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MINISTERIO DE AGROINDUSTRIA DE LA NACIÓN

UNIDAD PARA EL CAMBIO RURAL (UCAR)

PROYECTO DE ASISTENCIA INTEGRAL PARA EL AGREGADO DE VALOR EN AGROALIMENTOS

(PROCAL)

“Asesoramiento en el diseño de la identidad de marca y comunicación integral a productores de alimentos diferenciados.

Etapa II”

Resultado – Abril 2016

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Actividades realizadas

Taller sobre “Diseño de Experiencias en el Punto de Venta: Primera Parte”

El taller consistió en una presentación donde se abordaron los siguientes aspectos:

Economía de la Experiencia

Concepto de significado

10 Significados como ejemplos

Componentes de una experiencia diseñada: Soportes; Disparadores Sensoriales y Cognitivos; Intensidad; Duración; Interactividad.

Experiencia de usuarios en sitios web y apps: Adopción, uso, transacciones, regreso.

Casos

Taller sobre “Diseño de Experiencias en el Punto de Venta: Segunda Parte, Comercialización”

El taller consistió en una presentación donde se abordaron los siguientes aspectos:

Diferencia entre productos artesanales e industriales

Identidad estratégica en el proceso comercial

La comercialización

Estrategia

Cliente Primario

Fuerzas directrices en la compra

Balance estratégico

El proceso de ventas

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Prospección de ventas

Pre-venta; entrevista; pos-venta

Gestión de ventas

Propuesta de valor

Tendencias en venta para canales

El plan comercial

Canales comerciales en el mercado interno

Exportación de alimentos diferenciados. Elementos a considerar a la hora de decidir exportar

Casos

Taller sobre “Diseño de Experiencias en el Punto de Venta: Tercera Parte, Tendencias de Consumo en Alimentos Diferenciados”

El taller consistió en una donde se abordaron los siguientes aspectos:

¿Qué es una tendencia de consumo?

¿Qué es el análisis de tendencias?

Fases de las tendencias

Impacto de las tendencias en el ámbito alimentario.

Tendencias en alimentos

Casos

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Taller de revisión y corrección de las propuestas de marcas y packaging entregadas por los productores junto a sus diseñadores y fotógrafos a partir de los diagnósticos, propuestas y ajustes sugeridos en los encuentros anteriores

Los beneficiarios y público en general participaron activamente en estas actividades en las que tuvieron que presentar los productos y sus marcas con las correcciones y rediseños propuestos.

Luego de cada presentación se hacía una crítica desde el consultor con participación del resto de los productores y diseñadores quienes también opinaban.

REDISEÑO DE PACKAGINGS EXISTENTES

- De los Abuelos

El problema que se trabajó en esta línea de productos fueron las tipologías de productos complementarias que se están abordando, tales como los blends de tés o productos especiales de series limitadas como los hongos, y dentro de esa estrategia la necesidad de definir claramente las diferentes familias de productos, y sus correspondientes packaging. La marca De los Abuelos está bien presentada y los productos estrellas, los condimentos, cuentan con un packaging claro, reconocible y contemporáneo. No obstante ello determinadas decisiones, tales como lanzar un solo

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producto fuera de las familias actuales, o una nueva familia sin tener muy claro el desarrollo de la misma son un riesgo no solo comercial sino para una mejor identificación marcaria.

Se presenta a continuación las nuevas propuestas de etiquetas con 2 paletas de colores a definir, que permiten organizar mejor las diferentes tipologías de producto. La utilización de las tapas como soporte para comunicar familias de sabores ha sido el camino adoptado por la diseñadora para resolver la cantidad de información que contiene la propuesta de valor del producto.

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- Dulces Artesanales Los Almendros

La etiqueta de Dulces Artesanales Almendros, está siendo rediseñada. Se realizaron algunos aportes en ese sentido. En el proyecto original existía una competencia entre la imagen que se presenta en la etiqueta y la del resto del envase, generando confusión. Se propuso eliminar una de las dos imágenes y aprovechar de una manera más eficaz el campo visual del resto del envase.

Una primera propuesta a partir de las sugerencias realizadas es la que se muestra a continuación:

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En este primer rediseño la imagen de la etiqueta ya no presenta contradicciones ni competencia con otras imágenes.

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Las diferentes tipologías de producto se resuelven con un marco de color apenas perceptible. En virtud de ello se sugirió trabajar con colores plenos, de modo de logra un mayor destaque visual de cada sabor.

Esta segunda propuesta avanza en una mayor diferenciación de cada sabor a través de la elección de la paleta de colores. Se convino con la productora en avanzar en esa dirección.

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- Dulces y Licores Momi´s

Se propuso la realización de un programa de rediseño que permita la unificación en una sola marca, la definición de las familias de productos y sus respectivas sub-marcas, basándose en los criterios de diseño de packaging aportados en el taller respectivo.

En base a los conceptos vertidos en el taller, Momi´s comenzó a rediseñar sus etiquetas, incorporando imágenes atractivas de las materias primas de sus productos:

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Se indicaron correcciones técnicas tales como la ubicación del Peso Neto en la etiqueta, el ajuste del color amarillo para una mejor visibilidad, etc.

- Miel Oro de Esquel

La Asociación de Apicultores de la Comarca los Alerces, AACLA, comenzó a realizar un rediseño de su etiqueta, a partir de los conceptos vertidos en el primer taller, de las referencias y tendencias expuestas y de unas primeras consultas realizadas.

Se comenzó a trabajar con la idea de generar “varietales” de miel, a partir de las diferencias de color (no en calidad) que en las distintas cosechas suelen presentarse. De esta manera, lo que podría ser un defecto (los cambios no controlables de color), se convierte en una propuesta positiva.

A continuación, mostramos diferentes bocetos de etiquetas en las que se están trabajando:

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- Té y Blends de María José Quero

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Consultada la productora acerca de cuál es la marca de sus productos, la respuesta ha sido “María José Quero”. Pero esta marca permanece oculta en los envases, con una tipografía que no destaca del resto del texto y sin ningún tipo de función de soporte para el conjunto de las familias de productos.

El diseño del envase, desde el punto de vista estético es cuidado y acorde con la categoría, pero como ya se mencionó y se le hizo saber al María José, la propuesta adolece de problemas funcionales que hacen al sentido y la razón de ser de una marca que acompañe el crecimiento del producto hacia el futuro.

DISEÑO DE NUEVOS PACKAGINGS PARA LANZAMIENTOS DE PRODUCTOS

A diferencia de los casos anteriores, en estos casos se trabajó desde cero. Los productores participaron de todos los talleres de capacitación, lo que les permitió armar un programa de diseño con mayores conocimientos técnicos y trabajar junto con sus diseñadores con lenguajes comunes. Esto simplificó mucho el trabajo de los diseñadores quienes se encontraron con productores que tenían más claro lo que querían para sus productos. Complementariamente, el encuentro con una gran cantidad de referencias de casos, tendencias, y estilos de packaging que fueron mostrándose a lo largo de los talleres elevó la cultura visual de los productores, subiendo los estándares de calidad visual de los mismos.

Como se podrá observar, es notoria la diferencia en los resultados de los proyectos de rediseño y los nuevos diseños.

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- Cerveza Artesanal Westerlund

Westerlund. Alternativa 1

Westerlund. Alternativa 2

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- Hongos de Daniela Martínez Santana

El producto que desarrolló Daniela es un producto nuevo orientado al mercado gourmet. Motivo por el cual el diseño de marca debía considerar este aspecto sumamente importante.

Boceto de marca Bosque Nativo

Diseño de etiquetas Bosque Nativo

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- Colmenar Caio/Valle Andino de Carlos A. Juan

Colmenar Caio es una empresa que ofrece servicios de panales para productores de miel. Carlos tuvo la iniciativa de dotar a esos panales de una identidad basada en los rasgos básicos de la bandera argentina. Si bien la aplicación es simple y artesanal, logró que sus panales se distinguieran en el campo respecto de cualquier otra propuesta.

La demanda del emprendedor, fue el desarrollo de una marca (desde el naming hasta las aplicaciones), que pudiera dar cuenta de la identidad construida a partir de los panales en el campo.

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.Avances en el desarrollo del programa de la marca Comarca Los Alerces y su implementación

Durante los diferentes talleres, nos propusimos avanzar en la implementación de un programa de uso de la marca Comarca Los Alerces, como marca “paraguas” para todos aquellos productos que hubieren surgido del proceso de Laboratorio de Sabores y también de aquellos productos desarrollados por los productores participantes.

Se estableció un modelo de utilización “laxo” de la marca, que sirviera para identificar todos los productos que se realizaron en el Laboratorio de Sabores de manera excluyente, y los productos realizados por los productores participantes del proyecto, de manera optativa.

Marca Comarca Los Alerces Color

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Etiquetas CAPEC con la marca aplicada

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Conclusiones y recomendaciones

El trabajo con los productores y diseñadores que participaron del taller, y el equipo del CAPEC y el PROCAL, ha sido una experiencia sumamente productiva.

La creciente demanda local e internacional de este tipo de propuestas y la necesidad de lograr una profesionalización cada vez mayor en el punto de venta exigen un esfuerzo importante en la capacitación, desarrollo de herramientas y programas donde productores, diseñadores y también compradores de los correspondientes canales participen con el objeto de mejorar la oferta de productos haciéndola más competitiva.

La claridad, experiencia y profesionalización de las propuestas de comunicación y packaging de los participantes en el comienzo del taller era muy diversa y dispar.

No obstante ello, con el correr de los encuentros, los más rezagados fueron tomando nota y muchos de ellos en poco tiempo se pusieron a trabajar con sus diseñadores con el objeto de mejorar sus propuestas.

Podría pensarse un programa donde el trabajo de diseño de marca y packaging de cada uno de los productores esté en manos de la consultoría. Esta opción tiene pros y contras. Por un lado un trabajo de calidad en el diseño concreto de marcas y packaging de un número importante de productores resulta sumamente costoso. Por el otro, no se estarían fortaleciendo capacidades endógenas de la localidad, que permitan dar luego continuidad en estos procesos.

Consultor:

Adrián Lebendiker