1

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Clarisa Hernández Villanueva.

Octubre 2015.

Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla.

Escuela de mercadotecnia.

Herramientas y Comunidad Digital

2

Contenido RESUMEN ............................................................................................................................................ 4

Mercadotecnia .................................................................................................................................... 5

1.1. Mezcla de Mercadotecnia ........................................................................................................ 5

1.2. Producto ................................................................................................................................... 6

Introducción: ............................................................................................................................... 6

Crecimiento: ................................................................................................................................ 6

Madurez: ..................................................................................................................................... 7

Declinación: ................................................................................................................................. 7

1.3. Precio ........................................................................................................................................ 7

1.4 Plaza .......................................................................................................................................... 8

2.5 Promoción ................................................................................................................................. 8

Publicidad: ........................................................................................................................................... 9

Marketing directo:............................................................................................................................. 10

Marketing Interactivo y de Internet: ................................................................................................. 10

Promoción de ventas: ....................................................................................................................... 10

Ventas personales: ............................................................................................................................ 12

Grupos que afectan al diseño de la mezcla de mercadotecnia ........................................................ 12

La competencia: ............................................................................................................................ 12

Las condiciones de la economía: ................................................................................................... 13

La cultura del sistema receptor: .................................................................................................... 13

La estrategia de introducción: ....................................................................................................... 14

Lista de referencias ........................................................................................................................... 15

Bibliografía ........................................................................................................................................ 15

Vita .................................................................................................................................................... 16

3

Ilustración 1 ................................................................. 5

Ilustración 2 ................................................................. 6

Ilustración 3 ................................................................. 8

Ilustración 5 ................................................................. 8

Ilustración 6 ................................................................. 9

Ilustración 7 ............................................................... 11

4

RESUMEN

El siguiente trabajo es una recopilación de lo que es la mercadotecnia y la

mezcla de la misma, la mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix)

forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias

se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al

mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio

conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que

coloque el producto en el lugar correcto y en el momento más oportuno.

Por ello, es indispensable que los mercadologos conozcan qué es la mezcla de

mercadotecnia y cuáles son las herramientas o variables (más conocidas como

las 4 P`s) que la conforman.

En el caso de las empresas, el impacto ha sido aún más notorio pues tuvieron

que adaptar su estructura organizacional y filosofía empresarial al concepto de

mercadotecnia, enfocando desde entonces su atención en las necesidades y

deseos de sus clientes, mientras luchan por seguir siendo rentables. Para ello,

tuvieron que implementar todo un departamento de mercadotecnia; el cual,

tiene una fuerte influencia en las decisiones estratégicas de la empresa

(inversiones, productos a comercializar, márgenes de utilidad, etc.…), además

de emplear a personal especializado, utilizar equipo e instalaciones adaptados

a sus requerimientos, etc...

Por otra parte, las "organizaciones" (muchas de ellas sin fines de lucro)

también han sentido el impacto de la mercadotecnia pues se dieron cuenta que

para lograr sus objetivos (por más altruistas que fueran) necesitaban

implementar actividades de mercadotecnia e incluso contratar personal

especializado para ello.

5

Mercadotecnia Creo importante comenzar con éste término ya que todo plan de promoción

viene de la mercadotecnia, la Asociación Americana de Marketing define a la

mercadotecnia como “el funcionamiento de las actividades dirigidas hacia el

flujo de mercancías y de servicios del productor al consumidor o al usuario”

(citado por Wenner, 1987, p.2). Otros autores son más específicos en su

definición y nos dicen que “la mercadotecnia consiste en identificar y satisfacer

las necesidades de las personas y de la sociedad” (Kotler y Keller, 2006, p.5),

esta definición me parece más apropiada porque no deja a la mercadotecnia en

un plano 100% comercial, ya que las necesidades de las personas van más allá

de las cosas.

Ilustración 1

1.1. Mezcla de Mercadotecnia

La mezcla de mercadotecnia según Belch G. y Belch M. (2004) se lleva a cabo

cuando se elabora un producto que cumpla con las necesidades y deseos del

consumidor examinadas con detenimiento y se ofrece a un precio determinado,

se pone a disponibilidad en lugares o canales de distribución particulares y se

lleva a cabo un plan de promoción o comunicación que genere interés y facilita

los procesos de intercambio y el desarrollo de relaciones. Los cuatro factores de

los que nos hablan son los elementos de la mezcla de mercadotecnia conocida

como las “cuatro Ps” (el producto, el precio, la plaza y la promoción).

6

1.2. Producto

Las estrategias de producto, según Lamb, Hair y McDaniel (1998) no sólo

incluyen al producto como tal, sino que también forman parte de ellas el

empaque, garantía, servicio postventa, marca, imagen de la compañía, valor y

muchos otros factores que vienen de la mano con el objeto (tangible o

intangible).

Ilustración 2

Introducción:

En esta etapa los productos son nuevos y los consumidores aún no los

conocen. El objetivo principal de las empresas cuyos productos están en esta

etapa, consiste en la creación de un mercado para los mismos, por lo que se

realizan esfuerzos publicitarios fuertes, lo que trae como consecuencia que

existan pérdidas en esta etapa.

Crecimiento:

el producto adquiere popularidad y se incrementan las ventas. Empieza a

aparecer la competencia, pero la demanda es mucho mayor a la oferta, por lo

que el precio puede permanecer elevado y las ganancias también. La

permanencia y éxito de las empresas, se basa en las redes de distribución, que

les permiten abarcar una proporción mayor del mercado, y las que tengan lo

mejor, se fortalecerán al final de esta etapa, haciendo en muchas ocasiones,

desaparecer a la competencia. También con el fin de ganar mayor porción de

mercado, las empresas suelen rediseñar su empaque y eficientizan los

servicios adicionales que ofrecen. Las ventas aumentan durante esta etapa,

pero al final se define la porción de mercado que ganó cada quién. Lo

importante es saber que las ventas que se registran durante esta etapa, no son

permanentes durante todo el ciclo.

7

Madurez:

esta etapa puede ser la más larga del ciclo, y si las empresas administran el

producto inteligentemente, pueden permanecer en ella de forma indefinida. En

esta etapa, solo las empresas fuertes permanecen en el mercado, y la porción

de mercado que tiene cada una, solo suele variar en 1 o 2%. Es difícil que

entren competidores nuevos, porque el mercado ya está definido, y además se

necesita mucho capital. En esta etapa, una caída en las ventas, por problemas

económicos o por cambios en los gustos, puede ser fatal para las empresas.

Declinación:

de demanda del producto ha disminuido. Solo algunas empresas se mantienen

en el negocio, e invierten solo lo necesario para seguir trabajando en las líneas

de producción. Lo que se busca es maximizar las ganancias a corto plazo

(mientras el producto desaparece) Los administradores, pueden utilizar la

información proporcionada por el ciclo de vida, con el objetivo de pronosticar

ventas, introducir nuevos productos (si los actuales se encuentran en madurez

o declinación), o para saber cómo deberán promocionar y publicitar (los

esfuerzos no serán los mismos en introducción que en madurez). Lo más

importante, que deben buscar los administradores, es extender y empujar hacia

la derecha el ciclo de vida. La gráfica A muestra un ciclo de vida normal, y la

B un ciclo de vida extendido.

1.3. Precio

Este es el más flexible de todos los elementos y es lo que el comprador da a

cambio de la obtención de un producto. Esta estrategia es un arma importante

para la competitividad (Lamb et al., 1998).

8

Ilustración 3

1.4 Plaza

Lamb et al. (1998) describen a la plaza como las estrategias de distribución para

que el producto sea encontrado por el consumidor en el lugar donde lo deseen,

es decir, es la distribución física, desde el almacenamiento y transporte de las

materias primas como de los productos terminados.

2.5 Promoción

La estrategia de promoción se define como:

Ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. El

papel de la promoción en la mezcla de mercadotecnia consiste en fomentar

intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta mediante la

información, educación, persuasión y recuerdo de los beneficios de una

compañía o producto. (Lamb, 1998, pág. 40)

Ilustración 4

9

Sin embargo, (Belch & Eugene Belch, 2008) agregan a éstos cuatro elementos

el marketing directo y el marketing de internet/interactivo, como lo muestra la

Figura 2.1, ya que el papel que ambos juegan hoy por hoy ha crecido como el

plus que se le brinda al producto debido a los avances tecnológicos y a la

confianza que brinda el trato cara a cara.

Ilustración 5

(Belch & Eugene Belch, 2008, pág. 16)

Debido a que el objetivo principal de esta tesis es la creación de una campaña

promocional creo que es necesario describir cada uno de dichos elementos.

Publicidad: Según Colley publicidad es “comunicación en masa, pagada, que tiene como

propósito último transmitir información, crear una actitud, o inducir a una

acción beneficiosa para el anunciante” (Albarran, 1983, pág. 16)

(Belch & Eugene Belch, 2008) consideran a la publicidad como una

comunicación impersonal, ya que los medios masivos, como la televisión, radio,

revistas y periódicos, transmiten el mensaje a grandes grupos de personas al

mismo tiempo.

10

Marketing directo: El objetivo principal de esta herramienta es generar respuesta y/o transacción

con el consumidor, por lo que es necesario una comunicación directa. Algunas

de las actividades del marketing directo van más allá del correo, también está la

administración de bases de datos, venta directa, medios de difusión e impresos,

telemarketing e Internet (Belch & Eugene Belch, 2008)

Marketing Interactivo y de Internet: Gracias a los adelantos tecnológicos la comunicación por medios interactivos

ha crecido asombrosamente. Este tipo de herramienta “permite el flujo

bidireccional de información, en el que los usuarios participan y modifican la

forma y contenido de la información que reciben en tiempo real” (Belch &

Eugene Belch, 2008, pág. 22), gracias a sus características simplifican el trabajo

del anunciante y dan más libertad e información al consumidor.

Promoción de ventas: existen diversos tipos de definiciones para ésta herramienta, desde la más

sencilla como nos dicen (Kotler & Lane Keller, 2006, pág. 555) que se refiere

a las actividades que “sirven para conseguir efectos a corto plazo”

11

Ilustración 6

12

comienzan definiendo y diferenciando a la publicidad no pagada como

“comunicados impersonales de una organización, producto, servicio o idea que

no se paga directamente ni se difunden en virtud de un patrocinio identificado”

(p.24). Normalmente aparecen como reportajes, editoriales o anuncios sobre la

organización y sus productos y servicios en general. Sin embargo, las relaciones

públicas (Canfield & Moore, 1973) las definen como:

la función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las

políticas y procedimientos del individuo u organización con el interés público,

y ejecuta un programa de acciones para conseguir la compresión y aceptación

del público. (Belch & Eugene Belch, 2008, pág. 25)

Es importante mencionar que muchas veces son confundidas con propaganda,

ventas, comercialización y promoción de un producto, prensa y publicidad. Pero

Simon (1990) nos recuerda que en algunos casos las relaciones públicas abarcan

todas las acciones mencionadas con anterioridad, pero “son más que las partes

individuales” (p.23). Y que el fin último no es vender el producto de una

organización sino para crear y comprender la imagen de dicha como una entidad

(Simon, 1990)

Ventas personales: Por último, las ventas personales son una forma de “comunicación interpersonal

en la que el vendedor intenta ayudar o convencer a posibles compradores para

que adquieran el producto o servicio de la compañía, o apoyen una idea” (Belch

& Eugene Belch, 2008, pág. 26)

Grupos que afectan al diseño de la mezcla de mercadotecnia

La competencia:

Las estrategias de la competencia deben conocerse para evitar confrontaciones

directas que puedan ser nocivas para la comercialización y sirven de base para

13

elaborar estrategias que aprovechen sectores del mercado no atendidos. Si la

competencia promueve una reducción de precios, nuestra estrategia podría ser

desarrollar colores nuevos de moda, sin entrar a una confrontación directa,

sostenible ésta solo si se tiene una economía sólida.

Las condiciones de la economía:

En la estrategia de comercialización, se deben tomar en cuenta las condiciones

económicas prevalecientes en el área donde se desee aplicar, tomando también

en cuenta el segmento del mercado al que va dirigida. Cuando hay recesión no

se podrán poner precios muy elevados a los productos y cuando la economía

está en auge la gente no comprará con el mismo interés los productos con

descuento.

La cultura del sistema receptor:

En la estrategia de comercialización debe tenerse presente la cultura del sistema

receptor del producto. Al satisfacer una necesidad, los valores, costumbres,

ideas populares, modas y gustos juegan un papel de vital importancia en la

planeación.

Una vez definidas las estrategias deben estas ser probadas exhaustivamente en

campo con el fin de asegurar al máximo su éxito. El posponer el conocimiento

del mercado hasta que la operación nos lo enseñe, puede significar la pérdida

de recursos y tiempo. Cada concepto de las estrategias debe de ser probado en

campo en condiciones lo más cercanas a la realidad. Deben hacerse pruebas del

producto con posibles usuarios, el cual deben utilizar y dar sus puntos de vista.

Las encuestas e investigación del mercado son herramientas útiles que aseguran

el éxito y previenen de costosos errores. A esta actividad se le llama evaluación

y cambios, ya que se prueba que las estrategias sean correctas y en caso de no

serlo se hacen los cambios pertinentes.

14

La estrategia de introducción:

La introducción de un nuevo satisfactor en un mercado puede requerir una

estrategia especial para lograr la aceptación del producto y llegar a un punto

de estabilización. Las estrategias definidas a largo plazo pueden sufrir

modificaciones temporales. Las estrategias de introducción pueden ser a base

de precios bajos, promociones, campañas publicitarias intensivas o cualquier

otro recurso que llame poderosamente la atención del sistema receptor.

15

Lista de referencias

Bibliografía

Albarran, J. (1983). Mercadotecnia.

Belch, G., & Eugene Belch, G. (2008). Advertising and

Promotion. Australia: McGraw-Hill.

Canfield, B., & Moore, H. (1973). Public Relations. R. D.

Irwin.

Kotler, P., & Lane Keller, K. (2006). Dirección de Marketing.

Pearson .

Lamb. (1998). Fundamentos del Martketing. Thomson.

Simon. (1990).

16

Vita

Mi nombre es Clarisa Hernández Villanueva, nací en Tehuacán

Puebla, el 5 de enero de 1997, estudié el kínder, en el jardín de niños

Chapultepec, la primaria en la escuela Aquiles Serdán, la secundaria

en la Escuela Secundaria Técnica 21, concluí la preparatoria en Upaep

campus Tehuacán y ahora estudio la Universidad, en la facultad de

Mercadotecnia, y hago servicio en la universidad en servicios

escolares.