1. Santiago de Compostela, 18 y 25 de junio 2011

2. Curso // Taller, conversacin, prctica. + info: en la nube, en la redde Marketing // Es lo que hacemos, aunque en nuestras facturas ponga otra cosa (25%)on line // Especializado, s, pero con la base delmrketing. (75%)para publicistas // Profesionales que atienden aanunciantes, que ejecutan planes y acciones demarketing.(y viceversa) // publicidad (o comunicacin) on line para marketinianos.

3. Estructura1. Marketing, estrategia y conceptos bsicosCaso. Definir target, posicionamiento, objetivos, estrategia2. Contenidos Generados por el UsuarioCaso. Plan de comunicacin Social Media3. Intenet como medioCaso Plan de medios on line4. Medicin y monitorizacinCaso. Analizar resultados

4. 1. Marketing, Estrategia y conceptos bsicos

5. Objetivos y Estrategia

6. Estrategia Trmino muy empleado en la empresa. Estrategia y estratgico se usan para casi todo y con mltiples sentidos, pero realmente... QUE ES UNA ESTRATEGIA?

7. EstrategiaCurso de accin planteado para alcanzar un objetivo

8. Estrategia La estrategia: No es el objetivo: est subordinada a l No es un plan: no describe minuciosamente como llegar al objetivo, sino que es lo que orienta y define ese plan

9. OBJETIVO ESTRATEGIAAccin 1 Accin 2 Accin 3 Accin 4 PLAN

10. Objetivos Resultados finales que pretendemos alcanzar Caractersticas: Medibles / Cuantificables Alcanzables Referidos a un plazo de tiempo

11. Objetivos Segn el objetivo que se proponga, hay que elaborar la correspondiente estrategia

12. Jerarqua de Objetivos Cada estrategia se desarrolla en un plan.

13. Estrategia Corporativa

14. Estrategia Corporativa Mtodos de Anlisis para la planificacin estratgica: Matriz de la General Electric Matriz del Boston Consulting Group

15. Matriz General Electric Matriz que relaciona: Atractivo del Mercado Tamao, Crecimiento, Mrgenes, Integracin Posicin Competitiva (Respecto al competidor principal) Cuota de Mercado, Crecimiento de la Cuota, Facilidad de Produccin, Posicionamiento...

16. Matriz General Electric Proteger Posicin Invertir Construir Alto Rentabilidad Busca Liderazgo SelectivamenteAtractivo del Mercado Puntos Fuertes Reforzar Debilidad Especializarse Construccin Gestin Selectiva Medio Selectiva Concentrar en alta Expansin sin Segmentos, rentabilidad y riesgo o cosechar Rentabilidad bajo riesgo Bajo Gestin Proteger y buscando Desinvertir Cosechar beneficios Fuerte Media Dbil Posicin Competitiva

17. Matriz B.C.G. Matriz que relaciona: Tasa de Crecimiento del Mercado Cuota Relativa de Mercado (frente al competidor principal)

18. Matriz B.C.G.+ Interrogante Estrella o Nio C.F. = 0 C.F. = - Perro Vaca o Peso Muerto- C.F. = + C.F. = - + Posicin Competitiva -

19. Ciclo de Vida del Producto En ambos instrumentos de anlisis el crecimiento del mercado es un indicador fundamental. Hay un indicador vlido para predecir los crecimientos del mercado de un producto: El Ciclo de Vida del producto

20. Ciclo de Vida del ProductoCiclo de Vida del Producto Instrumento de Anlisis de la evolucin del mercado de un producto, en el que se relacionan las ventas totales y la evolucin en el tiempo

21. Ciclo de Vida del ProductoCiclo de Vida del Producto En el modelo clsico o en S,se distinguen cinco etapas fundamentales: Introduccin Crecimiento Turbulencia Competitiva Madurez Declive

22. Ciclo de Vida del Producto Ciclo de Vida del Producto: modelo clsico Madurez Crecimiento IntroduccinTiempo

23. Publicidad / Ciclo de Vida del Producto Madurez Crecimiento Introduccin Ventas Comunicacin Tiempo

24. PosicionamientoEs el lugar que queremos que ocupe nuestra marca en la mente de nuestros clientes en relacin con las dems marcas con las que competimos.Ej. Volvo = seguridad Dia = barato Volskwagen = Aquarius = Zara =

25. Mapas de posicionamiento Cruzan al menos dos atributos percibidos de las marcas de un mercadoSin ir ms lejos: http://www.biscuitsgalicia.com/la_empresa3.html

26. Mapas de posicionamientoProblemas: Subposicionamiento: los clientes apenas tienen una vaga idea de la marca y de hecho no saben nada especial de ella. Ej. Cordones Sobreposicionamiento: El pblico puede tener una imagen demasiado reducida de la marca. Ej. Tiffanys Posicionamiento confuso: El pblico puede tener una imagen confusa de la marca; demasiadas cualidades o cambio frecuente de posicionamiento. Posicionamiento dudoso: Al pblico le cuesta trabajo creer en la publicidad al confrontarla con la realidad o con un prejuicio. Ej. Comida para perros Mad Men.

27. Grupo Objetivo (target) Personas a las que dirigimos la publicidad. Lo debe definir el departamento de marketing del anunciante. Como el posicionamiento. Es un elemento FUN-DA-MEN-TAL en el proceso de planificacin de la comunicacin. Si se define bien, el plan va a salir bien casi seguro. Si se define mal...

28. Grupo Objetivo (target)GRUPO OBJETIVO ESTRATEGICOEs el grupo ideal, al que deseamos que llegue nuestra campaa. Descripcin grfica, muy humanizada. Sin tecnicismos. Fcilmente comprensible, permite hacer proyecciones personales. Utiliza variables demogrficas, psicogrficas, actitudinales, motivacionales

29. Grupo Objetivo (target)GRUPO OBJETIVO TCTICOEs la plasmacin del grupo objetivo estratgico en variables disponibles en las fuentes de datos de medios que utilicemos (EGM, Kantar Media, Geomex...).Es el grupo objetivo que utilizamos para hacer planes de medios.Ej. Variables Sociodemogrficas utilizadas: Sexo Edad Clase Social Rol Familiar Tamao de la familia Estado Civil Nios en el hogar Tamao del Hbitat Regin Provincia Regin Nielsen Tipologas Mosaic...

30. Estrategias Competitivas

31. Estrategia Competitivas Para Porter (Harvard) todas las estrategias competitivas se pueden resumir en tres estrategias genricas:

32. Estrategia Competitivas Liderazgo en Costes Economas de Escala, Curva de la Experiencia. Producto Indiferenciado. Diferenciacin (Oferta nica) Producto Diferenciado Especializacin (Segmento) Producto Especfico para un segmento

33. Estrategia Competitivas Kotler define cuatro estrategias competitivas diferentes, en funcin de la cuota de mercado que tenga cada producto: Estrategia de Lder Estrategia de Retador Estrategia de Seguidor Estrategia de Especialista

34. Estrategias de Lder

35. Estrategia Competitivas. Lder Adoptada por empresas con mayor cuota de mercado. Dominio reconocido. Coca Cola Movistar Apple (iPod, iPhone, iPad) Nespresso Danone

36. Estrategia Competitivas. Lder Las empresas lderes deben estar permanentemente alerta frente a la competencia. Tres grandes frentes Expandir demanda global del mercado Proteger su cuota de mercado Incrementar su cuota de mercado

37. Estrategia Competitivas. Lder EXPANSIN DE LA DEMANDA GLOBAL El lder es quien ms se beneficia de la expansin global del mercado. Uno de los frentes que debe afrontar el lder es desarrollar el mercado. Tiene tres vas Nuevos Usuarios Nuevos Usos Ms Uso

38. Estrategia Competitivas. Lder EXPANSIN DE LA DEMANDA GLOBAL Nuevos Usuarios Puede emplear tres nuevas estrategias: Penetracin de Mercado: Buscas nuevos usuarios de las clases actuales: Quitar a la competencia. Nuevo mercado Buscas nuevos usuarios de otras clases. Champ Johnsons Nios Expansin geogrfica Buscas nuevos mercado: Chupa Chups China

39. Estrategia Competitivas. Lder EXPANSIN DE LA DEMANDA GLOBAL Nuevos Usos Normalmente los descubre el mercado. La empresa debe aprovechar los nuevos usos para ampliar el mercado Potitos, Aspirina, Post-It Ms Uso Ms frecuencia o ms cantidad en cada uso. Micheln, champs, envase, Coca-cola

40. Estrategia Competitivas. Lder PROTEGER LA CUOTA DE MERCADO Defensa de flancos: Defensa en los frentes dbiles. Mercados Colaterales, Segundas marcas... Predefensa: Ataque preventivo a la competencia (Citroen, Seiko, Nokia...) AUMENTAR LA CUOTA DE MERCADO Aumentar la cuota de mercado suele suponer un aumento de la rentabilidad. Los costes fijos estn cubiertos. Los costes variables disminuyen al aumentar la produccin.

41. Estrategia Competitivas. Lder AUMENTAR LA CUOTA DE MERCADO Deben tenerse en cuenta varios factores Rentabilidad del segmento ganado Economas de escala Coste de ganar la cuota. Consolida la situacin de la empresa. Juego de suma cero.

42. Estrategia Competitivas Las empresas con segunda, tercera o menor cuota de mercado, pueden adoptar dos estrategias: Atacar a otros competidores para ganar cuota de mercado (Retadoras) Buscar mantener tu cuota de mercado (Seguidoras)

43. Estrategias de Retador

44. Estrategia Competitivas. Retador Si la estrategia es atacar a competidores para retar al lder, deben determinarse dos elementos: Objetivos de ataque Estrategias de ataque

45. Estrategia Competitivas. Retador Objetivos Identificar a quin se pretende quitar cuota para crecer: Lder: arriesgado, pero rentable. Otras empresas de su nivel Pequeas empresas sin capacidad de crecimiento.

46. Estrategia Competitivas. Retador Estrategias de Ataque Diferentes estrategias de ataque: Ataque Frontal. Ej. Ibanesto vs ING Ataque de Flancos Ataque de Guerrillas

47. Estrategias de Seguidor

48. Estrategia Competitivas. Seguidor No aspira a convertirse en lder, sino a mantener una cuota razonable y rentable. Menor inversin en marketing/medios En muchos casos, la imitacin de productos es tan rentable como la innovacin. Hay un ahorro importante en I+D Se reduce el riesgo enormemente. Permite un anlisis ms realista. Adems de copiar, se mejora. Ej: formatos de xito en televisin.

49. Estrategias de Especialista

50. Estrategia Competitivas. Especialista en Nichos Alternativa a ser seguidor: convertirse en lder para pequeas partes del mercado. Puede ser altamente rentable Caractersticas del nicho: Suficientemente grande Potencial de crecimiento No interesante para los competidores La empresa tiene recursos para atenderlo Posibilidad de consolidar y defender su posicin

51. Estrategias de Comunicacin

52. Estrategias de Comunicacin Dependen de los objetivos marcados en las estrategias de nivel superior, normalmente de las estrategias competitivas. Diferenciamos dos tipos de estrategia: En funcin de la diferenciacin del producto En funcin de la implicacin y el grado de racionalidad de la compra.

53. Estrategias de Comunicacin: en funcin de la diferenciacin Estrategia de Pull (Atraccin) Empleada para productos muy diferenciados de su competencia. Se dirige al consumidor final Comunicacin: Publicidad, Promocin Estrategia de Push (Empuje) Empleada para productos poco diferenciados Se dirige al canal de distribucin Comunicacin: Venta personal, ayudas al canal

54. Estrategias de Comunicacin: en funcin del proceso de compra Dick Vaughn formula un modelo de eficacia de la publicidad en funcin de dos vectores que influyen en el proceso de compra: Implicacin del consumidor con la compra Grado de racionalidad o emocionalidad de la compra

55. Estrategias de Comunicacin: en funcin del proceso de compra En funcin de estos dos vectores, define una matriz, en la que distingue cuatro tipos de consumidor, para los que recomienda diferentes estrategias de comunicacin.

56. Estrategias de Comunicacin:en funcin del proceso de compra

57. Estrategias de Comunicacin: en funcin del proceso de compra Publicidad Informativa. Productos: Viviendas, Finanzas, Mobiliario, Mquinas, Nuevos productos, Educacin, Medicina, Consumo Infantil, coches. Modelo: Econmico. Decisiones lgicas. Medios: Amplia Argumentacin. Mensajes largos: Prensa, Revistas, Webs con mucha informacin. Creatividad: Informativa, descriptiva, demostracin...

58. Estrategias de Comunicacin:en funcin del proceso de compra

59. Estrategias de Comunicacin: en funcin del proceso de compra Publicidad Afectiva. Productos: Joyera, moda, cosmtica. Modelo: Psicolgico. Autoimagen. El consumidor responde a estmulos externos. Medios: Formatos sorprendentes, especiales. Mensajes creativos: Revistas, Radio (programas), TV, Exterior... Es muy importante la adecuacin del entorno al mensaje. Creatividad: Ejecucional, impacto, Teaser...

60. Estrategias de Comunicacin:en funcin del proceso de compra

61. Estrategias de Comunicacin: en funcin del proceso de compra Publicidad de Autosatisfaccin. Productos: Cigarrillos, licores, dulces, pasteles, juguetes... Compra por impulso. Caprichos. Modelo: Social. Decisin basada en el status social, estilos de vida y grupos de referencia. Medios: Exterior, Cine, PLV, Revistas... Es muy importante la proximidad del mensaje al momento de consumo. Creatividad: Generadora de atencin.

62. Estrategias de Comunicacin:en funcin del proceso de compra

63. Estrategias de Comunicacin: en funcin del proceso de compra Publicidad de Formacin de hbitos. Productos: Alimentacin, limpieza... Modelo: Conductista. El consumidor aprende un hbito que repite en el tiempo. Medios: Generadores de alta frecuencia. Importante el share of voice. Tv, Radio, PLV, Revistas... Creatividad: Generadora de recuerdo de marca y concepto de producto.

64. Estrategia de comunicacin Caso prctico:1. Concretar en 1 prrafo el producto/s o servicios/s2. Elegir un posicionamiento y dibujar al menos un mapa3. Seleccionar un grupo objetivo estratgico y tctico4. Marcar objetivos anuales5. Definir la estrategia competitiva (no el plan)6. Definir la estrategia de comunicacin (no el plan)7. Esbozar el plan de comunicacin. Medios no convencionales, medios Off y on line. Con un reparto orientativo de la inversin para cada medio. X% Folletos, buzoneos, ferias, Mk telefnico, rtulos, Y% Off line (tanto para TV, Prensa, Radio, Exterior, Exterior, Revistas y SSDD, cine) Z% On line (esbozar las acciones y su %)

65. Estrategia de comunicacin Caso prctico Rol de los medios / acciones Primarios: Base de la campaa Complementarios: Ayudan al medio primario a la perfecta consecucin de objetivos generales Tcticos: Cubren objetivos menores, pero muy convenientes para el resultado general