los aspectos ne-gativos de nuestra imagen. Se investiga en dos niveles: poblacin y grupos objetivo, para conocer a fondo el grado de conocimiento, recordacin y

31

Coyuntura poltica

los valores, sentimientos e imgenes que se asocian con nues-tro candidato, instituto poltico, o movimiento social.

Debemos formular estas preguntas:

Cunta gente conoce a mi candidato? Cul o cules precandidatos o candidatos son los que ms

conoce o identifica la gente? Cul es la figura poltica de mi organizacin que ms co-

noce la gente?

Hay que conocer el agrada o nivel de aceptacin y valora-cin positiva de nuestro candidato y de los principales lderes de nuestra organizacin y el partido, movimiento grupo. Para conocer el nivel de agrada, todo estratega debe saber:

Si a la gente le cae bien el candidato Si la gente confa en el candidato Si la gente le cree al candidato

Otra variable que se vuelve crucial conocer para la campaa es el desagrada de los mismos personajes.

La gente rechaza al candidato? Los electores desconfan del candidato? Tiene falta de credibilidad?

Santiago Nieto seala que hay que restarle el desagrada al agrada para conocer si en la calificacin que da la gente a nuestro candidato est en saldo positivo o negativo. Si el agrada es mayor, ser ms sencillo el proceso de di-seo de nuestra campaa. En caso contrario, en la campaa habremos de enfrentar grandes obstculos. Un agrada alto es como nadar a favor de la corriente y un desagrada alto nos exigir bro y tenacidad para remontar cuesta arriba. Debemos investigar la profundidad positiva y la profundi-dad negativa.

32


La primera se ocupa de saber: Cuntos electores tienen argumentos por los que ven bien

a nuestro candidato Cules son los elementos por los que la gente ve bien a

nuestro candidato La profundidad negativa significa conocer, a travs de los estudios: Cuntos electores tienen argumentos por los que ven mal

a nuestro candidato Cules son los elementos por los que la gente ve mal a

nuestro candidato

Estos estudios son de gran utilidad al momento de selec-cionar los argumentos que debemos debilitar, los elementos que debemos difuminar y, por el contrario, aquellos que debe-mos fortalecer y exponer en mayor medida.

Los adversariosEs fundamental medir en los adversarios las mismas variables que hemos investigado sobre nuestro candidato y conocer a personajes e instituciones que los apoyan.

Debemos conocer: La situacin actual de su imagen Su credibilidad Sus niveles de peligrosidad Hasta qu punto sus electores blandos se cruzan con los

nuestros

Otros en el escenarioDistintos actores, instituciones y personajes no participar di-rectamente en la campaa pero llegan a influir en los resul-tados el da de la eleccin. Son lderes de opinin o de facto, cuya palabra cuenta con un alto nivel de influencia y credibili-dad en amplias capas de la sociedad. En algunas ocasiones defienden abiertamente una perspec-

33

Coyuntura poltica

tiva ideolgica y en otras lo hacen en forma encubierta o mues-tran un comportamiento errtico, carente de toda estrategia.

Entre los ms comunes encontramos: Ciberactivistas Deportistas Funcionarios pblicos Gobiernos nacionales, locales o extranjeros Gobiernos estudiantiles Intelectuales y artistas Las fuerzas armadas Las Iglesias, los cultos y las sectas populares Legisladores Medios de comunicacin Movimientos sociales Organizaciones no gubernamentales Organizaciones empresariales Sindicatos

Detectar a los otros en el escenario y conformar con base en nuestros hallazgos un estudio de aliados, neutrales y anta-gonistas sirve para conocer a quines podemos convencer, a quines debemos neutralizar y con quines conviene aliarnos. Podemos encontrar a personajes u organizaciones que pue-den llegar a constituirse como un importante respaldo para nuestro candidato o para nuestros adversarios.

Alcanzar la cimanos obliga asaber quinesson aliados,neutrales yantagonistas

34


Targets

Debemos elaborar modelos para definir los targets o grupos objetivos. De esta manera sabremos a cul o cules segmen-tos debemos dirigir nuestros mensajes, as como los principa-les esfuerzos en nuestra campaa. Definir los targets permite identificar cmo se distribuyen las intenciones de voto y cules son sus caractersticas. Algu-nas intenciones de voto son determinantes, otras pueden ser persuadidas. Algunos consultores polticos han generado las siguien-tes categoras:

Voto duro Es el de los militantes de la organizacin poltica, aquellos que pase lo que pase durante la campaa, o sea cual sea el can-didato, el mensaje y las propuestas, siempre van a votar por nuestra opcin. Por lo general, este voto es mnimo.Voto blando Es el de los electores que estn ms inclinados a votar por nuestro candidato pero, si las cosas durante la campaa salen mal, tambin pueden votar por otro.Voto posible Es el de los indecisos de la campaa y a los que ms debemos dirigirnos, persuadir y convencer tocando sus fibras sensibles.Voto difcil Es el de electores inclinados a votar por nuestros adversarios. Con una excelente estrategia de campaa, en algunos casos podremos lograr que voten por nuestro candidato. Todo de-pende de lo que pueda acontecer durante el proceso electoral.Voto imposible Es el de los militantes de los adversarios polticos, de quienes nunca votaran por nuestra opcin. Localizarlos permite no de-rrochar tiempo, recursos ni esfuerzos.

El cruce de modelos permite saber cul adversario puede quitarme mis votos y a cul puedo arrebatrselos.

35

Coyuntura poltica

Los resultados no siempre son alentadores para nuestro candidato, no obstante, la informacin ms clara y precisa, acompaada por su interpretacin con base en un punto de vista crtico, objetivo y desapasionado, conduce a contener o revertir los elementos que juegan en nuestra contra. La medicin de fuerzas dentro de la poltica debe convertir-se en un ejercicio objetivo de reflexin y no en un ejercicio de manipulacin de la realidad. Jams debe ocultarse o maqui-llarse la informacin que se obtiene a partir de la investigacin, por muy dura o desfavorable que sta sea, porque la manipu-lacin de los datos termina por sepultar a nuestro candidato mucho antes de que se realicen las elecciones.

IV.La estrategia de comunicacin poltica

37

Coyuntura poltica

IV.La estrategia de comunicacin poltica

39

Una campaa poltica exitosa debe estar basada en un proce-so estratgico con lneas maestras en las que claramente se defina el terreno en el cual vamos a competir y las distintas tcticas que debemos implementar. Debemos definir y cono-cer perfectamente a los adversarios que enfrentamos, a los dis-tintos pblicos a los cuales destinaremos nuestros mensajes y los medios ms adecuados para ser efectivos. La elaboracin de una estrategia de campaa incluye pa-sos cuya realizacin nos capacita para poder dar los siguientes. Entre ms slido, reflexionado y adecuadamente sustentado est cada paso, mejor ser el resultado conjunto.

Diez pasos para elaborar la estrategia de campaaAqu el todo es, siempre, ms que la suma de sus partes. Cada una de las acciones consideradas dentro una estrategia de campaa interacta dinmicamente con las dems, por lo que no es nada recomendable omitir ninguna de ellas.

1. Anlisis de la coyuntura polticaToda estrategia requiere de un profundo anlisis de la coyun-tura poltica, de la combinacin de factores y circunstancias que se presentan en una nacin. Entender lo que est pasan-do en nuestro entorno poltico es fundamental para tomar decisiones sobre asuntos importantes para nuestra campaa.

40


2. Metas de la campaaEl consultor Jaime Durn recomienda, primero, discutir con el candidato para qu busca postularse, cul objetivo, meta o sue-o est tras su intencin de convertirse en funcionario pblico. No todas las campaas son para ganar. Unas sirven para posicionar al candidato o al partido, otras, para incrementar el nivel de conocimiento entre el electorado. Por ello, las metas deben de estar escritas y definidas claramente dentro de la es-trategia y ser medibles o cuantificables. En sistemas electorales que consideran una segunda vuel-ta, podemos definir las metas respondiendo a: Cuntos votos o porcentaje necesitamos para ganar en la

primera vuelta? Cuntos votos o porcentaje necesitamos para ganar en se-

gunda vuelta? En elecciones seccionales, es necesario conocer el nmero total de votantes de la circunscripcin electoral; una meta po-dra ser la de obtener 51% de los votos. Para elegir asambles-tas, diputados, concejales y similares es fundamental tomar en cuenta los distintos mtodos de asignacin de escaos para as saber: Cuntos votos o porcentaje necesito para entrar primero? Cuntos votos o porcentaje necesito como mnimo para

acceder al cargo? Cuando lo que buscamos a travs de la campaa es quedar bien posicionados e incrementar el conocimiento que el elec-torado tiene del candidato, pensando en un futuro proceso electoral, es necesario que tambin esas metas queden por escrito dentro de la estrategia. Con ello, al terminar el proceso podremos hacer una evaluacin de logros.

3. TerrenoDebemos definir el terreno sobre el cual nos conviene actuar para que los adversarios jueguen en nuestro propio terreno, donde llevamos ventaja. Igual que en el futbol, nos conviene que nuestro rival juegue en nuestra propia cancha, con nues-tro pblico y al ritmo que queremos.

41

La estrategia de comunicacin poltica

Jaime Durn seala que una buena estrategia de comunica-cin debe buscar, ante todo, marcar la agenda o los temas de la discusin pblica. Qu conviene ms? Se puede disear el terreno de la for-taleza del candidato: experiencia, obras, carcter, condicin ciudadana -y no poltica-, juventud, o ser el outsider -o caba-llo negro- de la campaa. La idea es posicionar nuestra propia agenda y que los adversarios discutan sobre aquello que a no-sotros nos interesa. Una buena estrategia es proactiva y no reactiva para que el candidato sea protagonista, no actor secundario en un esce-nario diseado por otros.

4. NosotrosToda estrategia parte de una reflexin sobre nuestras propias fuerzas, dice Durn, as que debemos tener claro quines so-mos y cul es la imagen que tenemos ante los electores. Todos los resultados que la investigacin arroj son funda-mentales para definir, dentro de la estrategia, qu hacer para potenciar fortalezas, cmo revertir las debilidades en fortalezas o qu hacer para minimizarlas. Se trata de que las distintas amenazas que se presenten no afecten la campaa.

Posicionarla agendade nuestrocandidato esla clave de unbuen despegue

42


Se recomienda realizar un anlisis FODA (Fortalezas, Opor-tunidades, Debilidades y Amenazas) de candidato y organiza-cin, alimentado por datos y variables obtenidos a travs de la investigacin. Debemos determinar en la estrategia: Cmo, cundo, dnde y a travs de cules medios puedo

explotar mi imagen positiva? Cmo, cundo, dnde y en qu medios puedo aprovechar

mi credibilidad? Cmo, cundo, dnde y en qu medios puedo valerme de

mi experiencia? Cmo, cundo, dnde y a travs de cules medios puedo

potenciar mi juventud (o mi experiencia), mi condicin ciuda-dana y mi parte humana?

Por ejemplo, en la campaa presidencial argentina de 1999, De la Ra fue criticado por ser un tipo aburrido; sus asesores transformaron esa debilidad en fortaleza a travs de un spot en donde el candidato deca:

Dicen que soy aburrido, aburrido. Ser que no manejo Fe-rraris, ser para quienes se divierten mientras hay pobreza, ser para quienes se divierten mientras hay desocupacin, ser para quienes se divierten con la impunidad. Aburri-do. Es divertida la desigualdad de la justicia, es divertido que nos asalten y nos maten en las calles, es divertida la falta de educacin. Yo voy a terminar con esta fiesta para unos pocos. Viene una Argentina distinta. La Argentina del respeto, la Argentina de las reglas claras, la de la dignidad, la del trabajo, que va a educar a nuestros hijos, que va a proteger a la familia, que va a encarcelar a los delincuentes y corruptos, y al que le aburra que se vaya!; no quiero un pueblo sufriendo mientras unos pocos se divierten. Quie-ro un pas alegre, quiero un pueblo feliz.

Es fundamental, adems, definir acciones, momento y lu-gar adecuados para aplicar los cambios. En una campaa, lo

43


que menos hay es tiempo, as que esos elementos deben ser trabajados y corregidos mucho antes de que comience el pro-ceso electoral. Ese es un problema y la nica va para superarlo consiste en ser disciplinado y sumar asesora de profesionales, tanto como la medicina y el estilo de vida dictan el xito para curar enfermedades. Bajar los negativos de un candidato, partido u organiza-cin a veces toma aos. El desagrada y los negativos, al igual que una enfermedad grave, deben ser diagnosticados a tiem-po y tratados con mtodo, disciplina y con las tcnicas ms apropiadas, durante un periodo prolongado de tiempo. Sanar tambin es una eleccin.

5. Los adversariosPara lograr el triunfo en una campaa poltica hay que co-nocer a los adversarios para definir, dentro de la estrategia, cmo enfrentarlos.

Se debe conocer a profundidad: Quines son? Quines son sus familiares? Cmo son su personalidad y carcter? Cul es su experiencia tanto profesional como poltica? Cules son los aspectos ms positivos y negativos de su

imagen pblica? Cmo los perciben los electores? Qu tipo de obras o acciones han realizado? Qu organizaciones respaldan sus candidaturas? Cules son sus propuestas? Cules han sido sus niveles histricos de votacin? Cul es su tendencia ideolgica? Cules son sus aliados? Quines los financian? Qu opinan sobre distintos temas? Incluso aquellos que

pueden considerarse polmicos. Qu ha sido publicado en torno a ellos?

44


Cmo suelen manejarse en campaa? Cmo se desenvuelven en las entrevistas y en los medios

de comunicacin? Con cules herramientas comunicacionales cuentan?

Es recomendable realizar un FODA sobre adversarios y sus organizaciones a fin de saber qu hacer para explotar sus de-bilidades durante la campaa, convertir sus fortalezas en debi-lidades, hacer que las amenazas incidan en su propia votacin y establecer acciones para que no aprovechen oportunidades.

6. Otros en el escenarioJaime Durn seala que cuando sabemos cules son las me-tas de la estrategia, se ha delimitado el terreno de batalla y se ha hecho una evaluacin de nuestras propias fuerzas y las de nuestros adversarios, el siguiente paso es conocer quines ms estn en el campo de batalla, de manera que puedan fa-cilitar nuestra accin. Hay campaas en las que aparecen personajes, institucio-nes y organizaciones que pueden terminar inclinando la balan-za hacia uno u otro candidato, por eso es necesario conocer:

Quines son los aliados del candidato y la organizacin? Quines son los aliados de los adversarios? Cules son los medios y periodistas amigos? Cules son los medios y periodistas amigos de los adversarios? Cules son las figuras pblicas que respaldan al candidato

y a la organizacin? Qu figuras pblicas respaldan a los adversarios? Qu son las organizaciones sociales, ciudadanas o movi-

mientos polticos que estn con nosotros? Cules son las organizaciones sociales, ciudadanas o movi-

mientos polticos que estn con los adversarios? Qu gobiernos en funciones, grupos polticos y figuras de

partidos nos respaldan? Cules gobiernos en funciones y figuras polticas respaldan

a los adversarios?

45


Todas las respuestas ayudan a plantear las distintas accio-nes para cada uno de estos personajes o grupos e incidir en la intencin de voto de la gente. Es necesario sealar cmo, en qu momento, dnde y a travs de qu medios se debe dar a conocer el respaldo para causar impacto.

7. TargetsCon la finalidad de dirigir esfuerzos y acciones de la campa-a de manera mucho ms precisa, es necesario definir los distintos segmentos a los que se dirigirn los mensajes. Esta definicin debe de ser concreta, expresada en nmeros, con elementos demogrficos y geogrficos. Hoy, la investigacin y la tcnica nos permiten saber: Quines y cuntos son los electores? En dnde estn? Cules son sus problemas y necesidades? Cul es su intencin de voto? Por qu votan? Cul es el mensaje que puede convencerlos y persuadirlos

para que voten por el candidato? Mientras ms especficos sean los targets, ms eficientes sern nuestros esfuerzos. Para estructurarlos, debemos saber cmo se comportan los distintos grupos de edad, las perso-nas de distintas regiones o ciudades, los hombres y las muje-

El mensaje es la pieza clave.Debe comunicarlos temasy adaptarsea los targets

46


res, los grupos tnicos, las poblaciones urbanas y rurales, los ciudadanos que nos detestan, los que no saben y los que nos apoyan. Esto permite definir mensajes y acciones para impac-tar a cada target.

8. MensajeToda campaa debe contar con un buen mensajero, un men-saje o mensajes, un slogan y una adecuada imagen grfica. Dentro de la estrategia debe quedar plasmado cul o cu-les son las acciones para que dicho mensaje comunique sobre los temas que ms convienen. Es fundamental que el mensaje tenga la posibilidad de adaptarse a cada uno de los targets importantes para nuestra campaa. La imagen del candidato es un mensaje por s misma. Sus acciones, las piezas grficas de la campaa, su equipo, su fami-lia, su web, sus declaraciones, lo que publica en redes sociales son mensajes que estn comunicando permanentemente.

9. Medios ms adecuadosUna correcta seleccin de medios para la campaa debe ha-cerse, en primer lugar, pensando en el impacto y la efectivi-dad en los targets. En segundo lugar, nunca hay que perder de vista cules son los montos de campaa o el presupuesto mximo que permite pautar la autoridad electoral para evitar multas y sacar el mximo provecho. Cada medio tiene bondades y desventajas. No es lo mismo difundir mensajes en el rea rural, que en la urbana. Tampoco, dirigirnos a jvenes que a adultos. Algunos medios son mucho ms efectivos en cierto tipo de elector, ciudad, clase socioeco-nmica, etc. Los medios alternativos, adems, permiten que el mensaje llegue mucho ms rpido, sea ms preciso y, sobre todo, personalizado.

10. Cronograma de actividadesUn buen cronograma es el que tiene definidas todas las ac-ciones y las actividades principales que se van a dar durante la campaa, por ejemplo:

47


Lanzamiento de la candidatura Registro de la candidatura Inicio y fin de la campaa

Durante la campaa podemos contar con un cronograma mucho ms especfico, el cual se puede ir alimentando depen-diendo de los distintos eventos, hechos o actividades que se dan en el da a da, como:

Reuniones con distintos grupos Entrevistas en distintos medios de comunicacin Mtines y debates Recorridos por distintos lugares, barrios o sectores de la ciu-

dad, la provincia o el pas Conferencias en universidades Eventos para recaudar fondos

Tener en claro dentro de la estrategia cules son los eventos y las actividades que debemos priorizar nos permite optimizar mucho mejor el tiempo del candidato y los recursos de campa-a, evitar agotamiento intil y desperdicio de dinero y tiempo.

V.Estrategias de ataque y defensa

51

Hoy podemos ver campaas de ataque planteadas desde una perspectiva estratgica. Para Jaime Durn y Santiago Nieto, el objetivo de estas campaas es conseguir nuevos votos para el candidato y quitar votos a los adversarios que la estrategia aconseja debilitar. Este proceso obliga a preparar al candidato para que se defienda durante la campaa -e incluso durante su gestin-, ante el ataque de algn adversario. La campaa de defensa es aquella que tiene que ver con el acto de responder un ataque sin tomar en cuenta cundo ni quin empez la agresin. Garca, DAdamo y Slavinsky han identificado tres posi-bles efectos dainos del empleo recurrente de las campaas de ataque: 1. Efecto boomerang. El electorado puede formarse evalua-ciones y sentimientos negativos hacia el atacante.2. Sndrome de la vctima. Si los votantes perciben una cam-paa como injusta o deshonesta, manifiestan empata hacia el candidato atacado.3. Doble deterioro. Efecto perjudicial tanto hacia el candidato atacado como hacia el que ataca. Jaime Durn y Santiago Nieto sealan que antes de atacar es fundamental analizar las probables consecuencias sobre los votantes blandos y posibles. Plantean que en la prcti-

52


ca concreta de las campaas electorales es complejo aplicar esta teora porque a la mayora de los lderes les cuesta mu-cho trabajo superar las pasiones y actuar con frialdad. Opinan que el enfrentamiento slo se justifica cuando est orientado a satisfacer necesidades, sueos y resentimientos de los elec-tores comunes. Desde la visin de Mario Elgarresta, en campaa debemos comenzar positivo y terminar positivo. Por tanto, slo debemos atacar cuando la nica posibilidad de ganar es lograr que los electores rechacen abrumadoramente al candidato rival. ni-camente en tal escenario podemos comenzar con un discurso de ataque y terminar con uno de ataque y conciliacin. Nunca deben perderse de vista los objetivos de las campa-as de ataque. Adolfo Ibinarriaga y Roberto Trad mencionan que el fin de las campaas negativas no es hacer que un elec-tor decida por las opciones en la contienda, sino que no elija una de esas alternativas.

Tcticas de ataque

Hall Jamieson identifica las ms utilizadas en las campaas electorales: La apelacin a lo emocional y visceral, desde la perspecti-va de generar un villano o hroe de la historia. La identificacin del adversario con smbolos, polticas o personas que los electores evalan como negativos. La comparacin, que permite a un candidato presentarse como sinnimo de todo lo bueno, al tiempo que transformar a su rival en antnimo de estos valores. Esto se puede dar a travs de lo verbal y lo visual. La asociacin, o establecimiento de una gran conexin a gran velocidad entre imgenes previamente inconexas, que invita a la audiencia a realizar una inferencia a pesar de la falta de evidencia que legtimamente tiene una esas imgenes. Mario Elgarresta aconseja resaltar lo positivo e ignorar lo negativo de nuestro candidato y, a la vez, resaltar directa o indirectamente lo negativo del oponente. Tambin es par-

53

Estrategias de ataque y defensa

te de la estrategia vacunar o blindar a nuestro aspirante respecto de los temas negativos incluidos en su campaa y prevenir contraataques.

Compendio

El primer objetivo del ataque es lograr que el oponente res-ponda. Hay que ver en la respuesta una medida de triunfo y, a la vez, responder a la respuesta subiendo el tono de la agre-sin. Durn y Nieto sealan que si tenemos un plan bien he-cho para aprovecharnos de la agresividad de nuestro adversa-rio, hay que suscitar intencionalmente el ataque. No hay que atacar si estamos arriba. Una campaa deni-gratoria o calumniosa no es usual en partidos con posibilida-des de triunfo porque el emisor del ataque puede provocarse un efecto contrario entre los electores. No se debe atacar por placer, sino cuando se considera ne-cesario para detener el crecimiento de la intencin de voto ha-cia el adversario o para restarle votos a la oposicin. Elgarresta indica que slo hay dos razones vlidas para atacar: ganar vo-tos y/o que el oponente pierda votos. Atacar a travs de medios alternativos y guerrilla. Cuando la polarizacin no slo est en los actores directamente inmis-cuidos en la contienda, y en amplios segmentos de la socie-

Debe atacarseslo paradetener el alzade la intencinde voto del adversario

54


dad es ms alta, se pueden emplear tcticas por debajo de la lnea, bellow de line o BTL, por sus siglas en ingls. Hay que atacar con estrategia, superar los entusiasmos y las pasiones antes de atacar. Debemos realizar un anlisis fro de los costos y beneficios del ataque. Se pueden emplear tcticas de desgaste cuando se tie-nen muchos ms recursos que los rivales. Se trata de poner en aprietos a los contrincantes al convertir uno de nuestros temas en el asunto principal de la campaa, pero hay que asegurarse, primero, que la base de electores es mayora y concentrar el ataque en un punto dbil del oponente, por ejemplo. Ataque sintonizado con el inters de la gente. Debemos acometer cuando el conflicto nos comunica con los electores, nos identifica con sus problemas, y permite conseguir los ob-jetivos establecidos en nuestra estrategia. Campaas negativas. La exposicin directa de lo negativo del oponente suele ser identificada como campaa negativa y tiene el riesgo de que el candidato sea visto como la fuente de la agresin. Con tiento, puede aplicarse sin que el electorado conozca bien a bien de dnde provino. Arma de doble filo. Siempre debemos tener en cuenta que si bien el ataque es una forma eficaz para proyectar nuestra campaa, tambin lo es para los adversarios. Ataca al oponente, pero halaga a todos los electores todo el tiempo. Esta tctica suele dar buenos resultados cuando el electorado logra identificarse con los halagos que se pronun-cian en su favor. El ataque en las campaas debe ser un proceso estratgi-co, validado con anterioridad por investigaciones y estudios de opinin. Elgarresta seala que una vez que hemos atacado no podemos retirarnos, pues hacerlo sera admitir que el ata-que era injusto y eso deja en una mala posicin al candidato que lo hizo. Por lo tanto, antes de agredir debemos decidir si estamos dispuestos a ir hasta el final. Lo cual no es fcil, pues casi siem-pre la gente que ms protesta el ataque est entre los propios partidarios del candidato que ataca.

55


Tcticas de defensaHall Jamieson identifica algunas tcticas propias de las campa-as de defensa, entre las que podemos encontrar: Desplazamiento o neutralizacin de una acusacin. Con-siste en desviar el ataque mediante la difusin de una contra-acusacin respecto de otro tema. La inoculacin, o posibilidad de adelantarse al ataque. Consiste en advertir a la audiencia que en cualquier momen-to los opositores realizarn un ataque y argumentar el apoyo necesario para fortificar a la posicin atacada. De esta forma, se puede debilitar el ataque, desviar el contenido del mismo y reducir la posibilidad de que influya en la intencin de voto. Ofendernos y hacerlo saber pblicamente y, mediante de-claraciones dramticas, hacer conocer indignacin ante se-mejantes infundios. Utilizar el humor para invitar a los votantes a que tomen distancia y realicen mentalmente una prueba de qu tan cier-to es aquello de lo que nos han acusado. Utilizar a un tercero prestigioso o respetado por la comuni-dad como fuente creble para que invite a la audiencia a reali-zar una prueba de credibilidad al ataque y a su fuente. Capitalizar la credibilidad de la prensa para recordar a los votantes algo negativo que se haya publicado recientemente sobre el atacante. La desasociacin o reversin de la asociacin realizada por el candidato agresor. Al respecto, Jamieson menciona que cuando no hay ms opciones, hay que admitir los errores y pedir perdn utilizan-do anuncios de confesin/redencin.

Compendio

Defenderse del ataque del oponente. Si el ataque es bueno para nuestro candidato, tambin lo es para nuestro oponente. Por lo tanto, el aspirante tiene que entender cmo responder. La antigua teora era ignora el ataque; la nueva indica que uno debe responder cualquier ataque porque el que calla

56


otorga. Hay que investigar y decidir si se debe contestar o no y cmo hacerlo. Siempre es necesario apoyarse en una encues-ta de opinin para medir el impacto del ataque. Por lo general, hay que ignorar el ataque porque cualquier respuesta es un reconocimiento de que la agresin nos ha perjudicado y abre la puerta para que los oponentes escalen sus ataques, realizando otras embestidas en la misma lnea. Si el ataque est perjudicando realmente la campaa, tenemos que responder de alguna forma, dice Elgarresta. Pedro Ortiz seala que si un ataque contra el candidato slo es noticia durante 24 horas, casi siempre se puede ignorar. La estrategia de respuesta. Hay dos razones para defen-dernos: evitar perder votos y evitar que nuestro oponente gane votos. Terceros voceros. Del lado negativo de la contienda, el de los ataques y las crticas, se harn cargo otros voceros, como pueden ser el partido o terceros afines. Cuando los adversarios dirigen crticas contra los candidatos, los terceros -el partido, los legisladores, gobernadores, alcaldes- responden a los ataques y dejan al candidato fuera de la polmica y la confrontacin. Elgarresta seala que una regla cardinal es nunca permi-tir que el candidato responda directamente al inicio del ata-que. Desde su visin, es mucho mejor que lo haga alguien con imagen impecable y capaz de expresar indignacin por la agresin. Slo recomienda que el candidato conteste a al-guna pregunta de periodistas o cuando sea necesario para la campaa. En situaciones extremas, se puede llegar a solicitar que periodistas amigos hagan la pregunta para responderla y salir del tema. Aceptar el hecho. Consiste en reconocer la veracidad de la acusacin y proponer al mismo tiempo la rectificacin de lo que pudiera haber sido un error. Desviar la atencin. La persona que dice que lo hice es un pillo, aconseja decir Elgarresta. Negar tajantemente la acusacin, recomienda Ortiz Castao. Matizar y aclarar el hecho de que se acusa a nuestro candi-dato, agrega Ortiz Castao.

57


Lo hice, pero no es como ustedes piensan es una tctica que permite contextualizar y matizar los hechos que se impu-tan al candidato, subraya Elgarresta.

Ataque personal al emisor. Se emplea cuando los adversa-rios emplean terceras personas para lanzar sus ataques. Lo hice, pero prometo no volver a hacerlo. Aunque sue-ne inverosmil, este tipo de tctica ha librado a personali-dades como Bill Clinton de escndalos con difusin global, apunta Elgarresta. Antes de atacar o defender se debe contar con una estra-tegia con objetivos bien definidos, donde quede plasmado quin o a quin, cmo, cundo y dnde nuestro candidato debe atacar o defenderse. Si atacamos de manera visceral y no a travs de la tcnica, difcilmente tocaremos fibras sensibles de la gente y no restaremos votos a los adversarios.

Responderun ataque significa que la agresin nos perjudic

Conclusin

59


Conclusin

61

Lo que nunca debes olvidar en campaa

Si quieres ganar, necesitas: una estrategia, comunicar adecua-damente tus propuestas, contar con los recursos necesarios y, sobre todo, con un buen equipo de campaa. Las campaas modernas deben hacerse tcnicamente. Toda campaa necesita de la investigacin cuantitativa y cualitativa o no se podr comunicar con el electorado y difcil-mente ganar la eleccin. La estrategia est diseada para que la aplique el candida-to y la opere el equipo de campaa. Si la estrategia est en un cajn, despus de la votacin debers felicitar al adversario. Ten una sola estrategia y hazle caso a tu consultor. Recuer-da que l es el experto y sus decisiones y recomendaciones proceden de una visin externa con tica y profesionalismo. Una buena estrategia debe marcar claramente el terreno en que se debe competir y las tcticas a implementar para be-neficiar la campaa y debilitar a los adversarios. Nunca olvides que existen otros actores en la escena electoral, y que debes saber cmo manejarlos. Debe conocerse perfectamente a los distintos pblicos a los cuales se destinarn los mensajes y los medios ms adecuados para hacerlo. Es la nica forma de hacer una campaa efectiva.

62


La estrategia debe estar escrita. Es informacin confiden-cial que debe conocer el candidato y el consultor. Si se repro-duce, llegar a manos de los oponentes. Una campaa de ataque puede ser tica cuando no se basa en la vida privada del adversario y se enfoca en denunciar corrupcin, nepotismo, violencia y malos gobiernos. Atacar en forma visceral, sin tcnica, no toca a la gente ni resta votos a los adversarios. Si un ataque no es bien planeado se puede convertir en un boomerang que termina por afectar la candidatura, la campa-a y la intencin de voto. Cuando algn adversario ataca es recomendable utilizar a terceros voceros que tengan credibilidad y sean respetados por los votantes para desvirtuar la agresin. Nunca olvides utilizar el humor.

La estrategiaes confidencial;es la frmulapara mediry alcanzarlas metas

63

Bibliografa recomendada

-Barranco, F. (1982). Tcnicas de Marketing Poltico, Espaa: Edi-ciones Pirmide.

-Dvalos, A. (2011). Estrategias de comunicacin poltica para jvenes: La influencia del fenmeno Correa en el voto juvenil durante la campaa presidencial del 2006, Alemania: Editorial Acadmica Espaola.

-Dvalos, A. (2006). El Marketing poltico, entrevista realizada al autor, Ecuador: Peridico El Financiero.

(2005). La medicin de fuerzas en la poltica, http://www.strate-gosec.com/articulos.html

(2008). Obama: La comunicacin del cambio, Ecuador: Revista Chasqu, Quito. Nmero 104.

-Durn, J. y Santiago, N. (2010). El arte de ganar, Argentina: Edi-torial Sudamericana.

-Durn, J. (2001). Estrategias de comunicacin poltica, En: Es-trategias de comunicacin poltica, Izurieta, R., Perina, R. y Chisto-pher Arterton, Ecuador: Editorial Ecuador.

-Elgarresta, M. (2002). Como ganar elecciones, Ecuador: Cen-tros de estudios de la sociedad civil.

-Garca, V., DAdamo, O., Slavinsky, G. (2005). Comunicacin poltica y campaas electorales, Estrategias en Elecciones Presi-denciales, Espaa: Gedisa.

-Herreros, M. (1989). Teora y tcnica de la propaganda electoral (formas publicitarias), Espaa: PPU.

-Ibinarriaga, A., Trad Hasbun, R. (2009). El arte de la guerra elec-toral, Campus Libris.

-Muoz, A. (1989). Poltica y nueva comunicacin. El impacto de los medios en la vida poltica, Espaa: Fundesco.

-Nieto, S. (2005). Apuntes de la clase de marketing electoral, Post-grado en Comunicacin Poltica y de Gobierno, Ecuador: Univer-sidad Central del Ecuador.

-Ortiz, P. (1993). Manual de tcnicas electorales, Espaa: Edicio-nes Ciencias Sociales.

-Prez, L. (2004). Marketing social, Mxico: Pearson Educacin de Mxico.


se termin de imprimir el 10 de abril de 2013en Piso 15 Editores, 14 Oriente 2827;

Puebla, Puebla; Mxico.La edicin consta de 5,000 ejemplares.

Metodologías y estrategias para las campañas políticas

Documents

Transcript of Metodologías y estrategias para las campañas políticas