Mk internacional

COMERCIO EXTERIORMARKETING INTERNACIONALMódulo

Definición de Mk internacional

Técnica de gestión empresarial a través de la cual la empresa pretende obtener un beneficio, aprovechando las oportunidades que ofrecen los mercados exteriores y haciendo frente a la competencia internacional

Ana Nieto Churruca y Olegario Llamazares García-Lomas

Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc

Amenazas y Oportunidades

Fortalezas y Debilidades

DAFO10/04/23

2

Mk internacional vs Mk doméstico

Se utilizan básicamente las mismas herramientas, pero adaptadas a los diferentes entornos internacionales

¿Qué implica?: Mayor complejidad Diferentes niveles de riesgo Nuevos y por tanto, desconocidos problemas Distintos entornos de actuación

Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 10/04/23

3

¿Qué hará el Director de Mk?

Tomará las decisiones habituales sobre una serie de variables controlables, como: Precio, Marcas, Distribución, Comunicación…

Pero, tendrá que tener en cuenta también otras variables no controlables, tanto del país de origen como del de destino: Cambios legislativos Fluctuaciones del tipo de cambio (fuera de la UE) Política fiscal (aranceles) Confianza del consumidor (riesgo-país)…


4

Ejemplo: Bacardí


5

Ley General de la Publicidad en España: prohíbe publicidad televisiva de bebidas con un grado alcohólico superior a 20º

Fuente: “M

arketing Internacional” J. Cerviño. E

d. Pirám

ide

¿Por qué internacionalizarse?

El principal motivo es la creciente competencia internacional en todos los mercados Incluso en el doméstico!!

Pero, tenemos otras razones, tales como: Saturación del mercado local Por imagen de marca y posicionamiento Seguir a clientes más fuertes Búsqueda de materias primas Etc.


6

Saturación del mercado local

Difícilmente Zara puede crecer más en España Si quiere seguir creciendo, no le queda otra que

salir a mercados exteriores


7

85 países

Fue

nte:

“M

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ting

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viño

. Ed.

Pirá

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e

Por imagen de marca

La apertura de tienda de Adolfo Domínguez en París (Rue Royale) ¿Qué diseñador que se precie no está en la capital de la

moda?


8

Fuente: “Marketing Internacional” J. Cerviño. Ed. Pirámide

Seguimiento a clientes


9


Búsqueda de materias primas

La expansión de Pescanova se basa en la búsqueda de esas materia primas en caladeros internacionales


10

Factorías propias en :•Argentina•Australia•Chile•Francia•Namibia


Ventajas de internacionalizarse

Mercado más amplio en el que diversificar el riesgo

Implantación de una mayor cultura empresarial Más abiertos a la competencia, nuevas tecnologías e

innovaciones Mejorar la imagen y el prestigio de la empresa

10/04/23Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc

11


Fuente: Mora, José Ignacio (2005)

10/04/2312

Proceso de decisión de internacionalización


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Asunción por parte de la Dirección

Este proceso de internacionalización no se debe llevar a cabo si la Dirección de la empresa no lo tiene claro

La dirección debe: Valorar la idoneidad de iniciar este proceso

En base a un análisis profundo del entorno internacional en todas sus facetas

Comprometer los recursos económicos y humanos necesarios para desarrollarlo, con una visión a largo plazo


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¿Qué vamos a ver nosotros?

Vamos a centrarnos en la última parte del proceso de internacionalización Marketing mix internacional


15

Marketing Mix Internacional

Vamos a centrarnos en: Decisiones estratégicas en cuanto al

producto/marca Decisiones estratégicas relativas a la distribución Decisiones estratégicas para la fijación de precios Decisiones estratégicas de comunicación


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Política internacional de producto

Las cuestiones que se deben tratar son las siguientes:• ¿Qué línea o líneas de productos son las más

adecuadas para iniciar la internacionalización de la empresa?

• ¿Cuánto hemos de adaptar el producto?• ¿Cómo se desarrolla un producto para el mercado

internacional?• ¿Debemos hacer un lanzamiento de un nuevo producto

en todos los mercados simultáneamente o de manera secuencial?


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Selección líneas de producto a internacionalizar

¿En qué nos vamos a basar para hacer esta elección? La rentabilidad El riesgo

Utilizaremos una matriz en la que se enfrentarán estas dos dimensiones, para cada línea de producto:• Rentabilidad potencial: entendida como los beneficios

derivados de la estandarización• Riesgo: entendido como el grado de adaptación local

exigido De su análisis obtendremos la identificación de aquellas

líneas que serán más aptas para la internacionalizaciónMª Dolores Martínez Cortizas @lolymc 10/04/23

18

Cuadrante inferior izquierdo: Baja rentabilidad y alto riesgo

• Productos que hay que adaptar mucho o incluso desarrollar líneas nuevas y que además no ofrecen márgenes interesantes a la hora de competir en el exterior• Ejemplo: Cuétara pensó en internacionalizarse, pero se

encontró con un sector muy atomizado a nivel global• En el caso de las galletas de bajo valor (desayuno,…) tenía que

competir con productos locales a precios muy competitivos • En el caso de las galletas de alto valor con un sector muy

concentrado con grandes empresas globales como Danone y United Biscuits.


20

Cuadrante superior izquierdo:Baja rentabilidad y bajo riesgo

• Productos muy estandarizados a nivel internacional que incluso constituyen categorías estándar, si bien los beneficios potenciales que ofrecen en términos de rentabilidad son muy limitados, a no ser que disponga de marcas muy reconocidas en la esfera internacional.

• Ejemplos: productos de consumo: pasta, leche, cereales…• Salvo que se tenga una marca que permita un posicionamiento

diferenciado y, por tanto genere un mayor valor añadido, no son productos fácilmente internacionalizables. • Ejemplo: Kellog’s y Barilla serían ejemplos de

empresas que sí lo consiguen.


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Cuadrante inferior derecho:Alta rentabilidad y alto riesgo

• Productos que hay que adaptar mucho y, ese grado de adaptación hace que el riesgo que se asume sea mayor

• Si hacemos un producto muy adaptado a un mercado concreto y, nos equivocamos, ese producto va a ser de difícil venta en otros mercados

• Ejemplo: Roca desarrolla muchas líneas de productos adaptadas a las características de los diversos países

• Tenemos en la diapo siguiente un producto creado para mercados con una capacidad de renta elevada como el japonés, que puede pagar las innovaciones


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Cuadrante superior derecho: Alta rentabilidad y bajo riesgo

• Hablamos de un producto que apenas haya que adaptar a los mercados internacionales y que debido a sus ventajas comparativas y/o estructura del sector, generan una alta rentabilidad. • Es decir, es el producto ideal para la internacionalización

• Ejemplo: Freixenet no puede adaptar su producto ya que sino dejaría de ser cava con denominación de origen y además en este caso está muy ligado al made in Spain, así que un cambio grande de producto perjudicaría sus características y afectaría a sus ventajas diferenciales


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¿Cuánta Adaptación?

Aunque lógicamente buscaremos aquellos productos que tengamos que adaptar menos a los diferentes mercados, siempre puede haber factores que obliguen a una cierta adaptación de los mismos

Tenemos que distinguir entre: Adaptación voluntaria Adaptación obligatoria


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Adaptaciones voluntarias

Se trata de hacer modificaciones a los productos para adaptarlos a los mercados en base a estudios realizados Factores culturales que obligan a adaptar el producto:

Ej. Lladró USA (personajes), Haägen-Dazs y Chupa Chups en China (sabores), etc.

Factores económicos: Nivel de desarrollo del país y capacidad de compra: Packaging más

reducido y básico en India, Cuba…(BRIC) Proyectos industriales o tecnológicos con diseño ad-hoc y

especificaciones especiales: Indra, Televés…


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Lladró: Adaptación en base a factores culturales


JapónIsraelEE.UU

10/04/23

27


Häagen-Dazs y Chupa Chups: Adaptación culturalProductos con sabor a Té en China


28

Fuente: “M


d. Pirám

ide

Unilever: adaptación económica para mercados emergentes: Packaging más pequeños


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Adaptaciones obligatorias

Son aquellas en las que la empresa debe adaptar sus productos debido a que algún aspecto del mercado exterior así lo exige. Generalmente por temas legislativos

Algunos factores pueden ser: Etiquetado.

Ej. sistema métrico utilizado en los países anglosajones y el resto, el idioma, las normativas técnicas y sanitarias de los distintos países, etc

La religión. Ej. alimentación: productos halal o casher

La climatología. Los coches que se exportan a los países del Norte llevan un tratamiento especial

anticorrosivo, dado que las calles y carreteras está cubiertas de sal la mayor parte del año.

En el caso de países más calurosos,los coches tienen que ser adaptados en sus sistemas de ventilación para contrarrestar las altas temperaturas.


30

Adaptaciones obligatorias: Etiquetado - mediciones


31

Fuente: “M


d. Pirám

ide

Adaptaciones obligatorias: Etiquetado - idiomas


32


Desarrollo de productos para el mercado internacional

Nos podemos encontrar con dos situaciones diferentes: Aquellas empresas que no dispongan de ningún producto susceptible

de exportar y, entonces, tengan que desarrollar nuevas líneas de productos

Aquellas empresas con una visión global desde el principio y que marcan las pautas para que sus productos sean estandarizados en todos los mercados. Ejemplo. Los equipos portátiles ya traen incorporado el doble voltaje (viajes de

negocios de los usuarios) Ejemplo. La industria automovilística hasta finales del siglo XX hacía modelos

diferentes para cada región internacional. General Motors, Ford…

De todos modos, el hecho de que el producto sea más o menos estándar no implica que se utilicen las mismas marcas y/o posicionamientos en todos los mercados


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Ejemplo: producto muy estandarizado

Zara desarrolla productos para una demanda global Ellos definen su target de una manera muy simple:

Gente que tiene gusto y sensibilidad por la moda. Es un target uniforme y por encima de las fronteras. No hacen una segmentación profunda por edades o estilos de vida. Lo que la empresa busca es la cantidad de “chicas Zara” en los

respectivos mercados. Pero, aún dentro de esa uniformidad

hay diferencias entre los países, queobligan a adecuar sus productos. Cuestión de tallas: Francia 1 menos,

Reino Unido 1 más, etc.


Zara:Target global

10/04/23

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Lanzamiento de los productos en mercados internacionales: simultánea o secuencial

En general, se definen diferentes estrategias de lanzamiento para las diferentes categorías de productos

Hay múltiples factores que afectan a ese lanzamiento, pero sobre todo: Tipo de producto Fase del CVP Tipologías de consumidores en los distintos países

Si los tenemos en cuenta, entendemos que el lanzamiento de productos de B2B es más probable de manera simultánea que si los productos son de consumo, es decir B2C, donde la decisión es algo más compleja Ejemplo: Toshiba lanzó el DVD en Japón en 1996, en EEUU

en marzo de 1997 y en Europa en otoño de 1997.


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Otro criterio para decidir secuencia de lanzamiento: precio

Si hablamos en términos de precios Cuanto más alto sea el precio del nuevo producto, mayor será la

probabilidad de que el lanzamiento no sea simultáneo en todos los mercados de economías desarrolladas Los early adopters compran más fácilmente productos de precios altos.

Buscan ser los primeros en tenerlo, no conseguir el mejor precio


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La decisión sobre la marca

Hemos de decidir entre usar: Una marca local para cada mercado Una marca global para todos los mercados

Esta decisión no es fácil, ya que va a depender de factores: Internos : actitud, orientación ,estrategia internacional Externos: entorno cultural, legal, competitivo y político

Lo que está claro es que se ha de decantar por una de las dos y, llevarla como bandera


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“El único antídoto eficaz contra el virus de la indiferenciación se encuentra en la atracción racional y emocional entre las empresas y sus públicos, justamente el requisito básico para la creación de una marca poderosa”.

J. Cerviño

Marcas globales: ventajas e inconvenientes


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Versus marcas locales

Tendencias: marca global

A pesar de las desventajas y posibles limitaciones en los mercados internacionales, hay una clara tendencia a la utilización de marcas globales.

La empresa debe desarrollar marcas comerciales que puedan ser fácilmente transferidas a los mercados internacionales Que minimicen las barreras culturales, legales y políticas

Por supuesto, si al crear una marca para un producto nuevo ya lo hacemos con una visión global Más fácil será su internacionalización.

Ejemplo. Smint. Se concibió desde el 1º momento como una marca global. Su nombre de marca, packaging, eslogan, colores, web,

posicionamiento…


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Marca global = estandarización nombre

La globalización del nombre de marca se refiere a la globalización de su identidad. A veces se podrá utilizar el mismo nombre de marca y logotipo Otras veces, se globaliza la identidad corporativa pero se traduce el

nombre de la marca Ej. Colgate Total

Tanto en un caso como en el otro, el consumidor sabe de qué marca y producto se trata


40

Fuente: “M

arketing Internacional” J. C

erviño. Ed. P

irámide

A tener en cuenta en la creación de una marca global: registro Si de verdad buscamos que la marca que hemos creado

con una visión global desde el minuto 1 sea un éxito, no podemos olvidarnos de algo tan importante como: Protección legal de la marca en los mercados donde espera expandirse Si nos olvidamos, podríamos encontrarnos con la imposibilidad de

comercializar una marca en mercados que consideramos estratégicos para la empresa.

Ejemplo. Panama Jack en EEUU (Havana Joe)


42

Las grandes marcas mundiales


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Política internacional de distribución

Las decisiones que se deben tomar en cuanto a la distribución en el entorno internacional: ¿Cómo llevamos nuestros productos hacia los mercados exteriores?

Es decir, qué canales de distribución de los disponibles vamos a utilizar

Tener en cuenta las nuevas tecnologías – ecommerce Evidentemente, la forma de entrada que hayamos elegido

para cada mercado va a incidir directamente sobre los canales a utilizar


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La empresa tiene que:

Analizar la estructura de los canales de venta mayoristas y minoristas

Los usos y costumbres comerciales implantados en los respectivos eslabones de la cadena de distribución

Analizar las tendencias mundiales en distribución En general, en los países desarrollados las ventas están muy

concentradas en grandes grupos mayoristas y minoristas.


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Estructura de los canales

Una de las primeras acciones que puede llevar a cabo es analizar el ciclo de vida de los distintos formatos de la distribución en el país. Por ejemplo, en países como España, Alemania o Francia, los

hipermercados han llegado a la madurez y saturación en cuanto a número.

Esto está obligando a una nueva diversificación hacia formatos más pequeños y apertura de supermercados de barrio. Ejemplo: Carrefour, Carrefour Express, Carrefour Market


46

Hasta 700m2 De 800 a 2000m2 Más de 2000m2

Situación países en desarrollo

A pesar del crecimiento en la internacionalización de los formatos modernos de distribución, en los países en desarrollo todavía existe una gran fragmentación


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China

El comercio minorista está todavía poco desarrollado. Clave para el desarrollo: ingreso en la OMC en el año 2000 Desde entonces ya se pueden encontrar en China: franquicias,

cadenas, centros comerciales, etc. Las ventas de las 20 grandes cadenas allí instaladas no generan ni el 5%

de las ventas totales. Aún así existen muchas empresas extranjeras: Carrefour, Wal Mart,

Zara, Mango, etc.


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Europa del Este y Rusia

Las tiendas de proximidad mantienen todavía una altísima cuota de mercado en el total de ventas de productos de consumo.


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India

Millones de detallistas trabajan en pequeños establecimientos o venden en mercados abiertos.

Existen supermercados, pero su desarrollo es difícil por barreras de naturaleza económica y cultural Los ingresos de la población son bajos y por ello compran diariamente

pequeñas cantidades que, además deben transportar a casa a pie o en bicicleta

Problemas con el almacenamiento y la refrigeración de los alimentos, lo que no les permite mantener los productos varios días en casa Por ello, es muy importante la venta a granel: limitación a la expansión de formas

de distribución más modernas.

Además, en un país tan grande, existen diferencias enormes entre el rural y lo urbano, por eso los intermediarios son tan importantes Para poder llegar a las zonas rurales.


50

51 10/04/23Mª Dolores Martínez Cortizas @lolymc

Fuente: “M


d. Pirám

ide

Japón: un país diferente

Según la Organización de distribución externa de Japón (JETRO), allí hay el doble de minoristas y mayoristas per cápita que en USA

¿Por qué?: La gran densidad de población Orografía del país (montañoso y con pocos espacios abiertos) Espacio limitado en la viviendas

No se ha podido desarrollar un sistema de grandes superficies como en Europa y EEUU

Japón tiene el sistema de distribución más complejo del mundo. A pesar de todo, las grandes cadenas no quieren pasar de este mercado y

en el año 2000, Carrefour y Wal Mart entraron

52


Cada empresa debe conocer perfectamente la estructura de la distribución en su sector

Analizar los principales canales en base a su Cuota de mercado

Los porcentajes de venta y la estructura de los canales varían entre unos países y otros Aún estando en una misma zona económica y presentar niveles de

desarrollo similares Ejemplo: sector vitivinícola

El principal canal para el vino en el Reino Unido y Holanda es la gran distribución

En Francia son los restaurantes y las tiendas especializadas

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La empresa deberá conocer también la eficiencia económica de cada canal

Se trata de analizar la rentabilidad y la eficiencia de cada canal dentro de la categoría de productos de la empresa.

Este análisis dependerá de: La estructura del sector La configuración competitiva de la industria y El tamaño de las empresas

La empresa podrá ir variando su sistema de distribución en función de sus ventas y el potencial de crecimiento.

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La distribución también se ve afectada por aspectos culturales y legales

Ejemplo. La cerveza hindú Cobra es una de las que más ha crecido en los últimos años en

el Reino Unido ¿Por qué este éxito?

Sobre todo por el aumento de restaurantes hindúes en el país y a su estrategia de distribución, centrada en este tipo de restaurantes. El 62% de las personas que va a estos restaurantes pide cerveza para comer.

Y, por otro lado, en este canal la competencia es menor que en los pubs o supermercados, donde tendría que enfrentarse a marcas líderes como Heineken, Carlsberg,…

56


Cerveza Cobra (hindú)


57


Política internacional de precios

El precio tiene un impacto claro y medible sobre las ventas y la rentabilidad de la empresa. Es la variable que permite reaccionar más fácil y rápidamente ante la

competencia, puesto que los cambios en precios producen un efecto inmediato sobre el comportamiento de compra de los consumidores.

Las decisiones que se han de tomar son las siguientes: ¿Qué factores han de tenerse en cuenta al establecer precios

internacionales? ¿Cuál debería ser el papel del precios en la estrategia y el posicionamiento

competitivo de la empresa a nivel internacional? ¿Adaptación o estandarización en la política de precios? ¿Qué papel pueden desempeñar los precios internos de transferencia entre

matriz y filiales?

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Factores para fijar precios internacionales

Los costes del producto Fabricación o compra, logística y distribución

La demanda del mercado Sensibilidad al precio y política de posicionamiento

La competencia en el mercado Tamaño y fuerza de los competidores, Concentración y poder

de los distribuidores , Análisis de los márgenes de cada eslabón de la cadena

Otros: Tipos de cambio, posicionamiento de la marca, objetivos

corporativos, inflación, regulaciones y reglamentaciones…

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Sensibilidad al precio en mercados europeos

60



Ejemplo de diferencias en la sensibilidad al precio: Smint

La empresa Chupa Chups lanzó Smint como un producto global desde el principio para segmentos muy globales. Producto de impulso a precio relativamente alto

Pero, la compañía quiso rentabilizar el producto no sólo en países desarrollados sino también en países en desarrollo, donde tienen filiales y delegaciones comerciales Por eso, desarrollaron 4 tipos de formatos diferentes con precios de referencia

estratégicos para otros tantos mercados En la diapo siguiente podemos comprobar cómo:

En los mercados con alta capacidad de compra y fortaleza de marca comercializa sus formatos más grandes (120 y 40 grageas)

En los países de rentas bajas y una marca poco conocida, sólo se comercializa el formato más pequeño de 10 grageas.

61


Producto Global con distintos formatos para precios de venta al público más adaptados : Caso SMINT

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Grupo I : Países Ricos / MercadosMuy Desarrollados. Marca no establecida

Grupo II : Países en Desarrollo& Mercados Emergentes

Grupo IV : Marca SMINT ya establecida. Países Desarrollados

Grupo III : Marca SMINT establecida. Mercados en Desarrollo y Emergentes

Consumo alto.Alta fortaleza de marca

Consumo bajo.Baja fortaleza de marca

ALTOPNB

BAJOPNB

+

+

o

+


Fuente: “M


d. Pirám

ide

Papel del precio en el posicionamiento competitivo internacional La empresa puede desarrollar una estrategia de liderazgo

en costes o de diferenciación Si utiliza la estrategia de bajos costes competirá en base al precio,

ofreciendo al mercado su producto a precios bajos con el ánimo de alcanzar mayores cuotas de mercado. Difícil mantener una VC a largo plazo en base a precios y costes y, sobre

todo en el caso de empresas ubicadas en países desarrollados. Guerra de precios: se constriñe el mercado para todos

El mejor camino para ser competitivos en los mercados internacionales es a través de estrategias de calidad y diferenciación de producto, basada en marcas con dimensión internacional.

63


Importancia de la imagen de marca

Está constatado que el factor que más impacto tienen en los resultados de las empresas frente a sus competidores no son los precios, sino la calidad percibida de sus marcas y productos. En un test a ciegas de producto o un test con productos sin marcas,

las preferencia suelen estar basadas en criterios objetivos de calidad, sabor, olor, etc. Pero, cuando a ese producto se le añade el valor de la marca, la preferencia cambia.


64

Ejemplo de la importancia de la marca65

Los criterios tangibles son condición necesaria pero, en muchos sectores, no suficiente.Por tanto, la idea es crear valor, VC sostenibles en el tiempo, o lo que es lo mismo crear marcas fuertes.

La política de precios suele reforzar el posicionamiento de calidad y prestigio de la marca



Utilización de la estrategia de diferenciación vía creación de marca que aporte valor

66


Cambio de mentalidad: De fabricar y vender productos a Comercializar marcas


Estandarización o adaptación de precios

La mayoría de los estudios demuestran que el precio es la variable de marketing que menos se estandariza. Los precios que una empresa aplica en distintos países es diferente para

cada uno de ellos. En el caso de la UE, la implantación del euro ha provocado que las

empresas estrechen esas diferencias de precios entre sus respectivos mercados Facilidad de encontrar información a través de la red e incluso en la propia

etiqueta Sin embargo, todavía hay diferencias importantes en muchos

productos, tanto de consumo como industriales Aunque la tendencia es a una mayor homogeneización de precios, con el

objetivo de minimizar la posibilidad de importaciones paralelas

67


Ejemplo: Zara

Desarrolla un marketing muy estandarizado en cuanto a producto, marca, distribución, posicionamiento y comunicación; pero no así en el caso del precio.

Los precios son, como media: Un 40% más caros en el norte de Europa que en

España Un 10% más en los demás países europeos Un 70% más caros en América In 100% más caros en Japón


68

Precios relativos de Zara en diferentes mercados internacionales

69

La fijación de precios se realiza principalmente en función de criterios de demanda y posicionamiento, y no tanto en base a costes.



Informe que se hizo en 2011


70

Fuente: Blog Guirilandia

http://www.guirilandia.com/2011/03/05/zara-isla-del-tesoro/

Importaciones paralelas

Uno de los peligros de tener precios diferentes entre países para un mismo producto estandarizado son las importaciones paralelas.

Son las importaciones de producto fuera de los canales de distribución autorizados y “oficialmente” establecidos por la empresa Que, por tanto escapan al control del fabricante

Estos importadores “no autorizados” se aprovisionan de producto en los países donde se comercializa a precios bajos para luego venderlos en los países donde los precios son mayores Ejemplo. Casos como el de Levi’s cuyos productos tienen un precio de

venta en EEUU un 50% inferior al de España, provocó que se generarán importaciones paralelas y la venta de sus productos en establecimientos no autorizados.

71


¿Cómo controlar las importaciones paralelas? El riesgo de que se produzcan importaciones paralelas

Disminuye a medida que aumenta el control sobre los canales y Aumenta con el grado de estandarización del producto.

¿Qué hacemos? Reducir costes vía estandarización del producto Pero asumir riesgo de importaciones paralelas y perjudicar la imagen de

marca Hoy en día, gracias al desarrollo de la tecnología: códigos de barras o

RDSI, se puede conocer la trazabilidad de cualquier producto Si un producto aparece comercializado fuera de los canales establecidos,

siempre se puede saber qué importador o distribuidor ha vendido el producto a un comprador “no autorizado”.

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Coordinación de la política internacional de precios El tema de las importaciones paralelas, nos lleva a la necesidad de

coordinar la política de precios a nivel internacional Este grado de coordinación estará en función del grado de

centralización y descentralización de la empresa Cuanto más globalizadas estén las demás variables del marketing, más se

suelen coordinar las políticas de precios, con el fin de ofrecer una coherencia con la imagen global de las marcas y productos

Pero, aunque la estrategia general de precios lo marque la central, se suele dar un margen de actuación a los directivos de las filiales para que realicen los ajustes necesarios para adecuarse a sus respectivos mercados.

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Ejemplo: P&G y el euro

Cuando entró en vigor el euro en la UE, Procter & Gamble fijó unos precios básicos para sus productos en Europa

Pero, permitió a sus filiales variarlos en un 4-5% arriba o abajo, con lo que la diferencia de precios máxima que podría darse sería del 10% Con esto, también se mantenían a raya

las importaciones paralelas No suficientemente atractivas


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Precios de transferencia

Otro mecanismo de coordinación de las decisiones de precios son los precios de transferencia Los precios a los que las distintas filiales de una misma empresa se

compran y venden los productos Existen distintas alternativas a la hora de fijar estos precios de

transferencia: En base al coste actual En base al coste estándar En base al precio del mercado Fijar precios negociados, etc.

La OCDE recomienda utilizar el precio de plena competencia El precio fijado en base a las condiciones de mercado

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Importancia de los precios de transferencia

Los precios de transferencia son muy importantes: Aportan libertad a los directivos locales para fijar los precios en

sus mercados Tienen repercusiones fiscales importantes:

Determinan el pago de impuestos y derechos aduaneros. Un sistema efectivo de precios de transferencia debería minimizar el

conjunto de impuestos y aranceles a pagar por la empresa Sirven para:

Reducir el impacto de las fluctuaciones de los tipos de cambio Para canalizar inversiones, etc.


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Política de comunicación internacional

La comunicación, desde una perspectiva estratégica, tiene como objetivo final crear marcas con un posicionamiento y valor diferenciado en el mercado

Con el fin de: Vender más y, a poder ser, hacerse con una mayor cuota de

mercado ¿Cómo? :

Generando fidelidad Consiguiendo notoriedad Etc.


77

Medios de comunicación

Los medios a utilizar no son muy diferentes de los utilizados en el mercado nacional

La utilización de unos u otros dependerá, como en el mercado nacional, de La estrategia de la empresa y Los recursos financieros disponibles para sus

actividades de comunicación


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Herramientas de comunicación internacional79


Coordinación!!

Un punto crítico a la hora de desarrollar las distintas políticas de comunicación en un mercado internacional será la coordinación de: Los mensajes y Los medios que se van a utilizar

Para conseguir el objetivo fundamental: Creación de una imagen y posicionamiento coherentes con el

target Optimizando la inversión


80

Ferias internacionales

Es la forma de comunicación más utilizada por las empresas en sus primeras fases de internacionalización Accesible a la mayoría de las empresas, sobre todo por la existencia de

financiación “especial” o subvenciones de parte del coste Instituciones públicas encargadas de la promoción de las exportaciones del país

(ICEX, IGAPE, etc.).

La feria comercial permite al exportador tener contacto directo con potenciales compradores de sus productos y, obtener la mejor relación coste/beneficio en materia de promoción El coste de asistir a una feria es muy inferior al que puede requerir un

contacto de un vendedor profesional para una venta internacional Este último puede costar hasta 3 veces más

82


Ventajas de las ferias comerciales83


Clasificación de las Ferias

Las ferias se pueden clasificar en base a dos criterios: Por los productos que exhiben:

Sectorial: dirigidas a sectores industriales o profesionales determinados y presentan diferentes grados de especialización

Multisectorial: ofrecen una amplia gama de productos

Por el tipo de público: Generales: visitantes de todo tipo,

empresarios, consumidores finales, etc. Profesionales: restringidas a personas de

negocios, relacionadas con el sector

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Asistencia a Ferias: ¿sí o no?

Hemos visto que la asistencia a ferias comerciales conllevaba una serie de ventajas, pero éstas se conseguirán en función de cómo se haya preparado la asistencia a esa feria Por eso, es muy importante analizar los objetivos que se quieren

conseguir con la asistencia a esa feria y planificar las actividades tanto durante la feria como antes y después de la misma.

Los aspectos que debe tener en cuenta una empresa para analizar si una feria es apropiada para ella son: Sus propios objetivos empresariales Efectividad y calidad de la feria como evento Costes del stand Efectividad del stand

85


Preparación de la Feria

Si nos centramos en la preparación operativa para la presencia en una feria internacional, el proceso tiene 3 etapas: Fase de pre-feria Participación y trabajo durante la feria Fase de post-feria

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Fase de pre-feria

Decidir a qué feria debemos asistir Info en ICEX, Cámaras de Comercio, web propia feria, etc.

Obtener información sobre costes de participación Material promocional, stand, comunicación en el catálogo

general de la feria, etc. Contacto previo

Con clientes, potenciales compradores y entidades e instituciones específicas

Enviar invitaciones a esos contactos Indicando la ubicación de nuestro stand en la feria y hora de

entrevista, si es el caso.


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Fase durante la feria

Atraer visitantes al stand vía actividades Degustaciones, demostraciones, u otra cosa que se nos ocurra

Registro de visitas, entrevistas y contactos Visitar stands de la competencia

Info sobre productos, precios y promociones


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Fase post-feria

Evaluación de la participación Para saber si la asistencia a esa feria ha sido un éxito o no

Seguimiento de los contactos establecidos La idea es mantener el contacto con los potenciales clientes una

vez finalizada la feria y esto lo vamos a hacer enviándoles boletines con novedades, información de nuevos productos, clientes prescriptores, envío de muestras o catálogos, etc.

89


En resumen

Una buena preparación previa a la participación en una feria internacional optimiza la inversión empresarial en el evento.


90

Una feria se prepara en unos meses, se desarrolla en unos días y se aprovecha por varios años

Asistencia a ferias91


Fuente: A

rvefleg Blog

http://www.arveferblog.es/19-empresas-espanolas-exponen-en-la-feria-eisenwarenmesse-de-colonia-2012/

Asistencia a Ferias: Chupa Chups92



Publicidad internacional

La publicidad es la herramienta que mejor trabaja para la notoriedad e imagen de marca: muy importante a nivel internacional como hemos visto Por eso, cuanto más grande es la empresa: en tamaño, presencia y volumen

de ventas en los mercados internacionales, la publicidad se convierte en un elemento estratégico

Aspectos a tener en cuenta en relación a la publicidad internacional: La cuantía de los presupuestos.

Presupuestos que no están al alcance de pequeñas y medianas empresas La inversión debe verse a medio y largo plazo

La publicidad es un proceso constante, regular y acumulativo a lo largo del tiempo. Es una inversión a futuro.

Un incremento de la inversión no va a representar un incremento proporcional en las ventas a corto plazo, probablemente el efecto no empiece a notarse hasta el 3º o 4º año.

93


Caso: Freixenet en Alemania

Antes de 1984 Marca casi desconocida

1984 Cambio de distribuidor Inversiones en grandes superficies Nuevas botellas de Carta Nevada (esmerilada) y Cordón

Negro (color negro opaco) Ventas= 1 millón de botellas

1985: 1ª inversión publicitaria que ascendió a 600.000 euros (revistas y diarios).

1993: Se llega en este año a los 10 millones de botellas. Se decide impulsar la marca: inversión publicitaria de 6 millones de euros.

94



1994: Ventas= 12,2 millones botellas

1997: Ventas= 31 millones de botellas

Se duplicó en 3 años

Las inversiones publicitarias se incrementaron moderadamente Las ventas se multiplicaban

1999: Ventas= 50 millones de botellas Liderazgo absoluto en el mercado

alemán, además de una elevada notoriedad.


95



2002: Líder absoluto del mercado alemán con el 89% de cuota de mercado de cavas

2007: Freixenet crea su propia distribuidora 50 millones de botellas año = 230 millones de € de facturación Tiene el 15% del segmento de vinos espumosos en el mercado alemán

2º puesto

Actualidad: Las ventas han superado los 100 millones de euros

En 2011 rondaron los 150 millones de €

Alemania es el 1º mercado mundial de Freixenet Supone el 30% de sus ingresos


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Adaptación versus estandarización publicidad internacional Hemos de decidir entre estas dos alternativas, al igual que

en el resto de variables del marketing mix, ya analizadas: Adaptar la publicidad a cada mercado en el que entremos Estandarizar la publicidad

Hacer la misma publicidad en todos los mercados: publicidad global

Ambas opciones presentan ventajas e inconvenientes Vamos a verlo desde el lado de la estandarización

Lo que son ventajas para estandarizar son desventajas o limitaciones a la adaptación


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Ventajas de estandarizar la publicidad

Economías de escala en la producción publicitaria Ahorro de costes de personal Simplifica la coordinación y el control de los planes

publicitarios Se crea y mantiene una imagen de marca global

Evita confundir al consumidor internacional Etc.


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Una publicidad estandarizada nos permite reducir la inversión económica

Barreras publicitarias a la estandarización

Relacionadas con el producto y su ciclo de vida (CVP) Posicionamiento de marca y producto La estructura de la distribución y la posición competitiva Poder y experiencia de las filiales Diferencias en las infraestructuras del mercado

publicitario entre países: medios, soportes, etc. Diferencias legislativas en materia publicitaria Diferencias culturales


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Variables del tipo de producto y CVP

La adaptación o estandarización de la publicidad va a depender del tipo de producto que vendamos Evidentemente los productos industriales lo tienen más fácil para

estandarizar su comunicación Generalmente son productos universales

Aunque, también hay productos de consumo fáciles de estandarizar Aquellos no duraderos y de bajo coste

Con respecto al CVP, podemos encontrarnos productos que son comercializados en diferentes países pero esos países van a ritmos distintos en cuanto a la adopción del producto. Por ejemplo, la comunicación en 1992 de teléfonos móviles en Francia y España,

tenía que ser a la fuerza totalmente diferente, a pesar de ser mercados tan cercanos En Francia era ya común el uso de móviles y aquí tan solo se podía disponer del pesado

Motorola a un precio de 2.500 euros…

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Posicionamiento de la marca y producto

El posicionamiento que el producto tenga en la mente del consumidor puede variar en cada mercado y esto afecta a las posibilidades de estandarizar la publicidad

Ejemplo: Por eso el VW Golf en España se posiciona en el mercado medio-alto y en EEUU lo hace en el medio-bajo

El desarrollo del propio mercado puede condicionar también la estrategia de posicionamiento del producto y por tanto la estrategia de comunicación, incluso en entornos económicos homogéneos. Ejemplo: Peugeot 106

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Comunicación y posicionamiento adaptado a cada país: Caso Freixenet


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En España, se transfiere a la marca una imagen glamurosa y cosmopolita a través de estrellas del cine famosas

En Alemania, se usan los tópicos positivos españoles: personas de aspecto mediterráneo, insinuantes bailes o situaciones eróticas y música española (la rosa)

Eslogan Freixenet Alemania:“lo primero la pasión”


Spot de Freixenet para Alemania 2011


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Fuente: www.freixenet.de

http://www.freixenet.de/home

Estructura de la distribución en cada país

El grado de adaptación de la publicidad también se ve afectado por: El tipo de distribución elegida para entrar en un país La existencia o no de un determinado tipo de canal La madurez del mismo La penetración de un determinado canal con respecto a otro

Por ejemplo En países donde todavía no están implantadas las grandes superficies, no tiene

sentido que la comunicación traslade imágenes de la familia comprando en un gran almacén, sino que deberá adaptarse a lo que haya en ese mercado.

Otro ejemplo: Cuando Adolfo Domínguez vendía sólo en tiendas multimarca,

su comunicación se hacía en revistas especializadas; desde que tiene tiendas propias dispone de una base de datos de clientes propia, la comunicación con éstos se realiza vía marketing directo y otros medios que permiten personalización

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Poder y experiencia de las filiales

La centralización o descentralización de las decisiones de comunicación, y quién controla los presupuestos de la misma, afectarán al grado de estandarización publicitaria.

¿Qué sucede normalmente? Las empresas globales tratan de centralizar sus decisiones para sus marcas

globales, y permiten más flexibilidad a las filiales para las marcas puramente locales Ejemplo: Ballantine’s (campaña “go play”).

Esa flexibilidad para que las filiales decidan sobre la campaña, dependerá de: Poder que tengan esas filiales (ventas, volumen, tamaño) Independencia y experiencia dentro de la organización de la multinacional y Sobre todo su grado de experiencia en comunicación

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Campaña Global del Whisky Ballantine’s – Marzo 2002


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• Alto grado de estandarización en cuanto a estrategia y posicionamiento de marca.• Los aspectos operativos son los que se flexibilizaron


Diferencias en el mercado publicitario entre países Las diferencias que los países presentan en cuanto a la cantidad y

calidad de medios disponibles para hacer publicidad ,va a afectar directamente a la necesidad de adaptación de la misma. Por ejemplo:

Audiencias de cadenas públicas frente a privadas difieren de un país a otro Cobertura de los medios

En USA los periódicos son sobre todo de carácter local y unos pocos nacionales En España es diferente: varias cabeceras nacionales y menos locales

Costes

Esto obliga a cambiar el mensaje de un país a otro y a planificar de distinta manera

Por supuesto, esta limitación se puede superar utilizando soportes internacionales: revistas, canales de tv, tv por cable, Internet, etc.

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Diferencias legislativas en materia publicitaria

Normativas en cuanto a medios a utilizar y tiempos de emisión. Por ejemplo, la publicidad en cine está permitida en casi todos los

países europeos, pero prohibida en USA. Con respecto a los tiempos de emisión: La Directiva 2010/13/UE y

regulación en vigor en España desde 7/2/2012 (RD 1624/2011) La Ley regula el tiempo máximo dedicado a la publicidad en televisión , que

será de 20 minutos por hora de reloj entre anuncios convencionales y televenta (12 minutos), autopromoción (5 minutos) y telepromoción (3 minutos, aunque ésta tiene un régimen especial de cómputo, siempre que el conjunto de telepromociones no supere los 36 minutos al día). Se excluye del cómputo el patrocinio y el emplazamiento.

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Más diferencias en relación al producto

Normativa con respecto al tipo de producto que se puede anunciar. Por ejemplo, en China el contenido

de los anuncios de electrodomésticos y otros productos, necesitan aprobación administrativa.

En España, esto le pasa a los productos financieros, a los que el Banco de España puede pedir que rectifique o rechace su publicidad si estima que no es transparente


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Más diferencias legislativas

Mujeres y niños en anuncios publicitarios En Arabia Saudí sólo podrán

salir mujeres en los anuncios cuando estén relacionadas directamente con el producto y siempre y cuando estén vestidas de una forma “apropiada”


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Catálogo IKEA:• A la izquierda la versión Suecia • A la derecha la versión de Arabia Saudí

Publicidad comparativa

USA es el país más liberal en este sentido En la UE existe una directiva común, aunque cada país tenga su

reglamentación. Esta directiva dice que los estados miembros deben aceptarla siempre y cuando:

Las comparaciones sean justas y puedan ser verificadas No presenten ningún riesgo de confusión entre las marcas rivales No se aprovechen del buen nombre de la marca No denigren No tengan naturaleza personal

A pesar de ello, cada país puede interpretar Y, suceden cosas como las del anuncio siguiente, con un Eurobest Award en

el Reino Unido y, a la vez prohibido en Italia, y criticado en países del sur de Europa.

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Diferencias culturales

Básicamente es el factor determinante en relación a la estandarización o adaptación de las políticas de marketing internacional. Dentro del mix de marketing internacional, la publicidad es la variable más

afectada por las connotaciones culturales de los distintos países.

De las diferencias entre países aparece el concepto de distancia, cultural El grado de diferencia/similitud entre el significado del mensaje para el emisor y el

receptor.

Vamos a ver diferentes ejemplos en base a distintas variables El grado de colectivismo versus individualismo El entorno cultural

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Colectivismo vs individualismo

El grado de colectivismo versus individualismo también afecta a la hora de desarrollar campañas publicitarias y puede afectar en gran medida a los elementos estratégico y operativos de la campaña. Por ejemplo, la imagen de libertad y potencial ilimitado que

confiere Nike con su eslogan “just do it” Puede ser muy atractivo en sociedades

muy individualistas: USA, Holanda, Australia, Reino Unido, etc.

Puede tener una imagen menos atractiva en aquellas culturas donde la armonía y la conformidad social es la norma: Japón, Corea, Hong Kong, etc.

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Entorno cultural

Hablamos de simbolismos, idioma y lenguaje corporal, orgullo y prejuicios nacionales, estereotipos, religión, etc. que influyen también en las adaptaciones posibles a realizar en la campaña publicitaria Ejemplo:

Loewe lanzó una colección de bolsos en el mercado japonés, en 1996, a la que bautizó inicialmente con el nombre de “Chinchón”, pero hubo que cambiarle el nombre por “Árboles de España”, ya que la otra palabra sonaba a miembro sexual masculino


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Otro ejemplo cultural

Este anuncio de Benetton, también premiado con el Andy Award of Excellence en USA

La comunidad afroamericana reaccionó totalmente en contra de este anuncio, al considerar que perpetuizaba el estereotipo de la nanny negra, relegada a un papel de subordinación total en los años de la esclavitud

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Las relaciones públicas internacionales

Las rrpp y las actividades de marketing relacional son armas de comunicación especialmente importantes para marcas centradas en nichos muy concretos y exclusivos del mercado. Caso Colgate en China

Desarrollando agresivas políticas de promoción al consumidor y programas educativos (rrpp) sobre higiene bucal, Colgate ha conseguido que su cuota de mercado en China pase del 7 al 35% en 10 años.

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Promociones al canal y al consumidor

En ciertas culturas y países, los distribuidores necesitan un fuerte apoyo promocional para verse motivados y empujar los productos hacia el consumidor (push) Este es el caso de Japón, donde hay que establecer un programa de promoción al

canal, basado en visitas y relaciones constantes entre el exportador y el distribuidor, es básico para que éste dé apoyo el producto.

¿Qué promociones? Demostraciones en el punto de venta, expositores, merchandising, etc. Por ejemplo, Chupa Chups tiene una gran experiencia en este sentido y ha

desarrollado material de merchandising totalmente globalizado para utilizar en la mayoría de países y otros diseños más locales, adaptados a las características específicas de cada mercado.

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Normativa específica promocional y más

Hay que resaltar que las legislaciones de cada país afectan directamente y limitan el tipo de promociones que se pueden realizar Por ejemplo, la entrega de muestras de productos puerta a

puerta en los domicilios está prohibida por ley en Arabia Saudí. En otros países, la ineficiencia del servicio postal o el

extravío o robo de los sobres hace inviable el envío de muestras por correo Ejemplo: le ocurrió a Procter&Gamble en diversos países de la

Europa del Este después de la caída del muro de Berlín

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Patrocinios, esponsorización y otras actividades below the line Las actividades de patrocinio y esponsorización de eventos deportivos

de cobertura global o paneuropa, como olimpiadas, campeonatos mundiales, finales importantes como Roland Garros, etc. Son idóneas para empresas que quieren ofrecer una imagen global, dada la

cobertura mundial en todos los medios de estos eventos. Evidentemente, estas acciones requieren inversiones importantes

Pero, pueden ser muy rentabilizadas por empresas y marcas con cobertura internacional amplia o que estén desarrollando nuevas estrategias de implantación internacional.

Incluso aquí puede que la empresa tenga que buscar un equilibrio entre estandarización o adaptación, realizando unos programas de patrocinio a nivel global y otros a escala local

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Ejemplos de patrocinios y sponsoring124


Internet: web corporativa

La red permite la existencia de un mercado virtual abierto las 24 horas del día, los 365 días del año. Quien no esté en Internet, no existe!!

Es vital que la empresa desarrolle una web atractiva, que enfatice las ventajas diferenciales de la empresa y que sea un instrumento de proyección al mundo de sus productos y servicios, ofreciendo toda la información para consumidores y distribuidores.

Una característica básica será la traducción de la web a distintos idiomas, con el ánimo de que pueda ser utilizada por el mayor nº de visitantes posibles. Por ejemplo, Panama Jack permite seleccionar entre 20 idiomas diferentes.

www.panamajack.es

Desde la perspectiva de la comunicación de los productos y las marcas, la red permite realmente alcanzar un buen equilibrio entre estandarización y adaptación del mix de marketing.

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Web corporativa con microsites locales

En definitiva, es importante que cuando se desarrollen proyectos más locales, se transmitan los mismos mensajes y valores, si bien con sus diferencias y eventos locales, tipografía e idioma, productos locales, etc.

Ejemplo: web corporativa Freixenet Tiene diversos links a webs locales, en los que adapta su comunicación y

los servicios que ofrece a sus clientes. En Usa, su posicionamiento es familiar, conservador, festivo. De ahí, que introduzca un

apartado en la web, en la que te ayudan a planificar tu fiesta: maridaje, trucos, fiestas… En Japón, por ejemplo, y debido a su posicionamiento como regalo, la web enseña cómo

envolver la botella de cava para las distintas ocasiones y se dan las normas básicas para ser un buen anfitrión.

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Freixenet USA


127

Fuente: www.freixenetusa.com

Freixenet Japón


128

Fuente: www.freixenet.co.jp

Otras fórmulas!!129


Fuente: “M


d. Pirám

ide

Para profundizar

“Marketing Internacional” Julio Cerviño. Ed. Pirámide

“Marketing Internacional” A. Nieto y O. Llamazares. Ed. Pirámide

“Marketing Internacional” R. García Cruz. Ed. ESIC

“Marcas internacionales” J. Cerviño. Ed. Pirámide

www.icex.es


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Datos de contacto

Mª Dolores Martínez Cortizas

LinkedIn: es.linkedin.com/in/dolorescortizas

Twitter: https://twitter.com/lolymc

Blog: http://markitis.blogspot.com

Slideshare: http://www.slideshare.net/LolyCortizas


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