Introducción.

En el marketing moderno no basta con desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y

lanzarlo al mercado. Las empresas también deben comunicarse con los grupos clave actuales y

potenciales como clientes, empleados, proveedores y distribuidores, y con el público en general. Se trata

de qué decir, cómo decirlo, a quién decirlo y con qué frecuencia.

El problema es que con tantas empresas intentando captar la atención de los consumidores, cada vez

más dividida, las comunicaciones son cada vez más difíciles. Para llegar al público objetivo y crear

capital de marca, los profesionales del marketing están empleando numerosas formas de comunicación

de forma muy creativa.

1. La función de las comunicaciones de marketing.

Las comunicaciones de marketing son el medio por el cual una empresa intente informar, persuadir y

recordar a los consumidores, directa o indirectamente, los productos y marcas que vende.

Se podría decir que las comunicaciones de marketing representan la “voz” de la marca, posibilitando

el diálogo y la creación de relaciones con los consumidores.

El mix de comunicaciones de marketing está formado por cinco tipos de comunicación:

a. Publicidad. Es toda comunicación no personal (no la realiza la propia empresa) y pagada para

presentar y promocionar ideas, bienes o servicios de una empresa identificada.

(Ej. valla publicitaria)

b. Promoción de ventas. Es el conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra

de un producto o servicio. (Ej. 25% de producto gratis)

c. Relaciones Públicas (RRPP). Es el conjunto de programas diseñados para promover o proteger la

imagen de la empresa o sus productos.

(Ej. Patrocinio)

HP

HP, la compañía de IT más grande del mundo, se ha unido a la Copa Davis como patrocinador oficial de tecnología en 2013.

d. Marketing directo. Es la utilización del correo postal, teléfono, fax, e-mail o Internet para comunicar

directamente o solicitar respuesta o diálogo con determinados clientes actuales o potenciales.

e. Venta personal. Es la interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el fin de

hacer una presentación, responder a preguntas y conseguir unos pedidos.

Plataformas típicas de comunicación. Cuadro 11.1

El cuadro 11.1 ofrece una lista de plataformas de comunicación. La comunicación de la empresa va más

allá de estas plataformas específicas. El estilo y el precio del producto, la forma y color del envase, los

modales y la forma de vestir del vendedor, la decoración del establecimiento,…etc., todo contacto con la

marca aporta una sensación que puede reforzar o debilitar la opinión que tiene el cliente de la

empresa.

Integración de las comunicaciones de marketing para crear capital de marca. Fig. 11.2

Como refleja la figura 11.2, las actividades de comunicación de marketing contribuyen al capital de

marca de diferentes maneras:

Creando notoriedad de marca,

Vinculando las asociaciones adecuadas a la imagen de la marca en la memoria de los

consumidores, generando sentimientos o juicios positivos sobre la marca,

Favoreciendo la creación de una conexión consumidor/marca más fuerte.

Los profesionales del marketing deben evaluar todas las opciones posibles de comunicación en función

de criterios de: -eficacia (cómo funciona) y -eficiencia (cuánto cuesta); así analizarán qué estrategias

utilizar para mejorar la notoriedad de la marca.

La notoriedad de la marca es una función del número de exposiciones a la marca y de experiencias

acumuladas por los consumidores. Cualquier cosa que haga que el consumidor preste atención a la

marca puede aumentar la notoriedad de la marca.

Puesto que las asociaciones de marca, las respuestas y las relaciones de marca se pueden crear de

multitud de formas distintas, se deberían considerar todas las opciones de comunicación de marketing

posibles, con el fin de crear la imagen y el conocimiento de marca deseados.

2. Desarrollo de una comunicación efectiva.

La figura 11.3 muestra las etapas en el desarrollo de una comunicación efectiva.

ETAPAS

Identificación del público objetivo.

¿Quién conforma el público objetivo?:

-Compradores potenciales de los productos de la empresa, usuarios actuales, decisores,

influidores;

-Personas individuales, grupos, públicos específicos o el público en general.

El público objetivo determinará las decisiones sobre qué decir, cómo, cuándo, dónde y a quién.

Uno de los aspectos más importantes del análisis del público objetivo consiste en la valoración de la

imagen actual de la empresa, de sus productos y de sus competidores.

La imagen es el conjunto de creencias, ideas e impresiones que tiene una persona respecto a un objeto.

Las actitudes y las acciones de las personas hacia un objeto están muy condicionadas por la imagen que

se tiene del mismo.

Definición de los objetivos de comunicación.

Objetivos posibles:

-Notoriedad de la marca: capacidad para identificar (reconocer o recordar) la marca dentro de su

categoría, con un nivel de detalle suficiente para proceder a la compra. Ej. Nocilla. ¡Es única!

-Actitud frente a la marca: evaluación de la marca respecto a la percepción de su capacidad de satisfacer

una necesidad específica (Solución de problemas…etc.). Ej. Wipp Express, el frotar se va acabar.

-Intención de compra de la marca: autoindicaciones para adquirir la marca o tomar medidas relativas a

la misma. Ej. Las ofertas promocionales como cupones, de tipo dos por uno incitan a los consumidores a

adoptar un compromiso mental para comprar un producto.

Diseñar las comunicaciones.

Para formular un mensaje capaz de conseguir la respuesta deseada por parte de los consumidores, será

necesario solucionar tres problemas:

-Qué decir (contenido del mensaje),

-Cómo decirlo (estructura del mensaje) y

-Quién debe decirlo (fuente del mensaje).

Contenido del mensaje. Para determinar el contenido del mensaje, la empresa ha de trabajar en la

búsqueda de reclamos, temas o ideas que fortalezcan el posicionamiento de la marca y que contribuyan

a establecer factores de diferenciación y de similitud. Algunos de éstos podrían estar relacionados

directamente con los resultados del producto o servicio (calidad, servicio,…etc.)

Estructura del mensaje. La efectividad de los mensajes depende tanto de cómo se expresa un mensaje

como del propio contenido.

Así podemos encontrarnos con dos tipos de estrategias los reclamos “informativos” y los

“transformativos”.

-Reclamos informativos. Un reclamo informativo se centra en los atributos o en las ventajas del producto

o servicio. Ej. En publicidad los anuncios de solución de problemas (Fairy, el milagro antigrasa,…etc.),

demostraciones de producto (En las Pilas Duracel, el conejito que más tiempo está moviéndose, lleva

estas pilas), de comparación de productos y testimonios de personas desconocidas o famosos.

-Reclamos transformativos. Un reclamo transformativo se centra en una ventaja o en una imagen no

relacionada con el producto. Podría referirse al tipo de persona que utiliza una marca determinada

(Nocilla (David Bisbal) o al tipo de experiencia que resulta de utilizar la marca. El objetivo de los reclamos

transformativos es llegar hasta aquellas emociones que motivan la compra.

Fuente del mensaje. Los mensajes transmitidos por fuentes populares pueden conseguir mayor atención

y recuerdo.

Selección de los canales de comunicación.

Los canales de comunicación están cada vez más fragmentados y masificados.

Los canales de comunicación se pueden dividir en personales y no personales.

Canales personales de comunicación.

Suponen la comunicación directa entre dos o más personas, cara a cara, una persona a una audiencia,

por teléfono o por correo electrónico.

Las empresas pueden estimular la influencia de los canales personales para que éstos trabajen a su favor

de varias maneras:

Identificar a individuos y a empresas con influencia y dedicarles tiempo y esfuerzo.

Crear líderes de opinión que promuevan el producto, suministrándoles el mismo de forma atractiva.

Trabajar con influidores sociales como deportistas de elite.

Ej. Directivos de las principales compañías que patrocinan a la selección española de fútbol destacaron hoy el éxito empresarial que significa el hecho de haber apostado, con promociones y publicidad, por el equipo que ha ganado el Mundial de Sudáfrica y auguran que supondrá importantes beneficios económicos. Entre los principales patrocinadores del equipo se encuentran Cruzcampo, Iberdrola, Cepsa, Expert, Banesto,…etc.

Utilizar personas con influencia o credibilidad en anuncios.

Desarrollar publicidad que tenga un alto valor de conversación, o mejor aún, incorporar en el diseño

del producto características que se conviertan fácilmente en rumor admisible.

Establecer un foro online.

Recurrir al marketing vírico. Consiste en la transmisión de usuario a usuario de productos, servicios o

información acerca de la empresa. Ej. Caso de Honda Accord,…etc.

Los profesionales del marketing a través de Internet están utilizando el marketing vírico para reclamar la

atención de los internautas hacia sus sitios web.

Canales de comunicación no personales.

Son comunicaciones que se dirigen a más de una persona, e incluyen los medios de comunicación

masiva, las promociones de ventas, los eventos especiales y las relaciones públicas.

Los medios de comunicación masiva incluyen medios impresos (periódicos…etc.), medios

hablados (radio y tv), medios electrónicos (páginas web…etc.) y otros medios de exhibición

(vallas publicitarias, pósters…etc.)

Promociones de ventas consisten en promociones para consumidores (muestras, premios,…etc.),

promociones para los distribuidores (incentivos a la publicidad,…etc.) y promoción a la fuerza de

ventas. Ej. Central Lechera Asturiana…Llévate un pastizal.

Eventos y experiencias como acontecimientos deportivos, de ocio…etc. El BBVA, principal

patrocinador de la Liga de fútbol española, ha ampliado su acuerdo de patrocinio hasta el año

2013.

Relaciones públicas consisten en comunicaciones dirigidas a los consumidores, a los medios de

comunicación…etc.

Las empresas pueden organizar acontecimientos destinados a sorprender al público y a despertar el

rumor, es decir, recurrir a tácticas de marketing de guerrillas.

Determinar el presupuesto total de comunicación de marketing.

Una de las decisiones de marketing más difíciles es determinar cuánto se debe invertir en comunicación.

¿Cómo deciden las empresas el presupuesto de comunicación?

Una cuestión fundamental es cuánta importancia se debe de dar a las comunicaciones de marketing en

relación con las demás alternativas como mejora de productos, la reducción de los precios o un mejor

servicio.

La respuesta depende de la fase del ciclo de vida de los productos de la empresa, de si son productos

básicos o productos muy diferenciables, de si cubren necesidades habituales o de si “tienen que ser

vendidos”.

Los presupuestos de comunicación de marketing tienden a ser más altos cuando el apoyo del canal es

bajo, cuando existen muchos consumidores a los que resulta complicado llegar, cuando la toma de

decisión del cliente es compleja, cuando los productos están muy diferenciados y las necesidades de los

consumidores no son homogéneas, y cuando las compras de productos frecuentes se realizan en

pequeñas cantidades.

Decisión del mix de comunicación.

Las empresas deben asignar el presupuesto de comunicaciones de marketing entre las seis herramientas

de comunicación principales: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, eventos y

experiencias, fuerza de ventas y marketing directo.

Características del mix de comunicación.

Cada herramienta de comunicación tiene sus propias características y sus propios costes.

Publicidad. La publicidad se puede utilizar para crear una imagen a largo plazo del producto, o para

disparar las ventas rápidamente. La publicidad puede alcanzar de manera eficiente a compradores muy

dispersos geográficamente. Algunas formas, tales como la publicidad en tv, requieren un gran

presupuesto, mientras que otras, como los periódicos, no. La mera presencia de publicidad puede tener

un efecto directo sobre las ventas, ya que los consumidores pueden pensar que una marca que se

anuncia mucho deber ser buena.

Características:

-Capacidad de introducción. La publicidad permite al vendedor repetir un mismo mensaje muchas veces,

y al comprador recibir y comparar los mensajes de varios competidores. La publicidad utilizada a gran

escala comunica lo positivo sobre la dimensión, el poder y el éxito de la empresa anunciante.

-Expresividad amplificada. La publicidad ofrece a las empresas la oportunidad de destacar sus productos

a través del uso artístico de la impresión, el sonido y el color.

-Impersonalidad. La audiencia no se siente obligada a prestar atención o a responder a la publicidad.

Promoción de ventas. Las empresas utilizan instrumentos como cupones, concursos, premios para

generar respuestas más rápidas y más intensas por parte de los compradores.

Ej. Central Lechera Asturiana gana 60.000 € cada mes.

Características:

-Comunicación. Captan la atención y pueden conducir al consumidor hacia el producto.

-Incentivo. Incorporan algún tipo de privilegio, incentivo o beneficio que proporcionan valor al

consumidor.

-Invitación. Incluyen una invitación para efectuar la transacción en el momento.

Relaciones Públicas. Los profesionales del marketing tienden a hacer un uso escaso de las relaciones

públicas, aunque un programa bien coordinado con el resto de elementos del mix promocional puede ser

muy efectivo.

Ej. Arenalia tiñe de azul las jornadas Fórmula-e en el Circuit de Catalunya para Factorenergia

Arenalia se encargó de producir el stand y los materiales promocionales

de la compañía eléctrica Factorenergia para las jornadas de vehículos eléctricos

organizadas por el Col·legi d’Enginyers Tècnics Industrials de Barcelona, con el

patrocinio de Factorenergia. Estas jornadas se celebraron durante los días 13, 14

y 15 de noviembre en el Circuit de Catalunya y reunieron a unas 2.000 personas.

La imagen de Factorenergia estuvo presente a lo largo de todo el evento gracias

a la distribución de chapas a favor del vehículo eléctrico y globos entre los

visitantes. La eléctrica contó incluso con su propio vehículo, un Tazzari Zero

recubierto con el logo de Factorenergia, que probaron gratuitamente por el Circuit un gran número de personas.

Características:

-Gran credibilidad. Los reportajes y las noticias nuevas resultan más auténticos y creíbles para los

lectores que los anuncios.

-Capacidad para captar compradores desprevenidos. Las relaciones públicas pueden llegar a clientes

potenciales que prefieran evitar a los vendedores y a los anuncios.

-Dramatización. Las relaciones públicas tienen un gran potencial para exagerar positivamente la imagen

de la empresa o del producto.

Eventos y experiencias. Ventajas de los eventos y experiencias:

-Relevancia. Un evento o una experiencia bien elegidos pueden ser muy relevantes si los consumidores

llegan a involucrarse personalmente.

-Implicación. Puesto que los eventos y las experiencias tienen lugar en tiempo real y en directo, los

consumidores pueden encontrarse activamente más atraídos.

Ej. La Copa Coca-Cola. Ven, corre, déjate la piel en el campo y demuestra lo que vales.

https://www.cocacola.es/copa

Marketing directo. Numerosas formas de marketing directo (correo directo, telemarketing, marketing

por internet…etc.) comparten tres características distintivas. El marketing directo es:

-Personalizado. El mensaje se puede preparar para que atraiga al individuo al que va dirigido.

-Inmediato. El mensaje se puede preparar con rapidez.

-Interactivo. El mensaje se puede cambiar según las respuestas del interlocutor.

Venta personal. Características:

-Interacción personal. La venta personal implica una relación inmediata e interactiva entre dos o más

personas. Cada parte es capaz de observar las reacciones de las otras.

-Relaciones. La venta personal permite el surgimiento de todo tipo de relaciones desde las derivadas de

los intereses comerciales hasta profundos sentimientos de amistad.

-Respuesta. La venta personal genera en el comprador un sentimiento de obligación de escuchar al

vendedor.

Factores a considerar en el diseño del mix de comunicación.

-Tipo de mercado para el producto. Las empresas de productos de consumo tienden a gastar más en

promoción de ventas y en publicidad, mientras que las empresas de productos industriales invierten más

en la venta personal. En general, la venta personal se utiliza con productos complejos, caros, que

implican algún riesgo, y en mercados con muy pocos vendedores y de gran tamaño.

-Etapa del ciclo de vida del producto. Las herramientas de comunicación también varían en la relación de

coste-eficacia según las distintas etapas en el ciclo de vida del producto.

En la etapa de introducción, la publicidad, los eventos y las experiencias y las relaciones públicas tienen

la relación de coste-eficacia más alta, seguidas de la venta personal para ganar cobertura de distribución,

y de la promoción de ventas y del marketing directo para inducir a la prueba del producto. En la etapa de

crecimiento, la demanda repunta gracias al boca-oreja. En la etapa de madurez, la publicidad, los

eventos y las experiencias y la venta personal aumentan su importancia, en este orden. Finalmente, en la

etapa de declive, la promoción de ventas sigue siendo importante, otras herramientas de comunicación

reducen su importancia y los vendedores sólo prestan una atención mínima al producto.

Medición de los resultados de comunicación.

Una vez ejecutado el plan de comunicación se debe medir su impacto en el público objetivo. Para ello, se

pregunta a una muestra de miembros de la audiencia objetivo si recuerdan o reconocen el mensaje,

cuántas veces lo han visto, qué recuerdan de él, qué les parece, cuál era su actitud antes del mensaje y

cuál es su actitud actual respecto al producto y a la empresa.

Coordinación de la comunicación integrada de marketing.

La gran variedad de herramientas de comunicación, mensajes y audiencias está obligando a las empresas

a empezar a integrar sus comunicaciones de marketing. Las empresas han de conseguir “una visibilidad

de 360 grados” de los consumidores para poder entender completamente cómo las comun icaciones de

marketing pueden afectar el comportamiento del consumidor en su vida diaria. La coordinación debe

tener lugar entre todos los medios de comunicación, ya sean distintos o similares.