Meza Lopez
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UNIVERSIDAD VERACRUZANA
FACULTAD DE CONTADURA Y
ADMINISTRACIN
IMAGEN CORPORATIVA PARA EL
POSICIONAMIENTO
TESINA
Para obtener el Ttulo de:
Licenciado en Administracin
Presenta:
Israel Meza Lpez
Asesor:
L.A.E. Jorge Riveros Martinez
Xalapa-Enriquez, Veracruz Agosto 2010
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UNIVERSIDAD VERACRUZANA
FACULTAD DE CONTADURA Y
ADMINISTRACIN
IMAGEN CORPORATIVA PARA EL
POSICIONAMIENTO
TESINA
Para obtener el Ttulo de:
Licenciado en Administracin
Presenta:
Israel Meza Lpez
Asesor:
L.A.E. Jorge Riveros Martinez
Xalapa-Enriquez, Veracruz Agosto 2010
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DEDICATORIAS
A mis padres,
por el amor y apoyo incondicional
que me han dado para ser mejor cada da.
A mi familia y amigos,
por ser la base de todo lo que soy,
por su ayuda y su comprensin.
-
I
NDICE
RESUMEN 1
INTRODUCCIN 2
CAPTULO I: LA FUNCIN DE LA MERCADOTECNIA 6
1.1 Mercadotecnia 7
1.1.1 Antecedentes de la Mercadotecnia 7
1.1.2 Definicin 9
1.1.3 Misin de la mercadotecnia 10
1.1.4 tica dentro de la Mercadotecnia 10
1.2 Administracin de la Mercadotecnia 11
1.2.1 Planeacin de la mercadotecnia 11
1.2.2 Organizacin de la mercadotecnia 12
1.2.3 Direccin de la mercadotecnia 12
1.2..4 Integracin de la mercadotecnia 12
1.2..5 Control de la mercadotecnia 12
1.3 Mezcla de Mercadotecnia 13
1.3.1 Producto 13
1.3.2 Precio 13
1.3.3 Plaza 13
1.3.4 Promocin 14
1.3.5 Servicio 14
1.4 Medio ambiente de la Mercadotecnia 14
1.4.1 Factores Microambientales 15
1.4.2 Factores Macroambientales 16
1.5 El Mercado 17
1.5.1 Definicin 18
1.5.2 Tipos de Mercados 18
1.5.3 Segmentacin de Mercados 19
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II
1.6 Investigacin de Mercados 20
1.6.1 Definicin 20
1.6.2 Importancia de la Investigacin de Mercados 21
1.6.3 Proceso de Investigacin de Mercado 22
CAPTULO II: POSICIONAMIENTO E IMAGEN 25
2.1 Posicionamiento 26
2.1.1 Qu es el posicionamiento? 26
2.1.2 Creacin de Valor 27
2.1.3 Creando Valor a travs de la Mezcla de Mercadotecnia 28
2.1.4 Diferenciar para Posicionar 30
2.1.5 Proceso de Diferenciacin 32
2.2 De la Comunicacin a la Imagen 33
2.2.1 Comunicacin 33
2.2.2 La Promocin como herramienta de Comunicacin 34
2.2.3 Identidad corporativa y sus elementos 36
2.2.4 Imagen corporativa 37
2.2.5 Importancia de la Imagen Corporativa 38
CAPTULO III: APLICACIN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA
PARA EL POSICIONAMIENTO E IMAGEN 40
3.1 Xalapa y sus alrededores 41
3.1.1 Geografa 41
3.1.2 Demografa 42
3.1.3 Cultura 44
3.2 La msica y su industria 46
3.2.1 Los intrpretes 47
3.2.2 El pblico 48
3.2.3 Las escuelas 49
3.2.4 Los espacios 50
3.2.5 Los productores musicales 53
-
III
3.3 La empresa Oliver Records 54
3.3.1 Antecedentes 54
3.3.2 Productos y servicios 55
3.4 Diseo de la estrategia 56
3.4.1 Desarrollo de la Investigacin 57
3.4.2 Resultados Obtenidos 59
3.4.3 Informe Resmen 61
3.5 Aplicacin de Resultados (Propuesta) 62
3.5.1 Imagen y Comunicacin Interna 63
3.5.2 Imagen Externa 65
CONCLUSIONES 70
Fuentes de Informacin 74
ndice de figuras 77
ndice de Tablas 78
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RESUMEN
El presente trabajo explica a travs de un caso real en la Industria Musical,
la importancia de cada uno de los elementos de la Mercadotecnia y de la
Investigacin de Mercados como herramienta de anlisis para la implantacin de
Estrategias de Posicionamiento. Posteriormente se describe cmo se crea el
atributo ms importante de productos, servicios, marcas y organizaciones: el
Valor, se explican las Estrategias para Posicionarlos y el papel de la Imagen
Corporativa, como elemento de comunicacin.
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INTRODUCCIN
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3
La comunicacin es un elemento muy importante de la vida de las
personas, a travs de ella se intercambian ideas, pensamientos, intereses, deseos
y sentimientos. Esta herramienta se ha utilizado a lo largo del tiempo de diferentes
maneras y en la actualidad se sigue usando cotidianamente, siendo una base para
la realizacin de las actividades en la sociedad. El desarrollo y evolucin del ser
humano le ha llevado a buscar siempre nuevas y mejores formas de comunicacin
que se adapten a su ritmo de vida cambiante, medios de comunicacin como el
telfono, el celular, la televisin y el internet se han vuelto instrumentos que cada
vez tienen ms importancia para las actividades diarias de las personas.
Adems de las relaciones interpersonales, uno de los mbitios en los que
se descubri que la comunicacin es importante, es en el mundo empresarial. Las
organizaciones creadas por el hombre, desde su aparicin han tenido el papel
importante de cubrir y satisfacer necesidades que una sociedad tiene, sin
embargo, no siempre se han preocupado por saber s lo que ofrecen, en verdad
da algn beneficio a la comunidad, fue hasta hace pocos aos que los
empresarios recapacitaron sobre sus acciones y descubrieron que deban saber
exactamente lo que sus clientes quieren para darles un beneficio real que a la vez
satisfaga los objetvos de la empresa. A travs de la comunicacin, ellos
comenzaron a crear herramientas y canales de informacin para que el pblico
pudiera hacerles saber qu es lo que ellos necesitan de la organizacin y que
ambos obtengan un beneficio. Al paso del tiempo, estas herramientas que las
organizaciones utilizaban para comunicarse con los consumidores evolucionaron
para convertirse en lo que actualmente se le llama Investigacin de Mercado, un
mtodo que aporta informacin valiosa para el mejoramiento continuo de las
empresas.
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4
La comunicacin es importante tambin para que un pblico determinado
conozca a una organizacin, no tiene caso que se tenga un producto de calidad si
no ser distinguido por las personas que lo pueden consumir, es por eso que a
travs de estrategias se alcanza este objetivo de dar a conocer algo. Las
estrategias se basan tanto en la comunicacin verbal como la no verbal:
imgenes, palabras, textos, colores y acciones. El conjunto de estos elementos y
la forma en que se representan en una empresa determinan su Identidad
Corporativa. Un paso antes de realizar alguna actividad de promocin y publicidad
se debe definir cmo quiere ser vista la organizacin, tanto en el interior de ella
como en su exterior ya que dependiendo de su imagen ser la reaccin de sus
diferentes pblicos, de aqu la importancia de implementar correctamente un
programa de esta naturaleza. El pblico asocia elementos de su entorno con las
cosas que le brindan satisfaccin, el objetivo es relacionar estos elementos con la
imagen de la organizacin para poder comunicar lo que se desea de una manera
correcta, sencilla, comprensible y recordable.
Como lo mencionamos anteriormente, la comunicacin tiene diversos
propsitos, en el caso de la ciudad de Xalapa, juega un papel muy importante para
todos los sectores que la conforman, sin embargo, un punto que no se puede
pasar por alto es su gran diversidad Cultural que se ha vuelto uno de los mayores
motores impulsores del desarrollo de la comunicacin y entretenimiento tanto del
estado como del pas, en ella se practican variedad de artes y con gran cantidad
de personas dedicadas a cada una de ellas. La msica es una de esas artes, y ha
crecido considerablemente desde hace algunos aos, apoyando de diversas
maneras en los sectores educativos, sociales, pblicos y privados adems de
funcionar como herramienta de desarrollo personal en la ciudad.
Estas actividades artsticas tienen una gran importancia como instrumento
de desarrollo y patrimonio de la ciudad, es por eso que es vital conservar y
fomentar estas actividades a travs de empresas dedicadas a la Produccin
Musical. Estas empresas existen dentro de la ciudad y forman parte de lo que se
-
5
llama Industria Musical, la cual tiene mucho tiempo en la regin pero ha tenido un
incremento considerable en los ultimos aos. Sin embargo, este tipo de negocios
parecen no haber comprendido todava su papel dentro de la sociedad como
gestoras de la comunicacin y el intercambio cultural para el desarrollo de la
sociedad.
El propsito de este trabajo es desarrollar una breve investigacin sobre
una empresa Productora Musical de nombre Oliver Records y demostrar cul es la
mejor manera de acercarla a la comunidad de msicos de la ciudad, para que
juntos colaboren y fomenten el Desarrollo Cultural y los resultados traigan
beneficios tanto para la empresa, como para los msicos y para la sociedad. Esta
misin se pretende cumplir a travs de la implementacin de la comunicacin
empresa-cliente que mencionamos anteriormente, identificando el valor que debe
proporcionar una empresa de este tipo y posicionandola en la mente de las
personas con un nuevo concepto a travs de la creacin de una adecuada
imagen.
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CAPTULO I:
LA FUNCIN DE LA MERCADOTECNIA
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7
1.1 Mercadotecnia
En este primer captulo se pretende definir el concepto de Mercadotecnia y
sus elementos para poder comprender el proceso que una empresa debe realizar
para gestionar esta funcin. Ir introduciendome poco a poco en los elementos de
marketing para entender la forma en que se relacionan entre s, hasta llegar al
tema de la Investigacin de Mercados como herramienta importante para la toma
de decisiones a travs del anlisis de las variables de la mercadotecnia.
1.1.1 Antecedentes de la Mercadotecnia
Brevemente, las etapas ms importantes que componen la historia de los
antecedentes de la mercadotecnia segn la revista virtual Tu Mercadeo son las
siguientes:
El consumismo primitivo: 200 mil aos a.C. se desarroll este modo de
produccin, en l, las familias eran la base del desarrollo, la tierra era comn y
todos trabajaban y compartan los beneficios, no exista el concepto de propiedad
privada. El desarrollo humano era primitivo y no exista el intercambio, por lo que
no existan las bases necesarias para la mercadotecnia. Ms adelante (5000 a.C.)
apareci la etapa del trueque, cuando haba sobrantes las civilizaciones los
intercambiaban, comenz la negociacin de productos y esta fue la base para la
mercadotecnia. Ms adelante, (200 aos a.C) se crearon lugares especficos para
el intercambio de artculos y naci un patrn de valor para el intercambio por
problemas al realizar los trueques, se usaban diferentes elementos para
intercambiar los bienes.
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Etapa del capitalismo primitivo: A partir del siglo IX d.C. se us el
intercambio para obtener un beneficio ganancia. Comienza la produccin para
obtener un beneficio y no solo para satisfacer necesidades repartiendo las
ganancias entre los trabajadores y capitalistas.
Etapa de Produccin: En el siglo XIX, con la aparicin de la Revolucin
Industrial, la demanda comenz a exceder a la oferta porque las empresas
comenzaron a producir en gran escala. Comienza la transformacin de elementos
de la naturaleza para satisfacer las necesidades humanas.
Etapa de Ventas: Esta etapa nace de la competencia generada por la
aparicin de empresas rivales aproximadamente por el ao de 1930, la fuerza de
ventas se vuelve un elemento importante, aparecen productos similares y
compiten por ganar la preferencia del pblico sin embargo el enfoque que se da en
esta etapa es el de slo vender.
Etapa de Mercadotecnia: Despus de la aparicin de la competencia y la
fuerza de ventas, se reflexiona sobre las necesidades y deseos del mercado, hay
un cambio de enfoque en la produccin en el que ahora el elemento ms
importante es el consumidor. En 1950 se comienzan las investigaciones sobre
actividades como producir, ofrecer y vender, para lograr ofercer al pblico lo que
necesita y en la forma que lo quiere (www.tumercadeo.com).
Como se puede observar, a travs del tiempo las civilizaciones humanas
han ido creciendo y han sufrido cambios en diversos aspectos: econmicos,
sociales, culturales, demogrficos, geogrficos, entre otros. Este crecimiento ha
provocado que las actividades comerciales aumenten para satisfacer las
necesidades de la poblacin consumidora. En el siglo XIX las industrias que se
haban desarrollado y que tenan la capacidad de fabricar en serie productos para
su venta al pblico, como Ford Motors, se dieron cuenta que no bastaba slo
producir, sino que deban investigar aspectos importantes del comportamiento del
consumidor: qu deban producir, cunto deban producir, cmo producirlo, a
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9
quin se lo venderan y a qu precio, as surgieron las primeras actividades
enfocadas a la satisfaccin del consumidor.
La mercadotecnia ha ido evolucionando con el paso del tiempo hasta
convertirse en una de las funciones principales de cualquier negocio. Debido a que
en la actualidad existe mucha competencia, la mercadotecnia se ha vuelto la
herramienta para analizar a profundidad la forma en que una empresa debe
vender su producto en el mercado a travs del comportamiento del consumidor.
1.1.2 Definicin
Definir claramente la mercadotecnia es una labor compleja, as que para
comprender el concepto se enlistan a continuacin varias definiciones:
Segn Philip Kotler (2004), la Mercadotecnia es el proceso social y de
gestin mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de unos productos y
valores con otros.
La Asociacin Americana de Mercadotecnia define a la mercadotecnia
como el proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios,
promocin y distribucin de ideas, mercancas y trminos para crear intercambios
que satisfagan objetivos individuales y organizacionales (www.ama.org).
William Stanton (2007) la concibe como un sistema global de actividades
de negocios proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir
bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.
Como podemos observar, los elementos ms importantes de cada una de
estas definiciones son:
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10
La mercadotecnia es un proceso.
Est enfocado a la satisfaccin de necesidades, carencias y deseos.
Su razn de ser es el cliente.
Involucra a las dems rea de la empresa.
Es vital para la toma de decisiones.
Dados estos elementos podemos decir que:
La mercadotecnia es un proceso que ayuda a todas las rea de una
organizacin a tomar decisiones para poder ofrecer un producto/servicio que
satisfaga las necesidades, carencias y deseos de sus clientes de la mejor manera.
1.1.3 Misin de la mercadotecnia
La misin de la mercadotecnia segn Lehmann (1994) es lograr los
objetivos de la organizacin a travs de la satisfaccin de las necesidades del
cliente. La mercadotecnia pretende crear actividades encaminadas a que el cliente
obtenga lo que quiere, como lo quiere y cuando lo quiere, para esto la empresa
debe investigar su comportamiento, saber cules son sus necesidades, sus
deseos y sobre todo sus carencias, para poder brindar satisfactores reales.
1.1.4 tica dentro de la Mercadotecnia
La tica dentro de la mercadotecnia se manifiesta en la manera de
satisfacer necesidades. Las organizaciones deben adaptarse a las normas de la
regin, como a las costumbres. La cultura caracterstica de la zona y sus reglas
son quienes generalmente delimitan lo que es tico y lo que no para un mercado
determinado, es vital hallar la forma correcta de crear y dar a conocer los
satisfactores que ofrecemos para que estos no sean ofensivos para los clientes
as como volvernos socialmente responsables y evitar el uso de materiales que a
la larga puedan ser dainos para los consumidores y el medio ambiente.
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1.2 Administracin de la Mercadotecnia
Harold Koontz y Heinz Weihrich, en su libro Administracin: una
perspectiva global (1998), define a la administracin como el proceso de disear
y mantener un entorno en el que trabajando en grupos, los individuos cumplan
eficientemente objetivos especficos. Bajo este principio, la mercadotecnia
tambien aplica los elementos administrativos para convertirse en un proceso
controlado de anlisis de oportunidades, elige objetivos, formula estrategias, crea
planes y los implementa y controla para regular la oferta y demanda ayudando a la
empresa a lograr sus metas.
La administracin de la mercadotecnia se estudiar a travs de las etapas
de Planeacin, Organizacin, Direccin, Integracin y Control de la
mercadotecnia.
1.2.1 Planeacin de la mercadotecnia
Al considerar a la mercadotecnia como una herramienta administrativa de
las ms eficaces para la reduccin de riesgos, la planeacin se vuelve parte
fundamental del proceso de su administracin. A travs de ella se define qu es lo
que se va a a hacer, cundo, cmo se va a realizar, y quin lo llevar a cabo, se
crea una misin, se plantean objetivos y las acciones a realizar para cumplirlos,
as como definir los futuros cursos de accin implementando la toma de
decisiones.
La planeacin es un proceso sistemtico que se dedica al estudio de las
posibilidades, los recursos de la empresa e implementa un plan con estrategias y
objetivos que debern controlarse al ponerse en marcha.
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1.2.2 Organizacin de la mercadotecnia
La organizacin delimita las responsabilidades dentro de la empresa y
asigna la autoridad a las personas correspondientes que se involucran en el plan
de mercadotecnia. En esta etapa se divide todo el trabajo para que a travs de la
reparticin de actividades se asigne un responsable de cada operacin y se facilite
el logro de los objetivos.
1.2.3 Direccin de la mercadotecnia
En esta funcin, los encargados deben poner en accin los planes para el
logro de los objetivos, coordinan actividades, toman decisiones y resuelven
problemas a travs de la planeacin, ejecucin y control. Se deben establecer
prioridades debido a que los recursos de la organizacin son limitados.
1.2.4 Integracin de la mercadotecnia
La integracin se refiere a ligar el trabajo de cada departamento de la
organizacin para mantener a todos enfocados en el logro de los objetivos, sin
embargo, tambin se debe tomar en cuenta la interaccin con los elementos
externos, como los proveedores, agencias de publicidad, investigadores, etc.
Todos los trabajadores de la organizacin deben comprender que su trabajo se
relaciona con el de los dems y que todos contribuyen al cumplimiento de los
objetivos de la empresa.
1.2..5 Control de la mercadotecnia
El entorno de la mercadotecnia es muy cambiante, esto provoca que las
soluciones que se apliquen el da de hoy a los problemas no sean funcionales el
da de maana, las polticas y los programas de mercadotecnia tarde o temprano
se vuelven obsoletos. El control lleva un seguimiento de las actividades que se
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estn realizando y compara peridicamente los resultados obtenidos con los
resultados esperados que se proyectaron en el plan de mercadotecnia.
1.3 Mezcla de Mercadotecnia
La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de actividades ms importantes
para el mercadlogo, ya que en ellas se centran los valores principales de los
satisfactores que se ofrecen. Dichas actividades se denominan las cuatro P y S:
1.3.1 Producto
Se define como un bien, un servicio una idea, que se ofrece para
satisfacer necesidades, deseo o carencias, este elemento de la mezcla hace
referencia a las caractersticas que el bien servicio deber tener de acuerdo a
cmo lo desea el consumidor.
1.3.2 Precio
Se define como el valor de intercambio del producto y se determina por la
utilidad o la satisfaccin que este proporciona al consumidor a travs de su
compra, uso consumo.
1.3.3 Plaza
Es la forma en que el producto ser distribuido para que llegue al
consumidor, se define la manera y los medios para transportarlo as como la forma
de presentarlo al cliente en los puntos de venta.
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1.3.4 Promocin
Es la forma en cmo se dar a conocer el producto. Son las actividades que se
utilizan para persuadir al consumidor de comprar productos que satisfagan sus
necesidades.
1.3.5 Servicio
El servicio se define como la forma en que se ofrece el producto, la mayora de
las veces se le denomina tambin como Servicio al Cliente y tiene la caracterstica
de ser parte del Recurso Humano, se mide a travs de la Calidad con que se da la
atencin al cliente, ya sea antes, durante y/o despus de la venta.
1.4 Medio ambiente de la Mercadotecnia
La aplicacin de la mercadotecnia est condicionada a las caractersticas
del medio en el que se desenvuelve el negocio. La administracin debe tomar en
cuenta el medio ambiente para la toma de decisiones y determinar los objetivos de
la organizacin, es por eso que antes de la toma de decisiones se deben analizar
cada una de las variables y determintar la situacin actual de la empresa.
Las variables actan como una estructura de fuerzas a la que la empresa
debe adaptarse y se dividen de acuerdo a su naturaleza en dos tipos:
Microambiente y Macroambiente. El primero hace referencia a todos los elementos
internos de la organizacin que hacen que esta funcione, mientras que el segundo
se refiere a todos los elementos externos que influyen en las actividades de la
empresa, aspectos sociales e incluso climatolgicos. A continuacin se describen
cada una de las variables del Micro y Macro ambiente para su mejor comprensin.
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1.4.1 Factores Microambientales
Los factores microambientales son los recursos principales con que cuenta
una empresa, estos tienen la caracterstica de que pueden ser controlables por la
organanizacin y son la base para el ptimo desarrollo de las actividades.
Recurso Humano: El recurso humano es todo el personal que labora para la
funcin de mercadotecnia, es la fuerza humana que tiene la creatividad para
desarrollar ideas, interpretar y realizar funciones correspondientes al plan de
mercadotecnia.
Recurso Material: Son todas las herramientas utilizadas en el proceso de
marketing. Los insumos y herramientas utilizadas en este proceso generan costos
que se deben plantear desde un principio, adems de que las variedades de estos
dan diferente calidad al trabajo final impactando de manera diferente al pblico de
acuerdo al objetivo que se persiga.
Recurso Financiero: Es la forma en que se obtendrn los recursos para
poner en marcha el plan de accin de mercadotecnia. La empresa debe tener
fuentes de financiamiento para hacerse de recursos y crear presupuestos para las
actividades a realizar.
Proveedores: Los proveedores son parte fundamental porque son quienes
brindan servicios y materiales para volver realidad las ideas planeadas por la
organizacin, tienen un vnculo muy cercano con las empresas y deben garantizar
costos competitivos y compromiso con las necesidades de nuestro negocio.
Medios de informacin: Los medios de informacin son la forma en que la
organizacin mantendr su comunicacin interna. Estos son vitales para la ptima
realizacin de tareas y comprensin de objetivos en toda la empresa, el mal uso
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de estos puede generar problemas de confusin al realizar las labores y por
consecuencia un fallo en el logro de lo planeado.
Clientes: Los clientes son la razn de ser de las empresas, se debe definir
qu tipos de clientes se van a satisfacer, estos se delimitan por mercados, que son
un conjunto de personas con caractersticas, necesidades y deseos similares,
dependiendo el mercado sern las estrategias que se usarn para llegar a l.
Competencia: Totas las organizaciones se enfrentan a diferentes
competidores, es tarea de la empresa elegir a los que sern sus verdaderos
rivales de acuerdo al giro, caractersticas y oportunidades que se tienen de
crecimiento.
1.4.2 Factores Macroambientales
Los factores macroambientales son todas las fuerzas externas de la
organizacin, tienen la caracterstica de no ser controlables y marcan las normas y
en general la situacin a la que una empresa debe adaptar sus recursos.
Poltica y Leyes: Son todos los lineamientos legales que se deben seguir
para mantener el orden social y reglamentario en cuestiones morales y ticas. Los
organismos creados para normar la vida en sociedad y la poltica influyen en la
toma de decisiones y afectan a las polticas de precios, la publicidad y a varias
actividades que se deben desarrollar. Este factor es el que ms influye en la
actualidad en la toma de decisiones.
Sociales y Culturales: La cultura de una sociedad est representada por sus
valores. El comportamiento, la alimentacin, la educacin, las creencias, nuestros
hbitos y costumbres son aspectos sociales y culturales que nos identifican, nos
hacen diferenciar lo que es correcto e incorrecto, lo que es bueno y lo que es
malo. La mercadotecnia debe conquistar al consumidor a travs de sus
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17
costumbres, si no se conoce cmo es la cultura del mercado ser dificil que
logremos saber qu es lo que desea.
Demogrficos: Los aspectos demogrficos son los ms fciles de identificar
en una poblacin y se clasifican en edad, sexo, estado civil, nivel socioeconmico,
nacionalidad, profesin, religin y tamao de familia. Es importante conocer estos
datos estadsticos para pronosticar demanda de actuales y futuros productos.
Ecolgicos: Son las caractersticas fsicas del entorno en el que se
desarrollarn las actividades. La salud, factores ambientales y aspectos
geogrficos son los principales involucrados en este elemento del macroambiente.
A partir de la dcada de los 90s los consumidores han comenzado a crear una
conciencia ecolgica en beneficio del cuidado del medio ambiente que ha hecho
que varias organizaciones hayan comenzado a implementar esta preocupacin
dentro de su filosofa de trabajo.
Econmicos: La economa es una fuerza que mueve al consumidor ante la
mercadotecnia. La inflacin, las tasas de inters y los crditos bancarios influyen
en las decisiones que los consumidores toman para satisfacer sus necesidades.
Tecnolgicos: La maquinara, materiales, procesos y herramientas son
elementos que han evolucionado para la versatilidad en la transformacin y
creacin de productos y servicios de mayor calidad, as la tecnologa influye a la
mercadotecnia para desarrollar nuevos productos, envases y canales de
distribucin.
1.5 El Mercado
Los mercados son la razn de ser del marketing, sin ellos no existira
alguien a quin vender un producto servicio, de ah viene su importancia como
uno de los elementos principales en el desarrollo de la mercadotecnia.
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1.5.1 Definicin
Pride y Ferrell (1993) definen un mercado, desde el punto de vista del
marketing, como un conjunto de personas que, de forma individual u organizada
necesitan productos de una clase y tienen la posibilidad, el deseo y la autoridad
para comprarlos. Por otra parte, la palabra mercado tambien hace referencia, en
algunos casos, a la poblacin total que compra productos en general.
Adems, Pride y Ferrell (1993) nos dicen que para que un conjunto de
personas se considere un mercado debe tener cuatro caractersticas importantes:
Deben necesitar un producto.
Deben tener la capacidad de compra del producto.
Deben estar de acuerdo en usar su poder adquisitivo.
Deben tener la autoridad necesaria para comprar el producto.
1.5.2 Tipos de Mercados
Existen tres tipos principales de mercados que se deben reconocer para
saber cul es el que va a satisfacer nuestra empresa, es importante saber a qu
mercado mercados nos vamos a enfocar para saber cmo dirigirnos a l.
:
Mercado de Consumidores: est formado por compradores o individuos que
piensan consumir beneficiarse de productos que desean adquirir sin fines
lucrativos. Mercados como el de alimentos, habitacin, ropa, electrodomsticos, y
servicios personales son ejemplos de este tipo de mercados.
Mercados Industriales: Son los individuos u organizaciones que compran
una clase especfica de productos para utilizarlos en la fabricacin de otros bienes
que usarn en las operaciones diarias. Estos mercados se pueden divirir en tres
-
19
categoras: Mercados de Fabricantes, Mercados de Gobierno y Mercados
Institucionales, estos tres mercados tratan de satisfacer sus necesidades a travs
del uso de bienes servicios que buscan con empresas que las satisfagan.
Mercados de revendedores: Son mercados de mayoristas minoristas que
compran productos terminados con el fin de revenderlos para obtener utilidades.
1.5.3 Segmentacin de Mercados
Kotler y Armstrong (2001) nos mencionan que segmentar un mercado
significa dividirlo en grupos distintos de compradores con base en sus
necesidades, carcatersticas comportamiento, y que pueden necesitar productos
mezclas de marketing diferentes.
Con base en esta definicin se entiende que, una gran cantidad de
consumidores de un mercado generalizado pueden ser divididos en gustos
necesidades diferentes dentro del mismo tipo de carencia que tienen. Cuando una
organizacin empresa se enfoca a esta labor ms detallada, adems de separar
en grupos las necesidades similares de un mismo producto servicio, est
mejorando la satisfaccin de las personas de acuerdo a sus gustos y/o
necesidades reales.
Segn Kotler y Armstrong (2001), existen cuatro tipos bsicos de
segmentacin de un mercado que pueden ser utilizados:
Segmentacin geogrfica: En este tipo de segmentacin se detectan
necesidades segn la ubicacin de los consumidores, ya sea que se encuentren
en paises, estados, ciudades, colonias calles diferentes. La situacin geogrfica
crea factores que modifican las necesidades de algunos mercados y por eso es
conveniente dividirlos de esta manera.
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20
Segmentacin Demogrfica: Esta segmentacin divide a los grupos de
personas de acuerdo a variables como el sexo, edad, tamao de familia, ciclo de
vida, ingresos, ocupacin, educacin, nacionalidad, raza, religin, etc.
Segmentacin Psicogrfica: Este estilo divide a los consumidores de
acuerdo a su estatus, clase social, estilo de vida personalidad. Es una
separacin ms enfocada a la forma de pensar de las personas.
Segmentacin conductual: Divide a los compradores en grupos con base en
sus conocimientos, actitudes, usos respuesta hacia un producto. Como el
nombre lo dice, los segmenta de acuerdo a su conducta y a la forma de
comportarse.
Cada tipo de segmentacin se aplica en casos diferentes y especficos de
ciertos productos marcas. Se debe hacer una investigacin profunda del
mercado para detectar sus necesidades y saber de qu manera conviene ms
dividirlo, una correcta segmentacin ayuda mucho a satisfacer mejor las
necesidades del mismo y esto generar una mayor ventaja para la empresa.
1.6 Investigacin de Mercados
La Mercadotecnia como proceso y como funcin importante de una
empresa requiere de informacin para la realizacin de sus actividades, es por eso
que se utiliza la Investigacin de Mercados como medio para obtener los datos
necesarios y tomar decisiones menos riesgosas.
1.6.1 Definicin
Churchill (2003) define la Investigacin de Mercados de la siguiente manera:
-
21
Es la funcin que vincula al consumidor, cliente y pblico con el
mercadlogo a travs de la informacin, informacin que se usa para
identificar y definir las oportunidades y problemas de mercadotecnia;
genera, mejorar y evaluar las acciones de mercadotecnia, vigilar los
resultados de la mercadotecnia y mejorar su funcin como proceso.
(p.7)
Como podemos ver, la Investigacin de Mercados es un mtodo que a
travs de la recopilacin de informacin, su procesamiento y su anlisis ayuda a la
mercadotecnia a conocer el comportamiento del objeto de estudio. Su objetivo es
enlazar al mercadlogo con el consumidor, el cliente y con el pblico a travs de
informacin relevante que determine los problemas y las oportunidades de la
mercadotecnia.
La investigacin de mercados existe para satisfacer las necesidades de
informacin de una organizacin en el aspecto de toma de decisiones y el
desarrollo de estrategias, no est hecha para tomar decisiones ni garantizar el
xito, sino que ordena los datos de un mercado para poder tomar decisiones con
base en ella y aumenta la probabilidad de tomar una buena decisin.
1.6.2 Importancia de la Investigacin de Mercados
La importancia de la Investigacin de Mercados viene de la necesidad de
informacin que existe en las empresas. La informacin es necesaria para la toma
de decisiones de cualquier tipo, y una forma de recopilarla es a travs de la
investigacin de mercados. El tipo de informacin que se necesita y la forma de
obtenerla vara de empresa a empresa, y depende de los objetivos que se
persigan, sin embargo, la investigacin de mercados tiene la facilidad de
conseguirla a travs de su uso como herramienta de mercadotecnia.
Los usos ms comunes que tiene esta herramienta son relacionados a:
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Pronsticos: lo ms comn es el uso para pronosticar ventas.
Anlisis del comprador/segmentacin: estudio de compradores para
determinar caractersticas e invertir en ellas.
Procesos de eleccin e informacin: determinar comportamientos de
compra y eleccin de los consumidores.
Pruebas de factor: determinar variables importantes para la mezcla de
mercadotecnia.
La investigacin de mercados se usa en la etapa de planeacin de la
Administracin de Mercadotecnia, y es una de las bases para los planes de accin
que se tomarn a lo largo del proceso mercadolgico.
1.6.3 Proceso de Investigacin de Mercado
Donald R. Lehmann en su libro Investigacin y Anlisis de Mercado (1994)
nos menciona diez pasos sucesivos que conforman el proceso de investigacin de
mercados divididos en dos etapas:
Etapa de diseo de la Investigacin
1. Definicin del problema: Se debe definir el tema que tratar la investigacin
y describirlo de manera que sea claro, preciso y lo ms acercado a la
realidad. La mayora de los errores de investigacin surgen por una mala
formulacin del problema porque no se tiene claro cul es.
2. Determinacin de las necesidades de informacin: Este elemento tambien
se considera una extensin de la definicin del problema, y su objetivo es
saber qu tipo de informacin se necesita para conocer lo que se est
buscando, por ejemplo las ventas de determinado sector, las ventas de la
competencia, los atributos de un producto, etc.
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3. Establecimiento de objetivos de investigacin: Se debe saber cuales son los
objetivos de la investigacin. Deben ser claros y redactarlos particularmente
sobre un tema en especfico y limitado. Existen casos en el que el
investigador plantea objetivos muy generales y resulta en un estudio
costoso, tardado inconcluso.
4. Seleccin de un tipo de investigacin: Esto depende de los objetivos de la
investigacin y de la informacin disponible as como el presupuesto y el
tiempo disponible.
5. Diseo de recopilacin de datos: A este se le denomina Instrumento de
Investigacin. Ya sea encuesta, entrevista u otro tipo de herramienta de
recopilacin, esta se determinar dependiendo el tipo de informacin que
se desee conseguir y a quin vaya dirigido.
6. Desarrollo de un plan de anlisis: El plan de anlisis describe y justifica
cada reactivo del instrumento de investigacin. Es una gua que facilita su
anlisis y explica lo que se desea obtener de cada respuesta.
Etapa de ejecucin de la Investigacin
7. Recopilacin de datos: Es la etapa de implementacin del cuestionario y/o
entrevista, se recomienda hacer una prueba piloto para garantizar la
efectividad del instrumento de investigacin. Los resultados se registran y
se organizan.
8. Anlisis: Esta etapa no tiene mayor problema si se ha realizado el plan de
anlisis, sin embargo, se debe tomar en cuenta que una interpretacin
literal de los resultados no servir de nada en una investigacin. Cuando no
se tiene una investigacin previa con la cual comparar la medicin de los
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resultados, el investigador deber hacer uso de sus conocimientos y juicio
objetivo para comprender los resultados arrojados por el instrumento de
investigacin.
9. Conclusiones: Este es el resultado del anlisis de la informacin, y su valor
depende de la eficacia con que se resuelve el problema de estudio.
10. Informe final: Es un escrito que redacta con detalle y sin tecnicismos toda la
investigacin desde la formulacin del problema hasta las conclusiones.
Debe ser comprensible y tener un alto nivel de detalle porque su objetivo es
ser analizado por el departamento de mercadotecnia para la toma de
decisiones.
El resultado de una investigacin de mercado debe funcionar como base
para la toma de decisiones de mercadotecnia. La calidad de los resultados
dependen de la calidad de la informacin recopilada, es por eso que es muy
importante realizar correctamente cada uno de los pasos del proceso.
Ahora que se ha visto todo lo referente a la Mercadotecnia y la forma en
que esta se desarrolla dentro de una organizacin, se definir y explicar lo que es
el Posicionamiento, sus herramientas y la forma de implementar la Imagen
Corporativa como estrategia para lograr un Posicionamiento exitoso.
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CAPTULO II:
POSICIONAMIENTO E IMAGEN
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2.1 Posicionamiento
En el presente captulo se pretende definir el Posicionamiento, identificar los
elementos que podemos usar para posicionar un producto una marca, qu
estrategias se pueden utilizar y la importancia de la Comunicacin como medio
para dar a conocer un concepto de negocio a travs de la Imagen Corporativa.
2.1.1 Qu es el posicionamiento?
El posicionamiento se refiere al lugar que tiene algo en la mente de las
personas, ya sea un producto, un servicio, una marca, una empresa, etc., en
comparacin con el lugar que tienen las empresas competidoras. La percepcin
del consumidor es la forma en que l ve, siente y cree que son las cosas en una
realidad que solo l vive y que no se puede cambiar, tratar de modificar la realidad
de una persona es una tarea muy dificil que puede resultar en el fracaso. El
objetivo que debe buscar una estrategia de posicionamiento no es crear una
nueva percepcin de la realidad en los consumidores, sino jugar con los
elementos de la realidad actual en su mente, ordenarlos y aprovecharlos en
beneficio de nuestro producto/servicio.
Este concepto surge en 1970 cuando Jack Trout descubre una nueva
tendencia en los negocios. En un mundo en el que se tiene un exceso de
publicidad y comunicacin de empresas hacia consumidores, la gente no tiene
ms que hacer que ignorar toda esa informacin que satura su vista, sus oidos y
su mente. Es por eso que a travs del posicionamiento se intenta resumir toda esa
publicidad inservible en un solo y breve concepto que la mente humana aceptara
y comprara con el estmulo adecuado, no se trata de sobresaturar con
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informacin irrelevante, al contrario, se propone crear un breve mensaje
cientficamente estudiado que lograr impactar al pblico y tendr pernamencia en
l.
El consumidor posiciona productos y empresas en su mente naturalmente,
es un proceso casi subconsciente que ocurre asimilando toda la informacin que
l percibe de su entorno hasta sintetizarla en un concepto muy pequeo y
representativo de lo que para l significa lo que est recibiendo a travs de los
sentidos.
Para que el posicionamiento tenga el efecto que nosotros deseamos,
tenemos que partir desde la esencia de la organizacin preguntandonos qu es lo
que ella ofece pero desde el punto de vista del consumidor, qu tiene de
atractivo nuestro producto para el consumidor?
2.1.2 Creacin de Valor
Segn Porter (1998) el valor es lo que los compradores estn dispuestos a
pagar, ya sea por ofrecer precios ms bajos con beneficios equivalentes o por dar
beneficios nicos a un mayor precio. Explicando lo anterior, el valor son los
atributos de un producto que una persona est dispuesta a pagar porque satisface
mejor sus necesidades y/o deseos que otros productos sustitutos similares.
Para que una marca cree valor en sus productos estos deben satisfacer
mejor que nadie lo que el consumidor desea, entonces, una marca que sabe
exactamente lo que su mercado desea, necesita, y que ofrece productos de
calidad, estar creando valor para sus clientes.
Las siguientes son estrategias de creacin de valor que la revista virtual
Estrategia Magazine (www.estrategiamagazine.com) nos recomienda utilizar:
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1. Hacer la vida del cliente ms fcil: mejor ubicacin, formas de pago,
horario extenso, correccin de errores, facilidad de uso.
2. Proveer mayores resultados: Desafiar las suposiciones en el tiempo.
3. Tomar como propio el problema del cliente: Capacidad de respuesta,
prometer y cumplir, garantas, ofrecer niveles de servicio.
4. Potenciar los clientes a travs del conocimiento: Ensear y entrenar
a los clientes, informarlos.
5. Dirigir la complejidad del cliente: proveer de informacin crtica,
comprender los problemas del cliente, ayudarlo a tomar decisiones
clave.
6. Involucrar al cliente en la creacin del valor: encontrar caminos para
compartir los costos.
Estos son solo unos ejemplos de cmo se puede crear valor para hacer una
diferencia entre nuestro producto y el de nuestros competidores. Es importante
mencionar que cuando uno crea valor est creando una ventaja competitiva que
ayudar a que el consumidor identifique nuestros servicios.
2.1.3 Creando Valor a travs de la Mezcla de Mercadotecnia
Para crear valor de una manera estratgica se debe tomar en cuenta la
mezcla de mercadotecnia y enfocarla a las necesidades del mercado, as en cada
submezcla de la mixtura se hallar el componente preciso para crear una
estrategia exitosa que de un valor nico para el cliente.
A travs de una investigacin de mercado se debe conocer qu es lo que
exactamente quiere el consumidor de nosotros:
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Producto
El producto satisface las necesidades del cliente?, qu es lo que el
consumidor espera de nosotros? Se debe conocer la perspeciva del consumidor
respecto de nuestro producto, saber qu expectativas tiene de nosotros, qu le
estamos ofreciendo y qu le podemos ofrecer. Es posible que se deban hacer
modificaciones a los procesos de produccin, sin embargo pueden ser solamente
cambios mnimos para hacer identificable nuestro producto y darle un sentido de
pertenencia.
Precio
Debemos investigar y comparar los precios ofrecidos contra los beneficios
obtenidos. Es nuestro producto muy caro? Se deben analizar los beneficios y
saber si el consumidor cree que es un precio bajo, si pagara ms por una mayor
calidad, si es un precio justo por el valor agregado de nuestro producto.
Plaza
La investigacin debe demostrar si el lugar donde se ubican las
instalaciones y las formas de distribucin del producto son las correctas, tal vez el
cliente desea obtener el producto en otra localizacin, en otro momento en otra
presentacin.
Promocin
Las decisiones de promocin son para saber de qu manera quiere el
consumidor que lleguemos a l, cmo desea que le anunciemos el producto, y
cmo lograremos captar toda su atencin para que sea algo llamativo para l y
desee conseguirlo. Se debe jugar con elementos que hagan sentir al consumidor
que la marca es parte de l y representativa de su estilo de vida.
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Servicio
Cmo desea el consumidor que se le ofrezca el servicio, necesita una
atencin especializada?, necesita asesoramiento?, alguna caracterstica extra
antes, durante despus de la venta?. Hacer sentir bien al comprador antes,
durante despus de la venta es vital para que prefiera nuestro producto.
2.1.4 Diferenciar para Posicionar
Una vez que se ha analizado a fondo cada elemento que forma parte de la
empresa y sus productos, hay que reflexionar sobre lo ms importante y
caracterstico que se tiene para crear una diferenciacin.
La diferenciacin no es ms que la identificacin de las caractersticas
nicas de nuestro producto, las que hemos detectado que generan mayor valor
para el cliente y que desarrollamos mejor que las empresas competidoras. Para
lograr diferenciarnos de los competidores Trout y Rivkin (2001) nos ofrecen
estrategias bsicas que nos ayudarn a facilitar el proceso de diferenciacin:
Ser el primero: Meterse en la mente del consumidor con una idea
producto nuevo es una gran ventaja, porque a la gente no le gusta cambiar, tiende
a aferrarse a lo que ya tiene. La conclusin es que es mucho ms fcil entrar en la
mente primero que intentar convencer a alguien de que se tiene un producto mejor
que el que lleg primero. Un ejemplo de esto es la introduccin hace tiempo de la
empresa Dominos Pizza, fue la primera en llegar a Xalapa brindando la entrega
de pizzas a domicilio, y aunque ha venido competencia como Pizza Hut y
Telepizza, la gente en lo primero que piensa es Dominos.
Apropiarse de un atributo: Esta es probablemente la mejor manera de
diferenciar un producto. Un atributo es una caracterstica, peculiaridad aspecto
distintivo de una persona cosa. Se trata de buscar un atributo del que no se haya
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apropiado la competencia y explotarlo. Los Chicles Trident, por ejemplo, se han
apropiado de los dientes blancos, el atributo que los diferencia de otros Chicles
es que adems de un aliento fresco blanquean tus dientes.
Liderazgo: Ser el lder es una forma de diferenciarse, uno puede ser lder en
ventas, en tecnologa en rendimiento. Se trata bsicamente de mostrar la exitosa
historia de la compaa al pblico en general y utilizarla como arma para ganar la
preferencia del mercado por ser el mejor. La empresa IBM siempre ha tenido una
imagen de lder en tecnologas para negocios.
Tradicin: La tradicin tiene la capacidad de darle realce a un producto,
puede ser una idea diferenciadora muy potente porque tener una larga historia
crea la percepcin de que somos especiales y confiables, ayuda a la gente a estar
ms segura de su eleccin. La empresa Churrera del Recuerdo ubicada en el
centro de la ciudad Xalapa, es una empresa que refleja la tradicin en la forma
que hace y sirve sus productos, haciendo nfasis en la larga y exitosa trayectoria
que la ha llevado hasta brindarle ahora los servicios de siempre.
Ser especialista: La gente se impresiona con aquellos que se concentran en
una actividad o producto porque los perciben como expertos y se les atribuye ms
conocimientos y experiencias de las que a veces merecen. Las empresas
especialistas tienen la oportunidad de usar los conocimientos y la habilidad como
elementos diferenciadores. La empresa LAPSTEC, es una empresa que se dedica
a la reparacin de equipo de cmputo, especializandose en reparacin y venta de
accesorios para equipos porttiles, es por eso que ella misma se denomina como
especialista en Lap Tops.
Preferencia: Lo ms comn es que la gente compre lo que piensa que
debera tener, la principal razn es la inseguridad. La influencia de compra se
basa en eso, porque psicolgicamente una persona determina lo que es correcto
averiguando lo que la dems gente piensa que es correcto, de esta manera se
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saca ventaja a la preferencia. Telcel ha usado el eslogan todo mxico es territorio
telcel el cual nos dice bsicamente que es una empresa con gran presencia en el
pas, por lo que hace pensar que, si necesitas comunicarte en Mxico
seguramente necesitars un celular Telcel.
La eleccin de una estrategia estar en funcin de la etapa de desarrollo en
que se encuentra el negocio, los factores internos y externos que influyen en l as
como el mercado meta y en general de la situacin en que se desenvuelve la
empresa. Debemos identificar cules son los atributos que podemos utilizar para
seleccionar la estrategia adecuada, no a todos los negocios les funcionan las
mismas estrategias, y no todas las estrategias son buenas para todo tipos de
pblicos, por lo que no se puede decidir tan facilmente cul es la ms conveniente
de manera generalizada.
2.1.5 Proceso de Diferenciacin
Trout (2001) menciona cuatro pasos importantes para lograr una
diferenciacin:
Tener sentido en el contexto: Todas las empresas de un mercado estn
siempre tratando de buscar atributos qu usar a su favor, ya sea de ellos mismos
o de la competencia. Cuando hablamos de tener sentido en el contexto queremos
decir que los argumentos que se hagan tienen que ser en base a la realidad, a lo
que el cliente conoce de los productos nuestros y de la competencia. Tambin se
debe pensar en el comportamiento del mercado, debemos saber si es un
momento adecuado en el mercado para mostrar nuestra nueva idea.
Encontrar la idea diferenciadora: Ser diferente significa encontrar lo que nos
distingue de la competencia, algo que nos separe de nuestros competidores.
Debemos tener bien identificados los atributos que son nicos y distintivos de
nuestra marca.
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Tener veracidad: Este punto se refiere a tener las herramientas necesarias
para comprobar lo que se quiere decir. Si queremos desarrollar un argumento en
nuestro favor para diferenciar, necesitamos las herramientas que hagan nuestra
idea real y creble. Se deben hacer afirmaciones con pruebas de veracidad, todo
se trata de tener un respaldo de nuestros argumentos.
Comunicar la diferencia: La comunicacin es la herramienta elemental para
dar a conocer la diferenciacin, los productos buenos no ganan, ganan los que
son mejor percibidos por el pblico, y sin la ayuda de la comunicacin y sus
medios no ser posible ser percibido en el mercado. La idea que se vende debe
ser tambien un elemento motivacional, la forma de comunicarla debe ser precisa y
efectiva para que tenga un efecto positivo en ambos lados: en el interior de la
empresa y en su entorno.
2.2 De la Comunicacin a la Imagen
Una organizacin necesita comunicarse con los diversos pblicos que tiene,
cuando se desea implementar un nuevo concepto del negocio a travs del
posicionamiento es vital la interaccin tanto interna como externa, es por eso que
a continuacin hablaremos de cmo se intercambia la informacin en una
organizacin y cmo se usa la imagen corporativa para posicionar.
2.2.1 Comunicacin
La comunicacin es un proceso que llevamos todos los das como parte de
nuestra rutina diaria, sin embargo generalmente no pensamos en los elementos
que forman parte de ella. Entre las personas y las organizaciones el proceso es
similar, y es importante porque a travs de ella transmitimos pensamientos, ideas,
sentimientos e intercambiamos experiencias y conocimientos.
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El proceso de comunicacin consta de 4 elementos: la fuente, el mensaje,
el canal y el receptor. Bsicamente podemos decribir a la fuente como la persona,
organizacin, institucin compaa que emite el mensaje, es quien lo origina y
tiene la responsabilidad de construirlo con los elementos necesarios para que
cumpla su objetivo.
El mensaje es lo que se desea comunicar, ya sea una idea un
sentimiento, se construye mediante un cdigo smbolos que permiten
comprender su significado.
El canal es el vehculo fsico mediante el cual se enva el mensaje. Se
considera el eslabn entre el emisor y el receptor del mensaje. Existe gran
variedad de canales de comunicacin y es importante elegir el correcto para que
sea correctamente recibido el mensaje.
El receptor se considera el objeto de la comunicacin, es a quien va dirigido
el mensaje y lo decodificar e interpretar.
En las organizaciones existen dos tipos de comunicacin: la interna y la
externa. La primera funciona como una red de intercambio de datos entre las
personas que conforman la organizacin. Sin la comunicacin interna sera
imposible desarrollar actividades de colaboracin y por consecuencia no se
lograran los objetivos planteados por la empresa. Por otra parte, la comunicacin
externa se encarga de las relaciones que la organizacin tiene en el exterior y la
forma como es percibida por el pblico en general, sus proveedores, y todas esas
personas que intervienen en el desarrollo de sus funciones y que no estn dentro
de la empresa.
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2.2.2 La Promocin como herramienta de Comunicacin
La promocin vincula a la empresa con el consumidor, y dependiendo de la
forma en que se utilice esta funcin ser el impacto que tenga en el pblico. Por
tal razn se tienen diferentes estrategias dependiendo del producto que se desee
ofrecer y la forma en que el pblico quiera conocerlo. Segn Stanton, Etzel &
Walker (2007), los elementos para crear una estrategia de promocin son:
Promocin de Ventas: Tiene como objetivo dar a conocer nuevos
productos, aumentar las ventas incrementar la participacin dentro de un
mercado a travs de incentivos a los consumidores, vendedores
distribuidores, como es el caso de cupones, descuentos, eventos
promocionales, muestras, etc.
Venta Personal: Es el conjunto de recursos humanos materiales que se
dedican a esta actividad. Es un equipo de personas capacitadas,
incentivadas y controladas para desempear actividades de esta
naturaleza, a veces con el apoyo de sistemas de informacin que conocen
cada una de las etapas de la venta y que facilitan el desarrollo de ella.
Publicidad: La publicidad se dedica a difundir mensajes para motivar una
accin encaminada al consumo de un producto. Se propaga a travs de
diferentes medios como la televisin, radio, anuncios espectaculares y otros
impresos.
Relaciones Pblicas: Se llama as a la funcin que gestiona la
comunicacin entre la organizacin y su entorno. Es una accin
bidireccional ya que se retroalimenta de la informacin que recopila y ayuda
a la mejor satisfaccin de necesidades. Tiene la caracterstica de ser
estratgica para construir y mantener una imagen empresarial positiva ante
el pblico.
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2.2.3 Identidad corporativa y sus elementos
Joan Costa (2000) nos dice que la Identidad Corporativa es un sistema de
signos visuales cuyo propsito es distinguir y facilitar el reconocimiento y la
permanencia en la mente de una empresa u organizacin. Entonces se puede
decir que su misin es diferenciar a travs de la asignacin de elementos para
crear un mensaje positivo hacia un pblico especfico y lograr posicionar algo.
Costa (2000) tambien nos dice que los signos que definen una identidad
corporativa pueden ser de tres tipos:
lingisticos: son los conformados por smbolos de escritura, por palabras
frases. Estos estn presentes principalmente en el nombre de la organizacin, sus
productos y su eslogan.
Icnicos: Son los conformados por lneas y puntos, son dibujos que
representan o son alusivos a lo que se est vendiendo u ofreciendo. Es la parte
grfica representada en smbolos que se vuelve el conccepto ms abstracto de la
empresa.
Cromticos: Los elementos cromticos son los colores que sern
representativos de la marca, que se volvern parte de la esencia de lo que es la
organizacin. La eleccin del color corporativo es uno de los elementos ms
determinantes, ya que ser uno de los identificadores bsicos que tendr
posteriormente la marca. El color, en general, comprende procesos emotivos y de
asociacin con el entorno. La utilizacin estandarizada de colores corporativos es
imprescindible para que el programa de Identidad Corporativa alcance
consistencia, ya que es uno de los elementos que imprimen un mayor recuerdo.
Los colores deben definirse a travs de distintas paletas cromticas establecidas.
En nuestro entorno la ms comn para la reproduccin grfica son los Pantone.
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37
La combinacin de estos signos pueden crear una identidad muy poderosa
de lo que es la empresa. Estos tres elementos se manipulan dentro de un contexto
que abarca dos parmetros: lo que la empresa es, y lo que la empresa hace.
Lo que es se relaciona con su estructura institucional, su desarrollo
histrico y su ubicacin; lo que hace son las tcnias, los productos servicios y
sus caractersticas. Estos dos parmetros estn controlados por un tercero
denominado lo que la empresa dice. Este litmo tiene la funcin de ligar los
elementos anteriores demostrando a travs de mensajes todo aquello que ha sido
explcitamente manifestado, el resultado ser una identidad subjetiva y psicolgica
de los diferentes pblicos.
2.2.4 Imagen corporativa
La imagen corporativa es la percepcin ideolgica que tiene una persona de
una empresa (Costa: 2000). Cuando se ofrece un producto, los consumidores lo
posicionan en su mente en comparacin con los dems que sean similares. Sin
embargo, la imagen va ms all de la percepcin visual del producto y sus
atributos, tambin involucra las acciones de la empresa, la comunicacin externa,
sus valores, filosofa y su historia.
La imagen corporativa es una percepcin incontrolable de manera directa
porque la crea el pblico a travs de la trayectoria de la empresa y sus acciones,
es el reflejo de lo que la organizacin es para la gente, es por eso que para
manipularla se debe trabajar en la comunicacin externa, un cambio en los
canales de comunicacin dar como resultado un cambio en la percepcin del
negocio para encaminarla hacia una visualizacin deseada por la organizacin. La
imagen se caracteriza por ser nica, y el cambiar un factor determinante de ella
cambiar totalmente la percepcin que tiene el cliente de la organizacin, por eso
se debe establecer claramente los rasgos ms distintivos y caractersticos y
explotarlos, el mal uso de estos elementos generara una imagen cambiante y
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38
ambiga, lo cual llevara al cliente a desconocer en un futuro a la organizacin por
la prdida de sus atributos caractersticos.
2.2.5 Importancia de la Imagen Corporativa
La imagen corporativa tiene la importante funcin de dar respaldo a la
identidad de una organizacin. Las dos funciones, imagen e identidad, no pueden
ir una sin la otra, son complementarias y tienen una sinergia que las ayuda a
alcanzar sus objetivos.
La imagen corporativa refleja todo lo que se hace a travs de la
comunicacin organizacional y su identidad corporativa, cualquier alteracin en
alguno de estos elementos ocasionar una modificacin en la imagen provocando
un cambio positivo negativo para la empresa con el pblico en general.
Cuando una organizacin implementa un programa de Identidad
Corporativa est creando signos identificadores nicos de ella, por lo que
asegurar un lugar en la mente de sus diversos pblicos a diferencia de aquellas
empresas que no lo hagan. Existe todava grn cantidad de negocios que no
cuentan con una adecuada imagen, ya sea por que son de reciente creacin,
porque no cuentan con la asesora adecuada para su desarrollo, porque creen
que no es importante, sin embargo, es vital contar con una identidad homognea
desde un principio para tener una imagen slida y nica que nos permita que
nuestras acciones sean recordadas y preferidas a las de los competidores.
Ahora bien, las desventajas de la imagen corporativa vienen de su mal uso
implementacin, se debe tener cuidado al seleccionar nuestros elementos
identificadores, una equivocada seleccin ocasionar que el pblico nos confunda
tenga una imagen ambiga de nosotros, debemos procurar ser concretos y
minimizar lo ms posible el concepto que queremos representar para que sea fcil
de recordar.
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Como se explic, la identidad es una herramienta de comunicacin muy
importante para todas las organizaciones y sirve como base para posicionar a una
marca. Ahora veremos cmo se desarrolla la Imagen Corporativa para un negocio
tomando como caso una empresa de la Industria de Produccin Musical de la
Ciudad de Xalapa: Oliver Records.
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CAPTULO III:
APLICACIN DE LA IDENTIDAD
CORPORATIVA PARA EL POSICIONAMIENTO
E IMAGEN
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Este ltimo captulo explica el contexto en el que se desarrollar la
propuesta de Imagen Corporativa para Posicionar a la empresa Oliver Records.
Se describe la ciudad de Xalapa como el lugar donde se desenvuelve la empresa
y sus caractersicas, el comportamiento Cultural de la sociedad Xalapea as
como la trayectoria del negocio y sus productos ofrecidos para poder realizar la
investigacin y propuesta de un programa de Identidad Corporativa que refleje una
imagen deseada.
3.1 Xalapa y sus alrededores
Xalapa es la ciudad capital del estado de Veracruz, su nombre oficial es
Xalapa-Enrquez. Esta ciudad fue fundada en 1313 a partir de cuatro primeros
asentamientos prehispnicos: Xallitic, Tlalnecapan, Techacapan y Tecuanapan, en
su historia existen puntos importantes como su denominacin de Capital del
estado en 1824 y la traslacin de los poderes del estado a ella, adems fue
denominada Ciudad de las Flores por el Barn Humboldt en 1804 por la
abundancia y variedad de especies florales en la ciudad, y hasta ahora permanece
con ese ttulo.
3.1.1 Geografa
Xalapa est localizada en la zona montaosa central del estado, a 330km
de la Ciudad de Mxico y a 105km de la ciudad de Veracruz, tiene una altitud de
1460 metros sobre el nivel del mar, est situada en la faldas del cerro de
Macuiltpetl y colinda con los municipios de Banderilla, Coatepec, Emiliano
Zapata, Tlalnelhuayocan, Naolinco y Jilotepec.
-
42
La Zona Metropolitana de Xalapa est conformada por los municipios de
Xalapa, Banderilla, Tlalnelhuayocan, Emiliano Zapata, Coatepec, Rafael Lucio y
Jilotepec. Es la segunda ms importante del Estado por su poblacin, que llega a
595043 habitantes segn el censo de poblacin y vivienda realizado en el 2005.
La cabecera del municipio de Xalapa en el 2005 contaba con 413,136
habitantes. Xalapa es la segunda ciudad ms poblada del Estado despus del
puerto de Veracruz. Su densidad poblacional es de 3,487.9 habitantes por
kilmetro cuadrado.
La ciudad de Xalapa tiene un suelo irregular, sin accidentes notables,
siendo su altura principal el Cerro de Macuiltpetl que se eleva a 1587 msnm; el
Cerro de Acalotpetl y el Cerro Colorado, adems tiene Arroyos y manantiales
como el Chiltoyac, nimas, Xallitic, Techacapan y Tlalmecapan; los ros Sedeo,
Carneros, Sordo, Santiago, Zapotillo, Castillo y Coapexpan; adems de diversos
lagos artificiales y algunos naturales.
El clima es hmedo y variado, tiene una temperatura mxima de 34.3 C y
una mnima desde los 5 hasta los 10 C por las maanas. La altitud de la ciudad
oscila desde los 1,250 msnm hasta los 1,560 msnm. Teniendo una Temperatura
Media Anual de 18 C y un clima templado hmedo. Su precipitacin pluvial media
anual es de 1,509.1 mm. Las nevadas en invierno son comunes en Perote,
Veracruz, ubicado a 35 minutos de esta Capital.
3.1.2 Demografa
Segn datos estadsticos del Censo de Poblacin y vivienda del 2005 hecho
por el INEGI, el municipio de Xalapa cuenta con aproximadamente 413,136
habitantes, de los cuales una gran parte est conformada por estudiantes que
radican en la ciudad o que vienen de otras partes del estado del pas para
continuar sus estudios en alguna institucin Xalapea. En la siguiente tabla se
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43
muestran los datos que la Secretara de Educacin de Veracruz public del ao
2009 sobre el nmero de personas que estan inscritas en los diferentes niveles
educativos en la ciudad de Xalapa.
Nivel Escuelas Docentes Grupos Alumnos
Hombres Mujeres Total
Totales
Educacin inicial
Educacin especial
Educacin preescolar
Educacin Primaria
Educacin secundaria
Profesional tcnico
Bachillerato
Normal
Licenciatura universitaria
Posgrado universitario
Educacin para adultos
Formacin para el trabajo
771
39
28
193
205
77
3
64
5
37
10
42
68
12269
119
196
896
2008
1307
51
1915
414
4094
509
184
576
5543
161
37
923
2087
712
22
607
0
0
0
0
994
79821
1188
622
8377
25825
12049
447
8027
676
16511
1492
413
4194
87277
1132
432
8191
24454
11968
516
9625
1740
18526
1928
580
8185
167098
2320
1054
16568
50279
24017
963
17652
2416
35037
3420
993
12379
Tabla 3.1: Indicadores del Sector Educativo en Xalapa
Fuente: Secretara de Educacin de Veracruz, 2007-2008
Con esta informacin se demuestra que el 40.44% de la poblacin
Xalapea est relacionada con el mbito educativo, siendo este un eje econmico
muy importante para el sustento de la economa de la ciudad.
Poblacin Ocupada segn Sector de Actividad
6,669
29,907
119,834
Primario Secundario Terciario
Sector Econmico
Numero de Perso
nas
Figura 3.1: Poblacin Ocupada Segn Sector de Actividad
Fuente: Censo general de poblacin y vivienda 2000
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44
En esta grfica se muestra la relacin de los sectores productivos con la
poblacin Xalapea, el sector terciario es el ms desarrollado y abarca el 76.61%
del total de la poblacin econmicamente activa, esto es un 29% del total de la
poblacin Xalapea, de ah se demuestra su importancia en la economa
Xalapea.
Como se acaba de explicar, Xalapa es una Ciudad en la cual sus
principales actividades giran alrededor del Sector de Servicios y del Sector
Educativo, estas dos actividades conjuntas son el principal motor de la economa
Xalapea, por lo que no podemos dejar pasar por alto la relevancia de estas dos
actividades para cualquier investigacin.
3.1.3 Cultura
Xalapa se volvi un famoso centro cultural desde mitades del siglo XIX, en
1843 se inaugur su primer colegio preparatorio: el Colegio Nacional de Xalapa, y
en diciembre de 1866 se inaugur la Escuela Normal Veracruzana.
La ciudad fue epicentro del movimiento estridentista a principios del siglo
XX. Este movimiento se caracteriz por la colaboracin de artistas de diferentes
ramos provenientes de la Ciudad de Mxico para promover y desarrollar las artes
a travs del gobernador del estado y la creacin de la Universidad Veracruzana
(UV). En la dcada de los 70s las actividades artsticas y acadmicas de la UV
colocaron a Xalapa como una de las mejores ciudades con actividades artsticas y
literarias vanguardistas del pas.
En la actualidad Xalapa es sede de la Universidad Veracruzana, del
Instituto Veracruzano de la Cultura y cuenta con una de las mejores orquestas
Sinfnicas a nivel nacional: la Orquesta Sinfnica de Xalapa, que est entre las
diez mejores del pas segn el Conservatorio Nacional de Msica de Mxico.
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El movimiento cultural que en la actualidad se desarrolla en Xalapa es
intenso y lleno de actividades durante todo el ao, tanto en recintos cerrados como
al aire libre.
La Ciudad ofrece un extenso repertorio de creaciones tanto escnicas como
literarias, a travs de instituciones como El H. Ayuntamiento de la Ciudad, la
Universidad Veracruzana, El Instituto Veracruzano de la Cultura, La Secretara de
Educacin del Estado (SEV, antes Secretara de Educacin y Cultura), El DIF
Estatal y el Municipal, as como un amplio movimiento independiente de personas
de todas las edades que buscan su modo de expresin en centros culturales,
pequeos foros, galeras y Festivales en coordinacin con algunas instituciones.
El Teatro del Estado es sede de la Orquesta Sinfnica de Xalapa, una de
las ms prestigiadas de Latinoamrica. El gora de la Ciudad perteneciente al DIF
Estatal, cuenta con Galeras de Arte, un foro donde generalmente se presenta
muestras internacionales de cine y un foro al aire libre. Xalapa cuenta adems con
exposiciones de varias corrientes plsticas en sus 13 galeras, de las cuales 3 son
independientes.
Otros Centros Culturales de importancia son el Centro Recreativo
Xalapeo, el Museo Casa Xalapa (ambos del Ayuntamiento), la Casa del Lago UV
(antes Centro Cultural los Lagos), la Pinacoteca Diego Rivera, La Galera de Arte
Contemporneo y el Jardn de las Esculturas, estos ltimos del Instituto
Veracruzano de la Cultura.
El Museo del Transporte, y el Museo Interactivo de Xalapa son dos
espacios tambin dedicados a satisfacer las necesidades de aprendizaje para los
nios y jvenes Xalapeos. Adems est el Museo de Antropologa de Xalapa,
que pertenece a la Universidad Veracruzana y muestra perfectamente las culturas
que habitaron el Estado.
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Los parques y Plazas como Los Berros, El Parque Jurez, La Plaza Lerdo,
Xallitic, as como los callejones, se han convertido tambin en espacios, donde las
personas han encontrado lugar para su quehacer artstico.
Como se puede observar, Xalapa, sigue estando a la vanguardia de la
expresin artstica y cultural a nivel nacional y es una de las ciudades ms
atractivas no slo del Estado, sino del Pas, adems de ser un punto y referencia
muy importante cuando de arte y cultura se trata.
3.2 La msica y su industria
La msica como arte y parte de la cultura Xalapea, es la creacin e
interpretacin ordenada de sonidos y silencios a travs de instrumentos que son
tocados por personas con habilidades de este tipo. La msica tiene la cualidad de
transmitir sensaciones y emociones, a tal grado que se ha considerado un
lenguaje universal. En la actualidad, este arte se ha vuelto vital para el desarrollo
integral de las personas, como actividad de esparcimiento dentro de la ciudad y
ms recientemente como actividad econmica local. Este crecimiento del rea
artstica musical se ha marcado ms en los ltimos aos, con su adicin a los
programas de estudios bsicos, y la aparicin de nuevas escuelas y centros de
desarrollo de las artes. Adems, Xalapa recibe artistas internacionales y jvenes
turistas y estudiantes del extranjero interesados en las actividades artsticas que
aqu se desarrollan, fomentando el intercambio cultural a travs de la msica.
La industria musical es la industria que crea y representa la msica, en
forma de composiciones y actuaciones. Dicho de otra manera, la industria musical
se dedica a la creacin y grabacin de la msica con sus mltiples procesos de
produccin para entregar como resultado final una grabacin de calidad de un
proyecto artstico, adems la industria se dedica tambin a la produccin en vivo,
esto es, trabajar todo lo referente a acstica y equipo de audio para una
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interpretacin escnica de una propuesta musical que garantice la calidad del
evento.
Para comprender cmo funciona la Industria Musical en Xalapa, debemos
conocer sus elementos principales y cmo se relacionan entre s.
3.2.1 Los intrpretes
Son personas de diferentes rangos de edad, nios, jvenes y adultos que
cuentan con el inters, aptitud y conocimiento para tocar instrumentos musicales y
que desean comunicar a travs de la msica sus sentimientos con la gente, ya sea
a travs de composiciones propias o msica de otros artistas tocada por ellos.
Algunos usan la interpretacin para obtener ingresos econmicos, otros como
pasatiempo, otros como herramienta de enseanza, otros como una ideologa
para su crecimiento personal, cualquiera de estas no en una forma pura, sino
como una mezcla de estos intereses conjugados en cada una de las personas que
interpretan temas musicales.
En la ciudad de Xalapa, es costumbre que los padres de familia inculquen a
sus hijos desde muy pequeos la educacin musical como parte de su formacin
integral, es por eso que desde muy temprano, y como parte de los programas de
las escuelas, se involucra a los nios a participar como intrpretes de piezas
musicales en recitales eventos artisticos.
Por otra parte, el sector intrprete juvenil est conformado por estudiantes
de la msica, como profesionistas y jvenes que la usan como un entretenimiento,
ambos interpretan temas musicales por el gusto de compartir sus ideas con las
personas que estn alrededor, y por el amor que han creado hacia este arte. En
los ltimos aos este ha sido el sector ms activo de intrpretes, por su energa,
sus deseos de sobresalir de entre los dems, su rebelda y su tiempo libre,
adems de que las facilidades para conseguir instrumentos musicales, equipo de
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sonido, as como la educacin musical estn ms al alcance de muchas personas
que hace algunos aos.
Los intrpretes adultos, son personas que generalmente usan la msica
como recreacin o como una actividad econmica alterna a su trabajo principal.
Ellos tienen la mayor facilidad econmica para comprar su equipo musical debido
a que han creado una estabilidad financiera a travs de los aos, trabajan la
msica y la disfrutan pero son menos creativos que los jvenes, por eso los
adultos generalmente se dedican a la interpretacin de temas musicales de otros
artistas.
La gran mayora de msicos, conforman agupaciones conjuntos y crean
un concepto propio de la msica que desean interpretar, cada agrupacin suele
ser distinta de las otras, porque interviene la creatividad y destreza de cada
msico en la interpretacin, sin embargo hay gneros musicales que necesitan
mayor o menor cantidad de estos dos elementos. Claros ejemplos de
agrupaciones representativas de la Ciudad de Xalapa son: Orquesta Sinfnica de
Xalapa, Orquesta de Msica Popular, Orquesta de Salsa de la UV, Orquesta
Sinfnica Juvenil del Estado, Ensables de Jazz, Grupos Musicales, Conjuntos de
Cmara, entre otros.
3.2.2 El pblico
El pblico est conformado por todas las personas que gustan de escuchar
una pieza musical, una meloda una cancin y hallan en ellas un medio de
esparcimiento, de recreacin, una herramienta de interaccin social de
relajamiento. El pblico no tiene distincin de gnero, edad, ni ocupacin, sin
embargo, dependiendo de las caractersticas biogrficas y la personalidad de cada
uno, pueden preferir un estilo de msica de otro. De ah la aparicin de diversos
gneros musicales.
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Existen diversidad de pblicos como de gneros musicales, y gustos en la
msica, en la ciudad de Xalapa hay pblicos de todas las edades, sin embargo
podemos describirlos de la siguiente manera de acuerdo a una breve encuesta
hecha por alumnos de la Escuela de Estudiantes Extranjeros de la Universidad
Veracuzana:
Los pblicos jvenes tienden a preferir msica para escuchar, la mayora
prefieren los ritmos fuertes y acelerados y la msica rtmica como la electrnica,
aunque las tendencias se basan en gneros como el rock, pop, balada, electrnica
y reggaeton.
Los pblicos adultos tienden a preferir msica para bailar, basndose en
ritmos ms suaves y meldicos. Gustan generalmente de oir msica como la
Salsa, Baladas, Blues y Rock antiguo generalmente de los aos 70s.
Ambos grupos parecen muy divididos en gustos, sin embargo tienen algo
en comn: un deseo de identidad que los relacione con lo que estn escuchando
para estimular la emocin sentimiento en el momento correcto de sus vidas.
3.2.3 Las escuelas
Las escuelas de enseanza musical en el mbito Xalapeo son todas las
entidades que se dedican al aprendizaje de la msica en diversos instrumentos y
gneros musicales. Las instituciones pueden ser pblicas privadas. En la ciudad
existen diversas escuelas dedicadas a esta rea artstica como son: La Facultad
de Msica de la UV, Instituto Superior de Msica del Estado de Veracruz, ambas
dedicadas a la enseanza de msica clsica, Escuela Jazz UV dedicada al
aprendizaje del Jazz como gnero musical, Difusin Cultural de la Universidad
Veracruzana, que imparte cursos de msica popular, Academia de Msica
Yamaha dedicada a la formacin musical para nios, Academia Sinfona orientada
a la formacin de tcnicos musicales, el Centro de Iniciacin Musical Infantil, el
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Centro de Desarrollo Artstico integral que usa la msica como herramienta para la
educacin especial, entre otras mltiples instituciones que se dedican a la
enseanza de este arte.
Podemos ver la importancia de este elemento en la industria, pues es el
que se encarga de desarrollar a los futuros msicos e intrpretes que compartirn
sus habilidades y su experiencia para deleitar al pblico con sus interpretaciones
musicales y su creatividad.
Gracias al desarrollo de las artes en la ciudad se han podido realizar
investigaciones para el uso de la msica en diferentes mbitos de la vida, es por
eso que en la actualidad, en la misma ciudad de Xalapa se han creado escuelas
como el Cedai (Centro de Desarrollo Artstico Integral) que a travs de las artes
buscan mtodos y tcnicas para el mejoramiento de la calidad de vida, y la
readaptacin de personas con discapacidad intelectual.
3.2.4 Los espacios
Los espacios dedicados al ambiente musical son una parte muy importante
para el desarrollo de la msica, y en la historia Xalapea han ido evolucionando y
adaptndose espacios tanto pblicos como privados para la realizacin de eventos
de este tipo. En los ltimos aos han crecido el nmero de lugares de expresin
artstica gracias al crecimiento de la ciudad y al aumento de personas interesadas
en la ejecucin de instrumentos musicales adems de su deseo de expresarse
ante el pblico capitalino. Para comprender mejor cules son y cmo funcionan, se
describen a continuacin los tipos de espacios y sus caractersticas:
El sector pblico: El sector pblico, conformado por organismos de
gobierno, ha impulsado considerablemente el desarrollo de las artes mediante dos
herramientas importantes, los espacios y los eventos pblicos.
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Los espacios pblicos son todos los foros, parques, auditorios, galeras, y
dems lugares que estn disponibles para el uso de cualquier persona con el
debido permiso de las organizaciones responsables de ellos. El H. Ayuntamiento,
el DIF municipal, el Instituto Veracruzano de la Cultura, y la Universidad
Veracruzana, son los principales organismos que tienen disponibles espacios para
la libre interpretacin de eventos musicales de todo tipo. Durante los ultimos
cuatro aos, se han creado nuevos organismos dedicados a la gestin de las
actividades culturales del estado con sedes en la Ciudad de Xalapa, ayudando a
mejorar los servicios a este segmento de la poblacin.
La otra herramienta de los organismos pblicos es la difusin de eventos
culturales a travs de festivales y eventos artsticos que ellas mismas organizan.
Festivales como Junio Musical, los programas de la Orquesta Sinfnica de Xalapa,
Festival Jazzuv, los programas semanales en el Casino Xalapeo, entre otros.
Estos festivales tienen como propsito el fomento de la cultura musical y la
apreciacin de los diferentes gneros musicales que se practican en la capital del
estado. Sin embargo, la participacin de agrupaciones msicos en este tipo de
festivales est limitada a ejecutantes con amplia experiencia que estudian estn
involucrados en el ambiente educativo de organismos como la Universidad
Veracruzana del Gobierno.
El sector privado: El sector privado son todas las organizaciones y
empresas lucrativas que usan a la msica como actividad publicitaria para
promover sus propios productos servicios. Sin embargo, no todas las empresas
cuentan con espacios para la realizacin de eventos de este tipo y tienen que
recurrir a los organismos pblicos para el uso de lugares dnde hacer eventos
publicitarios. De cualquier forma, el sector privado tambien tiene una presencia
relevante dentro de la industria musical, gran parte de las personas dedicadas a la
msica ven en este sector uno de sus principales medios para desarrollar sus
actividades artsticas.
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En la ciudad de Xalapa ocurre una sinergia entre los grupos musicales y los
negocios nocturnos de consumo como restaurantes, bares y discotecas. Estos
negocios han encontrado en la msica en vivo una forma de atraer a los diversos
pblicos a sus negocios para escuchar grupos e intrpretes locales y de diversas
partes del estado y as aumentar sus ventas. Por un lado los empresarios se ven
beneficiados al aumentar los ingresos por consumo en sus negocios, y los
msicos obtienen un espacio dnde interpretar sus melodas, ser reconocidos e
incluso remunerados en algunos casos.
Citar un ejemplo de cmo puede funcionar la sinergia entre un negocio
nocturno y msicos para comprenderla mejor.
Un negocio llamado La Diva, est ubicado en la avenida Ruiz Cortinez en
la ciudad de Xalapa, es un bar que ofrece servicio de bebidas y algunos platillos
sencillos y botanas, el atractivo del lugar que le ha dado una distincin de otros
bares, es que es sede de conciertos de grupos de jvenes msicos que ofrecen
sus propios temas musicales a las personas que asisten al lugar. En este caso, los
jvenes participan recibiendo algunas veces una parte de los ingresos de la
noche, su satisfaccin est en tener un espacio donde puedan expresarse, darse
a conocer y pasar un buen rato siendo el centro de atencin. Por otro lado, el
negocio recibe clientes que llegan por el gusto de escuchar nueva msica por
invitacin de los mismos grupos musicales, y estos invitados consumirn los
productos del lugar.
Otro elemento del sector privado son eventos y concursos realizados
tambin con fines promocionales. Generalmente se trata de concursos de talentos,
en los que se invita a los grupos musicales a participar para ser los ganadores de
algunos premios como grabaciones de discos equipo profesional, la mecnica
es, a travs de un espacio ya sea pblico privado, el pblico jven pagar por
entrar y consumir en el evento patrocinado, mientras los grupos musicales
presentan sus ideas. Las organizaciones ganan publicidad, imagen, los jvenes
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msicos ganan incentivos para seguir desarrollando sus actividades artsticas, y el
pblico se lleva una experiencia recreativa memorable.
3.2.5 Los productores musicales
Son las personas y organizaciones dedicadas a la gestin de proyectos
artsticos musicales y su difusin. Ellos tienen la misin de ser mediadores entre
los intrpretes y los diversos pbilcos brindando servicios de audio profresional.
Un productor musical tiene la capacidad de gestionar el trabajo de un artista,
grabarlo y editarlo para la creacin de pistas de audio como un producto que
puede ser vendido posteriormente, apoyarlo en su creatividad y brindarle las
herramientas necesarias para